“Empecemos a cambiar… Se nos acaba el tiempo”Jerónimo Sánchez de ToroJavier G. Recuenco

La Plataforma …

@@

CAF2

Captación

Afiliación

Frecuencia

Fidelidad

1 CLIENTE = 1 MIEMBRO

Barreras de Entrada

Aspectos Comunes

• Recompensa por méritos• Infraestructura • Redención Flexible• Autoconfiguración

Estado del Cliente En base al pasillo de Cliente

Características Particulares

PERSONALIZACIÓN

• Estrategias comunes por estado

• No excluyentes

VALOR del Cliente

VALOR del Cliente

Estado Vital de Cliente

Grado de Fidelidad

PropuestaDe Valor

• Tipo de premio

• Refuerzo emocional

• Canal de comunicación adecuado

• Valores de comunicación

• …

Ejes de una Estrategia de Fidelidad

El Valor del Cliente: ¿Son todos iguales?

(Valor Potencial desconocido)

Valor Real

Valor Potencial

Coste de Servicio

Más

Valiosos

Mayor

Potencial

A

Migrar

Sin

Valor

Usuario

Sociológicos

Actitud y Comportamiento

Funcionales

Necesidad

Emocionales

Demográficos

IDValor Potencial

Valor Histórico

Sin Valor

Perfil

Estados Vitales

EDAD SITUACIÓN LABORAL

18 a 30 años No Trabaja

31 a 60 años

Independiente

Familia

A partir de 61 años Jubilado

TIE

MP

O

Estado Vital del Cliente

No Trabaja

Independiente Familia Jubilado

18 a 30 Alta Media - -

31 a 60 Baja Alta Alta -

> 61 - - Media Alta

Población alta*

Población Media*

Población baja*

SITUACIÓN LABORAL

ED

AD

Pasillo Vital Básico

No Trabaja

Independiente Familia Jubilado

18 a 30 Alta Media - -

31 a 60 Baja Alta Alta -

> 61 - - Media Alta

SITUACIÓN LABORALE

DA

D

1

2

3

4Joven

Independiente

Familia

Maduro

PROMOCIÓN

INFORMACIÓN

COMPRA

APERTURA DEL “PAQUETE”

PRIMER USO

USO DEL P/S

FACTURACIÓN

COBRO

EMOCIONAL CLAVE para la VINCULACIÓN

CAPTURA

Oferta de lacompetencia

Oferta de lacompetencia

Cambio deempleo

HijosCambio devivienda

El pasillo de Cliente

Palancas de Fidelidad

Cómo lo entiendo

Me escuchan

Cómo me hace parecer

Cómo me hace sentir

Cómo me sirve

Qué es

Imp

act

o e

n la f

idelid

ad

Hacia dentro

Hacia fuera

Hacia dentro

Hacia fuera

Hacia dentro

Hacia fuera

COMUNICACIÓNRELACIÓN

EMOCIONALES

FUNCIONALES

consistencia

disponibilidad

variedad

diferenciado

Sensibilidadal tiempo

seguridad

flexibilidad

eficiencia

precio

simplicidad

usabilidad

adaptabilidad

Hacia dentro

Hacia fuera

Drivers Funcionales

Qué es

Cómo me sirve

Viaje/desarrollo

independencia

juego

descubrimiento

Compartirconocimiento

Confortabilidad

Cuidado/protección

estatus

control

personalizado

Logro/ganancia

pertenencia

Hacia dentro

Hacia fuera Cómo me hace parecer

Cómo me hace sentir

Drivers Emocionales

Sentimiento defidelidad

Percepción delcoste del cambioPercepción de

ingreso

Gananciabidireccional

Sentido deprogreso

tramientopersonalizado

autoconfiguración

Incidencias

Hacia dentro

Hacia fuera Me escuchan

Como lo entiendo

Drivers de Comunicación-Relación

Escala de Fidelidad

• Gasto del Cliente

• Nº de contratos

• Frecuencia de Relación con la Compañía

• Antigüedad

• Recencia

• Referenciabilidad

NegocioRealizado

Nivel deRelación

Prescripción

Ejemplo:

Lo que me dan me resulta valioso = el sistema de redención tiene valor para mí

Me tratan de manera personal Entiendo que si hago ganar me hacen ganar Los productos / servicios y mi progreso, los puedo gestionar de

manera clara, sencilla y cómoda Empiezo a pensar que si dejo de ser Cliente, pierdo Me empiezan a conocer Lo que me ofertan me suele interesar Sé que si me voy pierdo demasiado Ya nos conocemos Se adaptan a mis necesidades

Escala de Fidelidad

I

II

III

IV

I

II

III

IV

Ejemplo:

4321Joven Independiente Familia Maduro

C

EstadoI

VariedadDiferenciado

Precio

VariedadDiferenciado

PrecioLogro

VariedadPrecioLogro

Control

PrecioControl

EstadoII

VariedadDiferenciado

Precio

VariedadDiferenciado

VariedadPrecioLogro

Control

PrecioControl

A

EstadoIII

LogroPertenencia

Control

VariedadDiferenciado

VariedadPrecioLogro

Control

PrecioControl

EstadoIV

LogroPertenencia

Control

VariedadDiferenciadoPertenencia

Control

VariedadPrecioLogro

Control

PrecioControl

FEstado

V

PrecioLogro

Pertenencia

VariedadDiferenciado

PrecioLogro

VariedadPrecioLogro

Control

PrecioControl

Palancas para cada Cliente

CLIENTETiempo

VinculaciónContribución Inercial

Remuneración“Mercenaria”

Ventajas Graduales

Recompensas Tangibles

Contribución a la construcción

de barreras de salida

“Premios”

Dinero (€)

Regalos

KeepThe Cash

PortfolioIncentivado

ActividadesAltruistas

PUNTOSPUNTOS(Divisa)(Divisa)

Obtención y Redención

Eventos de Valor

Permanencia

Contratación

ReferenciasRentables

[…]

[…]

  VALOR Estado 2 Mujer Cita Previa Condic. A Condic. B Condic. C Fidelidad

Cliente 1 45 NO SI NO NO NO NO II

Cliente 2 123 SI NO SI SI SI NO III

Cliente 3 235 SI SI SI SI SI SI III

Cliente 4 102 NO NO NO NO SI NO IV

Cada Cliente obtiene Puntos y Ventajas en base a su Perfil (Valor + Estado + Características + Fidelidad)

Recompensas

+ 7000 restaurantes + librerías + artículos deportivos + ....

1 PUNTO = 1 EURO

Flexible ¿Quizás autoconfigurada?

Conversión automática en Dinero.

Conversión Transparente

Ejemplos de uso de plataformas IT

Miguel, bienvenido a Valencia. Golf reservado a la 16:30. Tu transporte en la puerta 4. Llama a atención cuando quieras.555-555-5555Alicia

DIARIO LA VOZDavid, hoy termina tu suscripción. RespondeSI para renovar con 30% de descuento.NO para no recibir más noticias

Burguer FAST

Lealtad a cadenas de “Fast Food” en UK

Marca % Gente fielSubway 12%Wendy's 10%Taco Bell 7%McDonald's 6%Burger King 4%Pizza Hut 3%KFC 3%Domino's 2%

* Fuente: TNS Intersearch

Estimular la interacción reiterada, no solo la compra.

Facilitar siempre la identificación del Cliente (sin referente físico, no asociado necesariamente a tarjeta.

Innovar en los medios para lograr la comodidad de uso, control, gestión.

Sistemas y mecanismos de prevención del fraude incorporados.

Algunas conclusiones

¿A quién quiero fidelizar? ¿Cuánto quiero invertir en ello? ¿Qué camino quiero que recorran?

Para ello:

1. Analizar sus preferencias2. Mover las palancas adecuadas: ¿Acciones, puntos, premios,

descuentos, …?3. …Para hacerles las cosas más fáciles, no al revés

Uno de los grandes errores de las empresas del mundo de la aviación comercial hoy en día, es el diseño de procesos basados en cumplir "los elementos contractuales", es decir aquello por lo que el cliente ha pagado y por lo tanto espera, creyendo que de esta forma conseguirán la fidelidad hacia la aerolínea. ¡No basta con clientes satisfechos!

La fidelidad empieza cuando sobrepasamos las expectativas, siendo el conocimiento de los clientes, la personalización, y el diseño de nuestros productos, la mejor forma de pasar de la clase "clientes" a la clase "amigos", sin olvidarnos que las compañías debemos ser merecedores de esa "amistad".Recuerda... Si quieres perder a un amigo, no le llames.

Gerardo AriñoEx-Chief Operating Officer - Subdirector General Air Europa

Y recuerde…

GRACIAS

javier.recuenco@abypersonalize.comjerónimo.sanchez@abypersonalize.com