TEMA 5: EL PRODUCTO INTERNACIONAL

1. Dimensiones del programa de marketing internacional.2. Concepto de producto internacional.3. Política de producto.4. Atributos intrínsecos del producto.5. Atributos externos.

5.1. El envase y el embalaje.5.2. El etiquetado.

6. Atributos intangibles.6.1. La marca y el nombre comercial.6.2. País de origen: el “made in”.6.3. La garantía.6.4. Los servicios preventa y postventa.

7. Estandarización versus adaptación.

1. DIMENSIONES DEL PROGRAMA DE MARKETING INTERNACIONAL

ASPECTOS A TENER EN CUENTARecursos disponibles (humanos, financieros, productivos): principales restricciones a las que se enfrenta la empresa.Estrategia de marketing internacional: delimita las posibles alternativas en la combinación de los instrumentos más adecuados.Orientación: EPRG.Objetivos marcados: las estrategias de marketing no son otra cosa que instrumentos de los que se sirve la empresa para alcanzar los objetivos marcados en los mercados elegidos.Forma de entrada

ESTRATEGIAS INTERRELACIONADASESTANDARIZACIÓN-ADAPTACIÓN: Las dimensiones del marketing internacional no son todas igual de fáciles o difíciles de estandarizar, sino que existen una serie de grados para cada uno de los elementos.FÁCIL DE ESTANDARIZAR: Marca comercial, tema publicitario, niveles estándar de servicios, posicionamiento del producto, garantías.MÁS DIFÍCIL DE ESTANDARIZAR: Distribución, precios, formación del personal de ventas, personal de ventas y selección de medios.

2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL

Elemento crucial del programa de marketing: el precio, la comunicación y la distribución tienen que adaptarse al mismo.

En un alto grado, el producto define la naturaleza del negocio y delimita los clientes y competidores, al mismo tiempo que establece los requisitos necesarios de investigación y desarrollo. Cada aspecto de la empresa está fuertemente influenciado por las características del producto.

Enfoque de estandarización: importante distinguir entre producto básico (responde a la idea de servicio o necesidad genérica que cubre el producto); producto real (producto básico+nombre de marca, envase y etiquetado, calidad, estilo y otras características tangibles) y producto aumentado (producto real + garantía, condiciones de entrega e instalación, condiciones de financiación, servicio postventa..).

La concepción del producto internacional es de suma importancia para poder servir adecuadamente a los mercados internacionales.

ATRIBUTOS INTANGIBLES

MARCA

SERVICIO ALCLIENTE

MADE IN

GARANTÍAATRIBUTOS EXTERNOS

ATRIBUTOSINTRÍNSECOS

Envase

Embalaje

Etiqueta

ComposiciónCalidadDiseño

2. CONCEPTO DE PRODUCTO INTERNACIONAL

3. POLÍTICA DE PRODUCTO

¿Qué línea o líneas de productos deben utilizarse como

plataforma de lanzamiento para la internacionalización o entrada

en nuevos mercados?

¿Grado de adaptación exigido?

¿Cómo desarrollar un producto para el mercado internacional?

¿Debiera ser simultáneo el lanzamiento de un nuevo producto en

todos los mercados o secuencial?

3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

3.1. ELECCIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTO

3.4. LANZAMIENTO SIMULTÁNEO O SECUENCIAL DE LOS PRODUCTOS

Teoría del ciclo de vida internacional del producto: actualmente no tiene mucho apoyo

Acercamiento global y simultáneo en todos los mercados: razones:

– Aumentos constante de los costes de I+D.

– El nivel y la competencia tecnológica comparable de las diferentes empresas.

– Rapidez del conocimiento y de la difusión de una nueva tecnología que reduce considerablemente la ventaja y el avance de la empresa.

4. ATRIBUTOS INTRÍNSECOS: COMPOSICIÓN

ASPECTOS QUE INCIDEN EN LA COMPOSICIÓN:

Gustos y necesidades de los consumidores

Exigencias técnicas

Certificaciones y normalizaciones

Limitaciones de entrada impuestas por el propio mercado

Condiciones operativas del producto distintas a las del

mercado doméstico

Aranceles e impuestos internos

5.1. ENVASE Y EMBALAJE: ASPECTOS A CONSIDERARPROTECCIÓN

Las necesidades de protección varían de un país a otro: clima.El sistema de transporte y los canales de distribución afectan también a las necesidades de protección.Reglamentaciones de obligado cumplimiento en el país de importación y de exportación que especifican las características, composición, dimensiones y sistema de envase y embalaje.

PROMOCIÓNHábitos del consumidor (envases de cristal o plástico).ColoresEl envase puede contener información sobre el uso del producto y también reclamos promocionales.Chupa Chups en AlemaniaEl diseño del envase como reclamo promocional.

TAMAÑO Y FORMANivel de renta de los consumidores.Frecuencia de compras.Tamaño de la unidad familiar.Hábitos del consumidor.Envase Bella Easo y Aquarius

5.2. ETIQUETA

Idioma: – Cuando en la etiqueta se da información fundamental para la utilización del producto deberá utilizarse el idioma del consumidor.– En muchos mercados es obligatorio imprimir la etiqueta en el idioma local.

Legislación:– Varía de un país a otro. En general debe incluir información sobre: país de procedencia, nombre del fabricante, peso, descripción del contenido e ingredientes, aditivos y productos químicos empleados.

Información y promoción:– Constituye una vía de comunicación con el cliente. El fabricante puede utilizarla para estimular la compra y facilitar el uso del producto.

6.1. LA MARCA

1. Sony2. National3. Mercedes4. Toyota5. Takashimaye6. Rolls-Royce7. Seiko8. Matusushita9. Hitachi10. Suntory

1. Coca-Cola2. Campbell`s3. Disney4. Pepsi Cola5. Kodak6. NBC7. Black&Decker8. Kellog`s9. McDonald`s10. Herchey`s

1. Coca-Cola2. Sony3. Mercedes4. BMW5. Philips6. Volkswagen7. Adidas8. Kodak9. Nivea10. Porsche

1. Coca-Cola2. Sony3. Mercedes4. Kodak5. Disney6. Nestlé7. Toyota8. McDonald`29. IBM10. Pepsi

JapónEEUUEuropaMundial

6.1. SELECCIÓN DE MARCAS INTERNACIONALES

Que sea fácilmente pronunciable.

Evitar asociaciones negativas o interpretaciones vulgares.

No prestarse a confusión con otras marcas.

Regulaciones gubernamentales.

Posible asociación de la marca al país de origen.

6.1. MARCAS GLOBALES

VENTAJAS:

– Economías de escala.

– Reducción de costes de promoción y publicidad.

– Mayores posibilidades en el uso de publicidad en medios

internacionales.

– Eliminación de costes de creación de marcas locales.

– Imagen mundial universal.

– Fácil identificación y reconocimiento por parte de viajeros

internacionales.

INCONVENIENTES:

– Falta de identidad local.

– Falta de adaptación a características locales.

– Posible oposición por parte de consumidores y gobiernos

“nacionalistas”.

6.1. MARCAS LOCALES

VENTAJAS:

– Identificación local.

– Adaptación a características de mercado locales.

– Mayor aceptación por parte de consumidores y gobiernos

“nacionalistas”.

– Rapidez de penetración en caso de compra de marcas

locales.

– Ocultación del made in cuando el país de origen tenga una

imagen negativa.

INCONVENIENTES:

– Pérdida de economías de escala.

– Mayores costes de creación de marcas.

– Imagen difusa a nivel internacional.

6.1. MARCAS BLANCAS

VENTAJAS:

– Mayores márgenes para el distribuidor que incorpora su

propia marca.

– Acceso rápido al mercado.

– Menores costes en promoción y posicionamiento de marcas.

INCONVENIENTES:

– Competencia en base a precios.

– Falta de identidad.

– Falta de control del marketing local.

– Falta de comunicación directa con el cliente final.

– Riesgo de salida rápida del mercado por anulación de

compras por parte del distribuidor.

6.2. MADE IN

MARCA: Hay marcas que tienen éxito por sus propios orígenes, es decir, han sabido utilizar el lugar de su procedencia para desarrollarse. Ej.: BMW: conducir un BMW significa invertir en la poderosa tradición de la ingeniería alemana. Por el contrario una salsa del Reino Unido para pasta simplemente no sería una marca exportable. Pero las marcas que no transmiten los valores de su país natal también pueden cruzar las fronteras con éxito. Ej. Benetton.Afecta a las decisiones de compra.Puede alterarse con el paso del tiempo.Puede afectar de forma diferente según el producto de que se trate.El nivel de desarrollo económico y político y las características culturales influyen en la imagen del país que tienen los consumidores.Cuando el país de origen tiene una percepción negativa por parte de los consumidores en mercados exteriores la empresa tendrá que realizar un mayor esfuerzo en promoción exterior. La certificación del producto también es una buena vía para contrarrestar una imagen negativa.Algunas empresas esconden su origen si entienden que puede perjudicarles en sus ventas.

6.2. MADE IN

Nuestros principales competidores, según directivos:

Alemania

EEUU

Francia

Italia

En qué sectores:

Alimentación y BebidasTurismoServicios financieros y comunicacionesDiseño y moda-confección

Cuando los clientes o consumidores no conocen que la marca de un producto o servicio es española, la asocian con Italia.

EEUU, Canadá y la UE.

Iberoamérica, Europa del Este, África, Oriente Medio y Asia - Pacífico.Percepción

del nivel de desarrollo de

España

+

-

Rusia

Asia Pacífico

+

-

6.2. MADE IN

Conclusiones generales (Primer Estudio)

6.2. MADE IN

•España es un país económicamente desarrollado.

•Buen nivel de vida.

•Económicamente estable.

Aspectos positivosasociados a España

Aspecto más destacado por área

geográfica:

Económicamente Desarrollado

UE

Europa del Este y Rusia

África y Oriente Medio

Sistema DemocráticoEE.UU y Canadá

Buen nivel

de vida

Iberoamérica

China y Pacífico

Conclusiones generales (Primer Estudio)

6.2. MADE IN

ASPECTOS NEGATIVOS ASOCIADOS A ESPAÑA

Escasa presencia de marcas españolas en mercados

internacionales.

Alto nivel de desempleo.

Bajo nivel de investigación tecnológica.

CÓMO SOMOS PERCIBIDOS LOS ESPAÑOLESPersonas abiertas.

Amigables.

De actitud abierta.

6.3. SERVICIO AL CLIENTE: PREVENTA Y POSTVENTA

Elevado desarrollo técnico últimos años ⇒ Existen menos diferencias en cuanto al nivel de calidad de materiales y características técnicas del producto ⇒ la diferenciación que ofrece este atributo es cada vez mayor.Importante para las empresas que venden en el extranjero, ya que si no ofrecen este servicio el consumidor preferirá el producto nacional, por la mayor garantía que supone la proximidad geográfica..La empresa que ofrece este servicio será más competitiva.Cuanta mayor complejidad técnica presente un producto mayor será la exigencia en este aspecto.Algunas empresas no aceptarán pedidos de aquellos clientes que no ofrezcan este servicio. A veces esta imposición viene impuesta por las autoridades locales.No siempre es posible ofrecer un servicio completo a los clientes, bien por limitaciones presupuestarias o por falta de personal adecuado para ofrecer el servicio.El almacenamiento de recambios y componentes y los retrasos en su importación suelen ser las principales causas de un servicio deficiente.

7. ESTANDARIZACIÓN versus ADAPTACIÓN

VARIABLES QUE FAVORECEN LA ESTADARIZACIÓN– Economías de escala en la producción, el marketing y la

gestión.– Homogeneización de los gustos y demanda de los

consumidores.– Imagen consistente y coherente a nivel internacional.– Productos industriales.

VARIABLES QUE FAVORECEN LA ADAPTACIÓN– Diferencias significativas del comportamiento y demanda de

los consumidores en los distintos mercados.– Diferencias en las condiciones de uso.– Normativas legales locales que afectan a la composición del

producto.– Infraestructura internacional significativa de la empresa.