Proceso de elaboración de la propuesta de patrocinio

Por A. Armando Anaya H. armandoanaya@futbolscopia.org

2013

Antes de otorgar el patrocinio

Las propuestas de patrocinio habitualmente son recibidas por el área de Comunicaciones

Corporativas a afines; éstas son quien realiza un examen preliminar sobre la base de los criterios

de evaluación de patrocinio. Si considera que la propuesta es una oportunidad potencial para la

marca o la empresa en general, la enviarán con un equipo de expertos que tiene la tarea de

desarrollar programas de patrocinio. Este equipo revisa la ubicación geográfica de la actividad

propuesta, el alcance y el objeto y hace un examen a fondo de acuerdo con los criterios de

evaluación de patrocinio para determinar el ajuste entre la propuesta, la marca y la estrategia de

patrocinio.

Criterios de evaluación del patrocinio

Las propuestas de patrocinio se evalúan según seis criterios generales. Estos criterios pretenden

garantizar que ambas partes alcancen relaciones de patrocinio con las que se beneficien

mutuamente.

Las propuestas son evaluadas de acuerdo a:

Los beneficios tangibles asociados con la asociación.

La oportunidad de crear valor a largo plazo.

Capacidad para llegar al público objetivo y construir relaciones (equipo – marca – público)

La exposición positiva de la marca.

Potencial para aprovechar una inversión adicional de recursos.

Oportunidad para contribuir con la sociedad o relación sostenible a largo plazo.

Propuesta de la vieja escuela

Una propuesta de la vieja escuela incluye sólo la cantidad de personalización que se puede

alcanzar mediante la búsqueda y reemplazo y se basa en general en torno a sólo los cuatro

beneficios que pueda ofrecerse a un patrocinador: 1) Logos del patrocinador, con los datos de

exposición en los medios de comunicación; 2) Las entradas o localidades vendidas durante el

evento; 3) Algún tipo de hospitalidad (anfitriones, invitaciones especiales, etc.) y 4) Algún tipo de

mención oficial (por ejemplo, "aerolínea oficial de X cosa")

Este tipo de propuesta está casi siempre condenada al fracaso, porque carece de un análisis de

rentabilidad. No ha vendido el valor de comercialización de bienes para la marca en absoluto.

Simplemente ha dicho, "así es como tendría mucha visibilidad”.

No hay que olvidar que siempre habrá alguien que ofrece una mayor visibilidad, más entradas,

más invitaciones o más menciones por menos dinero y los patrocinadores de la vieja escuela irán

por ellos.

Los patrocinadores más progresistas están buscando personalización y obviamente visibilidad,

pero también van en búsqueda de creatividad y aprovechar las ideas que se adapten a sus

necesidades.

Personalizado la propuesta de Patrocinio

Su otra opción es hacer su tarea y ofrecer una propuesta altamente personalizada. Cuando se hace

esto y se incorporan las ideas de apalancamiento creativas, se transfieren los beneficios de la

comercialización y se traducen en oportunidad. La evaluación también se desplaza de los números

a las ideas. Los patrocinadores aman las ideas y buena parte de su evaluación al elegir una nueva

organización patrocinada se basará en el hecho de que usted ha hecho parte de su trabajo para

ellos, por lo que es más fácil de armonizar.

Carta de solicitud

Otra forma bastante tradicional de lograr un patrocinio es mediante una "carta de petición".

Comúnmente redactada en una o dos páginas, enviado a las instancias disponibles (direcciones de

atención a clientes, conmutadores de mercadotecnia, correos de información general, etc.) que no

siempre son las adecuadas; se exponen las necesidades concretas y se centran en un aspecto:

pedir ayuda.

Esta estrategia a menudo es la preferida por organizaciones benéficas y asociaciones comunitarias

pequeñas. Se funda en la errónea idea de que el patrocinio es una limosna cuando en realidad

debería visualizarse cómo una inversión de marketing, un intercambio. Por eso antes de

emprender un proyecto de búsqueda de patrocinador se debe estar preparado para ser socio de

marketing. Algunos ejecutivos responsables se limitarán a responder dichas misivas: ¿Quieres

dinero gratis? Pon a alguien vestido de botarga en cualquier crucero de la ciudad.

El emisor de la propuesta

Quién envía y firma la petición es tan importante como el contenido de su propuesta y la

organización que representa. El reconocimiento público, la trayectoria profesional, el prestigio

alcanzado a lo largo del tiempo, son sólo algunos factores que le otorgan o no autoridad, confianza

y credibilidad al emisor. Por eso es determinante contar con cabezas de dirección con un alto perfil

de confiablidad.

El receptor de la propuesta

Una gran mayoría de las propuestas llegan a manos equivocadas. Personal ejecutivo que no puede

tomar decisiones al respecto. A ese personaje se le conocía antiguamente en el mundo de las

relaciones públicas como “guarda – barreras” hoy se le conoce como Gatekeeper. Es decir,

distanciar su propuesta de cualquier persona que toma las decisiones reales.

Si envía su propuesta a un gerente de patrocinio, es probable, que aterrice en una pila con

decenas más, si no cientos de otras propuestas de patrocinio. Tal vez llegue o no al director de

patrocinio en meses y tal vez no del todo y siguiendo cauces de la vieja escuela es casi tan efectiva

como poner mensajes en botellas en el mar.

Si ellos lo revisan, es probable que sea un examen muy somero, simplemente porque no tienen

tiempo para más. Incluso si usted envía una propuesta fabulosa, las posibilidades de que un gestor

de patrocinio ponga suficiente tiempo en ella también es limitado.

En caso de haber superado el proceso anterior, el siguiente paso será que ellos hagan llegar su

propuesta al gerente de marca. Aun así falta mucho por escuchar y firmar el si.

Gerente de Marca

El 99% de las veces el gerente de marca es quien toma esta clase de decisiones, por lo que es

realmente la mejor opción para una propuesta sólida. No está tan inundado de otras propuestas

como el director de patrocinio y tienden a estar atentos a las grandes ideas. Aquí está el detalle:

No es la gran idea que tiene usted para su evento (o lo que sea) que lo convierte en

potencialmente patrocinable, son las grandes ideas que le usted le proporcione al gerente sobre

cómo su marca puede utilizar el patrocinio para cambiar las percepciones y comportamientos de

las personas.

Si están interesados, analizarán su propuesta con otros colegas y jamás tomarán un decisión sin

reunirse con sus superiores o colaboradores.

Un patrocinio funciona mejor - y la influencia es mucho menos costosa - cuando se integra a

acciones ya existentes, en ventas, promoción, distribución, relaciones públicas, recursos humanos,

medios digitales, actividades sociales, responsabilidad con la comunidad, marketing de

fidelización o cualquier otro departamento de la empresa. Ellos pretenderán utilizar el patrocinio

en al menos un par de otras actividades antes de invertir en algo significativo. Este proceso puede

tardar un poco más de tiempo. Una buena idea es decir algo en su carta de presentación como:

"Entiendo que usted tendrá que reunirse o conversar sobre esto con colegas u otras unidades de

negocio. Por favor, hágamelo saber si hay alguna información adicional que usted necesita o si

usted / ellos tiene alguna nueva idea para unir". Si dicen que sí, o quiere más información, se

pondrán en contacto con usted directamente.

CEO

A menos que se trate de un proyecto personal, los CEO s de las grandes empresas rara vez se

involucran con los patrocinios. Ellos no quieren ser vistos como los malos por las personas.

Agencia

El envío de una propuesta por parte de un tercero (agencia) simboliza entre otras cosas un

menosprecio hacia la propia necesidad de obtener un patrocinador. Parece haber una regla no

escita por parte de los directivos y gerentes de las compañías por apartar cualquier propuesta de

patrocinio que no haya sido emitida directa y personalmente por la organización interesada.

Nunca va a ser igual la comodidad y soltura de presentar un proyecto ajeno a que sea expuesto

por usted. Obviamente que habrá excepciones, pero esta es la regla no escrita.

Formulario para la obtención o solicitud de Patrocinio

En el medio, llenar los formularios que se encuentran ex profeso en las páginas de las empresas

suelen considerarse como el comienzo de una muerte anunciada, porque se trata de un portero

automático. Estos cuestionarios no le dan espacio para exhibir sus ideas creativas de

apalancamiento. En cambio, suelta una hoja de cálculo Excel con lo que usted pretende contribuir

económicamente a la empresa con la exposición de logos, entradas, hospitalidad, etc. En otras

palabras, están diseñados para la escuela vieja, mínimo común denominador, los patrocinios de

productos básicos. No haga caso de los formularios. Haga su tarea.

El resultado

Personaliza la propuesta con los nombres, cargos y demás datos del receptor.

Incluye ideas creativas específicas para potenciar la marca del patrocinador.

Presenta la propuesta al gerente de marca.

Nunca piense que con haber hecho bien lo anterior, es suficiente para escuchar el “si”.

Incluso si usted hace esto perfectamente, se oye "no" más de lo que oye "sí".

La buena noticia es que, incluso si se trata de un "no", si hace bien este proceso, ellos

siempre estarán satisfechos de saber de usted en otro proyecto en el futuro.

Después de recibir el patrocinio

El patrocinio se evalúa con un informe que detalle los beneficios recibidos. Este documento

también es una buena práctica comercial para mostrar evidencia de la rendición de cuentas. La

evaluación también ayuda a un club, equipo, liga, deportista o cualquier otra persona patrocinada

a revisar formalmente sus actividades, ofrece un marco de referencia para futuros proyectos y

ayuda en el proceso de planificación. El informe puede ser tan simple o tan complejo como las

actividades y duración lo ameriten.