por Toni Roig - LLUITEM...

por Toni Roig

A lo largo de este capiacutetulo propongo efectuar una mirada a las industrias audioshyvisuales contemporaacuteneas a la luz de los procesos de digitalizacioacuten con especial atencioacuten a lo que se conoce bajo la etiqueta de nuevos medios audiovisualeslO A diferencia del conjunto de la obra no se trata aquiacute de dar cuenta de un medio tecnologiacutea o sector en concreto como la mayor parte de mis compantildeeros sino de varios eso siacute interrelacionados Reconozco que al menos en este sentido la labor encomendada me resulta maacutes coacutemoda lo que encuentro precisamente difiacutecil en la actualidad es trazar los liacutemites entre distintos medios y distintas industrias En otros frentes sin embargo surgen importantes dificultades los debates sobre los nuevos medios giran alrededor de profundas transformashyciones que afectan al conjunto de las industrias culturales y por supuesto a las audiovisuales que conforman su nuacutecleo Aparece por tanto el peligro de sobrevalorar (o minusvalorar) acriacuteticamente el poder transformador de los nueshyvos medios o proponer modelos que consideren de forma reduccionista soacutelo determinadas dimensiones sean de iacutendole tecnoloacutegica econoacutemica cultural o social No hay duda de que todas estas dimensiones son importantes y en determinados momentos decisivas sin embargo deben ser tenidas en cuenta conjuntamente En este sentido coincido en la necesidad expresada por diversos autores sobre la necesidad de analizar el cambio en las industrias en relacioacuten tambieacuten a las continuidades y evaluando siempre el alcance de dichos cambios Este punto de partida nos ayudaraacute a evitar tanto excesos idealizadores como catastrofistas

10 Teacutermino que adapto de la expresioacuten inglesa new media habitual en la literatura especializada y de maacutes incoacutemoda traduccioacuten de lo que pueda aparecer a simple vista Por este motivo en algunas otras ocasiones (ver por ejemplo Roig 2005 i 2006) he optado por mantener la acepcioacuten inglesa new media

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Antes de resumir mi hoja de ruta conviene hacer una puntualizacioacuten Entrar en este entorno definido por el cambio pone a prueba los liacutemites de determinados conceptos de uso corriente que de otra manera podriacuteamos dar faacutecilmente por sushypuestos Parte de mi reflexioacuten iraacute por tanto dirigida a reexaminar teacuterminos como espectadores audiencias puacuteblicos receptores usuarios comunicacioacuten de masas productores consumidores emisores participacioacuten convershygencia profesional amateur o incluso industria Y coherentemente debeshyremos interrogarnos previamente sobre lo que entendemos por nuevos medios No se trata en ninguacuten caso de ofrecer supuestas soluciones magistrales soacutelo desplegar un mapa que nos permita movernos en este territorio accidentado sin provocar confusioacuten o frustracioacuten de expectativas Por tanto mi objetivo es tratar algunas cuestiones relacionadas con el carnbio y la continuidad en las industrias audiovisuales atendiendo a su multidimenshysionalidad y consciente de la necesidad de apuntar algunas reflexiones termishynoloacutegicas y conceptuales Tras una visioacuten general de las industrias culturales contemporaacuteneas y una vez planteada una reflexioacuten sobre el concepto nuevos medios me adentrareacute en los retos planteados dentro de este contexto para las industrias asiacute como las distintas estrategias ensayadas para darles respuesta Concluireacute estaacute seccioacuten con la introduccioacuten de un modelo teoacuterico que en mi opinioacuten describe muy adecuadamente coacutemo las industrias intentan mantener un cierto control sobre un entorno caracterizado por la incertidumbre lo que el teoacuterico PD Marshall (2002) define como matriz intertextual de bienes de conshysumo Todas estas estrategias me serviraacuten de punto de partida para justificar uno de los aspectos que considero clave la importancia que debemos otorgar a los nuevos usos y formas de consumo audiovisual A pesar de mantener su presencia en los discursos sobre los medios de comunicacioacuten las identidades que definen nuestra relacioacuten personal y social con los medios audiovisuales ya no se corresponden soacutelo a roles tradicionales vinculados al acto de recepcioacuten como por ejemplo espectadores audiencias o puacuteblicos sino que aparecen nuevas identidades hiacutebridas entre el consumo y la produccioacuten Una vez introducidas la perspectiva industrial y la maacutes directamente social y cultural describireacute una aproximacioacuten teoacuterica cuyo principal valor es aportar una visioacuten que integra y pone en relacioacuten ambas dimensiones se trata de la loacutegica cultural de la convergencia de medios propuesta por Henry Jenkins (2004) uno de los teoacutericos maacutes influyentes en el estudio de los nuevos medios Concluireacute este capiacutetulo con una serie de reflexiones sobre algunas de las praacutecticas que al amparo de la llamada Web 20 posiblemente ejemplifican mejor la profunda interaccioacuten entre usuarios e industria entre consumidores y productores se trata de lo que se ha venido a denominar (entre otros muchos posibles teacuterminos

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Las industrias audiovisuales y los nuevos medios

alternativos) cultura de clip y de la cual YouTube es hoy diacutea su principal exponente Si hay un aspecto en el que no me importaraacute repetirme a lo largo de este capiacutetulo es que no podemos entender las industrias audiovisuales contemporaacuteneas si no tomamos en consideracioacuten su dimensioacuten social y cultural con toda la incertishydumbre y el veacutertigo que provoca desde el punto de vista industrial significa aceptar la mayor autonomiacutea de los ciudadanos en relacioacuten al uso y al consumo audiovisual Tal y como indicaba Lana F Rakow (1999) en el nuacutemero inaugural de la revista New Media and Society no podemos comprender lo que estaacute sushycediendo en la actualidad si soacutelo nos preguntamos queacute hacen los medios a la gente (efectos) ni tan siquiera es suficiente quedarnos con queacute hace la gente con los medios (usos) Necesitamos interrogarnos sobre queacute podriacutea ser capaz de hacer la gente con los medios (productividad) Reformulando la pregunta anshyterior qUizaacutes es hora de plantearnos queacute medios hace la gente por mucho que resulte todaviacutea una pregunta incoacutemoda para la propia industria por lo que signishyfica de reconocimiento de una peacuterdida de exclusividad y control Es precisamenshyte en aquellas zonas donde las barreras que separan industria y consumidores tienden a desdibujarse (en beneficio de unos o de otros) donde se nos revelan en todo su esplendor estos tiempos complejos contradictorios e interesantes

Resulta claro que para trazar aunque sea esquemaacuteticamente el dibujo de los reshytos actuales a los que se enfrentan las industrias audiovisuales debemos atender a sus interrelaciones incluso fuera de los liacutemites estrictos de lo que se considera tradicionalmente como el sector audiovisual Es por ello que cara a ofrecer un marco de referencia considero necesario iniciar este recorrido prestando atenshycioacuten a algunas caracteriacutesticas generales de las industrias culturales Para ello me valdreacute del anaacutelisis que efectua David Hesmondhalgh en su absolutamente indispensable The cultural industries (2007) Siguiendo a Hesmondhalgh poshydemos definir las industrias culturales como aquellas industrias orientadas a la

produccioacuten y circulacioacuten industrial de textos donde los textos son objetos de muy

distinta naturaleza pero orientados a la comunicacioacuten de significados sociales11

(Hesmondhalgh 2007 12) Siguiendo esta definicioacuten Hesmondhalgh identifica

11 Por ejemplo a diferencia de los productos de otras industrias la funcioacuten principal de los textos no estaacute marshycada principalmente por su funclOnalidad sino por su funcioacuten comunicativa

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dentro del nuacutecleo de las industrias culturales aquellas dedicadas a la retransmishysioacuten de sonido e imaacutegenes (radio y televisioacuten) el cine los contenidos de Internet (a lo que considero deberiacuteamos antildeadir tambieacuten la telefoniacutea moacutevil) la industria musical la industria editorial los videojuegos y la publicidad12

Desde un punto de vista histoacuterico el autor resume algunos de los principales cambios que han experimentado las industrias culturales a partir de los antildeos ochenta y que marcaraacuten como veremos a continuacioacuten las liacuteneas generales de la discusioacuten en eacuteste y otros capiacutetulos

- Las industrias culturales se han ido situando paulatinamente en el centro de la actividad econoacutemica en buena parte del mundo

Las grandes corporaciones pasan cada vez maacutes de operar en el marco de una uacutenica industria a hacerlo a traveacutes de varias

- Estas corporaciones compiten entre ellas pero se hallan tambieacuten cashyda vez maacutes interconectadas a traveacutes de redes de alianzas acuerdos e iniciativas conjuntas

- A pesar de todo crecen las empresas de pequentildea y media escala establecieacutendose asimismo interrelaciones complejas entre eacutestas y las grandes corporaciones

- Los productos culturales circulan cada vez maacutes a nivel global

- Proliferan las nuevas tecnologiacuteas de la comunicacioacuten

Cambia la concepcioacuten que tienen las industrias sobre las audienshycias lo que estimula la investigacioacuten de mercado y el intereacutes por determinados nichos de mercado

Las industrias culturales adquieren mayor protagonismo en directri shyces reguladoras (o desreguladoras) a nivel local y global

Se ha producido un importante incremento del gasto de las empresas en publicidad

- Los gustos y los haacutebitos de las audiencias resultan maacutes complejos

Los textos -entendidos en un sentido amplio como los productos principales de las industrias culturales- han pasado por numerosos cambios

12 Este uacuteltimo ejemplo identifica los textos que se situacutean maacutes a medio camino entre la funcionalidad y la comunicacioacuten

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Hesmondhalgh propone una serie de caracteriacutesticas que en su conjunto conshysidera como propias de las industrias culturales y que clasifica en dos grandes categorias problemas y respuestas a los mismos que adapto en la tabla sishyguiente13

o Se trata de un negocio de riesgo Hay que

cubrirse ante la dificultad de prever el

comportamiento de los consumidores

o Los costes de produccioacuten son altos

mientras que los de reproduccioacuten son bajos hay que garantizar al maacuteximo

todas las viacuteas de explotacioacuten

o Se minimiza el impacto de los fracasos en relacioacuten a los eacutexitos a traveacutes de la construccioacuten de un repertorio o cataacutelogo

O Estrategias organizativas (orientadas en general a la concentracioacuten de la propiedad)

- Integracioacuten horizontal- adquisicioacuten de otras empresas en el mismo sector

- La co-opcioacuten consistente en mantener poliacuteticas de relaciones puacuteblicas con colectivos responsables de dar publicidad a los textos (criacuteticos locutores de radio periodistas fans)

- Formateo el recurso a la construccioacuten de formas faacutecilmente reconocibles por el puacuteblico cara a minimizar riesgos Ejemplos las estrellas los geacuteneros y la seriaacutelizacioacuten

O Integracioacuten vertical- adquisicioacuten de otras empresas implicadas en diferentes fases del proceso de los procesos de produccioacuten y circulacioacuten

O Internacionalizacioacuten compra o acuerdos con otras empresas extranjeras lo que permite vender copias extras de productos ya realizados

O Integracioacuten multisector y multimedia

entrada en otros sectores relacionados para asegurar la promocioacuten cruzada

13 Hesmondhalgh no relaCIOna directamente problemas y respuestas sino que presenta llstados generales Yo he preferido presentar una correlacioacuten dejando claro que los problemas estaacuten mterrelacionados y que algunas respuestas dan solucioacuten a maacutes de un problema

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o Se trata de bienes de consumo casi

puacuteblicos en el sentido que el acto de consumo por parte de un individuo de un producto cultural no tiene porqueacute reducir la posibilidad de consumo por parte de otros hay que disentildear coacutemo estimular y

mantener el intereacutes

o Subsiste una tensioacuten permanente entre creatividad y comercio (se da asiacute por supuesto que los creadores deberiacutean disponer de un cierto grado de autonomiacutea

impensable en otras industrias pero tambieacuten que los productos deberiacutean ser rentables)

o Escasez artificial que se intenta garantizar a traveacutes de la integracioacuten vertical (que permite controlar la disponibilidad de un determinado producto) la priorizacioacuten en inversioacuten publicitaria el copyright y sistemas de limitacioacuten a los medios de reproduccioacuten (como los sistemas anti copia o los caacutenones aplicados a soportes)

O Reselling estrategias dirigidas a presentar nuevas versiones de un mismo producto mejoradas o diferenciadas (metraje o material adicional remasterizacioacuten formato de mayor definicioacuten edicioacuten en formato de lujo etc)

O Control laxo de los creadores en el proceso de produccioacuten control estricto de la circulacioacuten (entendida como los procesos de reproduccioacuten distribucioacuten y marqueting)

[Adaptado de Hesmondhalgh 2007 18-26 con alguna contribucioacuten propia]

Los problemas y las soluciones planteadas por la actividad de las industrias culturales y listadas anteriormente no son en absoluto una novedad de hecho se podriacutea afirmar que forman parte de su propia naturaleza Pero si las cotejamos con la lista de cambios sufridos por dichas industrias en las uacuteltimas deacutecadas y muy especialmente con las transformaciones favorecidas por las tecnologiacuteas de la informacioacuten y la comunicacioacuten desde mediados de los antildeos noventa no cabe duda que nos encontramos ante un momento trascendental En el caso de las industrias vinculadas al audiovisual hemos asistido a la emergencia de nuevos medios eminentemente digitales como Internet o los videojuegos mientras que los medios tradicionales de tradicioacuten analoacutegica como la radio el cine la industria discograacutefica o la televisioacuten se han visto sujetos a transformaciones espectaculares y en ocasiones dramaacuteticas hasta el punto de favorecer la proshyclamacioacuten de requiems prematuros Una de las expresiones maacutes ampliamente utilizadas para referirse a esta situacioacuten en entornos acadeacutemicos econoacutemicos y

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profesionales es la de nuevos medios Su popularizacioacuten paralela a la confusioacuten que lo rodea me lleva a dedicarle el siguiente apartado

iquestQueacute debemos entender como nuevos medios Una respuesta instintiva y loacutegishyca es considerarlos como medios nuevos definidos en relacioacuten con otros medios anteriores y que por defecto podemos considerar como viejos Siguiendo este razonamiento el cine la radio o la televisioacuten con perdoacuten de mis admirados colegas seriacutean ni maacutes ni menos que viejos medios mientras que todo lo reshylacionado con la Web los contenidos moacuteviles o los videojuegos seriacutean nuevos medios Sin embargo esta concepcioacuten de nuevos medios dirigida a la distinshycioacuten entre medios emergentes (de tradicioacuten digital) y medios tradicionales (de tradicioacuten analoacutegica) presenta a mi juicio diversos problemas Apunto aquiacute soacutelo algunos de ellos

- Supone una distincioacuten basada en teacuterminos tecnoloacutegicos lo que conshylleva un reduccionismo al no tener en cuenta otros factores

- No se puede trazar una distincioacuten simple entre viejos y nuevos medios si tenemos en cuenta la manera en que las (iquestnuevas) tecshynologiacuteas afectan a la evolucioacuten de cualquier medio tradicional De hecho la generalizacioacuten de la digitalizacioacuten en todos los procesos tecnoloacutegicos relacionados con todos los procesos del audiovisual hace que su condicioacuten de barrera de distincioacuten entre lo viejo y

lo nuevo sea cada vez maacutes irrelevante El caso de la televisioacuten orientada a marchas forzadas hacia la digitalizacioacuten es un ejemplo paradigmaacutetico

- Estimula una loacutegica de evolucioacuten y substitucioacuten (lo nuevo paulatishynamente retira lo viejo lo nuevo es inevitablemente mejor que lo viejo) que no se corresponde con la realidad ni tiene en cuenta los usos sociales de la tecnologiacutea (el caso de las diversas vidas del vishynilo o de los videojuegos de arcade son ejemplos suficientemente graacuteficos)

- Resulta el fruto de una falsa oposicioacuten promovida por intereses coshymerciales o institucionales una innovacioacuten se suele presentar cara a potenciar su atractivo como distanciada o superando a sus preceshy

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dentes mientras que un medio consolidado exhibe una legitimacioacuten que niega a los recieacuten llegados (maacutes adelante tratareacute el caso del encaje entre el consumo de televisioacuten convencional y sites de viacutedeo como YouTube)

- Sin negar el viacutenculo entre digitalizacioacuten y nuevos medios no podeshymos olvidar que la digitalizacioacuten no implica necesariamente que las cosas se hagan de una forma nueva o diferente

- N o nos permite dar cuenta adecuada de los que sucede cuando un viejo medio se consume a traveacutes de otro nuevo (la televisioacuten de nuevo por ejemplo cuando es consumida a traveacutes de moacuteviles o de Internet)

- Tiende a contemplar los nuevos medios como una entidad algo homogeacuteneo y de comportamiento uniforme cuando realmente inshycluye unas praacutecticas econoacutemicas y culturales de enorme diversidad (Caldwell 2002 60)

Cualquier anaacutelisis debe tener en cuenta que cada momento histoacuterico tiene sus medios nuevos surgidos en interrelacioacuten con los ya exisshytentes y sujetos a una compleja interaccioacuten de factores econoacutemicos tecnoloacutegicos sociales y culturales (para un completo anaacutelisis de los nuevos medios del pasado ver Gitelman i Pingree 2003) Hablar por tanto de nuevos medios no es en este sentido nada nuevo

Asiacute a pesar de lo estimulante que resulta recurrir a la etiqueta nuevos medios para referirnos soacutelo a unos medios determinados se impone la cautela Asiacute Leah Lievrouw i Sonia Livingstone nos alertan sobre la generalizacioacuten del uso del teacutermino new media como comodiacuten para referirse a una industria cultural y tecnoloacutegica altamente volaacutetil que incluye el multimedia el entretenimiento y el

comercio electroacutenico (Lievrouw y Livingstone 2002 1) En similar liacutenea criacutetica aunque con un grado mayor de escepticismo Enrique Bustamante advierte que los cimientos de las industrias culturales en la era digital residen en las industrias tradicionales aunque sean parcialmente reconvertidas y adaptadas

a nuevos soportes y mercados Lo que equivale a negar expresamente ciertas

derivadas modernas que bajo conceptos aparentemente novedosos como indusshy

tria de contenido o delmu1timedia [podriacuteamos incorporar sin esfuerzo nuevos

medios] parecen hacer tabla rasa de la cultura o la creatividad de cada paiacutes

para suponer unos contenidos simboacutelicos que se dariacutean automaacuteticamente y ex novo por la sola aplicacioacuten de las tecnologiacuteas de la informacioacuten (Bustamanshyte 2002 24) Desde este punto de vista podriacutea pensarse que realmente los

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nuevos medios son mercados auxiliares o marginales dentro de una industria cultural impulsada por unos medios tradicionales adaptados a las nuevas tecshynologiacuteas Aunque en conjunto el posicionamiento de Bustamante resulte a mi juicio problemaacutetico supone un serio contrapunto a los discursos excesivamente optimistas alrededor de los nuevos medios al margen de contener una aportashycioacuten particularmente valiosa no se puede presuponer que la mera implantacioacuten o aplicacioacuten de nuevas tecnologiacuteas provoque en siacute mismo un cambio cultural He intentado hasta el momento dejar claro cuaacuteles son los problemas de acercarshynos a una concepcioacuten de los nuevos medios eligiendo como atributo dominante su condicioacuten de novedad iquestDebemos desterrarla totalmente iquestTiene sentido enshytonces hablar de nuevos medios iquestPodriacutea entonces acabar el capiacutetulo No de acuerdo A pesar de los problemas hablar de medios nuevos o emergentes en contraposicioacuten a medios viejos o tradicionales nos aporta dos elementos a tener en cuenta

- Subraya la importancia histoacuterica que han tenido los procesos de digitalizacioacuten como motor de cambio asiacute como el papel que detershyminados medios emergentes -los videojuegos Internet la telefoniacutea moacutevil multimedia- han jugado en los procesos de transformacioacuten

- En determinados contextos hablar denuevos medios constituye un discurso convencional aunque en ocasiones sectorialmente uacutetil con el objetivo de establecer alguacuten tipo de distinciones aSIacute define un sector econoacutemico basado en las posibilidades comerciales de por ejemplo Internet (del cual Goog1e seriacutea uno de sus principales esshytandartes) lo que permite establecer una distincioacuten en relacioacuten a otros sectores consolidados y aparentemente maacutes faacuteciles de acoshytar Existe tambieacuten un intereacutes tecno-econoacutemico por mantener viva la llama de la novedad vinculada al consumo dicho con toda simshyplicidad lo nuevo vende y por ese motivo forma parte integral de los discursos publicitarios (para un anaacutelisis sobre el consumo cineshymatograacutefico domeacutestico ver Klinger 2006) Finalmente (y para mis objetivos interesantemente) define una serie de nuevas praacutecticas en contraposicioacuten a otras consideradas como tradicionales (es el cashyso de los weblogs en relacioacuten a las del periodismo impreso o incluso audiovisual)

Todas estas razones justifican sobradamente la importancia del papel de los medios nuevos como fruto de una dialeacutectica entre lo viejo y lo nuevo en el

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estudio de la industria audiovisual Pero si estamos de acuerdo en que cada momento histoacuterico ha tenido sus medios nuevos iquestqueacute tiene de especial el moshymento actual para que los discursos sobre los nuevos medios hayan adquirido tanta importancia iquestPodemos identificar un punto de inflexioacuten Diversos anashylistas consideran que el momento decisivo fue la incursioacuten de la digitalizacioacuten en el aacutembito domeacutestico fundamentalmente a raiacutez de la popularizacioacuten de los ordenadores personales y las primeras consolas de videojuegos a principios de los antildeos ochenta Se puede afirmar que la adopcioacuten social de una familia

de tecnologiacuteas que de hecho contaban con algunas deacutecadas de historia a sus espaldas (caso de la informaacutetica) introduce en este momento dos cambios sin precedentes (Hesmondhalgh 2007241)

- La digitalizacioacuten de los principales componentes materiales de la expresioacuten cultural (sonidos imaacutegenes texto ) permiten que la coshymunicacioacuten se convierta en un bien faacutecilmente transportable y mashynipulable

- Los diferentes medios adquieren la capacidad o al menos la potenshycialidad de interconectarse entre siacute

A riesgo de simplificar podemos trazar el punto de inflexioacuten en el momento en que jugar escribir dibujar crear calcular comunicarse y programar desde aquellos primitivos ordenadores domeacutesticos se convierte en una praacutectica social

reconocida Es dentro de este contexto tan amplio donde propongo una conshycepcioacuten inclusiva de nuevos medios caracterizados por la manera en que se redefine la interrelacioacuten entre los medios las tecnologiacuteas que les sirven de bashyse sus contenidos y sus usuarios Este simple cambio de perspectiva resuelve aunque sea de forma parcial alguna de las contradicciones planteadas anteshyriormente Asiacute deja de ser importante si la televisioacuten es vieja o nueva de hecho es ambas cosas a la vez Lo realmente nuevo es el contexto en el que exshyperimentamos la televisioacuten Llegado a este punto conviene entrar en una nueva puntualizacioacuten iquestQueacute entendemos por medios

Existe una notable confusioacuten terminoloacutegica en relacioacuten al teacutermino medio a pesar o precisamente a causa de su popularidad Asiacute resulta tradicional la equiparacioacuten de medios con medios de comunicacioacuten de masas teacutermino que

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se utiliza para agrupar principalmente a la prensa la radio la televisioacuten y en ocasiones al cine Esta equiparacioacuten contiene una carga ideoloacutegica importanshyte supone que los medios son instituciones (normalmente empresas puacuteblicas o privadas) que producen o distribuyen contenidos orientados a un puacuteblico masishyvo que actuacutean como receptores de los mismos14

Sin embargo si trasladamos esta definicioacuten al entorno de los nuevos medios surgen problemas importanshytes no necesariamente la comunicacioacuten es masiva ni corre a cargo de una institucioacuten ni es unidireccional No parece claro ni tan soacutelo que se pueda esshytablecer una distincioacuten clara entre agentes productores y agentes receptores Asiacute pues el paradigma de los medios asociados a la comunicacioacuten de masas institucional deja de tener sentido si pensamos en Internet los moacuteviles o los videojuegos Otro problema habitual es la identificacioacuten de medio con tecnologiacutea Este es un problema muy presente en los discursos sobre los medios nuevos ya heshymos visto lo difiacutecil que resulta separar la aparicioacuten de un medio nuevo con la implantacioacuten de una nueva tecnologiacutea Y en parte es loacutegico pero vuelve a ser reduccionista Un medio tiene un componente inevitablemente tecnoloacutegico hasta el punto que determinadas innovaciones tecnoloacutegicas resultan impresshycindibles para el desarrollo de un nuevo medio pero no es su uacutenica dimensioacuten ni siquiera tiene porqueacute ser la determinante (hemos visto anteriormente coacutemo el motor que nos ha impulsado a hablar no tan soacutelo de nuevos medios sino tambieacuten de Sociedad de la informacioacuten y del conocimiento o Sociedad red ha sido la adopcioacuten social de ciertas tecnologiacuteas no la innovacioacuten tecnoloacutegica en siacute misma) Estas y otras identificaciones resaltan la necesidad de reconocimiento de la multiplicidad del concepto de medio Volviendo al caso de la televisioacuten utilishyzamos el mismo teacutermino para referirnos a una tecnologiacutea de transmisioacuten a una industria (o institucioacuten) a una liacutenea de productos de consumo domeacutestico (princishypalmente los aparatos receptores) a un aacutembito de creacioacuten cultural y no menos importante a una actividad muy relevante en la vida cotidiana de la gente La historiadora de los media Lisa Gitelman intenta recoger esta multiplicidad al plantear una definicioacuten de medios como estructuras socialmente realizadas de comunicacioacuten donde las estructuras incluyen a la vez sus formas tecnoloacutegicas

como sus protocolos asociados y donde la comunicacioacuten es una praacutectica cultural

(Gitelman 20077) Esta separacioacuten entre formas tecnoloacutegicas y sus protocolos

14 Tampoco existe un consenso sobre siacute determinadas tecnologiacuteas de la comumcacloacuten como el teleacutefono deben ser consideradas como medios ya que no encajan con la identIficacIoacuten entre medlO y medios de comunicacioacuten de masas a pesar de su obvia funcioacuten comumcativa

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resultan de capital importancia para Gitelman estos protocolos expresan una enorme variedad de relaciones sociales econoacutemicas y materiales (por ejemplo los protocolos asociados a la telefoniacutea incluiriacutean desde el saludo al interlocutor hasta el nuacutemero de teleacutefono pasando por la factura mensual mientras que los protocolos asociados al cine podriacutean oscilar desde el acuerdo entre amigos para ir al cine hasta el ritual de romper las entradas en dos al entrar a la sala las convenciones geneacutericas de los film s la configuracioacuten econoacutemica en forma de multisalas o la decisioacuten de alquilar un DVD) Henry Jenkins (2006) profundiza en esta definicioacuten al considerar que aporta la ventaja de presentar un modelo que funciona a dos niveles asiacute un medio seriacutea por un lado una tecnologiacutea o un deshyterminado conjunto de tecnologiacuteas que facilitan la comunicacioacuten (lo que valida parcialmente la identificacioacuten de medio con Tecnologiacuteas de la Informacioacuten y la Comunicacioacuten) Pero por otro lado seriacutea un conjunto de protocolos asociados que de forma general podemos considerar praacutecticas sociales y culturales y que se han generado alrededor de dicha tecnologiacutea Eso le permite a Jenkins distinshyguir entre tecnologiacuteas de distribucioacuten susceptibles de convertirse en obsoletas y ser substituidas a lo largo del tiempo mientras que los medios evolucionan o persisten como capas dentro de una estructura de informacioacuten yentretenishy

miento cada vez maacutes compleja (Jenkins 2006 12-13) Volviendo al ejemplo de la televisioacuten resulta muy faacutecil identificar numerosas tecnologiacuteas de distribucioacuten desde el sistema de televisioacuten en color PAL o NTSC los sistemas de difusioacuten analoacutegica viacutea terrestre por cable o viacutea sateacutelite los protocolos DVB-T la alta definicioacuten los sistemas reproductoresgrabadores etc todos ellos susceptibles a la obsolescencia tecnoloacutegica En cambio los protocolos asociados siguen una loacutegica distinta por ejemplo el paso de la televisioacuten analoacutegica a la TDT introduce cambios en ciertos protocolos asociados pero no cambia fundamentalmente la experiencia del consumo televisivo En cambio la introduccioacuten en su momento del mando a distancia en los televisores considerado --comparativamente- un avance tecnoloacutegico menor supuso un cambio de gran alcance en los protocolos asociados al consumo televisivo En definitiva me interesa una aproximacioacuten integral a los nuevos medios como una forma de definir un nuevo entorno caracterizado por una serie de profundos cambios en las tecnologiacuteas de distribucioacuten (que podemos identificar como consecuencia de la adopcioacuten social del uso de los ordenadores) pero sobre todo en los protocolos de comunicacioacuten asociados a todos y cada uno de ellos y estos cambios aparecen a mi juicio dirigidos por tres capacidades baacutesicas

Conectividad (a traveacutes fundamentalmente de las redes informaacuteticas) sobre esta capacidad surgen un importante debate relativo a la denoshy

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minada convergencia tecnoloacutegica y tambieacuten la emergencia de nueshyvas redes sociales

- Ubicuidad (a traveacutes de la proliferacioacuten de aparatos dedicados al conshysumo mediaacutetico) sobre esta capacidad surgen debates sobre la inshymersioacuten de nuestra vida cotidiana en los medios

- Productividad (por las posibilidades para la creacioacuten integracioacuten y

reelaboracioacuten de contenidos) sobre esta capacidad surgen debates sobre la agencia de los consumidoresciudadanos la participacioacuten la propiedad intelectual y en definitiva la relacioacuten entre la esfera de la produccioacuten y el consumo

Aunque inevitablemente hablar de nuevos medios signifique dedicar una atenshycioacuten especial a los medios nuevos o emergentes considero imprescindible no perder de vista que nos estamos refiriendo a un entorno donde los medios no soacutelo coexisten sino que se interrelacionan e influyen mutuamente en muacuteltiples dimensionesiquestCoacutemo afronta la industria los retos planteados por este nuevo entorno

Los especialistas en poliacuteticas culturales Tom ORegan y Ben Goldsmith (2002) consideran que este nuevo entorno certifica la emergencia de lo que consideran una nueva ecologiacutea de la produccioacuten definida no soacutelo en relacioacuten a nuevas formas culturales o nuevas plataformas sino tambieacuten con las transformaciones de formas culturales existentes y de las plataformas que las soportan De esta manera los autores refuerzan como he ido insistiendo la necesidad de resaltar la estrecha relacioacuten entre nuevos y viejos medios considerar la produccioacuten en

el campo de los nuevos medios nos pide tener presente tanto 10 nuevo como 10

viejo reconocer la presencia de 10 nuevo en 10 viejo las consecuencias de 10 viejo

sobre 10 nuevo y la mezcla d~ 10 nuevo con 10 viejo El desarrollo de tecnologiacuteas

digitales no soacutelo implica el desarrollo de nuevos formatos y plataformas para

distribuir contenidos y nuevas formas de producir contenido y repensar las

formas de trabajar con las audiencias Tambieacuten supone renovar la produccioacuten

y la distribucioacuten de formatos y plataformas existentes (ORegan y Goldsmith 2002 92)

Esta nueva ecologiacutea de la produccioacuten puede llevar seguacuten los autores a diferentes escenarios El maacutes optimista nos permite imaginar oportunidades para el acceso

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de nuevos actores independientes en el sector lo que dariacutea paso a producciones maacutes accesibles personales y espontaacuteneas y donde finalmente se conseguiriacutea una mayor diversidad de expresioacuten y una mayor implicacioacuten personal con

contenidos que respondan mejor a las realidades locales eacutetnicas y regionales

y que permitan una participacioacuten maacutes amplia en el desarrollo de contenidos

(ORegan y Goldsmith 2002 97) En cambio el maacutes pesimista nos presentariacutea una situacioacuten marcada por la dificultad de las industrias locales para competir con la poliacutetica global de una industria norteamericana cada vez maacutes consciente de la necesidad de los mercados internacionales asiacute como la imposibilidad de soportar el esfuerzo necesario para poder hacer circular contenidos susceptibles de ser reelaborados y distribuiacutedos a traveacutes de diferentes plataformas proceso que favorece la integracioacuten vertical De esta manera ORegan y Goldmith plantean los dos polos del debate sobre el potencial democratizador de los nuevos medios Por un lado los procesos de digitalizacioacuten permiten una disminucioacuten de los costes y las barreras de entrada con lo que se abren enormes posibilidades para que nuevas voces puedan enshycontrar su puacuteblico sin depender de las instituciones mediaacuteticas tradicionales lo que termina cuestionando su hegemoniacutea Por otro esta libertad y adquisicioacuten de poder puede resultar finalmente ilusoria y restringida a ciacuterculos minoritarios ya que el mapa de la comunicacioacuten sigue perfectamente dominado por las grandes corporaciones las cuales de hecho ven sus opciones de negocio incrementadas ante la aparicioacuten de nuevos mercados y formas maacutes eficientes de dirigirse a los consumidores con una estrategia global disponiendo de la capacidad necesaria para afrontar el reto de la produccioacuten multiplataforma (ORegan y Goldsmith 2002 100) Por su parte el artista y profesor de la UCLA John Caldwell (2002) efectuacutea un anaacutelisis econoacutemico de los nuevos medios intentando arrojar luz a este debate Por un lado Caldwell considera que aunque la disminucioacuten de costes es clashyramente perceptible a nivel de la produccioacuten individual de contenidos ofrecer dichos contenidos de forma amplia aGcesible eficiente en cuanto a costes y con capacidad para generar beneficios sigue suponiendo una actividad extreshymadamente difiacutecil arriesgada y costosa Seguacuten el autor para establecer una

identidad de marca obtener informacioacuten y recompensar a los usuarios a traveacutes de formas de interactividad suficientemente atractivas desarrollar flujos de benefishy

cio tangibles a partir de la publicidad subscripciones licencias merchandising

o e-business se necesita disponer del tipo de competencias caracteriacutesticas de los

media tradicionales economiacuteas de escala y de alcance (Caldwell 2002 57-58) Pero para Caldwell esto no significa que la balanza se incline necesariamente hacia el otro extremo Asiacute por ejemplo entra claramente en crisis el sistema

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propietario y exclusivo construiacutedo por las grandes corporaciones dedicadas al cine y la televisioacuten basado en unos medios de produccioacuten enormemente capitashylizados que permiten invocar estaacutendards de emisioacuten o valores de produccioacuten de gran formato para establecer barreras de entrada Dentro de este sistema propietario se legitima y se estimula una separacioacuten radical entre productores y audiencias Anticipaacutendose a la futura explosioacuten de sitios web como YouTube Caldwell considera que con unos medios de produccioacuten y distribucioacuten cada vez maacutes ubiacutecuos y accesibles la produccioacuten audiovisual se ha ido abriendo a formas maacutes vernaacuteculas en contraposicioacuten a formas maacutes espectaculares lo que no quiere decir que eacutestas dejen de existir ni tan soacutelo dejar de dominar el mercado Este cambio permite intuir una mayor democratizacioacuten y un mayor poder en manos de las audiencias y los consumidores aunque para Caldwell esta viacutea reduciriacutea la mayor parte de las formas de expresioacuten digital individual al fondo del paisaje (Caldwell 2002 59) En la actualidad se puede afirmar que esta produccioacuten vernaacutecula ha ido adquiriendo notoriedad y ha saltado del fonshydo al primer plano gracias a los blogs el podcasting o los video-sharing sites aunque tambieacuten lo es que en buena parte las plataformas que facilitan este proshyceso democratizador se hallan en manos de grandes corporaciones (debemos recordar por ejemplo que en 2006 MySpace fue adquirida por el magnate de la comunicacioacuten Rupert Murdoch mientras que Google comproacute YouTube antes que pudiera celebrar su primer cumpleantildeos) No hay duda que la adopcioacuten social de las tecnologiacuteas digitales plantean dishyversos desafios que afectan muy directamente a las industrias Asiacute a la crisis de exclusividad descrita en el paacuterrafo anterior cabe antildeadir tambieacuten la crisis del valor de lo que se puede denominar como contenido propietario dicho de otra manera el ejercicio de los derechos de las corporaciones sobre los productos culturales expresados formalmente a traveacutes del copyright A nadie se le escapa la profunda crisis que para la industria musical y la industria del cine suponen las redes de intercambio de archivos Peer-to-Peer pero la intensificacioacuten de la produccioacuten de viacutedeos inspirados o directamente elaborados a partir de material propietario desde parodias a relatos o films de fans en ocasiones de extraorshydinaria factura tensionan los liacutemites entre el derecho a la creacioacuten y el copyshyright (ver maacutes adelante el apartado dedicado a la produccioacuten de films de fans) Por si fuera poco tambieacuten cambian las formas tradicionales a traveacutes de las cuales se otorga valor a un producto concreto Sin abandonar a Caldwell este sentildeala como tradicionalmente desde la industria se efectuacutea una foto instantaacutenea de su cuota de mercado de un producto cultural sea en forma de datos de rendimiento en taquillas en cine o en forma de medidas de audiencia en televisioacuten Se crea por tanto una imagen estaacutetica sobre la buena marcha de un producto o un

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competidor en un uacutenico momento determinado lo que se conoce como anaacutelisis de punto uacutenico que proporciona unas normas predecibles que dan estabilidad al mercado Caldwell defiende que los nuevos medios cada vez maacutes orientados hacia un mercado multicanal rompen este modelo de forma que el valor de un contenido queda determinado por su funcionamiento a lo largo del tiempo seguacuten su capacidad para ser reelaborado o resucitado en nuevas versiones y en nuevas ventanas o plataformas de explotacioacuten asiacute como en mercados auxiliares conocidos o aun desconocidos lo que se suele denominar en general como repurposing

Del anaacutelisis de Caldwell podemos identificar a grandes rasgos un nexo comuacuten a los diferentes retos planteados para la industria el incremento de la autonomiacutea y capacidad de agencia por parte de los usuarios Eacutestos disponen de nuevas viacuteas y formas de produccioacuten y distribucioacuten adquiriendo por tanto mayor capacidad pashyra poder apropiarse reelaborar e intercambiar contenidos tradicionalmente conshysiderados como propietarios Finalmente la mayor complejidad y multiplicidad en los usos de los productos culturales exigen a las industrias un replanteamienshyto sobre la forma de otorgar valor de los mismos Ante esta situacioacuten Caldwell observa diferentes reacciones por parte de la industria (Caldwell 2002 65)

- Se hacen maacutes complejas y difusas las distinciones entre produccioacuten maacuterqueting y distribucioacuten

- Se estimulan formas productivas que faciliten la sindicacioacuten y la proshyduccioacuten multiplataforma (o cross-media) de forma que se empiezan a disentildear y conceptualizar los productos desde sus inicios para su explotacioacuten simultaacutenea en diferentes plataformas (para una visioacuten general local y global ver Mateu y Clavell 2005)

- Adquiere mayor importancia el conocimiento sobre los comportashymientos y gustos de los usuariosespectadores buscaacutendose una mayor flexibilizacioacuten y mayor capacidad de respuesta por encima de una ilusioacuten de hegemoniacutea cada vez maacutes irreal

Uno de los modelos que mejor describen las estrategias industriales para afronshytar este nuevo contexto es el de matriz intertextual de bienes de consumo

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I


propuesto por PD Marshall (2002) Marshall reelabora y adapta al aacutembito aushydiovisual las teoriacuteas literarias sobre la intertextua1idad introducidas por Julia Kristeva y desarrolladas posteriormente por Gerard Genette En un sentido muy general podemos entender la intertextualidad como la manera en que un texto particular hace referencia o evoca a otros textos (Marshall 200270) La inshytertextualidad puede articularse de diferentes maneras algunas de las cuales resultan desde nuestro punto de vista especialmente pertinentes asiacute por ejemshyplo podemos hablar de la para textualidad entendida como la relacioacuten entre el texto base y su paratexto o sea todos aquellos textos accesorios que lo roshydean o la hipertextualidad15

que describe la relacioacuten entre un texto concreto -el hipertexto- y un texto anterior o hipotexto que el primero transforma modifica elabora o amplia Asiacute mientras que la paratextualidad nos destaca la imporshytancia del contexto en relacioacuten al texto como se pone de manifiesto en toda la economiacutea que rodea los contenidos adicionales de los DVD la hipertextualidad sentildeala todas las operaciones de transformacioacuten que un texto puede operar sobre otro como es el caso de las adaptaciones los remakes o las formas seriadas16

Tomando el cine como punto de partida Marshall establece un marco para la convergencia cultural que denomina los nuevos bienes de consumo intertexshytuales refirieacutendose a la compleja matriz intertextual que rodea a un producto cultural destinado a atraer la atencioacuten seducir y emfatizar su significacioacuten pashyra el puacuteblico potencial En esta matriz intertextual llas peliacuteculas la muacutesica

los viacutedeojuegos las paacuteginas web los documentos televisivos los libros y las

licencias de productos configuran referencias entrecruzadas en la industria conshy

temporaacutenea del entretenimiento La audiencia aprende sobre un producto a traveacutes de sus asociaciones con otras formas culturales (iacutebid 69) Para Marshall esto responde a una reaccioacuten por parte de la industria ante el incremento del valor otorgado por las audiencias a dos conceptos clave

- La interactividad que se puede entendera la vez como una estrategia

industrial para estructurar y guiar a la audiencia y tambieacuten al contrario con el riesgo que se genere una entropiacutea donde los bienes de consumo

cultural se acaben diluyendo a traveacutes de interconexiones menos estrucshyturadas producidas no por la industria sino por la audiencia

- El juego aspecto fundamental en el anaacutelisis de la cultura contemshyporaacutenea y que considera ha estado cada vez maacutes colonizado por las

15 no confunda con el teacutermmo asocIado unIversalmente con Internet 16 Cascajosa (2006) ofrece un exhaustIvo estudIO de la mtertextualidad y el reCIclaje partiendo del caso de la

televIsIoacuten norteamencana

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industrias culturales maacutes anaacute de la infancia habieacutendose reconocido su

valor en la formacioacuten de los placeres de las audiencias en el inicio del

nuevo milenio (iacutebid 69)

El geacutenero entendido tambieacuten como una forma de intertextualidad marca una serie de pautas a seguir por parte de futuras producciones y por tanto seguacuten Marshall ejemplifica de forma clara la estructura de una forma cultural como bien de consumo Asiacute pues a pesar de que la intertextualidad siga dependiendo de la lectura de un texto por parte de la audiencia estaacute siempre vinculada al proceso industrial Por otro lado esta red intertextual de bienes de consumo cultural aparece muy ligada a los procesos de concentracioacuten de propiedad de los medios de comunicacioacuten de forma que en lugar de un producto final enshy

contramos una forma de produccioacuten en serie donde cada producto en la serie

aparece relacionada a traveacutes de una red de promocioacuten cruzada 11 (iacutebid 70) Una de las principales caracteriacutesticas de la matriz intertextual de bienes de conshysumo cultural pasa por el protagonismo otorgado al material promocional que adquiere la funcioacuten de (para)texto deseado y accesible por parte del consumidor Basaacutendose en diferentes aproximaciones teoacutericas al consumo cultural Marshall subralla este importante papel a traveacutes de conceptos como el de audiencia-bien de consumo seguacuten el cual la audiencia es el auteacutentico producto de las indusshytrias culturales la cual es entonces vendida a los anunciantes la necesidad de creacioacuten de expectativas previas en relacioacuten al valor de uso como paso previo al consumo o la nocioacuten de teatro del deseo que caracteriza al consumo cultural de forma que el mensaje promocional se convierte en un complejo de significashyciones que simultaacuteneamente representa (en lugar de) advoca (en nombre de) y anticipa (antes que) Para Marshall los grandes cambios actuales son el incremento de material promocional y la conversioacuten de este mismo material en bien de consumo (por ejemplo la programacioacuten de microespacios con imaacutegeshynes del making oiacute de film s de cartelera que atraen anunciantes y generan beneficios extras en las cadenas) Asiacute la liacutenea entre las formas de promocioacuten

y el producto cultural se difumina e hibridiza (iacutebid 71) Una de las principales consecuencias de este cambio en la cultura contemporaacutenea ha sido naturalizar la representacioacuten de la anticipacioacuten y normalizar el espacio de perpetuo aplashyzamiento de la satisfaccioacuten del deseo buscando como indica Theresa Cronin (2005) la implicacioacuten anticipada del espectador en la experiencia audiovisual (a veces casi fiacutesica como en el caso del cine de terror) a traveacutes del material promocional En resumen lila expansioacuten del placer de la anticipacioacuten a traveacutes de estrategias

maacutes elaboradas de promocioacuten de los productos van de la mano de este desashy

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[[olla de nuevos bienes de consumo intertextuales Asiacute pues aparecen diversas

formas de promocioacuten dirigidas a proporcionar informacioacuten adicional sobre las

formas culturales de manera que se ven redisentildeadas para asiacute conseguir que las

audiencias tengan una mayor dedicacioacuten a ese bien cultural 11 (iacutebid 80)

raquo El rol del juego en las industrias culturales contemporaacuteneas

El juego emerge como uno de los elementos clave en la cultura contemporaacutenea Podemos considerar el juego como una combinacioacuten entre patrones predefishynidos (como es el caso de sus reglas) y la libertad de opciones abiertas que caracterizan lo que finalmente llevan a cabo los jugadores (el margen otorgado al jugador que en ocasiones puede incluso transformar el juego transgrediendo sus reglas) Para Marshall las industrias culturales disentildean elaborados patroshynes de juego entre diferentes medios superando su tradicional adscripcioacuten al mundo de la infancia y de los deportes Por ejemplo el eacutexito de los videojueshygos estribariacutea precisamente en su capacidad de trasladar el placer de jugar constituido tanto por elementos rituales patrones y normas como por posibilishydades potencialidades y libertad de actuacioacuten a la cultura del entretenimiento de los adultos Los patrones y permutaciones posibles de los videojuegos proshyporcionan al jugador sensaciones de implicacioacuten agencia y transformacioacuten17

Precisamente el desarrollo de los videojuegos ha ido dirigido hacia una mayor complejidad de posibilidades narrativas y sofisticacioacuten graacutefica aspirando a una adecuada combinacioacuten entre estructura y obertura Efectuando un paralelismo entre las caracteriacutesticas de los videojuegos y el funcionamiento de las industrias culturales Marshall afirma que la cualidad ciberneacutetica de un juego donde los

paraacutemetros de actividad vienen dados por sus productores se puede ver como

el objetivo general de las industrias culturales contemporaacuteneas desde el moshy

mento en que han aprendido a incorporar la esteacutetica del juego a sus estrategias

industriales Si las industrias pueden mantener a la audiencia al espectador o al jugador dentro del sistema de opciones de entretenimiento estaraacuten entonces

manteniendo de forma efectiva su mercado (iacutebid73-74) Marshall define de esta manera la aparente contradiccioacuten entre normatividad y libertad por parte de los jugadores el juego tal y como aparece disentildeado por la industria se concibe

pensando en la proliferacioacuten de bienes culturales a traveacutes de viacutenculos muacutetuos El

juego definido por la audiencia o el actor consiste precisamente en ese momento

17 Se trata de hecho de una adaptacioacuten de la clasificacIoacuten de los placeres proporCIOnados por las narrativas digitales en el ensayo pionero de Janet Murray Hamlet on the holodeck (1997 versIoacuten en castellano Hamlet en la

holocubierta en 1999)

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en que se alteran o se desplazan estos patrones Los nuevos bienes de consumo

intertextual identifican el intento por parte de una industria de proporcionar las

reglas del juego reconociendo a la vez que el placer del juego consiste precisashy

mente en que las reglas se hacen y rehacen transformadas y desplazadas por

parte de los jugadores (iacutebid 80) A modo de conclusioacuten Marshall entiende la denominada convergencia de meshydios como un -difiacutecil- intento de equilibrar las teacutecnicas para contener y satisfashycer los deseos de la audiencia y la capacidad de la propia audiencia para avenshyturarse dentro de aacutereas de actividad cultural no comercial y no oficial como se hace visible con Internet En uacuteltima instancia responde a un intento por parte de la industria de controlar el potencial de entropiacutea en la produccioacuten cultural

En el apartado anterior he centrado mi atencioacuten en los diferentes problemas yesshytrategias adoptados entendiendo los nuevos medios como un entorno definido no soacutelo por circunstancias tecnoloacutegicas o econoacutemicas sino tambieacuten culturales y sociales En diversas ocasiones he utilizado la expresioacuten adopcioacuten social de la tecnologiacutea para referirme a una serie de procesos multidimensionales e inshyterrelacionados en los que una tecnologiacutea adquiere significado en el momento en que es apropiada por parte de sus consumidores generando nuevas praacutecti shycas sociales y culturales que incluso pueden llegar a tener efectos no previstos dentro del circuito habitual de consumo cultural En este apartado observaremos hasta queacute punto se hacen maacutes complejas las relaciones entre las audiencias y los textos producidos por la industria que nos proporcionaraacute interesantes ejemplos de esta lucha por el control sobre el consumo cultural

gt gt Formas narrativas multiplataforma

Como hemos visto anteriormente las estrategias de produccioacuten multiplataforma obedecen fundamentalmente a una loacutegica de respuesta ante la complejidad del nuevo panorama mediaacutetico iquestPero coacutemo pueden llegar a transformar estas estrashytegias productivas a la naturaleza de los textos audiovisuales Henry Jenkins identifica una aproximacioacuten narrativa caracteriacutestica de este tipo de productos multiplataforma que denomina narrativa transmedia En este modelo entran

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en juego elementos pertenecientes a diferentes medios seriacutea el caso del universo de The Matrix que actua como una siacutentesis de films animacioacuten coacutemics y juegos (para un estudio de este caso ver Jenkins 2006) En un universo transmedia cada medio hace lo que se le da mejor de forma que una historia puede ser

introducida por un film expandida a traveacutes de la televisioacuten novelas y coacutemics y

su universo explorado y experimentado a traveacutes de viacutedeojuegos Cada franquicia

tiene que ser suficientemente autocontenida para permitir el consumo autoacutenoshy

mo (Jenkins 2003) Christy Dena (2004) propone contemplar aquellas formas narrativas transmedia que han sido disentildeadas para ser experimentadas conjunshytamente no autoacutenomamenteUn ejemplo paradigmaacutetigo de esta posibilidad es el del juego de realidad alternativa The Beast originado como una estrategia de marqueting para el film AI (Inteligencia artificial 2001) que partiendo de la premisa de la resolucioacuten de un asesinato acontecido en la imaginaria Bangalore University se pediacutea a los jugadores recorrer y localizar paacuteginas web resolver puzzles hackear coacutedigo recibir faxes y SMS encontrar pistas en posters hacer llamadas telefoacutenicas etc Aun antildeos despueacutes de haber finalizado su misioacuten proshymocionalla comunidad construida alrededor de The Beast sigue viva (para un anaacutelisis maacutes detallado de este caso ver McGonagall 2003)18

raquo Comunidades de intereacutes fans e industria

Hoy diacutea no cabe duda de que el estiacutemulo de la creacioacuten de comunidades de fans y su actividad ha ayudado al mantenimiento del intereacutes de numerosas franquicias multiplataforma como The Matrix The Lord ofThe Rings Harry Potter StarWars Batman Lost o Star Trek En todos estos casos se han establecido interesantes ejemplos de produccioacuten de ficcioacuten escrita y audiovisual por parte de los propios fans que han redefinido ideas preestablecidas sobre los liacutemites entre amateurs y profesionales reavivando poleacutemicas alrededor de los liacutemites de la proteccioacuten de la propiedad intelectual (ver Jenkins 2006 para un detallado ejemplo del conflicto entre Warner Bros propietaria de los derechos de explotacioacuten de Harry Potter y comunidades creadoras de ficcioacuten de fans formadas en su inmensa mayoriacutea por nintildeos y adolescentes) Sin duda la nocioacuten de participacioacuten entendida como implicacioacuten por parte de las audiencias es un posible factor de eacutexito Asiacute por ejemplo el film The Blair

Witch Project (El proyecto de la bruja de Blair 1999) se beneficioacute enormemente

18 La paacutegina ofiCIal del principal grupo organizado a partir del juego The Beast es The Cloudmakers (www cloudmakers org)

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de la expectacioacuten previa creada a traveacutes de Internet donde se planteaba una premisa narrativa -transmedia- que estimulaba la implicacioacuten de los usuarios en este juego en clave de falso documental Existen tambieacuten otros casos en los que la implicacioacuten de los fans se articula alrededor de productos culturales de culto Un conocido ejemplo pre-Internet es el que tuvo lugar durante la incidentada trayectoria televisiva de Twin Peaks (ver Jenkins 1992) donde coshymunidades de fans compartiacutean interpretaciones sobre el enrevesado argumento de la serie asiacute como incluso viacutedeocassettes para aquellos que habiacutean perdido capiacutetulos clave Posteriormente el intereacutes despertado por el film Fight Club (proshytagonizado por Brad Pitt y Edward Norton en 1999 y que fue un relativo fracaso comercial en el momento de su estreno) se tradujo en la aparicioacuten de diversas comunidades de fans muy activas lo que reavivoacute el intereacutes por el film hasta propiciar que cuatro antildeos maacutes tarde 20th Century Fox se atreviera a lanzar un viacutedeojuego inspirado en el film Curiosamente el juego fue muy mal recibido por los mismos fans que consideraron que Fox habiacutea traicionado el espiacuteritu subversivo del film al ofrecer un toacutepico juego de lucha callejera Un caso similar es el del film de bajo presupuesto Donnie Darko convertido en fenoacutemeno de culto a traveacutes de Internet lo que facilitoacute la produccioacuten de una nueva versioacuten para cine y reeditada en DVD Su director Mark Kelly disentildeoacute personalmente una serie de espacios web oficiales para el film conviertiendo Donnie Darko en una experiencia transmedia lo que contribuyoacute a elevarlo a la categoriacutea de fenoacutemeno de culto19

Kelly intentoacute sin el mismo eacutexito repetir la misma estrategia con el film Southland Tales (2007) que profundizaba en su condicioacuten transmedia a traveacutes de web coacutemics online y el propio film20

Para el criacutetico cultural Matt Hills se establece entre los fans y determinados productos culturales una profunda relacioacuten que denomina de juego afectivo Aunque no siempre es el caso a menudo este viacutenculo se establece desde la infancia convirtieacutendose maacutes tarde en parte integrante del propio mundo cultushyral del adulto de forma que estos objetos de culto se convierten en lo que se conoce como objectos transicionales Este factor generacional es importante ya que explica por ejemplo fenoacutemenos como Star Wars una saga viva y revishytalizada antildeos maacutes tarde cuando los antantildeo nintildeos se convierten por un lado en productores de ficcioacuten audiovisual (no es casualidad que Star Wars sea la franquicia que maacutes films de fans ha generado) y se haga en el momento en que aquellos nintildeos fascinados por la saga galactica en 1977 acompantildeen a sus hijos en 1999 Una visioacuten de los espectadores como entes pasivos y manipulables

19 La mejor introduccIoacuten al universo de Donnie Darko es su paacutegina web oficial wwwdonniedarkofilmcom 20 La paacutegina web oficial del proyecto es wwwsouthlandtalescom

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permitiriacutea albergar amplias esperanzas para el disentildeo y la diseminacioacuten de eacutexitos a la carta en este universo multiplataforma Para Hills sin embargo los puacuteblicos gozan de mucha mayor autonomiacutea al tener que tenerse en cuenta lo que eacutel mismo denomina integridad estructural de los objetos cuando se hace demasiado evidente que nos hallamos ante un producto cultural desechable preprogramado un producto fruto de la presioacuten para moverse hasta el proacuteximo objeto-experiencia al capricho del comercio eacuteste deja de ser digno de confianza y pierde su fiabilidad como objeto transicional (Hills 2002 111) No se trata por tanto de calidad artiacutestica sino de sensacioacuten de integridad aunque un producto no necesita ser concebido como iacuten~egro para poder convertirse en un eacutexito comercial inmediato siacute lo necesita para mantener su longevidad como franquicia que se basa en el mantenimiento del intereacutes a lo largo del tiempo

raquo Productores consumidores y productoresconsumidores

De lo visto hasta ahora podemos llegar a la conclusioacuten que unos de las prinshycipales transformaciones a las que hemos asistido en este entorno que denoshyminamos de los nuevos medios ha sido la redefinicioacuten de la relacioacuten entre productores (tradicionalmente profesionales de la creacioacuten y la distribucioacuten de contenidos) y consumidores (tradicionalmente entendidos como comprashydores de productos culturales espectadores) Dicha relacioacuten pasa a hacerse maacutes compleja y en cualquier caso queda marcada en un hecho histoacuterico sin precedentes los consumidores se convierten no soacutelo en usuarios sino que adshyquieren la capacidad de convertirse en productores o editores ideando selecshycionando implementando y difundiendo contenidos propios o reelaborando y compartiendo contenidos de su eleccioacuten Es lo que ha llevado a diversos autores a sentildealar la emergencia de un nuevo paradigma cultural bajo denominacioshynes como cultura participativa (Henry Jenkins 1992 2003) caracterizada por su capacidad productiva unos profundos conocimientos sobre los medios21 y su conexioacuten social o cultura productiva (PD Marshall 2004) manifestacioacuten de un deseo reprimido de producir hecho realidad gracias al desarrollo de las herramientas informaacuteticas y a Internet Independientemente de su denoshyminacioacuten uno de los principales atributos de esta nueva cultura es sin dushyda la hibridacioacuten de roles entre espectador usuario consumidor y productor lo que ha dado pie a ingeniosos neologismos (como viewsers22

prosumers o

21 Lo que en mgleacutes se conoce como media llteracy 22 viewser como fusioacuten de viewer (espectador) y user (usuario) prosumer como fuSioacuten de producer (proshy

ductor) y consumer (consumidor) mientras que produser proviene de unir producer y user (ver Harries 2002)

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produsers23) y teacuterminos como consumo productivo que de paso subrayan un

hecho que no podemos ignorar este nuevo contexto favorece determinadas forshymas de consumo sea a traveacutes de dispositivos electroacutenicos hardware software servicios de comunicaciones o productos culturales Asiacute pues en el marco de la produccioacuten cultural audiovisual podemos afirmar por tanto que la capacidad de autoproduccioacuten o autocomunicacioacuten por parte de los usuarios resulta central en la actualidad La produccioacuten de peliacuteculas realizadas por fans a partir de iconos de la cultura popular contemporaacutenea como Star Wars o The Matrix algunas de ellas con una calidad teacutecnica y artiacutestica extraordinaria o la simbiosis entre industria y jugadores en el sector de los videojuegos resultan ejemplos enormemente significativos de la cultura productiva y participativa en el aacutembito audiovisual

gt gt Cultura luacutedica y cultura audiovisual los films de fans

La produccioacuten de films de fans es una expresioacuten de una corriente cultural maacutes amplia la de la produccioacuten de ficcioacuten o arte amateur por parte de fans de peliacuteculas y series de televisioacuten Este salto del seguimiento entusiasta hacia la creacioacuten cultural goza de una larga tradicioacuten sustentada inicialmente a traveacutes de fanzines (Francesca Coppa data los primeros ejemplos de ficcioacuten escrita e ilustraciones alrededor de la literatura popular de ciencia-ficcioacuten en los antildeos treinta del siglo XX ver Coppa 2006) en los antildeos setenta la cultura de fans dariacutea un salto notable gracias a series como Star Trek o film s como Star Wars que impulsariacutean la organizacioacuten de convenciones de fans pero no seriacutea hasta los antildeos noventa cuando se produciraacute la gran explosioacuten del Iandom gracias a las tecnologiacuteas de la informacioacuten y fundamentalmente a Internet La creacioacuten de comunidades de fans y el acceso tanto a los medios de produccioacuten como a las propias producciones hacen que se hable incluso de una edad de oro de los films de fans con la entrada del nuevo milenio La calidad de los film s de fans es muy variable y en general no pasan de bromas o burdas parodias a costa de films series o sagas como The Matrix The Lord oI the Rings Star Wars Indiana Jones o Star Trek Pero independientemente de su calidad formal los films de fans suponen un importante reto para la produccioacuten cultural por un lado revitalizan el intereacutes sobre determinadas franquicias algunas de ellas aparentemente ya en viacutea muerta por otro suponen una lesioacuten de los derechos de los propietarios de los film s originales en especial cuando se busca alguacuten tipo de rendimiento

23 Ver Marshall 2004

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econoacutemico La actitud de los grandes Estudios hacia este tipo de producciones ha sido tradicionalmente ambigua aunque tendente a la tolerancia siempre que no se persiga beneficio Uno de los ejemplos maacutes caracteriacutesticos es el Star Wars

Fan Movie Challenge24 concurso apadrinado por George Lucas y realizado en

colaboracioacuten con Atomfilms en el que se anima a la presentacioacuten de films de fans sobre Star Wars Los films de fans suponen uno de los maacutes claros exponentes de la interconexioacuten entre la cultura del juego y la cultura audiovisual Esta dimensioacuten luacutedica es esencial si queremos entender adecuadamente las motivaciones que empujan a determinadas praacutecticas mediaacuteticas y se erige en uno de los factores claves para entender los media y la cultura contemporaacutenea

A lo largo de los apartados anteriores he ido dibujando las diferentes perspecshytivas de las industrias en el contexto de los nuevos medios en paralelo con el incremento de la capacidad de agencia y el poder de los consumidores procesos sumamente interrelacionados y con numerosos puntos en conflicto incluso se pueden contemplar como procesos contradictorios Es esta interrelacioacuten la que motiva a Henry Jenkins (2004) a proponer un modelo que sin obviar el conflicto ponga en relacioacuten ambas perspectivas y que denomina la loacutegica cultural de la convergencia de medios Este planteamiento recoge diversos de los temas centrales que he ido sentildealando hasta el momento integraacutendolo en un modelo que destaca la dimensioacuten cultural de la convergencia de medios maacutes allaacute de su estricta realidad (o irrealidad) tecnoloacutegica y aportando una mirada global y multidimensional a la cuestioacuten Como hemos ido adelantando Jenkins identifica la existencia simultaacutenea de dos tendencias aparentemente opuestas por un lado las tecnologiacuteas de los nuevos

medios han rebajado los costes de produccioacuten y distribucioacuten han expandido el

margen de canales de difusioacuten disponibles y han permitido a los consumidores

archivar anotar apropiarse y volver a hacer circular contenido de formas nuevas

y efectivas por otro lado se ha ido produciendo una alarmante concentracioacuten de la propiedad de los principales medios de comunicacioacuten comerciales de forma

que un pequentildeo grupo de conglomerados mediaacuteticos multinacionales dominan

todos los sectores de la industria del entretenimiento (Jenkins 2004 33) En

24 httpwwwatomfilmscom2~~7starwarschallengeindexjsp

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consecuencia Jenkins afirma que lo que se conoce como convergencia de meshydios no responde simplemente a un cambio tecnoloacutegico sino a la interrelacioacuten entre las tecnologiacuteas industrias mercados geacuteneros y audiencias existentes Se trata de un proceso no un punto final caracterizado por el uso de unos medios cada vez maacutes ubiacutecuos e interrelacionados dentro de un sistema menos estructurado y predecible de lo que se suele reconocer Para el autor los cambios culturales las batallas legales y las consolidaciones econoacutemicas que alimentan la convergencia de medios preceden a los saltos en la infraestructura tecnoloacutegica Es la forma en que se desarrollen estas transicioshynes lo que determinara los equilibrios de poder en esta era la convergencia es maacutes que una oportunidad para las corporaciones representa una reconfigurashy

cioacuten del poder de los medios y una reformulacioacuten de su esteacutetica y su economiacutea

(iacutebid 35) Tenemos asiacute por un lado la perspectiva corporativa de la convergencia de medios caracterizada por la tendencia hacia la integracioacuten horizontal lo que provoca nuevas estrategias de desarrollo y distribucioacuten de contenido pashyra asiacute incrementar las sinergias entre las diferentes divisiones de una misma compantildeiacutea El objetivo es potenciar la construccioacuten de mercados auxiliares de films y series de eacutexito aunque cada vez resulte maacutes difiacutecil determinar queacute mershycados son auxiliares y cuaacuteles conforman el nuacutecleo del eacutexito de una narrativa audiovisual Citando a Marsha Kinder y al propio PD Marshall Jenkins habla de un supersistema del entretenimiento para referirse a una serie de referencias intertextuales y promociones engendradas por un producto de eacutexito adquirienshy

do fortuna el concepto de franquicia y como ya hemos visto anteriormente la nocioacuten de matriz intertextual de bienes de consumo Es como consecuencia de todo lo anterior que se incrementa la presioacuten por avanzar hacia una convergencia tecnoloacutegica de medios ya que esto permite por un lado abrir muacuteltiples puntos de entrada al proceso de consumo y a la vez permite a los consumidores localizar nuevas manifestaciones de una misma narrativa popular En este contexto se busca una relacioacuten maacutes prolongada con un universo narrativo particular suficientemente rico y complejo para mantener asiacute el intereacutes a lo largo del tiempo y motivar de esta manera una sucesioacuten de elecciones por parte del consumidor (recordemos los conceptos de narrativas transmedia y de anaacutelisis a lo largo del tiempo propuestos respectivamente por el propio Jenkins y por Caldwell) Esta estrategia exige a las corporaciones ser maacutes receptivas a los intereses de los consumidores aunque de un lado se facilita una multiplicidad de puntos de entrada al proceso de consumo si el contenido no responde a las expectativas el fracaso sacude a las diversas divisiones del conglomerado mediaacutetico Una de las consecuencias maacutes complejas de esta situacioacuten es la tendencia por parte de las grandes compantildeiacuteas de acentuar el

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intereacutes para regular y controlar de forma estricta la propiedad intelectual de aquellos objetos que han demostrado su eacutexito entre el puacuteblico

raquo iquestHacia una cultura participativa

La emergencia de una cultura participativa se realiza en paralelo al incremento de poder por parte de los consumidores que han aprendido nuevas formas de interaccionar con el contenido de los medios audiovisuales La cultura particishypativa plantea una serie de exigencias sobre la cultura popular que las grandes corporaciones aparentemente no pueden satisfacer en su totalidad siendo una de las maacutes importantes el derecho a participar en la creacioacuten y la distribucioacuten de narrativas audiovisuales Aquiacute se manifiesta uno de los principales puntos de conflicto entre ambas perspectivas los consumidores quieren convertirse en productores audiovisuales mientras que los productores quieren mantener su dominio tradicional sobre el contenido A pesar de que la cultura participativa como tal no es un fenoacutemeno nuevo Inshyternet le ha otorgado una enorme notoriedad convirtieacutendose en una plataforma fundamental para la difusioacuten de contenido cultural de base La Web habriacutea permitido pues que producciones alternativas de todo tipo hayan adquirido mashyyor visibilidad dando espacio a diversos grupos minoritarios para explicar sus propias historias o cuestionar representaciones hegemoacutenicas de la propia culshytura En este contexto de cultura participativa los fans han sido pioneros en su intento no tanto de acabar con las grandes corporaciones mediaticas sino maacutes bien de reivindicar su filiacioacuten con programas de televisioacuten o films especiacuteficos

y utilizarlos como inspiracioacuten para su propia produccioacuten cultural interaccioacuten

social e intercambio intelectual (Jenkins 2003289) Existe una contradiccioacuten entre los intentos de control sobre la propiedad inteshylectual de ciertos tipos de contenidos por parte de las grandes corporaciones y la necesidad de estimular formas de consumo activas maacutes que pasivas Uno de los puntos maacutes interesantes derivados de este planteamiento es el papel que juegan los agentes creativos de la industria en relacioacuten con este tipo de consumidor Asiacute Jenkins considera que los productores incorporan en sus textos de forma

consciente oportunidades para la creacioacuten y participacioacuten de los fans coacutedigos

a ser descifrados enigmas para ser resueltos pistas y pequentildeos engantildeos sobre

acontecimientos proacuteximos y filtran informacioacuten a los medios lo que enciende la

controversia y la especulacioacuten A la vez los productores monitorizan activamenshy

te y en algunos casos incluso participan directamente en las discusiones en la

Web como forma de medir la respuesta a sus producciones (Jenkins 2003 291)

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Los productos que estan emergiendo dentro de esta nueva cultura son en consecuencia maacutes complejos en su dependencia en acontecimientos anteriores y los indicios sobre lo que ha de suceder maacutes dependientes de la familiaridad de la audiencia con la historia de los personajes maacutes abierta a la serializacioacuten la mezcla de geacuteneros las interrelaciones entre diferentes universos ficcionales y maacutes jugueton en su conjunto Un ejemplo paradigmaacutetico de este tipo de productos seriacutea en este sentido la serie de televisioacuten Lost (Perdidos) construiacuteda iacutentegramente sobre todo este conjunto de elementos hasta el punto de erigirse en un auteacutentico ejercicio de malabarismo entre la necesidad de abrir nuevos enigmas mantener el intereacutes y retrasar continuamente la gratificacioacuten en la resolucioacuten de los misterios propia de los productores con la necesidad de resolucioacuten y gratificacioacuten del juego a la que es sometida la audiencia lo que ha llevado incluso a poner en peligro la continuidad de la serie por cansancio Concluyo este extensa descripcioacuten del modelo de la loacutegica cultural con los posibles escenarios que para Jenkins plantea esta tensioacuten

- Conflicto por ejemplo en los debates sobre la propiedad intelectual y el acceso a los contenidos

- Criacutetica el uso de la cultura participativa como plataforma para intentar

romper con la hegemoniacutea de las industrias de los medios de comunicacioacuten

- Cuestionamiento por ejemplo de los liacutemites entre la produccioacuten profesioshynal y amateur en la competencia por querer captar la atencioacuten y obtener ingresos

- Colaboracioacuten por ejemplo la incorporacioacuten de material generado por la audiencia en productos industriales

- Reclutamiento porejemplo productores profesionales que recurren a meshydios amateur como banco de pruebas para ideas y talento emergente

Esta interrelacioacuten compleja no es en una sola direccioacuten si bien en muchas ocasiones es la cultura participativa la que inspira directamente los contenidos comerciales en otros es la cultura comercial la que absorbe o imita la esteacutetica apropiativa de la cultura participativa para llegar a los consumidores que quieren estar a la uacuteltima y que tienen profundos conocimientos sobre los medios (iacutebid 294)

En definitiva Jenkins observa la convergencia de medios como un proceso que tiene lugar simultaacuteneamente en dos direcciones contrapuestas una de arriba a abajo liderada por las corporaciones (acelerando los flujos de contenido a traveacutes de nuevos canales para aumentar los ingresos ampliar mercados y reforzar

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la fidelizacioacuten de los espectadores) y otro de abajo a arriba liderado por los consumidores (utilizando las tecnologiacuteas para mejorar su control sobre este flujo e interaccionar con otros usuarios y ejerciendo su derecho a participar maacutes activamente en su cultura y dar su visioacuten de los contenidos de la comunicacioacuten de masas) Las respuesta de los productores a este nuevo tipo de consumidor es en opinioacuten de Jenkins a menudo contradictorio incluso en el contexto de las propias corporaciones Para eacutestas la convergencia representa una oportunidad excepcional para exportar un contenido que ha disfrutado de eacutexito de un sector hacia otros mercados a traveacutes de nuevas plataformas como hemos visto en relacioacuten de la idea de matriz intertextual Pero tambieacuten comporta un riesgo de fragmentacioacuten y erosioacuten del propio mercado Tambieacuten resulta en una mayor complejidad a la hora de tomar decisiones en relacioacuten a unos consumidores cada vez maacutes activos criacuteticos imprevisibles migratorios (menos fieles a un programa cadena o medio determinado) maacutes conectados socialmente y por tanto maacutes visibles No se tratariacutea de entender esta situacioacuten como una lucha donde debe preveerse un ganador El intereacutes se situa precisamente en queacute tipo de diaacutelogo negociacioacuten y transferencia se produce entre ambas tendencias y cuaacuteles son las implicacioshynes tanto para los profesionales como para los usuarios El planteamiento de Jenkins tiene la notable virtud de acoger en un soacutelo modelo toda una serie de tendencias contrapuestas pero evidentemente relacionadas de forma que se erige en una aproximacioacuten holiacutestica por un lado y equilibrada en tanto en queacute no cede todo el poder a los consumidores ni tampoco a las corporaciones De todas formas hay que efectuar algunas matizaciones de entrada el modelo de la loacutegica cultural se sostiene en buena parte en un cambio en el papel y la actividad de lo que se conoce como audiencias consumidores o usuarios Se COrre el peligro de idealizar este cambio como cuando Jenkins afirma que los usuarios desean convertirse en productores aseveracioacuten que como ha critishycado acertadamente Matt Hills (2002) entre otros soacutelo atantildee a una reducida proporcioacuten de consumidores si bien se trata de un colectivo altamente signishyficativo en cuanto es quien invierte proporcionalmente maacutes tiempo intereacutes y dinero en su consumo cultural En este sentido resulta maacutes ajustado sostener que los nuevos consumidores son maacutes activos con mayores conocimientos soshybre los media y estaacuten maacutes y mejor conectados socialmente maacutes que identificar sin contrastacioacuten empiacuterica que nos encontramos ante una comunidad global -imaginada- de usuarios productores Otra cuestioacuten seriacutea -recurriendo de nueshyvo a Hills- definir de forma maacutes rigurosa queacute se entiende por produccioacuten ya que cualquier acto de participacioacuten podriacutea llegar a entenderse en cierta manera como un acto de produccioacuten (Hills 200230)

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Unos de los maacutes interesantes ejemplos de la relacioacuten que se establece entre consumo y produccioacuten asiacute como de la interseccioacuten entre la loacutegica propia de los videojuegos y de la cultura audiovisual lo encontramos en machinimaLos

machinima son piezas de animacioacuten (habitualmente cortos) producidos por ordenador utilizando el motor de un videojuego (o sea el programa encargado de generar el entorno virtual en 3D del viacutedejuego y que constituye su nuacutecleo) El teacutermino machinima proviene de la suma de machine (en referencia al motor del juego) + cinema (en referencia a su estructura narrativa lineal) Seguacuten Robert Jones (2006) acadeacutemico norteamericano experto en machinima un elemento clave para el desarrollo inicial de esta forma cultural fue la capacidad que ofreciacutean juegos como Doom o Ouake para grabar sesiones de juego Sucesivas versiones de videojuegos de eacutexito proporcionaron mejores oportunidades para la creacioacuten de narrativas audiovisuales a partir del juego como en el caso de las denominadas Ouake Movies popularizadas a mediados de la deacutecada de los noventa y que forjaron la esteacutetica baacutesica de machinima Se puede definir por tanto machinima como un producto audiovisual narrado desde el espacio de un juego (Jones 2006 271) Para Jones la creacioacuten de una animacioacuten generada por ordenador basada en el uso de motores de juego y su entorno virtual 3D puede ser considerada una praacutectica transgresora ya que supera el uso previsto del software del juego A pesar de que videojuegos maacutes recientes como The Movies incluyen la creacioacuten de machinima como una de sus caraceriacutesticas con lo que tiene de institucionashylizacioacuten y comercializacioacuten de esta praacutectica ello no erradica su poder transforshymador aunque tambieacuten despierta ciertas preguntas sobre los liacutemites del mismo por ejemplo a propoacutesito de donde reside la propiedad de los contenidos creados con este tipo de herramientas25

Podemos observar coacutemo alrededor de la Web 20 se reproducen muchos de los debates ya vistos alrededor de los nuevos medios y en general de anteriores

25 Un interesante ejemplo en este sentido es el machmima de corte poliacutetico French Democr8cy creado por el dIsentildeador franceacutes Alex Chan en noviembre de 2005 a partir del juego The Movies Este viacutedeo narra una verSIoacuten de los hechos que condujeron a los pnmeros disturbios en las banheues de diferentes clUdades francesas ese mismo antildeo

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encarnaciones de la Web No es este el capiacutetulo dedicado a Internet asiacute que no me extendereacute en este aspecto maacutes de lo estrictamente necesario Pero lo cierto es que difiacutecilmente se puede abordar una reflexioacuten actual sobre las nueshyvas oportunidades y retos de las industrias si no se hace teniendo en cuenta a esta y otras cuestiones interconectadas Asiacute asistimos a discusiones polarizadas alrededor de expresiones como cambio revolucioacuten substitucioacuten participacioacuten

ciudadana democratizacioacuten cuestionamiento del poder establecido alfabetishy

zacioacuten resistencia o poder en manos de los consumidores y en un extremo opuesto vulgarizacioacuten reforzamiento del poder devaluacioacuten de la produccioacuten

profesional intrusismo falta de rigor robo de la propiedad intelectual narcisisshy

mo comercializacioacuten explotacioacuten de lo privado etc Todo lo expresado en este capiacutetulo en relacioacuten al cambio y la continuidad la necesidad de mantener un sano escepticismo ante lo que se presenta como revolucionario y dispuesto a retirar o sustituir todo lo anterior son perfectamente aplicables en este caso Una de los promotores del teacutermino Tim OReilly define la Web 20 como una plataforma basada en una arquitectura de la participacioacuten Sobre esta arshyquitectura oscilan multitud de herramientas y plataformas que estimulan la creatividad y la colaboracioacuten redefiniendo de nuevo liacutemites tradicionales como los que rodean lo iacutentimo y lo puacuteblico la transgresioacuten y la comercializacioacuten la participacioacuten ciudadana y la informacioacuten profesionalizada o el narcisismo y la creacioacuten colectiva Una vez maacutes debemos saber sortear tanto las trampas que nos pueden empujar a celebrar acriacuteticamente cualquier novedad supuestamenshyte revolucionaria de forma alegremente utoacutepica igual que las que nos dirigen a su negacioacuten igualmente acriacutetica que suele ir acompantildeada de un cierto elitismo cultural y social Maacutes allaacute de valoraciones sin demasiado fundamento empiacuterico lo cierto es que la Web 20 ejemplifica estas tensiones y contradicciones entre la comercializacioacuten de la cultura y la libertad y el poder que adquieren los usuarios a traveacutes del uso de herramientas como las que proporciona la Web 20 No es de extrantildear asiacute que la versioacuten en castellano de uno de los textos fundacionales sobre el tema uiquestQueacute es la web 2D cuyo autor original es el propio OReilly se encuentre alojada en una pagina web de Telefoacutenica (con todo el carintildeo de un aplicado cliente no mi imagen de empresa libertaria) o que la Fundacioacuten Orange publique un sin duda interesante mapa visual de la misma Este es el cuadro que resume para OReilly la complejidad y las potencialidades de la Web 2026

26 Fuente httpsociedaddelainforrnaciontelefonica esjsparticulosdetallejspelem=2146

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Mapa Meme de la Web 20

raquo La cultura de clip y el fenoacutemeno YouTube

La cultura de clip teacutermino acuntildeado por uno de los impulsores de YouTube inshytenta describn la importancia adquirida por el viacutedeo en Internet como fenoacutemeno cultural y se puede definir como la capacidad para visionar buscar crear comshy

partir y distribuir viacutedeo de pequentildeo formato (c1ips) y baja resolucioacuten a traveacutes

de Internet y de forma viral La praacutectica del viacutedeoblogglng y espacios web de enorme popularidad como YouTube Revver o BlipTV entre otros muchos son algunos de sus principales exponentes Las implicaciones de la cultura de clip son djversas y complejas Se podriacutea objetar que su popularidad es debida a rashyzones coyunturales como por ejemplo las limitaciones de ancho de banda para viacutedeo Pero la posibihdad de que -potenclalmente- cualquIer persona pueda colshygar viacutedeos de corta duracioacuten en espacios que otorgan gran visibilidad sin tener que someterse a unos determinados estaacutendares de calidad o patrones formales

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y encima estimulando su redifusioacuten y reapropiacioacuten por parte de otros usuarios abre viacutea a un nuevo tipo de consumo audiovisual Ademaacutes la cultura de clip acoge coacutemodamente herramientas amateur de produccioacuten de imaacutegenes como los teleacutefonos moacuteviles u otros tipos de minicaacutemaras que encuentran en estos espacios una perfecta plataforma de experimentacioacuten Finalmente la cultura de clip rompe con la filosofiacutea del broadcast al obtener partido tanto de la distribucioacuten viral de los contenidos como de las posibilidades de los sistemas de suscripcioacuten que permiten al usuario recibir directamente en su ordenador los contenidos que le interesen Las operaciones econoacutemicas de adquisicioacuten de espacios emblemaacuteticos de la Web 20 como es el caso de YouTube o MySpace escenifican no soacutelo coacutemo opera la inexorable loacutegica corporativa de concentracioacuten empresarial sino tambieacuten el atracshytivo comercial de unos usuarios particularmente activos e implicados que crean reelaboran o capturan imaacutegenes y las ponen a disposicioacuten del resto de usuarios Por otro lado las compantildeiacuteas publicitarias han entendido raacutepidamente las poshysibilidades de la cultura de clip a traveacutes de la difusioacuten viral de contenidos promocionales incorporando a los propios usuarios como elemento clave de la difusioacuten de la campantildea Asiacute no se trata soacutelo de ir a buscar el viacutedeo en YouThbe sino extender masivamente su impacto a traveacutes del correo electroacutenico o la teleshyfoniacutea 3G Se trata pues de una estrategia de marketing que encaja directamente con las praacutecticas que estaacuten llevando a cabo diferentes empresas publicitarias en su estrategia en Internet El marketing o la publicidad viral se basa precisashymente en conseguir que sean los consumidores los que difundan y compartan con otros contenido esponsorizado por una marca sean bromas visuales spots publicitarios suficientemente atractivos canciones juegos o fotografiacuteas Asiacute los expertos del sector hablan de marketing ciudadano para definir el intereacutes en integrar al puacuteblico no soacutelo como consumidor sino tambieacuten como productor Desde un punto de vista criacutetico Richard Maxwell i Toby Miller (2005) advierten que con este tipo de praacutecticas los individuos nos integramos dentro de la cadena de produccioacuten y promocioacuten de productos de consumo convirtieacutendonos no soacutelo en puacuteblico objetivo sino en mano de obra culturaP7 No hay duda ademaacutes de que la presencia en YouTube de una imagen capturada de la televisioacuten convencioshynal supone un excelente iacutendice de popularidad tanto o maacutes representativo que los discutidos iacutendices de audiencia Sin embargo seriacutea reduccionista despreciar

27 Uno de los maacutes claros ejemplos de mano de obra cultural aunque sea fuera de los liacutemites de la cultura de clip es la implicacioacuten de jugadores expertos en las mejoras de determmados videojuegos sea a traveacutes de pruebas de nuevos productos como en el desarrollo de nuevas apariencias de personajes (skins) o nuevos niveles y escenarios (mods) Se trata de un buen exponente de los liacutemites permeables entre industria y usuarios

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por estos motivos la actividad de los usuarios que comparten imaacutegenes que han capturado sin aportar nada de su propia creacioacuten No debemos olvidar que el propoacutesito de este tipo de usuarios no es captar la atencioacuten de la industria alimentar los zappings o contribuir a los planes de promocioacuten publicitaria su impulso inevitablemente contribuye a la obertura de los contenidos ya la cita la captura de instantaacuteneas que rompen el modelo lineal y programado de la televisioacuten convencional You Thbe encarna una de la maacutes importantes historias de eacutexito alrededor de lo que se conoce como Web 20 yen concreto de una de sus manifestaciones maacutes caracteriacutesticas tambieacuten con etiqueta de denominacioacuten propia YouWeb Se suele identificar como momento determinante cuando en diciembre de 2006 la prestigiosa revista Time otorgoacute la consideracioacuten de personaje del antildeo a You es decir al conjunto de usuarios anoacutenimos de Internet como reconocimiento a su capacidad demostrada para la produccioacuten colectiva o agregada Se hace inevitable la conexioacuten entre el You de la revista Time y el You de YouThbe compantildeiacutea de apenas un antildeo de vida y que por entonces acababa de ser adquirida por el gigante Google Joseacute Van Dijck define asiacute la trascendencia de YouThbe en este contexto El You en YouTube significa un nuevo tipo de co-productor

colaborativo de contenidos a los cuales hemos terminado refirieacutendonos como

usuarios de contenidos audiovisuales Maacutes que ofrecer simplemente un nuevo

entorno tecnoloacutegico para compartir viacutedeo YouTube y otros espacios similares

estaacuten engendrando a marchas forzadas una nueva praacutectica social distinta a las

[ ] que entendemos como espectadores audiencias o consumidores (Van Dijck 20073) Para Van Dijck en liacutenea con lo que hemos ido desarrollando a lo largo de este capiacutetulo a propoacutesito de los nuevos medios si aceptamos la capacidad de agencia de estos usuarios situada dentro de un contiacutenuo entre produccioacuten y consumo debemos cuestionar el modelo tradicional de la televisioacuten que sigue una loacutegica de programar para unos consumidores entendidos como receptores (sean considerados como activos o pasivos) (iacutebid 3) Nos encontramos por tanto ante un cambio de paradigma caracterizado por la interconexioacuten entre lo privado y lo puacuteblico dentro de un proceso de cambio importante de las formas de socializacioacuten Quisiera finalizar con otra aportacioacuten de Van Dijck que a pesar de formularse pensando en YouThbe en cierta manera cierra el ciacuterculo de algunos de los principales aspectos tratados a lo largo de este capiacutetulo Al igual que otros autores citados anteriormente Van Dijck se interroga sobre el teacutermino o teacuterminos que mejor puedan identificar a los participantes de esta nueva praacutectica social si bien parece claro que espectador audiencia o consumidor son insuficientes incluso usuario presenta algunos problemas ya que no refleja la diversidad de

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praacutecticas que acontecen alrededor de YouThbe La solucioacuten que plantea Van Dijck es contemplar las praacutecticas alrededor de YouThbe y en mi opinioacuten y por extensioacuten al conjunto de los nuevos medios como un conjunto de tres praacutecticas principales

- La actividad propia del espectador y por extensioacuten browser (en el sentido de curiosear o echa una ojeada) y evaluador de contenido

- La actividad del consumidor a la que se le suma la del sharer (compartidor o intercambiador) y el impulsor de comunidades

- La actividad del creador y uploader de contenido tanto si se trata de creaciones originales derivaciones y transformaciones o contenido copiado o capturado

Esta complejidad alrededor de la caracterizacioacuten de este usuario (o en sus propias palabras you-suario) nos muestra tanto las diferencias como las coincidencias entre todas estas distintas categoriacuteas lo que nos permite situar YouThbe en un necesario contexto de cambio y continuidad en definitiva de interdependencia que al fin y al cabo es la perspectiva con la que nos hemos acercado a los nuevos medios

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Antes de resumir mi hoja de ruta conviene hacer una puntualizacioacuten Entrar en este entorno definido por el cambio pone a prueba los liacutemites de determinados conceptos de uso corriente que de otra manera podriacuteamos dar faacutecilmente por sushypuestos Parte de mi reflexioacuten iraacute por tanto dirigida a reexaminar teacuterminos como espectadores audiencias puacuteblicos receptores usuarios comunicacioacuten de masas productores consumidores emisores participacioacuten convershygencia profesional amateur o incluso industria Y coherentemente debeshyremos interrogarnos previamente sobre lo que entendemos por nuevos medios No se trata en ninguacuten caso de ofrecer supuestas soluciones magistrales soacutelo desplegar un mapa que nos permita movernos en este territorio accidentado sin provocar confusioacuten o frustracioacuten de expectativas Por tanto mi objetivo es tratar algunas cuestiones relacionadas con el carnbio y la continuidad en las industrias audiovisuales atendiendo a su multidimenshysionalidad y consciente de la necesidad de apuntar algunas reflexiones termishynoloacutegicas y conceptuales Tras una visioacuten general de las industrias culturales contemporaacuteneas y una vez planteada una reflexioacuten sobre el concepto nuevos medios me adentrareacute en los retos planteados dentro de este contexto para las industrias asiacute como las distintas estrategias ensayadas para darles respuesta Concluireacute estaacute seccioacuten con la introduccioacuten de un modelo teoacuterico que en mi opinioacuten describe muy adecuadamente coacutemo las industrias intentan mantener un cierto control sobre un entorno caracterizado por la incertidumbre lo que el teoacuterico PD Marshall (2002) define como matriz intertextual de bienes de conshysumo Todas estas estrategias me serviraacuten de punto de partida para justificar uno de los aspectos que considero clave la importancia que debemos otorgar a los nuevos usos y formas de consumo audiovisual A pesar de mantener su presencia en los discursos sobre los medios de comunicacioacuten las identidades que definen nuestra relacioacuten personal y social con los medios audiovisuales ya no se corresponden soacutelo a roles tradicionales vinculados al acto de recepcioacuten como por ejemplo espectadores audiencias o puacuteblicos sino que aparecen nuevas identidades hiacutebridas entre el consumo y la produccioacuten Una vez introducidas la perspectiva industrial y la maacutes directamente social y cultural describireacute una aproximacioacuten teoacuterica cuyo principal valor es aportar una visioacuten que integra y pone en relacioacuten ambas dimensiones se trata de la loacutegica cultural de la convergencia de medios propuesta por Henry Jenkins (2004) uno de los teoacutericos maacutes influyentes en el estudio de los nuevos medios Concluireacute este capiacutetulo con una serie de reflexiones sobre algunas de las praacutecticas que al amparo de la llamada Web 20 posiblemente ejemplifican mejor la profunda interaccioacuten entre usuarios e industria entre consumidores y productores se trata de lo que se ha venido a denominar (entre otros muchos posibles teacuterminos

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