PROPUESTA DE CAMPAÑA DE PUBLICIDAD SOCIAL PARA LA ORGANIZACIÓN SIN ÁNIMO DE LUCRO “TECNOCENTRO CULTURAL

SOMOS PACÍFICO”, CON EL USO DEL EYE TRACKING COMO MÉTODO DE PRE-TEST

MANUEL ALEJANDRO CORTÉS GARCÍA

2156814

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2019

PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA GLOBOS, FLORES Y FIESTAS EN

EL SEGMENTO MILLENIAL DE LA CIUDAD DE CALI DURANTE EL AÑO 2019

MANUEL ALEJANDRO CORTÉS GARCÍA

PASANTÍA INSTITUCIONAL PARA OPTAR EL TÍTULO DE PUBLICISTA

DIRECTOR

ALEXANDER VARÓN SANDOVAL ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE HUMANIDADES Y ARTES

DEPARTAMENTO DE DISEÑO PROGRAMA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

SANTIAGO DE CALI 2019

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Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Publicista

MARGARITA MORALES

Jurado

ANDRÉS LOMBANA

Jurado

Santiago de Cali, 4 de septiembre de 2019

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CONTENIDO

RESUMEN 9 INTRODUCCIÓN 10 1. JUSTIFICACIÓN 12 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 14

2.1 TABLA ESTADO DEL ARTE 15 2.2 PREGUNTA PROBLEMA 15

3. OBJETIVOS 16

3.1 OBJETIVO GENERAL 16 3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS 16

4. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN 17

4.1 Interés y aporte productivo del proyecto para la organización 21

5. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE 22

6. MARCO DE REFERENCIA 23

6.1 MARCO TEÓRICO 23

6.1.1 Neurociencias 23 6.1.2 Neurociencia Social 25 6.1.3 Neuromarketing 26 6.1.4 Campañas Publicitarias 29

6.2 MARCO CONCEPTUAL 31 6.3 MARCO CONTEXTUAL 35

7. METODOLOGÍA 37

8. DESARROLLO METODOLÓGICO 42

8.1 ETAPA NÚMERO 1 42 8.2 ETAPA NÚMERO 2 47 8.3 ETAPA NÚMERO 3 76

9. RECURSOS 92

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9.1 TALENTO HUMANO 92 9.2 RECURSOS FINANCIEROS 92 9.3 RECURSOS INSTITUCIONALES 92

10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 93

11. CONCLUSIONES 94

BIBLIOGRAFÍA 96

ANEXOS 101

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LITA DE FIGURAS Figura 1: Logo Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 20 Figura 2: Logo con asociaciones Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 20 Figura 3:Colores representativos del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico 21 Figura 4: Rangos de edades por cantidad de personas 45 Figura 5: Expectativa personas a encuestar 46 Figura 6: Piezas volantes temporada pasada 60 Figura 7. Otras piezas publicitarias 61 Figura 8:Otras piezas publicitarias 61 Figura 9:Spot publicitario 65 Figura 10:Propuesta de volantes 66 Figura 11:Propuesta mailing 68 Figura 12:Propuesta piezas redes sociales 69 Figura 13:Resultados eye tracking spot hombres 77 Figura 14:Resultados eye tracking volantes hombres 79 Figura 15:Resultados eye tracking redes sociales hombres 81 Figura 16:Resultados eye tracking mailing hombres 83 Figura 17:Resultados eye tracking spot mujeres 84 Figura 18:Resultados eye tracking volantes mujeres 87 Figura 19:Resultados eye tracking redes sociales mujeres 89 Figura 20:Resultados eye tracking mailing mujeres 91

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LISTA DE TABLAS

Tabla 1. Técnicas de recolección de información 37

Tabla 2. Análisis DOFA 42

Tabla 3. Presupuesto asignado para el proyecto 92

Tabla 4. Cronograma de actividades 93

Tabla 5. Estado del arte 101

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LISTA DE ANEXOS

Anexo A. Estado del arte 101 Anexo B. Análisis de entorno 128 Anexo C. Imágenes 141 Anexo D. Transcripción focus group 158

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RESUMEN

Cali ha sido una de ellas y al barrio Potrero Grande llegaron todas estas personas. El barrio Potrero Grande pertenece a la comuna 21 de Santiago de Cali y se ha caracterizado, por ser uno de los barrios más violentos de la ciudad. Es por esto, que en el año 2013 nace la corporación Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con la idea de contribuir a la paz y convivencia de la comuna 21, por medio de programas formativos que promueven el arte, la cultura y la tecnología. A lo largo de los 5 años que lleva actualmente, el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, una entidad mixta, es decir público-privada, está llevando a cabo una transformación en toda su estructura.

Buscando la manera de atraer a niños y jóvenes del barrio a disfrutar de los beneficios de los cursos y servicios gratuitos que ofrece la organización. A raíz de esto, surge este proyecto llamado Propuesta de campaña de publicidad social para la organización sin ánimo de lucro «Tecnocentro Cultural Somos Pacífico», con el uso del eye tracking como método de pre-test, como una iniciativa para persuadir a los padres de familia de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, para que los inscriban y puedan hacer parte de este proyecto social. Con el fin entender cuál es la percepción que tienen los habitantes del barrio Potrero Grande y barrios aledaños, sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, se realizaron encuestas y focus group .

PALABRAS CLAVE

Neurociencias, Neurociencia Social, Neuromarketing, Campañas Publicitarias

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INTRODUCCIÓN

Debido a más de 50 años de violencia en Colombia, varias ciudades han recibo olas migratorias de campesinos y afrodescendientes que han sido víctimas del conflicto armado. Cali ha sido una de ellas y al barrio Potrero Grande llegaron todas estas personas. A raíz de esto, la Alcaldía de Cali y entidades privadas crearon diversos proyectos en los cuales dicha población se ha visto incluida.

El barrio Potrero Grande pertenece a la comuna 21 de Santiago de Cali y se ha caracterizado, por ser uno de los barrios más violentos de la ciudad. Es por esto, que en el año 2013 nace la corporación Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con la idea de contribuir a la paz y convivencia de la comuna 21, por medio de programas formativos que promueven el arte, la cultura y la tecnología.

A lo largo de los 5 años que lleva actualmente, el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, una entidad mixta, es decir público-privada, está llevando a cabo una transformación en toda su estructura. Buscando la manera de atraer a niños y jóvenes del barrio a disfrutar de los beneficios de los cursos y servicios gratuitos que ofrece la organización. A raíz de esto, surge este proyecto llamado Propuesta de campaña de publicidad social para la organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro Cultural Somos Pacífico”, con el uso del eye tracking como método de pre-test, como una iniciativa para persuadir a los padres de familia de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, para que los inscriban y puedan hacer parte de este proyecto social.

Con el fin entender cuál es la percepción que tienen los habitantes del barrio Potrero Grande y barrios aledaños, sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, se realizaron encuestas y focus group (Desarrollo metodológico Nº1). Como punto de partida, para los antecedentes de la investigación, se desarrolló una búsqueda de diferentes referentes que estuvieran relacionados con los temas principales que abarcan el proyecto, como lo es la neurociencia. Esta ayudó a entender cuáles son los procesos mentales que giran en torno a las emociones y perspectivas que posee el ser humano de ciertas situaciones en específico.

Además, este concepto está directamente arraigado a otro relativamente nuevo: la neurociencia social. Esta es una disciplina que combina la psicología social y las neurociencias cognitivas, con el fin de revelar el porqué de las diferentes conductas sociales que se comprenden en la organización y su entorno.

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El eje principal con mayor relevancia para el desarrollo del proyecto es el neuromarketing, que consiste en el uso de herramientas del campo de la neurociencia en el área del mercadeo y la publicidad. Para develar cómo estos tipos de estrategias y tácticas son percibidas por el público objetivo, ayudando a la efectividad de lo que se plantee en el desarrollo estratégico del proyecto. Ante esto, la herramienta del neuromarketing que se usó es el Eye Tracking, herramienta que permite evidenciar el recorrido visual que tienen las personas de la comunidad al observar las piezas publicitarias elaboradas, en el momento del pre-test de las mismas.

Para concluir el proceso de indagación, entra el concepto de campaña publicitaria, la cual es un plan de publicidad amplio que busca por medio de diferentes estrategias cumplir con los objetivos que se plantea una organización. Al unir todos estos conocimientos se logra entender que hay un proceso complejo dentro de la mente de los consumidores, y que se debe adaptar todo el contenido publicitario a dichos procesos mentales.

Este proyecto tiene como objetivo principal elaborar una propuesta de campaña de publicidad social para la organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro Cultural Somos Pacífico”, baso en el uso del eye tracking como método de pre-test. Según lo anterior, el beneficiario directo será la organización, y el indirecto la comunidad, ya que, a través de esta campaña de publicidad social, se busca un acercamiento por parte de niños y jóvenes, padres de familia y/o acudientes, hacia los servicios y cursos gratuitos que ofrece la corporación.

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1. JUSTIFICACIÓN

La violencia es uno de los factores que más ha permeado a Colombia, especialmente al Valle del Cauca. Según El País “El Instituto Nacional de Medicina Legal publicó un informe preliminar al Forense sobre las estadísticas de violencia en Colombia durante el 2017. En el documento, se muestra que el departamento con el mayor nivel de homicidios fue el Valle del Cauca, con 2262 casos” 1.

En Cali, la comuna 21 se ha caracterizado por ser uno de los sectores más peligrosos de la ciudad, debido a sus altas tasas de homicidios e inseguridad. A raíz de esto, muchas entidades le han apostado a la construcción de paz, por medio de proyectos o iniciativas en pro de la comunidad. Es por esto que en 2013 nace el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, una entidad que por medio del arte, tecnología y cultura promueve la paz en niños, niñas, jóvenes y adultos, de la comuna 21.

Actualmente la entidad lleva 6 años en funcionamiento y se quiere saber si realmente está impactando en la comunidad. A lo largo de este tiempo, se han desarrollado diferentes investigaciones, relacionadas con las problemáticas del sector, buscando a través de ellas, la implementación de diferentes proyectos que ayuden al crecimiento y fortalecimiento de las personas.

Por lo anterior, este proyecto con el se pretende crear una propuesta de campaña de publicidad social, tiene como fin incrementar la visibilidad de la organización, para así poder persuadir a los padres de familia y/o acudientes de los niños y jóvenes para que sean parte de los cursos y servicios que ofrece esta institución. Finalmente, por medio de los conocimientos que nos aporta el neuromarketing, utilizar la herramienta del eye tracking como método de pre-test de las piezas publicitarias de la campaña.

La propuesta de esta campaña será socializada con el equipo de dirección y coordinadores, el área de comunicaciones y el área social de la organización, los

1 GONZALES, Carlos Andres. Balence de violencia en el 2017, [en línea] En: El Pais ISSN. [Consultado: 05/06/2019]. Disponible en https://www.elpais.com.co/judicial/balance-de-violencia-en-el-2017-valle-el-departamento-con-mas-homicidios.html

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cuales están encargados de toda la parte de ejecución de proyectos que tienen como fin, mejorar o establecer nuevos canales de comunicación con el público interno y externo de la organización. Dicho proyecto será presentado a través de un formato de campaña de publicidad social.

Los beneficiarios de esta campaña de publicidad social, serán directamente la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico e indirectamente la comunidad del barrio Potrero Grande.

Este proyecto es importante, ya que no solamente está enfocado en el beneficio de la organización, sino en el progreso social de una comunidad. Además, servirá como un precedente para otras organizaciones que quieran empezar a desarrollar estrategias relacionadas con la publicidad y las herramientas que ofrece el neuromarketing.

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2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el barrio Potrero Grande, ubicado en la parte sur de la comuna 21 de Cali, viven más de 30.000 personas, en su mayoría afro colombianos víctimas del desplazamiento forzado. Potrero Grande fue creado en 2005 para reubicar a familias que vivían en zonas de riesgo y asentamientos de desarrollo incompleto en el Distrito de Agua Blanca de Cali. Estas familias llegaron a la ciudad huyendo de la violencia generada por el conflicto interno en la costa pacífica colombiana.

Este sector de Cali enfrenta grandes desafíos sociales como el alto nivel de desempleo y desocupación, así como la falta de acceso a servicios sociales básicos. A lo anterior, se le suma una situación preocupante de violencia. El número de homicidios registrados en 2010 hicieron de Potrero Grande el barrio más violento de la ciudad. En el 2012 la tasa de homicidios de la comuna 21 fue 120 por cada 100.000 habitantes. Esta situación ha generado un estigma sobre el barrio y sobre sus habitantes, limitando sus posibilidades de conseguir una sostenibilidad económica, personal y familiar.

A pesar de las dificultades que enfrentan los habitantes de este sector de Cali, es común encontrar diversas iniciativas que buscan construir paz y convivencia en el barrio. En la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico han sido testigos del deseo de los niños, jóvenes y adultos de poder convivir en paz y resolver los conflictos de forma pacífica. Uno de los factores de éxito del trabajo realizado por esta organización es la participación de la comunidad en el mismo. El 75% del equipo de trabajo reside en el Distrito de Agua Blanca y dos de los diez miembros del consejo directivo de la organización, son elegidos por los líderes comunitarios del barrio Potrero Grande.

Las características de la población determinan el enfoque cultural de la organización, la reivindación de las costumbres del pacífico colombiano, los géneros musicales, la idiosincrasia, entre otros aspectos, brindan los insumos necesarios, para el desarrollo de una labor cultural y formativa adecuada para la comunidad.

A raíz de esto, es pertinente crear una propuesta de campaña de publicidad social, con el fin de visibilizar la organización, para que así, con la ayuda de los padres y/o acudientes de los niños y jóvenes, se contribuya a cerrar las diferentes brechas sociales que los factores externos e internos que afectan el barrio han ido abriendo.

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2.1 TABLA ESTADO DEL ARTE:

La tabla completa del estado del arte se encuentra en el apartado de anexos, corresponde al numeral 13.1

Conclusión estado del arte:

Los conceptos anteriormente mencionados en la tabla del estado del arte, son un reflejo de la inmensidad del tema abordado y de las diferentes posibilidades que se le puede dar a la aplicación del neuromarketing, para el desarrollo de distintos tipos de proyectos. En el caso de este trabajo, para realizar el pre-test de las piezas de una campaña de publicidad social, es necesario entender que un proceso de campaña por si solo tiene un pequeño porcentaje de efectividad estándar, por eso debe complementarse con otro tipo de conocimiento de neurociencias, psicología, sociología y demás áreas que involucren un contexto social y mental. Lo anterior permite que se abra el panorama a diferentes posibilidades, y se oriente al desarrollo de una campaña mucho más efectiva y eficiente, en donde la organización y el público objetivo se sientan identificados con lo que se plantea.

2.2 PREGUNTA PROBLEMA

¿Cómo generar una propuesta de campaña de publicidad social, para la organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro cultural somos pacífico” con el uso del eye tracking como método de pre-test?

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3. OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar una propuesta de campaña de publicidad social, para la organización sin ánimo de lucro “Tecnocentro Cultural Somos Pacífico” con el uso del eye tracking como método de pre-test.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Analizar el entorno interno y externo de la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico a través de una investigación del mercado. Identificar el tipo de problemática a solucionar a través de la campaña de publicidad social.

Generar una propuesta de campaña publicitaria con pre test en medición biométrica.

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4. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico es una organización sin ánimo de lucro que trabaja en pro de la construcción de paz y convivencia en el barrio potrero grande, uno de los sectores más afectados por la violencia y la exclusión social en la ciudad de Cali (Colombia). La organización tiene como objetivo fundamental desarrollar capacidades y talentos en los niños, niñas, jóvenes y adultos para que puedan construir proyectos significativos para sus vidas.

Somos Pacífico es una iniciativa de la comunidad de Potrero Grande que en 2009 se unió alrededor de un propósito en común: construir un centro comunitario que ofreciera programas culturales, educativos y de generación de ingresos para la prevención de violencia y la construcción de paz y convivencia en el sector. En 2011, esta iniciativa se transformó en una alianza público privada en la que participa la Alcaldía de Cali, la fundación Paz y Bien, la Caja de Compensación Familiar del Valle del Cauca (Comfandi), la fundación Alvaralice, el gobierno nacional a través de Ministerio de Cultura y departamento de la prosperidad social, y más de 20 empresas del sector privado que aportaron recursos para la construcción y dotación del centro. Fue inaugurado el 25 de febrero de 2013 y fue constituido legalmente un mes después como una corporación privada sin ánimo de lucro.

Dentro de la organización existen colaboradores que hacen que esta iniciativa se lleve a cabo con una mayor efectividad, pues son los encargados de las diferentes áreas que componen la organización y están divididos de la siguiente manera:

Profesores y tutores (14 personas): encargados de transmitir elconocimiento a los niños, niñas y jóvenes que asisten al Tecnocentro, ayuda adesarrollar habilidades específicas en cada área seleccionada como danza, arte,música, biblioteca, tecnologías, generación de ingresos y programas transversalescomo inglés y club pacífico.

● Área social (8 personas): se dedican a promover el bienestar de losindividuos asisten al Tecnocentro, atendiendo todas sus carencias sociales, ya seasu entorno familiar, grupal o comunitario en el medio social en que viven.

● Personal de aseo y logístico (4 personas): encargados que lasinstalaciones del Tecnocentro estén siempre limpias y correctamente adaptadaspara el uso y disfrute de los diferentes programas que se ofrecen dentro de laorganización.

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● Cafetería (4 personas): encargadas de elaborar los alimentos y de desarrollar diferentes programas dentro del marco de la nutrición para ofrecer a los asistentes al Tecnocentro.

● Equipo administrativo ( 6 personas): encargados de desarrollar y controlar el sistema administrativo del Tecnocentro, su función gira entorno a la gestión y distribución del presupuesto para las diferentes actividades que se desarrollan dentro de la organización. ● Comunicaciones (3 personas): el rol específico del área de comunicación es liderar la actividad comunicativa de la organización, tanto en el ámbito interno como en el externo del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. Para cumplir con su rol a cabalidad, el área de comunicación de la empresa debe establecer el marco de contenido a comunicar dentro del cual debe moverse la empresa, asegurando coherencia y consistencia en los mensajes.

● Coordinador de formación (1 persona): persona que se encarga de que todo el sistema de enseñanza funcione correctamente, adaptando cada uno de los programas que la organización presenta al entorno social en el que se vive el día a día. ● Coordinador de la agencia (1 persona): encargado de coordinar cualquier tipo de actividad que se presente dentro y fuera de la organización, debe de tener contacto con diferentes empresas públicas o privadas.

● Coordinadora administrativa (1 persona): encargada de llevar a cabalidad los objetivos planteados a su cumplimiento, regula los procesos del equipo administrativo.

● Coordinadora de gestión social (1 persona): se encarga de regular que los procesos sociales dentro de la organización se ejecuten correctamente, supervisa el trabajo del equipo del área social.

● Director (1 persona): encargado de unir los diferentes procesos que componen el trabajo de la organización, y supervisa las diferentes áreas que componen la organización.

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La organización ofrece diferentes programas con enfoques específicos que ayudan al crecimiento personal de cada uno de los asistentes al Tecnocentro, fortaleciendo las diferentes áreas que componen a un ser humano integral, estos son:

● Arte y cultural: mediante este programa se busca desarrollar elementos ytécnicas de la danza, trabajando desde diferentes ritmos, tanto folclóricos comocontemporáneos. Salsa, hip-hop y folclor del pacífico colombiano. Además de esto,se encuentra el programa de artes plásticas, que busca brindar técnicas de dibujo,pinturas y colores, entre otros procesos artísticos, con el fin del desarrollar las piezasde arte. El programa de música en asocio, con la fundación nacional Batuta, llevana cabo la enseñanza y dirección musical dentro de la organización. La biblioteca esun espacio donde se promueve la lectura y escritura en los asistentes a laorganización, esta tiene conexión con la Red de Bibliotecas Públicas en Cali.

● Tecnologías: el club house network es un espacio que permite a los niños,niñas y jóvenes explorar sus propios intereses, desarrollar habilidades e incrementarla confianza en sí mismo mediante el uso de las tecnologías de la información y lascomunicaciones. El punto Vive Digital es una alianza con el Ministerio de Tic, queofrece cursos para el manejo básico de internet y los programas de Microsoft office.Busca promover y aprovechar el uso de las TIC, todo esto a través del uso deinternet, entretenimiento, capacitación y trámites de gobierno en línea.

● Generación de ingresos: Rumbo Joven, es un programa de empleabilidade inserción laboral. Busca el desarrollo de habilidades y competencias para accedera un empleo y está dirigido a jóvenes entre los 18 y 25 años que buscan su principalexperiencia laboral.

● Programas transversales: junto con el centro cultural Colombo Americanose ofrecen cursos para el manejo de habilidades básicas en el idioma inglés. Apartede este convenio está Club Pacífico, es un programa que busca que todos losbeneficiarios del centro cultural participen con el objetivo de contribuir a laconvivencia, al bienestar y al desarrollo humano de los mismos.

Identidad de la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico:

● Logo:

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Figura 1: Logo Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, Logotipo organizacional.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [Consultado: 05/06/2019]. www.somospacifico.org. ● Logo con asociaciones:

Figura 2: Logo con asociaciones Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, Logotipo con asociaciones.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [Consultado: 05/06/2019]. www.somospacifico.org.

● Colores representativos de la organización:

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Figura 3:Colores representativos del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico,Colores de la marca.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [Consultado: 05/06/2019]. www.somospacifico.org.

4.1 INTERÉS Y APORTE PRODUCTIVO DEL PROYECTO PARA LA ORGANIZACIÓN

Dentro del examen preliminar desarrollado en la organización sin ánimo de lucro Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, al ser una entidad que se ha creado tan recientemente, se ve en la necesidad de mejorar algunas de las áreas que componen el proceso de comunicación, y su desarrollo técnico.

Es por esto que si se lleva a cabo la propuesta de la campaña de publicidad social y el uso del eye tracking como método de pre-test, esta permitirá que la comunidad se conecte más con los diferentes procesos formativos que ofrece la organización, también se busca que sea reconocida en la comuna 21 y que a futuro al ser reconocida, esta logre traer aliados estratégicos, que permitan el crecimiento de la misma.

La herramienta del neuromarketing que será utilizada, será el eye tracking, la encargada de revelar cuál es el recorrido visual que tienen las personas de la comunidad sobre las piezas publicitarias elaboradas, garantizando al proyecto una buena lecturabilidad de las mismas.

Todo esto en conjunto, es un proyecto que traería grandes beneficios no solamente tangibles como la inscripción de niños y jóvenes en los diferentes cursos y servicios que se ofrecen, sino también el comienzo del desarrollo y diferenciación de la organización como marca.

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5. INTERÉS ACADÉMICO PARA EL APRENDIZAJE DEL ESTUDIANTE

Colombia es un país con grandes dificultades en diferentes áreas, la mayoría de ellas son de carácter social, esto ha sido generado a raíz de una serie de eventos desafortunados que se han vivido a lo largo de los años en el país, uno de los ejemplos correspondientes a este proyecto es el conflicto armado, teniendo como consecuencia que ciertos grupos de población afrodescendiente del pacífico sean llevados a la extrema necesidad y a la segregación sociocultural.

Por eso como futuros profesionales, debemos ser conscientes de este tipo de problemáticas, no solo para conocerlas, sino para poder aportar con nuestras herramientas desde diferentes áreas, una solución o mitigación de las diferentes problemáticas, todo esto con el único fin de ayudar a la construcción de un país más consciente, caritativo y equitativo.

Al exponer y contrastar los conocimientos que he aprendido a lo largo de los años de estudio universitario, a una problemática tan difícil que comprende muchos campos interdisciplinarios, es un reto la elaboración de una campaña de publicidad social, ya que no es una organización que vende productos u ofrece servicios pagos, sino que es una organización que transforma la vida de las personas, estamos hablando del progreso social de una comunidad, es una responsabilidad inmensa, pero lo más satisfactorio de todo esto, es que sé que ayudamos a la población con el fin de transformar su futuro, e influir de manera positiva en sus vidas.

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6. MARCO DE REFERENCIA

6.1 MARCO TEÓRICO

En este apartado del proyecto, se pretende mostrar una serie de ejes temáticos, los cuales orientarán la pasantía institucional. Para ello es necesario tener claro qué conceptos serán trabajados y cuáles no. Además funciona como guía, para cumplir cada uno de los objetivos planteados en el proyecto, es por esto que los conceptos que se usarán son Neurociencia, Neurociencia social, Neuromarketing y Campañas Publicitarias, pues la importancia de estos, radica en que si se conoce acerca de la aplicación del neuromarketing y sus herramientas, y se unen con el desarrollo de una estrategia publicitaria, aumentará la probabilidad de éxito de la campaña y del objetivo general que se planteó junto a la organización, que en este caso es el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

6.1.1 Neurociencias

Uno de los conceptos importantes para llevar a cabo la investigación es el de neurociencia. Ante esto, revisaré definiciones propuestas por autores, para finalmente, seleccionar la que más se ajusta a los objetivos. En primer lugar “La neurociencia estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo sus diferentes elementos interaccionan y dan origen a la conducta. El estudio biológico del cerebro es multidisciplinar, abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y los niveles más altos del Sistema Nervioso2. Lo anterior refleja la importancia del estudio del cerebro humano, para el desarrollo de técnicas que logren desencadenar ciertos comportamientos o conductas que se quieren que el consumidor haga.

En segundo lugar, “El sistema nervioso y más precisamente el cerebro es el que guarda en la intimidad de sus redes celulares los secretos de lo que hace de la vida

2 SQUIRE, Larry. Fundamental neuroscience. Amsterdam. En: Academic Press. 2008. Citado por: CARASILA, Andrés. Neuromarketing: Las emociones y el comportamiento de compra. Bolivia. En: Perspectivas. 2010. p.12

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del hombre una verdadera existencia: el pensamiento, el lenguaje, la memoria, la ciencia, las creencias, las emociones, los sentimientos, las pasiones, el amor, la moral”3, entre muchos otros aspectos. Lo anterior muestra la necesidad de revelar los aspectos ocultos del cerebro humano respecto a las emociones y sentimientos, para así lograr entender y conectar de una manera mucho más efectiva con el público objetivo. Es por esto que, para esta investigación, entenderemos neurociencia como lo mencionan Poirier y Cazenave.

Por otro lado, Campos y Sabogal4, proponen que la neurociencia se define como el estudio científico del sistema nervioso (principalmente el cerebro) y sus funciones. Además, estudia las complejas funciones de aproximadamente 86 mil millones de neuronas o células nerviosas que tenemos y las interacciones químicas y eléctricas de estas células, las sinapsis, de esta se derivan todas las funciones que nos hacen humanos: desde aspectos sencillos como mover un dedo, hasta la experiencia tan compleja y personal de la consciencia, de saber qué está bien o mal, y crear cosas que nadie nunca antes hizo.

Tradicionalmente la neurociencia se ha considerado una subdisciplina de la biología, pero actualmente es un activo campo multidisciplinar, en el que trabajan también psicólogos, químicos, lingüistas, genetistas, e incluso científicos de la computación, entre otros, lo que permite tener una visión del cerebro humano mucho más amplia y así avanzar tanto en el campo clínico como en otros campos o disciplinas.

La neurociencia es la “ciencia del encéfalo”, así la define Kandel, como aquella que se relaciona con muchas disciplinas, en las que se encuentra: la biología comportamental, biología celular, biología del desarrollo, embriología, anatomía, electrofisiología y biología molecular. Estas tienen la función de contribuir a las explicaciones de las conducta del ser humano en relación con la actividad del encéfalo, además de cómo las células están influenciadas por el medio ambiente y la relación con otros individuos5. Por otro lado, Nicholson define la economía como el estudio de la asignación de los recursos entre sus usos alternativos (marketing)6. La neuroeconomía es la disciplina que une la investigación neurocientífica y la

3 POIRIER, Jaques, y CAZENAVE,Tapie. El sistema nervioso. México. En: SIGLO XXI. 2004. Citado por: CARASILA, Andrés. Neuromarketing: Las emociones y el comportamiento de compra. Bolivia. En: Perspectivas. 2010. p.11. 4 CAMPOS, Anna y SABOGAL Karen. Los aportes de la neurociencia a la atención y educación de la primera infancia Dirección Editorial. Brasil. En: Centro Iberoamericano de Neurociencia, Educación y Desarrollo Humano. 2014 p.12 5 KANDEL, Schwartz y JESSELL, Thomas. Neurociencia y conducta. Madrid. En: Prentice Hall Baptista. 2000. p.4 6 NICHOLSON, Walter. Microeconomía Intermedia y Sus Aplicaciones. España. En: Revista electronica PSYCONEX. 2001. p.2

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economía. Con esto, Kandel indica que a pesar que el principio de utilidad esperada sustenta que los individuos toman decisiones “racionales” a todo aquello que le es útil, de este supuesto hay un distanciamiento con la misma realidad de los individuos (consumidor) es decir, que las decisiones del ser humano están guiadas debido a determinadas percepciones del ser humano las cuales desde la neurociencias nos ayuda a analizar a nivel cerebral que ocurre cuando a un ser humano se le presenta un producto con determinado color, olor, forma, frase, etc. Que hace que el consumidor tome la decisión de obtenerlo así le sea útil o no.

Finalmente, para efectos del desarrollo del trabajo se escoge la definición de Kandel y Jessell, ya que, desde una mirada publicitaria, se aborda una perspectiva sobre lo que en una campaña es decisivo, esto es la decisión emocional del consumidor. Todos estos procesos se hacen de manera inconsciente y la única forma de entender cómo se logran, es a través del entendimiento del cerebro, como objeto de acción. En la propuesta de campaña de publicidad social se puede observar en el desarrollo metodológico número 1 que corresponde al apartado de investigación donde se indago sobre cuál era la perspectiva que se tenía de la organización y cómo podría describirla con una sola palabra. También en el desarrollo metodológico número 3 que corresponde al uso del eye tracking como método de pre-test de las piezas publicitarias elaboradas, donde se puede observar el recorrido visual de las personas, y de cómo su cerebro clasifica lo que es más relevante.

6.1.2 Neurociencia Social

La neurociencia al ser un concepto tan amplio, tiene varios enfoques. Uno de ellos es la neurociencia social. Para Israel Grande es “una nueva disciplina que surge de la combinación entre la investigación en psicología social y las neurociencias cognitivas, cuyo objetivo es el estudio de las bases biológicas (inmunes, endocrinas, neuronales) de la cognición y conducta sociales, combinando las herramientas más avanzadas de la neurociencia cognitiva como las técnicas de neuro-imagen y la neuropsicología, junto con la investigación en ciencias cognitivas y en ciencias sociales como la psicología social, la economía y las ciencias políticas”7. A partir de esto se puede evidenciar que la neurociencia ha ido en aumento, ha llegado a campos donde anteriormente no se había pensado, en este caso en lo social, por lo que merece un gran estudio por parte de las diferentes disciplinas existentes.

Por otro lado, las Neurociencias Sociales son un conjunto interdisciplinar con un nuevo e innovador campo de las Neurociencias que se ocupa de la parte investigativa de fenómenos sociales desde diferentes perspectivas como la

7 GRANDE, Israel. Neurociencia social: El maridaje entre la psicología social y las neurociencias cognitivas. España. En: Universidad Nacional Autonoma de México. 2009. p.1-4

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neurofisiológicas, psicológicas y psiquiátricas. En otros términos, según Winston Blackmore8 la Neurociencia Social puede ser definida como una área de investigación relativamente nueva dedicada al estudio empírico de los mecanismos neurales subyacentes a procesos de cognición social.

En tercer lugar, para Adolphs Tranel9 la aproximación de la Neurociencia Social, la cual apunta a los fenómenos de la Psicología Social desde la Neurociencia, es uno de los más promisorios desarrollos emergentes dentro de la Psicología y las Neurociencias Cognitivas. Si bien las Ciencias que apuntan al estudio de las diferentes conductas del ser humano han demostrado claros defectos al momento de abordar conductas culturales complejas debido a los desafíos sociales y personales que involucra el desarrollo de teorías no reduccionistas. La Neurociencia Social, busca explicaciones que puedan ser parte de un conjunto de personas, para tratar de mostrar la contribución de aspectos neuronales, cognitivos y emocionales de la conducta social. Para concluir esto Adolphs Tranel cierra su conclusión afirmando que esto ha llevado al desarrollo de explicaciones de la conducta social con abordaje en múltiples niveles, que van desde lo celular hasta lo cultural.

Finalmente, para efectos de este trabajo se seleccionará la definición de Adolphs Tranel, ya que, este afirma que toda conducta del ser humano es desarrollada por medio de su contexto social y cultural en el que se desenvuelve. Para el desarrollo de esta propuesta de campaña es imprescindible entender cómo actúa el cerebro de las personas en sociedad, y cómo son los diferentes tipos de impulsos que pueden llevar al cerebro a interpretar situaciones de manera más efectiva, y como herramienta para entender este proceso. Se utilizará el eye tracking como método de pre-test de las piezas publicitarias elaboradas.

6.1.3 Neuromarketing

Otro de los enfoques fundamentales de la neurociencia es el Neuromarketing y a su vez cuenta con múltiples definiciones abordadas desde diferentes autores. Según Andrea Montoya “El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas de las neurociencias al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos de la publicidad

8 BLACKMORE, Winston y FRITH, U. Neurociencia cognitiva social: donde estamos apuntando. 2004. Citado por: DUFEY, Michele; IBANEZ, Agustin y FERNANDEZ, Ana. La neurociencia social en Sudamérica: La cognición sujeta a claves emocionales, sesgos raciales, procesos empáticos, efectos contextuales y toma de decisiones. Chile. En: Facultad de psicología. 2009. p.93-94 9 ADOLPHS, RALPH. Investigating the cognitive neuroscience of social behavior. Estados Unidos. En: Neurosychologia. 2003. p. 119–126. Citado por: DUFEY, Michele; IBANEZ, Agustin y FERNANDEZ, Ana. La neurociencia social en Sudamérica: La cognición sujeta a claves emocionales, sesgos raciales, procesos empáticos, efectos contextuales y toma de decisiones. Chile. En: Facultad de psicología. 2009. p.93-94

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en el cerebro humano con la intención de poder llegar a pronosticar la conducta del consumidor, y con base en ello crear estrategias óptimas para llegarle directamente. Por medio de las técnicas del neuromarketing basado en una estructura multisensorial de estrategias bien desarrolladas a partir del análisis, se logra crear la estrategia óptima para conseguir los resultados planteados en los objetivos a alcanzar”10. De lo anterior, se puede evidenciar que la neurociencia no sólo sirve para entender el comportamiento del cerebro sino para generar estrategias sólidas que contribuyan con el desarrollo de la mercadotecnia y la publicidad.

Por otro lado, “El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos de marketing.”11. La clave de todo el progreso del neuromarketing está en la investigación de las respuestas cerebrales del ser humano frente a los diferentes estímulos que lo rodean.

Finalmente, encontré que tradicionalmente, las técnicas de investigación que se venían usando, para conocer qué está en la mente de los consumidores o receptores han sido grupos de discusión, entrevistas en profundidad o encuestas. Todas estas técnicas, además de ser difíciles de diseñar correctamente para que sean efectivas, dependen de declaraciones de las personas a las que se esté interrogando. Según una investigación realizado por la universidad de Valladolid de Segovia “Esto es un problema, ya que muchas veces contestamos en función de lo que una persona con nuestras características debiera contestar, es decir, el encuestado puede verse tentado a mentir o a responder utilizando el estereotipo de lo correcto. Además, no es lo mismo lo que creemos que pensamos que lo que realmente estamos pensando, lo que plantea otro problema mayor. Incluso se puede dar el caso de que la persona interrogada no responda porque simplemente no conozca la respuesta.”12 Por lo tanto se puede decir que el neuromarketing es la pieza faltante de un proceso de investigación, ya que ayudará a revelar los aspectos ocultos de los consumidores, lo que conlleva a la creación de estrategias publicitarias mucho más complejas y efectivas.

10 MONTOYA, Andrea. El neuromarketing y su aplicación en las estrategias de mercadeo de la empresa de cacharrería mundial S.A.S. Medellín. En: Universidad de Medellín. 2014. p.1

11 PURO, Marketing. Neuromarketing: Ciencia al Servicio de la Mercadotecnia. En: .puromarketing. 2007. Citado por: LEÓN, Camilo. El neuromarketing: La llave de la caja de pandora. Bogota D.C. En: Universidad Del Rosario. 2010 12 GUERRA, Martina. Aportaciones del neuromarketing a la comunicación con fines sociales. Segovia. En: Universidad De Valladolid. 2013. p.46.

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No obstante, las técnicas más efectivas del neuromarketing y aplicadas a la publicidad son: Test de asociaciones implícitas (IAT), Ritmo del corazón (HR), Electroencefalograma (EEG), Resonancia magnética (MRI), Resonancia magnética funcional (fMRI), Análisis de la piel (EDA-SCR, GSR), Encefalografía magnética (MEG), Análisis facial (FACS) y Eye tracking (ET). La que más se usa es la IRMf (Imagen de resonancia magnética funcional) para pasar las barreras del consciente y así estudiar el inconsciente de la persona.

Además de lo anterior, para Braidot el neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales que describe la conducta de las personas, analizando su atención y memoria para la toma de decisiones en el campo de acción del marketing convencional”13. Es considerado como la nueva generación de la mercadotecnia, ya que, al saber los diferentes comportamientos del consumidor, su nivel de atención y cómo actúan las personas por su ámbito emocional, se logra entender el nuevo proceso de toma de decisión del consumidor.

Es por esto, que se considera como la evolución de la mercadotecnia, pues al conocer el comportamiento del consumidor, nivel de atención y emoción, se logra comprender el proceso de toma de decisión del consumidor. Según afirma Boricean14 el neuromarketing se basa en técnicas resultantes de las neurociencias para comprensión del comportamiento humano mediante las respuestas cerebrales a estímulos establecidos.

Para lograr entender el neuromarketing desde un ámbito del marketing es necesario entender lo que afirma Fugate, “el neuromarketing es la fusión del marketing y la neurociencia. Tiene como objetivo principal desarrollar estrategias eficientes mediante la comprensión de los estímulos del consumidor provocado por el marketing”15. Las diferentes estrategias de marketing ya algunas obsoletas, buscan

13 BRAIDOT, Néstor. Neuromarketing en acción. En: Ediciones Granica S.A. 2011 Citado por: GONZALES, Pilar. Las nuevas aportaciones del neuromarketing y el inconsciente cognitivo a la publicidad del siglo XXI. Segovia. En: Universidad de Valladoli. 2014. p.24 14 BORICEAN, VERÓNICA. Brief history of neuromarketing. Romania. En: The International Conference on Economics and Administration. Faculty of Administration and Business, University of Bucharest. 2009. Citado por: FRADE, Alejandro. Neurociencia y publicidad. Un experimento sobre atención y emoción en publicidad televisiva. Colombia En: Universidad Nacional de Colombia. 2009 15 DOUGLAS, Fugate. Neuromarketing: a layman's look at neuroscience and its potential application to marketing practice. Estados Unidos. En: Western Kentucky University. 2007. p.385-394

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encontrar beneficios emocionales de los productos, pero estas son desarrolladas sin entender cómo realmente actúa el consumidor, cómo trabaja su cerebro, y años tras años de fracasos en algunas estrategias dentro del marketing nace esta extensión que hace más fuerte y robusta lo que podría ser la nueva era del marketing.

Es por esto, que para el desarrollo de este trabajo, la definición de Braidot es la más pertinente, ya que permite comprender la evolución del marketing y los fallos que la antigua versión del mismo tenía, colaboró al desarrollo de nuevas técnicas y estrategias para lograr los diferentes objetivos que se plantean desde la parte estratégica del marketing, y en referencia al instrumento del neuromarketing seleccionar el eye tracking como herramienta, para hacer el pre-test de las piezas de la campaña de publicidad social.

6.1.4 Campañas Publicitarias

“La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal.”16. Esta definición nos ayuda a esclarecer y delimitar el concepto de campaña publicitaria, junto con el esquema del proceso que conlleva su elaboración.

Las partes fundamentales de todo el proceso de elaboración de una campaña, es el análisis de la situación y seleccionar adecuadamente el público al que se van a dirigir los mensajes, todo esto se puede encontrar en el data recolectado, el data se puede definir como “toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno competitivo, la industria y los consumidores. Conocido en

16 GUZMÁN, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. México. En: Universidad Nuevo León. 2003 p.9.

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ocasiones como una revisión de negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y secundaria.”17.

A partir de la recolección de data y su previo análisis, se plantean los objetivos, los cuales son los encargados de direccionar y dar fundamentos a la campaña, es lo que la organización desea que se cumpla, por eso es muy importante mantener la base de la campaña sobre ellos, ya que mediante estos se puede medir su efectividad. Además de esto, existen diferentes tipos de campañas que se desprenden dependiendo de los objetivos, algunos ejemplos de estas son: campaña de expectativa, campaña de lanzamiento, campaña de sostenimiento, campaña de reactivación y campaña de relanzamiento.

Al lograr seleccionar efectivamente cuál de ellas conviene más para el cumplimiento de los objetivos de una organización, se debe de escoger que tipo de estrategia publicitaria se adapta de una manera óptima a la campaña y a su público objetivo, algunos ejemplos de esto son publicidad racional, motivacional, subliminal, comparativa, cooperativa, directa e indirecta. Finalmente, se elabora el proceso de creación de la campaña publicitaria, que está conformado por: la información(brief), propuesta de comunicación, expresión creativa y piezas creadas, una vez terminado el proceso se entrega la propuesta final al cliente y si acepta, se procede con la realización de la campaña.

Para efectos del desarrollo de la propuesta de campaña de publicidad social se dividió el proceso de creación de la misma en 4 etapas:

-Research process, que corresponde al proceso de investigación y elaboración del brief.

-Plan of the advertising campaign: donde se establecen los diferentes objetivos que se tienen desde el área de mercadeo, comunicación y publicidad.

-Creative Strategy: se desarrolla el proceso creativo y la elaboración de contenido visual.

-Media: donde se realiza el flow chart conceptual de medios.

17 Ibíd. P10

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Esto con el fin de desarrollar una propuesta estructurada y basada en procesos investigativos, que tienen objetivos claros y concisos, que dan bases fuertes a la etapa creativa y de medios.

6.2 MARCO CONCEPTUAL

Sistema nervioso: El cerebro es el órgano más complejo del cuerpo, Haycien mil millones de neuronas en el cerebro humano, todos ellas están en uso.Cada neurona se comunica con muchas otras neuronas para formar circuitos ycompartir información. La función del sistema nervioso adecuada implica una accióncoordinada de las neuronas en muchas regiones del cerebro.El sistema nervioso influencia y es influenciado por todos los otros sistemas delcuerpo (por ejemplo, cardiovascular, endocrino, gastrointestinal y sistema inmune).Los seres humanos tienen un sistema nervioso complejo que evolucionó a partir deuna simple célula. Este órgano complejo puede funcionar mal en muchos aspectos,lo que lleva a los trastornos, y que tienen un enorme impacto social y económico.18

Conducta: Definida como la manera como se comportan los seres humanos.La palabra conducta puede utilizarse como sinónimo de comportamiento y en estesentido, la conducta se refiere a las acciones de las personas en relación con suentorno o con su mundo de estímulos. El comportamiento de las especies esestudiado por la etología, que forma parte tanto de la biología como de la psicologíaexperimental. Para la psicología, el concepto solo se aplica con relación a aquellosanimales que cuentan con un sistema cognitivo suficientemente complejo. En lasciencias sociales, por otra parte, la conducta incluye aspectos genéticos, culturales,sociológicos y económicos, además de los aspectos psicológicos. 19

Percepción visual: En el caso de la percepción visual el proceso empiezaen los ojos. La luz que llega a ellos estimula los órganos receptores de la retina queconvierten el estímulo lumínico en impulso eléctrico y lo transmiten, a través de losaxones del nervio óptico, hacia el cerebro. La información se encuentra en laconexión cerebral llamada quiasma y continúa hasta llegar a una zona específicadel tálamo (los núcleos geniculados laterales) desde donde es enviada al córtexvisual situado en el lóbulo occipital. La información procedente del ojo derecho esenviada al córtex visual del hemisferio izquierdo y al revés.20

18 CAMPOS, Anna y SABOGAL Karen. Los aportes de la neurociencia a la atención y educación de la primera infancia Dirección Editorial. Brasil. En: Centro Iberoamericano de Neurociencia, Educación y Desarrollo Humano. 2014 p.12 19 VALENCIA, Erik. Conducta humana y bienestar social. Estados Unidos. En: Oxford Brookes University. 2010 20 ALBERICH, Jordi. Percepción visual. España. En: Universidad Oberta de Catalunya. 2015 p.44

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Neuroeconomía: Es un campo interdisciplinario que busca explicar la toma de decisiones humanas, esto es, la habilidad de procesar múltiples alternativas y además seleccionar un curso de acción. La Neuroeconomía estudia la conducta económica para entender de mejor forma la función del cerebro, y estudia el cerebro para examinar y complementar modelos teóricos acerca de la conducta económica.21

Cognición social: La cognición social (CS) puede definirse como un proceso neurobiológico, psicológico y social, por medio del cual se perciben, reconocen y evalúan los eventos sociales, para construir una representación del ambiente de interacción de los individuos, y posteriormente generar el comportamiento social, es decir, la respuesta más adecuada según la circunstancia particular. 22

Eye tracking: El concepto de eye-tracking se puede encontrar en una gran cantidad de literatura; aunque para muchos sea una terminología reciente, sus raíces datan de los años 50. El eye-tracking o seguimiento de la mirada consiste en un conjunto de tecnologías que permiten monitorear y registrar la forma en que una persona mira una determinada escena o imagen en la pantalla, en concreto permite determinar en qué áreas fija su atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración visual (Hassan Montero & Herrero Solana, 2007).

Las técnicas de eye-tracking han tenido un gran potencial de aplicación en diversas disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing y la publicidad hasta la arquitectura de información, pasando por los estudios de usabilidad más recientes. Su uso en investigación educativa ha sido muy reservado, aunque tenga un gran potencial, ya que este proporciona un gran ámbito de información sobre los elementos que un estudiante observa dentro de una unidad de aprendizaje, un ejercicio interactivo en línea, hasta un examen virtual.23

● Percepción social: “Involucra todo un conjunto de sistemas neurocognitivos, esta tiene que ver básicamente con el entendimiento de lo que hacen los demás y de sus estados mentales.”24 21 HALFON, Valerie. La terapia del slow shopping: consume menos consume mejor. España. [en línea].megustaleer. 2018.[consultado 15 de marzo de 2019] disponible en internet: www.megustaleer.com. 22 BUTMAN, JUDITH. La cognición social y la corteza cerebral. Argentina.En: Revista Neurológica Argentina Edición: 26. p.117- 122. 23 RAMIREZ, Alexa. Eye-tracking: una técnica se seguimiento de la mirada utilizada en la validación de unidades de aprendizaje. Costa Rica. En: Costa Rican Institute of technology. 2012.p.12 24 ASSAF. Estado del arte del Neuromarketing en Colombia. Colombia. En: Pontifica Universidad Javeriana. 2012. p10

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● Marketing: “Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el marketingse define como la unión de procesos orientados a fortalecer las relaciones con losclientes y grupos de interés interactúan con la organización y que por medio de estese busca satisfacer la necesidades y requerimiento del mercado mediante la entregade bienes y servicios de calidad, atractivo y utilidad”25

● Neuropsicología: “Es una disciplina cuyo propósito es establecer ycomprender la dinámica e impacto de los procesos cognitivos que se traducen enactitudes y comportamientos asertivos o contrario en un determinado contexto”26

● Campaña de expectativa (teaaer o intriga): Su principal objetivo es generarintriga en el público, llevarlos a un momento de expectativa y espera. este tipo decampaña según Guzmán “Se justifica cuando es inminente el ingreso decompetencia directa, cuando se han filtrado secretos industriales o cuando lacampaña que se va a lanzar es especialmente espectacular, de las que "nadie sepuede perder"27

● Campaña de lanzamiento: “Informa sobre la salida de un nuevo producto eintroduce por lo menos su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Como elposicionamiento futuro despega con ella, es vital que brinde el impulso inicialcorrecto.”28

● Campaña de sostenimiento: “Acompaña la vida normal de un productocuando este se mantiene en los niveles esperados; soporta su posicionamientoestable en medio de los cambios normales del mercado”.29

● Campaña de reactivación: “Refuerza el posicionamiento en situacionesfuertemente anormales en el mercado, sean estas ampliamente favorables ogravemente peligrosas, en otras palabras: si el posicionamiento se muestra muyafectado, una campaña de reactivación sirve para apuntalarlo con fuerza.”30

● Campaña de relanzamiento: “Los cambios del producto o del mercado,programados o no, a veces son tan intensos que la imagen total que los

25 GÓMEZ, Andrés y NIQUEPA Quintero. El enfoque del Neuromarketing aplicado al mercado Colombiano. Colombia. En: Universidad del rosario 2013. p.13 26 Ibíd. 27 GUZMÁN, Julián. Desarrollo de campaña publicitaria. México. En: Universidad Nuevo León. 2003 p.1028 Ibíd. p.1129 Ibíd. p.1030 Ibíd. p.10

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consumidores tienen en su mente deja de parecerse al producto, a su posicionamiento comercial”31 ● Publicidad racional: “Se hace hincapié́ en la razón. Esta publicidad muestra atributos del producto, es un mensaje lógico que contiene información, y se da más que nada en la publicidad gráfica”32 ● Publicidad motivacional: “Apela a los sentimientos y emociones del público. El 80% de la publicidad en general es de este tipo. Lo que logra que una persona adquiera un producto es más la motivación que la razón”33 ● Publicidad subliminal: “Está por debajo de la percepción sensorial consciente. El inconsciente lleva a tomar decisiones sin poder decidir. Logra que al ver el aviso, en consciente no perciba lo que el inconsciente puede percibir”34 ● Publicidad comparativa: “Es el nombrar a la competencia o a otras marcas en una publicidad sin el consentimiento”35 ● Publicidad cooperativa: “Es cuando se unen dos o más empresas para realizar un mismo comercial que favorezca a ambas”36 ● Publicidad directa: “Es la de la tanda publicitaria”37 ● Publicidad indirecta: “Es la Publicidad No Tradicional”38 ● Información o brief: “El director creativo recibe el brief, que es todo lo que se necesita saber sobre la organización”39 ● Propuesta de comunicación: “Es lo primero que deben determinar los creativos. Que es lo que se quiere comunicar, quienes son el público y a quién se dirige la comunicación”40

31 Ibíd. p.10 32 Ibíd. p.10 33 Ibíd. p.10 34 Ibíd. p.10 35 Ibíd. p.10 36 Ibíd. p.10 37 Ibíd. p.10 38 Ibíd. p.10 39 Ibíd. p.10 40 Ibíd. p.10

35

● Expresión creativa: “Es el enfoque creativo de la campaña, es lo que se quiere resaltar del producto, de ahí ́es de donde sale el slogan, la palabra clave, que es un eje de la campaña”41 ● Piezas: “Son los distintos avisos que componen la campaña”.42

6.3 MARCO CONTEXTUAL

Este trabajo se llevará a cabo en una organización sin ánimo de lucro, ubicada en la ciudad de Cali, surgió en 2009. Según la Cámara de Comercio de Cali, las organizaciones sin ánimo de lucro “son personas jurídicas que se constituyen por la voluntad de asociación o creación de una o más personas (naturales o jurídicas) para realizar actividades en beneficio de asociados, terceras personas o comunidad en general” y algunos tipos que existen son: Asociaciones, corporaciones y fundaciones; Entidades de economía solidaria (cooperativas, pre-cooperativas, fondos de empleados, asociaciones mutuales); Veedurías ciudadanas; Entidades Extranjeras de Derecho Privado Sin Ánimo de Lucro con domicilio en el exterior e Instituciones Auxiliares del Cooperativismo y Organismo de segundo y tercer grado.

La base de datos de La Cámara de Comercio de Cali, en 2014, arrojó que tiene inscritas 13.076 organización sin ánimo de lucro, en los municipios de Dagua, Jamundí, La Cumbre, Vijes, Yumbo y Cali. Este último tiene el mayor registro con 11.704 organizaciones. Una de estas en el Tecnocentro Somos Pacífico, ubicado en el barrio Potrero Grande en la comuna 21. Este barrio fue creado para salvaguardar la vida de las familias que lograron salir de la violencia generada por el conflicto en la costa Pacífica Colombiana. La comuna 21 en la ciudad de Cali, enfrenta grandes desafíos sociales como el alto nivel de desempleo, desocupación, violencia y la falta de acceso a servicios sociales básicos.

Ante esta gran preocupación el Tecnocentro Somos Pacífico, se creó con el fin de construir un centro comunitario, que ofrezca programas culturales, educativos y de generación de ingresos, para que prevenir la violencia y que se construya la paz y convivencia en este sector.

Aunque en 2009 fue una iniciativa por parte de la comunidad, en 2011, se transformó en una alianza público privada, en la que participó la Alcaldía de Cali,

41 Ibíd. p.10 42 Ibíd. p.10

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Fundación Paz y Bien, Comfandi, Fundación Alvaralice, Gobierno Nacional y más de 90 empresas del sector privado, que a lo largo de su trayectoria han aportado recursos para la construcción y dotación de este centro. Finalmente, fue inaugurada en 2013 y actualmente cuenta con más de 500 beneficiarios.

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7. METODOLOGÍA

Etapa Núm. 1 Recolección de información

Tabla 1. Técnicas de recolección de información

TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN ETAPA DE ELABORACIÓN

1. Focus Group Padres de familia que viven en el barrio Potrero Grande y que sus hijos asisten al Tecnocentro Cultural.

Preguntas abiertas Realizada

2. Encuesta Niños y jóvenes que asisten al Tecnocentro Cultural (Beneficiarios)

Personales Semiestructuradas

Realizada

Fuente: Elaboración propia.

● Encuesta: Esta nos permite caracterizar la población que vive en el barrioPotrero Grande, en la cual se obtiene información cualitativa y cuantitativa. Laaplicación de esta, permite que se consiga información en poco tiempo. Una de suslimitaciones es que quien haga la encuesta debe estar capacitado, para que se llenede manera correcta y no se alteren los resultados.

● Focus Group: Es un método o forma de recolectar información necesariapara una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de entre 6 a 12personas con el fin de contestar preguntas y generar una discusión en torno a, porejemplo, cualquier tipo de producto, servicio, idea, publicidad, etc.; en un FocusGroup las preguntas son respondidas por la interacción del grupo de formadinámica.

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Etapa Núm. 2

Interpretación, análisis de información y desarrollo del proceso de campaña publicitaria

Una vez recogida toda la información con las herramientas anteriormente mencionadas, se creará una base de datos, en la cual se sistematizará toda la información, para así obtener un panorama más claro de cómo se caracteriza el público objetivo. Esto con el fin, de identificar las perspectivas que tiene la comunidad sobre el Tecnocentro, para así mismo crear la campaña social basada en los aportes del neuromarketing, que le permitirá al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico mejorar o fortalecer su imagen en la comunidad.

Una vez identificada la perspectiva de la comunidad, se procederá a realizar la campaña que consta de:

RESEARCH PROCESS

Proceso de investigación para la verificación y construcción del brief.

Investigar el target (Identificación del público objetivo).

Identificar el clúster, sectores (definir cuál o cuáles se trabajarán).

Identificar los tipos segmentos (hábitos psicográficos, socioculturales y antropológicos).

Investigar el cual es key prosumer insight (aspectos ocultos emocionales involucrados).

Conocer cuál es la percepción del servicio, producto y/o marca

Identificar cuál es la ventaja competitiva del cliente.

¿Qué tipo de posicionamiento tiene el servicio, producto y/o marca?.

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Buscar las campañas publicitarias y/o piezas de comunicación publicitaria

hechas anteriormente por la competencia en los medios utilizados.

PLAN OF THE ADVERTISING CAMPAIGN

Plan de la campaña publicitaria:

Objetivos de mercadeo (¿Qué quiero lograr?)

Objetivo de comunicación (¿Qué quiero decir?)

Objetivo de publicidad (¿Qué efecto busco?)

Definir la duración de la campaña publicitaria (¿Cuánto tiempo?

CREATIVE STRATEGY

Concepto creativo

Público objetivo/segmento/clúster (Punto 1.1)

Diagnóstico (análisis del problema a resolver)

Estrategia Creativa (¿Cómo?)

Idea (key insight)

Codificación (storytelling, Concepto, retórica, etc.)

Imagen conceptual Clave (key visual)

Tono (Personalidad del mensaje)

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Frase de Campaña/Slogan (copy concepto de la marca)

Propuesta de Valor (beneficios emocionales y funcionales)

Promesa Básica (recompensa del producto/servicio)

Reason Why (justificación)

Plan Táctico tácticas con piezas

MEDIA

Flow Chart Conceptual

Plan de medios

What Media (Qué medios vamos a utilizar)

Why Media Reason (Porqué vamos a utilizar esos medios)

When Media Impact (Cuándo es el impacto efectivo)

Where Media Canal (Dónde es la ejecución del medio)

Feedback (Sustentar al cliente como se mide)

Etapa Núm. 3

Pre-test de las piezas publicitarias elaboradas en la propuesta de campaña de publicidad social, utilizando la herramienta Eye Tracking como método de pre-test

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Una vez realizada la etapa número 2 que corresponde al proceso de desarrollo estratégico y conceptual de la propuesta de campaña de publicidad social, se procederá a desarrollar el pre-test de las piezas publicitarias. Como principal medida se utilizará el Eye Tracking, el cual consiste en una respuesta tecnológica que busca extraer cada dato de un usuario al analizar su movimiento ocular, es decir, es una herramienta que hace dicha tarea y al mismo tiempo se basa en un monitor especial. Ésta herramienta cuenta con rayos infrarrojos que van directo a los ojos con lo cual se podrá saber qué es lo que mira el público objetivo, esto ayudará en el desarrollo del estudio del material publicitario. Específicamente en el proyecto con el eye tracking se analizarán las piezas que se desarrollen dentro de la campaña, garantizando así que están correctamente diseñadas y que tienen una buena lecturabilidad.

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8. DESARROLLO METODOLÓGICO

8.1 ETAPA NÚMERO 1

Análisis de entorno para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

Analizar el entorno es una de las principales actividades que ayudan a cualquier organización a tener una percepción de lo que sucede a su alrededor, tanto dentro, como fuera de ella.

Cuando se obtienen datos del entorno y se analizan, respecto al impacto que tienen en el cumplimiento de los objetivos de la organización, es más fácil adaptar las propuestas de acción y las actividades propias, a las necesidades detectadas. Si no se tiene una metodología para realizar este análisis, puede resultar un esfuerzo en vano.

El análisis de entorno completo de la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico se encuentra en el apartado de anexos, corresponde al numeral 2.0

Tabla 2. Análisis DOFA

Fortalezas

1. Cuenta con diferentes proveedoresde organizaciones (Públicas, privadas einternacionales), que ayudan aldesarrollo de las actividades de las quese encarga el Tecnocentro.

2. No tiene intermediarios, queriendodecir que los recursos tantoeconómicos como de talento humano,entran directamente al Tecnocentro,ahorrando costos y optimizandotiempos.

3. Amplia red de contactos entrefundaciones que apoyan las comunas14,15 y 21.

Debilidades

1. Al ser una organización que apenaslleva 5 años de creada, hace faltamayor información sobre temas decarácter interno.

2. Algunas áreas importantes dentro dela organización no existen, o algunasempezaron a desarrollar actividadeshace poco.

3. Al ser el talento humano otorgado pororganizaciones públicas y privadas, haymuchos cambios de personal porcuestiones de las organizaciones.

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4. Capacidad rápida de respuesta ahechos que requieran ayuda decarácter de emergencias (Policía,bomberos, asistencia médica)

5. Al tener una imagen favorable yapoyo de las organizaciones delgobierno, esto le abre al Tecnocentroposibilidades de divulgación gratuita enmedios de comunicación.

6. El Tecnocentro cuenta con un equiposocial que trabaja en función de lainvestigación y desarrollo de nuevasestrategias para el trabajo con lacomunidad de las comunas 14,15 y 21.

7. El talento humano que posee laorganización es de alta calidad, todosestán calificados para el desarrollo desus labores, que lleva el Tecnocentro alprogreso.

8. El Tecnocentro cuenta con unosamplios recursos físicos, una graninstalación, equipos de últimatecnología y salones adecuados para eldesarrollo de las diferentes actividadesque ofrece la organización.Oportunidades

1. Apoyo por parte del gobierno a nivelnacional, gracias a políticas que buscanla protección y desarrollo de actividadesa favor de la educación en barrios debajos recursos.

2. Al ser una organización sin ánimo delucro, que está constantemente vigiladapor el gobierno, abre muchasoportunidades para las relaciones conorganizaciones nacionales einternacionales.

Amenazas

1. La mayoría de la población de laszonas de evaluación no supera los 8,5años de escolaridad, poniendo alTecnocentro en una dualidad sobre quees fundamental enseñar.

2. En las comunas 15 y 21 se encuentrala población con mayores niveles deexclusión del sistema de seguridadsocial en salud, limitando lasactividades que puede realizar elTecnocentro con los niños y jóvenes.

Tabla 2. (continuación)

44

3. Mediante el periodo de la aceleraciónde la economía 2019 – 2020, se buscaque organizaciones sin ánimo de lucro,reciban más beneficios económicos yde talento humano.

4. Apertura mayor de los servicios 4G,incrementando el nivel de acceso atecnología e internet de las comunasque no tienen el acceso a las mismas.

3. Todas las poblaciones viven bajofronteras invisibles o restricciones a lamovilidad por presencia de actoresarmados no estatales, especialmentelas comunas 15 y 21, impidiendo lamovilización de niños y jóvenes alTecnocentro Cultural Somos Pacífico.Las restricciones impiden el acceso a laeducación en los barrios o loscircunvecinos.

4. Existe alto riesgo de reclutamientoforzado e incursión de jóvenes enactividades delictivas, esto desvía lospropósitos y objetivos por los que fuecreado el Tecnocentro Cultural SomosPacífico.

5. Según el informe Cali Cómo vamos-2013, estas zonas presentan lasmayores tasas de fecundidad yembarazo adolescente de la ciudad,esto causa mucha falta de tiempo paradesarrollar las actividades que otorga elTecnocentro a jóvenes y niños.

6. Con respecto a los móviles de loshomicidios, las venganzas ocupan elprimer lugar y los enfrentamientos entrepandillas el segundo. Las niñas, niños yadolescentes, son el grupo poblacionalmás afectado como víctimas yejecutores, esta problemática limita lacantidad de niños y jóvenes que estándispuestos a salir de sus casas paraasistir al Tecnocentro Cultural SomosPacífico.

Fuente: Elaboración propia

Tabla 2. (continuación)

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Encuestas:

- Publico: Niños y jóvenes de las comunas 14,15 y 21, que son beneficiarios delTecnocentro Cultural Somos Pacífico.

- Objetivos específicos de la encuesta:

*Definir las características demográficas de niños y jóvenes, con la posibilidad decontar con una forma adecuada de segmentación para enfocar la propuesta decampaña de publicidad social para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

*Determinar la percepción de los niños y jóvenes beneficiarios del TecnocentroCultural Somos Pacífico con el fin de encontrar cuales son los elementos fuertes odébiles que contribuyan al desarrollo de la propuesta de campaña de publicidadsocial.

*Establecer el consumo de medios con el fin de saber a través de qué medios sepuede dirigir la propuesta de campaña de publicidad social.

Análisis encuestas:

Justificación tamaño de muestra e índices seleccionados:

Para el desarrollo de la encuesta se parte de la cifra de 4.298 personas que es el universo de niños y jóvenes que son parte del barrio Potrero Grande y los barrios aledaños, dicha cifra fue extraída del censo que realizo el Dane a dicha población.

Figura 4: Rangos de edades por cantidad de personas

Para poder determinar que el tamaño de muestra fuese claro y efectivo, se utilizó una herramienta que mide de forma automática las relaciones que tiene el tamaño de la población, el margen de error y el nivel de confianza. Para efectos del

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desarrollo de este proyecto se trabajó con los siguientes valores: Tamaño de la muestra eran 4.298 personas que correspondía al universo de la población, con un margen de error del 8% y un nivel de confianza del 92%, lo que da como resultado un tamaño de muestra de 145 personas, las cuales fueron seleccionadas para el desarrollo de la encuesta. A continuación, anexo la tabla explicativa de la herramienta que se encargó del proceso anteriormente explicado: Figura 5: Expectativa personas a encuestar

Fuente: Elaboración Propia. Análisis respuestas encuestas

El promedio de edades de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico está alrededor de los 5 a los 18 años. La mayor parte de la población son adolecentes de los 12 a 15 años, siguiéndole los jóvenes de 16 a 18 años y luego los niños de 5 a 11 años (ver anexo imagen 22). Esta población de beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, está dividida en 3 según su género: hombres con el mayor porcentaje 53%, mujeres siguiendo con un porcentaje del 44% y un comunidad LGTBIQ con un porcentaje del 3% de la población encuestada (ver anexo imagen 23). El nivel de escolaridad de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico su mayor porcentaje está en educación básica secundaria, con un

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porcentaje del 76%, siguiéndole educación básica primaria con 20% y un 4% está dividido en universitario y ninguno (ver anexo imagen 24). La situación laboral actual de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico está enfocada en un alto porcentaje al estudio, alrededor de un 90% manifiesta estar estudiando, aunque algunos niños y jóvenes aparte de sus estudios también poseen un trabajo de medio tiempo que corresponde al 10% de la población encuestada (ver anexo imagen 25). La población de niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico está demográficamente segmentada por los barrios: Potrero Grande el cual equivale al 60% de la población, siguiéndole barrios como Calimio decepaz, Compartir, Lideres 4, Pizamos, suerte 90 que corresponden al 40% de la población restante, su público principal reside en el barrio Potrero Grande (ver anexo imagen 26). Los beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, que son parte del barrio Potrero Grande, su lugar de vivienda se encuentra entre los sectores del 1 al 10, donde los sectores 3 y 7 son los de mayor porcentaje de asistencia, con una población correspondiente al 15% en cada uno de ellos, los demás sectores fluctúan entre el 4% y el 14% de la población (ver anexo imagen 27). El nivel de frecuencia de escucha sobre la organización por parte de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, está entre las siguientes 3 variables: Muy frecuentemente 26%, Frecuentemente 45% y pocas veces 25% y el 2% restante afirma que raramente escucha del Tecnocentro. Con lo que se puede concluir que tienen un proceso adecuado de comunicación (ver anexo imagen 28). La mayoría de niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, conocen o se enteraron de la existencia de la organización a través de: familiares con un porcentaje del 60%, amigos 47%, perifoneo 15%, página web 13%, volanteo 9%, redes sociales 8%, televisión 6,9%, prensa 2%. Funcionan mucho las estrategias voz a voz, con lo que se puede observar un alto porcentaje en medios BTL alternativos (ver anexo imagen 29). Para los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, la distancia entre sus hogares y este está determinado principalmente por 3 variables, “algo cerca” que corresponde al 44% de la población encuestada, “Ni muy cerca ni

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muy lejos” que corresponde al 25% y “Muy cerca” que corresponde al 24%, con lo que se puede concluir que la ubicación del Tecnocentro es cercana a su público objetivo (ver anexo imagen 30). El sentimiento de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, hacia la organización es positivo, la mayor parte de la población encuestada manifestó que se siente “muy bien” con un porcentaje del 47% y la otra parte manifestó que se siente “bien” con un porcentaje del 48%, solamente el 5% manifestó un nivel neutro de decisión (ver anexo imagen 31). El nivel de acuerdo de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con los programas que ofrece la organización es positivo, con un porcentaje 40% en el que están “totalmente de acuerdo” con los programas, siguiéndole un 53% que hace referencia a que están simplemente “de acuerdo” con los mismos, y con un 7% que afirman estar “indecisos” (ver anexo imagen 32). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman que la labor que hace la organización por la comunidad está entre las dos variables de “muy importante” con un porcentaje del 46% y “importante” con un 51%, solo 3% de la población encuestada afirma que la labor es “moderadamente importante”, dando una visión clara de lo que se percibe del Tecnocentro por parte de la comunidad (ver anexo imagen 33). La justificación que le dieron los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, a la pregunta sobre el por qué de la impotancia de la organización respondieron que el 99% de lo que afirmaron es positivo, siempre reconociendo una labor inmensa y necesaria para el desarrollo y progreso de la comunidad del sector y los barrios aledaños. Exaltando los valores y enseñanzas que la organización le ha dejado a cada uno de las personas encuestadas. (ver anexo imagen 34). Para los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, exponerse a describir la organización con una palabra fue algo que los sacó de su comodidad, y los hizo plantearse realmente como son sus pensamientos acerca del Tecnocentro, el 100% fueron conceptos positivos, no hubo ningún concepto que fuese de carácter negativo o neutro (ver anexo imagen 35). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, están expuestos a diferentes medios de comunicación, pero los que los que usan con

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mayor frecuencia a la hora de consultar temas de interés son: Internet con un porcentaje del 91%, redes sociales con un porcentaje del 30% y televisión con un 25% (ver anexo imagen 36).

La frecuencia en horas, con la que los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico ven televisión, en un día normal entre semana es de 40% “menos de una hora”, 40% “entre una hora y dos” y el 13% “entre dos y cuatro horas”, los demás solo el 4% “ve más de cinco horas” y el 3% “nunca ve” (ver anexo imagen 37).

El consumo de radio de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, está dividido principalmente en 3 variables, las cuales fueron neutrales negativas, “Raramente” con un porcentaje del 37%, siguiéndole “nunca” con un porcentaje de 26% y para finalizar “pocas veces” con un porcentaje del 20%. Solamente el 12% afirmo escuchar frecuentemente la radio, lo que nos da a entender que no es un medio usado por el público niños y jóvenes (ver anexo imagen 38).

El consumo de periódico de los hogares de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, en un alto porcentaje es nulo, ya que el 45% afirma que “nunca” leen, siguiéndole “raramente” con un porcentaje del 24% y finalmente “pocas veces” con un porcentaje del 20%, dejando en evidencia que dicho medio no es utilizado con frecuencia dentro de los hogares (ver anexo imagen 39).

El consumo de revistas de los hogares de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, en un alto porcentaje es nulo, ya que el 48% afirma que “nunca” leen, siguiéndole “raramente” con un porcentaje del 23% y finalmente “pocas veces” con un porcentaje del 20%, dejando en evidencia que dicho medio no es utilizado con frecuencia dentro de los hogares (ver anexo imagen 40).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman en un gran porcentaje tener acceso a un computador, con un porcentaje del 82% de la población encuestada, el 17% restante afirma no tener dicho elemento. (ver anexo imagen 41).

Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman en un gran porcentaje tener acceso a internet en el computador que tienen en sus

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hogares, con un porcentaje del 76% de la población encuestada, el 21% restante afirma no tener acceso a internet (ver anexo imagen 42). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tienen mayor acceso a internet desde sus casas, con un porcentaje del 70%, también afirman que desde la casa de amigos y familiares con un 19%, el 11% restante afirma que, desde una cabina de internet, desde el colegio o universidad o desde el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico (ver anexo imagen 43). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman que frecuentemente tienen acceso a internet, el 39% afirmo que es frecuente su conexión, el 33% afirmo que pocas veces y el 22% muy frecuentemente, dejando en claro que es un medio que está muy arraigado a su estilo de vida (ver anexo imagen 44). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman usar el internet principalmente con la función del estudio, con un porcentaje del 70% el 30 % restante afirma usarlo con fines de entretenimiento (ver anexo imagen 45). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico menores de edad, afirman que sus padres con un porcentaje del 31% frecuentemente están pendientes de ellos cuando usan internet, el 14% afirma que muy frecuentemente están siendo supervisados el 26% afirma que pocas veces sucede esto, solo el 14% que es raramente y el 17% que es nunca, son los valores negativos sobre vigilancia de los menores (ver anexo imagen 46). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman que el 73% de ellos tienen acceso a las redes sociales, solo el 26% afirma no tener uso de las mismas, con lo que se puede concluir que puede ser un medio positivo para poderles hacer llegar la comunicación (ver anexo imagen 47). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirmaron que las redes sociales con las que tienen mayor interacción son: Facebook 71%, Instagram 49%, WhatsApp 36%, YouTube 39%, pero también el 20% afirmo no tener ninguna de las anteriores (ver anexo imagen 48). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico afirman en un 62% tener acceso a un teléfono celular, que a la vez tenga sim card con

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número, el 37% afirma no tener acceso a dicho aparato electrónico (ver anexo imagen 49). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman en un 36% no usarlo nunca, el 26% afirma usarlo frecuentemente, el 20% lo utiliza muy frecuentemente y solo el 13% afirma que pocas veces, dejando en claro que el teléfono celular puede ser un medio para entablar comunicación, pero no en todos los casos (ver anexo imagen 50). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman que el principal uso que le dan a sus teléfonos celulares es: Llamar 44%, chatear 46%, entretenimiento que corresponde en sus diferentes apartados a los porcentajes (19%-22%-20%), estudio 36% y el 31% afirma no utilizarlo para ninguna acción (ver anexo imagen 51). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman que sobre lo que más les gustaría recibir información es sobre los logros con un porcentaje del 62%, también les gustaría recibir información sobre eventos 45%, el día a día 24% y convocatorias 19%, con esto se puede observar la necesidad de comunicación acerca de estos puntos, con la comunidad beneficiaria del Tecnocentro (ver anexo imagen 52). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, afirman en un 94% que les gustaría recibir información noticiosa sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, el 4 % afirma que tal vez y solo el 2% afirma que no les gustaría recibir dicha información (ver anexo imagen 53). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, quieren que la información por parte del Tecnocentro utilice los siguientes medios: Llamadas directas 56%, redes sociales 53%, Mensajes SMS 43%, y televisión 42%, unos cuantos, a través de radio, prensa y revistas, pero no son porcentajes llamativos para elaborar un plan de comunicación (ver anexo imagen 54). Los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, les gustaría recibir información sobre la organización con una frecuencia mensualmente del 60%, el 25 afirma que semanalmente y el 12% les gustaría recibir noticias diarias, lo que da a entender que para ellos es relevante toda la información que se les pueda brindar el Tecnocentro y su desarrollo con la comunidad (Ver Anexo IMAGEN 55).

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Focus group:

- Público: padres o acudientes de los niños y jóvenes de las comunas 14,15 y 21, beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. - Objetivos específicos de la encuesta: *Definir las características demográficas de los padres de familia, con la posibilidad de contar con recurso de segmentación para enfocar la propuesta de campaña de publicidad social para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. *Investigar sobre cuál es la percepción que los padres o acudientes de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico tienen de la organización. *Conocer a través de qué medios tienen los padres o acudientes acceso a la información que se brinda sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. Análisis Focus Group: Unión de objetivos con respuestas y conclusión por categoría:

Relacionamiento de los objetivos específicos con respuestas del público:

*Objetivo 1: Definir las características demográficas de los padres de familia:

Los padres de familia de los jóvenes beneficiarios del Tecnocentro, que asisten al taller para padres tiene un rango de edad entre los 25 y 55 años, el 58% de los padres afirma vivir en el barrio Potrero Grande, el 25% de los padres viven en el barrio Pizamos que es un barrio aledaño al Tecnocentro, el 8.3% de los padres viven en el barrio Villa Luz y el otro 8.3% afirman que viven en el barrio Calimio Decepaz, esto nos muestra que los públicos principales con mayor porcentaje, que asisten al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, corresponden al barrio Potrero Grande y Pizamos, y los otros barrios aledaños solamente corresponden a una pequeña parte de la población asistente.

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El 91% de padres de familia asistentes al focus group afirmaron que elproceso de traer sus hijos al Tecnocentro día a día se ha vuelto un reto, yaque los niños y jóvenes al salir del colegio a las 12:30 pm – 1:00 pm, no tienentiempo suficiente para almorzar y desarrollar actividades escolares, sumándole aesto hay otra problemática y es la distancia que tienen que recorrer desde el colegioo sus casas que no es cerca para poder alcanzar a llegar a las clases de sus hij@s,donde la mayoría de clases empiezan a las 2:00 pm. Solamente el 8% restantemanifestó que no tienen inconvenientes en llegar a las clases, ya que viven enel mismo sector en el que se encuentra ubicado el Tecnocentro.

*Objetivo 2: Investigar sobre cuál es la percepción que los padres oacudientes de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro CulturalSomos Pacífico tienen de la organización.

La frecuencia con la que los padres de familia escuchan del Tecnocentro esmuy alta, la mayoría respondió que la información que emite es muy constante, yeso hace que se despierte un mayor interés en la comunidad.

El sentimiento de los padres hacia el Tecnocentro es muy bueno, ya que lamayoría afirmo que la organización ha llevado a cambiar el estilo de vida de sushijos en muchos sentidos, y que es una gran oportunidad para los niños y jóvenesque están en la calle, para cambiar esa mentalidad negativa por una nueva y conproyección.

Respecto a los cursos que brinda el Tecnocentro se evidencia que no hay unconocimiento completo de todos los programas que se ofrece, la mayoría depadres solo conocen en los que están sus hijos, una pequeña parte conoce algunosmás. Los padres de familia hicieron una petición, y es abrir más espacios deaprendizaje para ellos, cursos que ayuden a construir sus vidas. También agregarmayor cantidad de cursos para sus hij@s, pero entienden que detrás de esto hayuna situación económica que complica la implementación de nuevos cursos.

Las principales razones por la que los padres de familia llevan sus hijos alTecnocentro es porque quieren estar pendiente de su proceso de evolución,también les interesa lo que hacen y como se relacionan con otros niños yjóvenes.

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Las razones por las cuales los padres de familia manifestaron, que no dejarían que sus hijos asistieran al Tecnocentro es por la seguridad del barrio Potrero Grande, por todos los conflictos de pandillas y delincuencia que hay en el sector, afirman que siempre en ellos está el temor mental, de que a sus hijos les pueda pasar algo malo.

Objetivo 3: Conocer a través de qué medios tienen los padres o acudientes acceso a la información que se brinda sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. Los medios más usados por los padres de familia por medio de los cuales les llega información acerca del Tecnocentro son:

ATL (masivos): televisión (noticieros y canales regionales), radio (emisoras locales) y prensa (El país). Entornos del social media (redes sociales y el contenido que se publica) BTL (perifoneo y vos a vos)

Unión de las palabras utilizadas con mayor frecuencia con constructos: Escenario

Sector Barrio Seguridad Cerca Espacio Casa

Actores

Padres Personas Niños Jóvenes Familia Público

Beneficios:

Cursos Programas Tiempo Pendiente Importante

Ambiente:

Cultural Pacífico Realidad Problema Irresponsable

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Sentimientos:

Gustar Temor

Medios: Sociales Redes Verdad

Análisis de gestos:

Dentro del análisis de gestos realizado al público padres de familia de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro, se encontró que las expresiones gestuales que predominan son:

Ilustrativas: Se producen durante la comunicación verbal. Sirven para ilustrar loque se está diciendo. Son gestos conscientes que varían en gran medida en funciónde la cultura. En el caso del focus group transcurren dentro de los diálogoscomunes, no hay exaltación, sino que permanecen neutros.

Expresivos emotivos: Este tipo de gesto cumple un papel similar a los ilustradoresy por ello se pueden confundir. Es similar en el sentido en que también acompañana la palabra, y le confieren un mayor dinamismo. Pero difieren en que este tipo degestos reflejan el estado emotivo de la persona, mientras que el ilustrador esemocionalmente neutro. En el caso del focus group con padres, cuando se lespreguntaba de ciertas cosas, los gestos más predominantes fueron los de temor,angustia y alegría.

8.2 ETAPA NÚMERO 2

Interpretación, análisis y desarrollo del proceso de campaña publicitaria

1. RESEARCH PROCESSProceso de Investigación para la verificación y construcción del brief–contrabrief y briefing.

1.1 Investigar el target (identificación del público objetivo)

El público principal al que va dirigida la campaña de publicidad social, son lospadres de familia de la comunidad del sector en donde se encuentra ubicado el

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Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, específicamente los habitantes del barrio Potrero Grande (ellos son los que toman la decisión final). Como un público secundario están los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, ya que estos se encargan de motivar a los padres a tomar la decisión de inscribirlos en los programas que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico (son los que incentivan a los padres).

Identificar los tipos segmentos (hábitos psicográficos, socioculturales y antropológicos)

Perfil psicográfico: Son hombres y mujeres que creen fielmente en que sus hijos deben tener un mejor futuro, y para ello buscan las herramientas necesarias para poder contribuir con este deseo. Son personas cuyos valores están centrados en el trabajo duro y en la familia. Son materialistas, extrovertidos e impulsivos. Al formar parte de una población de escasos recursos son personas que siempre buscan la economía y responden a una lógica asistencialista. Perfil sociocultural: El público objetivo forma parte de migraciones sociales afrodescendientes provenientes del pacífico colombiano, por lo que traen arraigada su cultura, que se ve reflejada en su alegría, amor y frescura ante la vida. Perfil antropológico: Comunidades afrodescendientes provenientes del pacífico colombiano, que fueron en su tiempo expulsadas de sus tierras por conflictos de violencia que se encontraban asediando al país.

Investigar el cuál es key prosumer insight (aspectos ocultos emocionales

involucrados)

Los padres residentes del barrio Potrero Grande quieren un mejor futuro para sus hijos, pero se encuentran limitados por cuestiones económicas.

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Conocer cuál es la percepción del servicio, producto y/o marca

La percepción que tienen los padres, jóvenes y niños beneficiarios delTecnocentro Cultural Somos Pacífico es muy buena, los padres creen que es unasolución para muchos problemas sociales que vive el barrio Potrero Grande,también los niños afirman que los cursos y servicios que ofrece la organización sonmuy buenos y que los ayuda a ser mejores personas. Estos datos fueronrecolectados por medio de las encuestas y el focus group.

Identificar cual es la ventaja competitiva del cliente

Respaldo por parte de la Alcaldía de Santiago de Cali, y una amplia red deorganizaciones colaboradoras y cofundadoras del Tecnocentro Cultural SomosPacífico.

Infraestructura. Somos Pacífico cuenta con unas instalaciones que contaroncon más de 6 mil dólares entre diferentes donaciones, que permitieron que no sólosu construcción arquitectónica fuera imponente en medio del barrio, sino que estédotado de los mejores equipos para cada uno de sus programas y servicios: cuentacon el segundo salón de baile más grande de la ciudad, con más de 20computadores iMac, 50 instrumentos de vientos, etc.

Modelo educativo: No es una institución que dicta talleres y clases en ciertasdisciplinas ni una institución educativa o espacio extra-escolar, es pionera en laconstrucción de un modelo educativo que a través de la cultura y la tecnologíapropicia la transformación de vida y la generación de oportunidades para lacomunidad.

¿Qué tipo de posicionamiento tiene el servicio, producto y/o marca?

Posicionamiento con base en precio/calidad: Ofrece cursos y serviciosgratuitos para niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, con una alta calidad en losmismos.

Aún no se ha medido el posicionamiento y reconocimiento a nivel ciudadsobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

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Buscar las campañas publicitarias y/o piezas de comunicación publicitaria hechas anteriormente por organización:

Figura 6: Piezas volantes temporada pasada

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL, Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. www.somospacifico.org.

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Figura 7. Otras piezas publicitarias

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [consultado 15 de marzo de 2019] www.somospacifico.org.

Figura 8:Otras piezas publicitarias

Fuente: TECNOCNETRO CULTURAL Somos Pacífico, ejemplo volante.[Pieza gráfica]. Logotipo imagen corporativa. Edición 2019. [consultado 15 de marzo de 2019] Disponible en internet www.somospacifico.org.

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PLAN OF THE ADVERTISING CAMPAIGN Plan de la campaña publicitaria: Objetivos de mercadeo (¿Qué quiero lograr?) Aumentar la participación de los niños y jóvenes en los diferentes cursos y servicios gratuitos que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico en el barrio Potrero Grande. Objetivo de comunicación (¿Qué quiero decir?) Comunicar la oferta gratuita de cursos y servicios que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico para los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande. Objetivo de publicidad (¿Qué efecto busco?) Persuadir a los padres de familia del barrio Potrero Grande, para que reconozcan al Tecnocentro como una oportunidad de transformar la vida y el futuro de sus hijos, a través de los cursos y servicios gratuitos que ofrece la organización.

Definir la duración de la campaña publicitaria (¿Cuánto tiempo?) 30 días / 4 semanas.

CREATIVE STRATEGY

Concepto creativo

Público objetivo/segmento/clúster (Punto 1.1) Hombres y mujeres Padres de familia o acudientes Entre los 25 y 55 años Habitantes del barrio Potrero Grande de la ciudad de Santiago de Cali. Estratos socioeconómicos 1-2 Perfil psicográfico, sociocultural y antropológico ver en el apartado del research process.

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Diagnóstico (análisis del problema a resolver)

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico se encuentra con la necesidad deatraer a padres de familia y/o acudientes, de los niños y jóvenes del barrio PotreroGrande que aún no asisten a la organización.

Estrategia creativa (¿Cómo?) Idea (key insight)

La idea nace de uno de los hallazgos de la investigación: los padres de familiao acudientes que responden por los niños y jóvenes, en su mayoría no seencuentran enterados de las diferentes actividades que se desarrollan dentro delbarrio, esto se da porque trabajan o realizan actividades fuera del mismo. Lo anteriorhacia necesario encontrar lugares donde se pudiera reunir a un gran porcentaje depadres o acudientes al mismo tiempo, y qué mejor lugar que ir a la entrega de notasdel colegio de los niños y jóvenes. Los demás lugares se desprenden de esta ideainicial.

Insight: detrás de cada actividad que desarrolla un niño, hay un valor internoque se fortalece.

Codificación (storytelling, concepto, retórica, etc.) Concepto: Lo que somos.

Imagen conceptual clave (key visual) Mostrar la mirada de niños y jóvenes, los cuales se encuentran desarrollandoactividades que se hacen dentro del Tecnocentro, y asociarlos a los valores que sefortalecen detrás de cada una de esas actividades.

Tono (personalidad del mensaje) Motivacional

Frase de campaña/eslogan (copy concepto de la marca) Soy talento- Soy capaz- Soy futuro. (Palabras relacionadas con proyecciónde vida)

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Propuesta de valor (beneficios emocionales y funcionales) Los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande podrán gozar de diferentes cursos y servicios gratuitos, que contribuirán al desarrollo de habilidades y valores que les garantice un mejor futuro.

Promesa básica (recompensa del producto/servicio)

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico no sólo es una organización que otorga cursos y servicios gratuitos a los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, sino que también se encarga de cambiar radicalmente sus vidas, alejándolos de las diferentes problemáticas sociales de su entorno.

Reason why (justificación) La mejor manera de cambiar la vida de los niños y jóvenes es a través del desarrollo de actividades que formen su identidad y contribuyan al desarrollo de un mejor futuro.

Plan táctico (tácticas con piezas) Spot publicitario “Lo que somos”: https://www.youtube.com/watch?v=m42p4DOESTo&feature=youtu.be

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Figura 9:Spot publicitario

Fuente: Elaboración propia

Concepto: Lo que somos

Copy: Soy talento, soy capaz, soy futuro

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Volantes: Figura 10:Propuesta de volantes

Fuente: Elaboración propia

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Cuña para radio y perifoneo 20 seg:

Somos los encargados de desarrollar los talentos, capacidades y mejorar el futuro de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande, por medio de cursos gratuitos como danza, arte, música y tecnologías innovadoras, por eso, ahora que sabes lo que somos, ven inscríbelos para que demuestren de lo que son capaces.

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, lo que somos.

Para mayor información visita www.somospacifico.org

Redacción mención:

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico es una organización creada con el fin de transformar la vida de los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande de la comuna 21 de la ciudad de Cali.

En estos momentos se encuentran abiertas sus puertas para aquellos niños y jóvenes que deseen aprender danza, arte, música y tecnologías innovadoras totalmente gratis. Para mayor información comunicarse al 3176380186 o en la página web www.somospacifico.org

Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, lo que somos.

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Propuesta de mailing:

Figura 11:Propuesta mailing

Fuente: Elaboración propia

Gracias por inscribirte para recibir nuestras notificaciones, por este medio podrás conocer más información sobre los diferentes cursos y servicios gratuitos que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, gracias por ser parte de esta gran familia. Redacción mensaje SMS:

Gracias por inscribirte para recibir nuestras notificaciones, por este medio podrás conocer más información sobre los diferentes cursos y servicios gratuitos que ofrece el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, gracias por ser parte de esta gran familia.

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Piezas de pauta para redes sociales:

Figura 12:Propuesta piezas redes sociales

Fuente: Elaboración propia.

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Media

Flow chart conceptual Plan de medios What media (que medios vamos a utilizar)

Medios ATL:

Medios locales de TV: spot de campaña de publicidad social Noticieros de TV locales: mención sobre la campaña Emisoras locales: cuña y mención durante programa.

Medios BTL: Actividades promocionales corporativas dentro de los principales colegios del barrio Potrero Grande, en los periodos de entregas de notas. Volanteo Perifoneo Marketing directo Redes sociales

Why media reason (por qué vamos a utilizar esos medios) ATL: Son medios locales convencionales, con estos se pretende llegar a una audiencia más amplia, generando un mayor alcance y cobertura en la ciudad de Cali. BTL: La campaña debe ser dirigida a un segmento específico del mercado, que en este caso serían los padres de familia y/o acudientes, de los niños y jóvenes habitantes del barrio Potrero Grande de la ciudad de Cali. Para esto se utilizan formas impactantes, creativas y sorprendentes que establezcan formas novedosas de contacto para difundir un mensaje publicitario.

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When media impact (cúando es el impacto efectivo) El impacto efectivo para la mayoría de medios se dará en la mañana y medio día, que son los momentos en donde hay mayor concentración de público objetivo en los medios seleccionados. Where media canal (donde es la ejecución del medio) ATL: TV Local: -Canal Telepacífico (programa Tardes de Sol) -Canal 2 (programa Informativo nuestra gente) Noticieros locales: -90 minutos (Telepacífico) -La voz (Canal 2) Radio local: -Olímpica Stereo (programa Temprano es más bacano) -Tropicana (programa Cómo amaneció Cali) BTL: Actividades promocionales corporativas dentro de los principales colegios del barrio Potrero Grande que son: - Colegio La Arboleda - Colegio Manuel Elkin Patarroyo - Colegio Potrero Grande - Colegio parroquial San Francisco Javier Volanteo: Se hará puntos estratégicos del barrio Potrero Grande como lo son: - Paradas de Jeeps, buses y piratas, que la gente utiliza para entrar y salir del barrio. - Entradas de los colegios del barrio Potrero Grande previamente mencionados. - Principales panaderías del barrio Potrero Grande.

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Perifoneo: Se hará en las principales calles y carreras que atraviesan el barrio Potrero Grande, donde habrá un mayor flujo de transeúntes, las cuales son: -Calle 123 -Calle 124a -Calle 125 -Calle 126 -Carrera 28E -Carrera 28D Marketing directo: -Mailing y SMS: Dentro de la táctica de promoción en los colegios, se recolectarán datos de los padres y/o acudientes que se encuentren interesados en conocer más sobre el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, con el fin de poder enviarles información más profunda sobre los cursos y servicios que brinda la organización y también de ir creando una base de datos para próximas campañas. Pautas en redes sociales: Segmentación demográfica y psicográfica de los habitantes del barrio Potrero Grande, se pauta comercial y piezas acompañantes.

Feedback (sustentarle al cliente cómo vamos se mide la efectividad de los medios que se van a utilizar en la campaña.

ATL: En estos medios se busca llegar a la mayor cantidad de personas posibles, con el fin de generar un mayor reconocimiento y visibilidad de la marca en la ciudad de Cali. Para esto se tiene en cuenta el número de personas que son expuestas a cada uno de los medios seleccionados previamente, esto gracias a las cifras aportadas por el EGM. TV: -Telepacífico: cuenta con un público aproximado en la ciudad de Cali de 342.000 personas. -Canal 2: no registra en el EGM. Radio:

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-Olímpica Stereo: cuenta con un púbico aproximado en la ciudad de Cali de 247.000personas.

-Tropicana: cuenta con un público aproximado en la ciudad de Cali de 289.000personas.

BTL: a través de estos medios se busca una interacción más personal conel público objetivo, logrando establecer canales de comunicación mucho másdirectos.

Actividades promocionales y volanteo: se medirá por la cantidad de padres de familia y/o acudientes que lleven el volante en el momento de la inscripción de los niños y jóvenes.

Perifoneo: se medirá a través de una pregunta que se realizará en el momento del papeleo de la inscripción.

Marketing directo (mailing, SMS y pautas en redes sociales): se medirá por medio de la estadística que construyen los programas seleccionados para cada uno de estos medios.

-Para el mailing y SMS se utilizará un software llamado Sendinblue, que permite elenvió y creación del contenido para los mismos.

-Para las redes sociales se utilizará Facebook ADS que permite hacer todo elproceso de campaña online, para Facebook e Instagram.

Presupuesto asignado

El presupuesto asignado $3´000.000

Valor por costo por medio.

ATL

-TV: Tanto Telepacífico como canal 2 son canales de televisión locales que hansido aliados de la organización, generado anteriormente freepress sobre elTecnocentro Cultural Somos Pacífico, reconocen la ardua labor que hace la

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organización por la comunidad del barrio Potrero Grande y contribuyen de forma agradable con todos los proyectos que se realizan. -Radio: 1. Olímpica Stereo (Programa Temprano es más bacano 6-10am): -Costo cuña 20 seg $260.000 -Costo mención 20 seg: $134.000 -Total costo 1 cuña 1 mención: $394.000 Se va a pautar durante 2 semanas, dos días por semana que corresponden lunes cuña y viernes mención. -Total costo de medio 2 semanas: $788.000 2. Tropicana (Programa Cómo amaneció Cali 5-10am): -Costo cuña 20 seg: $270.000 -Costo mención 20 seg: $144.000 -Total costo 1 cuña 1 mención: $414.000 Se va a pautar durante 2 semanas, dos días por semana que corresponden lunes cuña y viernes mención. -Total costo de medio dos semanas: $828.000 TOTAL COSTO ATL: $1´616.000 BTL Actividades promocionales y volanteo: * Los colegios donde se realizará la actividad promocional no cobran ningún porcentaje, ya que son alianzas que se han elaborado y todo gira en función de un mejor futuro para los niños y jóvenes del barrio Potrero Grande. * Impresión volantes en ALAN Impresores: -3000volantes costo: 550.000 + IVA 19% Total $654.500 Perifoneo Grupo empresarial CK: -1 hora/vehículo: $28.000 -3 horas como mínimo/diarias: $84.000 Total 3 horas semanales x 4 semanas: $336.000 (12 horas mensuales)

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Mailing y SMS: *Para este se utilizará un programa llamado Sendinblue, que su costo es gratuito,el cual nos permite enviar gratuitamente 300 mails y SMS´s diarios.

Redes sociales: *Facebook ADS: Este incluye tanto Facebook como Instagram.-El objetivo de la campaña es de alcance, ya que se pretende llegar a la mayorcantidad de personas.-Se pretende llegar a un alcance de 4.300 a 11.000 personas diariamente.

IMAGEN 1:Cotización puja Facebook ADS

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- El presupuesto total para 4 semanas incluyendo las especificaciones a continuación evidenciadas es de $194.000. TOTAL COSTO BTL: $1´184.000 Costos de logística: $200.000: -$100.000 personas encargadas del volanteo. -$100.000 Transporte de equipos. -$Costo producción piezas publicitarias: $0

Valor total presupuesto:

Medios ATL $1´616.000 Medios BTL $1´184.000 Costo Logística $200.000 TOTAL COSTO CAMPAÑA $3´000.000

8.3 ETAPA NÚMERO 3

Pre-test de las piezas publicitarias elaboradas en la propuesta de campaña de publicidad social, utilizando la herramienta Eye Tracking como método de pre-test En esta etapa del proyecto, se utilizó una herramienta llamada GazeRecoder, es un software eye tracker de uso libre que, por medio de una cámara web con alta definición, ayuda a identificar cual es el recorrido visual que las personas tienen sobre las piezas publicitarias que fueron elaboradas en la propuesta de campaña de publicidad social, esto con el fin de garantizar una óptima lecturabilidad de las mismas. Para el desarrollo de estas pruebas fueron seleccionadas 25 personas, hombres y mujeres entre los 25 y 55 años, que forman una muestra especifica del público

77

objetivo principal de la campaña, que corresponde a los padres de familia de la comunidad del barrio Potrero Grande.

A continuación, se encuentran las evidencias de los resultados de las pruebas realizadas, para efectos del análisis serán divididas por género, con el fin de garantizar una mayor efectividad e interpretación.

Hombres:

Comercial: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre el comercial observado por hombres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 13:Resultados eye tracking spot hombres

78

Fuente: Elaboración propia

Figura 13.(continuación)

79

Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales elementos del video, tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria, al concentrarse en solo los elementos principales, pasan desapercibidos los demás elementos que se encuentran en el comercial, siendo esto algo positivo ya que no existen distracciones que los extravíen del mismo.

Piezas volantes: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las piezas de los volantes observadas por hombres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 14:Resultados eye tracking volantes hombres

80

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales elementos del volante, como lo son la cara de los niños y el copy que acompaña la imagen, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas publicitarias, el volante numero 3 fue el que tuvo una mayor visualización de los

Figura 14. (continuación)

81

elementos que componen la imagen, dándonos a entender que hubo mayor interés en esta que en las otras dos.

Piezas redes sociales: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las piezas de la promoción en redes sociales observadas por hombres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 15:Resultados eye tracking redes sociales hombres

82

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que los hombres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza de redes sociales, como lo son los elementos de la fotografía de los niños y sus componentes, como también en el copy y logo de la organización, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas

Figura 15. (continuación)

83

publicitarias, la pieza de redes sociales numero 3 fue la que tuvo una mayor visualización de los elementos que componen la imagen, dándonos a entender que hubo mayor interés en esta que en las otras dos.

Pieza mailing: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre la pieza de mailing observada por hombres, se encuentra resumido en la siguiente imagen:

Figura 16:Resultados eye tracking mailing hombres

Fuente: Elaboración propia

Los hombres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza, como lo son el copy y parte de los elementos de la fotografía, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria.

Mujeres:

Comercial: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre el comercial observado por mujeres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

84

Figura 17:Resultados eye tracking spot mujeres

85

Figura 17. (continuación)

86

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales elementos del video, tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria, pero no solamente se centran en los elementos principales, sino que también incluyen en su recorrido visual algunos elementos que para los hombres pasan desapercibidos en el comercial.

Figura 17. (continuación)

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Piezas volantes: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las piezas de los volantes observadas por mujeres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 18:Resultados eye tracking volantes mujeres

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Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales elementos de los volantes, tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas publicitarias, pero no solamente se centran en los elementos principales, sino que también incluyen en su recorrido visual algunos elementos extra que componen la imagen, así como también poseen una mayor fijación sobre el detalle. El volante numero 3 fue el que les genero una mayor atracción.

Piezas redes sociales: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre las piezas de la promoción en redes sociales observadas por mujeres, se encuentra resumido en las siguientes imágenes:

Figura 18. (continuación)

89

Figura 19:Resultados eye tracking redes sociales mujeres

90

Fuente: Elaboración propia

Se puede observar que las mujeres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza de redes sociales, como lo son los elementos de la fotografía de los niños y sus componentes, como también en el copy y logo de la organización, pero algo que llama la atención es el grado de fijación que tienen sobre los elementos de carácter secundario, permanecen más tiempo en ellos, casi igualando el tiempo de visualización sobre los elementos principales, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre las piezas publicitarias, la pieza de redes sociales numero 3 fue la que tuvo una mayor visualización de los elementos que componen la imagen, dándonos a entender que hubo mayor interés en esta que en las otras dos.

Pieza mailing: El mapa de calor que el programa GazeRecorder arrojo sobre la pieza de mailing observada por mujeres, se encuentra resumido en la siguiente imagen:

Figura 19. (continuación)

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Figura 20:Resultados eye tracking mailing mujeres

Fuente: Elaboración propia

Las mujeres centran su atención sobre los principales elementos de la pieza, como lo son el copy y parte de los elementos de la fotografía, pero también tienen un recorrido visual más amplio sobre los elementos secundarios que componen la misma, y permanecen más tiempo en ellos, en términos generales tienen un recorrido visual optimo sobre la pieza publicitaria.

Para concluir, el pre-test de las piezas de la propuesta de campaña de publicidad social para la organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tuvo resultados positivos, tanto hombres como mujeres tienen un recorrido visual optimo por cada una de las piezas, se observó que hay piezas que llamaron más la atención, esto tiene que ver con los procesos internos del subconsciente de las personas, y su forma de ver la realidad, es interesante ver como las mujeres tienen mayor capacidad de analizar más elementos, y centrarse en ellos en el mismo tiempo comparado a los hombres, ya que los hombres se centran solamente sobre los elementos principales, dejando a un lado los elementos secundarios que componen las piezas.

92

9. RECURSOS

9.1 TALENTO HUMANO

● Director de trabajo de grado: Alexander Varon ● Asesor de trabajo de grado: Filip Ziókowski ● Otras personas: María Victoria Medina - Gestora de comunicaciones de la

organización Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, Patricia Rosales- Directora ejecutiva Tecnocentro Cultural Somos Pacífico y Millerlandy Mosquera- Gestora Comunitaria Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

9.2 RECURSOS FINANCIEROS

Tabla 3. Presupuesto asignado para el proyecto

ACTIVIDAD COSTO TOTAL

TRANSPORTE $ 4.000 (x 30 días) $120.000

IMPRESIONES $25.000 $25.000

MATERIALES (lápices, lapiceros, hojas)

$20.000 $20.000

Varios $50.000 $50.000

Fuente: Elaboración Propia Genera un total de gastos aproximados de: $ 215.000 9.3 RECURSOS INSTITUCIONALES

● Salón del Tecnocentro para llevar a cabo los Focus Group. ● Computador con la suite de Adobe para realizar el desarrollo de las piezas

correspondientes a la estrategia publicitaria. ● Cámara profesional, y micrófono. ● Recursos audiovisuales (iluminación y consolas de audio)

93

10. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Tabla 4. Cronograma de actividades

Fuente: Elaboración Propia

MESES Enero 2019 mes. 1

Febrero 2019 mes. 2

Marzo 2019 mes. 3

Abril 2019. 4

SEMANAS 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Proceso de investigación para diagnóstico y desarrollo de brief.

X X X X

Desarrollo de plan de campaña publicitaria.

X X X X

Desarrollo de la estrategia creativa

X X

Establecer plan de medios.

X X

Pre-test de la campaña con el uso del eye tracking

X X

94

11. CONCLUSIONES

Una propuesta de campaña publicitaria con pre test en medición biométrica.

De acuerdo con los objetivos planteados para el siguiente trabajo, pude concluir lo siguiente:

En primer lugar, en cuanto al análisis del entorno externo se evidenció que la organización cuenta con el apoyo económico y de talento humano por parte del gobierno, junto con organizaciones nacionales e internacionales. Por otro lado, en cuanto al análisis de entorno interno, se encontró que no cuenta con intermediarios, lo que hace más efectivo la distribución de los recursos, también cuenta con un sistema de puertas abiertas, lo que hace que tenga mayor acceso a medios de comunicación de forma gratuita. Al ser una entidad que lleva 5 años de ejecución, hace falta mayor información sobre el carácter interno.

En segundo lugar, la problemática principal que se busca solucionar, a través de la propuesta de campaña de publicidad social, radica en que la mayoría de los padres del barrio Potrero Grande, no conocen sobre esta organización o la han escuchado pero no hay un reconocimiento sobre la labor que este hace. Además, a esta problemática se le suma, que toda la población viven bajo fronteras invisibles o restricciones a la movilidad, por presencia de actores armados no estatales, especialmente de las comunas 15 y 21. Esto impide que los niños y joven, puedan movilizarse a la organización.

En tercer lugar, se desarrolló una propuesta de campaña de publicidad social, esto con el objetivo de la promoción de los cursos y servicios gratuitos, que se le ofrecen a la comunidad por parte de la organización. Esta campaña tuvo como parte importante, la creación de piezas publicitarias, para diferentes medios de comunicación, dichas piezas fueron pre-testeadas por medio del uso de la herramienta eye tracking, lo que contribuyó a garantizar una mayor lecturabilidad de las piezas. Además este estudió arrojo como resultado principales que las mujeres tienen a observar una mayor cantidad de elementos que componen las piezas a diferencia de los hombres.

Finalmente, los aprendizajes que obtuve al realizar esta investigación tienen relación, con una experiencia académico- profesional en donde pude aprender, de forma directa lo que implica trabajar para una organización social, en el campo publicitario. Además, de ser un reto debido a los recursos económicos que se le

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destinan a la promoción de la marca y a los diferentes conflictos sociales que se viven a diario en el territorio.

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BIBLIOGRAFÍA

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101

ANEXOS

Anexo A. Estado del arte

Tabla 5. Estado del arte

AUTOR FECHA FUENTE TITULO PALABRAS CLAVES

OBJETIVOS PREGUNTA PROBLEMA

METODOLOGÍA RESULTADOS/HALLAZGOS

KAREN VELÁSQUEZ AMÉN

2015

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

"Plan de Comercialización a partir del Neuromarketing de Productos Naturales Nutricionales en el Ecuador a partir de un Modelo de Emprendimiento Empresarial

Neuromarketing, Productos Regenerativos, Antioxidantes

Elaborar estrategias de un plan integral basado en el Neuromarketing para la comercialización de productos naturales nutricionales en el Ecuador a partir de un modelo de

¿Pueden los microempresarios ecuatorianos diseñar una estrategia basada en el Neuromarketing y la respectiva comercialización de productos naturales nutritivos que permita hacer frente a la competencia informal en la sociedad

Se utilizará como instrumentos para el levantamiento de los datos, tanto encuestas físicas y virtuales, lo cual permitirá conocer la percepción de los potenciales clientes-consumidores.

Los resultados demuestran que si es factible comercializar productos naturales nutritivos aplicando el Neuromarketing diferenciando, segmentando el mercado, concienciando a los seres humanos

102

para el año 2016"

emprendimiento empresarial.

ecuatoriana para el año 2016?.

afincados en la ciudad de Guayaquil y sus ciudades satélites, capacitándolos para que accedan a un nuevo estilo de vida más saludable y sostenible. Es al hemisferio derecho del cerebro donde se han vinculado la intencionalidad de las encuestas para reconocer la marca, recordar el producto e identificar a la distribuidora.

2006

Tabla5. (Continuación)

103

CHRISTIAN ORLANDO CÉSPEDES DÍAZ

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DE VALPARAISO

“Neuromarketing, la aplicación de técnicas de inteligencia de negocios y su comparación con los métodos tradicionales multivariados de investigación de mercados en la categoría de producto Chocolates.”

Neuromarketing, Investigación de mercado, Emociones, Súper mercados

• Dar a conocer el enfoque de Neuromarketing y las técnicas de inteligencia de negocios asociados a éste, específicamente la generación de metáforas y mapas de inteligencia, evaluando su funcionamiento. • Desarrollar un modelo de investigación basado en inteligencia de negocios e investigación de mercados

Dentro de la Administración, en especial dentro del Marketing moderno, comienza a desarrollarse un nuevo enfoque de ésta disciplina denominada Neuromarketing, que está basada en el estudio del comportamiento mental del consumidor, a través de los estímulos neuronales que están implícitos en la decisión de compra. La implementación de ésta técnica puede generar una ventaja competitiva

El desarrollo de la investigación se enmarca dentro de un estudio exploratorio descriptivo, debido a que las metodologías de investigación asociadas al Neuromarketing están adaptándose recientemente por las organizaciones, encontrándose éstas técnicas en desarrollo y mejoramiento continuo. Además existe poco conocimiento del tema central de la investigación, tanto desde el punto de vista teórico como desde el punto de vista empírico,

Los hallazgos de esta investigación se realizaron de acuerdo a cada uno de los objetivos planteados por el autor.

Tabla5. (Continuación)

104

tradicional, para una categoría de productos de un supermercado. • Determinardesde laperspectivade lapoblación en estudio, las características del mercado objetivo, los constructos mentales y el posicionamiento asociados al estudio de un producto en particular. •Contrastar,desde unaperspectivaempírica, los

para cualquier organización.

donde los ejecutivos de los supermercados desconocen estas metodologías de investigación.

Tabla5. (Continuación)

105

modelos cualitativos de inteligencia de negocios (metáforas y mapas de inteligencia) con los cuantitativos de la investigación de mercados tradicional (análisis clúster, factorial, thurstone y correspondencia), con el fin de comparar los datos obtenidos y observar cual es la fuente que genera mayor

Tabla5. (Continuación)

106

cantidad de información relevante para la toma de decisiones de marketing.

OSCAR EDUARDO SOTO Y CAMARGO FRANCISCO ACERO

2016

UNIVERSIDAD PEDAGOGICA Y TECNOLOGICA DE COLOMBIA

“El Neuromarketing como herramienta administrativa en Colombia”

Neuromarketing, Empresas, Tipo de Servicios, Marketing

Realizar un análisis del Neuromarketing como herramienta administrativa en Colombia.

¿Que tan importante es el Neuromarketing como herramienta administrativa en Colombia?

El informe del proyecto se estructura metodológicamente así: en primer lugar se redactó el planteamiento del problema con base en la revisión de estudios y en la problemática; en segundo lugar se realizó una profundización en la consulta teórica con respecto a esta disciplina; en tercer lugar, se estructuro mediante un estado del arte los estudios

En el caso de Colombia el Neuromarketing generalmente ha sido más empleado por las grandes empresas que por las MiPymes, razones de esta tendencia son la escaza formación de líderes y profesionales en el campo del mercadeo, los altos costos de implementación

Tabla5. (Continuación)

107

realizados tanto en Latinoamérica como en Colombia y en cuarto y último lugar se determinó la importancia del neuromarketing como herramienta administrativa en Colombia.

de técnicas y tecnologías, la falta de regulación por parte de las mismas empresas en cuanto a la aplicabilidad y alcances de este campo, así mismo como la función de las entidades gubernamentales en su regulación y la escaza difusión de los resultados de estudios realizados por parte de las grandes empresas con otras o con la academia para profundizar en

Tabla5. (Continuación)

108

las implicaciones de esta disciplina.

CARMEN MARÍA CARRILLO GONZÁLEZ

2017 UNIVERSIDAD CATÓLICA DE MURCIA

“El Neuromarketing como instrumento para la eficacia de la publicidad en televisión”

Anuncio, Eficacia, Lenguaje Audiovisual, Neuromarketing, Publicidad

Este trabajo de investigación tiene como objetivo el desarrollo de un modelo basado en la combinación de los elementos del lenguaje audiovisual que componen el spot de televisión combinados con las investigaciones revisadas en el área del

¿Cómo conseguir ser recordado en medio de esta batalla en la que el espectador actúa como blanco del bombardeo publicitario?

Revisión bibliográfica dividida en cuatro grandes bloques temáticos.

El Neuromarketing permite acceder a la “caja negra” de consumidor, es una herramienta que puede funcionar como complemento a las técnicas tradicionales, permitiendo penetrar en los niveles más profundos de conocimiento del consumidor para establecer patrones de comportamiento, y permitir así

Tabla5. (Continuación)

109

Neuromarketing sobre el comportamiento del consumidor. Dicho modelo tendrá como objetivo validar las piezas publicitarias mostrando aquellos recursos del lenguaje que los creativos deben tener en cuenta para diseñar piezas eficaces según los conocimientos del Neuromarketing.

mejorar la eficacia de las campañas, optimizando a su vez los recursos económicos invertidos. A través del Neuromarketing, expertos del área de la publicidad pueden ratificar teorías conocidas hasta la fecha como los efectos producidos por la visualización de un color, la influencia de la música, estimar la repercusión de la presencia de personajes reales en el spot de televisión,

Tabla5. (Continuación)

110

medir la influencia de las conversaciones o reproducir escenas reales, sobre el espectador y de esta forma determinar con precisión que los textos escritos son los elementos del anuncio al que primero se dirige la mirada del espectador, diseñar una composición donde se combinen impresiones sensoriales a través de imágenes, aspectos sonoros y

Tabla5. (Continuación)

111

kinésicos hace más creíble el argumento o que los días luminosos el sujeto percibe inferior el precio del dinero y está dispuesto a pagar más.

Tabla5. (Continuación)

112

ANDREA MONTOYA CADAVID

2014

UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN

“El Neuromarketing y su aplicación en las estrategias de mercadeo de la empresa cacharrería mundial s.a.s”

Neuromarketing, Plan de Marketing, Estrategias de mercadeo, Top of Heart, Top of Mind.

Describe y da a conocer puntos focales necesarios para que la organización centre en sus actividades obteniendo resultados positivos; la empresa en el momento carece de estas estrategias visualizándose por ello decrementos en ventas y afectándose el porcentaje de participación en el

¿Cuáles son las estrategias que fundamentadas en el neuromarketing, contribuyen a incrementar las ventas y la participación en el mercado de Cacharrería Mundial S.A.S?

El estudio se desarrolla a nivel descriptivo, que aunque no deja de lado su relevancia para al público en general, se trata un tema enfocado a esta empresa vinculando a estudios sobre el conocimiento del cerebro, comportamiento del consumidor a la hora de comprar y cómo se le debe llegar, indagaciones que están marcando nuevos rumbos en distintas disciplinas, para crear estrategias de crecimiento en ventas y

El Neuromarketing entonces es una herramienta que permite a las empresas conocer a fondo las reacciones del consumidor ante las diferentes características de los productos y servicios; es el marketing que entra a estudiar las sensaciones y le emotividad que aplican las personas en al momento de la elección y adquisición de un producto o servicio. Mediante el estudio de estas

Tabla5. (Continuación)

113

mercado; estas pérdidas se reflejan en los balances y las dificultades para mantenerse dentro de un top of hearth del mercado, lo que da el punto de partida para éste trabajo, el cuál brindará las opciones que darán viabilidad a la consecución de grandes logros.

participación en el mercado.

sensaciones y la actividad cerebral, las empresas tienen la herramienta clave para desarrollar estrategias de mercadeo óptimas para dar solución a las necesidades o desea de los clientes, cumpliendo con sus expectativas, lo que dará como resultado el reconocimiento y posicionamiento de las compañías. En conclusión Cacharrería Mundial tiene

Tabla5. (Continuación)

114

una oportunidad de crecimiento amplia, ya que, conociendo los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos y aplicando estrategias del marketing tradicional como son: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y

Tabla5. (Continuación)

115

ventas, logrará alcanzar en crecimiento que hoy está buscando.

CAMILO ANDRÉS LEÓN

2010

UNIVERSIDAD DEL

“El Neuromarketing: la

Marketing, Neuromarketing, Ética,

El marketing y la investigación de mercado son

Tabla5. (Continuación)

116

ROMERO

ROSARIO

llave de la caja de pandora“

Moral, Comunicación, Publicidad, Consumidor, Cerebro, Mente, Persuasión

herramientas muy importantes para el éxito de una organización, pero mezcladas con otras disciplinas como la neurociencia, son instrumentos que proporcionan a las organizaciones un sin fin de datos y posibilidades, como los proveídos por el Neuromarketing, que ayudan a que los esfuerzos de marketing cada día sean más efectivos, pero

Tabla5. (Continuación)

117

que así mismo el mal uso de ellos puede desembocar en la destrucción de la integridad y la libertad del ser humano. Por ello y antes de que el Neuromarketing sea más fuerte y tenga mayores aplicaciones, es importante construir y fortalecer un Código de Ética alrededor de este tema, para que no se produzca estrategias y metodología subliminales con esta nueva tendencia, sino que sea

Tabla5. (Continuación)

118

aprovechada para cumplir dentro de este marco de respeto a la persona humana, con los objetivos financieros y económicos de perdurabilidad y sostenibilidad de las organizaciones y se busque aplicaciones con Responsabilidad Social, como la disminución del tabaquismo, la drogadicción y el alcoholismo, combatir problemas como la bulimia y la anorexia, o simplemente

Tabla5. (Continuación)

119

concientizar a las personas de la necesidad de cuidar el medioambiente.

ALEXIA DE LA MORENA GÓMEZ

2016

UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

“Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del marketing sensorial y experiencial en la

Neurociencia, Neuromarketing, Electroencefalografía (EEG), Técnicas Biométricas (HR) Y (GSR), Investigación de mercados Comportamiento del Consumidor, Marketing, Decisión de Compra,

El objetivo fundamental consiste en aumentar la eficiencia en la elaboración del diseño y mensaje publicitario relacionados con las decisiones de compra, la preferencia por un producto, el reconocimiento, compromiso –

¿Cuáles son los estímulos que debe contener un anuncio publicitario para lograr un mayor impacto en el consumidor?

Esta investigación analiza el comportamiento del consumidor en los procesos cerebrales y biométricos durante la exposición de diversos anuncios de contenido sensorial, emocional, testimonial y de atributos del producto. En ella, se recogen las teorías y definiciones de los autores más representativos 54 de Neuromarketing

Esta tesis de investigación presenta las bases científicas para el desarrollo de una línea investigativa de integración entre la Neurociencia y el Marketing, en ella se engloban otras disciplinas relacionadas con Neuromarketing, neuroeconomía, neurocomunicación y

Tabla5. (Continuación)

120

decisión de compra”

Influencia del Experto, Diferenciación de género, spots publicitarios.

engagement- y el recuerdo de una marca. Con el fin de aportar más información a los motivos que provocan nuestras elecciones y conducta humana en distintos entornos gracias a los avances de la tecnología y de los conocimientos neurocientíficos, cuyo objeto de estudio se realiza a través de la

como ciencia aplicada al estudio del comportamiento del consumidor en la que ha sido necesaria la información primaria, secundaria y terciaria recopilada a través del estudio de los contextos publicitarios, entrevistas a expertos de referencia, dinámicas individuales y de grupo, y el análisis de datos de las conductas observables en la investigación experimental (durante la visualización de los spots publicitarios).

neuropublicidad, entre otras. El subconsciente y el cerebro son dos objetos de estudio que cada vez cuentan con más profesionales multidisciplinares y recursos. Este marco teórico y práctico de la investigación de mercados permite conocer con precisión las respuestas de los consumidores –cerebrales y corporales- a través de mediciones fiables ante las que no hay

Tabla5. (Continuación)

121

visualización de spots publicitarios

posibilidad de manipulación en comparación con las técnicas tradicionales. De gran ayuda e interés para las marcas, como disciplina científica reciente el Neuromarketing sirve para dar respuesta a los nuevos desafíos publicitarios, tal como se demuestra con este diseño experimental, que permite conocer los mecanismos cerebrales que guían el comportamiento del consumidor

Tabla5. (Continuación)

122

con el fin de lograr una mayor eficiencia en las acciones publicitarias de marketing.

DANIELA EDITH GARCÍA LASCANO Y KLEBER ANTONIO LOPEZ CASTRO

2013 UNIVERSIDAD ESTATAL DE MILAGRO

“Estudio de las herramientas publicitarias del neuromarketing en los niveles de compra de los habitantes del cantón milagro.”

Neuromarketing, Mensajes visuales, Mensajes auditivos, Herramientas publicitarias.

Determinar la incidencia de las escasas herramientas publicitarias en los niveles de compra del neuromarketing de los habitantes del Cantón Milagro, a través de un estudio enfocado en la psicología de los consumidore

¿De qué manera incide las escasas herramientas publicitarias del neuromarketing en los niveles de compra de los habitantes del Cantón Milagro?

La investigación que se efectuó es de tipo descriptiva, explicativa, correlacional de esta forma se pudo obtener información relevante y de primer orden para dar solución al problema que dio origen al estudio.

•Las herramientas publicitarias del neuromarketing que se emplean por parte de los negocios de nuestro cantón son limitadas, o en otros casos se emplean pero de forma inapropiada, lo que no permite influir en forma correcta en los niveles de compra de los clientes.

Tabla5. (Continuación)

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s, para proporcionar nuevas alternativas que promuevan los niveles de venta de los negocios.

• Las personas tienen una tendencia a dejarse influir por aspectos visuales y auditivos para formarse una imagen de los productos, servicios y negocios. •Los medios publicitarios empleados son escasos y en ocasiones se los llega a emplear pero en forma inconsistente, incidiendo en bajo nivel en la forma y comportamiento de los clientes.

Tabla5. (Continuación)

124

•Las decisiones de compra de los clientes se basan en la penetración de la publicidad acerca de los locales en que efectúan sus compras, por lo tanto los aspectos publicitarios intervienen en su psicología de compra. •El posicionamiento de una marca se da cuando mentalmente ha logrado quedarse los colores, slogan, imagen,

Tabla5. (Continuación)

125

impregnada en la memoria del consumidor, generando un reconocimiento positivo o negativo, dependiendo del mensaje publicitario y de las herramientas empleadas.

ANA GABRIELA YÉPEZ BRAVO Y MATILDE JAZMIN ULLOA PATIÑO

2014

UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALECIANA

“Análisis del Neuromarketing y su incidencia en los gustos y preferencias de los clientes de la línea Permalatex Teens de la empresa Pinturas Cóndor S.A,

Neuromarketing, Pinturas aromatizado, Diferenciación Estrategias, Gustos y preferencias de los clientes.

Analizar el Neuromarketing y su incidencia en los gustos y preferencias en los clientes de la línea de los productos Permalatex Teens de Pinturas Cóndor S.A,

El problema de Pinturas Cóndor S.A, se basa en que se desconoce del Neuromarketing en la aplicación de las estrategias de gustos y estrategas en la ciudad de Guayaquil con los clientes de la líneas de Pinturas Permalatex Teens,

Las técnicas a utilizar fueron las encuestas y las entrevistas. Estas sirvieron como recolección de datos sobre los gustos y preferencias de los clientes de Pinturas Cóndor en Guayaquil.

El Neuromarketing relaciona el comportamiento del cliente mediante las reacciones de algunas zonas del cerebro, por lo cual la empresa debe tener claro cómo va a generar un impacto en la

Tabla5. (Continuación)

126

en Guayaquil.

para optimizar la gestión del área de mercadeo en la ciudad de Guayaquil.

debido a la falta de análisis de campo pata esta línea de jóvenes.

mente del consumidor con la publicidad que se realice. Definitivamente esta nueva ciencia trae consigo varias técnicas tradicionales con mejoras para la publicidad en cuanto a producto, marca, posicionamiento, comunicaciones y canales.

OSCAR ANTHONY ALVAREZ GARCIA

2011 UNIVERSIDAD POLITÉCNICA SALECIANA

“Neuromarketing y su influencia en el consumo de servicios de internet de operadoras locales

Neuromarketing, Consumo, Comportamiento, Pensamiento

Analizar el comportamiento de consumo de los alumnos de la Universidad Politécnica

¿ Cuál es el estilo de pensamiento de los alumnos de la Universidad Politécnica Salesiana- Sede Guayaquil al momento de adquirir un servicio

Se realizaron encuestas

Desde el punto de vista, el Neuromarketing no es nada mas que una fuente de información sobre el comportamiento

Tabla5. (Continuación)

127

Salesiana- sede Guayaquil.

de Internet ofertado por una operadora local?

de preferencias y expectativas del consumidor, al momento de la decisión de compra.

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla5. (Continuación)

128

Anexo B. Análisis de entorno

Macroentorno: Existen diferentes situaciones que pueden contemplarse dentro del Macroentorno, que es el sistema del que forma parte cualquier organización. El macroentorno está compuesto por todos aquellos factores demográficos, económicos, tecnológicos, políticos, legales, sociales, culturales y medioambientales que afectan al entorno de la empresa. Representa a todas las fuerzas externas y que no son controlables por la empresa.

-Entorno Político:

El presidente Iván Duque Márquez, comenzó su mandato presidencial el 7 de agosto de 2018, el cual terminará el 7 de agosto de 2022. Duque, del partido Centro Democrático, ganó las elecciones al lograr el 53,95% de la votación (10.351.304 de votos), mientras su rival Gustavo Petro alcanzó el 41,83% (8.024.697 votos).

Los principales pilares de su gobierno son la legalidad, el emprendimiento, y la equidad, con ejes transversales en materia de: infraestructura, sostenibilidad ambiental e innovación. Duque ha insistido en la austeridad y responsabilidad en el manejo de los recursos públicos durante su mandato. El nuevo presidente también

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presentará medidas de ingresos y gastos ante el congreso como parte de la Ley de Financiamiento para el 2019. https://www.bancomundial.org/es/country/colombia/overview#1 Esto se traduce en que el gobierno tiene en mente la utilización de dinero público, con el propósito de beneficiar las diferentes organizaciones sin ánimo de lucro, las cuales trabajan diariamente en pos de la sociedad, como lo es el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

-Entorno de ley: En Colombia se utilizan diversas formas para referirse al tercer sector o al sector no lucrativo, entre las más reconocidas están: Entidades Sin Ánimo de Lucro (ESAL), Organizaciones No Gubernamentales (ONG), Organizaciones de la Sociedad Civil (OSC), Organizaciones de Desarrollo, Organizaciones Solidarias de Desarrollo. Una ESAL se caracteriza por:

La importancia de las Entidades sin ánimo de lucro ha sido reconocida a nivel internacional y nacional. A nivel internacional, el reconocimiento más reciente lo ha dado la Declaración de Paris sobre la Eficacia de la Ayuda al Desarrollo (aprobada el 2 de marzo de 2005, en el marco del Foro de Alto Nivel del Comité de Ayuda al Desarrollo y de la cual Colombia es signataria desde el 2007) y la Agenda de Acción de Accra, resultante del III Foro de Alto Nivel sobre Eficacia de la Ayuda al Desarrollo realizado en el 2008, reconocieron el rol de las organizaciones de la sociedad civil, en general, como agentes de desarrollo. A nivel nacional, lo relativo al tratamiento

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de las Entidades sin ánimo de lucro tiene rango constitucional. En particular, en la Constitución se establece que, dentro de los fines de la inspección y vigilancia de las mismas, está la preservación de sus rentas para que las mismas se conserven y sean debidamente aplicadas y para que en todo lo esencial se cumpla con la voluntad de los fundadores. Investigación extraída de: https://ccong.org.co/files/728_at_Lo%20que%20hay%20que%20saber%20de%20las%20ESAL,%20agosto%20de%202016.pdf El gobierno colombiano al hablar de entidades sin ánimo de lucro, tiene ciertas normativas y tiene organismos que vigilan el tratamiento de todos los procesos que ocurren a nivel de las organizaciones, es por esto que el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, es una identidad que tiene todo su sistema reglamentado, logrando adquirir los beneficios y certificaciones que las entidades reguladoras otorgan a las organizaciones que tengan una estructura sólida y de honestidad. Esto es un gran beneficio no solo para la organización sino también para la comunidad que apoya en el barrio Potrero Grande. -Entorno económico:

Colombia ha resistido bastante bien el fuerte choque en los términos de intercambio ocurrido en el período 2014-2016. El crecimiento económico se desaceleró gradualmente hasta un 1.8% en 2017, respaldado por políticas macroeconómicas prudentes y las reformas estructurales emprendidas en los últimos años. En los años más recientes, el país experimentó un importante ajuste en el déficit fiscal no petrolero, en respuesta a la disminución de los ingresos fiscales petroleros cercana a 3.3% del PIB.

Se espera que el crecimiento se acelere gradualmente durante el período 2019-2020, respaldado por un mayor consumo privado, una recuperación paulatina de las exportaciones no petroleras, mayores precios del petróleo y un repunte en la implementación del programa de infraestructura 4G. https://www.bancomundial.org/es/country/colombia/overview#1

Este progreso económico tiene cosas positivas que influyen en las organizaciones publico privadas, o sea, en las fundaciones que trabajan en pos del progreso social, esto se traduce en que el gobierno tendría un mayor aporte a las entidades sin ánimo de lucro, y también a una parte de las industrias privadas, el gobierno les

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exige donar un porcentaje de las ganancias anuales, lo cual le conviene al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

-Entorno social: Los datos importantes a tener en cuenta en las siguientes tablas son los correspondientes a la comuna 21, que corresponde al barrio Potrero Grande de la ciudad de Cali, que es donde se encuentra ubicado el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico

-Caracterización general de la población:

Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf La mayoría de la población de las zonas de evaluación no supera los 8,5 años de escolaridad. En las comunas 15 y 21 se encuentra la población con mayores niveles de exclusión del sistema de seguridad social en salud. Todas las poblaciones viven bajo fronteras invisibles o restricciones a la movilidad por presencia de actores armados no estatales, especialmente las comunas 15 y 21. Las restricciones impiden el acceso a la educación en los barrios o los circunvecinos. Existe alto riesgo de reclutamiento forzado e incursión de jóvenes en actividades delictivas. Según el informe Cali Cómo vamos- 2013, estas zonas presentan las mayores tasas de fecundidad y embarazo adolescente de la ciudad. Necesidades Básicas Insatisfechas: 11% para Cali (DANE, 2005). El 19% de la población ubicada en la comuna 18 tiene por lo menos una necesidad básica insatisfecha, en el conglomerado oriente es del 17%. El promedio de homicidios en agosto de 2014 para las comunas evaluadas fue de 12,6 según la Policía Metropolitana.

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La Personería de Cali reportó que, en 2013, el conglomerado oriente tuvo el mayornúmero de muertes violentas: comuna 15 (185 muertes) y comuna 21 (112muertes). Con respecto a los móviles de los homicidios, las venganzas ocupan el primerlugar y los enfrentamientos entre pandillas el segundo. Las niñas, niños yadolescentes, son el grupo poblacional más afectado como víctimas y ejecutores.

Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf

-Demandas sociales:

La población de este conglomerado, tiene los más elevados indicadores demortalidad materna, mortalidad infantil, violencia intrafamiliar, abuso sexual,embarazo de adolescentes, homicidios en menores de 18 años, presencia depandillas, deserción escolar (Asesoría de Paz de Cali). Llano Verde y Potrero Grande nacieron como proyectos de viviendas gratuitas. Llano Verde tiene un año de construcción, poblado en su mayoría con víctimas dedesplazamiento por conflicto armado interno y reubicados de zonas de riesgo de laciudad como el jarillón del río Cauca. Ambos barrios son discriminados por la población de barrios vecinos, lo quegenera otras fronteras invisibles y dificulta el acceso a servicios de primeranecesidad. La población está a la espera de construcción de escenarios deportivos, culturalesy de convivencia, especialmente para los jóvenes. Potrero Grande tiene 14 años de construcción. Es un sector de altos niveles deconflicto y delincuencia. Las intervenciones estatales locales no han sido suficientespara contrarrestar las problemáticas sociales. Es frecuente la formación de pandillas que fueron cooptadas por otros gruposorganizados como el Clan Úsuga, Rastrojos y milicias. Esto se traduce en fuertecontrol territorial y del comercio informal, tráfico de armas y drogas, asesinatos,extorsiones y amenazas. El diseño habitacional es deficiente, con precaria dotación de infraestructura deservicios y distribución de la población sin considerar contrastes culturales. Las problemáticas internas se agudizan con el microtráfico, y la presencia degrupos y otras estructuras armadas.

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Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf Situación general del entorno social del barrio Potrero Grande:

-Protección: Los diversos grupos armados no estatales que operan en los barrios afectan directamente a la población civil, causando: restricciones a la movilidad; enfrentamientos armados entre grupos; violaciones a los derechos humanos; amenazas a líderes y lideresas; extorsiones; utilización y reclutamiento de niños, niñas y adolescentes. Ninguna de las comunas cuenta con condiciones mínimas para una vida digna, poseen altos índices de riesgo para la salud, problemáticas sociales y familiares. El asentamiento de población en los barrios y comunas más vulnerables, los expone a la revictimización por parte de los grupos armados no estatales y reduce la posibilidad del restablecimiento de derechos. Ante la escasa posibilidad de mejorar las condiciones de vida en las comunas, los jóvenes y menores de edad ven los grupos armados no estatales, las bandas delincuenciales o las pandillas como una opción para obtener recursos de forma rápida por medio de acciones criminales, labor de vigilancia y aviso (campaneros), sicariato, cobro de extorsiones, etc. Además, en algunos de estos barrios, el no pertenecer a una pandilla es un factor de riesgo. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf -Medios de vida adecuados: En todos los barrios se observaron dificultades en el acceso a medios que garanticen un nivel de vida adecuado. Los ingresos reducidos o la ausencia de los mismos, afectan a toda la población. Esto se evidencia en deficiencias en la alimentación, acceso a bienes y servicios, vestuario, recreación y ausencia de programas sociales encaminados a mejorar el bienestar de la población. El trabajo informal, la venta ambulante, la mendicidad y las actividades ilícitas son las principales fuentes de ingresos de los habitantes. En barrios como Potrero Grande y Llano Verde, familias con pequeños negocios han visto afectados sus ingresos por las extorsiones de los grupos o pandillas. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf -Educación: Existen graves indicadores de deserción escolar, especialmente entre los niños mayores de 13 años, la probabilidad de que muchos menores de edad

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caigan en las redes de microtráfico, oficinas de cobro, o integrando pandillas que protegen expendios de droga y de armas, es alta. La población infantil y adolescente sufre graves consecuencias por el control de los grupos que operan en sus barrios y la falta de oportunidades para continuar en el sistema educativo, seguir a niveles superiores o ingresar al mundo laboral. En barrios como Llano Verde, no se cuenta con infraestructura, en Potrero Grande si existe oferta educativa, pero son las fronteras invisibles las que no permiten que los jóvenes accedan. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf -Vivienda adecuada: El derecho a una vivienda adecuada es una problemática transversal en los cinco barrios. Los temas de titulación y acceso efectivo a la propiedad e infraestructura adecuada, son problemáticas visibles en los sectores del Árbol, La Arboleda (Comuna 18) y en el barrio Sucre (Comuna 9). En las zonas se identificaron riesgos de desahucio, hostigamiento, desalojo y otras amenazas. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf Impulsores de la crisis en el entorno social de la población: -Ubicación geográfica:

La ubicación geográfica de las comunas es estratégica para la actuación de los grupos armados no estatales y el logro de sus intereses. Los barrios del conglomerado del Oriente, limitan o están equidistantes al jarillón del río Cauca, caudal que colinda y recorre parte de estas comunas, convirtiéndose en un corredor fluvial en disputa ya que facilita el transporte entre varias zonas de la ciudad y favorece el desarrollo de actividades legales e ilegales entre Valle del Cauca y Cauca. El conglomerado de Ladera, es vía hacia la zona montañosa que facilita la salida hacia zona rural, aprovechada por grupos para actividades ilegales. Las comunas 18 (ladera), las 15 y la 21 (oriente) hacen parte de los dos focos de asentamientos de la población víctima del conflicto armado interno, provenientes del suroccidente del país y del litoral pacífico. Esta población tiene una riqueza de sus prácticas y saberes culturales, que aportarían a la construcción y fortalecimiento social de la ciudad de Cali, como una ciudad intercultural e interétnica. Investigación extraída de:

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https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf -Presencia de pandillas: Según el informe sobre el estado actual de las pandillas en la ciudad de Cali y su impacto en los índices de violencia social (Personería Municipal, 2012), en la ciudad operan al menos 134 pandillas conformadas por cerca de 2.134 jóvenes, tienen incidencia en 17 de las 22 comunas. La presencia de pandillas es fuerte en los sectores del El Árbol, Arboleda, Potrero Grande, Llano Verde y Sucre. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf -Expendio y consumo de sustancias psicoactivas (SPA): Esta problemática se evidencia en todos los barrios, el consumo de SPA tiene una relación directa con el control geoestratégico para el microtráfico de estupefacientes. Los niños/as y adolescentes son utilizados para la venta, distribución y consumo masivo. En muchos casos el consumo va ligado con la vinculación a grupos armados o acciones delictivas de sicariato. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf Todos estos factores del entorno social hacen que la labor del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico tome importancia, ya que es una ayuda que proporciona el gobierno a dicho grupo social establecido en el barrio Potrero Grande, ayuda que radica en el hecho de sacar a los niños y jóvenes de esa realidad de violencia y delincuencia, y llevarlos a un estado de conciencia y paz, donde puedan aprender cosas útiles que les contribuyan en su día a día, las cuales ayuden al desarrollo de habilidades sociales de cambio. El entorno es muy negativo para el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, ya que hay problemas sociales que superan su alcance como organización sin ánimo de lucro. -Entorno de la competencia: En Potrero Grande existen alrededor de 22 organizaciones de base comunitarias. Algunas de ellas realizan actividades para la prevención, el deporte y la recreación.

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Se ha establecido la mesa interinstitucional donde entidades públicas y privadas como Cruz Roja, Fundación Arvaralice, Fundación Paz y Bien, Secretaría de Vivienda, Vicaría para la reconciliación y la paz, Estrategia TIOS y Secretaría de Cultura, desarrollan intervenciones en recreación, promoción de derechos humanos, prevención de consumo de SPA. Fundación Carvajal tiene presencia con el programa Golazo, un proyecto de prevención de la violencia dirigido a niños, niñas y adolescentes en situación de riesgo. El programa incluye formación en habilidades sociales, uso adecuado del tiempo libre e integración familiar y comunitaria en comunidades vulnerables, en el marco de la política de construcción de paz y convivencia familiar. Golazo utiliza el deporte como alternativa a problemáticas sociales, por su capacidad de convocatoria y sus posibilidades pedagógicas. Investigación extraída de: https://www.humanitarianresponse.info/sites/www.humanitarianresponse.info/files/assessments/140923%20Informe%20Final%20MIRA%20Cali%20urbanofinal.pdf En ámbitos de organizaciones sin ánimo de lucro, no existe como tal un entorno de competencia, sino que existen entornos colaborativos que apuntan a un mismo objetivo, en el caso de las organizaciones del barrio Potrero Grande, todas ellas apuntan al mejoramiento y al progreso de la población, a través de diferentes labores sociales, la mayoría con ayuda de fundaciones externas, siendo esto algo positivo para la creación de nuevas estrategias con fines sociales. -Entorno Tecnológico: En 2017, Colombia conservó el puesto 84, en una lista de 176 países, en el Índice de Desarrollo de las TIC (tecnologías de la información y las comunicaciones) que realiza la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), el brazo de las Naciones Unidas para la materia. El organismo reconoció las acciones de las entidades competentes del Gobierno Nacional para promover el acceso a la tecnología, una mejor calidad en los servicios y la innovación, pero señaló que hay retos como la expansión de la banda ancha móvil y el despliegue de infraestructura.

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Esta medición evaluó tres aspectos durante 2016: el acceso, el uso y las habilidades para las TIC. Pese a que Colombia quedó en el mismo puesto del año pasado, su puntuación pasó de 5,12 a 5,36, por encima de países de América Latina como Venezuela, México, Panamá y Perú, pero por debajo de Uruguay, Argentina y Chile, los primeros de la región. En cuanto a acceso, Colombia mejoró: llegó a 5,88 frente a 5,74 del año pasado; en uso pasó de 3,85 a 4,11, y en habilidades escaló de 6,44 a 6,81. En el país, indica la UIT, por cada 100 habitantes, hay 45 con acceso a internet móvil de banda ancha y apenas 11,8 a banda ancha fija. Investigación extraída de https://www.elespectador.com/economia/como-va-colombia-en-desarrollo-tecnologico-articulo-725235 La comuna 21 correspondiente al barrio Potrero Grande, al ser una comunidad tan alejada de los diferentes avances tecnológicos, carece de habilidades tecnológicas que les permitan un crecimiento informático o acceso a la información, lo cual hoy en día es fundamental para estar en pos de un progreso socio cultural, por eso una de las principales actividades que se realiza en el Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, es el involucramiento de la tecnología a las aulas de clase, donde se les da a los niños y jóvenes cursos y herramientas para que desarrollen esa parte tecnológica que carecen por diferentes motivos sociales, anteriormente explicados en la caracterización de la población. Microentorno:

El microentorno también es conocido como entorno especifico, entorno de acción directa o entorno inmediato. Se refiere a todos los aspectos o elementos relacionados en forma permanente con la empresa y que influyen tanto en las operaciones diarias como en los resultados. Para efectos del desarrollo del análisis del microentorno de la organización sin ánimo de lucro Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, abordaremos los siguientes elementos: Elementos del microentorno externo:

- Proveedores(Públicos):

- La alcaldía de Santiago de Cali, provee de recursos

económicos y talento humano al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico.

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- La Gobernación del Valle DelCauca provee de recursoseconómicos y conexiones parael desarrollo de proyectos.

- El Ministerio de cultura proveeconexiones en el desarrollo dehabilidades sociales yculturales.

- Proveedores(Internacionale):

- Usaid / Acdi Voca

- Limmat

- Proveedores(Privados):

- Fundación Alvaralice

- Comfandi

- Universidad Icesi

- EKA Corporación

- Datexa

- Zumikin Ltda

- Clínica de occidente

- Constructora el castillo

- Triturados arroyohondo

- Spiwak

- JGB

- Colombo Americano

- Batuta

- Cuerpo Damas Consulares

- Clínica Valle Del Lili

- Bancolombia

- Cooseguridad

- Colegio Colombo Británico

El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico tiene una amplia red de proveedores públicos, que no solamente nutren la organización a nivel económico, sino que aportan talento humano para el desarrollo de las diferentes actividades que se proponen; Es por esto, que diferentes organizaciones del sector privado, se motivaron uniéndose a la gran iniciativa de cambiar el estilo de vida de las personas del barrio Potrero Grande, donde el objetivo principal es que puedan vivir en paz y con oportunidades de salir adelante.

-Intermediarios entre proveedores y Tecnocentro: Ninguno-Intermediarios entre Tecnocentro y mercado: Ninguno

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-Mercado: En el caso puntual de la organización sin ánimo de lucro hay dos tipos de mercados: - Las organizaciones o personas que donan, que la mayoría son empresas privadas de diferentes sectores económicos o también personas naturales, y que estas tienen como objetivo la contribución al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico. - Beneficiarios, que son niños y jóvenes de las comunas 14, 15 y 21 de la ciudad de Cali. Descritos anteriormente en la caracterización general de la población. Los cuales se encuentran situados en los barrios aledaños al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, que gozan de los beneficios de la organización. Elementos del microentorno interno: -Imagen de la organización: Somos Pacífico es un modelo innovador de formación, centrado en el ser, que combina tecnología y cultura para el desarrollo de capacidades, con miras a la generación de ingresos y construcción de paz y convivencia. •Hoy es una realidad física, operativa y financiera, que necesita seguir construyendo, en concertación con la comunidad, los principios sobre los cuales desarrollan sus programas. •Somos Pacífico es un espacio de encuentro incluyente, abierto y participativo, constructor de paz. •Con soporte tecnológico y haciendo evidentes los saberes comunitarios, en Somos Pacífico se generan oportunidades y se producen contenidos culturales propios, alineados con e incidiendo en las políticas públicas. •Somos Pacífico alcanza su sostenibilidad social, ambiental y económica, a través de una dinámica compartida con lo público y lo privado.

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-Investigación y desarrollo: Las áreas encargadas del desarrollo de todas las propuestas para la investigación y desarrollo, son el área social y el área de comunicaciones, las cuales buscan estar constantemente desarrollando estrategias para el beneficio de la comunidad. -Recursos económicos: Somos Pacífico es un modelo de intervención socia innovador, que mediante alianzas público privadas y un enfoque de formación centrado en la cultura, la tecnología y la generación de ingresos, crea oportunidades y capacidades, que contribuyen a la construcción de convivencia y paz en el territorio. Somos Pacífico alcanza su sostenibilidad social, ambiental y económica, a través de una dinámica compartida con organizaciones públicas y privadas nacionales e internacionales. -Recursos de talento humano: Las organizaciones públicas y privadas vinculadas al Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, son las que ayudan a la contratación del personal que se tiene dentro de la organización, personal altamente calificado para el desarrollo de las actividades que requiere la comunidad. -Recursos físicos (Instalaciones): El Tecnocentro Cultural Somos Pacífico cuenta con unos amplios recursos físicos, una gran instalación arquitectónica, equipos de última tecnología que han sido donados por organizaciones públicas y privadas, también cuenta con salones adecuados para el desarrollo de las diferentes actividades que ofrece la organización, y un área amplia que corresponde al personal que trabaja en la organización.

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Anexo C. Imágenes

IMAGEN 2: Edad encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 3:Género encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 4:Escolaridad encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 5:Situación laboral encuestados

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 6: Barrio

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 7:Sector en el que viven

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

144

IMAGEN 8:Frecuencia de recordación

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 9:Conocimiento existencia tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

145

IMAGEN 10:Ubicación tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 11:¿Cómo se siente dentro del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 12:Nivel de acuerdo o desacuerdo con los programas

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 13:Consideración sobre la labor del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

147

IMAGEN 14:Razones de la importancia de la labor del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 15: Resumen con una palabra del tecnocentro

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 16:Medios de consulta para informarse

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 17:Tiempo de ver televisión en semana

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 18:Uso de la radio

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 19:Uso del periódico en el hogar

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 20:Uso de revistas en el hogar

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 21:Computador en casa

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 22:Conexión a internet desde el computador

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 23:Lugar frecuente de conexión a internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 24:Frecuencia de conexión a internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 25:Razones para usar internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 26:Presencia de adultos cuando navega en internet

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 27:¿Tiene redes sociales?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 28:¿Cuáles redes usa?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 29:¿Tiene celular con número?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 30:Frecuencia uso de celular

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 31:Uso principal del celular

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 32:¿Qué le gustaría saber del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

IMAGEN 33:¿Le gustaría enterarse de las noticias del tecnocentro?

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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IMAGEN 34: Medios para recibir información

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms. IMAGEN 35: Frecuencia para recibir información

Fuente: Elaboración propia, datos tomados de Google Forms.

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Anexo D. Transcripción focus group

Barrio, sector (Si corresponde) y edad: -Vivo en la comuna 21, en el barrio villa luz. - Vivo en el 10/4 - Vivo en el sector de pisamos - Vivo en el barrio Potrero Grande en el sector 5 - Tengo 25 años, vivo en Pizamos 3 - Tengo 50 años y vivo acá en Pizamos 3 - Vivo en el barrio potrero grande sector 13 - Vivo en Calimio Decepaz y tengo 51 años. - Vivo en potrero grande sector 13 - Sector 5 barrio potrero grande - Vivo en el sector 5 del barrio Potrero Grande - Soy del sector 1 del barrio Potrero Grande Lugar de vivienda respecto a la ubicación del Tecnocentro: - La verdad yo voy a contar mi odisea, me toca un trayecto duro, tengo dos niñas estudiando en el Colegio Nelson Garcés, una sale a las 12:30 y la otra a la 1:15, entonces me queda lejos de la casa, lo que hago es que traigo el almuerzo, espero la que sale a las 12:30, espero la que sale a la 1:15 y como acá en el Tecnocentro ingresan a las 2 nos venimos para acá, almuerzan, traen ropa en el maletín, se cambian y ya ingresan a las clases y después regreso a la casa, pero la verdad si me toca duro. - Los niños estudian y la mayoría son bachilleres, no todos, pero la mayor parte son de bachillerato, entonces ese espacio entre la salida del colegio al Tecnocentro es muy corto, entonces tiene uno que andar corriendo con ellos para poder llegar a tiempo. - A veces hay problemas con las tareas, porque no alcanzan a hacerlas antes de llegar.

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- A mi si me queda muy fácil por lo que vivo demasiado cerca, mis hijos salen a las 12, pero entonces no tengo que andar corriendo. Frecuencia con la que se escucha del Tecnocentro: - Mi hija está aquí hace por lo menos unos 5 años y mi hijo también estuvo aquí en el Tecnocentro, entonces vengo semanalmente, vengo y oigo con mucha frecuencia del Tecnocentro. - Yo lo mismo, tengo mi niña aquí y vengo frecuentemente, entonces escucho muy de seguido el nombre del Tecnocentro. - Pues yo soy nueva, llevamos apenas 2 meses viniendo el Tecnocentro, pero si en los medios de comunicación hablan mucho de los beneficios que hay, la verdad tenía mucha curiosidad y expectativa, de que mis hijas estuvieran acá aprendiendo. - Yo hace 3 años pertenezco al Tecnocentro, anteriormente no lo escuchaba casi, pero ahora si un poco más. - Yo igual, tengo una niña de 8 años, y ella viene a teatro y canto. Y cuando llego al Tecnocentro escucho mucho sobre lo que hacen. Como padres de familia de los niños y jóvenes beneficiarios, como se sienten en el Tecnocentro y cuando piensan en el Tecnocentro que se les ocurre: - Juliana es una niña que descubrió el Tecnocentro por las redes sociales, es una persona que siempre está buscando salir adelante, y aún más cuando los programas que ofrece el Tecnocentro son gratuitos. - Me gusta el Tecnocentro respecto a la seguridad, pero la seguridad que es saber que nuestros hijos están ocupando su tiempo en cosas buenas, que les va a ayudar a crecer como personas. Que no se quedan en la casa haciendo cosas que no deben hacer, sino que vienen a aprender cosas nuevas. - También cambia mucho la mentalidad de los jóvenes, porque un muchacho que no está haciendo nada esta de ocioso, mirando videos que no debe, o en la calle con los tantos peligros, en cambio estando aquí cambia su mentalidad y se proyecta, mi hija le gusta la música y esta acá en ese programa, entonces en el colegio ella

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representa su grupo musical, entonces eso le ayuda a ser más ordenada y desarrolla esas capacidades Conocimiento de los padres de los niños beneficiarios del Tecnocentro, respecto a los programas que se ofrecen: - Nos falta conocer los demás. - Yo si conozco la mayoría, hay danza, club house, arte, la biblioteca, el salón de juegos para los niños, esta también inglés, pero este año no ha arrancado todavía, pero si hay muchos programas. - Si hay muchos que por cuestiones de que mis hijas están en unos, desconozco los demás. Nivel de acuerdo o desacuerdo de los programas que se ofrecen: - En cuanto a los cursos he preguntado a ver si también hay cursos para nosotros los padres, pero pues cursos como tal me han dicho que no, lo que hay son charlas como la que tuvimos ahora. - Debería de haber más cursos, pero como esto es por gestión, nadie paga un peso entonces no se puede decir vamos a abrir tantos cupos en un curso nuevo, entonces eso es de acuerdo en cuanto vayan llegando recursos se van abriendo nuevos programas. Razones por las cuales los padres de los hijos beneficiarios asisten al Tecnocentro: - Yo cuando a mi hijo lo matriculo al colegio, me gusta estar muy pendiente de todo lo que pasa allá, no solamente ir a matricularlo y dejarlo ahí, sino que me gusta involucrarme en su ámbito escolar, cuando la profesora de mi hijo me llamo a preguntarme si quería venir a unas clases de padres, le dije que sí, que claro si es el futuro de mi hijo que está en juego, porque me interesa que pasa con mi hijo por eso vengo. - Yo estoy aquí porque es un espacio que han dedicado a nosotras las mamas que también tenemos derecho, así como nos esforzamos, como invertimos nuestro tiempo en ellos, nosotros también tenemos necesidades serian bueno que abrieran

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más cursos para nosotras. Que nos ayudara a capacitarnos, porque durante el tiempo que los niños están acá nosotras lo podríamos invertir en nuestro aprendizaje. Podríamos aprender cómo mejorar nuestra vida, para poder transmitirle cosas positivas a nuestros hijos un espacio para estar más cerca de ellos y ver como son acá. - Así como los hijos se esfuerzan para almorzar rápido, hacer tareas a la carrera, uno como padre debe de mostrarles ese ejemplo de responsabilidad apoyando estas iniciativas, un mal padre no viene por irresponsable. Razones por las cuales los padres de los hijos beneficiarios NO dejarían asistir al Tecnocentro a sus hijos: - Yo creo que como siempre uno ve que el Tecnocentro está ubicado en el sector 9, siempre le dicen a uno ¿Usted va para el sector 9?, mucho cuidado por allá es súper peligroso, usted que anda haciendo allá?, usted es blanca usted no puede estar allá. Después ya fue la insistiera de mi hijo lo que fue que me motivo a venir. Y ahora más que nunca hablo de todas las cosas buenas del Tecnocentro a la gente que me rodea, mi familia, amigos vecinos, a todo mundo le hablo de lo bueno del Tecnocentro. - si claro, la inseguridad sobre todo en los jóvenes. - En parte sí, es el temor mental de las personas, pero en realidad eso paso recién se fundó el Tecnocentro, las pandillas no querían que nadie cruzara su sector, eso se ha ido cambiando con las personas que han liderado los diferentes cursos y programas, yo diría que estamos en un 90% de esa fase superada, ya lo que queda es mental de las personas, que creen que si pasan les van a hacer algo, pero si usted como padre de familia no está involucrado en ese núcleo de pandilla no tiene por qué temer. - De pronto los que no pueden participar de los beneficios del Tecnocentro son los que por estar involucrados en el conflicto no pueden atravesar algunos sectores, que a la larga ellos serían los más beneficiados. El problema es cuando se encuentran y empiezan las peleas, las amenazas y los padres por miedo no los dejan venir.

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- Además como padres uno debe de acompañarlos, como el sector es complicado, no se pueden dejar solos, hay que traerlos y llevarlos, a pesar de que estudien cerca no las dejaría, por temor a que les pase algo, una balacera o que las irrespeten, pero si yo como mama estoy pendiente no tiene por qué pasar nada malo. - Yo he escuchado que desde que crearon el Tecnocentro, había quedado un poco encerrado, pienso que hubiera quedado mejor sobre una de las vías principales, para que más personas tuvieran acceso al Tecnocentro. Y hay personas como las de pisamos 3 y 1 que tienen conflictos en este sector, y ellos no pueden pasar para acá, pienso que si estuviera en algo más central no habría tanto problema. - La idea del Tecnocentro, fue que quedara en un sitio central para que se pudiera solucionar toda esta problemática de las barreras invisibles, que ayudara a borrar todo eso, que se pasara de sector a sector sin ningún problema, de hecho, eso se ha ido consiguiendo, aquí hay niños y jóvenes de todos los sectores, aquí llegan los que de verdad quieren venir a aprovechar el tiempo libre, quienes no quieren sus papas no los incitan, o apoyan a venir. -Por la ubicación nos toca hacer maromas para poder llegar, porque yo entre las cuadras no me meto, porque no me gusta arriesgarme así por el conflicto que hay, por eso lo que busco son las avenidas principales siempre, por seguridad, cualquier cosa que pasa, me meto a una tienda me subo a un mío a un jeep, hay más posibilidades de protegernos, en cambio entre cuadras cierran las puertas y listo. - Yo llevo 5 años viniendo y nunca jamás me he encontrado con una balacera, aunque recuerdo que una vez escuche cerca una, igual yo vengo sin nada, pero igual nunca me he pegado un susto así que me haya hecho decir que no vuelvo a Tecnocentro. A través de qué medios, los padres de los niños y jóvenes beneficiarios del Tecnocentro Cultural Somos Pacífico, tienen acceso a la información que se brinda. - Se escucha bastante, más que todo a través de los noticieros y canales regionales, se escucha bastante. - Yo a través de las redes sociales del Tecnocentro, por las noticas que ponen y las fotos.

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- A mí una vecina me conto, yo como no permanezco tanto en el barrio, por quesalgo para mi trabajo y vuelvo, y casi no me entero de nada que pasa fuera o dentrodel barrio. Un día la vecina me pregunto que, si mi hijo le gustaba la pintura, el arte,yo le dije que sí, él es súper bueno para eso, me dijo: Allá en el Tecnocentro hayunas clases de artes plásticas, como yo sé que al niño le gusta eso, la vengo ainvitar para que ocupe el tiempo libre. Desde ese entonces esta acá y está súpercontento, más que todo para el colegio le ha servido mucho, siempre se saca un 5.

- Por los parlantes que van por la calle, por el Facebook, WhatsApp.

- La información que ha salido ha sido constante, por redes sociales, emisora,telepacífico, o en la prensa, se ha hecho propaganda por perifoneo, la comunicacióny publicidad respecto al Tecnocentro se ha hecho, es más cuestión de voluntad dela gente, salir y traer sus hijos acá.

-Público en general (A una sola voz): Se escucha bastante del Tecnocentro.