Presentacion Analytics 1

#GoogleAcademies www.partnersacademies.es

Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 1: Fundamentos de la Analítica Digital

#GoogleAcademies

¿En qué consiste? Es una competición que empezó en febrero y finaliza en septiembre. Las agencias de Google Partners competiréis, mes a mes, en cada etapa en la que podréis conseguir, entre otros, premios como una Nexus 9, una Mountain Bike o un Pase VIP para la etapa final de la Vuelta a España 2015.

¿Contra quién compito? Las agencias os dividiréis por pelotones; esto significa que estaréis compitiendo únicamente

con agencias de vuestras características.

¿Estoy obligado a participar? No, esta competición es voluntaria, y sólo participarás si canjeas exclusivamente los

cupones que enviaremos en las comunicaciones sobre cada etapa.

www.lavueltapartners.es

#GoogleAcademies

Recuerda Para recibir todas las comunicaciones de Google Partners, has de estar afiliado a tu agencia y has de tener marcado "Noticias, invitaciones especiales y promociones".

www.lavueltapartners.es

#GoogleAcademies www.partnersacademies.es #GoogleAcademies www.partnersacademies.es

www.google-academies.es

¿Quién soy? Eduardo Sánchez Rojo

El Arte de Medir Co-Founder & CDO

www.elartedemedir.com

[email protected]

@esanchezrojo

www.linkedin.com/in/eduardosrojo

Prensa

Tecnológica

Consultoría

TI

Agencias

Comm&MK

Marketing

Online

Analítica

Digital


¿Qué es la analítica digital?

"La Analítica Digital es el análisis de los datos cualitativos y

cuantitativos del negocio y la competencia para impulsar una

mejora continua de la experiencia online que tienen tus

clientes y potenciales clientes para que se traduzca en

alcanzar los resultados deseados (on-line y off-line)"

- Avinash Kaushik


La analítica no va de tener muchos datos, va de obtener

insights

Datos Información Análisis Insights

Para mejorar el ratio de conversión de nuestro proceso de compra y reducir la tasa de abandonos tras el paso 4, se recomienda modificar el proceso de pago. Bien utilizando un TPV sin validación, bien implementado medios alternativos como Paypal o Google Checkout.

En el paso 4 de compra, tras pinchar en "Pagar", se pierden un 80% de las sesiones.

Sólo un 20% de las sesiones que intentan realizar el pago en el TPV bancario logran terminar la compra, lo que indica que este punto supone una barrera importante a la compra.


¿Qué nos puede aportar? 1)  Optimización de campañas

Medir más allá del clic. La landing, la Web/App y sus posibilidades son tan importantes como la creatividad, el mensaje o la promoción.

2)  Optimización de la Web/App De nada sirve atraer gran cantidad de sesiones si no logramos que active y el site realmente les interese.

3)  Conocimiento del cliente Entender sus gustos, experiencia y preferencias nos ayuda a adaptar nuestra Web/App, y mejorar la efectividad del negocio.

4)  Detección de oportunidades La analítica puede darnos pistas sobre oportunidades de negocio, nichos o segmentos de público/producto que estamos desaprovechando.


¿En qué áreas trabaja la Analítica?

Conversión $$

Adquisición

Activación Retención

Competencia / Sector


Esto NO es analítica Este mes hemos subido un 14% de tráfico, incrementado un 7% las transacciones y un 10% los ingresos. La campaña que más ha vendido ha sido la del "ProductoNuevo", y la que menos la de "Promocion10". AdWords nos ha reportado 12.000 €, y su tasa de conversión ha sido del 3,21%...y BLABLABLABLA….

ESTO ES PURO "REPORTING"….

¡NO ES ANALÍTICA!


Esto SÍ es analítica Se aprecia que, mientras la práctica mayoría que las visitas están interesadas en los productos y son activadas correctamente, apenas un 6% de ellas intenta ni siquiera abrir el formulario de contacto. A partir de los datos analizados, nuestra hipótesis es una falta de visibilidad de las llamadas a la acción, y una falta de claridad en los contenidos y precios que frenan a la visita a la hora de decidirse a pedir información. Se propone cambiar las llamadas a la acción, y realizar Test A/B para optimizar la tasa de apertura del formulario. En base a los cálculos realizados, elevar la tasa de apertura del formulario en torno al 15%, nos permitiría casi duplicar la tasa de conversión global del sitio.


¿Cómo llegamos a esto?

Necesitamos una ESTRATEGIA de MEDICIÓN

IDENTIFICAR OBJETIVOS

EVALUAR Infraestructura

Implementación ESTRATÉGICA

Implementación TÉCNICA

ANÁLISIS de datos

MEJORA continua

1 2 3

4 5 6


Paso 1: Objetivos de negocio claros

Necesitamos medir objetivos de negocio, no clics

Ventas Leads Petición de llamada

Suscritos Newsletter

… … … …


Hay 5 tipos de negocios online

Tienda Online Vender artículos

Captación de clientes Lograr contactos potenciales

Publicación Contenidos Mostrar publicidad o lograr suscriptores

Información/Soporte Ayudar al cliente o evitar llamadas al SAT

De marca Generar conocimiento e implicación con la marca

NEGOCIO RESULTADOS


Definir objetivos de negocio ¿Para qué has desarrollado la Web o la App?

¿Para qué te planteas invertir en marketing digital?

Una Web o una App pueden pueden perseguir uno o varios

objetivos de negocio.

La clave está en saber identificarlos. A veces el cliente lo

tiene claro, y otras, hay que ayudarle


Objetivos & micro objetivos

¡Micro conversión!

¡Micro conversión!

CONVERSIÓN


El funnel de usuario, siempre presente

Activación

Conocimiento

Acción

Fidelización

Mi objetivo fundamental esta claro (p.ej. VENDER). Pero para llegar a él lo habitual es que la visita haya debido

realizar diversos pasos.

Estos pueden ser mi micro-objetivos:

-  Hacer búsqueda -  Descargar PDF -  Añadir a carrito -  Compartir en RRSS -  Enviar a un amigo -  ….


Que sí, que vale… ¿Pero cómo lo medimos?


Hay cientos de métricas que nos ofrecen datos numéricos de casi cualquier aspecto de la Web/App y el negocio

…pero hay que huir de las "métricas al peso" y centrarse en:

KPIs (Indicadores clave de negocio)

KPIs vs. Métricas

¿Cuándo una métrica es una KPI?: 1) Cuando se orienta a RESULTADOS

2) Cuando se orienta a un OBJETIVO

3) Cuando es ACCIONABLE


Siempre con contexto

•  páginas vistas / visita (activación)

•  nuevos visitantes / visitantes únicos (captación)

•  % visitas recurrentes (retención)

•  % visitas de más de 2 minutos (activación)

•  % tasa conversión (registro, pdf, etc.) (conversión)

•  % de clientes que repiten compra (retención)


Sesiones, nuevas visitas, tiempo medio, páginas vistas, productos vendidos, etc.

VS.

% sesiones que realizan búsquedas, % de conversión, importe pedido medio, % de clientes que repiten compra, % de

sesiones que vieron +2 fichas de producto, etc.

Recordad:

kpilibrary.com

www.kpimegalibrary.com


Pero ojo con pasarse

Score Campaña

(((visitas medias al post/2) + (comentarios medios del post * 5) +

(clics en enlace post * 10)) * Factor Corrector según blog publicado) / 10

Es REAL, pero no os la recomiendo ;)


¿Existe la "Súper-KPI"?

Muchos la han buscado, pero no

os hagáis ilusiones.

Mejor unas pocas que sean: -  Sencillas de extraer y calcular -  Sencillas de seguir -  Accionables


Y nunca olvidar segmentar

Las segmentaciones nos ayudarán a entender mejor nuestras KPIs, y a ver que grupos de campañas, usuarios, países, etc. cumplen mejor nuestros

objetivos de negocio.


Un ejemplo sencillo

www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-and-measurement-model/


Un ejemplo real

Atraer visitas nuevas de calidad

Dar a conocer los valores de marca

Lograr leads cualificados

Dar servicio a clientes y no

clientes

•  Atraer visitas desde SEO / Directo / Referencia (Gratuito)

•  Atraer visitas desde SEM / Display / Afiliación (Pago)

•  Atraer visitas desde Email Marketing

•  Atraer visitas desde Redes Sociales

•  Que las visitas consulten ¿Porqué somos los mejores?

•  Que las visitas nos manden su experiencia

•  Que las visitas compartan cursos en RRSS

•  Que las visitas se apunten a las píldoras por Email

•  Que las visitas realicen los test de conocimientos

•  Que las visitas pueda acceder al campus online

•  Que las visitas consulten fichas de producto

•  Que las visitas vean los vídeos explicativos de los productos

•  Que las visitas descarguen el PDF del producto

•  Que las visitas usen el comparador de productos

•  Que las visitas soliciten información del producto

Cursos de Marketing Online


Un ejemplo real Lo

grar

Lea

ds C

ualifi

cado

s

Micro objetivo KPI’s para controlar su cumplimiento Segmentos que usaremos

Que las visitas consulten fichas de producto

Que las visitas vean los vídeos explicativos de los productos

Que las visitas descarguen el PDF del producto

! % de visitas que consultaron la ficha de producto

! % de páginas vistas únicas de ficha de producto

! % Rebote en fichas de producto

! Tiempo medio en fichas de producto vs. media

! Canal de tráfico

! Tipo de usuario (nuevo /

recurrente)

! Tipo de dispositivo (pc / tablet /

móvil)

! Ubicación geográfica

! Producto consultado

Que las visitas soliciten información del producto

! % de visitas que vieron al menos un vídeo

! % de vídeos reproducidos vs. total

! % de vídeos que se visualizan hasta el final

! % de visitas que descargaron al menos un PDF

! % de descargas de PDF vs. total

! % de visitas que solicitaron información


¡Pero ojo!

No confundir estrategia con táctica: Objetivo: ->Atraer visitas desde SEM Táctica: -> Crear campañas SEM de marca y genéricas. Las primeras ofrecerán descuentos específicos para facilitar que las visitas conviertan lo más rápidamente posible.


Paso 2: Evaluar infraestructura

Entornos que vamos a medir

Recursos humanos y económicos

HERRAMIENTAS para la medición


(*) Las diseñadas específicamente para responder a las necesidades de medición del negocio y dar respuesta a las KPIs que necesita para controlar el cumplimiento de sus objetivos, permitiendo a la Analítica obtener los datos de calidad que necesita para realizar hipótesis y recomendaciones fiables.

El camino para ser unos NINJAS del análisis

Paso 3: Implementación estratégica

Se trata de adaptar Google Analytics al negocio, y no el negocio a Google Analytics


Un ejemplo

Paso 4: Implementación técnica

<html>

<head>

<script>

dataLayer = (typ

eof dataLayer !=

= 'undefined') ?

dataLayer : [];

dataLaye

r.push({cdPerfil

Cliente:"Cliente

Registrado",con

tentgroup1:"Home

"})

function

myFunction(){

var myLabel = d

ocument.getEleme

ntById('input_lo

gin').value;

dataLayer.push(

{category:"Conve

rsion",action:"L

ogin",label:

myLabel ,event:"

eventga"})

} </script

>

</head>

<body>



<noscript><ifram

e src="//www.goo

gletagmanager.co

m/ns.html?id=GTM

-xxxx"

height="0" width

="0" style="disp

lay:none;visibil

ity:hidden"></if

rame></noscript>

<script>(functio

n(w,d,s,l,i){w[l

]=w[l]||[];w[l].

push({'gtm.start

':

new Date().getTi

me(),event:'gtm.

js'});var f=d.ge

tElementsByTagNa

me(s)[0],

j=d.createElemen

t(s),dl=l!='data

Layer'?'&l='+l:'

';j.async=true;j

.src=

'//www.googletag

manager.com/gtm.

js?id='+i+dl;f.p

arentNode.insert

Before(j,f);

})(window,docume

nt,'script','dat

aLayer','GTM-xxx

xx');</script>



<h1>Home

</h1>



<a href="#" oncl

ic="dataLayer.pu

sh({category:"Co

nversion",action

:"Accion",label:

"Contactar

por: " + dataLay

er[0]['cdPerfilC

liente'],event:"

eventga"})">Enla

ce</a>

</body>

</html>

Integración con el código de la Web, Apps, CRM, etc.


Paso 5: Análisis de datos

Estos datos, ¿son buenos? ¿son malos?

Analizar los datos globales nos permite simplemente ver la evolución agregada, pero no nos ayuda a saber dónde actuar.

HAY QUE ANALIZARLOS Y PROFUNDIZAR EN ELLOS


La atribución es pieza clave

La atribución consiste en asignarle un valor económico a una conversión. De esta forma, podemos conocer el valor económico logrado por las conversiones de cada canal de marketing, y se puede controlar / analizar el retorno de nuestra inversión en captación. Si gastamos 500 € en una acción, esperaremos obtener 500 € o más de retorno para el negocio. De lo contrario estaremos

perdiendo dinero "


Dashboards, imprescindibles El Dashboard está para

controlar la marcha global del negocio, NO para ver los detalles.

Sirve para detectar cosas que llaman la atención o

hacerse preguntas

Para profundizar en los datos tenemos a Google Analytics ☺


Paso 6: Proceso de mejora continua

Se trata de evolucionar y evolucionar en busca de nuestros objetivos de negocio máximos, que pueden cambiar con el tiempo.

Medición Informes Análisis Pruebas Mejora


En resumen: Diseña un plan de medición que desarrolle: •  Definición de Objetivos & KPIs para medir el

desempeño de un entorno online

•  Implementar una herramienta de medición como Google Analytics para tener datos de calidad de los diferentes puntos de contacto con el cliente

•  Analiza los datos, enfocando tu trabajo a descubrir dónde no se están cumpliendo los objetivos, y controlando el funcionamiento de los canales para aplicar mejoras que una vez medidas, hagan que entres en un ciclo de mejora continua


¡Gracias! Eduardo Sánchez Rojo [email protected]


Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 2: Herramientas de medición digital


Tipos de herramientas

Publicitaria •  DoubleClick •  TradeDoubler •  Weborama •  …

Analítica •  Google Analytics •  Adobe Analytics •  Webtrekk •  …

Específicas •  CrazyEgg •  Optimizely •  Qualtrics •  ….

Medir impresiones, clics, ROAS, etc. de

campañas

Medir tráfico, comportamiento, y

conversión

Análisis On-Page, Testing, Voice of Costumer, etc.

Podríamos identificar tres grandes grupos de herramientas de medición:


¿Qué es Google Analytics?

Una herramienta de analítica para la medición de la interacción de los usuarios con nuestros distintos entornos digitales e incluso físicos. Los tiempos en que G.Analytics medía sólo páginas Web han pasado a la historia…


…ahora este es el "problema":


Hay muchas opciones para medir Webs

Opensource

Especializadas

Gama Alta - Empresariales


…pero sólo Google Analytics:

•  Altamente personalizable a nivel de recolección

•  Versión Standard gratuita (apta para el 90% de los negocios)

•  Formato SaaS, sin mantenimiento y con mínimo tiempo de puesta en marcha

•  Ofrece máximas funcionalidades, y perfecta integración con otras herramientas del universo Google

•  Constante evolución y mejora

•  La versión gratuita no ofrece soporte, pero el volumen de documentación e información disponible es inmenso


Partes de la plataforma

Recogida de Datos

Configuración Interna

Tratamiento de datos

Informes de datos


Recolección de datos en Web

<script type="text/javascript"> var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxx']); _gaq.push(['_trackPageview']); (function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })(); </script>

Medición con Tags

Tag

Ojo al modo de navegación privada y la no aceptación de cookies por parte de la visita


Con esto, la medición básica

Este código en la cabecera de todas las páginas del sitio Web

<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-xxxxxxx-1', 'midominio.com'); ga('send', 'pageview');

</script>


El píxel de medición

http://www.google-analytics.com/collect?v=1&_v=j32d&a=862586810&t=pageview&_s=1&dl=http%3A%2F%2Fwww.gisela.com%2F&ul=es&de=UTF-8&dt=gisela%20intimates%20%7C%20gisela%20moda%20intima%20-%20gisela%20tienda%20de%20lencer%C3%ADa%20online&sd=24-bit&sr=2560x1440&vp=986x954&je=1&fl=16.0%20r0&_u=OCCAgEQj~&jid=&cid=1367154563.1423508649&tid=UA-13024355-1&z=814833616


•  Gratuita

•  Hasta 10 Mill hits / Mes

•  Hasta 20 Dimensiones/Métricas Personalizadas

•  SLA de Actualización de datos +24 hrs

•  Sin soporte técnico, sólo foro de ayuda

Standard Premium

•  150.000 $ / Año

•  Hasta 1.000 Mill hits / Mes

•  Hasta 50 Dimensiones/Métricas Personalizadas

•  Informes sin muestreo

•  Funciones avanzadas en modelos de atribución de tráfico

•  SLA de Actualización de datos cada 4 hrs

•  Equipo de soporte y formación de Google dedicado

•  Integración de datos RAW con BigQuery

Versiones de Google Analytics


Poned BigQuery en el radar


¿Y si supero los límites?


Métodos de recolección Actualmente, Universal es la opción recomendada

Classic Universal

•  Librería "ga.js" •  Variables personalizadas •  Más código y muy

dependiente de la cookie

•  Librería "analytics.js" •  Dimensiones Personalizadas •  Métricas personalizadas •  Protocolo de medición •  Menos código y configuración

del lado del servidor


Misma interfaz, diferente script <script type="text/javascript">

var _gaq = _gaq || []; _gaq.push(['_setAccount', 'UA-xxxxxxx-1']); _gaq.push(['_setDomainName', 'midominio.com']); _gaq.push(['_trackPageview']);

(function() { var ga = document.createElement('script'); ga.type = 'text/javascript'; ga.async = true; ga.src = ('https:' == document.location.protocol ? 'https://ssl' : 'http://www') + '.google-analytics.com/ga.js'; var s = document.getElementsByTagName('script')[0]; s.parentNode.insertBefore(ga, s); })();

</script>

<script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){ (i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o), m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m) })(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');

ga('create', 'UA-xxxxxxx-1', 'midominio.com'); ga('send', 'pageview');

</script>

Classic

Universal


La Cookie, clave en la medición

Cada vez que se manda un hit a Google Analytics se incluye el ID Cookie que tenemos en el navegador. De esta forma, Google Analytics es capaz de identificar las páginas vistas de cada usuario cuando éstas son recibidas por la herramienta.

Mientras no se limpie la cookie, permite que Google Analytics identifique a las visitas recurrentes.

Caduca a los 2 años, si no la borramos antes


•  Logs: Basada en IP y medición de hits de servidor. Opción muy utilizada en administración de sistemas, pero poco práctica hoy día en analítica

Alternativas a la Cookie •  User-ID: La opción perfecta si tenemos un login de

cliente y podemos identificarle de manera única


Usuario, Visita y Hit

ID Cookie

ID Sesión ID Sesión …

Hit 1 Hit 2 Hit 2 … Hit 1 Hit 2 Hit 2 … A partir de esto se construyen métricas como: -  Usuarios Nuevos & Usuarios Recurrentes -  Sesiones -  Rebote -  Páginas vistas -  Duración media de la sesión -  ….


Procesamiento de los datos Los datos se procesan diariamente y se consolidan para los informes estándar, de manera que sea muy rápido acceder a ellos. Ejecutar filtros o segmentos avanzados con una precisión total requiere una ingente capacidad de cálculo y tiempo. Por ello, en GA es habitual trabajar con datos aproximados. Incluso una mala implementación puede afectar a la calidad del dato.

Lo que importa es la evolución


El modelo de datos se estructura en:

Sesiones y Usuarios

Páginas visitas

Páginas / Visita

Duración media

% de Rebote

% Visitas nuevas

…

Ubicación geográfica

Fuente de origen

Navegador

Sistema operativo

Campaña

Palabra clave

….

Métricas Dimensiones Listado Completo = http://bit.ly/JBQadF


Cálculo de Tiempo & Rebote

Tag GA

Lee 1:00

Lee 1:00

Lee 1:00

Tag GA Tag GA

Visita: 1 Páginas: 1

Tiempo: 00:00 ¡Rebote!


Tiempo: 01:00


Tiempo: 02:00

Sesión: 1 – Se queda abierta hasta 30 minutos

¡OJO! = Se puede perfeccionar la medición del tiempo y rebote mediante el uso de técnicas avanzadas de implementación


Activar cuenta de GA


Y "pego" el código en la Web…


Hay muchos plugins. P.ej:

http://bit.ly/1ECUR6m http://bit.ly/1EQLAcG http://bit.ly/189AyjC


Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 3: Interfaz de Google Analytics (1)


¡Ahora vamos a Google Analytics!


Organización de las cuentas

Vista

Propiedad Web Cuenta


Estructura de perfiles Siempre un perfil de BACKUP sin

filtros, objetivos ni personalizaciones

Usar diferentes perfiles ofrece:

•  Segmentar mejor el tráfico para el análisis

•  Dar acceso a terceros sólo a los datos que nos interesa

•  Reducir el muestreo a la hora de aplicar segmentos avanzados o filtros

•  Centrarse en lo importante


Filtros para las vistas


Pantalla principal de Informes


Ayuda siempre a mano

Siempre tenemos a mano una potente ayuda con vídeo para refrescar conocimientos o profundizar en lo que ya sabemos


Y las alertas


Siempre tendremos contexto


¡Incluid anotaciones!


Aspecto de los informes

DIMENSIÓN MÉTRICAS


Dimensión secundaria

La dimensiones secundarias son de gran ayuda para profundizar en el informe sin complicaciones


Y siempre podemos filtrar datos

El filtrado actúa a nivel del informe que tenemos debajo, incluyendo o excluyendo las dimensiones/métricas que cumplan

una condición


Apartados de los informes

Nos cuenta CÓMO son y QUÉ tienen en común nuestras visitas

Nos cuenta POR DÓNDE llegan nuestras visitas

Nos cuenta QUE HACEN nuestras visitas en el site, y que les gusta más

Nos cuenta LAS CONVERSIONES de nuestras visitas en el site


Conoce a tu AUDIENCIA

-  Su perfil -  Nivel de retención -  ¿De dónde? -  Comportamiento -  Equipo técnico -  Móvil/PC -  Competencia -  …


Análisis de grupo (Cohortes)


Y en una App ;)


¿Edad y Sexo? https://support.google.com/analytics/answer/2444872

<script>(function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){(i[r].q=i[r].q||[]).push(arguments)},i[r].l=1*new Date();a=s.createElement(o),m=s.getElementsByTagName(o)[0];a.async=1;a.src=g;m.parentNode.insertBefore(a,m)})(window,document,'script','//www.google-analytics.com/analytics.js','ga');ga('create', 'UA-XXXXXX-XX', 'example.com');

ga('require', 'displayfeatures');ga('send', 'pageview');</script>


¿Qué les gusta?


En qué segmentos de mercado


¿De dónde llegan?


Cómo se comportan


¿Qué tecnología utilizan?


Medirnos con la competencia


¡Y ojo a las opciones!


Flujo usuarios


¿CÓMO LLEGARON?

Canales de Marketing que trajeron tráfico

Esto es lo más IMPORTANTE

Esto es lo más IMPORTANTE


Cómo lo maneja GA internamente

Fuente: dominio que traer el tráfico Medio: canal de marketing (organic, cpc, display, etc.)


Canales de Marketing


Direct Barra del navegador, Favoritos, Aplicaciones de escritorio, Clientes de correo y toda fuente no

identificada ("cajón de sastre")


Organic Search

Visitas que llegan tras encontrar nuestra página en un buscador de manera gratuita (han pinchando en los resultados naturales)


Un inciso: Esto es una cosa

(not set)


… y esta, otra muy diferente

(not provided)


¿Qué pasa exactamente?


Saber más del "not provided" Controlar como dimensión secundaria

la página de aterrizaje Home = Búsqueda de marca (elevado %)


Y con Webmaster Tools


Paid Search Visitas que llegaron desde anuncios de AdWords

activadas por nosotros o un tercero (p.ej. Afiliados)


Pero si necesitamos más datos de AdWords:


Cruce de métricas GA<->Adwords


Y ojo a la pestaña "clics"


Referral Cualquier visita que proviene de otra Web por

un enlace colocado en ella. Debería contener sólo enlaces "naturales", nunca

ninguno que haya supuesto un esfuerzo


Social

Son referentes que Google Analytics tiene identificados como red social


Email, Display, Other…

Si el medio coincide con "mail" o el referente es identificado como un

Webmail, lo mostrará en el grupo Email. Si el medio es "display", lo mostrará en

su grupo específico.


Campañas etiquetadas

Sólo visitas que pincharon en algún enlace etiquetado por nosotros de manera intencionada (emails, redes

sociales, banners, etc.) Cualquier esfuerzo debe etiquetarse

SIEMPRE. Etiquetar todo lo que deba medir

http://www.miweb.com?utm_source=Newsletter&utm_medium=email& utm_campaign=Primavera-Verano


Construir URLs de campaña http://www.miweb.com/unpostchulo.html?utm_source=Facebook

&utm_medium=SocialMedia&utm_campaign=PromosVerano&utm_content=Banner_FanPage

1

2

3

1

2 3

http://gaconfig.com -> URL Builder

4

4

Google: https://support.google.com/analytics/

answer/1033867?hl=es


Visión Global

Campaña Navidad 2015

Redes Sociales

Display

E-Mail Marketing

QR Valla Publicitaria

Afiliación

Facebook

Twitter

El Mundo

El País

Clientes

Agencia1

C/Velázquez

C/Serrano

Tradedoubler

Zanox

Name Medium Source Content

Navidad2015 Socialmedia Facebook

Navidad2015 Socialmedia Twitter

Navidad2015 Display ElMundo

Navidad2015 Display ElPais

Navidad2015 Email BBDDClientes

Navidad2015 Email Agencia1

Navidad2015 QR VallaPublicitaria Velazquez

Navidad2015 QR VallaPublicitaria Serrano

Navidad2015 Afiliacion Tradedoubler

Navidad2015 Afiliacion Zanox


¿Y dónde mido cada campaña?


Y si no queremos ver AdWords…


Mapa de Árbol


Comportamiento de las fuentes

SEO / SEM Referente / Social

Email / etc….


Email / etc….

1º Sesión 2º Sesión = ¡COMPRA! Fuente de atribución

último clic en GA:


Email / etc….


Email / etc…. Directo


Email / etc….

Google Analytics utiliza internamente un modelo de atribución de último clic de campaña

Directo nunca sobre-escribe fuentes previas a la hora

de atribuir conversiones a una fuente


Datos específicos de Social


¿QUÉ CONSUMIERON?

Que contenidos han visto y que

interacciones han realizado con el site


¡Atención al valor de página!

Páginas que vieron


Desglose de contenido


¿dónde aterrizan?


Qué se vio antes y después


Tiempos de carga Por defecto sólo toma el 1% del tráfico para calcularlo, aunque se puede ampliar este %

modificando el código de seguimiento


¡Fijaos siempre en la distribución!


Sugerencias


Búsquedas en la Web


¿qué es un evento en G.Analytics?

https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/gajs/eventTrackerGuide

Todo lo que NO genere una página vista, y sea importante de medir


Controlar acciones o sucesos Requiere implementación específica

Atención a los eventos únicos y totales


Testing desde GA Podemos testar hasta 9 variaciones + el

original de manera simultánea


"análisis" on-page


análisis on-page


Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 4: Interfaz de Google Analytics (2)


¿CUÁNTO CONVIRTIERON?

Micro conversiones y

conversiones logradas Medimos la eficiencia

del site

Conversiones y Micro-Conversiones logradas

Ventas Realizadas

Conversiones Asistidas


Tipos de Objetivos: •  URLs alcanzadas •  Tiempo en sitio •  Páginas/visita •  Eventos

Objetivos


Crear un Objetivo •  URLs alcanzadas •  Tiempo en sitio •  Páginas/visita •  Eventos


Configurar Objetivos ¡Podemos monetizar!


Embudos de compra


¡Visualizas los problemas en el proceso de conversión!


E-Commerce – En la práctica

ga('require', 'ecommerce');ga('ecommerce:addTransaction', { 'id': '1234', 'affiliation': 'Acme Clothing', 'revenue': '11.99', 'shipping': '5', 'tax': '1.29', 'currency': 'EUR' // local currency code.});ga('ecommerce:addItem', { 'id': '1234', // Transaction ID. Required. 'name': 'Fluffy Pink Bunnies', // Product name. Required. 'sku': 'DD23444', // SKU/code. 'category': 'Party Toys', // Category or variation. 'price': '11.99', // Unit price. 'quantity': '1' // Quantity.});ga('ecommerce:send');

E-Commerce en la práctica


Transacciones


Hábitos de compra


Atribución de último clic

La atribución más típica es la de Último Clic, que es la que presenta Google Analytics. En ella todo el valor se atribuye a la última fuente de tráfico… ¡pero el mundo real es más complicado!


Producto 1

Producto 2

Producto 1 Se va

Home Producto 1 Ficha, Cobertura… Se va

Home Producto 1 Inicio Formulario Contrata

Día 1

Día 3

Día 7

Banner Publicidad

Busca marca Google Clic en AdWords

Busca marca Google Clic en resultado orgánico

Primera interacción

Interacción asistida

Última interacción

Un proceso de compra…


Conversiones asistidas

Las conversiones en las que aparecen visitas previas desde diferentes canales de marketing, se las denomina "Asistidas", y son lo normal hoy día.


Visión Global Contribución


Profundizando por canal Contribución vs. Último clic


¿Cómo se combinaron las rutas?


Los modelos de atribución

Un modelo de atribución es una regla o conjunto de reglas que determina cómo se asigna el valor de ventas y conversiones a los puntos de contacto de las rutas de conversión. Analytics tiene una herramienta de comparación de modelos que permite visualizar y "jugar" con los datos de atribución de la conversión en base a diferentes modelos


¿Para qué los modelos?

Me ayuda a entender qué canales logran captar clientes que más tarde terminan comprando o convirtiendo

Gracias a los modelos podemos: 1)  Validar nuestra estrategia de canales de captación, y repartir de

manera más justa el valor de las conversiones para obtener un ROI más realista.

2)  Entender cuál ha sido el papel real y la contribución de los diferentes canales

P.ej: El modelo más simple = Atribución Primer Clic


Comparación de modelos

https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=es


Ej Modelos de atribución

Canales Gasto Conversiones de Primera interacción

Valor de conversión de Primera interacción

Conversiones de Última interacción

Valor de conversión de Última interacción

Búsqueda de pago 1.852.135,00 € 97.884 38.611.195,77 € 81.805 32.325.915,64 €

Display 74.850,76 € 467 129.715,02 € 161 15.283,67 €

(not set) 36.811,83 € 6.103 2.697.979,96 € 6.283 2.651.594,81 €

Búsqueda orgánica 0,00 € 111.416 49.380.438,15 € 74.172 31.299.739,43 €

Directo 0,00 € 67.972 30.060.361,44 € 121.884 56.404.762,87 €

Referencia 0,00 € 25.714 8.821.206,13 € 25.874 7.225.543,54 €

Correo electrónico 0,00 € 3.670 424.273,66 € 3.039 200.388,47 €

Red social 0,00 € 41 10.854,76 € 49 12.796,46 €


Modelos disponibles

¡ O creamos uno totalmente personalizado!


¡Y el tiempo real!


Segmentos avanzados Y ahora, a por la segmentación

TODOS LOS DATOS DE LA CUENTA DE GOOGLE

ANALYTICS VEO LOS DATOS DE TODAS LAS VISITAS

SIN SEGMENTO AVANZADO


Segmentos avanzados

Visitas con una característica concreta. P.Ej.: "Con un Tablet"

VEO SÓLO LOS DATOS DE LAS

VISITAS "Con un Tablet"

CON UN SEGMENTO AVANZADO


Dominar los segmentos avanzados es vital para extraer información relevante y profundizar en los datos

Segmentos avanzados Área de segmentos avanzados


Segmentos por defecto


Segmentos avanzados Y Segmentos personalizados


Segmentos avanzados Condiciones avanzadas

Podemos trabajar segmentando Sesiones y/o Usuarios


Segmentos avanzados Muchas reglas disponibles


E incluso secuencias de uso

Permite analizar comportamiento dentro del site, pero también pintar el Funnel de usuario si nos centramos en fuentes e interacciones


Atención al muestreo

Usuarios versión

PREMIUM


¿qué es una expresión regular? Son secuencias de caracteres que permiten definir un patrón de búsqueda, y que son utilizadas en GA para simplificar las consultas y lograr resultados que no serían posibles de otra forma

Bbva Bvva Bbba


¿por qué usarlas?

•  En GA sólo podremos meter hasta un máximo de 20 condiciones en filtros de informes y segmentos avanzados.

•  Hay situaciones en las que ciertas consultas sólo pueden realizarse gracias a una Expresión regular

Ej: Las consultas de un Dash automatizado contra la API tienen una longitud máxima. Si no se crea una expresión regular no podremos llevarlas a cabo.

•  Resulta más optimo y elegante

•  En filtros de los perfiles u objetivos son la única opción posible para condiciones complejas. Por tanto, si no las conocemos, no accederemos a las funcionalidades que ofrecen.


Caracteres de las RegEx

El primero que tenemos que conocer

backslash: \

Carácter de escape. Permite evitar que los caracteres de una expresión regular se interpreten como operadores de consulta:

| ? ( ) [ ] { } . + * ^ $

www\.miweb\.com\?utm_source=facebook



La expresión regular más simple

pipe: |

Permite validar la consulta cuando uno u otro carácter/cadena de texto se cumple. Se puede encadenar tantas como necesitemos:

blancas|rojas

/camisetas/blancas /camisetas/rojas



Ítem opcional

interrogación: ?

Permite indicar que el carácter que va justo delante del signo de interrogación es opcional:

botas?

/botas-de-caña /bota-piel-perforada

/botas-de-agua


Caracteres de las RegEx Agrupar consultas

paréntesis: ( )

Permiten agrupar una consulta, de manera que podamos construir partes de una RegEx mayor, o garantizar que no se mezclan las cadenas de texto. Funciona igual que en matemáticas:

/(botas-de-(caña|agua)|bolsos)

/zapatos/botas-de-caña /zapatos/botas-de-agua

/bolsos


/c/[0-9]/ ,

/c/4/novedades /c/3/mujer

Caracteres de las RegEx Repetir condiciones

corchetes: [ ]

Permiten indicar un intervalo de números o letras, de manera que cualquier carácter/número del intervalo encaje en la consulta:

/m/[a-f]/

/m/b/categoria1 /m/e/categoria24


Caracteres de las RegEx Repetir condiciones

llaves: { }

Permiten repetir la última consulta "n" veces. Son el complemento ideal para los corchetes, pues permiten buscar en cadenas de más de un carácter. Su forma es {n,i}, donde se indica el nº de veces mínimo y máximo que se repetirá el último operador:

/c/[0-9]{1,2}/

/c/4/novedades /c/15/botas

/c/31/botines /c/3/mujer


Caracteres de las RegEx Cualquier carácter

punto: .

Permite indicar la presencia de cualquier carácter alfanumérico, e incluso un espacio:

/./6/

/c/6/novedades /m/6/hispanitas



Esté o no presente el carácter anterior, aunque se repita determinadas veces

asterisco: *

Su utilización más frecuente es junto al punto, para indicar "cualquier cadena alfanumérica"

.*


Caracteres de las RegEx Empieza y termina

circunflejo: ^ dólar: $

Permite que una cadena de texto empieza exactamente y/o termina por un carácter o cadena de texto:

^/categoria/zapatos/$

/categoria/zapatos/


eBook Expresiones Regulares

eBook: http://bit.ly/expresionesregulares


/opiniones-campos-golf/

/campo-golf/

/golf-course-reviews/

/golf-courses/

/golfplatz-bewertungen/

/golfplatz/

/golfbana-omdomen/

/golfbana/

/avis-parcous-golf/

/parcour/

/*.campos?-golf/|/golf-courses?(-reviews)?|/golfplatz(-bewertungen)?/|/golfbana(-

omdomen)?/|/(avis-)?parco(us|ur)(-golf)?/

Útiles para simplificar consultas


Interfaz Web

Informes personalizados

Paneles

Alertas automáticas o personalizadas

A demanda

Recepción automatizada

API

¿Cómo extraemos datos de GA?


Para manejar datos, lo mejor Excel ☺ Ojo a las pestañas del documento Comprobar siempre los formatos de celda, comas, etc.

1

1

2

2

3

3

Recursos de la interfaz

El tiempo lo entrega expresado en segundos.

Si queremos visualizarlo en formato "00:00:00", dividimos el dato por "86.400" y luego aplicamos el formato "Hora" a la celda


Interfaz Web – Envío automatizado

Disponible para informes, dashboards e informes personalizados. Perfecto para hacer llegar datos sin esfuerzo alguno.

Seleccionar tipo de adjunto Elegir frecuencia de envío y día de la semana Envío automatizado hasta 12 meses

1

1

2

2

3

3

Envío automatizado


Ahorra tiempo y simplifica el acceso a las consultas complejas

Se guardarán todas las personalizaciones y filtros aplicados al

informe

Accesos directos


Informes personalizados


Informes personalizados Podemos crear múltiples pestañas Optar por diferentes formas de visualización Seleccionar métricas y dimensiones de manera totalmente personalizada Filtrar la información, aunque también podemos aplicar Segmentos avanzados Elegir perfiles en los que mostrar el informe

1

Creamos informes con los grupos de dimensiones y métricas exactamente necesitemos


Informe de Explorador


Informe de Tabla única


Informes personalizados Compartir & Exportar informes


Informes de Funnel: ¡NOVEDAD!


Alertas automáticas Alertas automáticas


Alertas personalizadas

Imprescindibles:

-  Pérdida de tráfico de un día a otro

-  Bajada muy notable de conversiones


Los Paneles de G.Analytics


Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 5: Administración & Configuración de Google Analytics


Entorno de administración


Configuración de cuenta


Gestión de usuarios

¡¡¡CUIDADO a que/quién/cómo damos acceso!!!


Histórico de cambios


Configuración de la Propiedad

RECOMENDABLE enlazar con

Webmaster Tools


Configuración de seguimiento


Enlace AdWords


Remarketing


Dimensiones personalizadas

ga('send', 'event', 'Interaccion', 'LoginOK',{

'dimension1': 'Yes'

});

1) Dar de alta en GA

3) Definir en cualquier llamada de página vista, evento, transacción, etc.

2) Elegir ámbito


Métricas personalizadas

ga('send', 'event', 'Interaccion', 'Paso1Envio', 'BuscarOK'{

'metric1': 10

});

1) Dar de alta en GA

3) Definir en cualquier llamada de página vista, evento, transacción, etc.

1) Elegir Apo


Importación de datos


Datos ampliados


Datos de coste de campañas


Generamos un CSV con los costes •  CSV con valores separados

por comas

•  Archivos de hasta 5 Mbytes de datos

•  Siempre se indica una fecha, aunque tenemos un máximo de 20 subidas por fecha.

•  Hasta 10 días de plazo para una misma fecha.

•  Se puede hacer reset/borrar los datos de costes subidos para una fecha vía la API


Subida de datos


Supermetrics Uploader


Configuración social Con introducir una URL se

modifica el "modo automático" para nuestro dominio, y sólo se controlarán las URLs listadas


Configuración de la vista


Objetivos (I)


Objetivos (II) ¡Podemos monetizar!


Objetivos (III)

20 como Máximo No se pueden borrar, pero sí reconfigurar


Agrupación de contenido (I)


Filtros (I)


Filtros (II)


Filtros (III)


Agrupación de canales


Canales Brand


Ecommerce


Herramientas personales


Alertas personalizadas

Imprescindibles:

-  Pérdida de tráfico de un día a otro

-  Bajada muy notable de conversiones


Analytics

#GoogleAcademies

Sesión 6: Comercializar servicios de analítica


¿Hay negocio? La Analítica Digital es imprescindible para cualquier negocio que busque optimizar su canal online ya sea: •  Mejorando el rendimiento de sus campañas

•  Mejorando la experiencia de sus clientes

•  Optimizando los costes y esfuerzos

•  Detectando nuevas oportunidades


Mi experiencia •  Las agencias están 100% focalizadas en campañas, y

todo lo que las rodea (Impresiones, CTR, ROIs, etc.)

•  Pocas veces me he encontrado Traffickers realmente interesados en lo que ocurrió "más allá del clic"

•  Informes demasiado centrados en AdWords u otras herramientas 100% de gestión publicitaria

El analista da contexto a los datos de los informes, e intenta ir más allá del

clic o la estricta conversión en el análisis

de campañas


¿qué áreas toca la analítica? •  Técnica

Implementación/auditoría de herramientas de medición, etiquetado de tráfico, etc.

•  Análisis Inicial

Periódico

Ad-hoc

Forense

•  Transmisión de conocimiento Dashboards para el negocio

Reports automatizados


Oportunidades para el partner

•  Medir mejor las campañas realizadas, yendo más allá del clic o la conversión de un clic, y poniendo de relieve lo logrado. Transmitiendo mejor la información al cliente, y ayudando a generar más negocio.

•  Aportando más valor al cliente: ¿porqué no hacer un Dashboard? ¿porqué no analizar un funnel que está afectando negativamente a las campañas? ¿por qué no analizar mensualmente TODO el tráfico, no sólo el nuestro, y buscar otros puntos de mejora?

•  Llegar a un nicho de mercado de difícil entrada: la analítica en PYMEs


Agencia Digital vs. Consultora de medición

Una Consultora de medición & analítica abarca una foto más completa que sólo ciertas empresas se pueden permitir. Enfoque en BigData.


Vender Analítica ¿El problema?

Las empresas NO saben que necesitan la analítica. Intentar vender y convencer de las bondades de la analítica a "puerta fría" es muy poco productivo. Es etéreo, y a priori sin retorno directo (nadie garantiza nada :D)

Se vende sin problemas cuando ya saben lo que es y que lo necesitan, o cuando lo prueban, ven lo que aporta y descubren sus resultados.


¿Cómo os recomiendo hacerlo?

La solución más lógica es PAQUETIZARLO y REPLICARLO fácilmente para clientes similares:

Paso 1 = Conocer sus objetivos de negocio

Paso 2 = Implementación de GA (ecommerce, contenidos, etc.). Con Tag Manager se simplifica mucho esta tarea.

Paso 3 = Dashboard automatizado en Excel o alguna herramienta en la nube (ecommerce, contenidos, etc.)


El objetivo de ofrecer analítica

•  Dejar de ser "el que me gestiona las campañas", para convertirse en el partner de confianza "que me ayuda a optimizar mi canal digital".

•  Los datos son transparencia. No tengamos miedo de mostrarlos. Si se acompañan de conocimiento y recomendaciones estaremos buscando optimizar y mejorar el retorno de la inversión digital


Un caso real: clavelocal.com

Presentacion Analytics 1

Documents

Transcript of Presentacion Analytics 1