Principios de Mercadotecnia Moderna

Principios de Mercadotecnia Moderna

UNIDAD I

INTRODUCCIÓN A LA MERCADOTECNIA

1.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA

Mercadotecnia es un conjunto de actividades que lleva a cabo una empresa en el ámbito de su mercado para satisfacer necesidades y deseos de los consumidores y contribuir al mejoramiento de los niveles de vida en general. Lo anterior podemos ampliar si consideramos que la mercadotecnia como el estudio y aplicación del conjunto de técnicas sobre comercialización o mercadeo de los productos. Su objetivo general es lograr que las actividades necesarias para llevar las mercancías desde el sitio en que se producen hasta el lugar y bajo las condiciones en que son requeridas se realicen con la mayor eficiencia posible. Esto es, obtener el mejor resultado con un mínimo de esfuerzo, tiempo y dinero.

La mercadotecnia implica administrar mercados para que ocurran intercambios y relaciones con el fin de crear valor y satisfacer necesidades y deseos. Así, regresamos a la definición en que mercadotecnia es un proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valor con otros.

Los procesos de intercambio implican trabajo. Quienes venden deben buscar a los compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenos productos y servicios, fijar su precio, promoverlos, almacenarlos y entregarlos. Las actividades como el desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución, fijación de precios y servicio son actividades centrales de la mercadotecnia. Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen marketing, los compradores también realizan actividades de mercadotecnia. Los consumidores hacen mercadotecnia cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los agentes de compras de las empresas realizan mercadotecnia cuando buscan proveedores y tratan de obtener condiciones favorables.

En la situación normal, la mercadotecnia implica servir a un mercado de usuarios finales en presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de intermediarios de mercadotecnia. Todos los sectores del sistema se ven afectados por la influencia de fuerzas importantes del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales, socioculturales). Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Por ello, el éxito de la compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué también el sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales.

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1.2 ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTÉCNIA (PROCESO ADMINISTRATIVO)

La implementación del proceso administrativo en las actividades de la mercadotecnia busca la productividad en dicha área, es decir, llevar a la práctica la mezcla de mercadotecnia que mejor alcance sus objetivos en sus mercados meta mediante las cuatro etapas administrativas: planeación, organización, dirección y control.

La primera etapa, planeación, tiene como objetivo decidir qué es lo que la empresa quiere hacer con cada unidad de negocios. La planeación de mercadotecnia implica decidir que estrategias se deben de poner en práctica para ayudar a la empresa a lograr sus planes estratégicos generales. Se requiere un plan detallado para cada marca, producto o negocio.

La planeación de mercadotecnia puede ser dividida en simples pasos consecutivos, los cuales son:

1. Resumen ejecutivo de los principales objetivos2. Definición de la situación actual de marketing3. Análisis de amenazas y oportunidades de nuestro producto4. Planteamiento de objetivos y puntos clave5. Bosquejo de la estrategia de marketing6. Definición de programas de acción7. Proyección de presupuestos8. Detallar la forma en que se controlará el avance.

La segunda etapa del proceso administrativo es la organización, en ella, la empresa debe de diseñar un departamento de mercadotecnia que pueda poner en práctica las estrategias y planes antes delimitados. Si la empresa es pequeña, una sola persona podría constituir el departamento y encargarse de investigación, ventas, publicidad, servicios al cliente y otras actividades. En las empresas grandes, este departamento comprende diversos especialistas en cada actividad.

Los departamentos de mercadotecnia pueden contar con distintos tipos de organización, la más común actualmente es la de tipo funcional en la que un especialista se encuentra a la cabeza de cada una de las funciones de mercadotecnia. Empresas que venden a nivel nacional o internacional, frecuentemente utilizan la organización geográfica, donde un grupo de especialistas se asigna a cada región delimitada, esto permite a los vendedores asentarse, conocer a sus clientes y trabajar invirtiendo un mínimo de tiempo y dinero en viajar.

La dirección, en cuanto al proceso de mercadotecnia se refiere a integrar y coordinar las funciones de mercadotecnia, por lo que está totalmente dirigida al gerente del área. El Gerente de Mercadotecnia es el ejecutivo de una compañía encargado principalmente de la organización de las ventas de la misma, con un conocimiento completo del consumidor y su comportamiento. Es el encargado de dar al producto todos los requisitos para poder efectuar su venta en condiciones favorables y con la utilidad deseada. En resumen, el Gerente de Mercadotecnia tiene a su cargo administrar cinco funciones importantes de la compañía: la investigación del mercado y el consumidor, sugestiones para el producto, su distribución, venta y publicidad.

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El control de la mercadotecnia implica evaluar los resultados de las estrategias y planes que se establecieron y tomar medidas correctivas para asegurar el cumplimiento de los objetivos trazados. Existen dos tipos de control:

Control operativo: implica cotizar el desempeño actual con el plan anual y realizar acciones correctivas si es necesario. Su propósito es asegurar que la empresa alcance las metas que se ha planteado, implica también determinar las rentabilidades diferentes productos, territorios, mercados y canales.

Control estratégico: implica determinar si las estrategias básicas del empresa son congruentes con sus oportunidades.las estrategias y programas de mercadotecnia pueden volverse anticuados en poco tiempo, y cada empresa debe volver evaluar periódicamente su enfoque general hacia el mercado.

1.3 MEDIO AMBIENTE (VARIABLES INTERNAS Y EXTERNAS)

La tarea de la dirección de mercadotecnia es atraer clientes y cultiva relaciones con ellos, mediante la creación de valor y satisfacción. Sin embargo, los directivos de mercadotecnia no pueden lograr esto son los. Su éxito dependerá de otros factores tanto cercanos a la empresa (variables internas o micro entorno) como ajenas a ella (variables externas un macro entorno). El micro entorno de la empresa comprende otros departamentos de la compañía, proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes, competidores y diversos públicos que se combinan para formar la red de entrega de valor de la empresa.

A continuación se enuncia y explica brevemente cada una de las variables internas de la empresa:

La empresa: los directores de mercadotecnia debe de trabajar en estrecho contacto con otros departamentos de la empresa. Finanzas se ocupa de conseguir esos fondos para llevar a cabo el plan de mercadotecnia. El departamento de investigación y desarrollo se concentra en diseñar productos seguros y atractivos. Compras se preocupa por tener insumos y materiales mientras que Producción se encarga de fabricar la cantidad deseada de productos con la calidad deseada. Juntos, todos estos departamentos afectan los planes y acciones del departamento de mercadotecnia.

Proveedores: son un eslabón importante del sistema total de entrega de valor de los clientes de la empresa. Ellos proporcionan los recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios. Los directores de mercadotecnia deben vigilar la disponibilidad de suministros, así como vigilar los precios de los insumos básicos.

Intermediarios: ayuda a la empresa promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Las empresas de distribución física ayudan a la organización a surtir y a trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Las agencias de servicios de mercadotecnia son los bufetes de investigación de mercados, a agencias publicitarias, empresas de medios de comunicación y de consultoría de marketing. Los intermediarios

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financieros incluyen bancos, empresas de crédito, aseguradoras y otras empresas que ayudan a financiar transacciones o a asegurar contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes.

Clientes: la empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes, éstos son: los mercados de consumo que consisten en individuos y hogares, los mercados industriales que son los que compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior, los mercados de revendedores que compran bienes y servicios para revenderlos, los mercados gubernamentales que están formados por dependencias del gobierno, y los mercados internacionales que consisten en los tipos de compradores antes mencionados pero ubicados en otros países.

Competidores: el mercadólogo debe obtener una ventaja estratégica mediante el posicionamiento vigoroso de su oferta en la mente de sus consumidores, en comparación con las ofertas de los competidores. Ninguna estrategia de mercadotecnia competitiva individual es la mejor para todo tipo de empresa, cada empresa debe considerar su propio tamaño y su posición en la industria, y comparar esta con la de sus competidores.

Públicos: un público es cualquier grupo que tiene interés real o potencial en, o un impacto sobre, la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Una empresa debe preparar planes de mercadotecnia para estos públicos, además de sus mercados de clientes. La empresa tiene que diseñar una oferta bastante atractiva para cada tipo de público de manera que produzca una respuesta decía.

La empresa y los actores antes descritos operan en un ambiente mucho más grande llamado macro entorno, el cual abre un abanico más amplio de fuerzas que moldea las oportunidades que presentan riesgo para la empresa. Las más importantes de ellas son:

Entorno democrático: la democracia es el estudio de poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros datos estadísticos. El entorno demográfico es de gran interés para el mercadólogo por qué se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. Es también de utilidad conocer las tendencias de cada generación de consumidores.

Entorno económico: consisten factores que afectan el poder de compra y los patrones de casos de los consumidores. Las versiones varían considerablemente sus niveles y distribución de ingreso. Algunos países tienen economías de subsistencia mientras que en el otro extremo se encuentran las economías industriales.

Entorno natural o medio ambiente: abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia. Las preocupaciones ecológicas han proliferado un ritmo constante durante las últimas tres décadas. La preocupación sigue en aumento por la destrucción de la capa de ozono de la

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atmósfera y el consecuente efecto invernadero que es un peligroso calentamiento del planeta.

Entorno tecnológico: ésta les da fuerza que está moldeando más drásticamente nuestro destino ahora. El entorno tecnológico cambia rápidamente, las nuevas tecnologías han creado mercados y oportunidades nuevas, sin embargo, cada tecnología nueva sustituye a una tecnología vieja, por ello, el mercadólogo debe vigilar de cerca el entorno tecnológico. Las empresas que no se mantengan al día con los cambios tecnológicos pronto se encontrarán con que sus productos son anticuados y perderán las nuevas oportunidades de productos y mercados.

Entorno político: consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presión influyen a las diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan.

Entorno cultural: se compone de instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos de una sociedad. La gente crece en una sociedad determinada que moldea sus creencias y valores básicos, y absorbe una visión del mundo que define su relación con otros.

Muchas empresas del entorno de mercado tiene como un elemento incontrolable al que se deben adaptar; aceptan pasivamente este entorno y no tratan de modificarlo. Esas empresas analizan las fuerzas externas y diseñar estrategias que les ayudarán a evitar los peligros y aprovechar las oportunidades que presenta el entorno. Otras empresas adoptan una perspectiva de administración ambiental. En lugar de limitarse observar y reaccionar, estas empresas inician acciones agresivas para influir en los públicos y fuerzas de su entorno de mercado.

La dirección de mercadotecnia no siempre puede controlar las fuerzas del entorno. En muchos casos se debe conformar con observar el entorno y reaccionar ante. Por ejemplo, una empresa tendría muy poco éxito si tratará de influir en los desplazamientos geográficos de la población, el entorno económico o los principales valores culturales. No obstante, en la medida de lo posible, los directores de marketing inteligentes adoptarán un enfoque activo, no reactivo ante su entorno.

1.4 ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA

En el departamento de mercadotecnia de una empresa el objetivo principal es dirigir las gestiones que integrar las funciones que tengan por objeto orientar la actividad de la empresa hacia un mercado consumidor, facilitando, en las mejores condiciones de rentabilidad final, al movimiento de productos y servicios, desde el productor al usuario. Participar en la elaboración del plan de acción de la empresa y cumplirlo en suba. Este departamento puede estar subdividido en 7 a principales que cubrirán sus funciones básicas, las cuales son:

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Investigación de comercialización: recopila, clasifica, analiza y evalúa todos los factores que intervienen en el proceso de comercialización.

Planificación y desarrollo de productos: prepara, de acuerdo con las normas y procedimientos aprobados por la dirección, los proyectos para el desarrollo de nuevos productos. Analiza, estudia y sugiere innovaciones en la línea actual, de acuerdo con la necesidad de ventas, mercado o competencia.

Ventas: desarrolla la fuerza de ventas de una empresa a través de los canales de distribución establecidos para lograr la transferencia de productos y servicios de acuerdo con políticas y métodos definidos.

Promoción: mantiene siempre el activo contacto empresa-cliente-consumidores mediante una acción que contribuya a crear, estimular y mantener la imagen del empresa y sus productos.

Publicidad: estudie y prepara la campaña para la presentación y promoción de productos, servicios, ideas o imágenes que contemplen necesidades de la empresa y las exigencias del mercado.

Administración y control de ventas: recibe, clasifica, controla, registra, da curso y archivar todo el movimiento relativo de las operaciones de ventas. Elabora estadísticas comparativas de la región de ventas por productos, zonas, clientes y vendedores. Control el cumplimiento de los presupuestos. Elabora informes periódicos.

Distribución fiscal, almacenamiento, expedición y tráfico: ingresa, controlar y registrar todas las mercaderías desde su ingreso a depósitos, hasta su entrega clientes. Planifica, realiza y controla el traslado de mercancías.

1.5 LA MERCADOTÉCNIA EN LA EMPRESA

1.5.1 Ubicación dentro de la organización y su relación con las demás funciones

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UNIDAD II

EL CONSUMIDOR

2.1 CONCEPTO, IMPORTANCIA Y TIPO DE CONSUMIDORES

Un consumidor: Es aquel que utiliza las mercancías y artículos que compra, ya sean bienes o servicios producidos. El objetivo fundamental del sistema mercadológico es servir al consumidor final. Se hacen grandes esfuerzos por parte de los ejecutivos de mercadotecnia para obtener información respecto de los consumidores: quiénes son y dónde están ubicados, sus ingresos y deseos, sus motivaciones y actitudes, y sus habilidades de compra. Actualmente se ha convertido en un axioma pensar que la mercadotecnia empieza y finaliza en el consumidor.

Los consumidores deben de ser estudiados con mucho cuidado; partir de un análisis de la población, sus ingresos y normas de gastos, para lograr establecer el mercado potencial. El conocimiento de las características del consumidor o comprador permitirá a la empresa, cuando ya opera en aquel sector, modificar de manera adecuada el producto o su confección, el precio, los canales de distribución, la publicidad, todo esto teniendo en cuenta las dimensiones del mercado y las relaciones, comportamientos, hábitos adquisitivos y motivacionales del consumidor.

Podemos tomar en cuenta diversos tipos de clasificaciones para los consumidores, sin embargo, esas también son las bases para una segmentación de mercado, por lo tanto, es conveniente agrupar a los consumidores por su comportamiento de la siguiente manera:

Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores fieles a la marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca comprados la última vez

Un grupo de consumidores conscientes, sensibles a los reclamos racionales.

Un grupo de consumidores conocedores del precio, que deciden por comparación económica.

Un grupo de consumidores impulsivos que compran según la apariencia física del producto y no son muy sensibles al nombre de la marca.

Un grupo de consumidores que reaccionan emocionalmente y responden a símbolos de un producto y son muy impresionables por las imágenes.

Un grupo de nuevos consumidores que todavía no ha estabilizado las dimensiones psicológicas de su comportamiento.

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2.2 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.2.1 Culturales

Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre la conducta de los consumidores. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento humano, en gran parte, se aprende. Al crecer en una sociedad, un niño aprende valores básicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes que le rodean. Podemos enumerar estos factores como cultura, subcultura y clase social.

El mercadólogo siempre tendrá que estar buscando cambios culturales para descubrir productos nuevos que podrían tener demanda.

Toda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas que comparten sistemas de calores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geográficas. Muchas subculturas constituyen segmentos de mercados importantes, y el mercadólogo a menudo diseña productos y programas de mercadotecnia adaptados a sus necesidades particulares vg. El mercado hispano en EEUU.

Casi todas las sociedades tienen un tipo de estructura de clases sociales, éstas son divisiones relativamente permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. La clase social no está determinada solamente por el factor ingreso solamente, sino que se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables. Las divisiones sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas como ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles.

2.2.2 Sociales

En el comportamiento de una persona influyen de sobremanera los pequeños grupos sociales de que se rodea, éstos tienen una influencia directa. A los que una persona pertenece se llaman grupos de pertenencia, mientras que los grupos de referencia son los que sirven como puntos de comparación para moldear las actitudes o conductas de una persona.

La importancia de los grupos varía según el producto y la marca. Suele ser más fuerte cuando el producto está a la vista de las personas a las que el comprador respeta. Los fabricantes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben de ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen influencia sobre otros.

Los miembros de una familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamiento del comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la sociedad, y se le ha investigado extensamente, al mercadólogo le interesan los papeles que desempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra de diferentes productos o servicios. Las presiones de compra en este caso, pueden venir de la esposa-esposo o los hijos.

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Por otro lado, la posición de las personas en cada grupo social puede definirse en términos, tanto de papel como de estatus y ello también es un aliciente para determinar las preferencias de compra de un individuo. Un papel consiste en todas las actividades que se espera que la gente realice según las personas que lo rodean y cada papel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a menudo elige productos que ponen en manifiesto su estatus en la sociedad.

2.2.3 Personales

Se refiere a todas las características propias intrínsecas de una persona como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su compasión, su situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio.

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto comida, ropa, muebles y recreación a menudo están relacionados con edad. Otra cosa que moldea las compras en la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólogo a menudo define sus mercados meta en términos de un etapa del ciclo de vida, y desarrolla productos y planes de mercadotecnia apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. Sin embargo, hoy en día se tiene que prestar atención a un número cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres extendidos (los que tienen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

La ocupación de la persona influyen los bienes y servicios que compra. Los obreros tienen a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran más trajes. Una empresa incluso por especialistas en elaborar productos que requiere un grupo ocupacional determinado. Por ejemplo, las empresas de software para computadoras diseñar productos distintos tanto para gerentes de marca como para contadores, ingenieros, abogados y doctores.

La situación económica de una persona influye su selección de productos. Quienes venden artículos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Si los indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas para rediseñar sus productos, posicionar los nuevamente o ajustar su precio.

El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expresado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones en cuanto a actividades, intereses y opiniones de los consumidores. El estilo de vida capturar algo más que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.

La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos productos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores ácidos de café suelen ser muy sociables.

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La premisa básica del concepto propio es que las procesiones de la persona contribuyen a definir su identidad y a reflejar, es decir, “somos lo que tenemos”. Así pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el agente de mercadotecnia debe primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias.

2.2.4 Psicológicos

Con factores psicológicos nos referimos a aquellos que una persona desarrolla en su mente, cambian con el tiempo y las experiencias, luego entonces son individuales, estos son: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Las personas tiene muchas necesidades en un momento dado, algunas son biológicas y surgen de tensiones como hambre, sed o incomodidad, o bien, psicológicas como la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanzó el nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psicólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares tienen implicaciones muy diferentes para su análisis aplicado en la mercadotecnia, éstas son las teorías de Sigmund Freud y de Abraham Maslow.

Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderas fuerzas psicológicas que moldea su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan y se controla perfectamente. Los investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consumidores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos.

Por su parte Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos ¿por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra lo dedique a lograr la estima de otros? La respuesta de más lo es que las necesidades humanas forman una jerarquía, desde las más urgentes, que están abajo, hasta las menos urgentes, que están arriba. Sin embargo, a medida que se satisface cada necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrar en juego.

Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúa dependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendimos por el flujo de información a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cada uno recibe, organista e intérpretes información sensorial de forma individual. La percepción es el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpreta la información para formarse una imagen inteligible del mundo.

Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

Al hacer y aprender, la gente quiere creencias y actitudes. Éstas, a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de

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algo. Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente fórmula cerca de productos y servicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas, que afectan el comportamiento de compra. Si alguna de las carencias es errónea impide la compra, el mercadólogo querrá alcanzar una campaña para corregirlas. Por su parte, la actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencia relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente una persona para que una cosa les guste o le disguste para acercarse a ella o alejarse de ella. Es difícil modificar las actitudes, ya que éstas encajan en un patrón y modificar una actitud podría requerir ajustes difíciles en muchas otras. Por ello, las empresas normalmente deben tratar que sus productos y encajan en las actitudes existentes, más que tratar de alterar las actitudes.

2.3 TEORÍAS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Teorías de aprendizaje sobre la conducta

La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund Freud.

Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia práctica.

Teorías sobre el estimulo y la respuesta

Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teorías.

En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.

Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo

Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.

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Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento práctico para estudiar la psicología.

Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta de compra.

Teoría gestal del aprendizaje

Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas. Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se da en una situación.

EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental.

Teorías psicoanalíticas del aprendizaje

Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente, Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace.

Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades

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de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial, recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

2.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRAS

Es evidente que el proceso de compras se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe enfocarse hacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra. Los consumidores pasan por cinco etapas en cada compra, pero en compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de estas etapas o invierten su orden. Estas etapas son:

1. Reconocimiento de la necesidad. El comprador reconoce un problema como una necesidad. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando es una de las necesidades normales de las personas (hambre, sed, sueño) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad también se puede descartar por estímulos externos, es decir, influencias de otras personas o los factores antes analizar los puntos en esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores para averiguar qué clases de necesidades o problemas surgen, que los causa y como llegan al consumidor a un producto en particular.

2. Búsqueda de información. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compren ese momento. Si no, el consumidor podría abordar la necesidad en su memoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Éstas incluyen fuentes personales, comerciales, públicas y experimentales. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de información acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquellos que están bajo el control del mercadólogo, las fuentes más eficaces, empero, suelen ser las personales.

3. Evaluación de alternativas. El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compras dependen del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, los consumidores realizan cálculos cuidadosos y razonar lógicamente. En otros, los mismos consumidores casinos en evaluación: compran por impulso y se apoyan en su incisión. El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmente las alternativas de marca. Si sabe que procesos de valuación entran en juego, podrá tomar medidas para influir en la decisión del comprador.

4. Decisión de compra. Esta etapa consiste en adquirir la marca de mayor preferencia, pero los factores que pueden interponer entre la intención de compra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. El segundo factor son los factores de situación

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inesperados. El consumidor podría formar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precio que espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podrían alterar la intención de compra. Es así como las preferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real.

5. Conducta posterior a la compra. Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho muy satisfecho y tendrá una conducta posterior a la compra que le interesa al mercadólogo. ¿Qué determina que el comprador quede satisfecho un insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatisfacción del consumidor. Por ello, es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regularidad; no puede confiar en que los clientes insatisfechos le harán saber sus quejas.

Si bien es cierto, que la mayor parte de las compras se realiza por medio del proceso citado, también es cierto que existen compras de personas que no tienen experiencia alguna en el producto que van a adquirir. Existe entonces, en la persona, un proceso de adopción, que es el proceso mental que sigue un individuo desde que se entera de una innovación hasta que lo adopta finalmente. Las etapas del proceso de adopción son:

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe un producto nuevo, pero carece de información acerca de él.

2. Interés: El consumidor busca información del producto nuevo.3. Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.4. Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su

valor.5. Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

2.5 LEY FEDERAL DE PROTECCION AL CONSUMIDOR

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UNIDAD III

MERCADOS

3.1 CONCEPTO DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambios y relaciones. Así, el tamaño de un mercado depende del número de personas que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio, y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean.

Originalmente el término mercado se aplicó al lugar donde compradores y vendedores se reunían para intercambiar sus bienes, digamos al plaza de un pueblo. Los economistas utilizan la palabra mercado para referirse a un conjunto de compradores y vendedores que realizan transacciones con una clase determinada de productos, como el mercado de la vivienda o el mercado de granos, El mercadólogo, en cambio, ve a los vendedores como componentes de una industria y a los compradores como componentes de un mercado.

Las economías modernas operan con base en el principio de la división del trabajo, según el cual, cada persona se especializa en la producción de algo, recibe un pago, y compra lo que necesita con ese dinero. Así, en las economías modernas, abundan los mercados. Los productores acuden a los mercados de recursos (materias primas, mano de obra, dinero), adquieren recursos, los convierten en bienes y servicios, y los venden a intermediarios, los cuales los venden a los consumidores. Los consumidores venden su mano de obra, por la que reciben ingresos con los que pagan los bienes y servicios que compran. El gobierno es otro mercado que desempeña varios papeles: compra bienes en los mercados de recursos, productores e intermediarios; los paga, grava esos mercados (incluidos los mercados de consumidores); y devuelve servicios públicos necesarios. Así, la economía de cada nación y la economía mundial consisten en conjuntos complejos de mercados en interacción que se vinculan mediante procesos de intercambio.

Los mercadólogos tienen interés intenso en los mercados. Su meta es entender las necesidades y los deseos específicos y seleccionar los mercados a los que pueden servir mejor. A su vez, ellos pueden desarrollar productos y servicios que crearán valor y satisfacción para los clientes de esos mercados, y generarán ventas y utilidades para la empresa.

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3.2 CLASIFICACIÓN DE MERCADO

3.2.1 Mercado de Consumo

3.2.2 Mercado Organizacional

Mercado Industrial

Mercado de Revendedores

Mercado Gubernamental

3.3 SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

3.3.1 Bases para la Segmentación de Mercados

Concepto

Los mercados consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o más sentidos. La diferencia podría radicar en sus deseos, recursos, ubicación, actitudes de compra o prácticas de compra. Mediante la segmentación de mercados, las empresas dividen mercados grandes y heterogéneos en segmentos más pequeños a los cuales puede llegar de manera más eficaz con productos y servicios congruentes con sus necesidades singulares.

Así pues, segmentar un mercado significa dividir un mercado en grupos más pequeños de distintos compradores con base en sus necesidades, con características o comportamientos, y que podrán requerir productos o mezclas de marketing distintos.

No existe una forma única para segmentar un mercado. El mecadólogo tiene que probar variables diferentes de segmentación, son las y combinadas, hace encontrar la mejor forma de ver la estructura del mercado. Las variables con que se pueden juzgar son las geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales (también llamados de comportamiento de compra).

Bases Geográficas

La segmentación geográfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, ciudades o vecindarios. Una empresa podría decidir operar en una o unas cuantas áreas geográficas, u operar en todas las áreas, pero poniendo especial atención en las diferencias geográficas respecto a las necesidades y deseos.

Muchas empresas actuales están haciendo más locales sus productos, publicidad, promoción y actividades de ventas, según las necesidades de cada una de las regiones, ciudades e incluso vecindarios. Otras empresas están tratando de cultivar territorios inexplorados. Por ejemplo, muchas empresas grandes están oyendo de las principales ciudades y suburbios de Estados Unidos, donde la competencia es tan feroz, para establecerse en poblados pequeños del país.

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Bases Demográficas

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos con base en variables como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más utilizadas para la segmentación de grupos de clientes, en parte porque las necesidades, deseos y frecuencias de uso de los consumidores a menudo varían de acuerdo con las variables ya citadas. También, las variables demográficas son más fáciles de medir en relación con la generalidad de las variables. Incluso en los casos en que los segmentos de mercado primero se definen mediante el uso de otras bases, como los beneficios buscados por la conducta, se debe conocer sus características demográficas para evaluar el tamaño del mercado meta y llegar eficientemente a él.

Edad y etapa del ciclo de vida. Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con edad. Algunas empresas ofrecen productos diferentes usen estrategias distintas de mercadotecnia para los diversos grupos definidos con base en el edad o en el etapa del ciclo de vida. El mercadólogo debe tener cuidado de no caer en estereotipos al utilizar segmentación por edad y por ciclo de vida. Por ejemplo, aunque algunas personas de 70 años de edad necesita silla de ruedas, otros jueguen tenis. Así mismo, aunque algunos matrimonios de 40 años están enviando sus hijos a la Universidad, otros apenas están comenzando a tener hijos. Así, la edad en muchos casos es un indicador pobre del ciclo de vida, de la salud, del trabajo, de la situación familiar, de las necesidades o del poder de compra de una persona. Las empresas que venden a consumidores maduros por lo regular utilizan imágenes y mensajes positivos.

Género. La segmentación por género ha sido utilizada desde hace mucho tiempo en los mercados de ropa, cosméticos, aceites y revistas.

Ingreso. Quienes venden productos y servicios como automóviles, embarcaciones, ropa, cosméticos, servicios financieros y viajes han usado desde hace tiempo la segmentación por ingreso. Muchos ingleses se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo y servicios de conveniencia. Sin embargo, no las empresas que buscan segmentación por ingreso se dirigen a la clase opulenta. A pesar de su menor poder de compra, los hogares que Irán han menos, y que representan mayor parte de los consumidores, ofrecen un mercado atractivo.

Bases Psicográficas

Este tipo de segmentación divide a los compradores en grupos diferentes empresas clase social, estilo de vida o características de la personalidad. Los del mismo grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas. Los mercadólogos también han usado variables de personalidad para segmentar mercado.

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Bases de Comportamiento de Compra

La segmentación conductual divide a los compradores en grupos con base a sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.

Ocasiones. Los compradores se pueden agruparse con ocasión en la que conciben la idea de comprar, La segmentación por ocasión puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto.

Beneficios que se busca. Una forma de segmentación muy potente consiste en agrupar a los compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. La segmentación por beneficios requiere determinar los beneficios principales que la gente busca en una clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.

Estatus del usuario.los mercados se puede segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. La posición en el mercado empresa también influye en su enfoque. Los líderes en cuanto a participación del mercado se concentran en atraer a usuarios potenciales, mientras que las empresas más pequeñas se concentra en atraer a los usuarios actuales del líder del mercado.

Frecuencia de uso. Los mercados también pueden cimentarse en usuarios ocasionales, medios intensivos en un producto. Los usuarios intensivos sólo en representar un porcentaje pequeño del mercado constituyen un porcentaje elevado del consumo total. Los mercadólogos por lo regular prefieren atraer a su producto o servicio un usuario intensivo, que varios usuarios ocasionales.

Situación de lealtad. Los consumidores pueden ser leales a las marcas, las tiendas y las empresas. Los compradores se pueden dividir en grupos según su grado de lealtad. Algunos consumidores son totalmente leales: siempre compran la misma marca. Otros son más o menos leales: son leales a dos o tres marcas un producto dado o prefieren una marca aunque ocasionalmente compran otras. Y también hay compradores que no exhiben lealtad hacia ninguna marca; quieren algo diferente cada vez que compran o compran lo que está rebajado. Una empresa puede aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Lo primero es estudiar a los clientes leales, y así desarrollar mensajes mercadotécnicos que se ajusten a estos usuarios. Si estudios compradores menos leales, una empresa puede detectar que marca son los principales competidores de la suya. Si examina los clientes que están abandonando su marca, la compañía podría conocer las debilidades de su mercadotecnia, y podría atraerlos con una nueva oferta de precio reducido, igual que los consumidores no leales.

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UNIDAD IV

INVESTIGACION DE MERCADOS

4.1 CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SISTEMA DE

INFORMACIÓN DE MERCADOTÉCNIA, SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y presentación sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mercadotecnia específica que una organización enfrenta. Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad de situaciones. Por ejemplo, la investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos estimar el potencial del mercado y la participación de mercado; evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de los clientes, y medir la eficiencia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de las actividades de promoción.

El propósito de la investigación de mercados es proporcionar información básica que permita formular normas para la venta, reunir la información básica para formular campañas concretas de ventas, proporcionar datos para analizar y evaluar la eficacia y la economía de los métodos y operaciones de venta, reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión que hacen posible prever los mercados futuros.

Frecuentemente las empresas pueden ser víctimas de sus propias políticas muy estrictas de mercado, sin considerar los gustos locales y las prácticas comerciales de cada región. Éstos problemas se resuelven con información y organización. Las personas que conocen a detalle las costumbres locales deben informar con anticipación a quienes manejan la empresa.

Algunas empresas grandes tienen sus propios departamentos de investigación, que trabajan en estudios de mercado con los directores de mercadotecnia. Además, estas empresas, al igual que otras más pequeñas, a menudo contratan especialistas en investigación externos para asesorar a la dirección respecto problemas de mercadotecnia específicos y para realizar estudios de investigación de mercados. Otras veces, las empresas se limitan a comprar datos recolectados por bufetes externos, como apoyo para sus decisiones.

El sistema de información de la mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva, integrada por personas, equipos y procedimientos cuya finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y confiable que servirá a los que toman decisiones de mercadotecnia, y les ayudan en su planeación, ejecución y control.

Consiste en reunir toda la información producida por la institución a lo largo de su existencia y de la cual existen registros. Los archivos de la institución son, para este efecto, la principal fuente de información de mercadotecnia. De ellos obtendrán copias de documentos tales como memorias e informes periódicos, manuales previos de funcionamiento, reglamentos internos, planes y proyectos. En fin, todo lo que guarde relación con la naturaleza y funcionamiento de la institución.

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En ocasiones será necesario recurrir a fuentes externas de información, particularmente organismos surgidos de una institución que, debido a una enérgica expansión, ha tenido que reorganizarse en unidades pequeñas para lograr mayor eficiencia. La información recopilada en los archivos de la empresa y fuera de ella no será suficiente para elaborar un sistema de información de mercadotecnia completo y he realizado. De ahí que, en segundo término deberá recurrirse a las fuentes de información principales en el SIM.

4.2 PROCESO LÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación científica es la búsqueda sistemática. Controlada, empírica y crítica de proposiciones hipotéticas sobre las relaciones supuestas entre fenómenos naturales. Lo sistemático y lo controlado es indispensable porque el usuario debe tener confianza en los resultados: esto impone una disciplina casi militar en la manera de llegar a los resultados; lo empírico, creencias subjetivas, impone una comprobación más elaborada contra la realidad objetiva. El investigador que se dedica al estudio del empresa, de un producto o de una fase de distribución sobre la cual carece de experiencia previa, tiene mucho que aprender en relación con el ambiente que circunda al problema.

El proceso de investigación de mercados abarca cuatro pasos: definir el problema y los objetivos del investigación, desarrollar el plan de investigación, implementar el plan de investigación e interpretar e informar los resultados.

1.- Definir el problema y los objetivos de la investigación.

El director de mercadotecnia los investigadores deben de trabajar en estrecha colaboración para definir cuidadosamente el problema y acordar los objetivos del investigación. El director es quien entiende mejor la decisión para la cual se necesita la información; el investigador es el que mejor entiende la investigación de mercados y el cómo obtener la información. El paso más difícil del proceso de investigación es la definición del problema y los objetivos. El gerente quizá sepa que algo anda mal, pero tal vez desconozca las causas concretas.

Los administradores deben entender la investigación de mercados lo suficiente para ayudar a planearla e interpretar sus resultados. De lo contrario, podrían obtener información equivocada, aceptar conclusiones erróneas o pedir información de alto costo. Por eso, en esta etapa, deben participar investigadores de mercado con experiencia, que tienen el problema del gerente para ayudarla a definir el problema y sugerir la manera en que la investigación puede ayudar a tomar mejores decisiones.

Con el problema sido debidamente delimitados, el gerente y el investigador deben definir los objetivos de la investigación. El proyecto de una investigación de mercados contiene tres tipos de objetivos. El objetivo del investigación exploratoria es reunir información preliminar que servirá para definir el problema y sugerir hipótesis. El objetivo del investigación descriptiva es describir elementos como el potencial de un producto dentro de un mercado, los aspectos demográficos y las actitudes

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de los consumidores que compran el producto. El objetivo del investigación causal es comprobar las hipótesis sobre las relaciones entre causa y efecto.

La definición del problema y los objetivos de la investigación dirigen todo el proceso de la misma. El gerente y el investigador deben proponer la definición por escrito, a efecto de asegurarse de que coinciden en el propósito y los resultados que se esperan de la investigación.

En este proceso vamos a decidir qué es lo que queremos conocer mediante la investigación. En segundo lugar estableceremos los posibles procedimientos de acción y seleccionaremos por último el más idóneo para el fin propuesto.

Fijación del presupuesto. Para fijar un presupuesto es necesario decidir si la investigación será realizada por la propia empresa o por otro organismo especializado. Si se decide lo primero, es indispensable reunir los elementos necesarios para fijar los presupuestos. Éstos elementos son: personal, papelería, teléfono, estampillas, útiles de trabajo, etc.. Si se opta por lo segundo, se le pide a la agencia especializada un presupuesto que se aprobará o rechazara.

Determinar el tiempo en que se va realizar la investigación. Es importante fijar el tiempo máximo que tomara la investigación; para ello es necesario medir la precisión con que se puede hacer la misma, ya que si se realiza en un tiempo menor de lo previsto, el presupuesto se reducirá en forma considerable: todo lo contrario si toman más tiempo de lo debido. Es importante no tratar de sacrificar tiempo en detrimento de la eficiencia.

2.- Desarrollar el plan de la investigación.

Una vez que se han definido los problemas y objetivos, los investigadores deben determinar con exactitud qué información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente y presentar el plan a la dirección. El bosqueja las fuentes de los datos existentes y detalla los enfoques específicos de investigación, métodos de contrato, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener nuevos datos.

Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específicas. Para determinar esta información se necesita que los objetivos de la investigación se traduzcan en nuestro desarrollo. También es necesario reunir información secundaria para proporcionarla al gerente. El investigador puede reunir secundarios, datos primarios o ambos. Los datos primarios son información reunida por el propósito que se tiene en mente. Los datos secundarios son información que existe en algún lado por haberse recabado para algún otro fin.

Enfoques de investigación. Los enfoques de investigación para obtener datos primarios incluyen observación, encuestas y experimentos.

La investigación por observación es la obtención de datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, un fabricante de productos de consumo envasados podría visitar supermercados y observar los compradores caminar por la tienda, tomar productos, examinan envases y tomar decisiones de compra La investigación por observación puede servir para obtener información que la gente no puede o no quiere proporcionar. En algunos casos, el observación podría ser la única forma de conseguir la información requerida. En contraste,

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algunas cosas simplemente no pueden observarse, como las emociones, actitudes y motivos, o la conducta privada. Las conductas de largo plazo o poco frecuentes también son difíciles de observar. A causa de estas limitaciones, los investigadores a menudo usa en la observación junto con otros métodos de recolección de información.

La investigación por encuestas, el método más ampliamente utilizado para recabar datos primarios, es el enfoque idóneo para obtener información descriptiva. Una empresa que desea enterarse de los conocimientos, actitudes, preferencias o comportamiento de compra de la gente muchas veces puede averiguarlo mediante la realización de preguntas directas a las personas. Algunas compañías ofrecen a los mercadólogos una mirada más completa hacia los patrones de compra mediante sistemas de datos de fuente única. Éstos sistemas combinan encuestas enormes paneles de consumidores-grupos de consumidores cuidadosamente seleccionados que aceptan participar en una investigación actual-con el monitoreo electrónico de las compras de los encuestados y su exposición a diversas actividades de mercadotecnia, todo con el fin de entender mejor el vínculo entre las características, actitudes y comportamiento de compra de los consumidores.

La principal ventaja de la investigación por encuestas su flexibilidad; se le puede usar para obtener diversos tipos de información en muchas situaciones diferentes. Sin embargo, la investigación por encuesta también presenta algunos problemas. A veces la gente no puede contestar las preguntas de una encuesta porque no puede recordar o nunca ha pensado en lo que hace y por qué lo hace. Las personas pueden resistirse hablar con entrevistadores desconocidos o acerca de cosas que consideran privadas. Los encuestados podían contestar las preguntas aunque no conozcan la respuesta, tratando de parecer más inteligentes o mejor informados; o bien, podrían tratar de ayudar al entrevistador contestando lo que creen que éste desea escuchar. Por último, la gente podrían estar dispuesto a ceder su tiempo, o podrían resentir la intrusión en su intimidad.

La investigación experimental es la mejor herramienta para obtener información causal. Un experimento implica selección de grupos equivalentes de sujetos, darle diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. Así, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.

Métodos de contacto. La información se puede recolectar por correo, teléfono, entrevistas personales y en línea (por internet). A continuación se muestra una tabla con los puntos fuertes y debilidades de cada método.

Método Correo Teléfono Personal En líneaFlexibilidad Deficiente Buena Excelente BuenaCantidad de datos que se pueden obtener Buena Regular Excelente BuenaControl de efectos por el entrevistador Excelente Regular Deficiente RegularControl de la muestra Regular Excelente Regular DeficienteRapidez obtención de datos Deficiente Excelente Buena ExcelenteTasa de respuesta Regular Buena Buena BuenaCosto Bueno Regular Deficiente Excelente

Plan de muestreo. Los investigadores de mercadotecnia por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequeña de la población

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total de los consumidores. Una muestra en este segmento de la población que se escogió para representar la población total. Idealmente, la muestra debe ser representativa para que el investigador pueda estimar con exactitud las ideas y conductas de la población más grande. El diseño de la muestra se quiere tres decisiones: ¿A quién se encuesta? Ya que el investigador debe determinar qué información necesita y quién es más probable que la tenga. ¿A cuántas personas se deberá entrevistar? Ya que si una muestra de menos del 1% de la población se escoge correctamente, puede ser muy confiable. ¿Cómo debe escogerse la muestra? Para definir el procedimiento de muestreo que se usará ya sea probabilístico o no. El método óptimo depende de las necesidades del proyecto de investigación.

Tipo de muestrasMuestra probabilística

Muestra aleatoria simple Cada miembro de la población que una probabilidad conocida igual de ser escogido

Muestra aleatoria estratificada La población se divide en grupos mutuamente exclusivos (como grupos por edad) y se extraen muestras aleatorias de cada grupo

Muestra de segmento La población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistar

Muestra no probabilísticaMuestra de conveniencia El investigador selecciona a los miembros de la población de quienes sea

más fácil obtener informaciónMuestra de criterio El investigador usar su criterio para seleccionar los miembros de la

población que sean buenos prospectos para obtener información exactaMuestra de cuota El investigador localiza y entrevista a cierto número de personas de cada

una de varias categorías

Instrumentos de investigación. Los investigadores de mercadotecnia pueden escoger entre dos instrumentos principales de investigación para recolectar datos primarios: el cuestionario y los dispositivos mecánicos. El cuestionario es, por mucho, el instrumento más común, ya que se administre personalmente, por teléfono o en línea, son muy flexibles, pues hay muchas formas de hacer preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas, las preguntas abiertas permiten a los encuestados contestara con sus propias palabras. Los investigadores también deben tener cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Se debe ser una reacción sencilla, directa y sin predisposición. Las preguntas deben acomodarse según un orden lógico. Si es posible, la primer pregunta deberá crear interés, y las preguntas difíciles o personales deberán hacerse al final para que los encuestados no adopten una actitud defensiva.

Aunque los cuestionarios o el instrumento de investigación más común, también se usan instrumentos mecánicos como los medidores de personas y lectores ópticos de supermercado. Otro grupo de dispositivos mecánicos ni de las respuestas físicas de los sujetos. Por ejemplo, un galvanómetro mide la intensidad del interés son las emociones que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios hoy imágenes.

Posteriormente a la recolección de datos, se hace la presentación del plan de investigación. El investigador de mercados debe resumirlo presentar una propuesta por escrito. Éste adquiere mayor importancia con el proyecto de investigación es muy grande y complejo, o cuando el investigación estará a cargo de una empresa externa. La propuesta de incluir los problemas administrativos

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correspondientes, los objetivos del investigación, la información que se obtendrá, las fuentes de la información secundaria, los métodos para reunir datos primarios y la explicación de cómo le servirán los resultados a la gerencia para tomar decisiones. La propuesta también debe incluir los costos del investigación. El hecho de presentar por escrito el plan por la propuesta es garantía de que el gerente de mercadotecnia y los investigadores han tomado en cuenta todos los aspectos importantes del investigación y que están de acuerdo con el por qué y el cómo de la misma.

3.- Implementar el plan de investigación

En esta etapa, el investigador debe poner en práctica el plan de la investigación de mercados, lo cual implica reunir, procesar y analizar la información. El personal de mercadotecnia de la empresa o la compañía externa que se encargará de la investigación pueden reunir los datos. La empresa podrá tener mayor control del proceso y su calidad para reunir los altos si usa un propio personal. Sin embargo, las empresas externas especializadas en reunir datos pueden realizar la tarea más rápido y a menor costo.

De todo el proceso del investigación de mercados, la fase de recopilación de datos suele ser la más cara y de más riesgo de errores. El investigador debe estar muy atento al trabajo de campo para comprobar la correcta aplicación del plan y evitar problemas por contactar con entrevistados que se niegan a cooperar proporcionando respuestas falsas y por los entrevistadores que cometen errores o recurren a mentiras.

Los investigadores del proceso y analizar los datos reunidos para entresacar la información y los resultados importantes. Debe constatar que los datos obtenidos de los cuestionarios sean exactos y completos y clasificarlos para su análisis en la computadora. Después, a los investigadores deben tabular los resultados, computar los promedios y aplicar otras medidas estadísticas.

4.- Interpretar e informar los resultados

Finalmente, el investigador debe interpretar los resultados, sacar conclusiones y presentárselas a la gerencia, tomando sólo en cuenta los resultados que le sirvan a la gerencia para tomar decisiones medulares.

La interpretación no sólo debe estar en manos de los investigadores. Aunque esto suele ser expertos en diseño de investigaciones y estadísticas, el gerente de mercadotecnia está más involucrado en el problema y sabe qué decisiones tomar. Con frecuencia, los resultados pueden dar origen a diferentes interpretaciones, y si los investigadores y administradores las discuten, podrán encontrar interpretaciones más acertadas. Igualmente, el gerente debe constatar que el proyecto de investigación se ejecutó debidamente y se realizaron todos los análisis requeridos.

Los investigadores pueden entregar los datos directamente a los gerentes de mercadotecnia para que éstos lleven a cabo otros análisis y encuentren, por su cuenta, nuevas relaciones.

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UNIDAD V

PRODUCTO

5.1 CONCEPTO Y CLASIFICACION DEL PRODUCTO

Definimos un producto como cualquier cosa que se puedo ofrecer un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que pudiera satisfacer de un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo los bienes tangibles. En definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinaciones de estas entidades.

Darse importancia en la economía mundial, prestaremos especial atención a los servicios. Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen a la venta y que son básicamente intangibles y que no tienen como resultado la obtención de la propiedad de algo. Como ejemplo podemos citar los servicios bancarios, hoteleros, de asesoría fiscal y de reparación doméstica.

5.1.1 Productos de Consumo e Industriales

Los productos de consumo son aquellos que los consumidores finales compran para su consumo personal. Los mercadólogos suelen subdividir estos vienen con base en la manera en que los consumidores las adquieren. Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de compras, productos de especialidad y productos no buscados. Éstos productos difieren en las formas en los que los consumidores compran y por lo tanto es estrategia de mercadotecnia. Los productos de conveniencia son productos de consumo que salen adquirirse con frecuencia, de forma inmediata y con un esfuerzo mínimo de comparación y compra, por su parte los productos de compras son aquellos que el cliente, en el proceso de selección y compra, por lo regular compara en términos de y idoneidad, calidad, precio y . Los productos de especialidad son aquellos con características únicas o identificación de marcas por el cual un grupo importante de compradores está dispuesto afectar un esfuerzo de compra especial, mientras que el producto no buscado es aquel que el consumidor no conoce, o que conoce pero que normalmente no piensa comprar.

Los productos industriales son los que se compra para un procesamiento posterior o para usarse en un negocio. Por tanto, la distinción entre un producto de consumo y un producto industrial se basa en el propósito para el cual se compra el producto. Si el consumidor compra una podadora de paso para usar en su casa, la podadora es un producto de consumo. Si el mismo consumidor compra la podadora para los alumnos de voz de jardinería, la podadora es un producto industrial. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen materiales y componentes, bienes de capital e insumos y servicios.

Los materiales y componentes incluyen materias primas y materiales y componentes manufacturados. Las materias primas o productos agrícolas y naturales. Los materiales

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componentes manufacturados consiste en materiales componentes y piezas componentes. La mayor parte de los materiales y componentes manufacturados se vende directamente a los usuarios industriales. El precio y el servicio son los principales factores de mercadotecnia; la más que la publicidad suelen ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción de las operaciones del comprador; incluyen instalaciones y equipo accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios y equipos cisco. El equipo accesorio incluye el equipo portátil y herramental de las fábricas y equipo de oficina. Éstos artículos tienen una vida más corta que las instalaciones y solamente ayudan en el proceso de producción.

El último grupo de productos industriales es el de insumos y servicios. Los insumos incluyen insumos operativos y artículos para mantenimiento reparación. Los insumos son los productos de conveniencia del campo industrial porque generalmente se compra con un mínimo de esfuerzo o comparación. Los servicios industriales incluyen servicios de mantenimiento y reparación y servicio de asesoría de negocios. Tales servicios normalmente se prestan bajo contrato.

5.1.2 Productos Perecederos y Duraderos

5.1.3 Productos Tangibles e Intangibles

La oferta de una empresa el mercado a menudo incluye tanto bienes tangibles como servicios (no tangibles). Cada componente puede ser una parte secundario principal de la oferta total. En un extremo, la oferta podría consistir en un bien tangible puro, como jabón, dentífrico; en los que ningún servicio acompaña el producto. En el otro extremo están los servicios puros, cuya oferta consiste primordialmente en un servicio. Ejemplos de esto último son los exámenes practicados por un doctor o los servicios financieros. Sin embargo, entre ambos extremos puede haber muchas combinaciones de bienes y servicios.

Ahora que los productos y servicios se vuelven cada vez más genéricos, muchas empresas están pasando un nuevo nivel de creación de valor para sus clientes. A fin de deferencias oferta, están desarrollando y entregando experiencias completas al cliente. Entras que los productos son tangibles y los servicios son intangibles, las experiencias son memorables. En tanto que los productos y servicios son externos, las experiencias son personales y tiene lugar en la mente los consumidores individuales. Las empresas que den experiencia se dan cuenta de que los clientes en realidad están comprando mucho más que simplemente productos y servicios. Están comprando lo que esas ofertas harán por ellos, es decir, las experiencias que ganarán al comparar y consumir estos productos y servicios.

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5.2 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

5.2.1 Marca

Con el producto servicio sido debidamente adaptado a las necesidades del consumidor, es necesario darle un hombre que lo identifique. Esto se logra por medio de un símbolo que permita la identificación y lo distingue de la competencia y es lo que en el mercado se llama marca. La marca se compone de tres elementos importantes que se deben considerar:

1. Nombre: es la parte de la marca que se puede leer. Recomendamos no cambiarlo ya que es una tradición para la gente. Además como no tiene logotipo, es una forma de identificar el producto.

2. El distintivo: ese logotipo que diferencia el producto de los de la competencia.3. La marca registrada: es la forma de amparar el nombre del producto ante la competencia. La

marca registrada se puede dividir en dos partes unen dos tipos de marca:3.1 Marca individual: este nombre específico del producto.3.2 Marca institucional: es la marca que identifica os representa a la empresa

La investigación motivacional ha demostrado que a través del tiempo los productos adquieren cierto significado para la gente, que varía según el grado en que el producto se vincula con aspectos sociales. De esta forma, el producto sirve como símbolo conjunto de significados que comunican a quienes lo ven o no usa. Esta imagen consiste en todo aquello que la gente asocia con la marca. Estas impresiones y sentimientos del consumidor indican que marca la más apropiada para determinado tipo de consumidores, asociando la gran variedad de circunstancias.

Igualmente, la imagen puede tener referencias de naturaleza más personal, tales como la edad. Si la marca juzgada por la gente como apropiada para las personas de determinado nivel de las; si se le considera de carácter moderno conservador; si se la asocia con características más aceptadas para hombres o mujeres; si se asocia con elementos nacionales o extranjeros; si se considera que se les hace con personajes de sociedad o de altos niveles, use juzgar que es una marca apropiada para ser usada por capas inferiores de la sociedad. Todo esto tiende indicar que la gente de su producto cuya imagen corresponde al imagen concebida por ella, lo cual hace que los consumidores de marcas distintas tienden a tener diferentes características de personalidad y que un producto sirva a diversos propósitos.

Una marca es algo más que una etiqueta o marbete que se utiliza para diferenciar a los diferentes fabricantes del producto; es un símbolo complejo que representó una variedad de ideas y atributos. La marca dicen los consumidores muchas cosas, por la asociación que ha creado, manteniéndola como objeto público a través del tiempo.

Todos desearíamos que nuestra marca llegar a ser un todo para toda la gente desgraciadamente, no toda la gente quiere ser igual; unos grupos desean mantenerse distintos de otros y una gran diversidad de individuos que desean preservar su propia personalidad.

Para afrontar este problema, ya tenemos algunas marcas en el mercado, es necesario valorar la imagen pública, las diferencias expresadas por los principales grupos de consumidores y las

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imágenes de las marcas que juzgamos competidoras. Asimismo, para decidir cuál debe ser la imagen específica, ya sé que vayamos a mantener o modificar nuestra marca actual por decidir sobre una marca nueva, no sólo debemos aliarnos del investigación, sino cambiar impresiones con los ejecutivos de mercadotecnia, publicidad y relaciones públicas, así como con los funcionarios de nuestras agencias de publicidad y, más que nada, recurrir y confiar en la capacidad y visión que, como hombres de negocios, debemos tener para afrontar esos problemas cruciales.

La identificación del producto se consigue a partir de marcas que pueden elaborarse con letras, palabras y dibujos que definen la mercadotecnia de un determinado fabricante.

Los objetivos que se persiguen al elegir un hombre par un producto son: distinguir el artículo o servicio del de la competencia, servir de garantía de consistencia y calidad, ayudan a darle publicidad al producto.

5.2.2 Envase y Empaque

Envases cualquier objeto material que encierra, protege o guardo un producto, pero que no forma parte integral del mismo.

El aspecto que caracterizó un envase distintivo es una de las armas más potentes de la competencia comercial; un producto, científica y estéticamente presentado, impone su superioridad sobre todo los demás. La forma, las materias y color del envase sirven para identificar un artículo o mercancía, una marca, un fabricante, una clase especial o cualidad; cada uno de estos factores, o todos, asegurando una garantía para el consumidor y el mejor progreso de las ventas. La presentación o cualidades del envasado son tan importantes en un producto como el ropaje, uniforme o traje que distingue las personas que sobresalen en categoría de rango y dignidad sobre la masa anónima.

La importancia de un en base es algo más que un complemento positivo de este; la importancia del envase no radica solamente en el valor de identificación, sino en su presentación y cualidades análogas, que son más efectivas que el cartel por los anuncios de prensa, puesto que se ejerce junto a los artículos o marcas con los que el producto lucha. Este efecto no puede ser superado por ningún otro medio.

El envasado constituye una parte primordial de la campaña promocional general, ya que le da los consumidores el último impulso para realizar la compra. Las compañías han comenzado a comprender que el envase es una forma de arte y no son un recipiente necesario donde se coloca el producto.

El empaque, por su parte, es todo aquello que actúa como protección para el producto y, al mismo tiempo, como vehículo para proyectar la marca y la etiqueta. Generalmente, después de diseñar el empate nos introduce de inmediato y de una sola vez al mercado nacional. Se prueba primero en mercados escogidos y luego, paulatinamente, en mercados secundarios y terciarios.

El empate debe cubrir propósitos funcionales, como recipiente para contener el producto y cubierta para protegerlo. Sin embargo, el empate es también la principal forma de identificar al producto, pues contiene su marca conocida y la información acerca de la función que desempeña.

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La primera proposición es que en el curso de aceptación de un cambio en el diseño del empaque, cada consumidor pasa por una serie de fases: percepción, interés, prueba y adopción. Las características ideales del empaque son: ligero, económico, que no se destruye fácilmente, fácil de manejar, fácil de transportar, que favorezca la venta. La persona del departamento de mercadotecnia, cuyo cargo está la preparación del empaque, debe ponerse en contacto con el responsable del departamento de producción con el fin de que lenta que resulta adecuado para proteger el artículo.

5.2.3 Etiqueta

La etiqueta es la parte tangible de la marca y como parte de ella se considera el logotipo; contiene indicaciones, fórmulas, peligros, registros legales y refuerzos publicitarios; mejora la presentación y el mérito reforzador de aspectos publicitarios. Los empresarios ponen un etiqueten su mercancía para identificarla, y para informar a los consumidores respecto de su calidad, cantidad y valor.

La etiqueta debe ser descriptiva, informativa o significativa del grado de calidad. Las etiquetas descriptivas gozan de la preferencia de algunas empresas industriales. Un etiqueta descriptiva puesta sobre una lata de melocotones muestra su contenido: tamaño, peso, dimensiones de las rajas, almíbar, copas en que se sirve y manera de tomarlo. Las etiquetas informativas puede ser descriptivas de las características del producto: está fabricado, como hay que usarlo y cuidarlo para sacar mayor provecho y disfrutar más del producto.

Si se escoge debidamente el color, tipo, ilustración, decoración y preparación general, se llamará la atención, se estimulará las ventas y se reducirá el número de mercancías devueltas; los detallistas venderán con más facilidad y los compradores experimentarán mayor satisfacción en el uso del producto.

Los objetivos de las etiquetas pueden ser: identificar el producto, dar instrucciones sobre el uso del producto, proporcionar el contenido o ingredientes del producto, informa del precio del producto, el registro ante las autoridades correspondientes y el número de patente, cuando el artículo un producto pierda poder de satisfacción, dar la fecha de caducidad, favorecer la venta del producto.

5.2.4 Garantía

La carencia es una promesa del fabricante de que su producto funcionará de acuerdo con los fines propuestos. Esto aumenta la satisfacción psicológica del conjunto de beneficios y los consumidores tienen la seguridad de que los artículos defectuosos serán reparados o sustituidos. En realidad, los consumidores han gozado siempre de ciertos privilegios debido a garantías implícitas, promesas legales que son efectivas aún cuando no se expresen. Además, tanto los compradores como los vendedores están protegidos por garantías expresas o explícitas que casi siempre toman la forma escrita. Éstas especifican las condiciones exactas en que el fabricante es responsable del funcionamiento del producto.

Las garantías ofrece generalmente en productos complejos o de precio elevado, como aparatos caseros, dispositivos electrónicos y automóviles. Este tipo de productos se adquiere con poca frecuencia las personas siguen a comprarlos bajo el mejor trato posible. El precio no es el único

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factor en el proceso de toma de decisiones y con frecuencia la garantía se convierte en el factor que cierra la venta.

Las garantías ofrecen también en productos que se venden por correo o por catálogos. Dado que los consumidores deben pagar casi siempre por los productos antes de recibirlos y los fabricantes con frecuencia son desconocidos, la oferta de “devolución del dinero” asegura que el comprador no se verá engañado.

5.2.5 Servicios al Cliente

Todas las actividades que faciliten la venta o aumento en el uso satisfactorio en un producto servicio son parte del servicio al cliente.

Éstas actividades pueden incluir el seguimiento de los reclamos del cliente; la prestación de servicios de mantenimiento, reparación y operación (incluido el servicio de contratación y garantías); la garantía de despachos confiables; el suministro de información sobré inventarios y procesamiento de pedidos, y el manejo de inventarios de mercancías para el cliente o de los inventarios del distribuidor. Desde el punto de vista del mercadeo, estas actividades son particularmente importantes para conseguir y mantener la lealtad del comprador, mejorar la efectividad del distribuidor y evitar pérdidas en ventas.

En la práctica, una posición específica en ventas puede contener algunos aspectos de dos o más de estos tipos de labor, por ejemplo, con frecuencia se espera que los vendedores comerciales o técnicos desempeñen algunas actividades de servicio al cliente, por lo siguiente:

Un producto servicio que no proporciona ventajas significativas sobre la competencia enfrentará una fuerte resistencia por parte del comprador, por consiguiente, se deberán diseñar características únicas el producto y comunicarlas claramente a los consumidores.

Cuando un nuevo producto requiere un cambio en el producto de compra o de abuso por parte del cliente, la tasa de adopción será más lenta. Para vencer esta fuente de resistencia, los gerentes deberán diseñar comunicaciones que informe no sólo las ventas del producto, sino también las del cambio.

Cuando el nuevo producto es difícil de usar o de comprender, se requiere de demostraciones y entrenamientos al cliente. Cuando se introdujeron las calculadoras electrónicas al mercado masivo, los fabricantes suministrar un entrenamiento los vendedores, enseñándoles como mostrar el uso del producto con el fin de disminuir la resistencia del cliente.

5.3 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Después de lanzar un producto nuevo, la dirección cree que el producto disfrute de una vida larga y feliz. Aunque en espera que el producto se vende eternamente, empresa quiero tener utilidades

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razonables para cubrir todo el esfuerzo y el riesgo en que incurrió al lanzarlo. La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo de vida, aunque su forma y longitud exactas no se conocen con antelación. El curso de las ventas y utilidades que un producto silla durante su existencia puede ser llamado ciclo de vida del producto. Este ciclo consta de cinco etapas bien definidas:

1. El desarrollo del producto. Inicia cuando el empresa encuentre desarrollo una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo de productos, las ventas son nulas y los costos de inversión de la empresa aumentan.

2. La introducción. Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos considerables en que se incurre por la introducción del producto.

3. El crecimiento. Es un período de aceptación rápida en el mercado y de aumento en las utilidades.

4. La madurez. Es un periodo en el que se frene el crecimiento de las ventas porque el producto logrado la aceptación de la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de mercadotecnia para defender al producto de los ataques de la competencia.

5. La decadencia. Es el período en el que las ventas bajan y las utilidades se desploman.

No todos los productos y en este siglo de vida. Algunos productos se introducen y mueren rápidamente; otros permanecen en la etapa madura durante un tiempo muy, muy largo. Algunos entran en el etapa de decadencia y luego se impulsan otra vez hacia la etapa de crecimiento mediante una promoción intensa un reposicionamiento.

El concepto de ciclo de vida del producto puede describir una clase de productos, es una forma de producto o una marca y tiene diferente aplicación en cada caso. Las clases de productos son las que tienen ciclos de vida más largos: las ventas de muchas clases de productos permanecen en el etapa madura durante largo tiempo. Las formas de producto, en cambio, tienden a tener el perfil de ciclo de vida estándar. Las formas del producto como los desodorantes de crema, el teléfono de disco y los discos fonográficos atravesaron un ciclo de vida normal en introducción, crecimiento rápido, madurez y decadencia. El ciclo de vida de una marca específica puede cambiar rápidamente debido a los cambios en los ataques y respuestas de la competencia. Por ejemplo, lo que los jabones para ropa y los detergentes en polvo han disfrutado de ciclo de vida relativamente largos, los ciclos de vida de marcas específicas tienden a ser mucho más cortos.

El concepto de ciclo de vida de producto también se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y modas pasajeras. El estilo es un modo de expresión básico y distintivo. El ciclo de vida de un estilo muestra varios períodos de interés renovado. Una moda es un estilo popular una aceptado actualmente en un campo dado. Las modas suelen crecer lentamente, mantener su popularidad durante un tiempo y entrar lentamente en declive. Las modas pasajeras son modas que aparecen rápidamente, se adoptan con gran energía, alcanzan pronto un punto máximo y entran pronto en decadencia. Las modas pasajeras no sobreviven mucho tiempo porque normalmente no satisfacen una necesidad apremiante uno o la satisfacen bien.

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El mercado luego puedo ser el concepto de ciclo de vida del producto como marco para describir la forma en que funcionan los productos y mercados. Sin embargo, el uso de este concepto para pronosticar el desempeño de un producto para desarrollar estrategias de mercado presenta ciertos problemas prácticos. Por ejemplo, los gerentes podrían tener problemas para identificar la etapa en la que su producto se encuentra actualmente, para detectar el momento en el que el producto pasa la siguiente etapa o para determinar los factores que afectan al desplazamiento del producto a través de las etapas. En la práctica es difícil pronosticar el nivel de ventas para cada etapa del ciclo de vida del producto, la duración de cada etapa y la forma de su curva.

Para lograr dar a los productos ciclos de vida más grandes, hay dos técnicas que se emplean exitosamente:

1. El producto puede ser mejorado físicamente o modificado para poder obtener una mejor productividad para diversificar su aplicación o disminuir los costos de operación.

2. La percepción que tiene el cliente del producto puede modificarse debe expanderse de manera que se le vea desde distinto punto de vista, dentro de otro marco de referencia.

La primera técnica se justifica por el abaratamiento del costo, ya que se vuelve más competitivo, hay posibilidad un mayor crecimiento en el mercado, aumenta el margen de utilidad y otras consideraciones, aunque forzosamente implica una considerable inversión de tiempo, talento y dinero.

Con la segunda técnica no se requieren cuantiosas inversiones en investigación o en facilidades de producción, ya que no está dirigido a cambiar las características físicas del producto, sino reposicionar la imagen del producto para que los compradores perciban mejor las cualidades y beneficios del producto, que de otra manera escaparían a su percepción.

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UNIDAD VI

PRECIO

6.1 CONCEPTO DE PRECIO, SU IMPORTANCIA Y OBJETIVOS

Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados. La utilidad es el atributo donde articuló que lo hace capaz de satisfacer deseos. El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto para traer otros productos a cambio, y el tres es el valor expresado en moneda. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en intercambio una combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.

Cada una de las tareas de mercadotecnia, incluido el establecimiento del precio, debe dirigirse hacia el logro de una meta. En otras palabras, la gerencia debe decidir los objetivos del precio antes de terminarlo. A pesar de lo lógico que parezca, muy pocas empresas establecen con plena conciencia sus metas o formulen de manera explícita sus objetivos al establecer el precio.

Las principales metas u objetivos en el establecimiento del precio están orientadas hacia las utilidades, ventas o el mantenimiento de una situación dada. De acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:

Alcanzar el rendimiento propuesto para la inversión o sobre las ventas netas Alcanzar utilidades máximas Orientadas a las ventas para aumentarlas Para mantener o aumentar la participación del mercado Orientadas para el mantenimiento de una situación para estabilizar los precios Para enfrentar a la competencia.

6.2 FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACION DEL PRECIO

Factores internos que afectan la decisión de fijación de precios.

Entre los factores internos que afectan a la fijación de precios están los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la estrategia de mezcla de mercadotecnia, los costos y consideraciones organizacionales.

Objetivos de mercadotecnia. Antes de fijar los precios, la empresa debe decidir qué estrategia seguirá con el producto. Si la empresa seleccionado con cuidado su mercado meta y su posicionamiento, entonces estrategia de mezcla de mercadotecnia, que incluye los precios, será relativamente directa. Así pues, el estrategia para la fijación de precios está determinado en buena parte por las decisiones en cuanto al posicionamiento en el mercado. Se pueden establecer precios con el propósito de conservar la lealtad y el apoyo de los revendedores o de evitar la intervención del gobierno. Los precios pueden reducirse temporalmente para crear interés por un producto o para

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atraer a más clientela a una tienda. El precio de un producto puede fijarse a fin de que ayude a vender otros productos de la línea la empresa. Por lo tanto, la fijación de precios podría desempeñar un papel importante en ayudar a la consecución de los objetivos de la empresa en muchos niveles.

Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. El precio es sólo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que una empresa utiliza para alcanzar sus objetivos. Las decisiones sobre precios se deben coordinar con las decisiones sobre diseño de producto, distribución y promoción para formar un programa de mercadotecnia coherente y eficaz. Las decisiones que se tomen con respecto otras variables de la mezcla de mercadotecnia podrían afectar las de fijación de precios. Por ejemplo, los productores que emplean en muchos revendedores, de quienes espera que apoyen y promuevan sus productos, tendrían que crear márgenes más amplios en sus precios para los revendedores. La decisión de posicionar un producto en términos de alta calidad implicará que el productor tendrá que cobrar un precio más alto para cubrir la elevación de los costos.

Las empresas a menudo posicionar sus productos según el precio y luego vas a las demás decisiones de la mezcla de mercadotecnia en los precios que quieren cobrar. En este caso, esto es un factor crucial para el posicionamiento del producto, y define el mercado, a la competencia y el diseño del producto. Muchas empresas apoyan tales estrategias de posicionamiento por precio con una técnica llamada determinación de costos por objetivos: una potente arma estratégica. Esta técnica revierte el proceso acostumbrado de primero diseñar un producto nuevo, determinar su costo y luego preguntar si es que se puede vender a ese precio. En lugar de eso, se parte de un precio de venta ideal, y luego se determinan los costos que aseguren que cumpla con ese precio.

Otras empresas restan importancia el precio y utilizan otras herramientas de la mezcla de mercadotecnia para crear oposiciones que no están basadas en el precio. En muchos casos, la mejor estrategia nos cobrar el precio más bajo, sino diferencial oferta de mercadotecnia para que está válida el precio más alto. Así pues, el mercado luego debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio,

Así pues, el mercadólogo debe considerar la mezcla de mercadotecnia total al fijar sus precios. Si el producto se posiciona con base en factores distintos del precio, las decisiones con respecto a la calidad, a la promoción y a la distribución afectarán considerablemente al precio.

Costos. Los costos establecen el límite inferior para el precio que la empresa puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los costos de la empresa podrían ser un elemento importante de su estrategia para la fijación de precios. Muchas empresas tratan de convertirse en los “productores de bajo costo” de su industria. Las empresas con costos más bajos pueden fijar precios más bajos y que representan en ventas y utilidades mayores.

Consideraciones organizacionales. La dirección tendrá que decidir qué parte de la organización deberá fijar los precios. Las empresas manejan la fijación de precios de diversas maneras. Las empresas pequeñas, es común que la alta dirección fija los precios, no los departamentos de mercadotecnia de ventas. En las empresas grandes, la fijación de precios normalmente

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responsabilidad de los directores de división o de la línea de productos. En los mercados industriales, puede permitirse los vendedores negocia con los clientes dentro de ciertos límites de precios. Aún así, la alta dirección establece los objetivos y políticas para la fijación de precios, y a menudo prueba los precios propuestos por la gerencia de nivel mas bajó por los vendedores. En las industrias en las que los precios son un factor clave las empresas suelen tener un departamento de precios que fijan los mejores precios o ayuda a otros asignarlos. Este departamento depende del departamento de mercadotecnia de la alta dirección. Otros influyen en la fijación de precios a los directores de ventas, directores de producción, directores de finanzas y contadores.

Factores externos que afectan las decisiones sobre los precios

Entre los actores externos que afectan a las decisiones sobre fijación de precios están la naturaleza del mercado y de la demanda, la competencia y otros elementos del entorno.

El mercado y la demanda. Detrás que los costos establecen el límite inferior de los precios, el mercado y la demanda establecen el límite superior. Los compradores, tanto consumidores como empresas, comparan el precio del producto servicio contra los beneficios de poseerlo. Así pues, antes de fijar precios, la empresa debe entender la relación que hay entre el precio la demanda de su producto.

La libertad del empresa para fijar precios varía según las diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales presenta un reto distinto en cuanto a la filiación de precios.

Con de competencia pura, en el mercado se encuentran muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto básico uniforme, como trigo, cobre o valores financieros. Ningún comprador vendedor heredó que en efecto importante sobre el precio vigente del mercado.

En la competencia monopólica, muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un rango de precios componen el mercado, en vez de con un solo precio del mercado. Hay un rango de precios porque quienes venden pueden diferenciar sus ofertas ante quienes compren. Incluso el producto físico puede valer en contra calidad, fusiones o estilo, o pueden variar los servicios que la compañía. Los compradores de diferencias en los productos de los vendedores y pagarán precios diferentes por ellos.

Cuando hay competencia oligopólica, unas cuantas empresas vendedores muy sensibles a las estrategias de precios y mercadotecnia de sus competidores constituyen el mercado. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Hay pocas empresas vendedores porque es difícil que un vendedor nuevo entre en el mercado. Cada empresa está pendiente de las estrategias y de las acciones de sus competidores. Un oligopólica nunca está seguro de lograr algo permanente mediante un recorte de precios.

En un monopolio puro, una empresa vendedora constituye el mercado. Esto podría ser un monopolio del gobierno, un monopolio privado regulado un monopolio privado no regulado. La fijación de precios se maneja de forma diferente en cada caso. Un monopolio del gobierno puede perseguir sus objetivos relacionados con la fijación de precios: podría fijar el precio por debajo del costo porque

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Cruz es importante para los compradores que no pueden pagar el precio total; o bien, podría fijar el precio de modo que éste cubra los costos, o que produzca buenas ganancias. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa física tarifas que produzcan un rendimiento justo, el cual permitirá a la empresa mantener y expandir sus operaciones según sea necesario los monopolios no regulados están en libertad de fijar precios según el mercado tolere.

En última instancia, el consumidor e es quien decide si el precio de un producto es el correcto. Las decisiones sobre fijación de precios, al igual que otras sobre la mezcla de mercadotecnia, deben estar orientadas hacia el comprador. Cuando los consumidores compran un producto, intercambian algo de valor para atender algo de beneficio. La fijación efectiva de precios, orientada hacia el comprador, implica entender que tanto valoran los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar el precio congruente con dicho valor.

Competencia. Otro factor externo que afecta las decisiones sobre la fijación de precios en la empresa son los costos y los precios de los competidores y las posibles relaciones de estos ante los movimientos de fijación de precios de la empresa. Un consumidor que está considerando la compradora Cámara evalúa empresa y el valor comparándolos contra los peces y valores de productos comparables hechos por otras marcas. Además, estrategia de fijación de precios de la empresa podría afectar a la naturaleza de la competencia a la que enfrenta. Si una empresa si en estrategia de precio alto y margen amplio, esto podría traer más competencia. En cambio, una estrategia de precio bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores o sacarlos del mercado.

Otros factores externos. Al fijar precios, la empresa también debe considerar otros factores de su entorno. Las condiciones económicas pueden afectar fuertemente las estrategias para la fijación de precios en empresa. Factores económicos como a auge y recesión, inflación y tasas de interés influyen en las decisiones sobre fijación de precios porque afectan tanto los costos de producción del producto como las percepciones que los consumidores tengan del precio del valor del producto. La empresa debe considerar también el impacto que sus precios en el sur otros elementos de su entorno. Por último, podría ser necesario tener en cuenta el papel que juegan las inquietudes sociales. Al fijar los precios, las ventas a corto plazo, la participación del mercado de las metas de utilidades de la empresa debe sujetarse consideraciones sociales más amplias.

6.3 METODOS PARA FIJAR EL PRECIO

El precio de una empresa para sus productos debe estar situado entre un. Que sea tan bajo como para producir utilidades y otro que sea tan alto como para producir demanda. Los costos de los productos establecen un límite inferior para el precio; las percepciones de los consumidores encontrar el valor del producto establecen el límite superior. La empresa debe considerar los precios de los competidores otros factores externos e internos para encontrar el mejor precio entre esos dos extremos. Las empresas fijen precios mediante la selección estrategia general que incluye uno o más de tres conjuntos de factores: el enfoque basado en los costos, el enfoque basado en el comprador y el enfoque basado en la competencia.

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6.3.1 Fijación de Precios en función del Costo

El método de fijación de precios más simples de fijación de precios de costo más margen: sumar un margen de utilidad estándar costo del producto. Los abogados, contadores y otros profesionales o de los precios mediante la suma de un margen de utilidad estándar a sus costos. Algunas empresas comunican a sus clientes cobrarán el costo más cierto margen específicos. Por ejemplo, las compañías aerospaciales fijan así los precios que cobran al gobierno.

En general no tiene sentido usar márgenes de utilidad estándar para fijar precios. Cualquier método de fijación de precios que ayer caso omiso de la demanda y de los precios de la competencia no tiene muchas posibilidades de ser el precio óptimo. No obstante, la fijación de precios basada en márgenes de utilidad sigue siendo popular por muchas razones. La primera es que las empresas tienen una certeza con respecto sus costos en su demanda. Al llegar empresa el costo, quienes venden simplifica la fijación de precios; no tiene que ser ajustes frecuentes cuando cambia la demanda. La segunda es que si todas las empresas del indo se utilizan este método de fijación de precios, los precios tienden a ser similares y se minimiza la competencia por precios la tercera es que mucha gente piensa que la fijación de precios de costos más margen es más justa tanto para los que compra como para los que venden. Quienes venden pueden obtener utilidades justas sobre su inversión pero no se aprovechan de los compradores cuando la demanda de éstos es alta.

Otro enfoque de fijación de precios orientado hacia los costos en la fijación de precios basada en el punto de equilibrio, un aparecen llamadas fijación de precios basada en el utilidad neta. La empresa trata de determinar el precio con que saldrá a mano u obtendrá las utilidades meta que está buscando. La fijación de precios basada en metas utilice el concepto de diagrama de punto de equilibrio, que no es el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse según los diferentes volúmenes de ventas. Los costos variables se suman a los hijos para formar los costos totales, que aumenta con cada unidad que se vende. La pendiente de la curva de ganancias totales refleja el precio.

Sin embargo, al aumentar el precio, baja la demanda, y es posible que el mercado no compré ni siquiera el menor volumen necesario para salir a mano con el precio más alto. Mucho dependerá de la relación entre precio y la demanda. Así, aunque el análisis de punto de equilibrio y fijación de precios basada en las utilidades meta pueden ayudar al empresa a determinar los precios mínimos que necesita para cubrir los costos y tener las utilidades esperadas, no toman en cuenta la relación precio-demanda. Si la acompañamos este método, también debe considerar el impacto del peso sobre el volumen de ventas necesario para obtener las utilidades netas y la probabilidad alcanzar el volumen requerido a cada uno de los posibles precios.

6.3.2 Fijación de Precios en función del Comprador

Un número cada vez mayor de empresas está buscando sus precios en el valor percibido del producto. La fijación de precios basada en el valor utiliza las percepciones del valor que tienen los compradores, no los costos del vendedor, como clave para fijar los precios. La fijación de precios basada en el valor implica que el mercado luego no puede diseñar un producto programa de

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mercadotecnia y luego fijar el precio. El precio se considera junto con las otras variables de la mesa de mercadotecnia antes de establecer el programa de esta.

Haciendo una comparación de la fijación de precios basada en el costo contra la fijación de precios basada en el valor. La primera está dirigida por el producto. El empresario señaló que considera es un buen producto, con el costo total de fabricar el producto y fija un precio que cubre los costos más una utilidad neta. Luego, el mercado luego debe convencer a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra. Si el precio resulta ser demasiado alto, la empresa debe conformarse con márgenes de utilidad más pequeños o ventas más bajas y por ende con menores utilidades.

La fijación de precios basada en el valor invierte este proceso. La empresa establece su precio meta con base en las percepciones del cliente con respecto al valor del producto. El valor y precio metas controlan entonces las decisiones sobre el diseño del producto y a los costos en los que pueden incurrirse. El resultado es que la fijación de precios y dice con un análisis de las necesidades y percepciones de valor de los consumidores, el precio se fije de modo que sea congruente con ese valor percibido por el cliente.

Una empresa que los asociación de precios basa en el valor debe averiguar qué valor asignan los compradores a las diversas ofertas competitivas. Sin embargo, la medición del valor percibido puede ser difícil. A veces se pregunta los consumidores cuánto pagarían por un producto básico y por cada beneficio que se añade la oferta. O bien, una empresa podría realizar experimentos para probar el valor percibido diferentes ofertas de productos. Si la compañía cobra más que el valor percibido de los compradores, las ventas no resentirán.

Así, cada vez más mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de precios con base en el valor: ofrecer una combinación perfecta de calidad y buen servicio a un precio justo. En muchos casos, este indicador introducción de las versiones menos costosas de productos de marca establecidos.

En muchas situaciones de mercadotecnia de empresa a empresa, el reto en cuanto a la fijación de precios consiste en encontrar formas de mantener el poder de fijación de precios de la compañía: su poder para mantener o incluso para aumentar los precios sin perder participación del mercado. Para conservar el poder de fijación de precios la empresa debe conservar e incrementar el valor de su oferta de mercadotecnia. Esto es cierto sobre todo en los casos donde los proveedores de los productos básicos, que se caracterizan por muy poca diferenciación y una competencia intensa de precios. En tales casos, muchas empresas adoptan estrategias de valor agregado. En lugar de recortar precios para igualar a los de la competencia, vincula servicios de valor agregado a sus fuerzas para diferenciar las íes y apoyar los márgenes más amplios.

Un tipo importante de fijación de precios con base en el valor, en el nivel de ventas al detalle, en la fijación de precios bajos siempre. Esto implica cobrar un precio bajo, constante, todos los días, con pocos descuentos temporales, o ninguno. En contraste a la fijación de precios altos-bajos implica cobrar precios más altos todos los días, pero hacer promociones frecuentes para bajar temporalmente los precios de artículos electos por debajo del nivel de los precios siempre bajos. Los detallistas han adoptado esta estrategia de precios siempre bajos por muchas razones, las más

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importantes de ellas es que las rebajas de promociones constantes son costosas y han erosionado la confianza de los consumidores en la credibilidad de los precios cotidianos. También, los consumidores ahora tienen menos tiempo y paciencia para prácticas tradicionales como estar pendiente de las rebajas especiales en los supermercados y recortar cupones.

6.3.3 Fijación de Precios en función de la Competencia

Los consumidores basarán sus juicios acerca del valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Una forma de fijación de precios basada en la competencia esta fijación de precios de tasa vigente, en la que el empresa basa su precio, en gran medida, en los precios de los competidores, pero presta menos atención a sus propios costos o la demanda. La empresa podría cobrar lo mismo, menos, o más que sus principales competidores. En industrias oligopólistas, que venden productos básicos como acero, papel o fertilizante, la empresa normalmente cobre el mismo precio. Las empresas más pequeñas y en el líder: cambien sus precios cuando el líder del mercado lo hace, no cuando su propia demanda o sus costos cambian. Algunas empresas podrían cobrar un poco más o un poco menos, pero mantiene la diferencia constante.

La fijación de precios basada en la tasa vigente es muy popular. Cuando la elasticidad de la demanda es difícil de medir, las empresas sienten que el precio vigente representa la sabiduría colectiva de la industria en lo concerniente el precio que producirá un rendimiento justo. También piensan que aplicarse el precio vigente evita las perjudiciales guerras de precios.

También se usa fijación de precio basada en la competencia cuando las empresas licitan para obtener contratos. Al usar fijación de precios por licitación sellada, una empresa basa su precio en el precio que cree que fijarán sus competidores, más que sus propios costos una demanda. La empresa quiere ganar un contrato, y en el contrato requiere de un precio más bajo que los otros visitadores. Sin embargo, la empresa no puede fijar su precio por debajo de cierto nivel. No puede fijar un precio menor que el costo sin perjudicar su posición. En contraste, cuanto más arriba de los costos es el precio que fije la empresa, menor será su posibilidad de obtener el contrato.

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UNIDAD VII

DISTRIBUCIÓN

7.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN

7.2 TIPOS DE DISTRIBUCIÓN EN FUNCION A LA INTENSIDAD

7.2.1 Intensiva

7.2.2 Selectiva

7.2.3 Exclusiva

7.3 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La mayor parte de los productores utilicen intermediarios para llevar sus productos al mercado. Los productores tratan de crear un canal de distribución: un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial.

Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de mercadotecnia consiste en transformar los surtidos de productos que las empresas elaboran, en los surtidos que los consumidores quieren. Las empresas producen surtidos estrechos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren surtidos amplios de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes cantidades a muchos productores y las dividen en cantidades más pequeñas y surtidos más amplios que los consumidores quieren. Así pues, los intermediarios desempeñan un papel importante en hacer congruentes a la oferta y la demanda.

7.3.1 Funciones

Un canal de distribución desplaza bienes y servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y posición que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave, algunas de ellas ayudan a completar transacciones:

Información: reunir y distribuir información de inteligencia y de la investigación de mercados acerca de los actores y fuerzas del entorno de mercadotecnia, necesarios para planificar y apoyar el intercambio.

Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

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Contacto: encontrar prospectos de compradores y comunicarse con ellos. Adecuación: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador; incluye

actividades como fabricación con más clasificación, ensamblado y empaque. Negociación: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos del oferta para

poder transferir la propiedad o la posesión.

Otras ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:

Distribución física: transportar y almacenar mercancías. Financiamiento: adquirí de utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. Aceptación de riesgos: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.

La pregunta no es si es necesario desempeñar esta función es, sin duda lo es, sino más bien quién lo hará. En la medida en que el fabricante realiza estas funciones, sus costos subirán y sus precios tendrán que ser más altos. Si algunas de estas funciones se delegan intermediarios, los costos y precios del producto tal vez sean más bajos, el o los intermediarios deberán cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse los miembros de este que puedan efectuarlas de manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

7.3.2 Tipos

Entre las rutas convencionales que si en los artículos fabricados para llegar al consumidor tenemos las cintas:

1. Del fabricante al consumidor. a. Ventas a domicilio. Mediante este método el fabricante tiene un control completo del

producto y puede proporcionar el adecuado impulso las ventas en el punto de venta. Éste método proporciona un medio para introducir un producto que los detallistas pueden negarse a mantener en existencia, y que requiere una considerable complicada comunicación para venderse. Aunque no es necesario de la capital para este tipo de operación, los costos unitarios de ventas suelen ser superiores en otros tipos de ventas.

b. Ventas a través de tiendas del fabricante. Mediante este método los fabricantes logran dos ventajas significativas: este es el mayor control e influencia sobre su producto, y lograr una retroalimentación directa del consumidor. Es necesario una inversión para establecer y operar esas tiendas y se debe contar con productos cuya venta en volumen pueda absorber los costos fijos operación. El control de las existencias y los costos fijos hacen que el método sea caro.

c. Ventas por correo del fabricante. La convivencia que ofreció en el pasado fue la principal razón de su aparición; los centros comerciales, supermercados y la mayor movilidad del consumidor han eliminado este método de ventas, aunque algunos fabricantes, cuyos productos son poco usuales, durables, ligeros y baratos, suelen recurrir a este canal.

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2. Del fabricante el detallista y el consumidor. Este canal, aunque no es tan efectivo como las tiendas del fabricante, conviene cuando se desea tener el control directo de los productos perecederos o de moda; puede también utilizarse por razones estratégicas o competitivas, o cuando los productos de alto valor unitario son suficientemente altos para cubrir los costos fijos. Mediante este canal el fabricante tiene la oportunidad de obtener la buena voluntad del personal de ventas de detallista, ayudándoles con exposiciones, publicidad o promociones.

3. Del fabricante al mayorista, al detallista y al consumidor. Es el canal de distribución más conocido, tradicional o usual, pero rara vez utilice en forma exclusiva a pesar de su popularidad.

4. Del fabricante al agente intermediario, al mayorista, al detallista y al consumidor. Este canal recurre a los servicios de agentes y corredores cuya popularidad entre los fabricantes se debe a la gran efectividad en la venta de los productos del fabricante. Las razones para delegar a otros la responsabilidad de vender sus artículos son: los fabricantes no son lo suficientemente grandes para establecer en forma redituables sus organizaciones de ventas o deseen concentrar todos sus esfuerzos en la producción.

7.3.3 Diseño

Al diseñar canales de mercadotecnia, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Una empresa nueva con capital limitado por lo regular inicia vendiendo en 1 a de mercado restringida. El problema tal vez no sé decidir cuáles son los mejores canales, sino como convencer a uno a uno cuantos intermediarios buenos de manejar la línea.

Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse mercados nuevos mediante la utilización de sus intermediarios actuales. En los mercados más pequeños, la empresa podría vender directamente los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a través de distribuidores. En una parte del país, podría otorgar franquicias exclusivas; en otra, podría vender a través de todos los expendios disponibles. Así pues, es común que los sistemas de canal evolucionen para enfrentar las oportunidades y condiciones del mercado. No obstante, si se desea alcanzar el máximo de eficacia, el análisis y toma de decisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canal requiere analizar las necesidades del servicio de los consumidores, establecer los objetivos y restricciones del canal e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores.

Como ya se señaló, los canales de mercadotecnia pueden verse como sistemas de entrega de valorar clientes en los que cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por tanto, el diseño de un canal de distribución inicia con la determinación del valor que los consumidores netas desean obtener del canal. Cuanto más rápida sea la entrega, más amplio seré surtido que se ofrece, y mientras más servicios adicionales se presten, mayor será el nivel de servicio del canal.

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Sin embargo, proporcionar la entrega más rápida, el surtido más amplio y la mayor parte de los servicios podría ser imposible o poco práctico. Puede ser que la empresa y sus miembros de canal no cuenten con los recursos o habilidades necesarias para prestar todos los servicios deseados. También, prestar niveles más altos de servicio implica costos más altos para el canal y precios más altos para los consumidores. La empresa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores no sólo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades, sino también contra las preferencias de los clientes en cuanto precio. El éxito de la venta al detalle con rebajas y descuentos demuestra que los consumidores a menudo están dispuestos a aceptar niveles de servicio más bajos si ello implica precios también más bajos.

Establecimiento de los objetivos y de las restricciones del canal.

Los objetivos del canal deben plantearse en términos del nivel de servicio que los consumidores netas desean. Por lo regular, las empresas pueden identificar varios segmentos que deseen diferentes niveles de servicio de canal. La empresa debe decidir cuáles segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso. En cada segmento, la empresa querrá minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicios de los clientes. En los objetivos de canal del empresa también influyen la naturaleza de la organización y de sus productos, los intermediarios de mercadotecnia, los competidores y el entorno. Las empresas que venden productos perecederos podrían requerir de una mercadotecnia más directa para evitar retrasos y manipulación excesiva.

Identificación de las principales alternativas.

Una vez que la empresa definido sus objetivos de canal, el siguiente paso es identificar sus principales alternativas en términos de tipo de intermediarios, número de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal.

Tipos de intermediarios. Las empresas deben identificar los hijos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribución:

Fuerza de ventas de la empresa: expandir la fuerza de ventas directas del empresa. Asignar vendedores externos a territorios y hacer que se pongan en contacto con todos los prospectos del área, o crear fuerzas de ventas individuales para crear industria. O bien, establecer un departamento interno de tele ventas en el que los vendedores atienden por teléfono a los clientes pequeños o medianos.

Agencia de fabricante: contratar agentes de fabricante, empresas independientes cuyas fuerzas de ventas manejan varios productos relacionados de muchas empresas, en diferentes regiones o industrias para vender el nuevo equipo para pruebas

Distribuidores industriales: encontrar distribuidores en las diferentes regiones e industrias que compré y trabajé en la línea nueva. Darles distribución exclusiva, buenos márgenes, capacitación sobre el producto y apoyo promocional.

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Número de intermediarios de mercadotecnia. Las empresas también deben determinar el número de miembros de canal cruzará cada nivel. Hay tres estrategias: distribución intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. Los productores de artículos de convenios y de materias primas comunes por lo regular buscan una distribución intensiva. En contraste, algunos productores limitan deliberadamente el número de intermediarios que trabajan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la distribución exclusiva. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva.

Responsabilidades de los miembros del canal. El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo en los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre las políticas de precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios específicos que prestará cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado con la colocación de nuevos revendedores. Es preciso detallar minuciosamente los servicios obligaciones mutuas, sobre todo en los canales de franquicia y de distribución exclusiva.

Evaluación de las principales alternativas.

Cuando una empresa identificó varias alternativas de canal y desea seleccionar la que mejor satisfagan sus objetivos a largo plazo. Deberá evaluar cada alternativa según criterios económicos, de control y de adaptación, conocidos en el medio como adaptativos.

Mediante el uso de criterios económicos, la empresa compara la probable rentabilidad de las diferentes alternativas de canal; estima las ventas que cada canal producirá y los costos de venderla diferentes volúmenes a través de cada canal. La empresa también debe de considerar los aspectos de control. El uso de intermediarios por lo regular implica conferirle cierto control sobre la mercadotecnia del producto, y algunos intermediarios asumen mayor control que otros. En igualdad de condiciones, las empresas prefieren mantener el mayor control posible. Por último, la empresa viable aplicar criterios adaptativos. Los canales suelen implicar compromisos a largo plazo con otras empresas, lo que dificulta la adaptación del canal al entorno cambiante de mercadotecnia. La empresa quiere mantener la flexibilidad del canal en la medida de lo posible. Por ello, para que sea considerado como alternativa, el canal que implica un compromiso a largo plazo debe ser muy superior en términos económicos y de control.

7.4 LOGISTICA DE DISTRIBUCION

Algunas empresas planteo subjetivo de logística como proporcionar servicio máximo el cliente al menor costo. Desafortunadamente, ningún sistema de logística puede maximizar el servicio al cliente y el mismo tiempo minimizar los costos de distribución. Una maximización del servicio cliente implica pronta entrega, grandes inventarios, surtidos flexibles, políticas de devolución generosas y otros servicios, todos los cuales elevan los costos de distribución. En contraste, una minimización de los costos de distribución implica entrega más lenta, inventarios más pequeños y lotes de embarcación más grandes, los cuales representan un nivel inferior del servicio general al cliente.

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El objetivo de la logística de mercadotecnia debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. El empresario investigar primero la importancia que los diversos servicios de distribución tienen para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio deseados para cada segmento. El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas. Por tanto, la empresa debe medir los beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio, comparándolos contra los costos. Algunas empresas ofrecen en los servicios que sus competidores y cobran un precio más bajo. Otras empresas ofrecen mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los costos elevados.

Dar un conjunto de objetivos de logística, el empresas en condiciones de diseñar un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar esos objetivos. Las funciones principales de logística incluye: procesamiento de pedidos, almacenamiento, control de inventarios y transportación.

7.4.1 Inventarios

Los niveles de inventarios también afecta la satisfacción de los clientes. Los directores deben mantener el delicado equilibrio entre tener un inventario excesivo y tener un inventario insuficiente. Lo primero eleva innecesariamente los costos por manejo de las existencias y por el obsolescencia de las mismas. Por otro lado, un inventario suficiente podría originar existencias agotadas, y causar la insatisfacción de los clientes y costosos embarques o producción de emergencia. De esta forma, al administrar los inventarios, las empresas deben balancear los costos de mantener inventarios más grandes contra las ventas y utilidades resultantes.

Muchas empresas han reducido considerablemente sus costos de inventarios y otros costos relacionados mediante los sistemas de logística llamados justo a tiempo. Con estos sistemas, los productores y los detallistas mantienen inventarios pequeños de componentes o productos, a menudo sólo lo suficiente para unos cuantos días de operaciones. Los sistemas justo a tiempo requieren de pronósticos exactos y de una entrega rápida, frecuente y flexible, para que los nuevos suministros estén disponibles en el momento en que se les necesite. Sin embargo, estos sistemas producen ahorros importantes en los costos de mantenimiento y manejo de servicios.

7.5.2 Almacén

Los ciclos de producción y consumo raras veces coinciden. Por ello, la mayor parte de las empresas debe almacenar sus bienes tangibles mientras esperan ser vendidos. La función de almacenamiento compensa las diferencias en cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.

Las empresas deben decidir cuántos botellas necesitan con más de que equipos y donde las ubicarán. Podrían usar botellas de almacenamiento o bien centros de distribución. Las primeras almacenan mercancías durante periodos de moderados a largos. Los centros de distribución están diseñados para trasladar mercancías, no sólo almacenarlas. Se trata de bodegas grandes, altamente automatizadas, diseñados para recibir mercancía proveniente de distintas plantas y proveedores tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía los clientes lo más rápido posible.

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Al igual que casi todo en estos tiempos, las tecnologías de almacenamiento sufrido cambios radicales durante los últimos años. Las antiguas bodegas de varios pisos con métodos anticuados de manejo de materiales están siendo sustituidas por bodegas automatizadas más nuevas, de un solo piso con sistemas avanzados de manejo de materiales controlados por computadora, los cuales sólo necesitan unos cuantos empleados para manejarlos. Las computadoras leen los pedidos y dan instrucciones a montacargas, grúas eléctricas por para qué recogen la mercancía, la trasladen a la plataforma de carga y emitan facturas.

7.5.3 Procesamiento de Pedidos

Los pedidos pueden efectuarse de muchas maneras: a través de vendedores, por correo o por teléfono, por Internet o mediante intercambio electrónico de datos entre empresas. Lo que la empresa busca diseñar un proceso sencillo, accesible, rápido y preciso para capturar y procesar los pedidos. Tanto las compañías como sus clientes se benefician si el procesamiento de pedidos es rápido y eficiente.

En algunos casos, los proveedores podrían encargarse de generar los pedidos para sus clientes y tramitar las entregas. Muchos detallistas grandes trabajan en estrecha colaboración con proveedores importantes para establecer sistemas de inventarios administrados por el vendedor, o sistemas para colaboración en planeación con más pronósticos y reabastecimiento, si se quiere un hombre más elegante aún. Con este sistema el detallista comparte el tiempo real datos de ventas y niveles de inventario con el proveedor. Entonces, éste asuma la responsabilidad total de administrar los inventarios y las entregas. Algunos detallistas incluso llegan al extremo de desplazar los costos de inventarios y de entrega al proveedor. Tales sistemas requieren de una cooperación estrecha entre el que compra y el que vende.

7.5.4 Transporte

Los mercadólogos necesitan interesadas en las decisiones de transportación de su empresa. La selección de transportistas afecta los precios de los productos, la prontitud de la entrega y la condición de la mercancía cuando éste llega, todo lo cual afecta la satisfacción de los clientes. Al enviar mercancías a sus bodegas, concesionarios y clientes, el empresa puede escoger entre cinco modelos de transporte: camión, ferrocarril, marítimo, por ductos y aéreo.

Los camiones han incrementado constantemente su participación en el trasporte estos representan el principal medio de transporte dentro de las ciudades, en contraposición a entre las ciudades. Los camiones son muy flexibles en cuanto a sus rutas y horarios, y suelen ofrecer un servicio más rápido que los ferrocarriles. Son deficientes para transportar mercancía valiosa a distancias cortas. Las empresas camioneras han incorporado muchos servicios en años recientes.

Se encuentran entre los medios más económicos para transportar grandes cantidades de productos a granel a largas distancias. En fechas recientes los ferrocarriles han incrementado los servicios que prestan a sus clientes: han diseñado equipo nuevo para manejar categorías especiales de productos, han proporcionado vagones planos para trasladar camiones, y prestan servicios en tránsito como el desvío de mercancías a otros vecinos sobre la marcha y el procesamiento de mercancías durante el trasporte.

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Aunque los transportistas aéreos mueven menos del 1% de las mercancías, son un medio de transporte importante. Las tarifas de carga y que son mucho más altas que las de los ferrocarriles unos camiones con pero estos medios oficiales cuando se requiere rapidez o llegar a mercados distantes. Entre los productos con mayor frecuencia que se envían por carga aérea están los productos perecederos y artículos de valor alto y volumen bajo. Las empresas también han comprobado que la carga aérea reduce los inventarios, los costos de empaque y el número de bodegas que requiere.

Cada vez más transportistas están utilizando el trasporte intermodal: la combinación de dos o más tipos de transporte. La combinación de modos tiene ventajas que un solo modo no puede ofrecer a quienes embarcan mercancías. Por ejemplo, el trasporte montado entre sus obras más económico que el uso exclusivo de camiones, sino que también ofrece flexibilidad y comodidad.

Al escoger un modo de transporte por un producto, en las empresas deben sopesar muchas consideraciones: rapidez, confiabilidad, disponibilidad, costo, etc. Por ejemplo, si una empresa necesita rapidez, los aviones y camiones son las mejores opciones. Si la meta es un costo bajo, los barcos o las tuberías podrían hacerlo mejor.

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UNIDAD VIII

PROMOCIÓN

8.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA MEZCLA PROMOCIONAL

Una definición correcta es la que considera la promoción como cualquier esfuerzo cuyo objetivo es función es informar o convencer a los clientes actuales o futuros de los méritos de un producto servicios determinados, con el propósito de inducir al consumidor (generalmente final) adquirir, o seguir haciéndolo, un producto o servicio promovido a un precio dado.

Por definición, entendemos que publicidad y la venta personal son también actividades promocionales.

La promoción constituye un elemento clave en las estrategias de mercados, es decir, en la mercadotecnia. Ajustar el producto y sus características a las necesidades y preferencias del mercado reviste una importancia fundamental. Obtener distribución también es importante. La buena promoción es el tercer ingrediente esencial en la estrategia de mercados, pues es indispensable que los compradores en prospectos enteren de las características satisfactorias del producto, así como de su disponibilidad. Establecer y mantener comunicación con los segmentos blanco del mercado: he ahí el principal propósito de la promoción. Existen muchos medios por los cuales lograr esos objetivos de comunicación, pero en función del impacto sobre la demanda del mercado y de los costos, los métodos promocionales más importantes son la venta personal y la publicidad. Entre los restantes métodos de comunicación, cada cual ha adecuado y efectivo bajo determinadas circunstancias, cabe citar los siguientes: envase y empaque, marcas y nombres comerciales, promoción por correo, exposición en el punto de compra y otorgamiento de premios.

8.2 EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN EN LA PROMOCION

La comunicación es un elemento central en la promoción y consiste en transmitir signos y símbolos que tiene significado para otras personas. El sistema de las comunicaciones, es decir, la forma en la cual se propague el mensaje y los sistemas a través de los cuales se logra, se compone de los siguientes elementos:

Foco emisor o fuente. Es la parte que desee establecer comunicación con el destinatario. Mensaje. Es la comunicación que la fuente desea transmitir. Foco receptor o destinatario. Es la parte de quien va dirigido el mensaje. Foco de interferencia. De su existencia dependerá que el mensaje que con mayor o menor

calidad al destinatario. Las interferencias, en el caso de mensaje escrito o un folleto, puede ser distracciones o faltas de atención, dificultad en la lectura del mensaje, mala interpretación del mensaje o cruce con otros mensajes de la competencia, etc.

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Canal repetidor o de realimentación. Es el que recoge los resultados de la recepción del mensaje (por ejemplo, a través de las ventas desencadenadas) y comprueba la efectividad de éste.

En conjunto, el objetivo del sistema de comunicación es reproducir en el destinatario el contenido del mensaje tal como fue concebido originariamente la fuente.

Las comunicaciones integradas en mercadotecnia implican de identificar al público meta y desarrollar un programa promocional bien coordinado para despertar en él la respuesta deseada. Es muy común que las comunicaciones de mercadotecnia se concentren en superar problemas urgentes de percepción, imagen o preferencia en el mercado meta. Sin embargo, este enfoque de comunicación es demasiado corto de alcances. Hoy en día, los mercadólogos están comenzando a ver las comunicaciones como la gestión de las relaciones con los clientes a través del tiempo, durante las etapas de preventa, venta, consumo y post consumo. Dado que los consumidores difieren de unos a otros, es preciso desarrollar programas de comunicación distintos dirigidos a segmentos, nichos e incluso individuos específicos. Además, en vista de las nuevas tecnologías de comunicación interactivas, las empresas no sólo deben de preguntarse cómo es que pueden llegar a sus clientes sino también cómo pueden hacer que los consumidores lleguen a la empresa.

Así pues, el proceso de comunicación debe partir de un examen de todas las posibles interacciones que los clientes meta podrían tener con la compañía y con sus marcas. Por ejemplo, alguien que va comprar una computadora nueva podría conversar con otras personas, ver anuncios de televisión, leer artículos y anuncios en diarios y revistas, visitar diversos sitios web y probar computadoras en una o más tiendas. El mercado nuevo necesite evaluar la influencia que cada una de esas experiencias de comunicación tienen en las diferentes etapas del proceso de compra. Esta información ayuda a repartir su presupuesto para comunicación de forma más eficiente y eficaz.

El concepto de comunicaciones integradas de mercadotecnia indica que la empresa debe combinar cuidadosamente las herramientas de promoción para obtener una mezcla de promoción coordinada. Pero para determinar qué combinación de herramientas de promoción utilizarán, las empresas, incluso dentro de una misma industria, difieren mucho en cuanto al diseño de sus mezclas de promoción.

8.3 TECNICAS PROMOCIONALES

Los diferentes componentes del programa promoción del tienen diferentes características que los hace susceptibles de ser elegidos individualmente, en situaciones determinadas, por encima de los demás. Así, la publicidad, la promoción de ventas, y las relaciones públicas son susceptibles de alcanzar distintos grupos de la población, aunque las relaciones públicas van más dirigidas hacia las grandes masas, y la propaganda es un poco más controlable. La venta personal es la que mejor llega a los individuos. Cada producto o cada población blanco precisa una atención promocional distinta.

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8.3.1 Publicidad

Concepto y Objetivos

La inversión en publicidad en países donde las organizaciones de mercado tienen adquirido verdadera importancia, se han incrementado considerablemente en los últimos años. Es obvio recoger estadísticas de países como Estados Unidos, Alemania Japón, porque las cantidades de dinero invertidas en publicidad son astronómicas y por ello pierden toda posibilidad de asombrar.

Cabe definir la publicidad de muchas maneras. En términos de los objetivos perseguidos, es un elemento que sirve para vender al público en general. En cambio, en términos de su naturaleza intrínseca, constituye una forma de comunicación.

Una definición más amplia, vinculada con lo que diremos más adelante, es aquella que le considera como el conjunto de actividades en que los mensajes visuales u orales van dirigidos a públicos seleccionados con el fin de informarles y pedirles para que adquieran productos o servicios, o bien, para que obre no se sienten inclinados favorablemente hacia ideas, personas, marcas de fábrica o instrucciones. Los mensajes publicitarios identifican con el anunciante, ya sea por nombre el contenido. En cambio, el información publicitaria se hace publicidad pero de una manera general, refiriéndose a un producto inespecífico o a un sector. Aparte de esta circunstancia, la publicidad constituye una transacción comercial que implique efectuar pagos a quienes han cuidado del mensaje publicitario, y a los medios por los cuales se difunde.

La publicidad es importante porque a través de ella se logra que el consumidor se acerca el producto. Sus objetivos son los siguientes:

a) Incrementar las ventas a fin de lograr una mayor participación de la marca en el mercado.b) Crear y mantener una imagen adecuada del producto.c) Evitar la penetración de la competencia.d) Lograr el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor a través del tiempo y con

el fin de alcanzar mayores segmentos del mercado.

Medios Publicitarios

Los medios utilizados por la publicidad son los siguientes:

Medio Ventajas LimitacionesDiarios Flexibilidad, actualidad, buena cobertura de

mercados locales, aceptabilidad amplia, credibilidad alta

Vidas cortas, calidad baja de reproducción, pocos lectores del mismo ejemplar físico

Televisión Buena cobertura de mercados masivos, costo bajo por exposición, conviene imagen, sonido y movimiento, atractivo para los sentidos

Costos absolutos elevados, saturación alta, exposición efímera, menos selectividad de público

Correo directo Selectividad de público alta, flexibilidad, no hay competencia publicitaria dentro del

Costo relativamente alto por exposición, imagen de correo basura

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mismo medio, permite personalizarRadio Buena aceptación local, selectividad

geográfica elevada y demográfica, costo bajo

Sólo audio, exposiciones y mesas, baja atención, audiencias fragmentadas

Revistas Selectividad geográfica y demográfica alta, credibilidad y prestigio, reproducción de calidad alza, larga vida y varios sectores del mismo ejemplar físico

Larga anticipación para comprar un anuncio, costo elevado, no hay garantía de posición

Exteriores Flexibilidad, ante exposición repetida, bajo costo, baja competencia de mensajes, buena selectividad por localización

Selectividad baja de audiencias, limitaciones creativas

En línea Selectividad alta, costo bajo, impacto inmediato, capacidades interactivas

Público pequeño, impacto relativamente bajos, el público controla la exposición

Tipos de Publicidad

8.3.2 Promoción de Ventas

Concepto

La promoción de ventas se define como el conjunto de actividades cuyo objetivo fundamental consiste en acercar el producto hacia el consumidor. La promoción de ventas tuvo su origen en el comercio se desarrolló durante la revolución industrial junto con las demás funciones mercadológica. El empresario se dio cuenta que para optimizar las ventas será necesario buscar algunos apoyos que lograrán es objetivo y los encontró en las actividades promocionales.

Considerando que las ventas necesitan ser reforzadas para una mejor productividad, es necesario el uso de ciertos apoyos como la promoción y la publicidad. Por lo tanto, la promoción de ventas debe utilizarse cuando sea necesario mejorar la eficiencia de las ventas.

Aunque el propósito general de la promoción de ventas, como el de cualquier otra actividad de mercadotecnia, es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a quien se dirige y cómo está realizada.

Los principales objetivos de la promoción de ventas son:

Ampliar el número de consumidores.

Encontrar más usos al producto e informar al público mediante campañas publicitarias.

Vender el producto aunque no sea de temporada.

Colabora con los departamentos de la división mercadológica, completando y coordinando la tarea de llenar brechas que hayan podido quedar al descubierto.

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Ayudar a los mayoristas sindicalistas en todo lo posible con el fin de facilitar el movimiento de mercancías del fabricante al consumidor.

Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los efectos deseados.

Tipos de Promoción de Ventas

Se puede meter muchas herramientas para alcanzar los objetivos de promoción de ventas. A continuación describimos las principales herramientas de promoción para consumidores, comercial e industrial.

Herramientas de promoción para consumidores.

Las principales herramientas de promoción ante los consumidores son muestras, cupones, reembolsos, paquetes de presión global, bonificaciones, especialidades publicitarias, recompensas por ser el cliente habitual, exhibiciones y demostraciones en el punto de venta y concursos, sorteos y juegos.

Herramientas de promoción comercial.

El valor monetario de la promoción de ventas que los fabricantes dirigen a los detallistas y a los mayoristas es mayor que el que se dirigen los consumidores en una proporción 70-30. La promoción comercial puede convencer a los revendedores de trabajar una marca, darle espacio en los anaqueles, promover el en su publicidad y empujar las que los consumidores. Otra opción del fabricante es ofrecer un descuento directo con respecto al precio de lista en cada caja que se compre durante un período determinado. Los fabricantes también pueden ofrecer un complemento a cambio de que el detallista se comprometa a destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa los detallistas por anunciar el producto. Un complemento de exhibición los compensa por utilizar exhibiciones especiales.

Los fabricantes podrían ofrecer mercancía gratuita, es decir, cajas extras del producto a los revendedores que compren cierta cantidad o que destaquen cierto sabor tamaño. Otra posibilidad es ofrecer dinero de empuje: efectivo u obsequios para qué los distribuidores o sus fuerzas de ventas empujen los productos del fabricante. Los fabricantes podrían entregar a los detallistas artículos publicitarios de especialidad gratuitos que llevan el nombre de la empresa, como plumas, lápices, calendarios, pisapapeles, carteras de cerillos, cuadernos de notas y cintas métricas.

Herramientas de promoción industrial.

Estas herramientas sirven para generar contactos de negocios, estimular compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. La promoción industrial incluye muchas de las herramientas que se utilizan en la promoción comercial y de consumidores. Muchas empresas y asociaciones comerciales organizan convenciones y exposiciones comerciales para promover sus productos. Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en exposición. Éstas ayudan a las empresas allegarán muchos prospectos a los que su fuerza de ventas no llega.

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Un concurso de ventas es un concurso para vendedores o distribuidores que nos motiva a mejorar su desempeño de ventas durante un período determinado. Los concursos de ventas motivan y reconocen a los vendedores sobresalientes, quienes podrían recibir viajes, premios en efectivo u otros obsequios. Los concursos de ventas funcionan mejor cuando se vinculan objetivos de ventas mensurables y alcanzables como encontrar cuentas nuevas, revivir cuentas viejas o incrementar la rentabilidad de las cuentas.

Actividades de Promoción de Ventas

El mercado loco debe tomar varias decisiones más para definir el programa completo de promoción de ventas. En primer lugar, debe determinar la magnitud del incentivo. Se requiere cierto incentivo mínimo para que la promoción tenga éxito; un incentivo más grande produce una respuesta de ventas mayor. El mercado loco también debe establecer las condiciones de participación. Los incentivos podrían ofrecerse a todo el mundo o sólo a grupos selectos.

Luego el mercado loco debe decidir cómo promoverá y distribuir el programa de promociones y. Cada método distribución implicó nivel de alcance y costo distinto. Cada vez es más común que los mercadólogos fusionen varios métodos en un solo concepto de campaña total. Otra porción importante de la duración de la promoción. Si el pedido de promoción de ventas es demasiado corto, muchos prospectos se la perderán. Si la duración dura demasiado, perderá su fuerza para que el consumidor compre en ese instante.

La evaluación es también muy importante. Sin embargo, muchas empresas nunca evalúan sus programas de promoción de ventas, y otra sólo los evalúan superficialmente. El método de valuación más común consiste en comparar las ventas antes de, durante y después de la promoción.

La investigación de consumidores también revelaría que tipos de personas respondieron a la promoción y que hicieron después de que terminó. Las encuestas pueden proporcionar información acerca del número de consumidores que recuerda la promoción, lo que pensaron de ellas, cuantos aprovecharon y la forma en que afectó sus compras. Las promociones de ventas también pueden evaluarse mediante experimentos que varían factores como incentivo, valor, duración y método de distribución.

Es evidente que la promoción de ventas desempeña un papel importante en la mezcla de promoción total. Para usarla bien, el mercado luego de definir los objetivos de promoción de ventas, seleccionar las herramientas mejores, diseñar el programa de promoción de ventas, implementar el programa y evaluar los resultados. Además, la promoción debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de promoción dentro del programa de comunicaciones integradas de mercadotecnia.

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8.3.3 Relaciones Públicas

Concepto

Otra importante herramienta de promoción masiva son las relaciones públicas: cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa al obtener una publicidad favorable, al crear una buena imagen corporativa y el manejar o bloquear los rumores, anécdotas o sucesos desfavorables.

Las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para ser renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su uso como huevos, manzanas, leche y papas.

Las relaciones públicas pueden tener un impacto considerable sobre la conciencia pública con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada. La empresa no paga por el espacio en el tiempo en los medios; más bien, para el personal que desarrolla y difunde información y sección eventos. Si la empresa tiene un relato interesante, varios medios de comunicación podrían utilizarlo y el resultado sería equivalente al de anuncios con un costo de millones de pesos; además, costaría de una credibilidad mayor que la de la publicidad pagada.

A pesar de sus ventajas potenciales, las relaciones públicas a menudo se describen como un hijastro de la mercadotecnia debido a lo limitado e irregular de su uso. El departamento de relaciones públicas al estar situado en las oficinas centrales corporativas. Su personal está tan ocupado tratando con diversos públicos que a veces hace caso omiso de los programas para apoyar los objetivos de mercadotecnia. Los directores de mercadotecnia el agente de relaciones públicas no siempre hablan el mismo idioma. Mucha gente de relaciones públicas piensa que su trabajo consiste únicamente en comunicar. En contraste, los directores de mercadotecnia suelen estar mucho más interesados en la forma en que la publicidad y las relaciones públicas afectan a las ventas y a las utilidades.

Sin embargo, esta situación está cambiando. Muchas empresas ahora quieren que sus departamentos de relaciones públicas manejen todas sus actividades con el objetivo de hacer mercadotecnia de la empresa y de mejorar las utilidades. Saben que una buena relación pública puede ser una herramienta potente para el desarrollo de marcas. Muchas empresas contratan bufetes de relaciones públicas de mercadotecnia para manejar sus programas de relaciones públicas o apoyar al equipo de relaciones públicas de la empresa.

Público al que Deben Dirigirse las Relaciones Públicas

Actividades de las Relaciones Públicas

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Los departamentos de relaciones públicas pueden desempeñar cualquiera de las siguientes funciones, o todas:

Relaciones con la prensa urgente de prensa: crear y colocar información noticiosa en los medios para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio.

Publicidad de productos: hacer publicidad a productos específicos.

Asuntos públicos: cultivar y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

Cabildeo: cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y reglamentos.

Relaciones con inversionistas: mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

Desarrollo: relaciones públicas con donantes o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.

Experto en relaciones públicas utiliza varios medios para determinar la opinión del público, evaluar las actividades desarrolladas en el campo de su especialidad y comunicarse con los distintos sectores en los que concentrará sus esfuerzos. Estos medios son los siguientes: diarios y periódicos, revistas, emisiones radiales y televisadas, publicidad, periódicos de relaciones públicas, película de relaciones públicas, exhibiciones y muestras, disertaciones, discursos persuasivos, conferencias de mesas redondas, elencos informativos, sesiones de preguntas y respuestas y demostraciones.

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UNIDAD IX

VENTAS

9.1 CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA VENTA PERSONAL Y SUS VENTAJAS

Cumple con un seguimiento para garantizar la satisfacción del mismo. La respuesta es que el cliente compre algo, pero en algunos casos también puede consistir en que el cliente realice un poco de complicidad, exhibe el producto o reduzca el precio del mismo.

Basta con analizar la definición de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo de su operación. Por un lado, todos los esfuerzos de la organización, que generalmente se canalizan a través de una dirección o gerencia de ventas, y por el otro, los esfuerzos realizados por los vendedores, catalogados como el elemento esencial de la venta personal debido a que son quienes ejercen en forma directa la tensión de ventas.

Desde el punto de vista etimológico, la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede la palabra latina vendo, que significa venir, y daré que significa dar; es decir, venir a mí, en español. En general, se puede definir el vendedor como la persona que efectúe la acción de vender algo, es decir, ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestación del servicio a cambio de un precio establecido.

El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante, ya que es el medio por el cual empresa canalizará una gran parte de los ingresos, convirtiéndose así en un valioso motor de producción y del economía del país.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus características, muy distinto del resto realizado por los empleados de la empresa, ya que son los vendedores quienes nos van a representar en el medio exterior. Entre el puesto de ventas y las demás áreas se puede señalar muchas diferencias.

No obstante las oportunidades que ofrece la ventaja, es un trabajo muy difícil que exige personas con características y habilidades muy especiales, y sobre todo preparación y experiencia. Cualquiera sea el vendedor, pero no un buen vendedor. Los cambios en el contexto general de las actividades mercado los casos otorgan actualmente un fuerte valor en la actividad de ventas. Ahora no sólo se requiere colocar en el mercado los artículos de determinada empresa, sino que se necesitan verdaderos analistas afine interpretar los deseos de los clientes y transmitirlos en la empresa para que ésta realice las acciones necesarias para satisfacer los. Se requiere además una buena combinación de habilidades, experiencia y técnicas de ventas a fin de superada la competencia y convencer a los consumidores.

9.2 VENTAJAS DE LA VENTA PERSONAL

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9.3 TIPOS DE VENTA PERSONAL

9.3.1 Venta de Mostrador

9.3.2 Fuerza Externa de Ventas

9.4 EL VENDEDOR PROFESIONAL

9.5 TIPOS DE VENDEDORES

9.6 ADMINISTACIÓN EN VENTAS

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Principios de Mercadotecnia Moderna

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