Planificación estratégica de marketing en los destinos turísticos Lectura previa: El Plan de...

Planificación estratégica de marketing en los destinos

turísticos

Lectura previa: El Plan de desarrollo turístico de la Costa del Sol

• Introducción

• La planificación turística

• La jerarquía de objetivos

• Decisiones estratégicas

• Implementación y control

• Conclusiones

1. Coexistencia de tres planes de mejora de la competitividad turística en la provincia de Málaga:

Plan Futures Plan de Desarrollo Integral del Turismo en Andalucía (Plan DIA) Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol

2. Puntos clave del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol:

Desestacionalización del turismo. Diversificación de la oferta turística. Mayor segmentación de clientes en origen. Segmentar los distintos productos existentes (o zonas),

planificando diversas actuaciones promocionales según sus ventajas competitivas.

Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turísticode la Costa del Sol

Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

3. Objetivos del Plan de Desarrollo Turístico de la Costa del Sol. Realizar el análisis y diagnóstico de la situación actual. Estimar el escenario futuro del sector turístico a nivel internacional y

adecuación a las nuevas tendencias. Conocer la imagen de la “Costa del Sol” tanto para los turistas como

para los intermediarios. Fijar la estrategia de desarrollo de los productos y mercados. Consolidar la posición competitiva de la “Costa del Sol” en el

mercado turístico internacional. Colaborar en el aumento del nivel de competitividad a nivel

internacional. Articular los mecanismos adecuados para que el sector turístico

fortalezca la economía provincial.4. Estructura del Plan:

• Definición del producto turístico de la “Costa del Sol”.• Análisis de los productos y mercados turísticos.• Actuaciones para aumentar la competitividad.

Lectura previa: El Plan de Desarrollo Turísticode la Costa del Sol

Fuente: Basado en Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

DECRECE PARTICIPACION

ECOLOGICOAVENTURA

JUVENILANIMACION PASEOSALTA COMPETICION

GOLFRESIDENCIAL

TIME SHARINGSOCIAL (3ª edad)

INCENTIVOSCONGRESOS

SALUD (Imagen)APARTAMENTOS (nuevos)

CULTURAL (touring)NAUTICO (cruceros)

CULTURAL (esc. idiomas)NAUTICO (alquiler)

RURALAAVV(I + D)

CAMPING(interior)HOTEL C. STANDAR

HOTEL C. SUPERIORCIRCUITOS

ANIMACION (privada)NAUTICO (puertos)

AAVV (especialistas)

VIAJES ESTUDIOS)AAVV (no espec.)

ALOJAMIENTOOBSOLETO

CAMPING(costa)

SALUD(termal)

CR

EC

E P

AR

TIC

IPA

CIO

NC

RE

CIM

IEN

TO

DE

ME

RC

AD

O

CRECIMIENTO DE VENTAS

Gráfica de la matriz de crecimiento

Fuente: Fuentes (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Plan de Desarrollo Turístico: Plan estratégico que integra todos los aspectos del desarrollo

turístico, incluyendo los recursos humanos, medioambientales y socioculturales.

Plan a largo plazo que debe ser consensuado por todos los agentes implicados en su funcionamiento.

Cambios en el sector turístico que conllevan mayor dinamismo e incertidumbre.

Necesidad de basarse en la mejora continua de las condiciones de competitividad.

Elementos que condicionan la posición competitiva de un destino turístico: factores productivos, demanda, empresas integradas en el destino y sectores de apoyo.

Diferencias entre ventajas comparativas y ventajas competitivas. Necesidad de planificar el desarrollo turístico.

1 INTRODUCCIÓN

Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000)

La planificación turística tiene por objeto el desarrollo integrado de todas las partes del sistema turístico, tanto de los factores de la demanda y de la oferta, como de los elementos físicos e institucionales.

Enfoque de la planificación: Según los niveles: ámbito internacional, nacional, autonómico y

local. Objeto de planificación: evolución entre una preocupación

exclusiva por la planificación física de los recursos a un enfoque integral.

Horizonte de planificación: a corto y largo plazo. Delimitación de conceptos:

Plan estratégico de turismo. Plan de marketing. Planificación estratégica.

2 La planificación turística


Misión: “Proveer a los residentes, visitantes y al sector empresarial servicios municipales de alta calidad eficientes, equitativos, efectivos en costes, de manera cortés y aumentar la calidad de vida a través de la planificación y dirección a largo plazo”.

Valores en que se basan sus estrategias: compromiso, honestidad, innovación, respeto y orgullo del trabajo de la organización.

Áreas principales:

Crecimiento

Calidad de vida

Reurbanización

Responsabilidad fiscal

El Plan Estratégico de la Ciudad de las Vegas


Fuente: Bigné, Font y Andreu (2000) http://www.ci.las-vegas.nv.us

1. Análisis de los desarrollos turísticos previos, ya sean basados en experiencias propias anteriores, como en el estudio comparativo de otras similares.

2. Determinación de la posición turística actual, estableciendo un análisis DAFO que permita definir un diagnóstico de la situación real del producto.

3. Elaboración de las diferentes políticas a seguir y especificación de las diferentes estrategias para alcanzar los objetivos previamente delimitados.

4. Implantación de las políticas establecidas a través de programas operativos adecuados para tales objetivos.

Etapas del proceso de planificación estratégica


Fuente: OMT (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

FASE ANALÍTICAAnálisis externo Análisis interno

Diagnóstico

FASE ESTRATÉGICAMisión / Objetivos estratégicos

Estrategias

Competitivas De crecimientoNuevos productos

FASE TÁCTICA/OPERATIVAPlanes de actuación a corto y largo plazo

FASE DE REVISIÓN Y CONTROLGrado de avance del plan

Resultados obtenidos

Medidas correctoras y modificaciones del plan

Análisis DAFO

Fuente: Adaptado de Serra (1998) , citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

Etapas del proceso de planificación estratégica

Amenazas y oportunidades

del entorno

Recursos de los destinos

turísticos

Misión y objetivos

corporativos

Estrategia corporativa

3 La jerarquía de objetivos

Interrelación entre la jerarquía de objetivos

Fuente: Adaptado de Guiltinan y Paul (1998) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Consiste en una frase que resume la declaración de la intención, la finalidad de la organización y la razón por la que ésta se crea.

Consideraciones a tener en cuenta (Heath y Wall, 1992): Antecedentes del destino con relación al turismo. Características del entorno turístico. Condiciones climáticas del destino. Preferencias de los principales agentes turísticos del

destino, organizaciones turísticas, empresas turísticas, entre otros.

Competencias distintivas del destino y concentrarse en los puntos fuertes.

La misión



Una misión debe ser viable, motivadora y distintiva. Contenido de la misión :

La razón de la existencia de la organización y su compromiso con las empresas turísticas, las asociaciones y otros grupos del destino influidos por las actividades de la organización.

Las necesidades y deseos de los turistas, para ser satisfechos por las empresas turísticas del destino.

Las expectativas de los efectos (económicos, culturales y medioambientales) del turismo en el destino.

Otras orientaciones de carácter general para la estrategia del destino: sensibilidad ambiental, implicaciones de la comunidad y desarrollo coordinado.

La misión



Segundo nivel después de la misión. Son los fines de la organización, entre otros:

Metas



El énfasis dado a cada uno de los fines, determinará diferentes planes y acciones.

Económico Maximizar los beneficios e incrementar la competitividad del sector turístico.

Social Incrementar la calidad de vida de los residentes del destino.

Cultural Utilizar el turismo como una herramienta para realzar, promover y preservar la cultura local y las tradiciones.

Medioambiental Conseguir un desarrollo turístico ordenado y equilibrado, respetuoso con el medio ambiente del destino.

Satisfacción del turista

Maximizar la experiencia turística para asegurar altos niveles de satisfacción en los visitantes y realzar la imagen del destino.

MISIÓN ESTRATÉGICA

MARCO DE TRABAJO

METAS Y OBJETIVOS

Proponer un desarrollo sostenible del sector turístico en Cartagena que revierta en la mejora de los estándares de calidad de vida y de

cohesión social de sus habitantes, mediante un proceso de valoración de los recursos patrimoniales culturales y turísticos y

de su óptima promoción y comercialización

Sostenibilidad:•económica•social: cohesión social•cultural•medioambiental

Priorizar lasinversiones

que redundenen la mejoradel entorno

urbano

Fomentar lapuesta en

valor de losrecursos

patrimoniales

Posicionar laimagen deCartagenadentro del

mercado deTurismoCultural

Establecer unentorno

sostenible degestión de los

recursosturísticos-culturales

Desarrollar untejido empresarial

ligado a laprestación de

serviciosturísticos yculturales

Programa 1

Actuaciones en infraestructura

básica

Programa 2

Adecuación de los recursos patrimoniales

Programa 3

Imagen y Comunicación

Programa 4

Gestión y Promoción Económica

Fuente: Basado en Serra (1997), citado en Bigné, Font y Andreu (2000)

Jerarquía de objetivos en el Plan de Cartagena

Son la base para alcanzar los fines de la organización y darles una estructura más viable.

Debe cuantificarse su grado, establecer un horizonte temporal de consecución y definir el ámbito objetivo y subjetivo específicos.

Cuestiones a reflexionar: Decidir el desarrollo deseado Planificar el nivel de inversión requerido Destacar la contribución del turismo a la economía

global.

Objetivos generales o corporativos



Objetivos mencionados en políticas gubernamentales europeas

Fuente: Adaptado de Airey (1983) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Cuestiones más frecuentemente mencionadas (según el orden de veces mencionadas)

1. Fomentar el desarrollo regional

2. Reducir la estacionalidad

3. Proteger al consumidor

4. Equilibrar la balanza de pagos

5. Introducir el turismo social

6. Desarrollar el turismo rural/ecoturismo

7. Protección del Medio Ambiente

Otras cuestiones mencionadas (sin orden)

•Incrementar/mejorar la capacidad de los hoteles.•Proveer infraestructura necesaria.•Ayudas para las Pymes.•Favorecer el turismo en los jóvenes.•Coordinación de organismos gubernamentales implicados en turismo.

•Formación pública sobre cuestiones turísticas.•Necesidades de ocio y recreación de la comunidad..•Favorecer las vacaciones de personas mayores.•Fomentar el desarrollo tecnológico.•Mejorar el empleo en turismo.•Favorecer la accesibilidad a minusválidos.

Objetivos de las autoridades locales del Reino Unido

Fuente: Richards (1992) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Objetivos Total puntuación Ranking

Mejorar los servicios del visitante 311 1

Incrementar el gasto del visitante 256 2

Generar empleo 175 3

Promocionar el área 156 4

Marketing turístico 154 5

Incrementar el número de visitantes 125 6

Conservación del medio 117 7

Impulsar el desarrollo 116 8

Proporcionar información turística 103 9

Relaciones con otras organizaciones 99 10

Medioambientales: Mejora de la calidad en el sector turístico.Tecnológicos: Innovación en productos turísticos, atendiendo a las necesidades de los

turistas.Económicos: Atraer a una muestra amplia de turistas internacionales y nacionales. Distribuir los beneficios económicos de forma extensa. Maximizar el gasto extranjero de turistas con alto poder adquisitivo. Ayudar a las regiones menos favorecidas/desarrolladas.Socioculturales: Incrementar el empleo en zonas de interior. Incrementar el uso del turismo para el intercambio cultural. Preservar los recursos culturales y naturales.Marketing: Conseguir un alto porcentaje de turistas satisfechos.



Objetivos generales o corporativos

Definición de estrategia: “Orientación y alcance de la organización a largo plazo, que ajusta recursos a su entorno cambiante y, en particular, a sus mercados, consumidores o clientes de forma que satisfagan las expectativas de los grupos de influencia” (Johnson y Scholes, 1997).

Componentes básicos de la estrategia (Munuera y Rodríguez, 1998):

a) Necesidad de alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

b) Importancia de la adecuación entre los recursos de la organización y su entorno como fuente de ventaja competitiva.

c) La satisfacción de los múltiples participantes en la organización como fin último de la estrategia del destino.

Tipos de estrategias: Según el grado de innovación. Estrategias genéricas corporativas. Estrategias de crecimiento.


4 Decisiones estratégicas

Concepto de innovación: Desarrollo e introducción de nuevos productos y servicios al mercado.

Naturaleza de innovación: la perspectiva del destino versus turista. Un producto nuevo significa la existencia de percepciones diferentes

por parte del turista con respecto a un conjunto de atributos concretos del producto.

Diferencias entre creación de un producto y cambio del producto.



1 Estrategias según el grado de innovación

Creación de un producto Cambio en el producto

•Más orientada al mercado, producto basado en las necesidades del mercado.•No existen antecedentes, estructura adaptada a los requerimientos.•Dificultad para crear una posición en el mercado, desconocido.

•Basado en lo que la organización hizo antes, difícil de romper con el pasado.•Cambio: ampliación, reducción, remodelización interna (marca), producto derivado.•Reposicionar la imagen.

¿Qué oportunidades se presentan a los destinos que innovan? Criterios para decidir la creación de un nuevo producto:

Cultura corporativa: ¿Es una organización donde las nuevas ideas son bien recibidas?

Economía de escala: ¿Se puede conseguir un volumen de actividad turística que haga valiosa la inversión?

Imagen: ¿Es algo que esperan los turistas? Cuota de mercado: ¿Qué poder presenta el destino frente al

mercado? Capacidad para ser imitado: ¿Puede ser imitado por otros

destinos?




Tipología de nuevos productos

Fuente: Basado en Kotler, Cámara y Grande (1995) en Bigné, Font y Andreu (2000)

4 Decisiones estratégicas1 Estrategias según el grado de innovación

Categoría Características

Productos nuevos para el mundo

Los que crean un mercado totalmente nuevo

Nuevas líneas de productos Nuevos productos que permiten a una empresa entrar por primera vez en un segmento de mercado

Incorporaciones de productos a líneas ya existentes

Nuevos productos que complementan las líneas ya existentes

Mejoras o revisiones de productos ya existentes

Nuevos productos que proporcionan mejores resultados o mayor valor percibido, reemplazando los anteriores

Reposicionamientos Productos existentes que se dirigen a nuevos mercados o segmentos

Reducciones de coste Nuevos productos que proporcionan resultados similares a un coste menor

1. Conciencia: El consumidor se da cuenta del nuevo producto, pero carece de información.

2. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.

3. Evaluación: El consumidor analiza si vale la pena probar el nuevo producto.

4. Prueba: El consumidor prueba el producto en pequeña escala para calcular mejor su valor.

5. Adopción: El consumidor decide utilizar el nuevo producto de manera regular y completa.

El proceso de adopción de compra de nuevos productos:



Fuente: Basado en Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)

2,5% innovadores

13,5% adoptadores tempranos

34% mayoría temprana 34% mayoría

tardía

16% rezagados

Fuente: Kotler, Bower y Makens (1997) en Bigné, Font y Andreu (2000)



Consiste en tarifas de precios mínimas dando lugar a un turismo masivo.

A corto plazo puede ser rentable, pero en el medio y largo plazo no es un crecimiento adecuado.

Principales ventajas: mayor rentabilidad, mejor resistencia ante competidores y barrera de entrada.

Riesgos: imitación por otros competidores. Ejemplos

2 Estrategias genéricas corporativas



Enfoque vía precio

Cuando el consumidor percibe un producto de valor superior al de sus competidores.

Se trata de conseguir una ventaja significativa y duradera en el tiempo.

Principales ventajas: mayores ingresos, genera lealtad de marca y por tanto, barrera de entrada.

Riesgos: dificultad para mantener la exclusividad.

Ejemplos



2 Estrategias genéricas corporativas Enfoque vía diferenciación

Fuente: Basado en Ansoff (1965) en Bigné, Font y Andreu (2000)


Definición de la estrategia

Características del mercado

Acciones de marketing

Elementos estratégicos clave

3 Estrategias de crecimientoMatriz de desarrollo de productos y mercados

Mercados

Actuales Nuevos

Productos

Existentes Penetración del mercado

Desarrollo del mercado

Nuevos Desarrollo del producto

Diversificación



3 Estrategias de crecimiento Matriz de desarrollo de productos y mercados: una zona de costa

en madurez

Mercados

Actuales Nuevos

Productos

Existentes Turismo de masas, barato, más de lo

mismo

Incrementar el número de países y

TTOO

Nuevos Nuevas atracciones náuticas que

complementan

Golf, deportes de aventura, estancias

en granjas



3 Estrategias de crecimiento Matriz de desarrollo de productos y mercados: una estación de

esquí

Mercados

Actuales Nuevos

Productos

Existentes Más esquiadores, el mismo segmento

(edad, origen, estacionalidad)

Nuevos esquiadores, diferentes perfiles

Nuevos Apres-ski, ir de compras, esquí

nocturno

Turismo termal, senderismo,

aventura, snow board

Golf Turismo náutico Turismo de aventura Turismo rural Turismo cultural Turismo termal

Los productos en el Plan Integral de Calidad Turística Española (PICTE):



http://www.mcx.es/turismo/picte2000/productos.htm

Productos tradicionales de nieve

Nuevos productos de nieve

Compra económica del excursionista

Compra de calidad

Nuevos productos de verano y breaks

NIE

VE

19981998 20052005

Turismo activo en la montaña

NIE

VE

CO

MP

RA

SO

TR

OS

OT

RO

SC

OM

PR

AS

Evolución conceptual de la cartera de negocios de Andorra

Fuente: Ministeri de Turisme i Cultura d’Andorra (1999) en Bigné, Font y Andreu (2000)

Priorización de los negocios turísticos en Andorra


5 Implementación y control

Negocios Importancia

Productos tradicionales de nieve

Nuevos productos de nieve

Compras económicas del excursionista

Compras de calidad

Turismo activo en la montaña

Actividades de ocio, cultura y deporte

Metas específicas para cada tipo de negocio/producto5 Implementación y control


Nieve Verano•Minimizar el impacto medioambiental de las estaciones de esquí.•Aumentar la facturación y la duración de las estancias de los turistas.•Mejorar la oferta post-esquí.•Dar valor a la imagen de Andorra como país de nieve.

•Crear una oferta de actividades en la montaña/naturaleza.•Atraer un turismo de mayor calidad.•Recomendar pautas de ordenación territorial y control de las construcciones.

Compras Descansos•Identificar las necesidades de inversión pública.•Apoyar al empresario para que invierta (en calidad, atención al cliente, imagen).•Crear una imagen de marca sólida del país.

•Posicionar Andorra como un “País turístico de los Pirineos”.•Crear imagen de marca.•Atraer clientes de segmentos muy específicos (pesca, cultura, naturaleza, montaña) y de poder adquisitivo medio-alto.

Programas para la mejora del marketing


Ámbito Programas

Desarrollo de producto

1. Creación de empresas para desarrollar nuevas ofertas.

2. Creación de itinerarios para la naturaleza y rutas comerciales.

3. Impuso de las promociones comerciales.

4. Creación de un Convention Bureau.

Recursos turísticos

5. Mejora de refugios y cabañas.

6. Inventario de la flora y la fauna del país.

7. Actuaciones sobre el patrimonio cultural.

Sistemas de información

8. Creación de centros de bienvenida e información.

9. Señalización turística.

Formación profesional y empresarial

10. Formación de guías y monitores con títulos y diplomas oficiales.

11. Cursos de nuevas tecnologías aplicados al marketing para empresas turísticas.

Mejora de la calidad

12. Estándares y marcas de calidad.


Programa de refuerzo de la competitividad



Ámbito Acciones prioritarias

Infraestructuras Mejorar los accesos al país tanto terrestres como aéreos.

Facilitar la movilidad interna.

Creación de aparcamientos en los alrededores de zonas comerciales y estaciones de esquí.

Equipamientos Creación de pistas para el esquí de fondo y para las actividades en la nieve.

Incrementar la dotación de espacios para reuniones pequeñas y medianas.

Diversificar el ocio nocturno incrementando la oferta de calidad para públicos adultos.

Ampliación de temporadas y horarios de funcionamiento de los telesillas.

Mejora de la restauración.

Protección del medio ambiente

Reglamentar las nuevas construcciones e incentivar el embellecimiento de las construcciones existentes.

Reglamentar los usos de los espacios públicos en la naturaleza y de los caminos y senderos, dando prioridad a las actividades poco agresivas.

Programa de reducción de ruidos ambientales.

Aplicación de la normativa medioambiental existente.

Coordinación de los entes

públicos

Convertir el forfait único de nieve en un acceso cómodo y atractivo para esquiar en las 5 estaciones del Principado.

Unificar los diferentes criterios de señalización turística de los Ayuntamientos.

Coordinar las diferentes iniciativas de interés que están en marcha.

Reglamentar las rebajas y las ventas especiales en el comercio.

Promover las asociaciones de comercio.

Ejemplo de ficha técnica



Ámbito Desarrollo del producto

Objetivos Comunicar una imagen de dinamismo y renovación del sector del comercio.

Acciones Se trata de incentivar la compra entres semana y en temporada baja ofreciendo al cliente potencial servicios y beneficios que sean atractivos.

Agentes implicados Turismo, Medioambiente, Cultura y Ayuntamientos

Productos ofertados Nieve Verano Compras Descansos

Urgencia/prioridad Baja Media Alta Muy alta

Dificultad técnica Baja Media Alta Muy alta

Coste estimado Bajo Medio Alto Muy alto

6 Conclusiones

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