PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ … · Abogados. Memoria para obtener ... competencia al...

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN

La estrategia de comunicación utilizada en el plan de

marketing. Caso: Estudio Torres y Torres Lara Abogados.

Memoria para obtener el Título de Licenciado en Publicidad

que presenta el Bachiller:

JUAN MANUEL MULATILLO VALLADARES

Asesora:

Lic. Mónica María Salazar Suárez

Lima, Marzo 2017

1

Índice Página

Dedicatoria 4

Agradecimientos 5

Introducción 6

Sobre el autor 6

1. Descripción de la empresa - Desarrollo 7

2. Contextualización de la experiencia 8

2.1. Análisis del entorno 8

2.2. Estrategias de precios 10

2.3. Competencia 11

2.4. Publico objetivo 12

2.5. Objetivo de comunicaciones 12

2.6. Análisis FODA 13

2.6.1. Fortaleza 13

2.6.2. Oportunidades 13

2.6.3. Debilidades 13

2.6.4. Amenaza 14

3. Planeamiento de estrategia – Marco teórico 14

3.1. La estrategia de marketing 14

3.1.1. Marketing de servicios 15

3.1.2. Marketing jurídico 16

3.1.3. Estrategia de segmentación 17

3.1.4. Marketing mix 17

3.2. La comunicación estratégica 20

3.2.1. Comunicación corporativa 21

3.2.2. Comunicación organizacional 22

3.2.3. Comunicación externa 23

3.3. Imagen corporativa 23

3.3.1. Identidad corporativa 25

3.3.2. Personalidad de marca 27

2

3.4. Estrategias de comunicación 27

3.4.1. Relaciones publicas, redes sociales y medios 28

3.4.2. Eventos, conferencias y mailing 31

3.4.3. Seguimiento, fidelización y merchandising 33

4. Problemas encontrados 36

5. Conclusiones 37

6. Recomendaciones 38

Bibliografía 40

Glosario 42

Anexos 43

3

Dedicatoria

Esta memoria está dedicada a mis padres Ana y Daniel, por su apoyo,

esfuerzo y amor, y a Marion Guitton.

4

Agradecimientos

A la Pontificia Universidad Católica del Perú por hacerme sentir como en

casa y por todo lo aprendido en sus aulas. A Mónica Salazar por su apoyo,

por sus enseñanzas y anécdotas para que esta memoria salga a la luz.

Gracias Rocío Trigoso por su paciencia. Y el eterno agradecimiento a mis

padres sobre todo a mi madre por su sacrificio y apoyo incondicional.

5

Introducción

El objetivo principal de esta memoria profesional es documentar un proceso

aprendido tras cinco años de experiencia. En ella se detallan temas

esenciales sobre cómo generar una estrategia de comunicación efectiva para

un estudio de abogados. Si bien no se afirma que detallar es el único camino

para conseguirlo, éste fue el que trajo resultados más satisfactorios durante

el tiempo dedicado a este tipo de trabajo.

Esta memoria pretende ser un aporte para las personas o instituciones

interesadas en entender paso a paso el proceso de la estrategia de

comunicación aprovechando los aprendizajes logrados a través de la

experiencia del proyecto. Se espera también que estas experiencias puedan

ser replicadas con otros proyectos comunicacionales que tengan que ver con

servicios de esta naturaleza.

En este documento se sistematiza la experiencia obtenida en el área de

marketing con el importante estudio Torres y Torres Lara Abogados, aun

cuando es necesario precisar que la memoria esta complementada con

comentarios de diversas experiencias y lecturas que refuerzan los

aprendizajes logrados hasta el presente.

Sobre el autor

Juan Manuel Mulatillo Valladares (Lima, 1983) estudió primaria y secundaria

en el colegio Sor Ana de los Ángeles y obtuvo el bachillerato en la Facultad

de Ciencias y Artes de la Comunicación de la Pontificia Universidad Católica

del Perú. Inicia su actividad en publicidad y marketing en el año 2011 en la

empresa textil Epidemik S.A.C. En el 2012 ingresa a trabajar en el área de

marketing en el estudio Torres y Torres Lara Abogados. Posteriormente, en el

año 2014 fue coordinador de marketing de los tragamonedas pertenecientes

al Consorcio Carolina (empresa de entretenimiento). Trabajó en el desarrollo

y ejecución del plan de marketing de la constructora inmobiliaria Wescon.

6

Gerencia General

Abogados socios

Abogados asociados

Área administrativo

Área de marketing

Abogados Asistentes

Secretarias Practicantes

Finalmente fundador y director de IEB PERÚ, empresa organizadora de

seminarios.

1. Descripción de la empresa - Desarrollo

El estudio Torres y Torres Lara Abogados fue constituido en Lima en el año

1968 por su fundador el Dr. Carlos Torres y Torres Lara. Cuenta con más de

cinco décadas acumulando experiencia en el ámbito jurídico, económico y

administrativo, con un equipo de 50 abogados y más de 100 personas

dedicadas a prestar un servicio integral.

Los servicios de asesoría que brinda están dirigidos a empresas de diferentes

rubros como el sector agrario, automotriz, cooperativas, entidades

educativas, entidades financieras, Estado, minería, industriales, clubes,

casinos, transporte, salud, telecomunicaciones, inmobiliaria, entre otros.

La distribución de cargos en el estudio TyTL Abogados, en el periodo 2012-

2013 estuvo establecida de la siguiente manera:

Fuente: Elaboración propia

7

La observación detallada del autor de esta memoria se dio en el área de

marketing, trabajando directamente con la gerencia general en el periodo de

junio 2012 hasta septiembre 2013. Su principal labor consistía en desarrollar

estrategias de comunicación como parte del plan de marketing del estudio,

realizando actividades como el desarrollo del planeamiento digital anual del

estudio que incluían community manager; coordinación y supervisión de

medios, digitales e impresos con agencias colaboradoras como “Impulso

Corp.”; actualización y distribución de material impreso y digital a clientes

colaboradores; publicaciones internas y externas en redes sociales, web,

boletines informativos, libros y brochure del estudio; gestión y difusión digital

de eventos, charlas, conferencias y reuniones ejecutivas con prestigiosas

entidades privadas y estatales, medios televisivos y prensa escrita, Así

mismo, supervisó la captación, seguimiento y fidelización de clientes, y

también actuó como responsable de la investigación de mercado (tracking

trimestral de satisfacción).

Cabe mencionar que el desarrollo de estas actividades se hizo bajo la

coordinación y supervisión de la gerencia general. Además se contó con el

apoyo de una secretaria y una practicante asignadas para el área. 2. Contextualización de la experiencia

2.1 Análisis del entorno

Según la encuesta elaborada por el portal de la revista virtual La

Ley, especializada en asuntos legales, de los 130,000 abogados

colegiados que hay en el Perú, más del 50% se encuentran en

Lima y Callao, de los cuales la mayoría se desempeña

profesionalmente en el ámbito penal o el civil. (Ver imagen 1).

8

Imagen 1

¿En qué área del derecho ejerce usted su profesión?

Fuente: web La ley, 2016

Posteriormente, en una encuesta para conocer en qué sector

ejercen los abogados, se encontró que la mayoría lo hace en el

sector privado, seguido del sector público y una cifra menor en

ambos sectores. (Ver imagen 2).

Imagen 2

¿En qué ámbito ejerce usted su profesión?

Fuente: web La ley, 2016

A nivel nacional se maneja la cifra aproximada de unos 600

estudios. De ellos, aproximadamente 300 se encuentran en

Lima (Miraflores y el Centro de Lima con mayor índice de

estudios de abogados seguido por San Isidro y finalmente San

9

Borja con más de 20 estudios de abogados.1

Cabe mencionar que muchos de estos estudios de abogados

llevan el mismo nombre de sus socios o del fundador, pues

aspiran a ser reconocidos y fortalecer su posicionamiento con

ese nombre2.

2.2 Estrategia de precio o tarifa

La estrategia de precio o tarifas que se manejaba en el estudio

Torres y Torres Lara Abogados estaba dada básicamente por

dos modalidades, por un lado los clientes con contrato anual los

cuales realizaban un pago mensual establecido con los

siguientes criterios

• Honorario fijo con límite de hora.

- Costo 1000 dólares por 10 horas; después, la siguiente

hora 120 dólares.

- No incluye IGV

- Duración mensual

- Modalidad con contrato

- Incluye todo tipo de preguntas y asesoría legal en general

(tributaria, penal, laboral, entre otras.)

• Honorario fijo sin límite de hora.

- Costo 2000 dólares

- Incluye IGV

- Duración mensual

- Modalidad con contrato


(tributaria, penal, laboral, etc.)

1 Información obtenida de http://laley.pe/not/1215/los-abogados-en-el-peru/ 2 Al respecto, Nelson Delgado Peña señala la importancia de usar adecuadamente el nombre de un estudio, pues se podría cometer un grave error al omitir o menospreciar este detalle.

10

• Honorario por horas

- Costo 140 dólares la hora

- Más IGV

- Duración por hora

- Modalidad sin contrato


(tributaria, penal, laboral, entre otras.)

2.3 Competencia

Algunos de los estudios de abogados considerados como

competencia al estudio Torres y Torres Lara son: Rojas

Andaluz, Brousset & Asociados Abogados, Estudio Oré Guardia

Abogados, Estudio Flores Araoz Abogados, Muñiz Ramírez

Pérez-Taiman & Olaya Abogados y el Estudio Luis Echecopar

García, siendo este último el de mayor participación en la zona.

Se pueden mencionar también firmas como Deloitte & Touche,

Pricewaterhousecoopers y Ernst & Young las que, aunque

prestan servicios contables, también lo hacen en asesoría legal

en determinadas áreas.

Para el estudio de la competencia o benchmarking se realizó la

modalidad del cliente encubierto vía correo electrónico dirigido a

algunos de los estudios de abogados más representativos del

sector en ese momento. Este estudio consistió en las siguientes

etapas:

Delimitación:

Para el estudio se tomó en cuenta a tres de los estudios

de abogados más representativos y con una trayectoria

similar a la del estudio Torres y Torres Lara para poder

establecer comparaciones. Estos fueron: Estudio Flores

Araoz, Muñiz Ramírez Pérez-Taiman & Olaya Abogados

y el Estudio Luis Echecopar García.

11

Elaboración:

La comunicación se estableció por correo electrónico.

Para homogeneizar el recojo de información se redactó

una plantilla solicitando precios y tipo de servicios que

manejaban los tres estudios en ese momento.

Desarrollo:

Se creó una dirección de correo electrónico con remitente

encubierto (sólo para este fin), se procedió al envío y,

posteriormente, se les llamó para confirmar la correcta

recepción de los mismos.

Resultado:

De los tres envíos a los estudios de la competencia, sólo

respondió el Estudio Flores Araoz Abogados con la

información requerida.

Finalidad:

Conocer precios y modalidad de servicios que ofrecía la

competencia.

2.4 Publico objetivo

Los servicios de asesoría legal están dirigidos a personas

naturales y jurídicas, principalmente a pequeñas y medianas

empresas de nivel socioeconómico B, que realizan sus

actividades en diversos sectores de la producción de bienes y

servicios, y que están dispuestas a pagar calidad y eficiencia.

2.5 Objetivo de comunicación

Al trazar una estrategia en comunicación, el objetivo principal de

la firma Torres y Torres Lara fue posicionarse como un estudio

sólido, confiable y serio, con reconocido prestigio por sus

12

valores, calidad y eficacia con el mejor servicio integral,

adaptable a los requerimientos de sus clientes y que se

preocupa por la responsabilidad social.

2.6 Análisis FODA

Una de las primeras labores que se encomendó al autor fue

aplicar el análisis FODA3. Con los resultados obtenidos se haría

la propuesta para el plan de comunicaciones.

2.6.1 Fortalezas

• Cuenta con portal legal online.

• Mantiene alianzas estratégicas con entidades nacionales

e internacionales.

• Larga trayectoria y por ende una amplia experiencia.

• Respaldo económico.

• Cuenta con sucursal fuera de Lima y del país.

• Variedad de servicios especializados.

• Cuenta con valor diferencial ya que apuesta por una

cultura sin conflictos y responsabilidad social.

2.6.2 Oportunidades

• La favorable situación económica y social del país.

• Hay mayor inversión y mayor cantidad de empresas que

requieren servicios legales.

• Poca publicidad de la competencia.

• De usar buenas estrategias, puede posicionar sus

servicios adecuadamente.

2.6.3 Debilidades

• No cuenta con un valor diferencial marcado.

• Poco reconocimiento de marca.

• La comunicación no es suficiente ni adecuada.

3 Extraído del plan estratégico TyT (Junio 2012)

13

2.6.4 Amenaza

• El notable incremento de estudios de abogados en Lima

y en el país.

• Esfuerzos de la competencia por mayor participación en

el rubro.

3 Planeamiento de estrategia - Marco teórico

3.1 La estrategia de marketing

La estrategia de marketing en el estudio TyTL Abogados estaba

enfocada principalmente en atraer clientes que apostaran por los

servicios de asesoría legal que ofrecía. Sin embargo, no se puede

desperdiciar esfuerzos únicamente en captar clientes, sino que se

tiene que poder comunicar adecuadamente la pertinencia del servicio.

Buena parte de la trascendencia del marketing en el mundo de los

negocios se debe a las positivas implicancias que esta herramienta ha

generado cuando se ha producido una buena mezcla de ésta con las

comunicaciones (marketing + comunicaciones).

Otro punto importante es que los esfuerzos de marketing en el estudio

se realizaban sin la participación activa de los propios abogados. Sobre

este error que se suele cometer, Iván Cavero (2014; 75) señala: La

primera y más común de las propuestas que tienden a plantear es que

sus despachos necesitan un relacionista público o una firma que se

dedique a realizarles el marketing, pero lo hacen con el sentido de

liberarse de esta obligación. Con esta postura logran olvidarse del tema

del marketing, pueden mantener la frecuencia y rutina de su trabajo, y

tan solo esperan resultados.

Iván Cavero también precisa que:

Las oportunidades de la adquisición de un servicio por los

actuales clientes es de 1 a 2.

14

Las oportunidades de la adquisición de un servicio por un cliente

que se perdió es de 1 a 3.

Las oportunidades de la adquisición de un servicio por un

potencial cliente es de 1 a 8. (CAVERO, 2014;74)

3.1.1 Marketing de servicios

Para entender bien el marketing de servicios se tiene que

entender primero, qué es un servicio. Según K. Douglas

Hoffman se debe reconocer que la distinción entre bienes y

servicios no siempre es perfectamente clara, ya que suele ser

muy difícil -si no imposible-, proporcionar un ejemplo de

bienes o servicios puros.

En realidad, muchos servicios contienen al menos algunos

elementos tangibles de los bienes, como podrían ser las

selecciones del menú en un restaurante, el estado de cuenta

del banco o la política escrita de una compañía de seguros.

En general, los bienes se pueden definir como objetos,

dispositivos o cosas, y los servicios como hechos,

actividades o desempeños. (CAVERO, 2011; 4). De esta

forma se puede afirmar que el estudio Torres y Torres Lara

ofrecía principalmente intangibles, es decir actividades de

consultoría legal a cambio de remuneraciones mensuales o

por hora descrito anteriormente.

Posteriormente el autor presenta “una empresa de servicios

ideal” de la cual se pueden tomar como guía su desarrollo.

(Ver imagen 3)

15

Imagen 3

La empresa de servicios perfecta

Fuente: Iván Cavero, 2011.

Por otro lado, según John Rathmell, en el libro de Henrique

Nogueira y Flavio Zwarg se entiende como servicios “una

mercancía comercializable aisladamente, o sea, un producto

intangible que no se toca, no se toma, no se palpa,

generalmente no se experimenta antes de la compra, pero

permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en

la realización de deseos y necesidades de los clientes”.

(NOGUEIRA y ZWARG, 1991; 3)

3.1.2 Marketing jurídico

Nelson Delgado se señala que marketing jurídico “es una

disciplina conformada por una serie de técnicas orientadas a

conectar al estudio jurídico con sus clientes y viceversa,

facilitando el proceso de intercambio de información,

optimizando la relación y promoviendo relaciones duraderas y

rentables” (DELGADO, 2008).

16

El mercadeo jurídico es definido como el proceso que permite

al abogado o al despacho legal, detectar las necesidades y

deseos del entorno para poder satisfacerlos adecuadamente;

una definición igualmente enfocada en servir al cliente.

Es así que, como se mencionó anteriormente, todos los

esfuerzos por parte de los abogados o de un estudio legal

tienen que ir orientados a satisfacer las necesidades del cliente.

En el caso del estudio Torres y Torres Lara Abogados se trató

de respetar estos lineamientos, sin embargo no necesariamente

daban buenos resultados, pues se lidiaba con temas de falta de

organización y falta de disposición como se detallará más

adelante en otro punto.

Se podría decir también, que el marketing jurídico es “el

empleo eficiente de acciones estratégicas dirigidas a

gestionar con éxito la relación con el cliente, incrementando

su valor y logrando al mismo tiempo el posicionamiento de la

marca del despacho deseada” (DELGADO, 2008; 31)

3.1.3 Estrategia de segmentación

Las estrategias de segmentación que se tuvieron en cuenta

en el estudio TyTL Abogados fueron por un lado, las

geográficas, que estaban conformadas principalmente por

entidades a nivel departamental de Lima y, por otro lado, las

demográficas conformadas por personas o entidades

naturales o jurídicas.

3.1.4 Marketing mix

En su definición, el marketing mix se refiere al análisis de una

estrategia de aspectos internos sobre la base de cuatro

variables básicas: producto, precio, distribución y promoción.

Para el caso del estudio Torres y Torres Lara, se considera lo

siguiente:

17

Servicio:

• Asesoría legal en el ámbito jurídico, económico y

administrativo.

• Realizar un seguimiento y monitoreo.

• Actualización y capacitación constante.

Precio:

• Precio de mantenimiento con el que cuenta

actualmente cada servicio (paquete completo, medio

paquete o básico)

Plaza

• Seminarios

• Congresos de empresarios

• Ferias de exportadores

• Conferencias

• Exposiciones

Promoción

• Ofrecer un servicio de calidad y con valor agregado

pre y post venta.

• Venta de pack de asesorías legales que consta de

asesorías ante registro público, asesoría legal y de

capacitaciones.

Como parte de la elaboración del plan de marketing se delimitaron

tres segmentos de mercado con los que se trabajaba

continuamente (ver imagen 4).

18

Imagen 4

Segmento de mercado


Además se elaboró desde un inicio un cuadro de Gantt para una

mayor y mejor organización en las actividades a realizarse (Ver

imagen 5).

Imagen 5

Cronograma de actividades


19

3.2 La comunicación estratégica

En este punto se propone mostrar de qué manera una corporación,

empresa u organización debería emplear adecuadamente la

comunicación.

En TyTL Abogados se usaba mucho la comunicación específica, muy

propia de una comunicación corporativa con miras a atacar nichos

específicos. Como se puede apreciar a continuación (ver imagen 6),

siempre se empezaba con los referidos o contactos directos de los

abogados del estudio elaborando un esquema básico de trabajo. Cabe

mencionar que no se usaba publicidad masiva sino más bien una

publicidad institucional, en la que se proyectaban como un estudio de

sólido prestigio y trayectoria.

Imagen 6

Estrategia promocional


Daniel Scheinsohn, define a la comunicación estratégica como una

interactividad, una hipótesis de trabajo que interviene para asistir a los

20

procesos de significación, ya sean estos en empresas o en cualquier

otro sujeto social. Ve a la comunicación estratégica como una visión

estructural de los procesos comunicacionales, radicalmente opuesta a

aquellas posturas mecanicistas y fragmentarias (SCHEINSOHN 2015;

105).

Por otro lado, Patricia Guzmán señala que en el mundo de las

organización no es difícil encontrar que muchas de ellas han fracasado

en sus intentos por implementar programas de cambio o estrategias de

mejoramiento, en algunos casos porque sus sistemas de

comunicación, tanto internos como externos, han sido muy deficientes

o, lo que es peor, no han existido (GUZMÁN, 2007; 15). Y Scheinsohn

precisa “por ello surge la importancia de la publicidad institucional. Las

empresas aun no se acostumbran a hablar de ellas y asumir

compromisos de forma explícita, pero han de acostumbrarse ya que la

publicidad institucional dota al producto de un apellido relevante

(marca) y significante (diferenciador)” (SCHEINSOHN, 2015; 24).

3.2.1 Comunicación corporativa

Toda entidad empresarial tiene que establecer la

comunicación en algún nivel ya que es uno de los pilares

principales para el éxito en cualquier gestión o desarrollo de

procesos. El estudio Torres y Torres Lara intentaba tener

una comunicación horizontal pero, por la naturaleza de ser

un estudio de abogados, les era difícil manejarla debido a

los diferentes niveles de jerarquía que existen entre

abogados practicantes, abogados asistentes, abogados

asociados, abogados socios, etc.

Para el investigador holandés Cees Riel -a quien cita José

Luis Vahos-, la comunicación corporativa ha sido el esfuerzo

de confluir tres tipos de comunicaciones en una sola: la

comunicación de dirección, la de marketing y la organizativa

(distinta de la organización comunicacional).

21

La convergencia dinámica de estas tres tipologías de

comunicación dentro de las organizaciones se convierte en

lo que se conoce como comunicación corporativa. Llegar a

estas precisiones conceptuales llevó cerca de veinte años

de investigación y reflexión. (VAHOS, 2013:29)

3.2.2 Comunicación organizacional

Según José Luis Vahos, la comunicación organizacional es

el marco de todas las formas de comunicación que se da en

todos los niveles de entidad sin distingo de estructura, razón

social o envergadura. La comunicación corporativa es quizá

el más importante tipo de comunicación de cara al negocio y

a los públicos de la empresa, pues en sí requiere una

intencionalidad trazada estratégicamente para el logro de un

fin específico. (VAHOS, 2013; 31).

Como se mencionó anteriormente, el estudio Torres y

Torres Lara tenía la intención de establecer una

organización estratégica integrada, pero en la práctica no se

concretaba del todo por cuestiones netamente de

disposición de los abogados socios y la falta de

organización con sus tiempos, pues el tiempo era uno de los

factores más necesitados y escasos en el día a día de estos

profesionales.

22

Imagen 7

Dependencia tipológica de las comunicaciones en las

organizaciones

Fuente: Jose Luis Vahos, 2013.

3.2.3 Comunicación externa

Se puede señalar que la comunicación externa estaba

vinculada estrechamente con la imagen que proyectaba o

quería proyectar el estudio Torres y Torres Lara, pues

mediante las estrategias de comunicación siempre se optó

por proyectar hacia sus clientes una imagen con prestigiosa

trayectoria y mucha experiencia en el rubro.

3.3 Imagen corporativa

La imagen corporativa es útil para mostrar que en el estudio TyTL

Abogados -al igual que en casi todos los estudios de abogados-, la

parte fundamental es la imagen. Este importante aspecto abarca el

cómo se presenta, su identidad, la imagen que proyectan, la

23

trayectoria de sus integrantes, la reputación y la personalidad de

marca que quiere lograr.

Al respecto Cees Van Riel señala que la identidad corporativa, como

auto presentación de una empresa, consiste en la información que

ofrece una organización por medio de su comportamiento,

comunicación y símbolos. Tales señales son recibidas por personas

clave con quienes la organización necesita establecer interacciones a

varios niveles. A continuación se puede observar el extracto del

brochure de presentación del estudio TyTL Abogados:

Imagen 8

Identidad corporativa de Torres y Torres Lara Abogados

Fuente: Torres y Torres Lara Abogados

Según se reciben más señales y aumenta el interés y la participación

de quienes las reciben, aparecerá el retrato más claro -o imagen- de

cierto objeto. El objeto puede ser un producto, un minorista, una

organización, una empresa o, incluso, un país.

Una imagen es como un carrete fotográfico que está a punto de ser

“revelado” en la mente de las personas. Proporciona a quien la recibe

un medio para simplificar la realidad de los objetos a través de

24

conceptos como “bueno-malo” y “agradable-desagradable”. La imagen

de un objeto se crea por medio de un conjunto de impresiones que

experimentan los individuos cuando, directa o indirectamente, se

enfrentan a él (VAN RIEL, 1998; 77).

3.3.1 Identidad corporativa

En este punto, y para comprender mejor el tema, se puede

comenzar formulando la siguiente pregunta como lo hace

Mark Rowden: ¿Qué es la identidad? A fin de cuentas, toda

identidad es una mentira. Esto se debe a que la identidad es

una máscara que elegimos ver. Como tal, aparece como

una imagen fija dentro de un mundo en movimiento.

Esto no quiere decir que una identidad no debe intentar ser

verdadera. Es el reconocimiento de que la gente y las

empresas se encuentran en estado permanente de cambio,

y de que la imagen que desean proyectar puede diferir de la

realidad que proyectan hoy. De hecho, la imagen de estas

empresas puede ser la intención de lo que quieren ser o

cómo desean ser vistas. La identidad verdaderamente

eficaz maneja este “vacío de realidad” promoviendo un

conjunto de mensajes deliberados y promocionando

suficiente flexibilidad para que la identidad crezca al mismo

tiempo que el individuo o la empresa. (ROWDEN, 2004; 15)

De tal forma se puede señalar que la identidad corporativa

es en parte con lo que la empresa ha nacido y en parte en

lo que ella se ha convertido, pero sobre todo es aquello que

ella decide ser; esta decisión constituirá su discurso de

identidad (SCHEINSOHN, 2015; 63).

Por otro lado, el objetivo de la tarea es comunicar de

manera tal, que el público construya sobre la base de los

valores y objetivos de la organización una personalidad de

25

marca coherente con ellos, que sea atractiva y que se

destaque frente a las otras propuestas de comunicación.

(ÁVALOS, 2010; 71).

De esta manera en el estudio Torres y Torres Lara

Abogados pretendía construir una identidad -o proyectar

una imagen- con la que sus clientes de sentirían

identificados y satisfechos.

Si bien es cierto que el estudio TyTL Abogados no ocupaba

el top en la lista de los estudios más representativos del

Perú, este se caracteriza por ser el resultado de la

consolidación de un equipo de alto desempeño, respaldado

por una amplia experiencia y reputación en compañías

locales y transnacionales en las diferentes áreas de

derecho.4

Imagen 9

Personalidad corporativa

Fuente: Mark Rowden,, 2014.

4 Información obtenida de http://revistalawyer.com/index.php/firmas/rankings/item/552

26

3.3.2 Personalidad de marca

Según Nelson Delgado, la marca debe trasmitir un

significado, un mensaje, una identidad que cale en el interior

de los potenciales clientes, que proporcione confianza,

capacidad y responsabilidad. Los clientes no tienden a

contratar nombres sino significados como: posicionamiento,

responsabilidad credibilidad, confianza, atención y

disposición permanente hacia el cliente. (DELGADO 2008;

99)

Mediante las estrategias de comunicación y las difusiones

respectivas, el estudio Torres y Torres Lara intentaba dar a

sus clientes la tranquilidad y seguridad de que contrataban

a una firma comprometida con su trabajo, fortaleciendo así

los vínculos que ya tenían.

Específicamente se daba seguridad a cambio de confianza,

es decir, el estudio orientaba siempre sus esfuerzos para

que, mediante su experiencia y trayectoria en el rubro,

ofrezca seguridad a sus clientes, plasmada ésta en buen

servicio y eficiencia, mientras tanto los clientes ofrecían

fidelidad a esta personalidad de marca (al estudio Torres y

Torres Lara Abogados).

3.4 Estrategias de comunicación

Este punto permitirá comprender que en estudio TyTL Abogados, en

el periodo 2012, se implementaron esfuerzos de comunicación

enfocados en los atributos y características que poseía el propio

estudio y que no se habían explotado antes. Estos fueron canalizados

a través de relaciones públicas, tv, radio, revistas, conferencias,

difusión en redes sociales, mailing y web seguidos de esfuerzos de

fidelización, captación y merchandising.

27

Es pertinente considerar que, de acuerdo con José Ferré, se entiende

por estrategia de comunicación a la forma en que determinados

objetivos de comunicación son traducidos en lenguaje inteligible para

el público receptor, de tal manera que los pueda asimilar debidamente

(FERRÉ, 2007; 27).

Según Linda L. Putnam, la implementación de una estrategia de

comunicación corporativa es motor de cambios en los modos de

gestión de la comunicación de la empresa, los que se expresan en

cuestiones tales como el diseño centrado en el publico, decisiones de

comunicación coherentes e integradas en la empresa (conforme a

objetivos de largo plazo), optimización de recurso, búsqueda de

creación de valor para la imagen pública de la organización, así como

una mayor tendencia hacia la creatividad y la innovación en sus

comunicaciones (PUTNAM, 2000; 111).

3.4.1 Relaciones públicas, redes sociales y medios

En relaciones públicas se trabajó con una agencia

especializada (Impulso Corp.) para conseguir entrevistas en

los noticieros de tv y programas televisivos afines como

Rumbo Económico, y notas de prensa en periódicos como

Día 1 del diario El Comercio, las que fueron replicadas en

las redes sociales respectivamente como se muestran en

las imágenes a continuación.

28

Imagen 10

Entrevistas al estudio Torres y Torres Lara Abogados


A continuación algunos de los gráficos por parte de la

agencia Impulso Corp., que muestran las estadísticas del

resultado total en publicaciones, valorización de cobertura

total en medios y valor total en impactos respectivamente.

Imagen 11

Estadísticas de publicaciones

Fuente: Impulso Corp.

29

Imagen 12

Valoración de cobertura total en medios



Imagen 13

Valor total en impactos


El estudio Torres y Torres Lara siempre trató de cuidar la

identidad y la presentación de su imagen institucional en

30

medios. Para el análisis fue útil revisar las reflexiones de

Julio Cesar Parodi, quien distingue dos vertientes

ideológicas sobre las relaciones públicas: por un lado, la

Escuela Norteamericana de Relaciones Públicas y por otro,

la Escuela Europea de Relaciones Públicas. Mientras que la

norteamericana tiene como objetivo principal el cuidado de

la imagen de la institución, así como la defensa del sistema

social, económico y político capitalista, para la Escuela

Europea, en cambio, esta técnica psicológica debe

orientarse al establecimiento de relaciones de solidaridad y

confianza entre una institución y los grupo sociales que la

constituyen o que se relacionan con ella. (PARODI, 2010;

35).

3.4.2 Eventos, conferencias y mailing

En Torres y Torres Lara Abogados, desde el puesto que

ocupaba como asistente de marketing, el autor de esta

memoria desarrolló eventos que servían como plataformas

comerciales para exhibirse frente a otras empresas en la

modalidad del B2B5. Los eventos consistían en conferencias

y charlas especializadas referentes a temas legales o

comerciales. Se difundieron, principalmente, tres servicios:

1. Obras por impuestos.

2. Seguridad y salud en el trabajo.

3. Tratados de libre comercio.

Como método para aplicarlo, por lo general comenzaba con

la coordinación entre los abogados para establecer fechas,

contenido y material impreso. Luego se establecían alianzas

estratégicas con entidades, tales como las Cámaras de

comercio o entidades educativas superiores, dispuestas a

5 B2B es una expresión en ingles para decir de negocio a negocio, principalmente en el comercio mayorista o de servicios o productos entre empresas que no llegan al consumidor final.

31

apoyar con la difusión y asumir costos de locación; en esta

modalidad los socios estratégicos cobraban por los

asistentes y el estudio Torres y Torres Lara captaba

interesados en sus servicios.

Enseguida se llevaba a cabo la difusión vía mail usando la

base de datos del estudio y una base de datos compartida

de los aliados, dirigida al target 6 de TyTL Abogados

(gerentes generales, jefes de área de marketing, jefes de

área legal o de recursos humanos, entre otros). Este paso

se reforzaba a través de las redes sociales y con anuncios

puntuales en medios.

Imagen 14

Difusión del estudio Torres y Torres Lara

Fuente: Cámara de Comercio Peruano Chilena.

Tras la difusión se realizaba una conferencia que, por lo

general, duraba entre 2 y 4 horas. En la programación

también se consideraba un tiempo de lobby para

intercambiar tarjetas personales y contactos, espacio en el

6 Expresión en ingles, muy usada en comunicaciones para referirse al objetivo que puede ser un cliente o grupo de mercado.

32

que el estudio Torres y Torres Lara aprovechaba para cerrar

contrataciones con las empresas que asistieron.

Imagen 15 Responsabilidad social empresarial de Torres y Torres Lara


3.4.3 Seguimiento, Fidelización, merchandising

Tras realizar la convocatoria de los eventos se establecía un

flujograma de procesos, con el fin de monitorear a los

posibles interesados en contratar los servicios del estudio

de abogados basado en el siguiente esquema:

33

Imagen 16 Flujograma de procesos

Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Agosto 2012

Para construir o reforzar la fidelización se entregaban

regalos personalizados que podían ser lapiceros, agendas

de cuero grabadas con el nombre del cliente, tarjetas físicas

o virtuales de saludo por cumpleaños, aniversario, o fechas

especiales como navidad o fiestas patrias.

Imagen 17 Tarjeta de navidad

Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Diciembre 2012

34

Al respecto K. Douglas Hoffman señala que la lealtad del

cliente refleja un apego emocional y de negocios a la

empresa de servicios. Como explica el gurú de servicios de

Harvard: “No basta con tener la satisfacción del cliente. Se

necesitan los pensamientos y sentimientos de los clientes

para cerrar la brecha de lealtad” (HOFFMAN, 2011; 377)

Sobre el merchandising, en las conferencias se entregaban

lapiceros, material de trabajo, brochure del estudio, folders,

llaveros y otros detalles.

Imagen 18 Merchandising

Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados Diciembre 2012

Al respecto Enrique Carlos Díez presenta una recopilación

de definiciones sobre merchandising. Para fines de esta

memoria, la que mejor se interrelaciona con el área es la

propuesta por La Academia Francesa de Ciencias

Comerciales, la que define el merchandising como una parte

del marketing que engloba las técnicas comerciales y que

permiten presentar al posible comprador el producto o

servicio en las mejores condiciones materiales y

psicológicas. (DIEZ, 1996; 41).

35

Por otro lado nos presenta una grafica que sintetiza muy

bien todos los pasos del merchandising como proceso.

Imagen 19

Proceso del Merchandising

Fuente: Carlos Diez, 1996

4 Problemas encontrados

Es preciso mencionar que en el estudio Torres y Torres Lara Abogados,

mientras se desarrollaban las estrategias de comunicación como parte de

las estrategias de marketing, también fueron apareciendo ciertas

limitaciones o problemáticas que dificultaban la correcta ejecución de las

mismas. Entre ellas encontramos las siguientes:

a. En el estudio con los abogados:

36

Poca disposición de los abogados socios para coordinar acciones

estratégicas.

b. En la comunicación a los clientes:

En las charlas y conferencias se observó con cierta frecuencia que los

asistentes o clientes potenciales percibían al estudio como un estudio

muy caro, que cobraba elevadas sumas de dinero por sus servicios

legales; es probable que esta percepción les generara cierto

distanciamiento.

Falta de investigación y énfasis en la fidelización al cliente; no sólo

entregar obsequios físicos a corto plazo.

c. En el seguimiento y mailing:

No había suficiente porcentaje de respuesta en los mails que se

enviaban para la convocatoria de las charlas y conferencias que se

realizaban.

d. Con la agencia intermediaria (Impulso Corp.):

Si bien es cierto que se conseguían entrevista en programas muy

populares y muy relacionados con los servicios que brinda el estudio,

no había mucha frecuencia de difusión, eran casi esporádicos.

e. En las redes sociales:

Tanto en twitter como en facebook no se encontraba mayor

interacción de parte del público objetivo, sin embargo sí se trabajó la

construcción de marca. Entonces no se podía medir la eficiencia de

este medio cruzando los resultados de ventas con la cantidad de likes

adquiridos.

37

5 Conclusiones El estudio había realizado poca o ninguna investigación previa al

ingreso del autor al estudio de abogados. No había tomado en cuenta

que en todo plan de marketing y, en general, en cualquier plan de

trabajo, es necesario investigar muy bien el entorno y la competencia

porque juegan un rol decisivo respecto a las acciones que se vayan a

realizar posteriormente.

El estudio TyTL Abogados no había delimitado adecuadamente al

público objetivo. Es necesario conocerlo, saber dónde se encuentra,

qué consume, cómo vive, pues estos son algunos de los puntos

básicos para tomar en cuenta en la estrategia de posicionamiento, es

decir, se debió definir el mensaje que se quiere comunicar teniendo en

cuenta al público objetivo, su entorno y sus hábitos de consumo.

Existe rechazo y distanciamiento por parte del público objetivo, al

percibirlo como un estudio muy caro, que cobra grandes cantidades de

dinero.

6 Recomendaciones

Debido a que en el estudio Torres y Torres Lara era difícil contar con la

disposición de los abogados para el planeamiento estratégico, se

recomienda establecer reuniones periódicas (semanalmente puede ser

una buena frecuencia) con la finalidad de desarrollar comprometidamente

un plan de trabajo conjunto, ya sea para el lanzamiento de un nuevo

servicio o para la coordinación de presentaciones en auditorios donde se

exhiban y se promocionen los abogados como parte del estudio.

Es recomendable también, que se evalúe e investigue a profundidad las

causas y el impacto que puede generar que los posibles clientes perciban

al estudio como un estudio que cobra elevadas sumas de dinero.

38

En cuanto los servicios que se tercerizaban para promover la imagen del

estudio Torres y Torres Lara con la agencia de medios (Impulso Corp.), se

sugiere implementar mecanismos de evaluación que permitan establecer

una frecuencia promedio de publicaciones y menciones del estudio Torres

y Torres Lara Abogados y posteriormente medir sus resultados.

Es primordial establecer parámetros de control como seguimiento

semanal y mensual a los indicadores, no sólo en las redes sociales, sino

también en la web y toda plataforma digital donde se produzca la

interacción con el público objetivo (cantidad de visitas, tipo de visitas,

perfil de visitas, secciones más visitadas, permanencia, entre otros).

Es necesario estudiar a fondo las causas del rechazo y distanciamiento

por parte del público al percibirlo la imagen de estudio muy caro y que

cobra grandes cantidades de dinero y trazar estrategias de comunicación

para revertirla.

En cuanto a las redes sociales, es recomendable definir cuáles son los

post de interés para el público objetivo pues, si bien es cierto que se

elaboraban contenidos para boletines informativos, réplicas de

publicaciones en revistas, entre otros, también es necesario evaluar si

esos contenidos están en relación al publico objetivo y si atienden a su

necesidad.

Es necesario conformar un equipo de trabajo integral que apoye en

funciones específicas, desde el diseño de piezas graficas hasta el

seguimiento diario a los prospectos.

Es muy importante generar una base de datos a través de los referidos de

los propios abogados o a través de entidades aliadas al estudio, como las

cámaras de comercio e instituciones educativas, para poder hacer un

envío de mailing adecuado a los eventos y servicios del estudio. Así

mismo, estar siempre actualizado con las nuevas plataformas digitales

que pueden ayudar a mejorar de manera eficiente las acciones que se

realicen, ya sea para el envío masivo de correos electrónicos, medición de

39

interacciones o en la búsqueda de nuevos canales de difusión o de

contactos.

40

BIBLIOGRAFÍA

• ÁVALO, Carlos

2010 La Marca Identidad y Estrategia. Primera edición.

La Grujía Ediciones. Buenos Aires, Argentina.

• CAVERO, Iván

2014 Marketing para Abogados.

Imprenta editorial el El Búho E.I.R, L. Lima, Perú

• DELGADO, Nelson

2008 Marketing Jurídico.

Ediciones Nueva Jurídica. Bogotá, Colombia.

• DÍEZ DE CASTRO, Enrique

1996 Merchandising Teoría y Práctica.

Ediciones Pirámide, Madrid, España.

• FERRÉ, José

2003 Estrategias de Comunicación.

Editorial Océano. Barcelona, España.

• ROWDEN, Mark

2004 El Arte de la Identidad

Editorial Mc Graw-Hill, Mexico DF, Mexico

• GUZMÁN, Patricia

2007 Comunicación Empresarial.

Eco Ediciones Ltda. Bogotá, Colombia.

• HOFFMAN, K. Douglas

2011 Marketing de Servicios

Cengage Learning Editores, S.A. de CV. D.F. México

41

• WEB LA LEY

2014 <<El ángulo legal de la noticia >>. Fecha de consulta: consultada el

28/12/2016 < http://laley.pe>

• NOGUEIRA, Henrique

1991 Marketing de Servicios.

Editora McGraw-Hill, Ltda., Bogotá, Colombia.

• PARODI, Cesar

2010 Relaciones Públicas. Fundamentos, Praxis y Comunicación

Corporativa en el Tercer Milenio. Primera edición

Editorial San Marcos de Aníbal Paredes Galván. Lima, Perú.

• PUTMAN, Linda

2002 Comunicación Empresarial

Gestión 2000. Barcelona, España.

• REVISTA LAWYER PERÚ

2012 <<Los mejores estudios de abogados>>. Fecha de consulta:

consultada el 26/12/2016 <http://revistalawyer.com>

• SCHEINSOHN, Daniel

1996 Comunicación Estratégica.

Ediciones Macchi. Buenos Aires, Argentina.

• VAHOS, José Luis

Imagen Corporativa: Modelos de Gestión.

Editorial Pontificia Bolivariana. Medellín, Colombia.

• VAN RIEL, Cees BM

1998 Comunicación Corporativa.

Prentice hall edition. Madrid, España.

42

GLOSARIO

• Brochure: folleto que incluye las características de una empresa. Puede

contener imágenes, descripción, etc., con la finalidad de presentar y dar a

conocer el producto o servicio que ofrecen.

• Benchmarking: comparar y tomar las prácticas y conocimientos de la

competencia.

• B2B: es una expresión para decir de negocio a negocio en ingles,

principalmente en el comercio mayorista o de servicios o productos entre

empresas que no llegan al consumidor final.

• Community manager: persona que administra encargándose de los

contenidos periódicos de las redes sociales de alguna marca o producto.

• Fidelización: estrategia de marketing que consiste en obtener la lealtad

del cliente a una marca o producto.

• Mailing: acción que se realiza al enviar correos electrónicos masivos para

difundir alguna noticia, publicación de un producto o servicio.

• Merchandising: técnica comercial o conjunto de productos publicitarios

para promocionar un artículo, un artista, un grupo, una marca u otros.

• Target: expresión en ingles para referirse al objetivo; puede ser un cliente

o grupo de mercado.

• Tracking: acción de realizar un seguimiento especifico; puede ser a

clientes, o indicadores de ventas, control, entre otros.

• Terciarizar: práctica llevada por una empresa cuando contrata a otra

firma o empresa para que preste un servicio que en principio debería ser

brindado por ella misma.

43

Anexos

44

Anexo 1: Extracto de archivo compartido en Excel para cobros usado como una de las principales bases de datos para seguimientos de las convocatorias realizadas.

Fuente: Estudio Torres y Torres Abogados 2012.

45

Anexo 2: Extracto de archivo compartido para cobros

Fuente: Estudio Torres y Torres Abogados 2012.

46

Anexo 3: Cuadro comparativo inversión vs retribución en publicidad y Publicity de Impulso Corp.


47

Anexo 4: Detalle de cobertura mediática de Impulso Corp.


48

Anexo 5: Imágenes del brochure del estudio

Fuente: Estudio Torres y Torres Lara Abogados

49


50


51



52


53


54


55


56


57


58


59


60


61

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ … · Abogados. Memoria para obtener ... competencia al...

Documents

Transcript of PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ … · Abogados. Memoria para obtener ... competencia al...