Promoción y publicidad.ppt

Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales / Administración de Empresas

Introducción a la publicidad y Introducción a la publicidad y promoción de ventaspromoción de ventas

Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales / Administración de Empresas

Nombre del Programa

Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa

Evolución de la publicidad y la promoción Evolución de la publicidad y la promoción de ventas como decisiones estratégicasde ventas como decisiones estratégicas

El alcance de la publicidad y El alcance de la publicidad y la promoción de ventasla promoción de ventas

Definiciones básicas: Definiciones básicas: Producto, Producto, consumidor, consumidor, comprador, cliente, comprador, cliente, comunicación comunicación comercial, publicidad, comercial, publicidad, promoción de ventas, promoción de ventas, venta personal, venta personal, publicidad no pagadapublicidad no pagada

Inversión y Inversión y principales principales participantesparticipantes

La historia de la La historia de la publicidad y la publicidad y la

promoción de ventaspromoción de ventas

Fundamentos de la estrategia de Fundamentos de la estrategia de marketingmarketing

Orientación al consumidor•Error de autopercepción•La trampa de éxito•Orientación hacia el producto•Orientación hacia las ventas•Orientación al beneficio

Fundamentos de la Fundamentos de la estrategia de estrategia de marketingmarketing

Segmentación•Demográfica•Geográfica•Por uso•Estilo de vida•Por beneficios

Fundamentos de la estrategia de Fundamentos de la estrategia de marketingmarketing

• Definición del público objetivo: Marketing indiferenciado, diferenciado y por nichos

• Posicionamiento: Mapas perceptuales

Objetivos de la publicidad y las promocionesCategoría de objetivos Tipo de respuesta Objetivo

Tácticos

CognitivaLlamar la atención

InformarRecordar

AfectivaAumentar el interésMejorar la actitud

Persuadir

Conductual Reducir la disonanciaInspirar fidelidad

Estratégicos

Experiencia de la compra

Provocar el ensayoFavorecer el cambio de marca

Estimular la recompra

Intensidad de la compra

Incrementar la acumulación de existencias

Incrementar frecuencia de compra

Participación en el mercado

Incrementar cantidad consumidaAumentar o mantener la cuota de

mercado

Finales ContabilidadAumentar las ventasAumentar los precios

Aumentar los beneficios

Desarrollar los materiales creativos

Desarrollar el calendario

Seleccionar las promociones hacia los consumidoresRegalos, premios,

rebajas, etc.


Seleccionar las promociones hacia los distribuidores


Descuentos, comisiones,

convenciones, etc.

Elegir una línea argumental

Racional, emotiva y testimonial

Hacer el plan de medios

Medios/soportes, Tamaño del

anuncio y duración de la

campaña

PersuadirReafirmar

Inspirar fidelidad

Desarrollar un programa de promoción de ventasDesarrollar un programa publicitario

Acumulación de existenciasFecuencia de compra

Fijar objetivos tácticosLlamar la atención

InformarRecordar

Fijar objetivos estratégicosPrimer ensayo

Cambio de marcaRecompra de la marca

Nivel de consumo

Desarrollar un programa de marketing

Plan de comunicación Plan de distribuciónPlan de preciosPlan de producto

Análisis de la situaciónInvestigación de los consumidores, los competidores y el rendimiento. Análisis del

entorno socioeconómico, legal y tecnológico

Fijar objetivos finales

Beneficios, ventas y cuotas de mercado

Fijar la estrategia de marketing

Segmentación y posicionamiento

Proceso de Proceso de planificación planificación

comercialcomercial

Marco legal de la publicidad Marco legal de la publicidad y las promocionesy las promociones

El significado de El significado de la verdad en la la verdad en la comunicacióncomunicación

La evaluación de la verdad: Criterios de evaluación

• Mentira explícita• Declaración

engañosa• Audiencia

significativa• Justificación• Materia de daño

La evaluación de la verdad: Engaño frente a la autobalanza, el malentendido y la deslealtad

Procedimientos de la Procedimientos de la Comisión Federal de Comisión Federal de

Comunicaciones (CFC)Comunicaciones (CFC)

• Orden de cancelación• Revelación positiva• Restitución• Publicidad correctora

Regulación de Regulación de formas formas

publicitarias publicitarias específicasespecíficas

• Publicidad comparativa

• Publicidad testimonial

• Demostración• Garantías

Regulación de las promociones de ventasRegulación de las promociones de ventas• Tipos: Saldos, liquidaciones, obsequios, ventas

directas y ofertas• Principio de veracidad: Ventas a pedidas, afirmaciones

equivocas, ofertas de lanzamiento, tamaño económico, así como premios y suplementos.

Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios• Áreas con regulación específica en TV: Tabaco,

bebidas alcohólicas, medicamentos, armas de fuego, menores de edad.

Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios

Publicidad e información del medio: Emplazamiento de productos, programa patrocinado e infomercial

Regulación de los medios publicitariosRegulación de los medios publicitarios• Tiempo dedicado a

los anuncios• Telemarketing• Publicidad y venta

por correo: Fraude, mercancía no encargada, envíos postales salvo cancelación y agilidad de los envíos

AutorregulaciónAutorregulación• En la empresa• En las asociaciones empresariales• Publicitaria

Las Agencias de publicidad y el proceso creativo

Estructuras de las agenciasEstructuras de las agencias

• Clientes de las agencias de publicidadClientes de las agencias de publicidad• Funciones de la agencia: Creatividad, gestión Funciones de la agencia: Creatividad, gestión

de cuentas, planificación de medios e de cuentas, planificación de medios e investigación de mercadosinvestigación de mercados

Estructuras de Estructuras de las agenciaslas agencias

Tipos de agencias•Agencias especializadas•Agencias de servicios plenos

Estructuras de las agencias

• Propiedad de la agencia• Organización de la agencia:

Funcional y basada en cuentas

Elección de agencia publicitariaElección de agencia publicitaria• Ubicación de la agencia• La organización de la actividad publicitaria• La elección de agencia externa: Mantenimiento de la

agencia actual, elección de una nueva agencia.

• Comisión, honorarios fijos, coste base y retribución en función de la rentabilidad

• Conclusión: Las ventajas de un sistema híbrido

Retribución de las agencias

La dirección de la creatividadLa dirección de la creatividad

• Los procesos y el fomento Los procesos y el fomento del pensamiento creativodel pensamiento creativo

• Organización de la Organización de la creatividadcreatividad

• Estilos creativosEstilos creativos• Enfatizar en el contenido o Enfatizar en el contenido o

en la realizaciónen la realización

Estrategias de comunicaciónEstrategias de comunicación

Eduardo AmorósFacultad de Ciencias Empresariales/Administración de Empresas

Fundamentos Fundamentos de la de la

persuasiónpersuasión

Tipos de aprendizajeTipos de aprendizaje

Condicionamiento clásicoCambio de conducta

provocado por asociaciones percibidas entre dos

estímulos

Aprendizaje instrumental

Cambio de conducta provocado por los premios

que siguen a dicha conducta

Cambio de conducta provocado por la

sucesión opresentación de estímulos del entorno

Cambio de opinión, actitud o conducta provocado por la

exposición a cierta información

Aprendizaje

Aprendizaje conductual Aprendizaje cognitivo

Condicionamiento clásicoCondicionamiento clásico

La repeticiónLa repetición

• La exposición simpleLa exposición simple• Publicidad subliminalPublicidad subliminal• La exposición repetida: Frecuencia, La exposición repetida: Frecuencia,

familiaridad y complejidad del familiaridad y complejidad del mensaje.mensaje.

La involucraciónLa involucración• Proceso de baja involucración• Involucración cognitiva y

emocional

EvaluaciónEvaluación• Modelo de evaluación previsible• Estabilidad de la persuasión según la ruta seguida

Cómo captar y Cómo captar y mantener la atención mantener la atención

del públicodel público

Fundamentos de la atención al consumidorFundamentos de la atención al consumidor

• El principio de atención El principio de atención selectiva: Explicaciones selectiva: Explicaciones de la atención selectiva de la atención selectiva e implicaciones para los e implicaciones para los anunciantesanunciantes

• Grados de receptividad Grados de receptividad de los consumidores: de los consumidores: Búsqueda, recepción Búsqueda, recepción activa y pasiva, rechazo.activa y pasiva, rechazo.

Captar la atención del consumidorCaptar la atención del consumidor• Métodos para captar la

atención del público: Composición de estímulos físicos, entrega de información, estímulos emocionales y ofrecimiento de ventajas

• Selección del método para llamar la atención

Diseño y ubicación Diseño y ubicación del anuncio para del anuncio para

llamar la atenciónllamar la atención

• Componentes del anuncio: Encabezamiento, texto e imágenes y sonido

• Ubicación del anuncio

Persuadir con información y Persuadir con información y argumentosargumentos

• La percepción: Aprender los estímulos externos

• Proceso perceptivo: Fases y percepción selectiva

• Nivel de comprensión: Malentendidos de mensajes de televisión e impresos

• Repercusión estratégica: Diseñar textos eficaces.

Procesamiento de la información por el Procesamiento de la información por el consumidorconsumidor

Procesamiento de la información por el consumidor

• Conocimiento: Pensar Conocimiento: Pensar sobre los mensajes sobre los mensajes percibidos - Proceso percibidos - Proceso cognitivocognitivo

• Repercusiones Repercusiones estratégicas: Planes para estratégicas: Planes para influir en el conocimiento influir en el conocimiento – Consistencia cognitiva, – Consistencia cognitiva, fuerza de la fuerza de la argumentación, argumentación, repetición, humorrepetición, humor


• Memorización y recuerdo de la informaciónMemorización y recuerdo de la información• Estructura de la memoria: Momentánea y duradera, Estructura de la memoria: Momentánea y duradera,

retentiva, reminiscencia y reforzamientoretentiva, reminiscencia y reforzamiento• Organización de la memoria: Acúmulos, memoria explícita Organización de la memoria: Acúmulos, memoria explícita

e implícita y predisposición perceptuale implícita y predisposición perceptual

Procesamiento de la información por

el consumidor

Repercusiones estratégicas: Potenciar al máximo las asociaciones, aumentar el reforzamiento, emplear señales de recuperación diferenciadas


Repercusiones estratégicas: Ser la referencia de un producto, maximizar las exposiciones, anunciarse antes de la posible compra y emplear mensajes sencillos

Estrategias de argumentación

Argumentación comparativa: Propuesta supuestamente

ecléctica y posición competitiva

Estrategias de argumentaciónEstrategias de argumentaciónArgumentación refutatoria: Creencia negativa muy

extendida y duradera, hechos no ambiguos y ataque al rival.

Estrategias de Estrategias de argumentaciónargumentación

• Argumentación preventiva

• Enmarcación• Argumentación de

apoyo

Persuasión mediante estímulos Persuasión mediante estímulos emocionalesemocionales

EmociónEmoción

• ¿Qué es la emoción?¿Qué es la emoción?• ¿Cómo persuaden las ¿Cómo persuaden las

emociones?emociones?• Comparación entre la Comparación entre la

emoción y la lógica: emoción y la lógica: Evidencia objetiva, modo Evidencia objetiva, modo implícito, explícito y implícito, explícito y asociativoasociativo

• Ventajas de la emocióVentajas de la emoción

EmociónEmoción¿Cuándo funcionan ¿Cuándo funcionan las emociones?las emociones?•Involucramiento Involucramiento de la audienciade la audiencia•Atributos del Atributos del producto: Sensibles producto: Sensibles y racionalesy racionales•Estado de ánimo Estado de ánimo de la audienciade la audiencia

Métodos para suscitar emocionesMétodos para suscitar emociones

• Humor: Elementos y el papel del humor• Música: Efecto de la música en las emociones y la conducta.

• Representación: Argumentación, demostración e historia

Utilización de Utilización de emociones emociones específicasespecíficas

• IrritaciónIrritación• TernuraTernura• MiedoMiedo• Emociones de Emociones de

ennoblecimientoennoblecimiento

Persuasión mediante testimoniosPersuasión mediante testimonios

Tipos de testimonialesTipos de testimoniales

ExpertosExpertos

Tipos de testimonialesTipos de testimoniales

FamososFamosos

Tipos de Tipos de testimoniostestimonios

FigurantesFigurantes

• El modelo de credibilidad de la fuenteEl modelo de credibilidad de la fuente• El modelo de atracción de la fuenteEl modelo de atracción de la fuente• El modelo de transferencia de significadosEl modelo de transferencia de significados

El papel de los El papel de los testimoniotestimonio

La utilización de testimoniosLa utilización de testimonios

• Características de la audienciaCaracterísticas de la audiencia• Modos de comunicación: Imperativo, explícito, implícito y pasivoModos de comunicación: Imperativo, explícito, implícito y pasivo• RentabilidadRentabilidad

La evaluación de los testimoniosLa evaluación de los testimonios

Método Q-RatingsMétodo Q-RatingsMétodo ad-hocMétodo ad-hoc

Repercusiones estratégicasRepercusiones estratégicas

• Ajuste de los famosos a los segmentos buscadosAjuste de los famosos a los segmentos buscados• Proliferación excesiva de famososProliferación excesiva de famosos• Investigación de los posibles testimoniosInvestigación de los posibles testimonios• Gestión de los contratos con famososGestión de los contratos con famosos

Estereotipos de testimonialesEstereotipos de testimonialesBasados en el sexo, raza, edadBasados en el sexo, raza, edad

Estrategias de lasEstrategias de las


dede

Nombre del Programa


GraciasGracias

[email protected]@usat.edu.pe

Promoción y publicidad.ppt

Documents

Transcript of Promoción y publicidad.ppt