Índice

Objetivos ................................................................................................................ 3

Concepto de distribución ........................................................................................ 4

Claves importantes en la política de distribución de la PYME ................................... 5

Tipos de canales de distribución ............................................................................. 6

Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución ........................................ 7

Formas de vender nuestros productos /servicios .................................................... 8

De qué manera podemos llegar al mercado ............................................................. 9

Estrategias de distribución ................................................................................... 12

Estrategia Push ................................................................................................. 12

Estrategia Pull ................................................................................................... 13

Esquema Estrategias Push y Pull ........................................................................ 14

Resumen .............................................................................................................. 15

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Objetivos

• Conocer cual es la estructura de distribución más adecuada.

• Identificar los diferentes canales de distribución y comercialización de una PYME.

• Fijar las estrategias de comercialización.

• Descubrir cuáles son los pasos que debe seguir una pyme en la distribución de sus

productos e Identificar las diferentes formas de vender en los canales de distribución.

• Diferenciar las estrategias intensivas, selectivas, franquicia y exclusivas y conocer las

estrategias Push y Pull como claves de comercialización.

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Concepto de distribuciónSon los cauces a través de los cuales se colocan los productos o servicios en manos del

cliente final o consumidor.

Es una estructura formada por productores, distribuidores y detallistas, mediante los

cuales el producto o servicio se comercializa.

Conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el

fabricante al consumidor final.

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Claves importantes en la política de distribución de la PYME

Las claves de la política de distribución de una PYME son dos:

1. La elección del canal condiciona el marketing.

Seleccionar el canal de distribución adecuado para el tipo de producto condicionará toda la

política de precio, promoción y publicidad.

Ejemplo: Si comercializamos productos de alimentación y seleccionamos como canal de

distribución una cadena de supermercados, deberemos sintonizar los precios con el resto de

surtido de la cadena.

2. El cliente es multicanal.

El cliente es el que elige por qué canal quiere llegar a la empresa.

Todos los canales deben ofrecer la misma calidad y estar integrados.

Ejemplo: Una empresa puede comercializar en sus tiendas propias o por Internet o

catálogo, de modo que el cliente puede comprar a través de cualquier de los tres canales.

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Tipos de canales de distribución

Los canales de distribución pueden ser directos o indirectos.

Canal largo

Este tipo de canal contiene dos niveles de intermediarios:

• Mayoristas: que hacen venta al por mayor o

que venden los materiales industriales.

• Detallistas: que ponen el producto en manos

del consumidor.

Canal medio

Contiene un nivel de intermediarios.

Estos son los minoristas o tiendas especializadas.

Canal corto

En este tipo de canal no hay ningún nivel de intermediación, por lo que productor o

fabricante desempeñan la mayoría de las funciones: producción, transporte, almacenaje,

comercialización…

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Canal medio

Fabricante

Minorista

Cliente final

Canal corto

Fabricante

Cliente final

Canal largo

Fabricante

Mayorista

Minorista

Cliente final

Canal medio

Fabricante

Minorista

Cliente final

Canal medio

Fabricante

Minorista

Cliente final

Canal corto

Fabricante

Cliente final

Canal corto

Fabricante

Cliente final

Canal largo

Fabricante

Mayorista

Minorista

Cliente final

Canal largo

Fabricante

Mayorista

Minorista

Cliente final

Pasos a seguir en el diseño de la política de distribución

A continuación le presentamos la mejor manera de tomar decisiones sobre el tipo de

canal de distribución de nuestra empresa.

¿A qué tipo de

clientes llega

nuestro producto?

1. Analizar el tipo de producto o servicio que ofrecemos

2. Tener en cuenta los segmentos de clientes que se buscan

3. Establecer el tipo de relación con los distribuidores: cómo los

queremos atraer y fidelizar, cual es nuestro poder de

negociación¿Cual es el mejor

canal a través del

cual vender más?

1. Identificar los tipos de canales: directo, indirecto

2. Evaluar las ventajas e inconvenientes de seleccionar un canal

u otro¿Cuántos

intermediarios

deben intervenir en

el canal?

1. Estimar el volumen de ventas estimado por cada

intermediario

2. Fijar los objetivos de venta con cada distribuidor

Una empresa que fabrica productos de snacks puede tener su canal directo: venta por

Internet, y a la vez puede estar distribuyendo a minoristas en distintas zonas geográficas. El

empresario deberá analizar el tipo de minoristas con los que colabora, que pueden ser

tiendas de frutos secos o cadenas de supermercados, y el proceso de negociación y los

costes serán diferentes.

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Formas de vender nuestros productos /servicios

Una vez tenemos identificado el tipo de canal, la PYME debe estudiar la forma de

distribuir. Diferenciamos tres opciones:

Comercio Mayorista

• Mayoristas comerciales.

• De mercancía en general.

• De especialidad.

• Cash&Carry.

• Centrales de compra.

Venta con establecimiento

(local donde se encuentran los productos)

• Venta tradicional.

• Venta en almacenes.

• Venta en grandes superficies.

• Hipermercados.

• Supermercados. Comercio

• Tiendas de descuento. minorista

• Tiendas de conveniencia.

Venta sin establecimiento

• Venta a domicilio.

• Venta automática (máquinas de autovending).

• Venta ambulante.

• Venta telefónica.

• Venta por catálogo.

• Venta por Internet.

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De qué manera podemos llegar al mercado

Dentro de la política de distribución de la PYME, decidir el número de consumidores a los

que se pretende hacer llegar el producto es importante, ya para ello hay que decidir las

maneras de llegar.

Hay 4 estrategias:

1. Intensiva

Se cubre todo el mercado y se intenta que el producto se pueda encontrar en

cualquier tipo de establecimiento comercial. Hay muchos productos que por su sencillez

o simplicidad aconsejan una distribución intensiva, como por ejemplo productos de

alimentación que se encuentran en supermercados, tiendas, estaciones de servicio, bares…

Inconveniente: pueden ser copiados por la competencia fácilmente.

2. Selectiva

Los productos sólo pueden ser comprados en determinados establecimientos. Suelen

ser aquellos que el consumidor no compra habitualmente, de precio alto, y en los que

dedica cierto tiempo a comparar marcas, precios y calidades antes de decidirse a comprar.

Por esta estrategia optan empresas con alto nivel de especialización con imagen de

marca, que tienen espacios especiales y una atención muy esmerada.

3. Exclusiva

Cuando los productos sólo están presentes en determinados establecimientos que

reúnan ciertas características, y su presencia esté muy restringida. Son productos que por

su naturaleza, sólo pueden ser proporcionados por ciertos oferentes, productos o marcas de

lujo, ropa de moda, etc., para los cuales generalmente existen pocos consumidores

dispuestos a comprar, pero que aquellos que se interesan saben exactamente lo que quieren

y no realizan comparaciones.

4. Franquicia

Es un sistema de colaboración entre dos empresas diferentes, pero ligadas por un contrato

en virtud del cual una de ellas concede a la otra, mediante el pago de una cantidad y bajo

condiciones determinadas, el derecho de explotación de una marca o una fórmula comercial.

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Hay tres modelos de colaboración:

• Franquicia de producción: cuando el productor es el franquiciado y los distribuye a

través de franquiciados.

• Franquicia de distribución: el franquiciado selecciona y compra productos que son

fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus franquiciados.

• Franquicia industrial y franquicia de servicios: la cesión no sólo es el nombre

comercial, sino ciertos métodos de comercialización.

• Franquicia de cesión de denominación comercial: En este caso hay una mayor

autonomía de trabajo.

Reflexión

Las PYMES deben ofrecer a sus clientes una variedad de canales a través de los que

comprar. Por ejemplo, se puede comunicar el producto o servicio a través del correo,

televisión o Internet. El contacto personal puede ser por teléfono y el pedido puede cerrarse

por fax, teléfono o Internet.

Se trata de la venta multicanal.

Vamos a analizar las ventajas e inconvenientes de la distribución sin punto de venta.

Venta a domicilioVentajas InconvenientesEstrecho contacto con los clientes lo que

posibilita descubrir las dificultades que se

oponen a la venta y preparar las

argumentaciones adecuadas.

Para ciertos productos es la única manera

de obtener un considerable volumen de

ventas.

Cierto tipo de clientes prefiere este tipo

de servicio y atención.

Elevado coste por la cantidad de personal

necesario.

Rotación elevada del personal.

Requiere a veces una marca diferente a la de los

mismos artículos vendidos en la tienda.

Se crea la enemistad de los detallistas que no

aceptan al fabricante que vende directamente y

también a través del canal minorista.Ejemplo:

Avon

Termo mix

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Venta automáticaVentajas InconvenientesCapacidad de vender artículos en

momentos en que otros modos de

distribución no pueden ser empleados

económicamente.

Posibilitar la satisfacción de necesidades

en lugares de paso donde se producen

esperas.

Elevado coste de funcionamiento.

Sólo sirve para venta de artículos de pequeño

volumen.

Los frecuentes cambios de moneda fraccionada

obligan a modificaciones mecánicas o costosas.

Ejemplo:

Venta de café a través de máquinas automáticas.

Cada vez en España están apareciendo más puntos de venta automática que permiten

comercializar todo tipo de productos.

Venta por correoProductos menos aconsejables Productos más aconsejablesObjetos muy personales

Objetos muy frágiles

Productos perecederos

Productos pesados

Enseñanza

Artículos exclusivos

Especialidades regionales

Artículos de novedad

Bienes de consumo duradero

Venta por InternetVentajas InconvenientesMayor comodidad para el cliente

Menores costes

Accesibilidad

Posibilidad de llegar a mayor número de

mercados y clientes

Desconfianza por parte del cliente

Mercados aún reducidos

Hábitos del consumidor

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Estrategias de distribución

Una vez seleccionados los canales y el tipo de distribución la PYME debe seleccionar la

estrategia con la que va a llegar al cliente.

Estrategia Push

Estrategia hacia los canales de distribución

Es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza, de forma escalonada del

fabricante al consumidor.

La estrategia “push” orienta sus esfuerzos de comunicación en el distribuidor.

El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón

de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va a empujar el producto

cada vez que pueda.

Objetivos:

• Distribuir sus productos.

• Compren en grandes cantidades.

• Ubicación preferente en el punto de venta.

• Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.

La cooperación de los distribuidores, normalmente, no se logra de forma altruista,

precisamos de una serie de ofertas que sean atractivas para los intermediarios. Suelen

considerarse idóneas, entre otras, las siguientes:

• Márgenes brutos comerciales elevados.

• Productos gratuitos.

• Participación en la publicidad del distribuidor.

• Regalos útiles para el minorista.

• Material de merchandising.

La estrategia Push se encuentra en:

• Ferias.

• Seminarios.

• Anuncios en revistas especializadas.

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• Mailings a distribuidores.

• Misiones comerciales.

• Show Room.

• Descuentos a distribuidores.

• Promociones especiales.

• Financiación.

Estrategia Pull

Estrategia hacia el consumidor final.

Es una estrategia de sentido ascendente y por consiguiente, contrapuesta a la

estrategia “push”.

La estrategia “pull” orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.

Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta

para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca.

A su vez, el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.

El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.

Al inverso de la estrategia de presión, se intenta aquí crear una cooperación forzada por

parte de los intermediarios, los consumidores juegan de alguna manera en éste proceso.

La puesta en funcionamiento de esta estrategia de aspiración requiere importantes medios

publicitarios, repartidos en largos períodos para conseguir crear esta demanda y esta

presión sobre la distribución.

La estrategia Pull se encuentra en:

• Displays/Expositores.

• Encuestas al cliente.

• E-mailing.

• Prensa/Radio/TV.

• Marketing directo.

• Demostración de producto.

• Página Web.

• Servicio post-venta.

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Esquema Estrategias Push y Pull

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Resumen

• La distribución, como herramienta de marketing, tiene como objetivo trasladar el

producto desde su origen, la fábrica, hasta el consumidor final. Una vez el producto

ha finalizado su etapa de producción es necesario ponerlo a disposición del

comprador, y es la variable de distribución comercial la que realiza esa función.

• Es uno de los atributos necesarios para el producto el resultar accesible al

consumidor, y por tanto estar en un lugar propicio para su venta. La diferencia que

se produce entre el precio de venta del fabricante y el precio de venta del

establecimiento comercial es consecuencia de la retribución de las funciones

realizadas por los miembros responsables de la distribución del producto. Las

distintas etapas por que el producto atraviesa desde su salida de fábrica hasta el

establecimiento comercial se denominan como canal de distribución, y cada una de

ellas es un intermediario del canal, la conjunción de todos estos intermediarios es lo

que se denomina como sector de distribución comercial.

• El sector de distribución comercial es por tanto un sector dentro de la economía y en

concreto dentro del sector servicios.

• El canal de distribución pasa por unos intermediarios, representados por las distintas

fases que han acompañado al producto durante su proceso de distribución. En este

trayecto el producto puede pasar por múltiples etapas o por ninguna, es decir, el

producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o

puede ser distribuido de forma directa desde el punto de producción.

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