Planeamiento Estratégico Corporativo y de Una UEN
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Planeamiento estratégico Corporativo y de una UEN
Lic. Martin CostanzoMarketing l / Universidad Siglo XXl
Es el proceso administrativo que consiste en desarrollar y mantener un equilibrioadecuado entre los objetivos, recursos y habilidades de la empresa y susoportunidades de mercado.
PLANEACIÓN EJECUCIÓN CONTROLCORPORATIVA ORGANIZACIÓN MEDICIÓN DE
RESULTADOS
DIVISIÓN EJECUCIÓN DIAGNÓSTICO
NEGOCIO (UEN) CORRECCIÓN
PRODUCTO
Planificación estratégica
CORPORATIVA
DIVISION
UEN
PRODUCTO
Niveles de una organización
Definir la misión corporativa
Establecer las UEN
Asignar recursos a cada UEN
Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Planeación estratégica corporativa
• La misión es la razón de ser de la empresa considerando sobre todo el atractivo del negocio
• Para elaborarla hay que responder las siguientes preguntas: ¿cuál es nuestro negocio?, ¿quién es nuestro cliente?, ¿cuál es el valor esperado por el cliente?, ¿cuál será nuestro negocio?, ¿cuál debería ser nuestro negocio?
• La misión debe ser motivante• Es una guía para los integrantes de una organización.• Se centra en un nº limitado de objetivos• Deben resaltar las políticas y valores de una organización
• Ejemplos: Tarjeta Naranja
“Brindar servicios financieros orientados al consumo con calidad y calidez, a través de un equipo de colaboradores, capaces, alegres y motivados”
Misión corporativa
• Industria: en que sector va a operar la organización• Productos y servicios: que va a ofrecer la organización• Competencias: las principales actividades que dominará la
organización• Segmento del mercado: mercado que atenderá la empresa• Vertical: º de integración• Área geográfica: en que regiones va a operar la organización
Alcance de la misión
Se debe definir sobre la satisfacción de las necesidades de los clientes y no haciendo foco en el producto.
Definición - producto Definición - mercado
Filmamos películas Vendemos entretenimiento
Conducimos camionesTransportamos bienes y
servicios
Definición del negocio
Negocio o conjunto de negocios relacionados entre sí
Tienen su propia competencia
Tiene su propio gerente que planifica, controla y es responsable de los resultados de la UEN
UEN Unidad estratégica de negocios
?
Matriz BCG
alta participación relativa baja participación relativa
ESTRELLA INTERROGANTE
Líder del mercado. Mucha inversión para mantener su posición
Poca participación, mucha inversión
Estrategia: sostener e invertir Estrategia: inversión selectiva
VACA PERRO
Generar dinero, economía de escala y altos márgenes de utilidad
Baja utilidad o pérdida
Estrategia: aguantar, cosecharEstrategia: desinvertir, cosechar o eliminar
alta
tas
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Matriz BCG
• Crecimiento intensivo• Crecimiento integrante• Crecimiento diversificado
Venta proyectadas Venta deseadas=
Brecha de la planeación estratégica
Productos actuales Nuevos productos
Mercados actuales
Estrategia de penetración de mercado Ej: Ala 20% extra
Estrategia de desarrollo de productos Ej: Naranja
MO
Nuevos mercados
Estrategia de desarrollo de mercados Ej: Fernet 1882 en Bs. As.
Estrategia de diversificación Ej:
Crecimiento intensivo
Integración hacia atrás (regresiva) Ej: Minetti Cementos, Grupo Patria
Integración hacia delante (progresiva) Ej: RED Minetti, Plenty; Espacity
Integración horizontal Ej: Brahma adquiere Quilmes
Crecimiento integrado
• Concéntrico: sinergia tecnológica o de mkt con las líneas de productos existentes: Ej: Telecom, Arnet
• Horizontal: productos que no tienen sinergia tecnológica con los productos actuales. Ej: Grido helados y cafetería
• De Conglomerado: Ej: Cencosud: Easy, Blaistein, Disco, Vea, Jumbo, Unicenter, tarjeta Mas
Crecimiento por diversificación
Ambiente externo
(Oportunidades y Amenazas)
Misión - UEN Objetivos Estrategias Programas EjecuciónRetroalimentación
y Control
Ambiente interno
(Fortalezas y Debilidades)
Planeación estratégica en la UEN
OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES AMENAZASAMENAZAS
FORTALEZASFORTALEZAS DEBILIDADESDEBILIDADES
FODA - SWOT
• Se expresan en cantidad y tiempo• Deben ser: consistentes, realistas, medibles,
jerárquicos• Ejemplos: • “incrementar las ventas un 10% desde el 1º de enero de
2009 al 1º de enero de 2010”• “reducir el gasto total en un 7% desde el 1º de enero de 2009
al 1º de enero de 2010”
Formulación de metas
Indican que tiene que hacer la empresa para alcanzaruna meta. Es el ¨plan de juego¨ que debe seguir unaorganización.Estrategias genéricas:• Liderazgo en costos generales: Áreas claves: ingeniería,
compras, producción y distribución• Diferenciación: se centra en una variable que valora el
mercado • Enfoque: uno o mas segmentos estrechos del mercado
Formulación de estrategias
• Es un esquema ordenado y detallado, que se desarrolla para guiar una acción futura.
• Responde a las preguntas:¿qué se hará?¿cuándo se hará?¿quién lo hará?¿cuánto costará?
PROGRAMA
1º Planteamiento
2º Objetivos y Metas
3º Implantación
8º Control y Contingencia
7ª Cronograma
6º Presupuesto
5ª Responsables
4º Mecánica
Formulación de programas
ESTRATEGIA
HABILIDADES
PERSONAL
ESTILO
SISTEMAS
ESTRUCTURA
VALORES
“Hard”
“Soft”
Ejecución