Proceso cognitivo en la toma de decisiones del consumidor

Lcda. Andreina Escobar Junio 2015

Caribbean InternationalUniversity

MBA en Mercadeo

Comportamiento del consumidor

Proceso cognitivo Se denominan procesos cognitivos a todos aquellos procesos a través

de los cuales, la información es captada por los sentidos, transformada

de acuerdo a la propia experiencia en material significativo para la

persona y finalmente almacenada en la memoria para su posterior

utilización. Es por tanto que los factores cognitivos ejercen una gran

fuerza en la toma de decisión de compra de los consumidores. Puesto

que factores como el ambiente (lo que observa, como lo observa), la

memoria (los recuerdos, interpretaciones o percepciones ya

anteriormente adquiridas), influyen directamente en la decisión de

compra de un consumidor. Este proceso de decisión de compra esta

igualmente influenciado por la información, las fuerzas sociales y de

grupo, las fuerzas psicológicas y los factores situacionales.

Satisfacción de valores

Los seres humanos tienen a comprar para satisfacer sus valores y

creencias, también para ubicarse en cierto status y posicionarse frente

a sus semejantes. Los valores mas comunes que deben ser satisfechos

por el individuo y demostrados son: libertad, logro, éxito, progreso.

Etapas del proceso de decisión de compra 1. Reconocimiento de la necesidad: El consumidor es impulsado a

la acción por una necesidad o deseo.

2. Identificación de las alternativas: El consumidor identifica

productos y marcas alternativos y reúne información sobre ellos.

3. Evaluación de alternativas: el consumidor pondera los pro y los

contras de las alternativas identificadas.

4. Decisiones: el consumidor decide comprar o no comprar y toma

otras decisiones relacionadas con la compra.

5. Comportamiento post compra: el consumidor busca asegurarse

de que la elección que hizo fue la correcta.

Reconocimiento de la necesidad

Identificación de las alternativas

Evaluación de las alternativas

Decisiones

Comportamiento post compra

Etapas del proceso de decisión de compra.

Variables internas y externasAl momento de la toma de decisión por parte del consumidor

hay dos tipos de variables que influyen, las internas que son las

que están dentro de la mente del individuo como gustos y

preferencias y las externas como el ambiente. En esta

presentación nos enfocaremos en las variables internas ya que

son las mas relevantes en el proceso cognitivo en la toma de

decisiones del consumidor.

Variables externasLas variables externas a influir en la toma de decisiones son:

Factores sociales y de grupo

Factores sociales y culturales

Influencias de la subcultura

Factores relacionados con la clase social

Familia

Factores individuales o variables internas Los factores individuales son las características del individuo referentes a

sus intereses, necesidades y capacidad para atender la información. En

función de cuáles sean esos intereses y necesidades, los sujetos buscan

y atienden a informaciones o estímulos diferentes.

Lo elementos internos del proceso de toma de decisión son:

o Personalidad

o Aprendizaje

o Actitudes

o Percepción

o Motivación

Motivación y percepción

Motivación: La motivación es una necesidad lo

suficientemente estimulada como para impulsar al

individuo a buscar la satisfacción.

Percepción: Percepción es el proceso de recibir,

organizar y dar significado a la información o

estímulos detectados por nuestros cinco sentidos

PercepciónLos pasos del proceso de la percepción en el comprador son los siguientes:

Percepción del conjunto: idea general sobre el producto que se desea

adquirir.

Una percepción de los atributos del producto como partes del todo: Los

compradores obtienen información sobre las características internas del

producto o por sus señales de imagen las cuales son mas fáciles de

interpretar.

Sensaciones que acompañan a cada percepción: Cada uno de los atributos

del producto es objeto de una interpretación afectiva que da lugar a una

sensación positiva o negativa en torno al mismo.

Percepción Representaciones que vienen asociadas también a la percepción:

Imágenes que surgen a la vista del producto y que junto con las

sensaciones anteriores pueden provocar actitudes positivas o

negativas de compra, traducidas en intenciones igualmente positivas

o negativas.

Proyecciones sentimentales: son imágenes emocionales o tenidas de

sentimentalismo, tiende a darse cuando el producto entraña un

cierto riesgo de compra

Sugerencias o proyectos. los compradores: a la par que se forman

todas las representaciones anteriores, van asociando sus propias

sugerencias o proyectos a la impresión general que se llevan del

producto.

Percepción

La percepción está formada por tres elementos:

Exposición

Atención

Interpretación

Exposición y atención

Un estímulo es cualquier hecho físico al que están expuestos, voluntaria

o involuntariamente, uno o más de los sentidos del comprador: vista,

oído, olfato, gusto y tacto. Para que el individuo se exponga a un

estimulo se requiere simplemente que éste se encuentre localizado

dentro del entorno relevante dela persona.

Muchas veces la exposición tiene un carácter involuntario, pero en la

mayoría de las ocasiones, es de naturaleza activa y auto selectiva, es

decir, los compradores buscan la exposición a ciertos estímulos a la par

que evitan exponerse a otros. Por lo general, los sujetos buscan aquella

información que les ayuda a lograr sus objetivos de compra a corto,

medio o largo plazo.

Interpretación

Después de la exposición a un estimulo y lograda la atención, el

sujeto pasa a interpretar aquellos mensajes que más le interesan.

La interpretación se configura, entonces, como la asignación de

significado a las sensaciones y, por tanto, presenta un componente

tanto cognoscitivo como afectivo o emocional. La interpretación

cognoscitiva es el proceso a través del cual los estímulos se sitúan

en categorías de significado existentes.

Conocimientos, significados y creencias guardados en la memoria.

En el proceso de compra de un producto o servicio, influyen los

factores están relacionados con antiguas percepciones o recuerdos.

todos aquellos conocimientos adquiridos ya sea por experiencias

propias, de familiares o de amigos, las percepciones que obtuvieron

de ese producto y servicio, permanecerán en la memoria de los

consumidores e influirá en un próximo proceso de compra.

Conocimiento del producto e involucramiento.

El proceso de compra de un producto, se inicia desde el momento

en que se despierta una necesidad o motivación. Factores

cognoscitivos y emotivos juegan un papel importante en la

selección de un producto. Algunas veces debido a factores externos

como por ejemplo el tiempo, los consumidores no tendrán la

oportunidad de conocer detalladamente los atributos intrínsecos del

producto, por lo que su percepción de la calidad del mismo se

apoyaran sobre los atributos extrínsecos como el tamaño y

empaque ya que esta información esta disponible de una manera

mas rápida y fácil que los atributos internos.

Actitudes

Las actitudes reflejan lo que gusta y disgusta a un sujeto. Sin

embargo, tener preferencia sobre un producto en vez del de la

competencia no significa que se tenga la intención de comprar el

producto preferido. Por lo tanto no es lo mismo tener una actitud

favorable hacia un producto que tener una actitud favorable sobre

la compra de este ya que se puede tener una percepción positiva de

el pero quizás no sea necesaria su adquisición.

Factores situacionales

Los factores situacionales incluyen los estímulos del entorno y las

características temporales del individuo que son inducidas por el

ambiente, por ejemplo, el factor tiempo.

El ambiente de un establecimiento influye de manera significativa

en el proceso de interpretación de un consumidor, elementos como

la música de fondo, el tamaño y diseño de la tienda, la temperatura

del ambiente, la forma que se exhiben los productos. Hace que el

consumidor tenga una respuesta positiva o negativa hacia el

establecimiento y por lo tanto hacia la decisión de compra.

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Bibliografía

o Factores determinantes de la calidad percibida. Calvo Fernández, Sergio Martínez Tercero, Mario. Universidad Complutense de Madrid. España. 2006.

o Marketing competitivo: un enfoque estratégico. O'Shaughnessy, John. Editorial Díaz de Santos.