“PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA...

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

FACULTAD DE HUMANIDADES DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIN DE

VOLUNTARIADO EN EL PROYECTO SOCIAL FBRICA DE SONRISAS

TESIS

JAVIER MAZARIEGOS POSADAS (CARN 10960 06)

Guatemala, febrero de 2011

Campus Central

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE HUMANIDADES

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA PARTICIPACIN DE

VOLUNTARIADO EN EL PROYECTO SOCIAL FBRICA DE SONRISAS

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Humanidades

Por:

JAVIER MAZARIEGOS POSADAS (CARN 10960 06)

Previo a optar por el Ttulo de:

LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

Guatemala, febrero de 2011 Campus Central

AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

AUTORIDADES FACULTAD DE HUMANIDADES

ASESOR DE TESIS

REVISOR DE TESIS

Rector P. Rolando Enrique Alvarado Lpez, S.J. Vicerrectora Acadmica Dra. Lucrecia Mndez de Penedo Vicerrector de Investigacin y Proyeccin P. Carlos Cabarrs Pellecer, S.J. Vicerrector de Integracin Universitaria P. Eduardo Valds Barra, S.J. Vicerrector Administrativo Lic. Ariel Rivera Irias Secretaria General Licda. Fabiola de la Luz Padilla Beltranena

Decana M.A. Hilda Caballeros de Mazariegos Vicedecano M.A. Hosy Benjamer Orozco Secretaria M.A. Lucrecia Elizabeth Arriaga Girn Directora del Departamento de Psicologa M.A. Georgina Mariscal de Jurado Directora del Departamento de Educacin M.A. Hilda Daz de Godoy Directora del Departamento de Ciencias

de la Comunicacin M.A. Nancy Avendao

Director del Departamento de Letras y Filosofa

M.A. Ernesto Loukota

Representantes de Catedrticos ante Consejo de Facultad

Lic. Ignacio Laclriga Gimnez Licda. Mara de la Luz De Len

Licda. Mara Teresa Jerez Ruiz

Licda. Silvia Lara

NDICE

RESUMEN I. INTRODUCCIN 1 1.1 Antecedentes 2 1.2 Marco Terico 13

1.2.1 Proyecto Social Fbrica de Sonrisas 13 1.2.2 Marketing Social 17 1.2.3 Marketing Digital 24 1.2.3 La Publicidad 33 1.2.4 La Publicidad BTL (Below the Line) 42 1.2.5 Flash Mob 46

II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 50 2.1 Objetivos 51 2.2 Pblico al que va dirigido 52 2.3 Medio a utilizar 52 2.4 Elementos de estudio 53 2.5 Diagnstico situacional 54 2.6 Alcances y lmites 55 2.7 Aporte 55 III. MTODO 57 3.1 Sujetos de informacin 57 3.2 Tcnicas e instrumentos 59 3.3 Estrategia, formato o estilo 60 3.4 Ficha tcnica 60 3.5 Diagnstico y validacin 61 3.6 Procedimiento 61 3.7 Cronograma 62 3.8 Presupuesto 62

VI. RESULTADOS 63 4.1 Sujeto # 1 Poblacin en general 63

4.2 Sujeto # 2 Personeros Fa brica de Sonrisas 69 4.3 Sujeto # 3 Profesionales especializados 73

V. DISCUSIN DE RESULTADOS 76 VI. CONCLUSIONES 79 VII. RECOMENDACIONES 81 VIII. REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS 83 PROPUESTA DE PUBLICIDAD BTL FLASH MOB FBRICA DE SONRISAS ANEXOS

RESUMEN

Actualmente, la sociedad guatemalteca se ha visto en la necesidad de crear programas de voluntariado social, que brinden colaboracin y solidaridad. Es as como jvenes universitarios han tomado la iniciativa de participar y mantener ciertas organizaciones sociales activas. Tal ha sido el xito, que cada vez se integran ms voluntarios, apoyando a incrementar la calidad de vida de personas necesitadas del pas. Para que estas organizaciones no lucrativas continen con su labor y difusin, es necesaria la colaboracin de profesionales de diferentes reas, quienes se comprometan a ser un complemento vital de algn proyecto, ejerciendo una responsabilidad social, en accin de beneficencia.

El objetivo de esta tesis es elaborar una propuesta de publicidad BTL

(Below the line), fusionada con marketing social digital, en sentido de determinar, en qu forma se puede incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social Fbrica de Sonrisas.

A travs de la investigacin, se defini la forma ms efectiva, creativa y sin

mayor uso del recurso econmico, para poder crear una propuesta de calidad e innovacin, que a su vez, cumpla con objetivos de comunicacin para la organizacin social. Para esto se realiz un estudio de las posibilidades de realizar un tipo de publicidad alternativa, el Flash Mob, el cul se ha implementado a fines lucrativos y no lucrativos en Europa, Estados Unidos y escasamente en Latinoamrica; siendo oportuno llevarlo a cabo en Centroamrica, en apoyo a Fbrica de Sonrisas, organizacin social de jvenes en Guatemala; tomando en cuenta la efectividad de difusin (a nivel mundial) y la alta dosis de creatividad.

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I. INTRODUCCIN

El siguiente trabajo de investigacin consiste en elaborar una Propuesta BTL (Below the Line), fusionada con el marketing digital social para incentivar la participacin de voluntariado en el proyecto social Fbrica de Sonrisas, teniendo como objetivo establecer una estrategia efectiva que proponga un canal de comunicacin interactivo, diferente y creativo, para establecer un vnculo directo con el pblico y as motivarlo a ser partcipe del anterior proyecto social.

El xito de este tipo de campaas alternativas se ve reflejado en la cantidad de

material interactivo que se puede encontrar en Internet. Siendo estos visitados por diversidad personas alrededor del mundo, quienes generan publicidad de boca en boca para continuar con su difusin.

Fbrica de Sonrisas es un proyecto que cuenta con diversidad de voluntarios,

que intentan mejorar la calidad de vida de nios, adolescentes y adultos, a nivel psicoemocional, que se encuentran en: hospitales, asilos, orfanatorios y cualquier otro lugar que necesite apoyo la sociedad guatemalteca. El proceso no se detiene; constantemente se capacitan nuevos voluntarios, para ser, ms que un proyecto social, una forma de vida que brinda amor, fuerza y esperanza a personas que lo necesitan.

Es importante tomar en cuenta la necesidad de apoyar con campaas sociales a

este tipo de entidades no lucrativas, para que puedan continuar sus labores. Esto incentiva a que personas de bajos recursos, puedan mejorar su calidad de vida y no se sientan abandonados. La relevancia social de esta investigacin se basa en ser un enlace de ayuda para aportar al posicionamiento Fbrica de Sonrisas y generar un valor percibido por el pblico guatemalteco, tanto como para unirse a apoyar la causa.

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1.1 Antecedentes

Morales (2007) en su tesis Estrategia de Below the Line (BTL)(Creatividad en medios no existentes) para dar a conocer el Museo Ixchel, busc determinar una estrategia que manejara adecuadamente la atencin de cierto pblico guatemalteco para dar a conocer dicho museo y por ende, en un futuro, incrementar sus visitas. Manej indicadores de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad para realizar su proyecto. La investigacin es de tipo descriptivo y se utiliz la entrevista a profundidad como instrumento de propuesta. El anterior trabajo indaga sobre la informacin que se presenta acerca de la publicidad tipo BTL (Below the Line): sus orgenes, ventajas y riesgos; como la experiencia en los diferentes mbitos del marketing: directo, experimental, interactiva, de guerrilla y promocional. A grandes rasgos, informa sobre qu es la publicidad, sus funciones, clases y diferentes tipos de estrategias. Segn las entrevistas a profundidad a expertos en el tema, es necesaria la elaboracin de la propuesta con un mensaje creativo que brinde una imagen interesante al museo, que genere valor percibido en las personas e incentive a su visita. A travs de encuestas realizadas a cierta poblacin seleccionada de Guatemala, se determin que el posicionamiento del Museo Ixchel es prcticamente bajo o nulo en la mente de los guatemaltecos. El autor concluye que es necesaria una alta dosis de creatividad para abrir nuevos canales de comunicacin, los cuales causan grande impacto y eficacia en los receptores, saliendo de los medios convencionales que estn saturados de informacin. Por lo tanto, enfocando una estrategia BTL con un enfoque de comunicacin directa al cliente de forma: ntima, mltiple y sutil, genera valor percibido del museo.

Ozaeta (2000) en su tesis Mercadeo directo como generador de venta, una

alternativa a la publicidad masiva tiene como objetivo determinar la efectividad de ese tipo de marketing como generador de ventas. Esto lo hace a travs de obtener informacin sobre el conocimiento del Mercadeo directo en agencias publicitarias: si lo sugieren, lo desconocen, tanto como la determinacin de cul tipo de mercadeo es el

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ms utilizado y por qu. Este estudio utiliza el universo de sujetos, quienes son representados por agencias de publicidad, agencias de mercadeo directo y empresas comercializadoras de productos de consumo masivo. Se obtuvo una muestra representativa, para luego implementar tres cuestionarios estructurados para cada tipo de empresa. Se inici validando el instrumento con un 5% de sujetos ajenos a la muestra para comprobar su efectividad en obtencin de informacin. Posteriormente se recab la informacin mediante la encuesta que se pas en la ciudad capital a los sujetos mencionados anteriormente. Los resultados fueron satisfactorios y determinaron las siguientes conclusiones: La mayora de empresas trabajan con el mercadeo directo; lo recomiendan como alternativa para incrementar ventas. Segn las agencias de publicidad, perciben que el mercadeo directo conlleva mucha organizacin y recursos, por lo que no lo recomiendan. Casi todas las agencias publicitarias consideran que la publicidad incrementa ventas, debido a que da a conocer un producto y crea la imagen de una marca. Es importante tomar los anteriores aspectos en consideracin; representan una contraparte de lo que es la publicidad actual y cmo se manifiesta la evolucin de los distintos tipos de mercadeo.

Es prioritario contar con diferentes tipos de propuestas para diferentes

necesidades, como lo plantea Salazar (2007) en su tesis Propuesta de una Campan a de Comunicacio n Alternativa sobre Planificacio n Familiar Natural en el Municipio de Sumpango, Sacatepe quez, en el peri odo enero-mayo 2007, donde tena como objetivo crear un proyecto de publicidad alternativa, que informe a las mujeres en edad reproductiva, del anterior mencionado municipio de Guatemala, los metodos de la planificacion familiar natural. En este trabajo, resalta la importancia de crear y definir mensajes adecuados de contenido y forma para llegar al pblico objetivo, as como la validacin del material final, por profesionales del rea, para certificar la calidad del mismo. La investigacin profundiza sobre la diversidad e importancia que existe en cuanto a medios de planificacin familiar alternos, explicando sus caractersticas y su manifestacin. Asimismo, define lo que es una Campaa de comunicacin, cmo se desarrolla y una descripcin de los pasos necesarios para su elaboracin. La autora,

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para este anlisis, concluye que los medios adecuados que concilian los metodos de la planificacion familiar natural, con las caractersticas de las mujeres en edad reproductiva son: el trifoliar, afiche y rotafolio, siendo estos materiales finales fuente de informacin importante como influencia de empresas relacionadas con la salud sexual para que aporten ayuda econmica o recursos tiles en el apoyo de charlas o grupos focales en la regin.

De acuerdo con Mndez (2009), en su tesis Campaa de comunicacin digital

para reducir el consumo de bebidas alcohlicas en estudiantes de la Universidad Rafael Landvar, resalta la importancia de crear un proyecto que encaje con caractersticas especficas para alcanzar al pblico objetivo, tanto como definir los medios de comunicacin digitales adecuados para transmitir el mensaje. El estudio expone un amplio conocimiento sobre qu son las campaas de comunicacin, los tipos que existen, los pasos para su elaboracin y qu son las campaas sociales; todo esto enlazado a los elementos de la comunicacin persuasiva y a diferentes modelos de comunicacin que avalan la teora. A lo anterior se suma la conceptualizacin de medios digitales, su posicionamiento en la comunicacin actual y la evolucin misma de estos avances tecnolgicos. Mndez (2009) considera dos elementos importantes para que una campaa de comunicacin sea efectiva: primero, el medio a utilizar debe de ser de acceso y uso cotidiano, como lo es el Internet (75% de los estudiantes encuestados utiliza este medio diariamente); segundo, tras la investigacin se determin que el mensaje debe estar basado en los efectos y consecuencias que generan los hbitos. En relacin a la forma, diseo y tratamiento de la propuesta de campaa de comunicacin, esta debe contener elementos y mensajes juveniles para poder atrapar al pblico objetivo.

De las revistas digitales que se investigaron, Rattinger (2009) de Merca 2.0

Mxico, explica la magia de convertir contenido digital en un xito para la mercadotecnia. Es importante reconocer que no se trata nicamente de un comercial

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aislado, muy creativo, sino una manifestacin de arte que empuja dos corrientes de mercadotecnia de forma paralela: 1) Below the Line 2) Mercadotecnia digital. La combinacin de las dos anteriores ha sido exitosa para muchas marcas y personalidades debido a que su sustento ideolgico es simple y su propagacin es muy efectiva. Para la realizacin de este tipo de publicidad viral es necesario crear contenido nuevo, interesante para el pblico y de calidad indispensable para lograr una atraccin. Existen herramientas que se manifiestan como generadores de contenido para su difusin, como lo son las redes sociales Facebook y Twitter. Los Flash Mobs comenzaron a popularizarse fuertemente desde el 2006, por ende los creativos han ido innovando en ideas e incrementando el nmero de personas participantes en los happenings. Uno de los ejemplos ms recientes e importantes del ao (2009) que menciona el artculo es el Kickoff party de Oprah Winfrey con The Black Eyed Peas creando una escena musical impresionante donde los espectadores, en la ciudad de Chicago, Estados Unidos, comienzan a realizar una coreografa simultneamente, creando un efecto de masas inesperado, para luego ser disperso en la red y as atraer millones de visitas para generar noticia.

Siguiendo la lnea de participacin ciudadana, Ceballos (2009), de la revista digital Pulso Social, quienes se dedican a informar acerca de lo ltimo en emprendimiento y tecnologa Web en Amrica Latina, menciona que es importante convocar personas para rer, gozar y divertirse un rato. Define lo que es un Flash Mob en: una accin organizada, en la que un gran grupo de personas, se rene de repente en un lugar pblico, realiza algo inusual y luego se dispersa rpidamente. Algunas veces estas reuniones no tienen ms fines que entretener, pero pueden llegar a convocarse por asuntos polticos o fines lucrativos. Para comprender un poco ms acerca de este tema, se hace referencia al origen de este tipo de actividades, remontndose en el ao 2002, cuando Howard Rheingold publica su libro titulado: Smart Mobs: The next social revolution, donde invitaba a personas a utilizar nuevas tecnologas de la informacin para autoorganizarse. Aunque para muchas de las personas les parecen estos encuentros locuras sin sentido, lo cierto es que se han

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extendido por Amrica Latina, cuyas convocatorias multitudinarias son ms comunes en: Argentina, Chile, Colombia y Mxico. Segn Suarez (2009), define que un Flash Mob representa alguna accin simblica, sin ser necesario el conocimiento previo de la misma, para luego desaparecer de improvisto, creando expectacin. Tambin son llamados por algunas personas Smart Mobs porque se organizan a travs de sistemas de comunicacin digital o redes sociales, en las cuales los mensajes se transmiten a altas velocidades, con la capacidad de movilizar miles de personas y transmitir mensajes con eficacia. Los primeros Flash Mobs surgen como movimientos espontneos, creados por annimos, siendo espectculos gratuitos con un nico objetivo real de entretener. Un espectculo impresionante por su magnitud, por el indescriptible efecto visual que crea una enorme multitud bailando simultneamente.; describe el impacto, recayendo sobre el ejemplo del Flash Mob Kickoff party de Oprah Winfrey con The Black Eyed Peas. Las posibilidades de crear este tipo de escenas son ilimitadas; nicamente est condicionada por la creatividad de sus organizadores porque su espontaneidad e inmediatez impiden incluso la intervencin de los efectivos policiales. Por ello, se han utilizado tambin para acciones solidarias. El mundo de los Flash Mobs crea espectculos dignos de ser vistos, desde la multitudinaria guerra de almohadas (Nueva York, 2007), como una improvisacin de personas que se disparan con pistolas ficticias (Barcelona 2008), pasando por coreografas improvisadas en lugares pblicos: Anuncio T-Mobile en estacin de trenes (Liverpool 2009), Black Eyed Peas en el show de Oprah Winfrey (Chicago 2009); hasta un reciente homenaje al cantante fallecido Michael Jackson (California 2009). Sin duda, la lista podra ser interminable porque cualquiera puede ser testigo de una de estas movilizaciones en cualquier momento y en cualquier lugar.

Cobo (2010) identifica a un Flash Mob como una conglomeracin espontnea y annima de personas que actan conjuntamente en un lugar pblico. Sin embargo,

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valida la existencia de otros tipos como los Fash Mob informa ticos; los cuales reunen personas en el mundo, a travs de Internet, con el fin de conectarse conjuntamente y poner el procesador de sus computadoras a disposicin de proyectos de investigacin para crear virtualmente una supercomputadora. Dentro de las interrogantes y objetos de estudio en este trabajo, se destacan: Qu son estas movilizaciones instantneas y cmo se organizan. La revista tecnolo gica Wired10 define las movilizaciones instanta neas (Flash Mobs) como un experimento de organizacio n de grupos, basado en el correo electro nico, donde los participantes se congregan en lugares pu blicos, interactu an con otros de acuerdo con unas instrucciones previas y se dispersan tan inesperadamente como se reunieron (Kahney, 2003). Cobo (2010) caracteriza los Flash Mobs como tribus temporales que no requieren contar con el apoyo de monopolios mediticos para comunicarse, coordinarse y actuar de manera conjunta, debido a que su comunicacin funciona a travs de redes sociales virtuales; Se construye una cadena de comunicacin capaz de movilizar miles de personas. Ms all de las expresiones particulares, determinadas por los Flash Mobs, resulta prometedor como el fenmeno se apropia de la tecnologa, siendo observado desde las nuevas formas de actuar e interactuar de manera colectiva; Hoy por hoy, son expresiones de intercambio de informacin cooperativa. Este tipo de movilizaciones han sido adoptadas como medios de expresin artstica y de diversin. Hoy en da se emplean tambin para actuar frente a temas sociales y polticos. Asimismo est por definirse si la evolucin de las tecnologas har que las personas en el futuro sean nicamente consumidores pasivos o ms bien se apropien de estas herramientas para potenciar su capacidad en red, constituyendo una generacin de sociedad del conocimiento.

Berrosteguieta (2010) identifica los Flash Mobs como un nuevo horizonte en el marketing alternativo. Este tipo de intervenciones repentinas tienen una fuerte herencia de la corriente conocida como Performance art (o arte en vivo), que engloba movimientos artsticos tales como el arte conceptual y los happenings. La obra resulta siendo la accin, y el efecto, se basa en la improvisacin y el sentido de la esttica, tanto como en el asombro de los espectadores. El autor destaca que la publicidad deba renovarse o morir, descubriendo este enorme potencial en generar repercusin

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meditica que alcanza millones de personas, de una manera ms eficiente y econmica que otros medios tradicionales. Es as que cita un ejemplo importante: T-Mobile utilizando este recurso para su nueva campaa publicitaria creada por Saatchi & Saatchi, convocando bailarines, que improvisaran una coreografa en una estacin de trenes en Inglaterra, siendo el material grabado y posteriormente subido a YouTube. Actualmente lleva ms de 15 millones de vistas y sigue en aumento; siendo esto soporte de la eficacia de este medio alternativo.

Tal como redact el acontecimiento la Revista Ojo (2008), quienes estuvieron presentes en el primer Flash Mob realizado en Venezuela, recapitulan lo siguiente: Ese viernes, en la feria del Toln, no haba motivos para sospechar que algo fuera de lo comn pudiese suceder. Amigos, padres e hijos, estudiantes de bachillerato liberados de sus clases, amantes y seguidores del cine coincidan ese viernes en la feria del Toln. Dieron las 6 de la tarde. Y a golpe de aguja de reloj, un centenar de personas sentadas o paseando en la feria, se levantaron de sus puestos, se colocaron unos audfonos - de gran tamao y color llamativo - y comenzaron a bailar! sin motivo aparente. El Toln se convirti, en instantes, en una nueva pista de baile o en la arena de un concierto o en una discoteca para extraos. Lo realmente raro era notar que estas personas no interactuaban entre s; cada uno se mova en su propia nota, en su propia rumba, a su propio ritmo, como hipnotizados por la "msica" que sala de los audfonos. Sin importar lo que hicieran los dems, la gente bailaba y gritaban a ojos cerrados. Cada individuo estaba "encubado" en su msica; mientras los vigilantes del centro comercial se preguntaban qu hacer. La accin tuvo lugar en un centro comercial muy concurrido en Caracas, Venezuela. El impacto es bastante grande, pues la convocatoria fue realizada a ms de 150 personas. Sin duda, ese tipo de movilizaciones generan expectativa y asombro al pblico que tiene la posibilidad de observarlas.

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Borpujari (2009) en su artculo cuestiona el alcance que tienen los Flash Mobs para impactar y captar la atencin de una audiencia. Considera que los mercadlogos han sido atrados por la creatividad de este tipo alternativo de publicidad. Los Flash Mobs han sido utilizados globalmente para diferentes razones comerciales y de fines no lucrativos. La constante aprobacin de este tipo de publicidad interroga el xito que conlleva su realizacin, para que muchas agencias de publicidad deseen realizar su activacin con diversos clientes. En este artculo, especficamente se refiere a los Flash Mobs en India. El autor comenta que se tiene futuro para este tipo de prctica; La versatilidad de operacin y el bajo costo de realizacin, crea competencia con los medios tradicionales; Aunque en trminos de eficacia, es muy poderoso tomar en cuenta que los Flash Mobs generan publicidad de boca en boca, siendo una herramienta sobresaliente en la mercadotecnia. Asimismo se toma en cuenta que hay factores que pueden determinar el fracaso de este tipo de prcticas; generadores de publicidad negativa, como lo puede ser invadir el espacio ajeno de una persona. An as, las agencias de publicidad siguen optimistas en descubir ideas creativas que puedan incrementar la credibilidad del medio alternativo y as poder fortalecer vnculos ms personales y directos, con un pblico objetivo, de manera ms eficaz.

Daz (2009) expone en la Revista Sbado, Flash Mobs: los invasores de la calle

un reportaje sobre una reunin improvisada en Chile. El lunes 19 de febrero de 2009 se escucha un silbato; luego de este, unas 30 personas cercanas al lugar sacan carteles de sus bolsos y se quedan estticos posando: No a la violencia, La paz es posible. La gente trata de hacerlos reir o decirles algo para que se muevan, pero es nulo. Permanecen unos diez minutos reunidos y luego se separan espontneamente para seguir con sus actividades. La autora retoma la organizacin de operacin de estos grupos. En todo el mundo operan igual: Los datos corren por Internet; ah se organizan y se acuerda la hora, fecha, da, lugar y avisan qu elementos hay que llevar y cunto tiempo durar. Un Flash Mob exige discrecin y puntualidad. Los participantes deben llegar separados y las dems personas no deben saber lo que va a suceder. Toda la accin es luego capturada y subida a la red para sus posteriores comentarios.

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Como dato interesante, expone que en YouTube, actualmente, hay ms de cinco mil videos de Flash Mobs de todas partes del mundo; desde los utilizados para anuncios comerciales, hasta los que se realizan para apoyar causas sociales. Pero no siempre los Flash Mobs son pura entretencin y descarga de energa. En los dos ltimos aos han aumentado las acciones que manifiestan una causa o una crtica social, como las que se han hecho en Londres, contra el calentamiento global, y en Bogot, para protestar por los secuestrados y la guerrilla (Daz 2009).

Tal es el caso que comenta el portal informativo, Funiversin (2009), que explica

que los Flash Mobs son el movimiento del siglo XXI. El anterior trmino no cuenta con una definicin concreta, pero se cree que fue una moda que comenz a finales de los aos 60 y que con la evolucin de los medios de comunicacin y la consolidacin del Internet, aument en los ltimos aos. Alguien ya ha comparado los Flash Mobs a las performances, formas de representacin artstica donde intervienen en gran medida la improvisacin y la participacin del pblico. As, en el Mob, los artistas pasaran a ser la o las personas que convocan el evento, y los propios participantes, aadiendo a estos a aquellos que "sufren" los actos del Mob. Por su publicacin en Espaa, refiere un ejemplo al contexto espaol. Reitera que la moda tambin ha invadido este pas; Una de las formas en el que el Flash Mob se apoder de Madrid (2008), fue cuando una multitud permaneci congelada durante cinco minutos, en la estacin de trenes de Atocha, sorprendiendo a los viajeros presentes. Segn el artculo, algunos expertos pronostican que las comunicaciones electrnicas, en especial el correo electrnico y los mensajes de texto (sms) sern cada vez ms utilizados para convocar concentraciones y actos sociales de este tipo.

Bandera (2009) sostiene en su artculo que existen diferentes tipos de Flash

Mobs: con fines polticos, ldicos y de servicio. Ella comenta que el objetivo principal de este tipo de movimientos se concentraba en el entretenimiento de un pblico, en un tiempo en especfico, pero que a travs del tiempo la modalidad ha ido evolucionando


para adquirir una apariencia poltica y se transform en una prctica valorada a la hora de la protesta social. Su poder es indescriptible. Este tipo de prctica ha recorrido el mundo para crear resonancia. En Espaa, por ejemplo, se utiliz un Flash Mob para manifestarse contra ataques terroristas. Por su parte, en Londres, especficamente en la Liverpool Street Station, se reunieron aproximadamente 12 mil personas para bailar al ritmo de sus iPods en la terminal ferroviaria. Por lo tanto, Bandera (2009) recurre a una afirmacin muy certera para establecer el vnculo directo que el Flash Mob puede tener en un pblico objetivo: Para los que sostenan que Internet, ms que acercar a las personas, lograba aislarlas, hacia el 2003 los Flash Mobs surgieron para acallarlos; hoy siete aos despus, la prctica contina expandindose.

Sandoval (2009), en su artculo Flash Mobs: el futuro del futurismo hace nfasis sobre este tipo de manifestaciones callejeras, de corta duracin, en la que los participantes no se conocen entre s, nicamente por contacto Web o mensajes de texto (sms) para participar. Este manifiesto est acordado en un momento y lugar determinado para expresarse a favor o en contra de alguna idea, slo para divertirse, etc La idea principal es que acudan personas, como se acord anteriormente, y despus de que se de una seal, comience la accin improvisada, para luego de cierto corto tiempo, dejar de realizarlo y diluirse entre la multitud, sin comunicacin alguna, generando un impacto en el pblico presente. Se habla tambin sobre la corriente del futurismo, donde se expone una incertidumbre. Sandoval (2009) Para los futuristas, el arte era poder crear un evento sorprendente en un lugar pblico, como una dramatizacin no es eso lo mismo que un Flash Mob?. En el futurismo, se manifestaban personas que se conocan entre s, seguramente pertenecientes a una ltite intelectual. En contraparte, con la presencia del Internet, es posible que personas que no se conozcan puedan encontrarse, manifestarse y luego diluirse. No es necesario pertenecer a un grupo exclusivo. Los Flash Mobbers continuarn realizando obras artsticas alrededor del mundo. El arte no es otra cosa ms que manifestacin humana que brinda un panorama de la sociedad en la que se est mostrando. Sandoval (2009) Qu nos dirn los Flash Mobs de nuestro tiempo?


Las investigaciones y artculos estudiados acerca del tema, coinciden que existe un gran potencial para utilizar medios BTL (Below the Line), para realizar creatividad artstica, en funcin de diferentes tipos de exposicin. Segn los resultados de algunas tesis estudiadas, demuestran que la convergencia de las campaas publicitarias con los medios digitales, logran resultados positivos y de alto alcance, gracias al posicionamiento y uso actual del Internet. Autores comentan que es necesario disear un tratamiento adecuado para la elaboracin de mensajes, en cuanto a forma y contenido, para atrapar a un pblico objetivo. Como fue anteriormente mencionado en los artculos revisados, los Flash Mobs siguen popularizndose cada vez ms, brindando una ventaja para la siguiente investigacin, por la novedad del tema en Guatemala. Es importante tomar en cuenta la cantidad de ejemplos, alrededor del mundo, que exponen los autores como prueba de efectividad en el marketing alternativo; exteriorizndose en diferentes temticas: manifestaciones polticas, anuncios comerciales, posicionamiento de marcas, causas sociales, etc De acuerdo a los estudios previos, las estrategias BTL (Below the Line) se dirigen al pblico de forma: directa, ntima, mltiple y sutil para generar un valor percibido de lo que se desea publicitar. Asimismo, es importante resaltar que las anteriores investigaciones destacan la versatilidad e innovacin creativa, que puede establecer el uso de un Flash Mob, como la efectividad para alcanzar un pblico objetivo, mayor a los medios convencionales, sin utilizar tanto recurso econmico. Con base en las experiencias anteriores, se construir un marco estratgico que pueda servir para crear una idea innovadora y creativa, con el fin de incentivar voluntariado al proyecto social Fbrica de Sonrisas, haciendo uso del Flash Mob como medio alternativo.


1.2 Marco terico

1.2.1 Proyecto Social Fbrica de Sonrisas

a. Historia Fbrica de Sonrisas se consolida como un proyecto social, establecido en la

Ciudad de Guatemala aproximadamente en el ao 2007, integrado por diversidad de voluntarios de diferentes edades y ramas profesionales. El proyecto cuenta con una junta directiva 6 personas llamados Doctores de la risa o la Generacin Cero. A lo largo de casi tres aos de trabajo, existen 4 generaciones, adems de la que pertenecen los fundadores. La cantidad de voluntarios se ha ido incrementando considerablemente, estableciendo a Fbrica de Sonrisas como un proyecto social de mayor participacin voluntaria en Guatemala, cosechando su credibilidad y xito.

Generacin Ao Voluntarios graduados

1 generacin 2007 6 voluntarios 2 generacin 2008 19 voluntarios 3 generacin Junio 2009 180 voluntarios 4 generacin Nov. 2009 Aprox. 500 voluntarios 5 generacin 2010 (En capacitacin) Aprox. 850 voluntarios

b. Misin

Ser felices y demostrarlo, contagiar la alegra y las ganas de vivir y lo mas

importante: Regalar una sonrisa a todos! c. Visin

Ser un proyecto social que mejora la calidad de vida de adolescentes, nios y

adultos, a nivel psicoemocional.


d. Objetivos

- Llenar de felicidad el espritu de los nios y adolescentes.

- Brindar amor y fuerza, para que continen su lucha da a da, con optimismo y esperanza, a pesar de su sufrimiento y padecimiento.

- Facilitar atencin y apoyo psicoemocional por medio de diversas actividades motivacionales.

- Alentar la participacin de amplios sectores de la sociedad en apoyo a la misma sociedad guatemalteca.

e. Filosofa

Nunca dejar de sonrer, porque slo as podremos encontrar la sonrisa en los

otros. Esto es algo muy sencillo, ya que dice que tienes que estar bien contigo mismo, para poderte entregar. Todo en esta vida es entrega y felicidad.... Como cada quin lo decide en su vida!

f. Proceso de convocatoria

Las convocatorias se realizan semestralmente; los voluntarios, previo a realizar la labor social, deben de asistir a la Payaescuela, los das sbado durante 5 meses, para luego ser oficialmente un Sonrisero. Con paciencia y entrega se capacita al voluntariado con herramientas de apoyo para su labor social: globoflexia, papiroflexia, pintacaritas, malabares, actuacin, adems de recibir charlas formativas sobre temas que inciden a nivel psicoemocional; todo lo anterior con el fin de preparar a las personas y lograr realizar las cosas, dentro y fuera de Fbrica de Sonrisas, de la mejor manera.

Luego del tiempo de formacin y con el reconocimiento oficial de capacitacin, el

voluntariado est preparado para realizar sus visitas sociales a centros de salud,


hospitales, asilos, hospicios, etc... vestidos con sus caractersticas batas blancas y narices rojas.

g. Finalidad

Los hospitales en Guatemala, en su mayora los pblicos, a causa de diferentes factores, conservan un ambiente triste. El trato a los pacientes es cada vez menos humanizado y los ambientes fsicos, como habitaciones, servicios, etc se mantienen apagados. Todo lo anterior aporta a que el paciente, mientras est siendo sometido a rutinas mdicas o internado en un centro de salud, se sienta decado y la enfermedad sea ms difcil de superar.

Vestidos con bata de doctor y nariz de payaso es posible desdramatizar el

ambiente hospitalario del pas, llevar un poco de alegra, humor y color a los distintos centros de salud, expandindose despus a asilos, orfanatos, entre otros, practicando la risoterapia, que consiste bsicamente en la tcnica de estimular la risa para conseguir bienestar fsico o mental.

Los voluntarios de Fbrica de Sonrisas son personas altruistas, quienes dedican sus horas libres para realizar actividades como pinta caritas, origami, actuacin malabares y mmica en los lugares anteriormente descritos; no reciben ninguna remuneracin por sus actos y lo practican por lo menos una vez por semana, rotndose en distintos lugares.

h. Patrocinadores

Fbrica de Sonrisas no cuenta con patrocinadores. Esta organizacin no lucrativa se mantiene por donaciones espordicas, principalmente en especie. Asimismo, los voluntarios son encargados de pagar por sus implementos de labor: vestuario, maquillaje y materiales que son de utilidad, tanto en su capacitacin, como en sus visitas programadas.


i. Acciones de trabajo El proyecto social se encarga principalmente:

- Capacitacin constante de voluntarios. - Visitas programadas a centros de salud, hospitales, asilos y hospicios. - Talleres interactivos. - Conferencias especializadas, de diferentes temas. - Sesiones semanales (de los fundadores del proyecto) de seguimiento.

j. Necesidades

o Dar a conocer, a la sociedad guatemalteca, la labor que realiza Fbrica de

Sonrisas, para que se sientan atrados a integrarse al voluntariado. o Medios efectivos de comunicacin interna para mantener informados a los

voluntarios activos sobre las actividades del proyecto social. o Recaudacin de fondos para poder mantener las actividades administrativas de

la asociacin, y, en un futuro, expandir la labor en los 22 departamentos de Guatemala.

o Transmitir a la sociedad guatemalteca, tanto la importancia, como la finalidad del proyecto social en el pas.

Toda institucin benfica necesita aplicar esfuerzos de Marketing Social, que se

encarguen de realizar estrategias que contribuya a las necesidades de los proyectos sociales. Es de importancia realizar una planificacin integral en un marco de accin especfico. (Ruiz, Marchenta, Castellan, 2007)


1.2.2 Marketing Social

a. Definicin del Marketing Social Prez (2004) explica que el Marketing Social es definido como el diseo, la

implementacin y el control de programas, que son dirigidos para incitar y provocar la aceptacin de ideas sociales, mediante la inclusin de factores como la planeacin del producto, precio, comunicacin, distribucin e investigacin de mercados.

Prez (2004:3) indica que puede tratarse de una organizacin conduce todos

sus esfuerzos hacia un grupo (agente de cambio), el cual intenta persuadir a otros (adoptadores o mercado meta) a que acepten, modifiquen o abandones ciertas ideas, actitudes, prcticas y comportamientos.

Por otra parte Prez (2004:5) explica que El marketing tiene una funcin

preponderante en todos los procesos de intercambio en los que las partes actan de manera libre y voluntaria a elegir, adquirir productos, servicios o ideas a cambio de dinero, pero tambin de intencin o voluntad, es decir la transformacin de conductas, actitudes, ideas o valores es uno de los bienes que se intercambian en el proceso en el que el Marketing Social acta, para llegar a la definicin oficial del libro: El marketing es una disciplina de las ciencias sociales y econmico-administrativas y de la sociedad en general: este intercambio se presenta entre el agente de cambio, quin identifica el problema social, estudia la poblacin objetivo y detecta sus necesidades para disear, planear, administrar e implementar de manera solidaria y co-participativa los programas sociales, en beneficio de la persona afectada y de la sociedad en general.


As mismo, el autor nos presenta un diagrama para poder comprender y adaptar la anterior definicin: Prez (2004:6)

b. Escala de necesidades Para poder definir las necesidades de una poblacin objetivo o mercado meta,

Prez (2004), explica que dentro de las opciones, se podra utilizar de acuerdo con la escala de necesidades propuesta por Abraham Maslow (importante psiclogo y consultor, autor de las teoras motivacionales, dentro de las cuales se encuentra la Jerarqua de las necesidades), quin las clasific en cinco niveles, dentro las cuales se encuentran las siguientes:

1. Necesidades fisiolgicas 2. Necesidades de seguridad o proteccin 3. Necesidades sociales 4. Necesidades del autoestima 5. Necesidades de autorrealizacin o autosatisfaccin Prez (2004:17) Existen otros tipos de necesidades que se manifiestan en la

poblacin objetivo o mercado meta, las existentes o percibidas, latentes e incipientes.

Agente de cambio social

Proceso de intercambio

Poblacin con la necesidad social

Beneficio para las partes involucradas y para la sociedad en

general


a) Necesidad existente: la que el consumidor tiene de satisfactores ampliamente conocidos y que se encuentran al alcance de manera inmediata, por ejemplo: una persona alcohlica tiene la necesidad de encontrar un apoyo para luchar en contra de su enfermedad y que puede acudir al centro de salud o a la asociacin de Alcohlicos Annimos ms prximos.

b) Necesidad latente: la necesidad que tiene el consumidor de satisfactores de

mejor calidad en el mediano y largo plazo, generalmente en funcin de mejor nivel de vida, es decir, ingresos mayores, estatus, etctera. Por ejemplo, una persona alcohlica que busca apoyo para combatir su enfermedad, pero no desea atenderse en las instituciones pblicas o en las asociaciones de Alcohlicos Annimos, sino que quiere tratarse en una institucin privada ubicada en centros vacacionales como Ocenica.

c) Necesidad incipiente: la necesidad que la persona o la poblacin objetivo no

siente ni percibe, y, por lo general, se presenta cuando existe un cambio en el entorno social, poltico, econmico, cultural y tecnolgico, por ejemplo: los altos ndices de contaminacin de ruido y aire en las grandes ciudades estn gestando las necesidades del maana o que sern perceptibles en el mediano plazo. c. La mezcla del Marketing Social Para el Marketing Social, segn Prez (2004) se trabajan de manera definida las

siete Ps. Estas variables se pueden disear y controlar en toda organizacin preocupada por la generacin de valor en el proceso de intercambio en beneficio de las partes involucradas como el mercado meta, los donadores, el pblico en general, el sector privado, el sector gubernamental y los indicadores de bienestar social, como los indicadores de desempeo del agente de cambio.


Prez (2004:20) 7Ps del Marketing Social

1) Producto social: El producto es un bien, un servicio y/o una idea que disea toda la persona fsica

o moral como satisfactor de necesidades investigadas con anticipacin y que generan valor a las partes que participan en el proceso de intercambio y a la sociedad en general. Este producto puede influir de manera directa o indirecta en las ideas preconcebidas, creencias, actitudes y valores de la poblacin civil.

2) Precio: Es todo aquel gasto en el que incurre a la poblacin objetivo al momento de

adquirir el producto, como puede ser el precio mismo del producto social, el gasto del transporte y los costos en los que se incurrir para adquirir el producto social, como el costo de oportunidad (dejar de trabajar un da por ir a solicitar el producto social), el costo psquico (el temor, tensiones y emociones de la persona que solicita el producto social), el costo de esperar y el costo de energa gastada. Se debe trabajar con mucho cuidado desde la perspectiva de la poblacin objetivo o mercado meta en la relacin. Gasto monetario/costos.

3) Plaza: Una vez ubicados los segmentos de la poblacin, se procede a buscar los

medios necesarios para facilitar la adquisicin de productos sociales, es decir, para hacer accesible la idea social y la prctica que refuerce la conducta de las personas.


4) Promocin: Dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de

informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicacin y la mezcla promocional adecuada para cada campaa social.

5) Proceso: Se refiere a la forma de prestacin del o los servicios o bien a la forma en que la

poblacin objetivo o mercado meta adquiere los productos y servicios sociales. Los programas de calidad van orientados a contribuir a la mejora continua de los procesos desde la perspectiva de la satisfaccin de la poblacin objetivo.

6) Personal: Son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la poblacin

objetivo o mercado meta y de quienes depender en gran parte la calidez y calidad de la prestacin de los servicios o productos sociales. Los programas de calidad afectarn a todas las personas que trabajan en la organizacin, por lo que recomendamos dividir el personal de la misma en dos segmentos: personas de la organizacin que tienen contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta y personas que trabajan en todos los procesos de la organizacin y que no tienen contacto con la poblacin objetivo.

7) Presentacin: Se refiere a la pulcritud de las instalaciones y de los lugares fsicos en los que se

hace la prestacin de los servicios o la entrega del producto social, as como a la buena apariencia del personal de la organizacin.


d. Modelo de interaccin del Marketing Social Prez (2004) muestra, de manera esquemtica, el sector de las organizaciones

de la sociedad (OSC), organizaciones del sector privado (fundaciones) y organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseo de este tipo de programas.

MODELO DE INTERACCIN DEL MARKETING SOCIAL

Esquema: Prez (2004:36) Fuente: adaptacin de Kotler Philip, Marketing Management, undcima edicin, Prentice-Hall, 2003, p.451.

Se puede observar de manera esquemtica el sector social o Tercer Sector

ampliamente conocido como el sector de las organizaciones de la sociedad civil (OSC), organizaciones sociales del sector privado (fundaciones) y organizaciones no gubernamentales (ONGs) quienes tienen la responsabilidad del diseo de programas especficos de marketing y debidamente integrados al plan maestro de marketing donde se involucre de manera directa a la poblacin objetivo o mercado meta, a sus

ONGs OSC Finalidad Finalidad

Marketing de relaciones

Marketing externo Marketing interno o Sector gubernamental o Sector privado o Tercer sector o Donador

Empleador

Marketing

Bienestar social Marketing interactivo

Finalidad

Poblacin objetivo o mercado meta


empleados, al sector gubernamental, sector privado, Tercer Sector y a los donadores. Para ellos es importante desarrollar los principios de marketing interno, externo y de relaciones.

e. Principios del marketing

Prez (2004) nos muestra cuatro principios, diferenciados y a la vez integrados, los cuales deben enfrentar las organizaciones sociales en sentido de llevar a cabo sus actividades: Marketing externo

Este pretende indagar en el proceso de comunicar, informar, dar a conocer, persuadir o educar al pblico objetivo. A la vez, puede brindar informacin acerca de los servicios que ofrece, como la misin y los valores de la entidad. Los mensajes emitidos deben de ser congruentes con la esencia de los servicios que ofrecen y establecer mecanismos para que las personas puedan accesar a los servicios ofertados, de forma clara y rpida para cumplir expectativas. El marketing externo busca como objetivo dar a conocer la organizacin y su diversidad de servicios orientados al bienestar de la comunidad, tanto como la retroalimentacin suficiente de la poblacin objetivo o del mercado meta. Marketing interno Busca presentarse en los procesos administrativos de las organizaciones en interaccin con su personal. Dentro de sus objetivos implementa programas de capacitacin, en administracin de marketing, orientados a la poblacin objetivo o mercado meta, para la procuracin de fondos, planeacin estratgica de marketing, en el servicio al cliente, entre otros. Marketing interactivo


Este tipo de marketing busca capacitar al personal de la ONG-OSC que tiene contacto directo con la poblacin objetivo o mercado meta. Es importante que se documente y se verifique el proceso de la presentacin de los servicios, para que de manera permanente, se logre participar en el desarrollo y la evolucin contnua de algo que genere un valor agregado en los clientes. Marketing de relaciones

Todo esfuerzo que se realiza para mantener activa la participacin de los

donadores, del sector privado y del sector gubernamental. Es necesario crear programas que estn dirigidos hacia los donadores, empresas del sector privado que apoyan y hacia la cooperacin gubernamental que exista; esto con el objetivo de estrechar o crear lazos perdurables a mediano y largo plazo.

Dentro de los esfuerzos que realiza el Marketing Social, se utiliza del recurso

publicitario para exponerse. Existen diversas alternativas para establecer la accin de comunicacin, trabajando en conjunto con diversas estrategias para alcanzar un pblico objetivo de forma clara y efectiva.

1.2.3 Marketing Digital

a. Concepto Vrtice (2008:01) explica que en la actualidad, con las nuevas tecnologas, la

informacin se presenta y se transmite de forma digital, es decir a travs de sistemas en red que los ordenadores entienden y procesan. Las redes de telecomunicaciones existentes en este momento, permiten el intercambio de informacin y conocimientos sin que las personas estn obligadas a coincidir en un espacio y un momento en comn.


Las tecnologas de la informacin y la comunicacin desempean el principal papel en el desarrollo de las nuevas formas de venta, ya que permiten desarrollar actividades de comunicacin interactivas entre las empresas y los clientes. En la actualidad, la disposicin de sistemas de comunicacin interactivos en los hogares, cuya tecnologa particular es la telemtica, marca el inicio de una nueva forma de comercializacin cuyas caractersticas son:

1) Ausencia de un establecimiento fsico y real. 2) Contacto a distancia entre proveedor y comprador.

Con todos estos cambios las empresas han tenido que crear una nueva

modalidad de marketing: el Marketing Digital. El anterior es un sistema interactivo dentro del conjunto de acciones de Marketing de la empresa, que utiliza los sistemas de comunicacin telemticos para conseguir el objetivo principal que marca cualquier actividad del mercadeo; por ejemplo, conseguir una respuesta mesurable ante un producto y una transaccin comercial.

Internet, como mercado al alcance de la empresa, tiene gran impacto en la

prctica del Marketing Digital. Aqu los consumidores tienen un comportamiento determinado que las empresas deben conocer para adecuar su estrategia de Marketing:

1) No se limitan a comprar y pagar el producto, sino que tambin buscan

informacin sobre l. 2) Revelan sus preferencias. 3) Negocian con los vendedores. 4) Intercambian informacin con otros consumidores.


b. La regla de las 4 Fs Vrtice (2008) comenta que el marketing, anteriormente, ha sido regido por la

famosa regla de las 4 Ps: producto, precio, plaza y promocin. Por su parte, la teora publicitaria ha creado un anlisis de mercado, definiendo la misin, visin y estrategias de comunicacin de la empresa, determinando los mensajes que se pretenden transmitir, el presupuesto a tomar en cuenta, la seleccin de medios de comunicacin que soportaran la mezcla de elementos que intervienen en la accin comunicativa y control de la accin.

Si bien, las reglas continan siendo la base para elaborar planes de

comunicacin efectivos, la publicidad, especficamente la de Internet, ha generado sus propias reglas a tener en consideracin, segn Vrtice (2008:87):

1) Flujo de informacin: Cuando el proceso de navegar proporciona sensaciones de satisfaccin, puede

ocurrir que el usuario se concentre tanto en las acciones que lleva a cabo en el medio como en los conocimientos que adquiere a travs de l y por tanto deje de prestar atencin a otras consideraciones. Este estado, se conoce como conocimiento de flujo de informacin, que aparece cuando el usuario se involucra completamente en la navegacin por Internet. En estas circunstancias, percibe una sensacin de control sobre sus interacciones con el entorno, centra su atencin en la interaccin, y halla en este espacio la oportunidad de adquirir informacin y conocimientos de forma amena.

Para estudiar el flujo de informacin, se puede recurrir a modelos en los que se

representen de forma simplificada los procesos de navegacin. El estudio del comportamiento del usuario en Internet, a travs de los modelos de flujos de informacin, permite obtener una visin global del fenmeno y de sus componentes, y facilita la cuantificacin de las variables identificadas. Sin embargo, presentan algunas limitaciones. Slo se identifican los elementos ms relevantes y no se adaptan por igual


a todos los usuarios, ni a los procesos de navegacin que obedecen a intereses distintos.

2) Funcionalidad: Se refiere a que los contenidos y servicios de la pgina Web sean de utilidad

para alguien y que ese alguien coincida con el pblico objetivo de la empresa. En todo momento tenemos el control sobre el mensaje y lo podemos adaptar a cada tipo de cliente.

Es importante que la informacin que quiere dar la empresa se traslade a la

pgina Web, siendo de utilidad para alguien, y por supuesto, como hemos dicho anteriormente, ese alguien sea pblico objetivo de la empresa. La competencia seguramente sea fuerte porque existen bastantes fuentes de informacin de alto ndice de inters en Internet. Si no tenemos en cuenta el concepto de funcionalidad y nos limitamos a colocar informacin desafada o aburrida, la empresa puede estar condenada al anonimato.

3) Feedback (retroalimentacin): Es la clave del proceso de comunicacin. Es la informacin inmediata sobre los

resultados. Una publicidad interactiva con retroalimentacin es aquella que permitir a la empresa conocer los gustos, preferencias y deseos del cliente e incluso provocar la reaccin ms buscada: la compra.

Es importante reconocer que Internet es un medio de promocin diferente a los

dems. Es interactivo y, precisamente por ello, no podemos limitarnos a crear un catlogo electrnico sin tener informacin recabada mediante la retroalimentacin.

A todo ello hemos de sumarle:

a) Control del nmero de receptores impactados con nuestro mensaje.


b) Control del nmero de impactos tiles. c) Control del nmero de usuarios que leen el mensaje y pueden llegar a ser pblico

objetivo de la empresa. d) Control del coste por venta realizada.

La retroalimentacin nos permitir obtener informacin acerca de los productos.

Puede ser que los catlogos estn desfasados y por tanto tengamos que preparar uno nuevo. Preparar un catlogo requiere varias semanas, incluso meses. Desde que se crea la idea hasta que sale de la imprenta, pasa un tiempo. Por otra parte, desde que disponemos del producto para su comercializacin hasta que salen los primeros anuncios en prensa especializada, pasan meses.

Otra ventaja frente a los sistemas publicitarios tradicionales es la facilidad de

modificacin. Una cifra, una direccin, un telfono, un precio, una promocin, etc. no tiene que esperar a que se terminen los catlogos. En definitiva, mediante la retroalimentacin podemos modificar catlogos, realizar pilotajes de anuncios, etc.

4) Fidelizacin: La llegada de Internet ha supuesto para las empresas una ventana abierta a

millones de clientes, a nuevas posibilidades de negocio, a la expansin del mercado y a todo un coste reducido en las acciones promocionales de Internet. Pero al mismo tiempo abre una puerta para decir adis a algunos clientes.

Ante este panorama, es normal, que todos los clientes se pregunten cmo se

fideliza en Internet? Antes de dar respuesta a esta pregunta, tenemos que dejar claro que los sistemas de fidelizacin sirven para recompensar a aquellos que ya son clientes. Por lo cual tendremos primero que convertir a los compradores ocasionales o visitantes espordicos en habituales y stos en fieles.


Y cmo se consigue este primer paso?

1) Contenido: Internet se cre como fuente de informacin y, a pesar del comercio electrnico, sigue siendo as. Por eso, cuando los usuarios navegan, buscan sobre todo informacin fresca y til de los temas que les preocupan, de sus productos y empresas preferidas. Teniendo en cuenta esa premisa, es condicin indispensable ofrecerles lo que estn buscando. El valor aadido del portal se tiene que ver a primera vista. En este caso, pensar como un autntico usuario para la empresa es imprescindible.

2) Actualizacin: si el contenido es importante, no lo es menos su actualizacin.

Como hemos dicho antes, los usuarios buscan cosas actuales. Existe algo que cree peor imagen que encontrar un portal cuya ltima actualizacin fue hace medio ao? Es lgico que no.

3) Facilidad de navegacin, agilidad y diseo: en Internet no basta con tener

buen contenido, sino que, adems, el usuario tiene que ser capaz de encontrar rpidamente lo que busca en un determinado portal y cualquier cosa que le dificulte esto le har cambiar de sitio, probablemente para siempre.

Esto implica que tenemos que dotar la pgina Web de la empresa de una

estructura sencilla que permita al usuario navegar de una forma intuitiva, no abusar de las imgenes que hacen lenta la descarga de las pginas; y, por ltimo, un diseo atractivo porque las pginas Web, igual que otros muchos productos, entran por los ojos.

Adems de esta combinacin de reglas, hay que pensar en Internet como un

medio sin lmites de espacio y tiempo. Esta ausencia de constricciones permite plantear un eje de comunicacin finito o abierto, de manera que las estrategias de comunicacin puedan aplicarse en un perodo de tiempo determinado y ser revisadas y retomadas meses ms tarde. Con todo, contina siendo importante que la puesta en marcha de


una campaa de comunicacin on-line responda a las preguntas de siempre: cunto (presupuesto); cmo (palabras clave, patrocinio, banners); cundo (fases de la campaa de lanzamiento, fase de fidelizacin, de mantenimiento y recordatorio) y dnde (concretar en qu Web se ejecutarn las acciones, si sern generalistas, especficas, de comercio electrnico o de contenidos)

c. Claves del marketing directo en el Marketing Digital El Marketing Digital cuenta con diversos instrumentos para establecer una

relacin continuada entre la empresa y los clientes. As mismo, rene claves del marketing directo para implementarse de forma digital. Vrtice (2008) las expone de la siguiente manera:

1) Sistema de marketing: este, adems de permitir encontrar diferentes tipos de

mercado, estimula la demanda y el ofrecimiento de productos para los consumidores. Para que el efecto sea positivo, es necesario involucrar todas las herramientas controlables del marketing, tanto como las no controlables.

2) Permite establecer un sistema de comunicacin con el mercado: a

diferencia del marketing directo, dentro del Marketing Digital, se utilizan instrumentos de comunicacin para informar y estimular alguna venta, en lugar de establecimientos y personal de venta real. Este sistema permite dirigir mensajes a la medida de cada interlocutor de forma personalizada y simultnea.

3) Retroalimentacin medible y estable: las reacciones, tendencias y acciones

en el Marketing Digital, son medidas a travs del control de los niveles de audiencia en el sitio Web. Se considera necesaria esta revisin (control de audiencia) para saber en qu momento es necesario algn cambio en el mercado, debido a que estos son indicadores reales.


d. Ventajas del Marketing Digital El Marketing Digital brinda diversidad de ventajas para con el comprador y el

vendedor, estas se ven representadas de la siguiente forma, segn Vrtice (2008:4) Ventajas desde el punto de vista del comprador

1) Comodidad y conveniencia. Internet ofrece la posibilidad de efectuar la compra desde cualquier lugar y en cualquier momento; la entrega del pedido en el domicilio del consumidor se har con posterioridad.

2) Menor coste de oportunidad debido al ahorro de tiempo, desplazamiento y molestias.

3) Numerosas opciones de bsqueda y obtencin de amplia informacin relevante para la decisin de compra.

4) Facilidad para evaluar ofertas y efectuar comparaciones. 5) Acceso a un mercado global, en continuo crecimiento de oferta de productos,

especialmente los que no son adquiribles fcilmente de forma local. 6) Navegacin por un entorno atractivo, interactuando con elementos multimedia.

Sensacin de entretenimiento. 7) Ausencia de las presiones e influencias del vendedor. 8) Intimidad del proceso de compra, debido a la ausencia del personal del

establecimiento y de otros compradores. Ventajas desde el punto de vista del vendedor

1) Permite acceder a un mercado global y un crecimiento exponencial. 2) Permite un rpido ajuste de la evolucin del mercado. El vendedor puede variar

rpidamente las caractersticas de su oferta, aadiendo productos al surtido y modificando las condicione de venta.

3) Bajos costes de entrada y operacin del servicio en desarrollo de espacio virtual de ventas.


4) Desaparecen los costes derivados de la exposicin fsica de productos. 5) Se opera con stocks inferiores a los de la distribucin fsica de la modalidad con

establecimientos. 6) Se minimiza el coste de actualizacin y distribucin de catlogos. Desaparecen

los tiempos de entrega de catlogos y por lo tanto la recepcin de los pedidos procesados.

7) Posibilidad de ofrecer videos promocionales, demostraciones y ofertas animadas mientras se produce el proceso de compra, lo que provoca mayor atencin por parte del comprador

8) Soporte adecuado para apoyar al consumidor y explotar el flujo de informacin entre ste y la empresa.

9) Se contacta directamente con los clientes, mejorando la capacidad para construir relaciones continuadas con ellos.

10) Permite un control eficaz de los resultados de las acciones que realiza el marketing.

e. Marketing viral Charlesworth (2009) explica que el Marketing Viral es un concepto propio del

Marketing Digital. Este est basado en una prctica que ha permanecido durante varios siglos: publicidad de boca en boca. Utilizando Internet como un medio masivo de comunicacin, se obtiene la ventaja, desde el momento en que se produce el mensaje, la transmisin simultnea a diversidad personas alrededor del mundo. Es importante tomar en cuenta, como lo menciona Sivera (2008:82), ciertas recomendaciones de las etapas a seguir cuando se crean estrategias para la publicidad viral:

1) Identificar el vaco por cubrir. En esta primera fase se debe tomar en cuenta la

decisin de si el producto o la idea que se quiere comunicar tienen una oportunidad real para contagiarse por la red. Y si es as, distinguir cul es y cmo es.


2) Prever cul es el pblico que quedar infectado por el virus y cotejarlo con el perfil

de pblico objetivo que interesa al anunciante.

3) Seleccionar los sneezers ms poderosos para el virus: quines son esos lderes de opinin, en qu puntos de la blogsfera se encuentran, a qu redes sociales pertenecen, qu se puede hacer para que se interesen por el virus y participen y qu recibirn a cambio (si se considera necesario recompensarles). A esta etapa tambin se le denomina de siembra, porque consiste en detectar el territorio online en la que la distribucin del mensaje puede tener mayor potencial de influencia y difusin. A diferencia del proceso de seleccin y planificacin de medios online, esta fase se parece ms al proceso seguido en las relaciones pblicas. No slo consiste en saber dnde, sino tambin cmo y a quin, ya que no debe olvidarse que uno de los objetivos del Marketing Viral es crear conversaciones.

La aplicacin de la tecnologa brinda una oportunidad para que los empresarios

conozcan ms acerca de los consumidores y as busquen nuevas estrategias para llegar a ellos. Para cada segmento de mercado es necesario crear un tipo de publicidad especfico que diferenciar su efectividad.

1.2.4 La publicidad a. Antecedentes Segn Thomas (2005:9) la comprensin de los inicios de la publicidad se puede

dividir dentro de cuatro perodos:

1) La Era del Pre-Marketing: desde el comienzo del intercambio de productos en la poca prehistrica y hasta la mitad del siglo XVIII, los compradores y vendedores se comunicaban de formas muy primitivas. Durante la mayor parte de este perodo, los medios tales como las tablillas de barro, los pregoneros, y los letreros de las


tabernas eran las mejores maneras de llegar a los prospectos potenciales para un producto o servicio. Solamente en las ltimas dcadas del perodo apareci la imprenta antigua como el antecesora de los medios masivos modernos.

2) La Era de la Comunicacin en Masa: desde 1,700 hasta las primeras dcadas del

siglo XX, los publicistas fueron capaces de llegar, cada vez en mayor medida, a segmentos de la poblacin cada vez ms grandes. Los peridicos masivos hicieron su primera aparicin en la dcada de 1,830, seguidos rpidamente por varias revistas nacionales. Para la dcada de 1,920, la radio haba marcado el comienzo de la era de la radiodifusin cuando la publicidad se entregaba gratis prcticamente en todos los hogares estadounidenses.

3) La Era de la Investigacin: durante los ltimos cincuenta aos los publicistas han

utilizado tcnicas cada vez ms sofisticadas para identificar y llegar a audiencias objetivo definidas, con mensajes preparados especficamente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). Las primeras investigaciones se basaron en informacin general acerca de la edad, sexo y ubicacin geogrfica de los consumidores. Hoy, la investigacin de la publicidad trata con informacin mucho ms detallada acerca del estilo de vida y motivaciones de los consumidores.

4) La Era Interactiva: cuanto ms entienden los publicistas a sus clientes de manera

individual, comienzan a utilizar esta informacin para llegar a los compradores con informacin personalizada. Muy pronto, los consumidores utilizarn la comunicacin de forma interactiva. En vez de que los medios masivos enven los mensajes unidireccionales a la audiencia, la anterior controlar cundo y dnde permitir que los medios lleguen a ella. Obviamente el cambio de control del canal de comunicacin de los medios hacia el consumidor tendr implicaciones muy importantes, tanto para los medios masivos como para la publicidad.


b. Concepto

Todas las personas estn expuestas a la diversidad de anuncios publicitarios. Depende de las estrategias que se empleen, como el estudio de cada pblico objetivo, para poder captar la atencin de un pblico. Arens y Weigold (2008:7) indica que:

Hoy abundan las definiciones de publicidad. Los periodistas, por ejemplo,

podran decir que es un proceso de comunicacin, relaciones pblicas o persuasin; la gente de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia; economistas y socilogos tienden a enfocarse en su importancia econmica, social o tica. Y algunos consumidores podran definirla tan slo como una molestia. Cada una de estas perspectivas tienen algn mrito, pero por ahora emplearemos la siguiente definicin funcional:

Publicidad es la comunicacin no personal estructurada y compuesta de

informacin, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios e ideas) por patrocinadores identificados a travs de varios medios.

Arens y Weigold (2008:26) Debido a que la publicidad es antes que nada,

comunicacin, los anunciantes no pueden dar por sentado el proceso de comunicacin. El proceso de comunicacin humana bsico comienza cuando una parte (la fuente) formula una idea, la codifica como un mensaje y la enva por algn canal o medio a la otra parte (el receptor). ste debe descifrar el mensaje para entenderlo. A fin de responder, el receptor formula una idea nueva, codifica ese concepto y luego enva una mensaje distinto por algn canal. Un mensaje que reconoce o responde al mensaje original es retroalimentacin y afecta a la codificacin de un mensaje nuevo. En publicidad, el proceso de comunicacin es complejo debido a la naturaleza multidimensional, de la fuente, el mensaje y el receptor. De manera tradicional, la publicidad ha sido sobre todo un proceso unilateral; pero con la nueva tecnologa pueden dar retroalimentacin a los mensajes publicitarios en tiempo real por los mismos canales que el emisor.


Kotler (2005) menciona que la publicidad puede considerarse como una variable

en la mezcla de marketing. Se debe tomar en cuenta que su principal limitacin es el hecho que es un monlogo. Actualmente, es de suma importancia desarrollar sistemas de persuasin en la comunicacin que permitan el intercambio de informacin con los clientes potenciales y los que ya los dan por establecidos.

En cuanto a la definicin que brinda Belch (2005:18) sobre el trmino publicidad,

explica que es cualquier forma de comunicacin impersonal acerca de una organizacin, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado. La inclusin del adjetivo pagada en esta definicin se refiere a que el espacio o tiempo para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una excepcin ocasional sera la de los anuncios de servicio pblico (ASP), cuyo espacio o tiempo publicitario donan los medios.

El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de

comunicacin que comunican o transmiten el mensaje a grandes grupos de personas frecuentemente con simultaneidad.

La publicidad es la forma ms conocida y ms ampliamente comentada de la

promocin, tal vez a causa de su gran penetracin. Tambin es una herramienta de promocin muy importante, en particular en el caso de compaas cuyos productos y servicios se dirigen a mercados de consumo masivo. La publicidad se emplea para crear imgenes de marca y apelaciones simblicas para una compaa, caracterstica muy importante para empresas que venden productos y servicios, cuya diferenciacin en atributos funcionales es difcil.


c. Sociedad y tica: los efectos de la publicidad Arens y Weigold (2008:52) indican que el mayor resultado en la evolucin de la

publicidad ha sido econmico. En tiempos lejanos, cuando la mayora de las personas no saba leer ni escribir, haba poca necesidad de publicidad. Los comercializadores usaban smbolos con letreros para anunciar sus productos. Conforme se expandi el mundo, la poblacin urbana se dispar y se desarrollaron las tecnologas de manufactura y comunicacin, al igual que la publicidad. La imprenta fue la primera tecnologa importante que incidi en la publicidad; la televisin por cable y la Internet son las ms recientes.

Como una fuerza social, la publicidad ha ayudado a mejorar el estndar de vida

en Estados Unidos y el resto del mundo. La publicidad nos hace conscientes de la disponibilidad de mercancas, otorga identidad a los productos y nos permite comunicar informacin sobre nosotros mismos mediante los artculos que compramos. Gracias a su apoyo financiero, la publicidad tambin fomenta la libertad de prensa y el crecimiento de muchas organizaciones no lucrativas.

Sin embargo, la publicidad tambin ha sido muy criticada a lo largo de los aos por su falta de honestidad y tica. Esto ha dado lugar a numerosos movimientos de los consumidores y a una pltora de leyes que ahora regulan la prctica de la publicidad.

Arens y Weigold (2008:94) La publicidad da a los consumidores informacin

ms completa sobre las opciones disponibles para ellos, alienta a ms vendedores a competir de manera ms efectiva y, por lo tanto, sirve al inters personal de consumidores y comercializadores.

Las crticas sociales a la publicidad pueden ser argumentos manipuladores de efecto inmediato o argumentos prolongados. Aunque el aspecto econmico de la publicidad se enfoca en los principios de la libre empresa de inters personal y muchos compradores y vendedores, por lo comn el aspecto social implica los conceptos de informacin completa y externalidades.


Los crticos dicen que la publicidad es engaosa; que manipula a las personas para que compren productos innecesarios; que hace a nuestra sociedad demasiado materialista, y que hay demasiada. Adems, sentencian, la publicidad perpeta estereotipos, es ofensiva, de mal gusto y con demasiada frecuencia.

Sus defensores admiten que la publicidad suele ser mal utilizada. Sin embargo, sealan que a pesar de sus problemas, ofrece muchos beneficios sociales: alienta el desarrollo de productos nuevos y acelera su aceptacin; fomenta el empleo, da a los consumidores y negocios una variedad ms amplia de opciones de productos y ayuda a mantener los precios bajos al favorecer la produccin masiva. Asimismo, estimula la competencia saludable entre compaas y eleva el estndar de vida general.

Aunque la publicidad suele ser criticada por dar una informacin incompleta y por

crear algunas externalidades indeseadas, tambin contribuye al sistema de libre empresa al alentar a muchos compradores y vendedores a participar en el proceso, lo cual sirve al inters de todos.

d. Objetivos de la publicidad

Para Garca (2001:183) son los siguientes: o Su intencin: lo que quiere conseguir (notoriedad, colaboracin de los

distribuidores, modificar actitudes) Respuesta cualitativa. o Intencin sobre un pblico objetivo concreto, definido por sus caractersticas socio

demogrficas y psicogrficas. o Una proporcin de pblico objetivo a alcanzar. Cobertura cuantitativa. o Y de un plazo de tiempo determinado, normalmente puede coincidir con la duracin

e la campaa. e. Objetivos publicitarios de las Asociaciones y Fundaciones

o Dar a conocer la entidad. Crear, mantener o mejorar la imagen.


o Dar a conocer determinadas caractersticas de la entidad, hacindola atractiva para el pblico, para su asociacin, vinculacin o colaboracin.

o Modificar hbitos y costumbres sociales, de los que son poco deseables. (Contra el consumo de alcohol, tabaco o drogas)

o Modificar actitudes. Modificar las negativas o indiferentes hacia la entidad y predisponer a la sociedad favorablemente hacia las actividades de la entidad. (Cruz Roja, etc)

o Localizar nuevos miembros. o Obtener fondos. Mensajes sobre loteras (el cupn), rifas, sorteos y otras

formas de azar, as como sobre las donaciones y suscripciones. o Conseguir donaciones no econmicas: rganos, sangre, etc o Sensibilizar a la poblacin; hacia determinados aspectos, como el hambre, las

enfermedades, la soledad Garca (2001:189)

f. Tipos de estrategias publicitarias Segn Garca (2001), la publicidad puede adoptar diferentes estrategias para conseguir su objetivo: Estrategias competitivas: Se utilizan para establecer la competencia entre comerciantes.

o Estrategias comparativas: ventajas de la marca. o Estrategias financieras: publicidad convencional expresado mediante cifras. o Estrategias de posicionamiento: ubicar la marca en la mente del consumidor para

crear valor percibido. o Estrategias promocionales: se utiliza para mantener o incrementar el consumo.

Este tipo de estrategias recurren a: Estrategias de empuje: motiva los puntos de venta e intenta forzar

la venta.


Estrategias de traccin: estimula al consumidor final a una mejor aceptacin de la marca, el concepto y el producto para incitarlo a su compra.

Estrategias de imitacin: es considerada una estrategia riesgosa y contraproducente, debido a que imita lo que realiza el lder, fortaleciendo.

Estrategias publicitarias de desarrollo: Potencializa el crecimiento de la demanda, tanto como intenta aumentar el nmero de clientes actuales. 1. Estrategias extensivas: pretende ir en busca de nuevos consumidores. 2. Estrategias intensivas: tiene como objetivo conseguir que los actuales clientes

consuman, es decir aumentar la frecuencia de compra.

Estrategias publicitarias de fidelizacin: Son complementarias a las mencionadas anteriormente. Estas tratan de retener al consumidor y mantener su fidelidad de compra para con la marca. Los objetivos principales que se plantean:

- Resaltar la presencia de la marca - Actualizar la marca (imagen)

g. La publicidad en Internet

Meeker (2001) considera que el uso de Internet continuar en aumento, tanto como inversin en recursos publicitarios a travs de este medio seguir incrementndose desde una base muy baja. Segn la autora, no ser constante y se prevn altibajos debido a la limitacin que puede resultar por el uso de la tecnologa por parte de las personas, al igual que la efectividad de los anuncios y la medicin de los mismos.


Internet podra considerarse como el prximo medio de comunicacin masiva. Los 20-35 millones de usuarios en Internet parece ser una cifra ridcula frente a los cientos de millones de usuarios de los medios de comunicacin de masas. Esto podra cambiar, partiendo de la ventaja que existen aproximadamente cerca de 165 millones de usuarios de PC, siendo potencialmente buena seal para que el uso del Internet incremente considerablemente frente los dems medios. La publicidad en Internet no consiste nicamente en dar a conocer mensajes y distribuirlos en la red; Por su parte, estos esfuerzos van an ms all, facilitando las relaciones con los clientes (a travs de las redes sociales) y generando un marketing directo e interactivo para ofrecer productos y servicios va electrnica. A travs de Internet, los usuarios pueden recibir y controlar el tipo de informacin a la cul desean estar expuestos, siendo esta considerada informacin especializada.

Dentro de la evolucin de los nuevos medios de comunicacin se debe recalcar la importancia de ciertos aspectos para su desarrollo, segn Meeker (2001):

1. Las nuevas tecnologas suponen nuevas oportunidades para los desarrolladores y consumidores.

2. Los jvenes son dinmicos, entendiendo la iniciativa del mercado en esta evolucin.

3. Los contenidos pueden variar, pero con el tiempo se estandarizarn temas. 4. Potencial para generar riquezas y numerosas franquicias/marcas. 5. La publicidad cubre la mayor parte de los costes operativos de los medios de

comunicacin. 6. Nuevos talentos, celebridades, tanto como marcas, consiguen el xito de la

aceptacin del medio de comunicacin. 7. En su evolucin, se consolidan las propiedades del nuevo medio y

sobreviven las mejores operaciones.


Es importante mencionar que existen diversos tipos de publicidad, tanto como las que se manifiestan en los medios tradicionales, como en los medios no convencionales. No existen ataduras de comunicacin para el desarrollo de medios alternativos, que con el tiempo, van transformando la sociedad, en conjunto con la evolucin de la tecnologa.

1.2.5 Publicidad BTL (Below the Line)

a. Origen

Del Castillo (2008:48), indica A ttulo anecdtico, comentar que el concepto de medio no convencional, tambin denominado Below the Line, tuvo origen hace unos aos atrs cuando Procter & Gamble elaboraba sus presupuestos publicitarios. Una vez definidas las partidas tradicionales, siempre trazaba una lnea, bajo la cul inclua las nuevas partidas que hoy conocemos como no convencionales o Below the Line (BTL). En contraposicin a las convencionales que se les denomin Above the Line (ATL).

b. Concepto Gascue (2004:42) seala que En realidad la publicidad ha utilizado medios alternativos desde su origen, un antecedente ilustrativo de los hombres sndwich, utilizados, por ejemplo, en Uruguay desde principios del siglo XX. Hoy el concepto parte de la idea de que los consumidores han ido generando defensas contra los medios tradicionales de publicidad y por tanto se los debe sorprender de modo inesperado y preferentemente desde sus propios mbitos cotidianos. Por ello se les llama tambin medios o acciones Below the Line. Un ejemplo de ello son las performance, generalmente protagonizadas por grupos de actores de tamao variable, que interpretan pequeas escenas. La performance puede tener lugar a bordo de una unidad de transporte urbano, en una sala de cine (generalmente interactuando con un corto publicitario exhibido en la pantalla), en un lugar bailable, en una plaza e incluso en lugares de trabajo.


Otro ejemplo lo constituyen las intervenciones urbanas, tales como colocar sobre alguna enorme explanada de cemento ya existente, panes de pasto con logos recortados o un pequeo juego de muebles en el centro de un cantero para comunicar la liquidacin de una mueblera, o dejar stickers en el panel de los porteros elctricos. Los medios alternativos han ido adquiriendo, lentamente, mayor importancia, tanto como una respuesta a los comparativamente altos costos de los medios tradicionales porque, efectivamente, los consumidores han desarrollado estrategias de resistencia a los medios masivos.

c. Tipos de medios Below the Line Los medios Below the Line se pueden emplear de tres maneras segn Bort (2004):

o A travs de anuarios y guas o Publicidad en el lugar de venta o Marketing directo.

Del Castillo (2008) describe algunas de las tipos de medios Below the Line, en

las que un anunciante publicitario realiza un contacto directo con el pblico objetivo:

o Mailing personalizado o Buzoneo / Folletos o Marketing telefnico o Publicidad en lugar de venta o Juegos promocionales o Publicaciones de empresas

o Animacin en punto de venta o Anuarios, guas y directorios o Ferias y exposiciones o Patrocinio deportivo o Catlogos o Tarjetas de fidelizacin o Regalos publicitarios


d. Ventajas y desventajas de la publicidad en el lugar de venta (PLV)

Bort (2004:119) indica que La publicidad en el punto de venta son el conjunto de acciones publicitarias, hechas en el establecimiento, mediante las que se quieren influir en la decisin de compra del cliente.

Ventajas Desventajas

o Aumentar el impulso de compra de los productos anunciados.

o Aumentar la eficacia de la promocin.

o Impulsa la venta de productos en los puntos de venta donde hay vendedor.

o Es ms barata que otros medios.

o Crea una imagen positiva del producto/marca.

o Informa sobre nuevo productos

o La saturacin de publicidad en el lugar de venta (PLV) en el establecimiento perjudica su eficacia.

o Slo influyen en el pblico que acude al establecimiento.

o Requiere de un diseo atractivo y una adecuada ubicacin para obtener buenos resultados.

e. El Marketing Directo Para Bort (2004:121) El marketing directo, segn Mariola Garca Uceda: Es un

sistema interactivo de marketing, a travs del cual se dirige una comunicacin personal a un pblico cualificado, utilizando uno o ms medios publicitarios, con objeto de provocar una respuesta medible y/o una transicin comercial, de forma regular y continuada.

f. Objetivos del Marketing Directo

Bort (2004) identifica diferentes objetivos al utilizar el Marketing Directo:

1. Identificar al consumidor actual y/o potencial, para fidelizar clientes actuales, tanto como para captar nuevas necesidades.


2. Apoyar a los canales de distribucin. 3. Lanzar nuevos productos. 4. Obtener pedidos (venta telefnica).

g. Medios, tipos e instrumentos de la publicidad directa

Existen diferentes medios, por los cuales se puede aplicar la Publicidad directa,

dentro de los cuales se encuentran los siguientes, segn Bort (2004:124):

Publicidad directa Buzoneo

Medio a utilizar Mailing

De informacin De invitacin Tipos

Concursos y premios Catlogos Folletos

Desplegables Muestras

Instrumentos

Cartas La posibilidad y la creatividad de los profesionales, han llevado la exposicin

publicitaria a otro nivel. Los medios no convencionales ofrecen un tipo de exposicin, que puede ser ms impactante y ms visto, que un simple anuncio en un medio tradicional, a un costo impresionantemente menor. La innovacin apoyada por la tecnologa se presenta como ilimitada a estos tiempos.


1.2.6 Flash Mob

a. Concepto Sbada (2008) indica que segn el Oxford Dictionary, el trmino Flash Mob, es una reunin pblica de extraos, organizada va mviles e Internet, que lleva a cabo un acto sin sentido, tras lo cual se dispersa de nuevo. Son comunidades virtuales que se actualizan de forma simultanea y espordica para hacer cosas estrambticas, vista desde una perspectiva social convencional. Est por debajo del umbral mnimo de sentido: son acciones colectivas, al contario de los Smart Mobs, de sentido poltico. A fuerza de repetirse, algunos de estos Flash Mobs han adquirido cierto grado de institucionalizacin hasta el punto de que constituyen a veces autnticos rituales urbanos. El anlisis comparativo de Smart Mobs y Flash Mobs revela, en principio, ms semejanzas que diferencias: tanto en el papel de los dispositivos tecnolgicos, el modo de convocar, la intermitencia de su ocurrencia y la participacin de los que las integran, la manera de reivindicar y practicar una cierta ocupacin del espacio urbano, la importancia de la presencia pblica como motivacin para la participacin, el nfasis en el aqu y ahora, su carcter mltiple, azaroso e impredecible, la incertidumbre de los convocantes acerca de cunta gente asistir y cmo se desarrollar la accin, el carcter ldico e inters esttico, el nfasis en la sociedad, la importancia de las experiencias personales y las actividades corporales, la comunicacin emocional, y, por ltimo, en la importancia de la reflexividad compartida, como tecnolgicamente mediada, adjunta a esto, la importancia de filmarse y colgar en la red relatos en forma de texto e imgenes que sern comentados y debatidos en foros y blogs. Por su parte Lerderman (2008:243) comenta que los Flash Mobs son considerados por las personas quienes las convocan, como puras acciones callejeras, desligadas a cualquier tipo de maquinacin corporativa, comercial o poltica. Pero como ocurre con las parodias de anuncios, la frivolidad y la subversin pueden ser


aprovechadas de forma creativa por las marcas obteniendo increbles resultados virales. En ocasiones es necesario alejarse de las directrices creativas y de posicionamiento establecidas de una marca y aventurarse en el mundo viral con algo nuevo y extraordinario.

b. Los Flash Mobs y las Redes Sociales Lerderman (2008:244) cita a Rheingold (2004:170) quin menciona que Los Flash Mobs forman parte de un nuevo paradigma social denominado Mobile ad hoc social network (redes sociales movilizadas para un fin determinado). La expresin describe un nuevo formato social que se ha hecho posible con la combinacin de la informtica, las comunicaciones y la importancia de la reputacin y la localizacin. Todos los urbanitas son mviles; La naturaleza ad hoc de estas redes proviene del hecho de que la mayora de gente utiliza la tecnologa mvil para organizarse de forma informal y sobre la marcha. Cada individuo de esta red es un nodo en un entramado de enlaces sociales - canales de comunicacin y vnculos sociales a otros individuos. Estos nodos y enlaces son los elementos fundamentales de las redes sociales creadas por humanos, as como los elementos operativos de la tecnologa inalmbrica.

c. Participacin Lerderman (2008) indica que los participantes en este tipo de encuentros normalmente declaran que sus acciones son apolticas, no persiguen ningn propsito y no son una crtica social, lo que hace la participacin en este movimiento resulte mucho ms atractiva; pero las ramificaciones de la popularidad de una tendencia social como el Flash Mobbing, la capacidad de hacer que la gente se rena annimamente en las calles, son de hecho actos puramente polticos y de marketing. Estas reuniones son una de las lti

“PROPUESTA BTL (BELOW THE LINE), FUSIONADA CON EL MARKETING SOCIAL DIGITAL, PARA INCENTIVAR LA...

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