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Agosto de 2008 ITESM Campus Querétaro

Investigación de Mercados

Lic. Mariana Alfaro Cendejas

Agosto de 2008 Proceso de Investigación de Mercados 2

La Investigación de Mercados como un link entre la Empresa y el Mercado

¿Cómo nos aseguramos que la investigación de mercados siempre recolecte datos valiosos y produzca información útil

para elegir las mejores acciones de marketing?


Overview del proceso de Investigación de Mercados

• El proceso de Investigación de Mercados involucra responder las siguientes cinco preguntas claves:

1. ¿Por qué debemos realizar esta investigación?

2. ¿Qué tipo de investigación debe ser realizada?

3. ¿Es valorable hacer la investigación?

4. ¿Cómo debe ser diseñada la investigación para alcanzar los objetivos planteados?

5. ¿Qué haremos con la investigación?


El proceso de la Investigación de Mercados

• Acuerdo en el proceso de investigación.• Establecer los objetivos de la investigación.• Estimar el Valor de la Información.• Diseñar la investigación.• Recolectar los datos.• Preparar y Analizar los datos.• Reportar los resultados de la investigación y proveer

recomendaciones estratégicas.



• Etapa 1 • Propósito de la investigación

• Problema o análisis de oportunidad.• Alternativas de decisión.• Usuarios de la investigación o tomadores de

decisiones.

Si NO puedes establecer claramente los objetivos/problema a ser resuelto y qué harás con los

resultados, entonces no lo hagas.



• Etapa 2 • Objetivo de la Investigación

– Debe ser establecido de modo de asegurar que la información obtenida cumplirá con el propósito de la investigación.

– Preguntas de investigación.– Desarrollo de Hipótesis / Fuentes de Hipótesis.– Alcances de la investigación.



• Etapa 3 • Estimar el Valor de la Información

– Concepto de valor esperado.


“Backward” Market Research

• La idea básica es que la investigación de mercados debe ser realizada desde el producto final hacia “delante”.

• Hay 8 etapas descritas (en orden): 1. Determinar cómo serán implementados los resultados de la investigación.

2. “Diagramar” el reporte final.

3. Especificar los análisis necesarios para realizar el reporte final.

4. Determinar los datos necesarios.

5. Revisar si hay datos secundarios disponibles.

6. Si no, recolectar datos primarios.

7. Llevar a cabo el estudio.

8. Realizar el análisis, escribir el reporte.• De esta forma, los resultados estarán orientados a la acción y los datos serán

enfocados al problema apropiado.



• Acuerdo en el proceso de investigación.• Establecer los objetivos de la investigación.• Estimar el Valor de la Información.• Diseñar la investigación.• Recolectar los datos.• Preparar y Analizar los datos.• Reportar los resultados de la investigación y proveer

recomendaciones estratégicas.


Introducción al Diseño de la Investigación

• Detallado blueprint para guiar la implementación del estudio hacia la realización de sus objetivos:– Elegir el enfoque de la investigación.– Decisiones de investigación tácticas.


Tipos de Investigación de Mercados

• Investigación Exploratoria.

• Investigación Conclusiva – Investigación Descriptiva.

– Investigación Causal.


Investigación Exploratoria

• Intenta desarrollar pensamientos o intuición inicial y proveer dirección para alguna investigación más profunda necesaria.

• Estudio piloto, pre-estudio usualmente confinado a:– Focus groups.– Datos secundarios.– Opinión experta.– Estudio de casos.


Investigación Conclusiva

• Investigación Descriptiva: – Intenta generar datos que describan la composición y

características de grupos relevantes o unidades.

• Investigación Causal/Experimental: – Intenta identificar relaciones causa-efecto entre las

variables (ejemplo, establecer que un evento -un nuevo paquete- es el principal para producir otro evento -un incremento en ventas-).


La incertidumbre influencia los tipos de investigación

Aumento en la Incertidumbre

Investigación Exploratoria

InvestigaciónDescriptiva

InvestigaciónCausal

“Comprarán más de nuestro producto con el

nuevo envase?”

“¿Qué tipo de personas compran

nuestros productos? ¿Quiénes compran los productos de la

competencia?”

“Nuestras ventas están disminuyendo

y no sabemos por qué”.

(Problema ambiguo) (Conciencia del problema) (Problema claramente definido)


Métodos de recolección de datos

• Datos Secundarios: – Fueron recolectados para algún propósito

distinto del problema actual.• Datos Primarios:

– Son recolectados especialmente para tratar un objetivo de investigación específico.

Existe un orden definido: los datos Secundarios vienen primero.


Decisiones tácticas de la Investigación

• Desarrollar medidas de interés e instrumentos de medición – ¿Qué queremos saber?

• Diseñar un plan de muestreo – ¿Cómo vas a recolectar los datos?

• Anticipar el análisis más probable– Si tuvieras los datos, ¿qué harías?


Para mantener en mente

• IM sigue un proceso sistemático que asegura con tiempo y esfuerzo la recolección de información de calidad para tomar mejores decisiones.

• La elección del tipo de investigación depende de la incertidumbre asociada con el problema y esta elección tiene implicaciones para el método de recolección y análisis de los datos.

Agosto de 2008 ITESM Campus Querétaro

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