Sistemas de Informacin Gerencial

- Sesin 07 -Anexo 7.1: Estrategia de Negocios TI

EL ROL ESTRATGICO DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN.

RETOS GERENCIALESOrchids Paper Products us sistemas de informacin para lograr una ventaja de mercado temporal sobre sus competidores: ofreci sus productos a un precio bajo y proporcion un nivel alto de servicio. Sin embargo, se requiere algo ms que un solo salto tecnolgico para sostener esta ventaja competitiva. Los administradores necesitan descubrir formas de mantener dicha ventaja durante muchos aos. En trminos especficos, los administradores necesitan superar los siguientes retos:

1. INTEGRACIN: cada vez es mayor el nmero de empresas que encuentra ventajas en la integracin de sus sistemas. La integracin de sistemas para diferentes niveles y funciones de una organizacin, a fin de intercambiar informacin libremente, puede ser tecnolgicamente difcil y costoso.2. MANTENIMIENTO DE LA VENTAJA COMPETITIVA: la ventaja competitiva no siempre es sostenible. Las condiciones del mercado cambian. La tecnologa y las expectativas de los clientes cambian. Los sistemas de informacin estratgicos clsicos se beneficiaron por ser los primeros en sus respectivas industrias, pero luego surgieron sistemas rivales. Los sistemas de informacin por s solos no pueden proporcionar una ventaja duradera en los negocios.

APLICACIONES DE SISTEMAS CLAVE EN LA ORGANIZACINHay diferentes clases de sistemas. Se crean sistemas para atender los diferentes intereses de la organizacin.

DIFERENTES CLASES DE SISTEMASCuatro tipos principales de sistemas de informacin sirven a los diferentes niveles de organizacin: sistemas en el nivel operativo, en el nivel de conocimiento, en el nivel de administracin y en el nivel estratgico.LOS SISTEMAS EN EL NIVEL OPERATIVO. Sistemas de informacin que monitorean las actividades y transacciones elementales de la organizacin. El propsito principal de los sistemas en este nivel es contestar a preguntas de rutina y rastrear el flujo de transacciones a travs de la organizacin.LOS SISTEMAS EN EL NIVEL DEL CONOCIMIENTO. Sistemas de informacin que apoyan a los trabajadores de conocimientos y datos de una organizacin. El propsito de los sistemas en el nivel de conocimiento es ayudar a la organizacin a controlar el flujo de documentos.LOS SISTEMAS EN EL NIVEL DE ADMINISTRACIN. Sistemas de informacin que apoyan las actividades de seguimiento, control, toma de decisiones y administracin de los administradores de nivel medio. Los sistemas en el nivel de la administracin o direccin por lo regular proporcionan informes peridicos, en lugar de informacin instantnea acerca de las operaciones.LOS SISTEMAS EN EL NIVEL ESTRATGICO. Sistemas de informacin que apoyan las actividades de planificacin a largo plazo de los administradores de nivel superior. Una organizacin tpica cuenta con sistemas en los niveles operativos, de administracin, de conocimientos y estratgico, para cada rea funcional. Las distintas organizaciones tienen diferentes sistemas de informacin para las mismas reas funcionales. Los sistemas de informacin deben crearse a la medida de las necesidades nicas de cada una. No existe un sistema de informacin universal que encaje en todas las organizaciones.

SISTEMAS DE INFORMACIN Y ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

QU ES UN SISTEMA DE INFORMACIN ESTRATGICO?

SISTEMAS DE INFORMACIN ESTRATGICOS. Sistemas de computacin en cualquier nivel de una organizacin, que modifican las metas, los procesos, los productos, los servicios o las relaciones con el entorno, para ayudar a la organizacin a adquirir una ventaja competitiva.Los sistemas de informacin estratgicos no son los mismos que los sistemas en el nivel estratgico para los administradores de nivel superior que se concentran en los problemas de toma de decisiones a largo plazo. Los sistemas de informacin estratgicos se pueden usar en todos los niveles de las organizaciones y tienen mayor alcance y races ms profundas que los otros tipos de sistemas que se han descrito.

ESTRATEGIAS EN EL NIVEL DE NEGOCIO Y EL MODELO DE CADENA DE VALOR

COMO APROVECHAR LA TECNOLOGA EN LA CADENA DE VALOR

EL MODELO DE LA CADENA DE VALOR. Modelo que destaca las actividades primarias o de apoyo que aaden un margen de valor a los productos o servicios de una compaa y en las que se pueden ampliar ptimamente los sistemas de informacin para lograr una ventaja competitiva.El modelo de cadena de valor identifica puntos de apalancamiento cruciales especficos en los que una compaa puede utilizar la tecnologa de informacin de la forma ms eficaz posible para mejorar su posicin competitiva.LAS ACTIVIDADES PRIMARIAS. Las actividades relacionadas ms directamente con la produccin y distribucin de los productos o servicios de una compaa.Las operaciones transforman los insumos en productos terminados.LAS ACTIVIDADES DE APOYO. Las actividades que hacen posible la realizacin de las actividades primarias de una compaa; consisten en la infraestructura, los recursos humanos, la tecnologa y las compras de la organizacin.El sistema de Orchids Paper Products, crea valor al bajar los costos operativos. Los negocios deben tratar de crear sistemas de informacin estratgicos para las actividades de valor que aadan ms valor a su compaa.Un anlisis estratgico podra identificar la actividad de ventas y marketing como un rea en la que los sitemas de informacin daran el mayor impulso a la productividad. El sistema tambin podra proporcionar informacin que permita a la compaa desarrollar productos ms afines a su mercado meta. Podran requerirse muchos proyectos distintos, o una serie de sistemas vinculados, para crear una ventaja competitiva.El rol de la tecnologa de la informacin en el nivel de negocios es ayudar a la compaa a reducir costos, diferenciar sus productos y servir a mercados nuevos.

PRODUCTOS Y SERVICIOS CON SISTEMAS DE INFORMACIN

DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS. Estrategia competitiva para crear lealtad a la marca, mediante el desarrollo de productos y servicios nuevos y exclusivos que los competidores no puedan copiar fcilmente.

SISTEMAS PARA CONCENTRARSE EN UN NICHO DE MERCADO

DIFERENCIACIN ENFOCADA Estrategia competitiva para desarrollar nuevos nichos de mercado para productos o servicios especializados, de modo que el negocio pueda competir en el rea meta mejor que sus competidores.Los sistemas de informacin permiten a las compaas analizar finamente los patrones de compra, gustos y preferencias de sus clientes, a fin de dirigir sus campaas publicitarias y de marketing de forma eficiente a mercados meta cada vez ms pequeos.

EXTRACCIN DE DATOS Anlisis de grandes cantidades de datos para encontrar patrones y reglas que pueden guiar la toma de decisiones y predecir un comportamiento futuro.Esta informacin ayuda a las compaas a disear mejores promociones de venta o exhibiciones de productos.La extraccin de datos tambin sirve para localizar a clientes individuales con intereses especficos, o para determinar los intereses de un grupo dado de clientes.Las dos metas son incrementar el uso de la tarjeta por parte del cliente y expandir la presencia de la misma.

APLICACIONES DE LA EXTRACCIN DE DATOS1. Identificar a los individuos u organizaciones que con ms probabilidad respondern a un envo por correo directo.2. Determinar qu productos y servicios suelen comprarse juntos, como cerveza y cigarrillos.3. Predecir qu clientes son los ms probables que cambien a competidores.4. Identificar las transacciones que podran ser fraudulentas.5. Identificar caractersticas comunes de los clientes que compran el mismo producto.6. Predecir lo que ms interesa ver a cada visitante de un sitio Web.

La compaa puede utilizar estos datos para manejar y crear perfiles de los visitantes del sitio Web y dirigirse a individuos y grupos con intereses comunes.Las compaas obtienen algunos de esos datos internamente, y otros los compran a organizaciones externas. Al analizar detenidamente los patrones de compra previos a las personas, pueden forjar relaciones con esos clientes y ofrecerles productos y servicios ms personalizados.Se ha estimado que el costo de adquirir un cliente nuevo es cinco veces mayor que el de retener a un cliente existente.La extraccin de datos es una herramienta potente y rentable, pero pone en peligro la intimidad de los individuos.Muchos crticos han puesto en duda si se debe permitir o no a las compaas recabar informacin tan detallada acerca de los individuos.

ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTO Y DE LOS SITEMAS DE RESPUESTAS EFICIENTE A CLIENTESSe emplea un legendario sistema de reabastecimiento de inventarios controlado por la informacin de punto de venta. El sistema de reabastecimiento contnuo enva pedidos de mercanca nueva directamente a los proveedores tan pronto como los consumidores pagan sus compras en la caja registradora. Las terminales de punto de venta registran el cdigo de barras de cada artculo que pasa por la caja y envan una transaccin de compra directamente a una computadora central. La computadora rene los pedidos y los transmite a los proveedores. El sistema tambin permite ajustar las compras de artculos de tiendas a modo de satisfacer las demandas de los clientes.LA ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE ABASTO. Integracin de las necesidades de logstica de proveedores, distribuidores y clientes en un solo proceso cohesivo.Para manejar la cadena de abasto, la compaa trata de eliminar retrasos y reducir la cantidad de recursos que se ocupan en el trayecto.Los sistemas de informacin hacen posible una administracin eficiente de la cadena de abasto, integrando planificacin de demanda, pronstico, requisicin de materiales, procesamiento de pedidos, asignacin de inventarios, surtido de pedidos, servicios de transporte, recepcin, facturacin y pago.Los sistemas de administracin de la cadena de abasto no slo reducen los costos de inventarios, sino que tambin suelen entregar el producto o servicios ms rpidamente al cliente.La administracin de la cadena de abasto puede servir para crear eficientes sistemas de respuestas a clientes que atienden con mayor eficiencia sus demandas. La comodidad y facilidad de uso de estos sistemas de informacin elevan los costos de cambio.CADENA DE ABASTO. Conjunto de entidades fsicas como plantas de produccin, centros de distribucin, transportes, expendios de ventas al detalle, personas e informacin, que se vinculan a travs de procesos que suministran bienes o servicios desde su origen hasta el consumidor final.COSTOS DE CAMBIO. El gasto en que incurre un cliente o una compaa por concepto de prdida de tiempo y gasto de recursos, cuando cambia de un proveedor o sistema, a un proveedor o sistema competidor.El sistema de inventarios sin existencia y pedidos utiliza administracin de la cadena de abasto para crear un sistema eficiente de respuesta a clientes.Terminales enlazadas a las computadoras propias, se instalan en por ejemplo hospitales. Cuando un hospital quiere hacer un pedido, no necesita llamar a un vendedor ni enviar una orden de compra; simplemente usa una terminal de computadora para ordenar de su catlogo de suministros completo. El sistema genera informacin de embarque, facturacin e inventarios, y las terminales en el hospital proporcionan al cliente una fecha de entrega estimada.Este sistema es similar a los sistemas de entrega justo a tiempo. La entrega se hace directamente en los pasillos.Esto ha creado efectivamente un inventario sin existencias, en el que la computadora acta como bodega de los hospitales. Los inventarios sin existencia reducen sustancialmente la necesidad de espacio y personal de almacenamiento en los hospitales, y los costos de mantenimiento y manejo.Todas las responsabilidades relacionadas con inventarios recaen sobre el distribuidor, quien maneja el flujo de suministro.Estos sistemas de informacin tambin ofrecen beneficios para los proveedores, quienes pueden monitorear continuamente las necesidades de productos, la candelarizacin de las fbricas y los compromisos de sus clientes y compaginarlos con sus propios programas para asegurar que siempre est disponible suficiente inventario.

ESTRATEGIA EN EL NIVEL MEDIO DE COMPAA Y TECNOLOGA DE INFORMACIN

MEJORAMIENTO DE LAS APTITUDES CENTRALES

APTITUD CENTRAL El argumento es que el desempeo de todas las unidades de negocios slo puede mejorar en la medida en que dichas unidades desarrollen, o creen, un ncleo central de aptitudes. Una aptitud central es una actividad en la que una compaa es lder de clase mundial. Las aptitudes centrales podran consistir en ser el mejor fabricante de fibras pticas del mundo, el mejor diseador de componentes miniatura, el mejor servicio de entrega de paquetes, o el mejor fabricante de pelculas delgadas. Una aptitud central se basa en conocimientos que se adquieren a lo largo de muchos aos de experiencia.Tales sistemas podran fomentar o ampliar aptitudes existentes y ayudar a los empleados a adquirir conciencia de nuevos conocimientos externos, o tambin podran ayudar al negocio a aplicar aptitudes existentes.La extraccin de datos es un promotor de aptitudes el nivel de la compaa, no slo en el nivel del negocio.

SOCIEDADES DE INFORMACIN: Alianza cooperativa formada entre dos corporaciones con el fin de compartir informacin para obtener una ventaja estratgica. Ambas compaas unen sus fuerzas, sin fusionarse realmente, compartiendo informacin.Tales sociedades ayudan a las compaas a tener acceso a nuevos clientes, al crear nuevas oportunidades para efectuar ventas cruzadas y dirigir sus productos.Se usan dos tipos, dos modelos analticos en el nivel de la industria: el modelo de fuerzas competitivas y la economa de redes.

MODELO DE FUERZAS COMPETITIVAS Modelo empleado para describir la interaccin de influencias externas, especficamente amenazas y oportunidades, que afectan la estrategia y capacidad para competir de una organizacin.Se puede lograr una ventaja competitiva mejorando la capacidad de la compaa para tratar con los clientes y proveedores. Esto aumenta la eficiencia de la industria.Los clientes podran recibir un mejor servicio e incurriran en costos de cambio si usaran productos de otras industrias. Adems, los miembros de una industria pueden construir consorcios, simposios y redes de comunicaciones apoyados por IT que abarquen toda la industria y coordinen las actividades frente a las dependencias del gobierno.

ECONOMA DE REDES Modelo basado en el concepto de una red en la que la adicin de un participante ms implica cero costos marginales, pero puede crear una ganancia marginal mucho mayor; se usa como modelo para los sistemas estratgicos en el nivel de la industria.Cuanto mayor sea el nmero de suscriptores de un sistema telefnico, o de Internet, mayor ser el valor para todos los participantes. Es posible que las redes no experimenten rendimientos decrecientes a corto plazo.Desde el punto de vista de la economa de redes, la tecnologa de informacin suele ser estratgicamente til. Para depurar su sistema operativo, proporcionar nuevas ideas de explicacin y extensiones, proporcionar a los clientes consejos y nuevas aplicaciones y en general participar en una red potente y til.

USO DE LOS SISTEMAS PARA OBTENER VENTAJA COMPETITIVA: ASPECTOS DE ADMINISTRACION

Los sistemas de informacin estratgicos a menudo modifican a la organizacin, haciendo que adopte nuevos patrones de conducta.

MANEJO DE TRANSICIONES ESTRATGICAS

TRANSICIONES ESTRATGICAS: Movimiento de un nivel de sistema sociotcnico a otro. Suelen ser necesarias cuando se adoptan sistemas estratgicos que exigen cambios en los elementos social y tcnico de una organizacin.A medida que las compaas tratan de convertir los sistemas de informacin en parte integral de la estrategia corporativa total, su estructura interna tambin debe cambiar de modo que refleje estos nuevos sucesos.Tales cambios a menudo implican un desvanecimiento de las fronteras tanto externas como internas de las organizaciones.

INVENTARIOS CONTROLADOS POR EL PROVEEDOR Estrategia de control de inventarios que asigna al proveedor la responsabilidad de tomar decisiones de reabastecimiento de inventarios, con base en datos de pedidos, puntos de venta o bodegas, proporcionados por el cliente.Se basa en la teora de que los proveedores son los expertos en el producto o categoray, por lo tanto, son los ms indicados para asegurarse de que el abasto coincida con la demanda. Los administradores necesitarn idear nuevos mecanismos para coordinar las actividades de sus compaas con las de sus clientes, proveedores y otras organizaciones.