Planificación de las RRPP. - RUA: Principal · ... bien a través de una investigación planeada...
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4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas.
4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones
públicas: en la auditoría y en la evaluación
Planificación de las RRPP.
Tema 4. El papel de la investigación en la programación de las RR.PP.
Grado en Publicidad y Relaciones PúblicasCurso 2013-2014
Prof. Dra. Mª Carmen Carretón
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.
la toma de decisiones
la identificación de los públicos
el establecimiento de políticas o normas
la determinación de las estrategias
INVESTIGACIÓN
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
“El proceso de investigación y diagnóstico cimenta los fundamentos de la planificación y programación de la actividad de las relaciones públicas” Xifra (2005: 173)
La programación (Wilcox, 2001:155)
1. Situación2. Objetivos3. Público4. Estrategia5. Tácticas6. Calendario /plazos temporales7. Presupuesto8. Evaluación
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
1. Situación
Analizar la situación comunicativa de la organización.
Conocer desde dónde se parte.
INVESTIGACIÓN
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
2. Objetivos
OBJETIVOS INFORMATIVOS
COMUNICACIÓN RETENCIÓN DEL MENSAJE
OBJETIVOS DE MOTIVACIÓN
FORMACIÓN DE COGNICIONESCAMBIO DE ACTITUDESCONDUCTA MANIFIESTA
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3. Públicos
TIPOLOGÍA Grunig (2000:238)
1. PÚBLICO PASIVO (NO PÚBLICO)2. PÚBLICO LATENTE3. PÚBLICO INFORMADO4. PÚBLICO ACTIVO
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
4. Estrategia
Hace referencia al plan global del programa diseñado para lograr una meta
5. Tácticas
Se enmarcan en su nivel operativo, es decir, en las técnicas, medios o herramientas utilizadas para implantar la estrategia
6. Calendario
Temporalizar las fases y acciones del programa parcial y/o globalmente
7. Presupuesto
Adecuarse al presupuesto establecido a priori o bien presupuestar el programa
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8. Evaluación
Medir la eficacia del programa desarrollado, así como las acciones o tácticas utilizadas
INVESTIGACIÓN
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4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
John Marston (1981: 153-162)
Investigación
se define el problema o se determina la situación en la que se encuentra la organización, bien a través de una evidencia existente, bien a través de una investigación planeada
Acción en cuanto a que se planifica un programa de actuación (lo que se va a hacer al respecto)
Comunicación se ejecuta el programa de Relaciones Públicas (cómo informar al público)
Evaluación analizar si se ha llegado al público, si las acciones han llegado a los públicos a los que se dirigían y cuál ha sido el efecto
IACE
Investigación 1. SITUACIÓN
2. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PROGRAMA
3. DELIMITAR LOS PÚBLICOS
4. DEFINIR LA ESTRATEGIA
5. ELEGIR LAS ACCIONES
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Acción 1. CALENDARIO DE ACCIONES
2. RESPONSABLES
3. PLAZOS
4. RECURSOS NECESARIOS
5. PRESUPUESTO
6. EJECUCIÓN DEL PROGRAMA
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4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
Comunicación 1. CÓMO COMUNICARLO AL PÚBLICO
Evaluación 1. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LA EFICACIA DEL PROGRAMA
2. TÉCNICAS DE MEDICIÓN DE LAS ACCIONES DEL PROGRAMA
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PASADO
Investigación en entornos privados, corporativos o de agencias
Desfase:
Las investigaciones en RR.PP.Papel organizativo y social de la profesión
Alejarse de la investigación con propósitos de publicity y utilizarla con fines
estratégicos
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MOTIVOS (Pavlik, 1999: 26)
Amparo en el periodismo No se ha hecho investigación básica
La enseñanza en RR.PP. Incrementar la comprensión y explicar las situaciones de causa y efecto
Reticencias a apoyar la investigación
Percepción negativa
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AÑOS 70
Las investigaciones en relaciones públicas surgen como respuesta a la necesidad de explicar el valor añadido que aportan a las organizaciones para conseguir, entre otras cosas, explicar por qué y para qué es necesario invertir en las relaciones públicas (Pavlik, op.cit.: 22 )
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PASADO RECIENTE
DOBLE PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIÓN
investigación práctica sobre la actividad profesional
investigación básica que conlleva la realización de teorías
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Broom y Dozier, 1986 y 1995; Dembow y Culbertson, 1985; Grunig y Hunt, 1984; y Wilcox et al., 2001)
PASADO RECIENTE
DOBLE PERSPECTIVA DE LA INVESTIGACIÓN
Teorizar multitud de prácticas profesionales para establecer una metodología de actuación y aportar rigurosidad y seriedad investigadora a la profesión.
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PRESENTE“ La investigación crítica es muy necesaria
en relaciones públicas” Pavlik (op.cit.: 162)
PORQUE:
1. Garantiza la credibilidad ante al dirección
2. Define audiencias y segmenta los públicos de acuerdo al mensaje
3. Formula estrategias correctas
4. Concreta los mensajes que mejor llegan al público
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Lerbinger (1977) establece cuatro tipos de auditoría en el campo de las relaciones públicas:
La auditoría del entorno
Proceso de seguimiento del entorno.Objetivo: observar las tendencias de la opinión pública y los asuntos públicos que pueden tener un impacto en la organización.Se trata de la investigación propia de la gestión de conflictos potenciales.
La auditoría de comunicación
Su finalidad es más limitada que la de RR.PP.
Su objetivo para Wimmer y Dominick (1994:351): “se centra en el análisis de los medios de comunicación utilizados hacia el exterior a la hora de aplicar un plan de actuación de RR.PP.”
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La auditoria social
Es una inspección del seguimiento del entorno, con el objetivo de calibrar la actuación social de la organización. Se trata de una auditoría de la responsabilidad social de la organización.
La auditoríade RR.PP.
Pretende interpretar en profundidad la situación, en términos de RR.PP., de una
organización.
FIJA LA POSICIÓN DE LA ORGANIZACIÓN
INTERNA EXTERNA
LA AUDITORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS
En la Situación
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LA AUDITORÍA DE RELACIONES PÚBLICAS
Describir, cuantificar y evaluar las actividades de relaciones públicas de
una organización
Descubrir las futuras acciones a desarrollar planificando programas
continuos de relaciones públicas Simon (1980:13)
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El diagnóstico que pueda emitirse tras el análisis de la situación comunicativa de la organización nos permite
plantear un programa u otro.
Punto de partida de la programación en el que no deben ahorrarse esfuerzos.
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En la Evaluación
COMPROBAR LOS EFECTOS Y LOS RESULTADOS DEL PROGRAMA/
ACCIONES
INTERNA EXTERNA
PROGRAMA CONTINUO
¿CÓMO? Utilizando los métodos de investigación de las ciencias sociales
ENCUESTA OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ANÁLISIS DE CONTENIDO
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Una de las técnicas más estructuradas para la recogida de información, tanto objetiva como subjetiva
Las fases son (Alaminos y Castejón, 2005: 33):1 Formular los objetivos de la investigación, establecer hipótesis, delimitar
las variables, operativizar conceptos y determinar y elegir la muestramediante el procedimiento adecuado de muestreo
2 Elección y/o construcción del o de los instrumentos de recogida de datos.3 Preparación del trabajo de campo y realización de las entrevistas o
aplicación de los cuestionarios. 4 Preparación de los datos (codificación, grabación, etc...), análisis y
establecimiento de los resultados.5 Análisis e interpretación de los resultados y elaboración del informe final.
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ENCUESTA
La encuesta descriptiva que “pretende reflejar o documentar las condiciones o actitudes presentes; es decir, describir lo que existe en el momento actual”
La encuesta analítica que “intenta describir y explicar por quése dan ciertas situaciones”
Dos grandes tipos de encuestas de opiniónWimmer y Dominick (1996: 113)
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ENCUESTA
VENTAJAS
Permiten investigar problemas reales
La relación coste-recogida de información es razonable
Proporciona gran cantidad de información de forma cómoda
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ENCUESTA
Las variables independientes no pueden manipularse
La inadecuada formulación de las preguntas o su inoportuna posición dentro del cuestionario pueden sesgar los resultados
En cuanto a las realizadas telefónicamente, el interlocutor puede no ser la persona que debe cumplimentarlo.
INCONVENIENTES
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ENCUESTA
1. Escribir preguntas claras
2. Evitar las preguntas largas
3. Recordar los objetivos de la investigación
4. No hacer preguntas de doble cuerpo
5. Evitar los términos sesgados
6. Evitar las preguntas dirigidas
7. No hacer preguntas que soliciten una información muy minuciosa
8. Evitar las preguntas embarazosas o absolutamente innecesarias
CRITERIOS
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ENCUESTA
LAS PREGUNTAS SUELEN SER GENERALMENTE CERRADAS
proporciona una mayor uniformidad de respuestay facilita la codificación posterior
puede originar sesgo en los resultados por no incluir alguna respuesta importante
Se suele incluir un ítem de “otros”
CRITERIOS
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ENCUESTA
1. Sexo del entrevistado 1. Hombre2. Mujer
2. ¿Qué edad tiene?
Preguntas cerradas
1. Menos de 202. Entre 21 y 303. Entre 31 y 404. Entre 41 y 505. Más de 51
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ENCUESTA
En la siguiente escala, señale con una cruz la cantidad de información que recibe y por otro lado, la que necesita para sentirse satisfecho. Los valores corresponden a, 1: Ninguna; 2: Poca; 3: Alguna; 4: Mucha; 5: Muchísima.
Cantidad de información que recibe Cantidad de información que necesita
1. Lo que esperan de su trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
2. La contribución de su trabajo a los objetivos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
3. Premios / recompensas/ reconocimiento 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
4. Oportunidades de promoción 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
5. Aspectos que marchan mal 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
6. Aspectos que marchan bien 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
7. Cómo se han resuelto los problemas 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
8. Cómo se toman las decisiones que afectan a su trabajo 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
9. Oportunidades de formación 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
10. Congresos, conferencias… 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
11. Mejoras e innovaciones en los equipos e instrumentos 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
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ENCUESTA
En general, ¿cómo definiría la comunicación interna de su empresa?
Es muy importante y
necesaria
Es bastante importante y
necesaria
Importancia y necesidad
media
Es poco importante y
poco necesaria
Ni importante ni necesaria
Es muy útil y eficaz
Es bastante útil y eficaz
Eficacia y utilidad medias
Es poco útil y poco eficaz Ni eficaz ni útil
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ENCUESTA
LAS PREGUNTAS ABIERTAS
facilitan mayor libertad y mayor profundidad derespuesta que las cerradas puesto que permiten
indagar en los motivos de ésta
CRITERIOS
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ENCUESTA
Indique los motivos por los que considera que la comunicación interna debiera mejorar.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
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ENCUESTA
INDIVIDUAL GRUPAL
Obtener de una persona/s datos relevantes para la investigación que se va a realizar
Estructuradas a partir de los núcleos temáticos que deben ser desarrollados metódicamente, pero permite cierta
flexibilidad al adaptarse al desarrollo de la propia entrevista
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ENTREVISTA
Posibilidad de obtener informaciones pormenorizadas y profundas sobre valores, experiencias, sentimientos,
motivaciones, ideas, posiciones o comportamientos de los entrevistados
VENTAJAS
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ENTREVISTA
CRITERIOS Los temas a tratar deben responder al objetivo de la
investigación Las cuestiones deben
formularse con claridad
Deben ser accesibles a los conocimientos, competencias y memoria del entrevistado.
Tanto las palabras como el orden de las preguntas deben estar ponderadas
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ENTREVISTA
• Generalmente utilizan muestras más pequeñas.• Aportan un trasfondo detallado sobre las motivaciones o razones de
las respuestas específicas de los encuestados.• Ofrecen información pormenorizada sobre los valores, motivaciones,
experiencias y sentimientos de quienes responden.• Facilitan la observación en profundidad de las reacciones implícitas o
no verbales de los sujetos estudiados.• Suelen ser de larga duración.• Se acomodan al encuestado: las preguntas pueden ir adaptándose al
desarrollo de la entrevista.• Pueden verse influidas por el ambiente de la conversación.
CARACTERÍSTICAS
Wimmer y Dominick (op.cit., 158)
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ENTREVISTA
EJEMPLO Sousa, 2004
• Descripción de la función del entrevistado• Tipo de decisiones que el entrevistado toma habitualmente• ¿Qué información necesita el entrevistado para tomar las
decisiones habituales?• ¿De qué fuentes?• De la información que necesita, ¿cuál obtiene y de qué fuentes?• La información, ¿es proporcionada a petición del entrevistado o
por iniciativa de la/las fuente/s?• La información, es dada ¿formal o informalmente?• ¿Hay reglas establecidas para los flujos de información
(formales/informales?• Según el entrevistado, ¿hay reglas, formas o medios de
comunicar que deberían estas establecidos, modificados o abandonados? ¿Cuáles?
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ENTREVISTA
Aunque esta técnica carece de control y de cuantificación y por tanto, no resulta adecuada para todo tipo de investigaciones, en comunicación existen una serie de problemas y cuestiones que no pueden ser estudiados por otra vía.
En relaciones públicas, representa el método más directo para averiguar la conducta humana.
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OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
La observación directa ayuda a establecer una información de contextualización básica para encuadrar una hipótesis o aislar variables dependientes e independientes.
Otras veces, es la única técnica
CARACTERÍSTICAS
Permite realizar estudios piloto para identificar variables importantes y obtener una información preliminar muy útil.
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OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
En relaciones públicas es uno de los métodos más utilizados.
Por ejemplo, si queremos conocer la opinión que los empleados de una organización tienen sobre la gestión de
la comunicación interna, sería interesante que el investigador permaneciera un determinado período de tiempo en la organización, observando las variables a
estudiar
CARACTERÍSTICAS
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OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
1. Elección del lugar de investigación2. Obtención del acceso: contactar con la/s persona/s responsables del
lugar elegido y explicarle/s los objetivos de la investigación y los motivos de su presencia en el lugar.
3. Selección de los puntos de observación: el investigador debe elegir los lugares donde considera que puede observar sin impedimentos y sin barreras.
4. Selección de las personas y de las acciones a observar: en función de la muestra representativa y en relación con el fenómeno a estudiar.
5. Recogida de datos: registrar lo observado a través de los procesos disponibles como grabaciones en video o anotaciones.
6. Sistematización y análisis de los datos: clasificar e interpretar los datos obtenidos.
FASESSousa (op.cit., 86)
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OBSERVACIÓN PARTICIPANTE
El análisis de contenido nace en los Estados Unidos a principios del siglo XX como un método cuantitativo para analizar el contenido de periódicos
Hoy, es una herramienta muy utilizada en el campo de la comunicación
En la investigación en RR.PP., es el segundo método de recogida de información más utilizado (Pavlik, op.cit., 49)
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
Wimmer y Dominick (op.cit.: 170) lo definen como “método de estudio y análisis de comunicación de forma sistemática, objetiva y cuantitativa, con la finalidad de medir determinadas variables”.
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
CARACTERÍSTICAS
•Sistemático la selección de la muestra tiene que seguir un procedimiento normalizado y cada uno de los elementos ha de tener las mismas posibilidades de ser incluido en el análisis.
•Objetivo las variables deben estar bien definidas y por último
•Cuantitativo porque su finalidad es lograr una representación precisa del conjunto de los mensajes
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
A) Cuando perseguimos analizar los mensajes de los medios de comunicación propios de una organización e identificar su adecuación con los públicos a los que se dirigen, incluimos variables como:
La tipografía, la configuración gráfica,
en cuanto a fotografías, gráficos o tablas,
legibilidad del sumario, técnicas motivadoras….
La tipografía, la configuración gráfica,
en cuanto a fotografías, gráficos o tablas,
legibilidad del sumario, técnicas motivadoras….
USO EN RR.PP.
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
B) Cuando se persigue averiguar si los públicos objeto de los medios que una organización utiliza para comunicarse y relacionarse con ellos, se sienten identificados con los contenidos que aparecen en los mismos
C) Para comparar la imagen real de la organización con la ofrecida en dichos medios propios.
USO EN RR.PP.
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
1. Formulación de la pregunta de investigación o hipótesis.2. Definición de la población de análisis.3. Selección, partiendo de dicha población, de una muestra adecuada.4. Elección y definición de las unidades de análisis.5. Construcción de las categorías de contenido que se va a emplear.6. Determinación de un sistema de cuantificación.7. Adiestramiento de los modificadores y realización de una prueba de ensayo.8. Codificación del contenido de acuerdo con las definiciones establecidas.9. Análisis de los datos obtenidos.10. Formulación de conclusiones y búsqueda de explicaciones.
FASES
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
ANÁLISIS DE CONTENIDO
ESTRATEGIAS
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ANÁLISIS DE CONTENIDO
Contenido
AutorExpresivo Instrumental
Consciente Inconsciente Consciente Inconsciente
Manifiesto
1Lector
Busca captar el contenido
manifiesto de un texto, tal cual lo
transmite el autor.
2Analista
Mediante artificios conceptuales o
estadísticos, descubre contenidos
manifiestos en el texto
5Juez
Busca captar contenidos
manifiestos que ocultan otros
mensajes, conscientemente.
6Crítico
Busca captar contenidos
manifiestos que el autor oculta
inconscientemente.
Comunicación directa Comunicación contestada
Oculto
3Intérprete
Intenta captar contenidos
ocultos, pero no ocultados por el autor, deducidos
del texto.
4Explorador
Intenta captar contenidos no
ocultados por el autor, inferidos del
texto.
7Espía
Intenta captar contenidos ocultados
por el autor intencionadamente.
8Contraespía
Intenta encontrar contenidos no
expresados en el texto, en forma de
pistas.
Comunicación inferida Comunicación sospechada
Ruiz Olabuénaga (1999: 201-202)
Con qué frecuencia el medio de comunicación es utilizado para:Dar o pedir información en generalDar o pedir instruccionesDar o pedir sugerencias y comentariosProporcionar información útilEstablecer espacios de comunicación informalPedir la adopción inmediata de una medida
Percepciones que los usuarios tienen sobre los puntos fuertes y débiles de la utilización de ese medio de comunicación, en función de los mensajes emitidos o recibidos y de las finalidades con que es utilizado.
Sugerencias de los usuarios para una mejor utilización del medio.
EJEMPLO DE GUIÓN
4.1 Introducción a la planificación estratégica de las relaciones públicas. 4.2 Programación de las relaciones públicas 4.3 La investigación en relaciones públicas4.4 Técnicas específicas de investigación en relaciones públicas: en la auditoría y en la evaluación
ANÁLISIS DE CONTENIDO