2º FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 7

Presentación

Pedro Vera, Director del IBV.

En noviembre de 2010, la Asociación CVIDA y el Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) organizaron el 1er Foro sobre Innovación, Economía y Calidad de Vida.

A lo largo de un día y medio, un selecto grupo de expertos en el ámbito de la economía, la sociología, el diseño, la innovación y la tecnología presentaron dis-tintas ponencias que fueron sometidas a debate con representantes del mundo empresarial, profesional, político, civil y académico, tratando de exponer la situa-ción actual y las tendencias a las que se encuentra sometida nuestra sociedad, las perspectivas que se vislumbran para ella y la oportunidad de desarrollar un nuevo modelo en el que la innovación fuera un instrumento al servicio directo de la calidad de vida de las personas.

El 1er Foro concluyó con una declaración sobre innovación, economía y calidad de vida en la que se propusieron 10 líneas de intervención y 38 propuestas con-cretas para avanzar en el desarrollo de este modelo:

Vivimos tiempos de incertidumbre en los que el modelo que ha servido de referencia empresarial, económica y social está en crisis. Una crisis que se pro-duce bajo circunstancias y tendencias como:

• La globalización de los mercados.• El uso generalizado de las TIC.• El predominio de un modelo socioeconómico.• El nacimiento del Euro.• La incorporación de la mujer al mercado laboral.• El incremento del consumo y del gasto.

En la Comunidad Valenciana hemos mantenido una relativa pasividad ante la aparente prosperidad en la que vivíamos y, sin embargo, si las dificultades

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que hemos de afrontar a corto plazo son muy serias, mucho más lo son las que aún están por manifestarse con toda su intensidad:

• El cambio demográfico y los costes que requerirá la atención sociosani-taria de una población que envejece al tiempo que se reduce el número de contribuyentes laboralmente activos.

• El cambio climático y la necesidad de modificar los hábitos de vida y con-sumo, y los modos de producción y transporte.

• La posición tecnológica que han alcanzado las economías emergentes, reduciendo el valor diferencial que la tecnología ha aportado a los países desarrollados.

• Los desequilibrios sociales provocados por la globalización, su impacto sobre el empleo y la tendencia a la polarización social o la desaparición de las clases medias.

¿Cómo hacer frente a las dificultades que sufrimos y amenazan el estado del bienestar que tanto ha costado construir a la vez que nos preparamos para afrontar retos más graves a medio plazo, convirtiéndolos en oportunidades? La respuesta es: orientando la innovación y la economía desde un enfoque distinto que permita el desarrollo de las personas y garantice su calidad de vida como miembros de una sociedad avanzada, además de ambiental y eco-nómicamente sostenible. La economía de la calidad de vida, una economía concebida para contribuir, a través de la innovación orientada por las per-sonas y no del consumismo, a impulsar una demanda definida por las carac-terísticas, necesidades y preferencias de los ciudadanos en equilibrio con una oferta sujeta a las condiciones marcadas por la sostenibilidad.

La innovación orientada por las personas sitúa a los ciudadanos en el centro de los procesos de innovación, en los que intervienen como cocreadores o codiseñadores de los bienes y servicios que utilizarán a través del empleo de metodologías e infraestructuras muy variadas.

Convirtiendo los bienes y servicios en auténticos recursos para la calidad de vida, la innovación orientada por las personas es también una vía muy potente para crear riqueza económica, dado que permite impregnar a dichos bienes y servicios de las características de un saber vivir avanzado y generar con ello una oferta diferenciada, competitiva y de valor para el resto del mundo.

La calidad de vida es un concepto subjetivo y complejo que depende no sólo de los recursos que las personas utilizan sino de sus expectativas, que a su vez están influidas por las referencias sociales que imperan a su alrededor. La calidad de vida percibida por las personas puede mejorarse tanto a través del desarrollo de bienes y servicios y la provisión efectiva de los mismos, aten-diendo a sus características, necesidades y preferencias personales, como

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interviniendo en las referencias sociales a través de iniciativas educativas, formativas y culturales.

En una sociedad como la de la Comunidad Valenciana, que se caracteriza por la producción de una gran variedad de bienes y servicios destinados a las personas, este enfoque representa una oportunidad para diferenciarlos como una valiosa y atractiva referencia social y cultural para los ciudadanos de cualquier país que aspiren a un elevado desarrollo personal basado en valores típicamente mediterráneos. Porque qué duda cabe de que el Medite-rráneo y la calidad de vida son conceptos asociados. La dieta y el clima medi-terráneo son referentes claros de la calidad de vida y de la salud. De hecho, estos valores reputan y convierten a la Comunidad Valenciana en un destino preferente para las personas que, buscando una mayor calidad de vida, llegan a su territorio atraídas por las condiciones que ofrece.

De manera complementaria, el envejecimiento de la población española y el coste creciente que requerirá su atención exigen respuestas urgentes y efi-cientes para mantener el sistema sociosanitario que ha caracterizado nuestro estado del bienestar.

Las amenazas que representan los cambios demográfico y climático, el volumen y valor creciente de los bienes y servicios para el mantenimiento y la mejora de la salud y el bienestar, y las características de la Comunidad Valen-ciana como productora de una gran variedad de bienes y servicios dirigidos a las personas y lugar con reputación por ofrecer magníficas condiciones de vida, son circunstancias que debemos valorar y aprovechar.

Con este objetivo, proponemos:

• Avanzar en reformas que permitan afrontar en el corto, medio y largo plazo los retos que inexcusablemente ha de abordar nuestra sociedad.

• Involucrar a todos los agentes sociales y económicos en la construcción de una economía de la calidad de vida.

Para ello es necesario desarrollar un conjunto de iniciativas centradas en los principales protagonistas de los procesos de innovación en la economía de la calidad de vida:

• Las personas.

• Las empresas.

• Los profesionales.

• Los centros de I+D.

• Las administraciones públicas.

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1. Educaciónyformaciónenconsumoyhábitosparalacalidaddevida.

Las personas son el motor de la innovación en la economía de la calidad de vida y por ello es esencial potenciar su participación y contribución a la creación de valor. Con esta finalidad han de incorporarse contenidos sobre consumo y hábitos para la calidad de vida en los programas educativos y for-mativos. Elevar la cultura de quienes componen la demanda interna es una excelente vía para incrementar su nivel de exigencia y, a través de ella, la competitividad de las empresas que les proveen de bienes y servicios en los mercados internacionales comercialmente más atractivos.

2. Iniciativas culturales centradasen losvaloresde laeconomíade lacalidaddevida.

Han de acometerse iniciativas culturales para sensibilizar a los ciudadanos sobre las ventajas que ofrece la economía de la calidad de vida y crear las correspondientes referencias y valores sociales y culturales.

3. Implantaciónen lasempresasdemodelosde innovaciónorientadaporlaspersonas.

Ha de favorecerse la competitividad de las empresas a través de la implanta-ción de modelos de gestión de la innovación de acuerdo a este enfoque, del impulso de servicios externos de diseño orientado por las personas y de la puesta en marcha de programas de I+D con este propósito.

4. Orientaciónde lascompraspúblicasa laeconomíade lacalidaddevida.

Una de las vías más efectivas para impulsar la innovación orientada por las personas entre las empresas son las compras públicas, que representan alre-dedor del 15% del PIB. Es necesario que las administraciones públicas primen la adquisición de bienes y servicios para maximizar la ratio entre su eficacia y sus costes. Desde una perspectiva estrictamente económica, las compras de bienes y servicios españoles generan un retorno fiscal de entre un 30 y 35% de sus costes que recae sobre los factores productivos.

5. Formacióndelosprofesionaleseninnovaciónorientadaporlasper-sonas.

Deben impulsarse los programas formativos dirigidos a los profesionales que intervienen en el diseño, producción, distribución, comercialización, prescrip-ción, gestión, mantenimiento y reciclado de los bienes y servicios que tienen como destinatarios a las personas.

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6. Dotaciónde sistemasdeprescripciónygestiónde recursospara lamejoradelacalidaddevidasostenibledelaspersonas.

Un aspecto fundamental a considerar e impulsar, por su estrecha conexión con la economía de la calidad de vida, es el uso de sistemas de prescripción y gestión de recursos para la mejora de la calidad de vida sostenible de los ciudadanos.

7. DesarrollodeI+Dcentradaeninnovaciónorientadaporlaspersonas.

Deben crearse y ponerse en marcha programas centrados específicamente en innovación orientada por las personas ya estén dirigidos a centros de I+D o a empresas que colaboren con estos.

8. Metodologías, sistemas e infraestructuras de innovación orientadaporlaspersonas.

Utilizando los mismos programas mencionados, han de ponerse a punto metodologías, técnicas e infraestructuras que faciliten la participación de los ciudadanos en los procesos de innovación.

9. Utilizacióndesistemasdegobernanzaenlaeconomíadelacalidaddevida.

Los gestores de los diferentes estamentos que componen las administra-ciones públicas, ya sea a escala local, provincial o autonómica, deben tomar decisiones y movilizar recursos para optimizar su contribución a la calidad de vida de los ciudadanos frente a su coste global.

10.Regulacióndelmercado y de las actividades productivas y de con-sumo.

Las administraciones públicas han de jugar un papel fundamental como regu-ladoras del mercado y de las actividades productivas y de consumo desde la perspectiva de la economía de la calidad de vida.

Otraspropuestascomplementarias• Impulsar la construcción y adaptación de las infraestructuras y medios de

transporte.

• Favorecer el desarrollo de infraestructuras y aplicaciones TIC para pro-mover el acceso de los ciudadanos a la sociedad de la información y su participación social.

• Facilitar el apoyo del sistema financiero a las iniciativas empresariales y de negocio relacionadas con la innovación orientada por las personas.

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• Promover modelos empresariales como el cooperativismo, que repre-senta una de las bases para el desarrollo de sistemas socioeconómicos más sostenibles.

• Procurar que las asociaciones civiles se impliquen en la construcción de sis-temas de innovación orientada por las personas, difundiendo los valores y las ideas en las que se basa la economía de la calidad de vida.

• Convertir los centros educativos y formativos y las instalaciones depor-tivas y culturales en espacios de referencia para la calidad de vida.

• Modificar la visión de muchos centros de I+D y universidades desde la excelencia académica al impacto local.

• Promover que los medios de comunicación y las empresas proyecten una imagen común (marca de calidad de vida) que distinga a nuestro terri-torio.

Para preservar el estado del bienestar y nuestra calidad de vida hemos de abordar con decisión y urgencia cambios en la manera de entender tanto la innovación y la economía como nuestra propia manera de vivir.

Valencia, 12 de noviembre de 2010

En estos planteamientos el concepto de innovación al que se hace referencia es el resultado del proceso o procesos que dan lugar a un crecimiento del cociente entre el valor del bien o servicio sobre el que se ha innovado y el precio que ha de pagarse por él:

Innovación = ∆Valor

Precio

A partir de esta fórmula resulta sencillo considerar las condiciones que favorecen la aparición de oportunidades de innovación según afecten al valor de la pro-puesta innovadora (numerador), a su precio (denominador) o a ambos términos.

Entre las condiciones que incrementan el valor destacan, además de las posibi-lidades que ofrece la tecnología (que paulatinamente ha ido convirtiéndose en una commodity), la capacidad de adaptar esos bienes y servicios a los usuarios, los prescriptores, los gestores públicos y el resto de profesionales que toman decisiones sobre su adquisición, razón por la que son especialmente útiles los modelos de innovación en los que éstos participan activamente como cocrea-dores de los mismos, asegurando que se adecuan a sus características, necesi-dades y preferencias. Lo mismo ocurre con las acciones dirigidas a mejorar la gestión de las administraciones públicas a través de la formación de los profe-sionales que trabajan en ellas, para garantizar que comprenden las caracterís-ticas de los recursos que gestionan y su potencial para contribuir a mejorar los

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resultados de su desempeño, o con las dirigidas a formar a los ciudadanos como consumidores que reconocen y valoran la capacidad de los bienes y servicios para mejorar su calidad de vida.

De forma parecida, las condiciones que afectan al precio de los bienes y servicios están determinadas, además de por los costes de su producción, en los que la tecnología, la organización y la logística son factores muy importantes, por la consideración de los costes de la sostenibilidad. En la medida en que ésta sea entienda en un sentido amplio (económica, social y ambiental), se propiciará un cambio en los productos, servicios, procesos y materiales utilizados, así como en los modelos de negocio; es decir, será una fuente importante de innovación. Es de esperar, ya sea por la actuación reguladora de las administraciones o por la presión de los propios ciudadanos, que a los costes económicos actuales se añadan paulatinamente los derivados de su impacto ambiental y social. En esas circunstancias desaparecerán progresivamente los bienes y servicios que, por insostenibles, resulten inadecuados, dando paso a otros que ofrezcan mejores costes globales siempre que mantengan el valor percibido por sus destinatarios. Las empresas seguirán distribuyendo sus productos en el mercado pero el coste de la energía y su impacto ambiental y social acortarán la distancia a la que será rentable llegar. Ya no se tratará de vender allá los productos que hayan demos-trado sus prestaciones aquí, lo que modificará la forma en que se valorarán las tecnologías productivas, situando en mejor posición a las que permitan fabricar pequeñas series de forma más ágil, local y, sobre todo, adaptadas a las carac-terísticas de sus clientes, personalizándolas y transformando los productos en servicios.

Por último, al considerar las condiciones que afectan tanto al valor como al precio de los bienes y servicios, el carácter local al que nos referíamos en el párrafo anterior y la necesidad de dar respuestas integrales a las necesidades de los ciudadanos, teniendo en cuenta sus características y preferencias particulares, demandarán nuevas formas de diseñar, fabricar, comunicar y distribuir para ofrecer soluciones con el menor coste económico, ambiental y social posible, a la vez que con un alto valor añadido basado en los beneficios aportados por las soluciones integrales en comparación con la suma aritmética de los beneficios que aportan los recursos de que constan considerados por separado.

La integración alargará la cadena de valor sectorial para, en colaboración con los técnicos comerciales, prescriptores, gestores municipales, etc., llegar a satisfacer a los ciudadanos, lo que hará necesario mecanismos de colaboración diferentes y generará una nueva cultura de cooperación intersectorial. En particular, la cola-boración entre establecimientos comerciales para integrar sus ofertas y ofrecer soluciones completas planteará retos de cooperación inexplorados entre los pro-pios comercios y entre éstos y sus proveedores industriales.

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Estas oportunidades pueden ser analizadas en el marco del modelo de innova-ción que se propugna, la innovación orientada por las personas (Figura 1), en el que, además del conocimiento científico y tecnológico, se considera a las per-sonas como fuentes insustituibles de información y cocreadoras de los bienes y servicios a ellas dirigidos, con el propósito de adecuarlos a sus características, necesidades y preferencias, y con ello, de garantizar su éxito una vez lleguen al mercado.

En este modelo la innovación puede construirse en una o en varias de las etapas que lo integran, sea cual sea el ámbito, entorno o situación en la que se innove. Por ejemplo, según la distinción clásica entre innovación radical e incremental:

• La innovación radical será consecuencia de la identificación o conceptualiza-ción de nuevas necesidades de las personas o de nuevas oportunidades para satisfacerlas en las etapas de diseño estratégico y conceptual.

• La innovación incremental, de forma complementaria, estará basada en mejoras derivadas del aumento del valor de las soluciones que se propongan, de la reducción de sus costes en comparación con las soluciones existentes, o de ambos efectos a la vez, pudiéndose generar en las etapas de diseño,

Figura 1. Modelo de innovación orientada por las personas (IBV, 2010).

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producción, provisión o mantenimiento y recuperación esquematizas en la figura 1.

En este modelo las distintas etapas o subprocesos que lo integran han de enten-derse como posibles vías para innovar:

• Diseño estratégico y conceptual, considerada como etapa de innovación radical en la que se identifican necesidades latentes de los ciudadanos (aque-llas que suponen un coste personal y reducen su calidad de vida pero no han sido identificadas como problemas resolubles) y nuevas soluciones a las nece-sidades conocidas de las personas. Los sistemas que facilitan el aparcamiento de vehículos en garajes mediante la señalización de las plazas libres localizadas usando sensores de presencia son un ejemplo de innovación radical capaz de generar una solución efectiva a un problema latente cuyo coste personal ha sido asumido durante décadas sin ser reconocido como tal.Para identificar necesidades y proponer soluciones adecuadas se utilizan, entre otras metodologías, los living-labs, los espacios sociales de innovación, las técnicas de etnografía, etc., que han abierto posibilidades inéditas para la explotación de la información procedente de las personas y para sistematizar la conceptualización de soluciones que permitan mejorar su calidad de vida.

• Diseño, etapa en la que, con la participación de las personas como codiseña-doras, se maximiza la contribución de los bienes y los servicios que utilizarán a su calidad de vida. Las soluciones que, haciendo uso de métodos de diseño orientado por las personas, combinan criterios relacionados con la seguridad, la salud, el confort, el rendimiento, el confort, etc., de los usuarios, de acuerdo a sus características, necesidades y preferencias en sectores tan distintos como la indumentaria, el mobiliario, el deporte, el turismo y el ocio, etc., son ejemplos de innovación dirigida a incrementar el valor percibido por sus des-tinatarios.Entre las posibilidades que ofrece el diseño orientado por las personas des-taca la personalización de bienes y servicios que, partiendo de la caracteri-zación anatómica, funcional, emocional y cognitiva de sus futuros usuarios, maximizan su satisfacción y, con ello, su calidad de vida. Este enfoque posee un enorme potencial de innovación en la medida en que los costes de diseño y producción se reduzcan, lo que hasta la fecha ha limitado su extensión como modelo de negocio más allá de ámbitos como el sanitario, en el que, por ejemplo, se gradúan las lentes de unas gafas o se diseña el encaje de una prótesis para una persona que ha sufrido una amputación, puesto que los costes de la personalización se ven claramente compensados por el valor de las soluciones que aporta.De hecho, distintos avances tecnológicos están permitiendo abaratar las técnicas de registro de la información que exige la personalización, lo que hace viable su implantación en los establecimientos comerciales en los que

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se ofrecen productos y servicios de gran consumo y su envío telemático a centros de fabricación flexible en los que se producen con rapidez y eficacia a costes cada vez más bajos. Además, este modelo de negocio reduce los costes relacionados con los productos almacenados que esperan su venta (con la personalización no se vende lo que se fabrica sino que se fabrica lo que se vende) así como los costes de los productos que nunca se venderán y que, por lo tanto, han de ser repercutidos en los que realmente son adquiridos.

• Producción, considerada como etapa que permite, como se ha señalado al hablar de personalización, mejorar la ratio entre el valor de lo que se produce y sus costes económicos, sociales y ambientales, haciendo uso de las distintas tecnologías de fabricación. El balance entre el valor percibido en lo que se produce y sus costes determinará la mejor estrategia de producción.Así, por ejemplo, cabe hablar de personalización custom made o de personali-zación mass customization para designar estrategias diferenciadas en las que o bien se diseñan y fabrican productos íntegramente concebidos para una persona en particular o bien se adaptan a través de elementos que permiten aproximarse de manera eficiente a ese concepto. Sería el caso, por ejemplo, de personalizar calzado considerando la horma asociada a cada pie y todos los elementos que lo componen o, por el contrario, de adaptar calzado conven-cional a través de determinados elementos, como la plantilla. Lógicamente, la estrategia productiva estará determinada por el balance mencionado entre el valor de las distintas soluciones alternativas y sus respectivos costes.

• Provisión, entendida como la etapa que alberga el conjunto de acciones que permiten poner a disposición de las personas los recursos (bienes o servi-cios) para mejorar su calidad de vida, lo que incluye distintas intervenciones, como la prescripción, la comercialización o la integración de los recursos para generar soluciones que maximicen el cociente entre el valor aportado y su precio.La prescripción de recursos para la calidad de vida es un eslabón esencial de la cadena de valor a través del cual se propone al usuario una solución que opti-miza la relación entre su precio y el beneficio percibido por él para su calidad de vida. Esta actividad descansa sobre metodologías que permiten identificar y priorizar las necesidades de las personas, medir y considerar sus caracterís-ticas y condicionantes particulares y, por último, identificar los recursos que optimizan dicha relación. De hecho, se habla de best fitting como una tercera modalidad de personalización, entendida como la selección de la solución más apropiada para una persona en particular de entre las disponibles en un determinado establecimiento comercial. La prescripción alarga la cadena de valor de productos y servicios tanto en sí misma como por la integración de productos y servicios de diferentes sectores, lo que supone una oportunidad para aportar más valor a través de la combinación de recursos como forma de generar soluciones de la mano del denominado concierging.

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En lo que se refiere a la comercialización, pueden ser aplicadas distintas meto-dologías para el diseño de las campañas de comunicación y de los puntos de venta. La aplicación de la ingeniería emocional para crear mensajes publici-tarios permite adecuarlos al lenguaje y percepción de los destinatarios. De la misma manera, combinada con la ingeniería sensorial, facilita el diseño de escaparates, corners o interiores de tiendas para transmitir las percepciones deseadas.

• Mantenimiento y reciclado, considerada como etapa que reúne un conjunto de acciones que forman parte de la propuesta innovadora y que, por tanto, contribuyen a aumentar la ratio valor percibido/precio de la misma en el mer-cado al que se dirijan.A las aportaciones del ecodiseño, que se refieren a las metodologías aplicadas a la concepción de un producto y de su proceso de fabricación para prevenir o reducir su impacto medioambiental, cabe considerar el valor aportado a través de soluciones ideadas para alargar su vida útil y su adaptación a las necesi-dades cambiantes de las personas a través de acciones de mantenimiento y reciclado. Las prácticas del ecodiseño se distinguen por incorporar e integrar criterios medioambientales específicos al resto de variables utilizadas en los estudios de valoración del comportamiento del producto y de los procesos relacionados con su ciclo de vida (producción, distribución, utilización, man-tenimiento, reciclado y tratamiento final). Este enfoque innovador permite, además, establecer vínculos perdurables entre el proveedor y sus clientes, extendiendo la relación comercial mientras se mantenga el valor aportado por la solución.

Por supuesto, el conjunto de etapas que componen el sistema de innovación orientada por las personas pueden y deben ser consideradas conjuntamente a lo largo del proceso de innovación con la finalidad de maximizar el cociente entre el valor aportado y su precio global o, en otras palabras, de aumentar la intensidad de la innovación.

Los planteamientos presentados en el 1er Foro tuvieron tan excelente acogida que hemos aceptado el reto de demostrar que, además de realistas y viables, constituyen el mejor camino para alcanzar el éxito empresarial de manera social-mente responsable. De este modo, en este 2º Foro tendremos la oportunidad de conocer, de la mano de sus protagonistas, experiencias concretas de inno-vación orientada por las personas, como son el desarrollo de productos sani-tarios a través de la colaboración entre grupos clínicos, empresas y centros de I+D; la mejora de la salud laboral de los trabajadores y de la productividad de las empresas en las que trabajan mediante la utilización de técnicas de ergonomía participativa; y la concepción de bienes y servicios capaces de contribuir a la calidad de vida de los mayores.

Se trata de tres temáticas, entre muchas otras posibles, con las que pretendemos mostrar las ventajas competitivas que aporta la colaboración entre los agentes

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que componen cada sector al abordar iniciativas de innovación, lo que guarda estrecha relación con una de las líneas propuestas en el Primer Foro sobre Inno-vación, Economía y Calidad de Vida: la implantación en las empresas de modelos de innovación orientada por las personas.