Planeación estratégica

5/14/2018 Planeaci n estrat gica - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/planeacion-estrategica-55a822107387b 1/48

Planeación estratégica

Mercadeo I

MBA. Lizzy Picado S.



Qué es la Planeación estratégica?

Proceso gerencial de crear ymantener un equilibrio entre losobjetivos y los recursos de una

organización y las oportunidades delmercado en evolución.

Su meta es la rentabilidad y

crecimiento a largo plazo.



Planeación

Proceso de anticipar losacontecimientos futuros y determinarestrategias para lograr los objetivos

organizacionales en el futuro.



Planeación de marketing

Diseñar las actividades relacionadascon los objetivos de marketing y elentorno cambiante de éste.

Es la base de todas las estrategias ydecisiones de marketing



Plan de marketing

Documento escrito que actúa comoguía de las actividades para elgerente de marketing.

Todos los elementos como:

Líneas de producto

Canales de distribución

Comunicación de marketing

Fijación de precios



Por qué redactar un plan de MKT

Un plan de marketing proporciona lasbases con las cuales será posiblecomparar el desempeño real y el

esperado, esto cuando especificamoslos objetivos y definir las accionesrequeridas para lograrlos.

Permite examinar su entorno enconjunto con las tareas de negociosinternas.



Elementos de un plan de marketing



Declaración de la misión

Declaración del negocio de unaempresa con base en un análisisdetallado de los beneficios buscados

por los clientes actuales ypotenciales, así como un análisis delas condiciones existentes y

anticipadas del entorno.




Responde a la pregunta en qué negocioestamos?.

La manera en que la empresa define su

misión de negocios afecta en gran medidala distribución de sus recursos a largoplazo, así como rentabilidad ysupervivencia.

Contiene los límites para todos losobjetivos, decisiones y estrategiassubsecuentes.




Se debe de enfocar en el mercado omercados a los que trata de servir laorganización, más que en el bien o el

servicio ofrecidos. De lo contrario,una nueva tecnología puede hacerque el bien o el servicio sean

obsoletos y la misión de la empresano sea pertinente para las funcionesde la misma.



Miopía del marketing

Definición de un negocio en términosde los bienes y servicios, más que entérminos de los beneficios que

buscan los clientes.

Significa “pensamiento limitado a

corto plazo”.

Declaración de misión expresada enforma limitada.



Misión

Es la razón de ser de una organización.

No solamente describe los productos de la organización o losclientes meta, captura el espíritu de la organización.

Llega a las razones más profundas de la existencia de la

organización. No debe confundirse con metas específicas oestrategias de negocios.

Un papel fundamental de éste es orientar e inspirar.

Un método para llegar a él son los tres por qué. ¿Porqué sonimportantes los productos o servicios que hacemos?¿Porqué es importante que sigamos existiendo? ¿Quéperdería el mercado si dejamos de existir?



Misión - Ejemplos

3M: Resolver problemas de manera innovadora

Sony: Experimentar la alegría de mejorar y aplicar latecnología para beneficio del público

Nike: Experimentar las emociones de la competencia,

ganar y aplastar a los competidores

Hewlett-Packard: Hacer contribuciones técnicas

para el desarrollo y bienestar de la humanidad

Wal-Mart: Darle a la gente común oportunidad de comprarlo mismo que la gente rica

Walt Disney: Hacer feliz a la gente



Declaraciones de misión

Motivante Realista

Características de declaración

de misión

Congruente con entorno de mercado

Específica Competencias

distintivas

Orientada hacia el mercado



Unidad Estratégica de Negocios(UEN)

Subgrupo de un negocio o conjunto denegocios relacionados dentro e unaorganización más grande.

Debe tener una misión distintiva y unmercado meta específico, control sobresus recursos, sus competidores y planesindependientes de las otras UEN en laorganización.

Se crean planes de marketing para lasdistintas UEN.



La mejor cartera es la que mejor hace encajar lospuntos fuertes y débiles de la empresa con lasoportunidades del entorno.

La empresa debe: analizar su cartera actual de negocios o susUnidades estratégicas de negocios (SBU)

decidir cuáles SBU deben recibir más,menos o ninguna inversión

desarrollar estrategias de crecimiento paraañadir productos o negocios nuevos a sucartera



Análisis de situación



Fortalezas y debilidades internas

Enfocarse en recursosorganizacionales:

Costos de producción

Habilidades de marketing

Recursos financieros

Imagen de la empresa o marca

Capacidades de los empleados

Tecnología disponible



Oportunidades y amenazasexternas

Estudia los aspectos del entorno delmarketing (escaneo del entorno):

Recolección e interpretación de la información

acerca de la fuerzas, los eventos y lasrelaciones en el entorno que puedan afectar elfuturo de la organización o la implementacióndel plan de marketing.

Identificamos oportunidades y amenazas delmercado.

Ofrece lineamientos para el diseño de unaestrategia de marketing.



Oportunidades y amenazasexternas

Fuerzas del microentorno

Social

Demografía

Economía

Tecnología

Política

Legal

competencia



Análisis del EntornoEl objetivo es entender las grandes tendencias queafectan la industria, así como las fuerzas y causas

que impulsan los cambios en ella.

Industria

AmbienteNatural

Demografía

Cultura

del país

EstructuraSocial

Economía

Legislación

Tecnología

Gobierno

Entorno

Entorno

Legislación



ANALISIS DEL ENTORNOTECNOLOGÍA

• Madurez de viejastecnologías

• Nuevas tecnologías

DEMOGRAFÍA

• Edad

• Ingreso

• Formación de familia

• Localización geográfica

CULTURA• Estilo de vida

• Modas

• Opiniones

ECONOMÍA

• Salud económica de lospaíses

• Salud económica dediferentes sectores

• Tasas de interés

• Devaluación de lamoneda

GOBIERNO

• Regulaciones

• Impuestos

• Políticas Públicas

• Leyes



Establecimiento de los objetivos delplan de marketing

Sin objetivos no existe una base paramedir el éxito de las actividades delplan de marketing.

Un objetivo es una declaración de loque se debe lograr por medio de lasactividades de marketing.



objetivos

Realistas: objetivos que tengan laoportunidad de cumplir.

Empresas nuevas que busquen una

participación de mercado dominante.



objetivos

Mensurables o medibles: esnecesario que los objetivos se midanen forma cuantitativa si se logra o no

un objetivo.Incrementar las ventas de un 20% a un30% en este año.



objetivos

Definido en el tiempo: en cuántotiempo es preciso lograr el objetivo.

Incrementar las ventas de alimento para

gato entre el 1 de enero y el 31 dediciembre del 2011.



objetivos

Comparado con un benchmark: esimportante conocer la línea de basecon la cual se medirá el objetivo.

Serán ventas del año pasado

Serán las ventas actuales

Incrementar las ventas de alimento para

gato en un 15% en comparación con lasventas del 2010, que fueron de $300millones



Objetivos realistas, mensurables y definidosen el tiempo consistentes con los objetivos dela empresa

1. Comunican la filosofía de laGerencia de marketing.

2. Proporcionan dirección a la

gerencia

3.Motivan a los empleados

4. Obligan a los ejecutivos aPensar con claridad

5. Permiten una mejorEvaluación de los resultados



Ventaja competitiva

Conjunto de características únicas deuna empresa y sus productos que elmercado meta percibe como

significativo y superior al de lacompetencia.



Ventaja competitiva en costos

Ser el competidor de costo más bajoen la industria, al tiempo que semantienen márgenes de utilidad

satisfactorios.

Esta ventaja permite a una empresaofrecer un valor superior al cliente.



Reducción de costos

Curvas de experiencia: curvas quemuestran los costos a la baja en una tasapredecible conforme aumenta laexperiencia con un producto.

Mano de obra eficiente: actividades querequieren pocas habilidades e intensivasen mano de obra, ensamblaje deproductos y fabricación de ropa.

Bienes y servicios sin adornos: ofrecerproductos y servicios sin adicionales.Subsidios gubernamentales: donaciones ypréstamos sin intereses a industrias meta.



Reducción de costos

Diseño de productos: tecnología de punta queayude a compensar los altos costos de mano deobra.Reingeniería: volver a pensar y diseñar losprocesos de negocio para lograr mejoras

significativas en las medidas de desempeñocruciales.Innovaciones en la producción: las innovacionesen la producción como la tecnología nueva y lastécnicas de producción simplificadas ayudan a

reducir el costo de producción promedio.Nuevos métodos para suministrar servicios:gastos que se eliminan por nuevas formas dehacer el trabajo.



Ventaja competitiva pordiferenciación de producto/servicio

Proporcionar algo que es único yvalioso para los compradores, que vamás allá de simplemente ofrecer un

precio más bajo que el de loscompetidores.



Ventaja competitiva de nicho

Ventaja lograda cuando una empresabusca dirigirse y servir de formaeficaz a un pequeño segmento de

mercado.



Ventaja competitiva sostenible

Ventaja que la competencia no puedeimitar.

La imitación de los competidoressignifica una ausencia de ventajacompetitiva.



Direcciones estratégicas

Matriz de oportunidades estratégicas de Ansoff,compara los productos con los mercados.Penetración de mercado: estrategia de marketingque trata de incrementar la participación demercado entre los clientes actuales

Desarrollo de mercado: estrategia de marketingque abarca captar clientes nuevos para losproductos actuales.Desarrollo de productos: estrategia de marketingque abarca la creación de nuevos productos para

los clientes actuales.Diversificación: estrategia de incrementar lasventas al introducir nuevos productos en nuevosmercados.



Creación de estrategias decrecimiento

1. Penetración enel mercado

2. Desarrollo demercados

3. Desarrollo deProductos

4. Diversificación

Mercadosexistentes

Mercadosnuevos

Productosexistentes

Productosnuevos

Matriz de expansión de productos/mercados



Matriz de portafolio

Herramienta para asignar losrecursos entre productos o unidadesestratégicas de negocio sobre la base

de su participación de mercadorelativa y su tasa de crecimiento demercado.

Clasifica cada UEN según sucrecimiento y participación demercado actuales o pronosticados.




Estrella: en la matriz de portafolio, una unidad denegocios que es líder en un mercado de rápidocrecimiento.

Vaca de efectivo: una unidad de negocios que

casi siempre genera más efectivo del que necesitapara mantener su participación de mercado.

Niño problema (dilema): una unidad de negociosque muestra un crecimiento rápido, pero bajosmárgenes de utilidad.

Perro: una unidad de negocios que tiene pocopotencial de crecimiento y una baja participaciónde mercado.



Interrogaciones

• Alto crec., baja particip.• Hacer estrella/descontinuar• Requiere efectivo para con-

servar su participación

Estrellas

• Alto crec. y particip.• Potencial de utilidades• Podría requerir mucha

inversión para crecer

Vacas de dinero

• Bajo crec., alta particip.• SBU establecidas y con

éxito•Produce efectivo

Perros

• Bajo crecimiento yparticipación

• Bajo potencial deutilidades

Participación relativa de mercadoAlta Baja

T a s a d e c r e c

i m i e n t o d e l

m e r c a d o

B a j a

A

l t a




Estrategia de Marketing

Actividades de selección ydescripción de uno o más mercadosmeta, así como de desarrollo y

mantenimiento de una mezcla demarketing que produzca intercambiosmutuamente satisfactorios con los

mercados meta.



Análisis de la oportunidad demercado (AOM)

Descripción y cálculo de tamaño y elpotencial de ventas de los segmentosde mercado que le interesan a la

empresa, así como la evolución delos competidores clave en estossegmentos.



La mezcla de marketing

Combinación única de estrategias deproducto, plaza (distribución),promoción y fijación de precios

diseñada para producir intercambiosmutuamente satisfactorios con unmercado meta.



Cuatro P

Producto, plaza (distribución),promoción y precio, que juntosconstituyen la mezcla de marketing.

Mezcla de marketing – Las cuatro P



e c a de a et g as cuat o

Clientesmeta

Posicionamientobuscado

ProductoCombinación de “bie-

nes y servicios”

queuna empresa ofrecea un mercado meta

Precio

Dinero que los

consumidores debenpagar para obtenerel producto

Actividades queconvencen a losclientes meta de

comprar el producto

Promoción

Actividades de laempresa que

hacen asequibleel producto

Plaza



Administración de la labor de marketing

Planeación de marketing

Crear estrategiaspara lograr los

objetivos demarketing

Crear planes ypresupuestosde marketing

Implementación de marketing

Convertir planesde marketing enplanes de acción

para lograr losobjetivos demarketing

Análisis de marketing de la situación de la empresa

Control

MedirResultados

EvaluarResultados

Tomar medidascorrectivas



Auditorias de MarketingAmplia: cubre todos los aspectos

Principales de MKT que unaOrganización enfrenta

Y no solo los problemas

Sistematica: se lleva a caboEn una secuencia ordenadaY cubre el entorno de MKT,

Sistema de MKT interno y lasActividades de MKT específicas.

Independiente: se realiza por un elemento internoO externo con independencia, para tener la

Confianza de la Alta gerencia y ser Objetiva.

Periódica: se debe de llevar de formaRegular y no sólo en momentos

De crisis.



Auditorias de marketing

Evaluación completa, sistemática yperiódica de los objetivos, lasestrategias, la estructura y el

desempeño de la organización demarketing.

Planeación estratégica

Documents

Transcript of Planeación estratégica