Apreciación global1.1. AntecedentesAntecedentes

Limón&nada es un producto de Coca-Cola, dentro de al categoría de Minute maid, dentro de los zumos; compuesto por agua, azucar y limón, respondiendo a la conocida limonada.

1.- Se lanzo el pasado mes de junio07, como producto de verano, un producto estacional que se retiraria del mercado cuando este finalizara

2.- Pero gusto tanto, que se decidio mantener e incluso aumentar su gama de productos, con vistas a un ambicioso proyecto de cara al 08 8 sabor hierbabuena)

3.- Superando con creces las previsiones de ventas dentro de la gama de Minute Maid (20% de las ventas de la catergia corresponden a la exitosa limonada)

2. Situación actual2. Situación actualCon motivo del sorprendente éxito del producto, se desarrolla una campaña de comunicación para la marca saliéndose de los estereotipos de campaña convencional al uso, con un claro objetivo de diferenciación. La marca cuenta con:

1.- Campaña de comunicación en exterior y prensa…

2.- Con mas de 50 adaptaciones al medio, dependiendo de la localición de la pieza y del medio en el que saliera estaba referenciado al target, al momento o al sector en el entorno en el que el medio convivia.

3.- Y todo bajo el posicionameinte de marca, enfocado a las atribuciones del producto bajo el claim: el valor de lo sencillo

Apreciación global

La marca nos pide estar presente en las 7 localizaciones mas importantes de cada embotellador de Coca-Cola, distribuidas por zonas, dividiendo el mapa de España en territorios por tamaños de provincias, y establecer un plan de acción de sampling veraniego en busca de “encontrarse con el público” allí donde éste decide estar y ofrecerles la visión mas limonizada de la marca este verano, refrescando el ambiente con el producto y sus divertidas acciones trasmitir el espíritu de la marca, siempre bajo el concepto paraguas de “sencillo nos gusta más”.

Además, se nos pide diseñar una acción especial exclusiva y única para desarrollar una propuesta de evento mediático basándonos en los resultados de la encuesta de sondea.com, La encuesta, se realizo a 6.000 internautas nacionales y se les preguntaba sus elecciones veraniegas en sus momentos de ocio, estos resultados nos servirán para crear una acción para los españoles, materializando sus deseos.

Objetivos de la Acción

1.- Transmitir la personalidad de la marca: en eventos originales y diferenciadores del resto de marcas

2.- Dar a conocer el producto: Generar prueba de producto ( mas de 300mil contactos)

3.- Conseguir bajar la campaña de imagen, en la que cada pieza de comunicación estaba “limonizada” segun el medio

4.- conseguir la mayor convocatoria con acciones especiales: crear referente de evento para una marca

Objetivos de comunicación

Reforzar imagen de marca

Repercusión mediática : provocar a los medios

Dar vida en la calle

Descripción de la estrategia instrumentada

Desarrollo conceptual de campañaDesarrollo conceptual de campaña

La envidia de cualquier amante de la diversión. A lo largo del verano Limon & nada recorrió la geografía española, buscando las fiestas más concurridas para sorprender . Bajo el concepto “no me pierdo una & nada” limonizamos los San Fermines en Pamplona, la Semana Negra de Gijón, las fiesta de María Pita en A Coruña, las fiestas de La Paloma en Madrid, las fiestas de Gràcia en Barcelona y la Formula 1 de Valencia.

Limon&nada se reinventó a sí misma adaptándose a cada una de las fiestas que visitó. Ha sido primera vez en la historia que una marca arriesga con acciones diseñadas ad hoc para cada lugar específico en que se desarrollaron creando una versión limonizada de las misma pensadas para cada lugar que visite: una campaña que son siete campañas.

La acción desarrollada estaba compuesta de un (1) sampling y una (2)acción experiencial de interactuación con la marca única para cada localización

Siete ciudades (que coinciden con los embotelladores del Grupo Coca-Cola) para sorprender a más de 200.000 personas con el refrescante sabor de limon&nada y sus divertidas acciones. Sin complicación. Porque sencillo nos gusta más.

1.- San Fermines 5-6 Julio• En Pamplona lugar donde predomina el rojo y el blanco en San fermines pusimos un toque amarillo!!

Customizabamos las blancas camisetas de amarillo con un stencil y a todo aquel que quería lo limonizamos pintandolo, incluido su pelo!!

• Lanzamos limones hinchables en el momento del chupinazo (es el momento en el que se da comienzo a las fiestas y la zona reúne a las de 500mil personas en una ciudad de 100mil habitantes) y por las calles los espectadores interactuaron con los limones mientras degustaban la limonada

• Tras el encierro el comando se invitaba a todos a acercarse al stand de limon&nada para recuperar fuerzas refrescándose con la prueba del producto.

2.- Semana Negra 18-19 Julio• En Gijón la semana de la intriga y el misterio, nuestros limones se vieron metidos en una trama propia de la

mejor novela negra. Los viandantes trataron de cazar a nuestros limones para convertirlos en limon&nada. Las presas huirán desesperadas, escondiéndose entre el público y creando así una especie de escondite live muy cómico.

• Algunos fueron pillados in fraganti y fueros esposados en el lugar del crimen, no se pudieron resistir a Limon&nada!!

• Se les regalaba un sonrisa plasmada en foto en la rueda de reconocimiento con los limones.

3.- A Coruña, Maria Pita 1-2 Agosto• Se amenizo la fiesta con unos gaiteros con el sonido de sus gaitas (instrumento de viento) en la plaza de

Maria Pita ( la plaza del ayuntamiento donde esta la estatua de Maria Pita, lo homenajeada por su valentía frente a los franceses por defender su territorio)

• Los trajes regionales de los gaiteros son característicos por sus colores: negro, rojo y blanco, el toque de limonizacion se les dio sustituyendo el rojo por el amarillo en sus complementos.

• Mas de 1000 muñeiras (el baile típico regional de Galicia) se bailaron entorno a la homenajeada en las fiestas, mientras nuestros monitores les hacían fotos con los gaiteros como recuerdo de una tarde limonizada!!

4.- Madrid, La Paloma 12-13 Agosto

• Fiesta más castiza (asigancion del tipo de fiesta popular donde los chulapos –los madrileños- salen a la calle a demostrar ante toda España su galantería, soltando los mejores piropos a las “mozas castizas” ) del verano, donde se regalaron mas de 6mil claveles amarillos (flor muy castiza que siempre es un complemento en el traje del chulapo – ojal del chaleco- y de la chulapa – en la cabeza, suele ser roja o blanca) y les refrescamos el barrio de la latina madrileño con las sobrillas pulverizadoras de agua y una limonada muy fresquita que mejor forma de pasar las fiestas de la Paloma bajo el calor de temperaturas de mas de 40ºC de agosto en Madrid!!

Descripción especifica por localización y evento ( road show nacional julio-agosto)Descripción especifica por localización y evento ( road show nacional julio-agosto)

5.- Barcelona, Fiestas de Gracia 15-16 Agosto

• Porque no hay nada más impactante que ver como el “enxaneta” llega a la cima del “castell” y porque todo el mundo que ve las castellers en acción es consciente de lo complicado que es, limon&nada ofreció a todos la posibilidad de participar en un castell formado por nuestros limones y llegar a los mas alto!! Se inmortalizaba el momento y regalaba al intrépido enxaneta una foto digital impresa acompaña de limon&nada. Los castillos humanos formados en este caso por limones eran modulares podían participar de 1 a 5 personas.

• Además, en estas fiestas en muy significativo decorar las calles con guirnaldas de colores mostrando que el barrio esta en fiestas, la apuesta fue ambientar la ciudad con los colores y valores de la marca. (1) Con decoración solo amarilla y en las inmediaciones de donde se realizaba el sampling aparecía la zona (2) cubiertas de limones, fuentes y árboles se llenarán de limones de verdad, transmitirá la sencillez de los ingredientes del producto de limon&nada, es decir, que está hecha de limón.

6.- Valencia, Formula 1 23-24 Agosto

• Era la primera vez que en Valencia se inauguraba un circuito urbano para las carreras de la F1, donde el 50% del circuito era en el puerto de nuevo de la ciudad donde tuvo lugar la American´s cup 07, por tanto, la cercanía a la playa fue uno de los atractivos principales del circuito, situamos nuestra acción en el paseo marítimo de la playa de la Malvarrosa.

• La limonización en este caso consistía en “reservar la primera línea de playa con sombrillas de la marca sin perderte la F1, la apuesta era mejor poder estar en la playa el fin de semana y con la cortesía de Limon&Nada, ver en directo lo que esta sucediendo a 500m. Sin perder el espíritu de la marca y el ambiente del evento.

Acción especial en el sur de España en la provincia de Cádiz, partiendo de la encuesta de sondeo por donde

los españoles encuestados consideraban que disfrutar de una puesta de sol en compañía es una de los mejores

Placeres veraniegos. Y lo que hicimos fue lanzar la noticia a la calle, y diseñar un evento experiencial de sampling

materializando la elección de miles de españoles. Nunca una marca de refrescos se ha acercado a su target de una

manera tan cercana y diferente, el evento homenajeara al sol y todos los presentes serán los protagonistas

excepcionales de ese momento…nadie querra perderselo!!

El concepto parte de la campaña “ciao lorenzo &nada”

¿En que consiste la acción?¿En que consiste la acción?

1 interactuar con el publico, dándole a conocer los valores del producto

2 provocar risas, trasmitiendo el espíritu de la marca

3 entrega de producto, degustando su sabor

Equipo y materiales fijosEquipo y materiales fijos• 6 Azafatas• 6 monitores• 2 Coordinadores• 1 Camión customizado• 4 macro Neveras Limón• 30 Limones Hinchables• Equipo audiovisual

Equipo y materiales variablesEl personal dependía de la activación que se hiciera desde músicos, hasta actores, fotógrafos o Animadores customizados de limón, pero todos con una puesta en común transmitir el espíritu de

la marca sin perder su sencillez.

Objetivos alcanzados

Objetivos alcanzados:

Contactos: 10.000.000 (imparto visual de la campaña del 100x100 valorando es coste de inversión de acción, como sampling genérico 1€xcontacto vs los impactos alcanzados)

Contactos cualitativos (encuestas pos verano a los mismos 6mil contactos con una redención del 80% valorando positivamente las acciones)

Producto repartido: 300.000 (150mil regular &150mil nuevo producto hierbabuena)

Repercusión mediática:

Prensa local, la noticia fue cubierta en todas las ciudades donde estuvimos.On-line en medios generales: el mundo, gaceta universitaria… y del sector (publicista, estrategias, mk directo…)

Objetivos alcanzados

Objetivos específicos de “ciao Lorenzo & nada”

- Se establecieron las de 20.000 contactos directos del equipo de guerrilla de los alrededores- 5.000 personas asistentes al homenaje al sol.

- Alrededor de 50.000 personas vieron al comando por las playas.

- E 100% de los encuestados que respondieron valoraban bajo una media de 8 sobre 10 el desarrollo del evento.

- Especial acogida de los medios antes, activando la convocatoria