Pn mercados 37

MARIA CELENE VALLEJO PEREZ

1-1

El mercado en un mundo cambiante: Cómo crear valor y

satisfacción para los clientes

IDENTIFICACIÓN DE MERCADOSIDENTIFICACIÓN DE MERCADOS


1-2

¿Qué es mercado?¿Qué es mercado?

• Proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación e intercambio de productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el mercado consiste en satisfacer a los clientes obteniendo utilidades al hacerlo.


1-3

¿Qué motiva a un consumidor para actuar?¿Qué motiva a un consumidor para actuar?

• NNnecesidadesnecesidades – estado en que se percibe una carencia de artículos básicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como pertenecer a un grupo. Por ejemplo: “Tengo sed.”

• DeseosDeseos – formaa que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• DemandDemandaass – deseos humanos respaldados por el poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.”


1-4

¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?¿Qué satisfará las necesidades y deseos del consumidor?

• ProductProductooss – cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer una necesidad o un deseo.

• Ejemplos: personas, organizaciones, lugares, actividades e ideas.

• ServicServicioioss – actividades o beneficios que se venden y son básicamente intangibles, y que no tienen como resultado la propiedad de algo.

• Ejemplos: bancos, líneas aéreas, peluquerías y hoteles.


1-5

¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?¿Cómo escogen los consumidores entre los productos y servicios?

• Valor para el clienteValor para el cliente – beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientesSatisfacción de los clientes – depende de cómo se percibe que un producto proporciona valor, relativo a las expectativas del comprador. Está ligada con la Calidad y con la Administración de la calidad total.


1-6

¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?

¿Cómo obtienen productos yservicios los consumidores?• IntercambiosIntercambios – acto de obtener de alguien un

objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

• TransacTransaccionesciones – intercambios de valores entre dos partes. Por lo regular intervienen dinero y una respuesta.

• RelaRelacionesciones – establecer relaciones a largo plazo con consumidores, distribuidores, concesionarios y proveedores.


1-7

¿Quiénes compran productos y servicios?¿Quiénes compran productos y servicios?

Mercado – compradores que comparten una

necesidad o deseoespecífico que los

productos o serviciosde una compañía

pueden satisfacer.

Mercado – compradores que comparten una

necesidad o deseoespecífico que los

productos o serviciosde una compañía

pueden satisfacer.

Compradoresreales

Compradoresreales

Compradores enpotencia

Compradores enpotencia


1-8

Sistema de mercado modernoSistema de mercado moderno

ProveedoresProveedores

Mercado deusuario final

Mercado deusuario final

Intermediariosdel mercado

Intermediariosdel mercado

CompetidoresCompetidores EmpresaEmpresa

En

torn

o En

torn

o


1-9

Identificación del mercadoIdentificación del mercado

DirecciónPoner en práctica programas para crear intercambios

con compradores meta y así alcanzar los objetivosde la organización

Hallar y aumentar la demanda, y tambiénmodificar o reducir la demanda

Administración de demanda

Atraer nuevos clientes y conservar los actuales

Relaciones redituables con los clientes


1-10

• Los consumidores prefieren productos disponibles y costeables•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran productos si la compañía los promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en satisfa- cerlos mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseos de los mercados meta y en pro- porcionar un valor superior•Bienestar de la sociedad

Filosofías de la identificación del mercadoFilosofías de la identificación del mercado

Concepto de producciónConcepto de producción

Concepto de productoConcepto de producto

Concepto de venderConcepto de vender

Concepto de marketingConcepto de marketing

Concepto de marketing para la sociedad

Concepto de marketing para la sociedad


1-11

Entorno del mercadoEntorno del mercado

• Todos los actores y fuerzas que influyen en la

capacidad de la empresa para efectuar transacciones

de negocios de manera eficaz con su mercado meta.

• Incluye:

– MicroenMicroentornotorno – fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus clientes.

– MacroenMacroentornotorno – fuerzas mayores de la sociedad que afectan a todo el microentorno.


1-12

El macroentorno de la empresaEl macroentorno de la empresa

• DemogrDemográficoáfico – estudia la población en términos de edad, sexo, raza, ocupación, ubicación y otras estadísticas.

• EconEconómicoómico – factores que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

• NaturaNatural – recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de marketing.


1-13Entorno económicoEntorno económico

Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores

Cambiosen los patronesde gasto de losconsumidores

Desarrolloeconómico

Desarrolloeconómico

Cambios en ingresos

Cambios en ingresosInquietudes

económicasclave de los

mercadólogos

Inquietudeseconómicasclave de los

mercadólogos


1-14

Entorno naturalEntorno natural

Factores que afectanel entorno

natural

Más intervencióndel gobierno

Más intervencióndel gobierno

Escasez demateriales

Escasez demateriales

Mayor costo dela energía

Mayor costo dela energía

Mayorcontaminación

Mayorcontaminación


1-15El macroentorno dela empresa

El macroentorno dela empresa

• TecTecnológiconológico – fuerzas que crean productos y oportunidades de mercado nuevas.

• PolPolíticoítico – leyes, dependencias y grupos que influyen en las acciones de marketing o las limitan.

• CulturalCultural – fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comporta-mientos básicos de una sociedad.


1-16Entorno tecnológicoEntorno tecnológico

Cambios vertiginososCambios

vertiginososAltos presupuestosAltos presupuestos

Preferencia amejoras menores

Preferencia amejoras menores

Mayorregulación

Mayorregulación

Problemas del entornotecnológico

Problemas del entornotecnológico


1-17Entorno políticoEntorno político

Mayor hincapiéen la ética

Mayor hincapiéen la ética

Másleyes

Másleyes

Distinto modo de

hacerlas cumplir

Distinto modo de

hacerlas cumplirTendencias

clave en elentornopolítico

Tendenciasclave en el

entornopolítico


1-18Entorno culturalEntorno cultural

De lasorganizaciones

De laNaturaleza

De unomismo

De lasociedad

DelUniverso

De otrosPerspectivasque expresan

valores

Perspectivasque expresan

valores


1-19Cómo responder al

entorno

Cómo responder al

entorno• Perspectiva de administración ambientalPerspectiva de administración ambiental

–Adoptar un enfoque proactivo hacia el manejo del microentorno y el macroentorno para propiciar cambios favorables para la empresa. ¿Cómo? Contratando intermediarios, publicando anuncios que moldean la opinión, presentando demandas y quejas, y firmando convenios.


1-20

La Planeación Estratégica

y el proceso de identificación del mercado

La Planeación Estratégica

y el proceso de identificación del mercado


1-21

Proceso de planeación estratégicaProceso de planeación estratégica• La planeación estratégica La planeación estratégica aplicada a la aplicada a la

identificación del mercado implica desarrollar una estrategia general para el crecimiento y la supervivencia a largo plazo de la empresa.

Este proceso implica:

– Definir una misión: Expresión del propósito de la organización; debe estar orientada hacia el mercado.

– Fijar los objetivos de la empresa: Metas y objetivos que apoyan y guían a toda la empresa.

– Diseñar un portafolio de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

– Planear estrategias funcionales: Planificación detallada para cada departamento, diseñada para lograr los objetivos estratégicos.


1-22Características de la misiónCaracterísticas de la misión

Motivante Realista

Congruente conentorno demercado

EspecíficaCompetencias

distintivas

Orientada haciael mercado

LA MISIÓN


1-23

Diseño de los objetivos Diseño de los objetivos

• Los mejores objetivos son aquellos que mejor hace encajar los puntos fuertes y débiles de la empresa con las oportunidades del entorno.

• Para fijar objetivos la empresa debe:

– analizar las Unidades Estratégicas de Negocios (UEN) actuales

– decidir cuáles UEN deben recibir más, menos o ninguna inversión

– desarrollar estrategias de crecimiento para añadir productos o negocios nuevos a su cartera


1-24

Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN actuales:

Enfoque del Boston Consulting Group

Análisis de las Unidades Estratégicas de Negocios, UEN actuales:

Enfoque del Boston Consulting Group

Incógnitas

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para conservar su participación

Incógnitas

• Alto crec., baja particip. • Hacer estrella/descontinuar • Requiere efectivo para conservar su participación

Estrellas

• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades • Podría requerir mucha inversión para crecer

Vacas lecheras

• Bajo crec., alta particip.• UEN establecidas y con éxito•Produce efectivo

Vacas lecheras

• Bajo crec., alta particip.• UEN establecidas y con éxito•Produce efectivo

Perros o Hueso

• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades

Perros o Hueso

• Bajo crecimiento y participación • Bajo potencial de utilidades

Participación relativa de mercadoAlta Baja

Tas

a d

e cr

ecim

ien

to d

el m

erca

do

Baj

a

Alt

a


1-25

Creación de estrategias decrecimiento

Creación de estrategias decrecimiento

1. Penetración en el mercado

2. Desarrollo de mercados

3. Desarrollo de Productos

4. Diversificación

Mercados existentes

Mercadosnuevos

Productosexistentes

Productosnuevos

Matriz de expansión de productos/mercados


1-26

Matriz de expansión de productos/mercadosMatriz de expansión de productos/mercados• PenetraPenetración del mercadoción del mercado: aumentar las ventas de productos

actuales a clientes actuales. ¿Cómo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en más tiendas.

• Desarrollo del mercadoDesarrollo del mercado: crear nuevos mercados con productos actuales. ¿Cómo? Identificar nuevos mercados demográficos o geográficos.

• DeDesarrollo de productossarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales ¿Cómo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.

• DiversificaDiversificaciónción: productos nuevos para mercados nuevos. ¿Cómo? Crear o comprar negocios nuevos.


1-27Papel de la identificación de mercados en la

planeación estratégica

Papel de la identificación de mercados en la

planeación estratégica • Proceso de seleccionar clientes meta– SegmentaSegmentación del mercadoción del mercado: determinar grupos de comparadores

(segmentos) bien definidos con diferentes necesidades.

– Determinación de mercados metaDeterminación de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresará.

– PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relación con productos competidores.

• Estrategias de la identificación de mercados para obtener ventaja competitiva– Líder de mercado

– Retador de mercado

– Seguidor de mercado

– Ocupador de nicho de mercado


1-28

El proceso de identificación de mercados El proceso de identificación de mercados

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

Promoción

Impl

emen

taci

ón

del

mer

cado

Planeación

del mercado

Control del

mercado

Analis

tas

de

mer

cadol

Competidores

Intermediarios del mercado

PúblicosProveedores

Entorno demográfico-económico

Entornotecnológico-

natural

Entornopolítico-

legal

Entornosocio-

cultural


1-29

Las cuatro P´s del mercadoLas cuatro P´s del mercado

Clientes meta

Posicionamientobuscado

ProductoCombinación de “bie-nes y servicios” queuna empresa ofrecea un mercado meta

Precio

Dinero que losconsumidores debenpagar para obtener

el producto

Actividades queconvencen a losclientes meta de

comprar el producto

Promoción

Actividades de laempresa que

hacen asequible el producto

Plaza


1-30

BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA

• KOTLER, Philip. Administración de mercados. Ed. Prentice

Hall. 8a Edición. México 1996.

KINNER, Thomas y TAYLOR, James. Investigación de mercados. 5a edición. Editorial Mc Graw Hill. 1996.

DUCKER, Peter. Los desafios de la gerencia para el Siglo XXI. Editorial Norma. Colombia. 1999.

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