Ponència Ignasi Barrera i Núria Matheu
130
-
Upload
ignasi-barrera-curto -
Category
Design
-
view
273 -
download
6
Transcript of Ponència Ignasi Barrera i Núria Matheu
COM ET VEUS? COM ET VEUEN?MARCA I BRANDING
-1. MARCA
“Brand”: Marcar a foc per identificar el propietari.
Nom, signe, símbol o disseny, o una combinació d’ells, que té per finalitat identificar els béns o serveis d’un venedor, i diferenciar-los de la competència.
Atributs d’un producte o servei que deixen una sensació duradora en la ment d’un consumidor o usuari.
SENSACIONS
SENSACIONS
PERCEPCIONS
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN
COM EM SENTO
0. BRANDING
Una marca és una promesa de satisfacció. Tots els clients es formen la seva pròpia impressió del que la marca significa. El branding és el procés continu per definir aquesta promesa i aquest significat.
Branding és la disciplina de gestió que s’ocupa de tots els elements que formen part de la marca i funcionen de manera sinèrgica.
COM ET DIUS?
1. CONCEPTE DE MARCA
És la idea general subjacent en la creació d’una marca.
És l’arrel des de la que es desenvolupa, i ha de ser sòlida i tenir potencial a llarg termini.
Es reflecteix a través del seu nom, el seu país d’origen, la seva història, la seva imatge visual, el conjunt de l’oferta...
QUI ETS?
2. IDENTITAT DE MARCA
Defineix la marca i com és percebuda pel públic. Són els atributs i elements identificables que la composen, que són percebuts i interpretats per les persones que hi entren en contacte.
Consta de dos aspectes:
La personalitat de marca: Conjunt de característiques escollides. Com es veu a sí mateixa i com vol ser vista.
La imatge de marca: Interpretació pública de la personalitat. Es desenvolupa en la ment del públic a través de la forma en què es projecta.
Crear una identitat sòlida:
Claredat en l’elecció de la personalitat de la marca i en la imatge projectada cara al públic.
Consistència i rellevància de la personalitat escollida i la imatge que rep el públic.
Constància i manteniment en el mercat seleccionat a llarg termini.
QUI ET RECONEIX?
3. CONSCIÈNCIA DE MARCA
Es produeix quan la marca aconsegueix un alt grau de coneixement, fins al punt que la reconeixen i recorden tant clients com persones sense interés aparent.
Està en el subconscient i quan s’aconsegueix el públic reconeix el seu nom i associacions de forma inconscient.
Comprén dos elements:
El reconeixement i el record.
És el resultat de la visibilitat: el nivell d’exposició de la marca entre la seva audiència.
Per a que la marca sigui vista, escoltada, pensada i sentida pel públic, cal que cadascuna de les seves comunicacions siguin consistents i coherents amb el seu concepte i identitat.
QUIN LLOC OCUPES EN LA MENT DEL PÚBLIC?
4. POSICIONAMENT DE MARCA
És el lloc que ocupa la marca en la ment de la persona en comparació amb els competidors.
La nostra elecció té a veure amb la connexió emocional, iniciada amb la definició dels atributs en les etapes de desenvolupament del concepte i la identitat, i generada a través del conjunt de comunicacions que la marca realitza.
Quan menor és la variació d’una marca en la ment d’un ampli número de persones heterogènies, més clar és el posicionament.
Les 100 marques més ben posicionades de 2015
El posicionament succeeix a dos nivells:
Posicionament general. Defineix una categoria de productes o serveis que comparteixen una sèrie d’atributs i característiques generals en el seu concepte.
Posicionament acotat. Representa el posicionament únic del que cada marca disposa, recolzat per la seva identitat.
QUI T’ESTIMA?
5. FIDELITAT DE MARCA
És l’evidència més clara de l’èxit del branding branding, ja que l’elecció reiterada d’una marca és el resultat d’interaccions positives entre l’usuari i aquesta.
La satisfacció de l’usuari és un indicador fonamental de la fidelitat de marca.
La connexió emocional té a veure també amb la funció del simbolisme: determinades marques funcionen com a eines de comunicació que transmeten com ens veiem o com volem ser vistos.
A QUI LI AGRADES?
6. CAPITAL DE MARCA
És el valor (+/-) que la marca afegeix als seus productes o serveis. És un concepte intangible que dóna als consumidors una raó per preferir una marca.
És un concepte dinàmic perquè funciona com les relacions personals:
L’estratègia de construcció i desenvolupament de la marca al llarg del temps contrubueixen a mantenir-les vives des de la consistència, la confiança i la connexió emocional.
QUÈ T’HA APORTAT EL BRANDING?
7. EL VALOR DE MARCA
El valor d’una marca pot expressar-se de dues maneres:
Des del punt de vista del client (capital de marca): Concepte subjectiu que es basa en les percepcions del consumidor.
Des del punt de vosta de l’organització (valor de marca): Concepte financer basat en l’ús econòmic i la força de la marca en el mercat.
PERCEPCIONS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS
SENTIMENTS
PERCEPCIONS
PENSAMENTS
EXPERIÈNCIES
IMATGES
OPINIONS
EMOCIONS
ASSOCIACIONS
SENTIMENTS
DESTRUCCIÓ DE LA MARCA
El primer risc és diluir la identitat.
Posar en risc la consistència de tot el model
És un error pensar que l’storytelling o el branded content són les claus de la comunicació. Es necessita storybuilding.
La forma més fàcil de destruir una marca en el sector serveis és gestionant malament l’experiència de marca.
SENSACIONS
PERCEPCIONS
EXPERIÈNCIES
QUÈ VEIG
QUÈ ESCOLTO
QUÈ LLEGEIXO
COM M’ATENEN
COM EM SENTO
La manca de propòsit: Les marques representen una promesa.
Falta de suport a la cultura interna.
Falta de visió.
La reputació s’ha convertit en l’actiu més valuós de les companyies del segle XXI.
La construcció de la marca no consisteix en aplicar-li maquillatge.
CONCLUSIONS
Per a cada marca, una solució.
Per a cada solució, el seu propi camí.
I com que branding és tot: Caminant, no hi ha camí...
Perquè cada marca necessita una solució...
PRÒPIA
AJUSTADA
ESTRATÈGICA
Caminant...
...amb el client.
1+1=1
En un entorn tant transparent, el que es necessita com a marca és:
Ser molt autèntic...
Ser realment consistent...
I molt ètic...
Per marcar la diferència.
La marca és com una persona, però no una persona qualsevol! La marca pot mantenir-se jove, té el poder de reinventar-se fins a l’infinit, i fins i tot pot ser immortal.
Com les persones, les marques són lliures i tenen els mateixos drets. El dret de convertir-se en el que són, d’evolucionar i de triomfar.
3. MÈTODE
La creació d’una marca és un procés estructurat que permet expressar el concepte, posicionament i personalitat d’una marca a través d’uns signes, un llenguatge i un estil verbal i visual que són propis i distintius.
Parts del procés de creació:
Naming
Verbal Identity
Visual Identity
Brand Book
Digital Identity
El futur és canvi i comença en el present. Canviar és necessari. Construim un futur per a les marques.
