Índice

Objetivos .......................................................................................................... 4

La estrategia de la PYME orientada a producto .................................................. 5

Definición de producto/servicio ............................................................. 6

Clasificación de productos ..................................................................... 6

Los atributos de un producto ................................................................. 8

Gama y línea de productos ................................................................... 11

Identificar la situación del producto ............................................................... 12

Ciclo de vida del producto .................................................................... 12

Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios ............................. 13

Posicionamiento ............................................................................................. 16

Definición de posicionamiento ............................................................. 16

Estrategias de posicionamiento ........................................................... 17

Resumen ........................................................................................................ 18

2

Objetivos

• Aprender a identificar cuáles son los productos/servicios clave, su clasificación y las

consecuencias que implican.

• Identificar el ciclo de vida de los productos, sus fases y estrategias.

• Desarrollar estrategias básicas en la política de producto como posicionamiento o

reposicionamiento.

3

La estrategia de la PYME orientada a producto

La estrategia de producto es un elemento clave en la estrategia de marketing de una

PYME. El producto es el elemento central con el que un empresario debe empezar a tomar

decisiones.

Saber e identificar los productos/servicios a comercializar por la PYME es básico.

La venta de productos y servicios es lo que hace que una PYME sobreviva y crezca.

El producto/servicio es la primera variable sobre la que la dirección de una PYME debe

tomar decisiones.

La PYME, no tiene que pensar primero en el producto que quiere fabricar o servir para,

posteriormente, intentar venderlo, sino que primero debe pensar qué necesidades de los

consumidores puede satisfacer y posteriormente determinar el producto que

satisfaga.

Hay que ser muy visionario y estar abierto a nuevas ideas y necesidades.

4

5

Definición de producto/servicio

Conjunto de atributos o características físicas y químicas que significan diferentes cosas

para diferentes personas y que presentan una unidad reconocible e identificable.

Productos (o servicios) son bienes tangibles (o intangibles) que una empresa está

dispuesta a poner en el mercado para proceder a su venta.

Clasificación de productos

A la hora de elaborar un plan de marketing debemos distinguir la variable producto en

tres grupos:

Productos industriales

Son adquiridos por empresas con el propósito de elaborar con ellos otros productos o

servicios y no son un fin en sí mismos. En esta categoría incluimos:

• Materias primas: como por ejemplo el trigo si soy fabricante de harina.

• Componentes: Forman parte del producto final, como por ejemplo las cremalleras de

un vestido.

• Equipo industrial: Forman parte de los costes fijos de producción de la empresa,

como por ejemplo herramientas y maquinaria.

• Materiales y suministros: Elementos necesarios para la producción como el

combustible o electricidad.

6

Productos de consumo

Una PYME puede comercializar productos de consumo. Vamos a empezar con los

productos. Estos tienen un fin en sí mismos. Y distinguimos entre:

• Productos de conveniencia:

El comprador los adquiere con frecuencia y poca atención y de forma rápida.

Las calidades y prestaciones son similares, hay mucha competencia, los

precios son unitarios y bajos. Se comercializan en cualquier establecimiento y

no hay barreras en su comercialización.

• Productos de compra meditada:

El comprador está dispuesto a dedicar tiempo al proceso de compra. La

frecuencia de compra es baja y se comparan precios, calidades…

Por ello los productores deben estar renovando constantemente sus

productos, incorporando elementos de valor añadido.

• Productos de uso especializado:

El esfuerzo económico es muy alto. El comprador dedica gran tiempo a su

elección. Ejemplo: Joyería, Propiedades Inmobiliarias,...

Son siempre productos muy elaborados.

Servicios

Los servicios se han desarrollado mucho en la PYME española. No hay grandes

diferencias con la definición de producto.

Se clasifican en:

• Productos – Servicios:

No se transportan y no pueden ser almacenados. En muchos casos están

compuestos por una parte tangible y otra intangible. Ej: En un hotel rural un

servicio son las actividades como montar a caballo. Está la parte tangible,

como el caballo y la intangible es la actividad en si mismo.

• Servicios como término:

Son aquellos elementos que acompañan al producto, como por ejemplo la

garantía.

Actividad

Reflexione sobre la clasificación de tus productos o servicios.

7

Los atributos de un producto

Un producto o servicios se caracteriza por una serie de atributos o características y

unas ventajas o beneficios.

¿Los clientes compran los productos por sus características o por lo que estás les

proporcionan?

Características/Atributo

A. Físicos

Composición, estética, olor, sabor, peso, ingredientes, forma, formación de las persona, la

ubicación, (cuando se trata de servicios).

B. Funcionales

Envase, metros cuadrados, show room, embalaje, carrocería...

C. Psicológicos

Calidad y marca, precio.

Ventajas/Beneficios

Se trata de especificar qué valor ofrece el producto o servicio y en qué va a beneficiar al

cliente cuando decide comprarlo.

Ejemplo de producto:

Aspiradora

Características Beneficios1.5 hercios SilenciosoMando telescópico Ligero con posibilidad de modificar su tamaño, más

largo o corto400 watios de succión Capacidad de aspirar todoDepósito de 3 litros AlmacenajeDepósito de policarbonato Durabilidad y resistencia del depósito

300 euros Buena relación calidad precio. Garantía

Hepa 13 Antialergias y olores

8

Ejemplo de servicio:

Taller de reparación

Características Beneficios250 metros Gran superficie espaciosa4 profesionales Asesoramiento personalizado902.213.934 Servicio telefónico10 años Experiencia en el mercado

Actividad: Analice al menos cuatro productos o servicios que ofrezca en su empresa.

Variaciones en el tipo de producto/servicio

En el estudio de un producto/servicio hay que diferenciar:

Producto básico

Es aquel producto o servicio que interesa adquirir a un cliente porque le ofrece lo que

busca, por ejemplo: un hotel ofrece descanso. Otro ejemplo puede ser un producto de

alimentación básico como la leche.

Producto incrementado

Es aquel que incorpora una serie de beneficios que distinguen la oferta con respecto a la

competencia. Por ejemplo, en un hotel rural un spa, piscina cubierta…, en el caso de la

leche podríamos referirnos a leche con Omega 3 o calcio.

9

Producto potencial

Se trata de los aumentos y transformaciones que se hacen en el producto. Aquí se

encuentra el trabajo, por parte de la PYME de innovar y lanzar ofertas diferenciadoras y

nuevas.

Ejemplo: algunas de las empresas que más éxito tienen, añaden ventajas o beneficios a sus

ofertas que no sólo gustan a sus clientes, sino que les entusiasman. Ese entusiasmo es una

forma de añadir sorpresas inesperadas a la oferta. Por ejemplo el cliente puede encontrarse

con chocolates sobre la almohada, un cesto de frutas o un reproductor de vídeo con una

serie de diferentes películas a elegir. La empresa proclama en estos casos que “queremos

tratarle de una forma especial”. Siguiendo también con el ejemplo de la leche se puede

destacar Actimel que además es diferenciador e innovador.

10

Gama y línea de productos

Una PYME puede tener un elevado número de productos fabricados y comercializados, y

éstos deben clasificarse y ordenarse de alguna manera.

Gama

Cada una de las grandes clases o tipologías de productos, que normalmente surgen a raíz

de tecnologías, o están dirigidos a cubrir necesidades/mercados totalmente diferentes.

Gama alta, media o baja. Esto se ve mucho en el mundo de la alimentación, donde se ve la

gama blanca o la de alta calidad.

Línea

Conjuntos de productos distintos pertenecientes a una misma gama. Dentro de una

misma línea podemos encontrar productos en packs unipersonales o familiares.

Producto

Cada uno de los distintos componentes de las líneas de producto (definidos sobre

modificaciones realizadas en torno a un producto básico).

Ejemplo Hotel

Gama: Premium Básico.

Línea Premium: Suite.

Habitación Doble.

Producto:

Suite: 35 m2.

Vistas a la montaña.

11

Identificar la situación del producto

Ciclo de vida del producto

Todos los productos/servicios tienen un ciclo de vida. Este ciclo se divide en 5 fases:

Investigación

Se caracteriza por la incertidumbre. El volumen de ventas es muy escaso y por ello los

beneficios apenas son inexistentes. En esta fase la mortalidad de los productos es

elevada.

Lanzamiento

El producto/servicio es desconocido en el mercado, por lo que la PYME debe hacer un

esfuerzo a la hora de comunicarlo y venderlo. No se venden demasiadas unidades, bien

por desconocimiento de sus ventajas por parte del consumidor bien porque su precio aún es

alto.

En esta fase aún no se encuentra en establecimientos y no está masificado.

Crecimiento

Se caracteriza por un aumento rápido de las ventas y una reducción de los gastos

promocionales, el ajuste de los precios, el aumento de la competencia y la ampliación

de los segmentos de mercado y de distribución.

Madurez

Es más larga que las de introducción y crecimiento y en general se caracteriza por el

afianzamiento del producto en el mercado, la reducción de precios y márgenes, la

estabilización de los gastos promocionales y el aumento de la investigación para

tratar de mantener el mayor tiempo posible el producto en el mercado.

12

Declive

Es la etapa final de todo producto y se caracteriza por la reducción de la oferta del

producto en el mercado y una fuerte disminución de los gastos de promoción, excepto

si se trata de liquidar definitivamente las existencias del producto.

Actividad

Analice en el siguiente gráfico en que etapas se encuentran tus productos y servicios en el

mercado.

Recuerda que si tu negocio acaba de empezar no significa que esté en fase de lanzamiento,

sino que puede tener todo tipo de productos.

Clasificación de los 4 tipos de productos/servicios

El análisis portfolio (o llamado también Boston Consulting Group) está basado en la

consideración de los siguientes aspectos:

• La PYME necesita segmentos de mercado de los que obtener buenos resultados

y conseguir tasas de crecimiento.

• La PYME necesita introducir productos, dominar mercados, anticipar posibles

reacciones a los precios es decir, medir su participación en dichos mercados.

13

Producto Introducción Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Producto

Producto

Producto

Producto

Producto Introducción Lanzamiento Crecimiento Madurez Declive

Producto

Producto

Producto

Producto

Los 4 tipos de productos se obtienen de la combinación de dos variables.

A partir de aquí tendrá 4 tipos de productos.

• Estrellas. Participación alta, crecimiento alto. Son los más prometedores para la

empresa. También necesitan mayores inversiones en producción y comercialización,

ya que se encuentran en mercados de crecimiento alto, cuyas estructuras son más

inestables. Su comercialización produce amplios márgenes a la empresa.

• Vacas lecheras. Participación alta, crecimiento bajo. Los productos de este

cuadrante son generadores de caja, tienen un coste bajo y buena posición en el

mercado. Sus necesidades de inversión son escasas.

• Interrogantes y dilemas. Participación baja, crecimiento alto. Los productos de

este cuadrante se encuentran en situación difícil. No tienen ventajas de costes

respecto a la competencia y requieren elevados recursos monetarios. Su

mantenimiento es costoso. Están relacionados con la innovación.

• Perros o peso muerto. Participación baja, crecimiento bajo. Los productos de este

cuadrante son los que merecen ser abandonados. No tienen posibilidades de

aumentar su participación, y su situación respecto a la competencia es mala.

14

Actividad.

Realice la BCG con sus productos.

Productos Estrella: Productos Interrogante

Producto vaca Producto perroCrecimiento de mercado

+

-

Cuota relativa de mercado -+

Productos Estrella: Productos Interrogante

Producto vaca Producto perroCrecimiento de mercado

+

-

Cuota relativa de mercado -+

15

Posicionamiento

Es aquel lugar que ocupa nuestro producto/servicio en la mente del cliente.

PREGUNTA RESPUESTA¿Cuál es la marca de coche más segura? Volvo¿Cuál es la empresa número 1 en mensajería? Seur¿Cuál es la empresa nº 1 en comida rápida? Mcdonalds¿El Corte Inglés es igual a? Seguridad y calidad

Definición de posicionamiento

Para cada producto o servicio que va a ser comprado, el consumidor compara, juzga y

selecciona en relación con los competidores y otorga a cada producto una posición en su

ranking personal.

El posicionamiento tiene que ver con la mente del consumidor.

Una PYME debe tener claro cómo va a diferenciarse del resto para tener una

determinada percepción en la mente del cliente:

• Por las características de producto.

• Por los beneficios.

• Por el uso.

• Por el tipo de cliente o usuario.

• En relación a otros productos.

Ejemplo

Ejemplo de dónde está posicionada la marca Volvo en el segmento de los coches.

16

Estrategias de posicionamiento

Una vez sabemos dónde nos encontramos con respecto a la competencia, y dónde puede

estar el mercado potencial, el siguiente paso es fijarnos una estrategia.

Antes de nada tenemos que tener en cuenta:

¿Qué beneficios puede conseguir con la estrategia?

Siempre hay que fijar las estrategias a largo plazo. Eso si, habrá que invertir en recursos

para mejorar ciertos atributos del producto/servicio que si son valorados por los clientes.

¿Puede cambiar su posicionamiento?

Puede cambiar su posicionamiento.

Hay clientes que están cambiando sus hábitos de compra, y pueden comprar desde el jamón

ibérico de alta gama como en otro momento comprar un jamón de menor calidad, siendo el

mismo cliente.

La estrategia es tener marcas en diferentes segmentos. Por ejemplo hay PYMES que

producen su propia marca porque en su zona son muy conocidos, y sin embargo, si quieren

llegar a mercados más grandes deben fabricar para grandes distribuidores como Carrefour o

El Corte Inglés.

¿Cómo le va a percibir su cliente?

Hay que saber comunicar a los clientes su nueva imagen y asegurarse que el producto

cumple las expectativas de los clientes, ya que si no, estos dejarán de consumirle.

17

Resumen

• En marketing, un producto es todo aquello tangible o intangible (bien o servicio) que

se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que puede satisfacer

una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes,

servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este

punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de

marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras en el

mercado?

• Posicionamiento no es algo que ‘simplemente sucede’ al lanzar una campaña

publicitaria, sino el resultado de una mezcla cuidadosamente diseñada de

producto/servicio, precio, distribución, comunicación y promoción.

• La Segmentación de Mercados, equivalente a la identificación de clientes, actuales o

potenciales, cuyo comportamiento de compra es similar ante un mismo ofrecimiento.

La Diferenciación de Productos, que es el diseño de un conjunto significativo de

diferencias que permita distinguir los productos/servicios de la empresa de los de la

competencia. Y el Posicionamiento de Marcas, es decir la manera en que los clientes

relacionan en su mente productos y servicios que compiten entre si.

• Las decisiones de diferenciación se toman internamente en la empresa buscando

diseñar para el producto o servicio una propuesta de valor que para un segmento de

mercado seleccionado resulte significativamente mejor que la de los competidores.

Las decisiones de posicionamiento se refieren a lo que la empresa desea que suceda

en la mente de los clientes con relación a esa propuesta de valor.

18