Planeación estratégica

UNIVERSIDAD DEL ISTMO

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA

La planeación estratégica es un concepto utilizado por las empresas, que brinda la

oportunidad de conocer, entender y contrarrestar la posibilidad de satisfacer las

condiciones cambiantes de la empresa. Proporciona los elementos necesarios

para seleccionar o encontrar un plan más adecuado para determinar la situación,

ofrece la oportunidad de enfrentar nuevos problemas, con nuevas alternativas. La

planeación estratégica exige el aceptar la necesidad de planear, que involucra

saber de antemano lo que se quiere hacer, saber hoy donde queremos estar

mañana. Además es necesario aceptar la planeación formal, ya que una sólida

planeación proporciona a la empresa los elementos necesarios para anticiparse a

los posibles cambios que pueden suscitarse y también poder responder a estos y

por último prepararse para desarrollar las alternativas.

Kotler y Armstrong definen la Planeación Estratégica como:

“el proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre las ventas y las capacidades de la organización y sus oportunidades en mercados cambiantes “ 1 Lo anterior conduce a pensar en elementos tales como ventas, capacidades

(recursos) y la oportunidad. En realidad la planeación estratégica prepara a las

empresas para una planeación integral. Que consiste en definir la misión de la

empresa y el establecimiento de sus objetivos.

Un plan estratégico involucra dirección y concentración en el futuro, pero

además nos lleva a evaluar los recursos y las capacidades de la empresa para

saberlas aprovechar mejor en el futuro.

Este marco teórico precedente nos lleva a conceptualizar la planeación

estratégica como:

1 Kotler, P. y Armstrong G.- Fundamentos de Mercadotecnia.- Pág.38.


Determinar el comportamiento del negocio con la finalidad de identificar oportunidades y peligros futuros.

Determinar la misión, los objetivos y la estrategia de la empresa.

Establecer objetivos y formular estrategias para cada unidad de negocios.

Implementar, administrar, ajustar la visión y la estrategia para lograr los objetivos para cada unidad de negocios y para la empresa” 2

2 Girón Estivenson. Planeación Estratégica de Mercadeo. Pág. 13


ANÁLISIS DE SITUACIÓN La definición anterior y el diagrama nos conduce al siguiente análisis: el primer

aspecto ofrece la posibilidad de realizar una evaluación presente de la empresa, a

identificar los problemas encontrados, al igual que las oportunidades que están

latentes en el mercado y que la empresa no ha sabido aprovechar. En términos

generales un análisis situacional consiste en identificar y evaluar influencias

externas incontrolables, clientes, competencia, así como las capacidades de

la empresa para determinar oportunidades, riesgos, puntos fuertes y puntos

débiles.

1. Análisis Externo: Normalmente cuando nos referimos al aspecto externo, esto

involucra el estudio de las amenazas y las oportunidades, relacionadas con el

producto-mercado en el cual funcional a empresa.

Creemos importante antes de continuar, explicar el concepto de producto-

mercado, para un mejor entendimiento de la planeación estratégica. Inicialmente

el concepto parece sencillo, pero está compuesto de un racionamiento lógico que

nos conduce a la esencia de la relación que existe dentro del concepto más que

todo de origen económico.

Analicemos en detalle el Producto-Mercado:

Los mercados son grupos de personas u organizaciones con necesidades. Esto nos dice mucho, sin que nada suceda.

Las empresas fabrican productos para satisfacer estas necesidades de los mercados. Objetivo de toda empresa, pero aún no sucede nada.

Los mercados deben tener la intención o la habilidad para satisfacer sus necesidades con los productos que las empresas ofrecen. Aún no ha pasado nada.


Además de lo anterior debe existir la disposición y la posibilidad de satisfacer esas necesidades con esos productos. El efecto compra, ahora sí se realizó la gestión. 3

Los cuatro puntos anteriores son la esencia de todo, no solamente la

necesidad, o el producto, o la intención, sino poder comprarlo. Cuando se lleva

a cabo la acción de compra, económicamente la demanda, es que se realiza o

se ejecuta la satisfacción de una necesidad que es el objetivo original.

Prosigamos con el análisis externo, haciendo énfasis en cada una de las

variables consideradas.

2. Análisis del Mercado: Este análisis está centrado en la descripción del

mercado objetivo, o sea aquel mercado al cual se dirigirá la empresa. Es

necesario entonces estudiar y evaluar las características del mercado para

tener una mejor idea de la realidad de este. Se contempla en el análisis de

mercado lo referente a los consumidores desde el punto de vista general y

también en cuanto a su comportamiento. Lo primero involucra la evaluación de

la demanda, el tamaño del mercado y su crecimiento entre otros, y lo segundo

tiene que ver con los hábitos de compra, el proceso de decisión la compra, la

conducta, la creencia, etc.

3. Análisis de la Competencia: Desde el punto de vista estratégico se

denominan Competidores Claves, que son los de interés y estudio. Analizar

los competidores involucra estudiar la oferta de productos, las líneas, las

mezclas, la distribución, los precios y sobre todo las ventajas y debilidades de

los competidores.

3 ibid, pág.36


Se entienden los competidores claves aquellos que atienden nuestro mismo

mercado, pero además lo atienden con éxito.

4. Análisis del Sector: El análisis del sector involucra la tendencia del

mercado incluyendo la estructura de la empresa, proveedores y tipo de

clientes.

5. Análisis del Entorno: Básicamente el entorno es lo que rodea la empresa,

razón por la cual la empresa siempre estará en contacto con este y se acoplará

a los cambios que surjan. Algunas veces podemos decir que el entorno son

factores de situaciones o factores no controlables tales como la situación

económica, la política gubernamental, los factores éticos-legales, aspectos

sociales y tecnológicos.

6. Análisis Interno: Si ya sabemos que el análisis externo involucra las

oportunidades y las amenazas, es bueno saber que el análisis interno es el

examen de detección de las fortalezas y debilidades de la empresa, que

indiscutiblemente traerán como consecuencia en su orden ventajas y

desventajas.


Razonemos sobre cada aspecto:

Mercadeo: Involucra el estudio de la mezcla de mercado, producto,

plaza, precios, promoción y las diferentes políticas y estratégicas que de

ella se derivan.

Producción: Se entiende por elementos tales como la capacidad

instalada o productiva de la empresa, los costos de producción y la

tecnología entre otros.

Finanzas: Básicamente se refiere a los recursos financieros que requiere la empresa lo cual encierra las posibilidades de endeudarse, de tener rentabilidad y liquidez.

Recursos Humanos: Estudia el aspecto administrativo de la empresa, incluyendo dirección, control, integración de personal, etc.

En resumen los análisis internos y externos nos llevan al estudio evaluativo

FODA (Fortaleza y Oportunidades - Debilidades y Amenazas). En síntesis, un

análisis de situación es determinar el estado actual de la empresa, lo que

incluye un estudio de las influencias del medio ambiente, la relación con los

clientes y el efecto y las expectativas de la competencia.


Se ha mencionado en repetidas ocasiones la importancia de la identificación de

las oportunidades del mercado. Se parte de un elemento esencial, el cual indica

que las oportunidades abundan, y los vendedores o las empresas que están

atentos pueden advertirlas. Pero, primeramente preguntémonos que es una

Consideración de la Misión y los Objetivos

Este aspecto nos introduce en la planeación integral, nos pregunta sobre la misión

de la organización, lo que los administradores desean que la empresa sea en

función de la posibilidad de tener los recursos para poder ser. Nos transporta al

mundo de objetivos realistas y exigentes. Se debe determinar por qué existe la

organización, ya que toda empresa tiene una razón de ser, ha sido creada bajo un

propósito y persiguiendo una visión definida. Lo anterior no quiere decir que las

empresas deba mantenerse en su misión original, con el paso del tiempo el

objetivo inicial puede cambiar y orientarse en otro rumbo. Indiscutiblemente le

corresponde a la administración decidir sobre la naturaleza y el alcance de las

operaciones de una empresa e ir realizando los ajustes necesarios de acuerdo a

las situaciones del mercado, conforme pasa el tiempo.

Existen algunas preguntas que nos ayudan a definir la misión y los objetivos de

una empresa, tales como:

Cuál es nuestro negocio

Quiénes son nuestros clientes

Cuál debería ser nuestro negocio

Para este aspecto citemos al Profesor Kotler que nos dice que la misión de una

empresa: “es una declaración del propósito de la organización” 4 y el

experimentado Peter Drucker también expone que “definir el propósito y la

misión de los negocios es difícil, doloroso y riesgoso. Pero por si sólo

4 Kotler, opcit pàg. 39


permite a los negocios fijar objetivos, desarrollar estrategias, concentrar

recursos y ponerse a funcionar. Por sí solo permite que los negocios se

administren para lograr un buen desempeño”. 5

Establecer Objetivos y Formular Estrategias

Hasta ahora se habló de objetivos en términos generales, pero nuestro interés se

centra en el mercadeo y en los clientes, entonces estudiaremos algunos objetivos

de mercadeo que se pueden definir en una empresa, partiendo de un análisis

FODA.

Ventas: Se centra en el crecimiento de las ventas, ya sea de un determinado producto, una línea o una mezcla de productos.

Participación de Mercado: Además de incrementar ventas, es

importante en mercados muy competitivos establecer metas en ventas

que conlleven a lograr una mayor participación en el mercado. Para

establecer la participación se dividen las ventas de la empresa entre el

total de las ventas en el mercado.

Beneficio y Rentabilidad: Los dos aspectos anteriores desembocan en

un tercer objetivo, el beneficio y la rentabilidad que se puede obtener.

Usted puede vender más y tener mayor participación y esto no significa

mayor rentabilidad. Entonces es importante que exista consistencia en

estos objetivos.

5 Drucker, Meter.- Management.- New Cork: Harper & Row, 1974. Pág. 94.


Ejemplos de Visión y Misión de Empresas Nacionales:

Ricardo Pérez, S.A. Misión Visión

Ofrecer a nuestros clientes Continuar siendo la compañía la mejor experiencia en la automotriz más exitosa y respetada compra y posesión de nuestros en la República de Panamá vehículos

Ofrecer a nuestros accionistas y colaboradores el mejor retorno a su inversión en la industria y en la compañía

Banco General

Servir con excelencia al cliente Empresa líder, reconocida por y satisfacer todas sus necesidades su solidez, ética, creatividad, financieras dedicación al cliente y compromiso

Cumplir con nuestros compromiso permanente con la comunidad ético

Con entusiasmo y dedicación, trabajar en equipo y promover nuestras ideas

Maximizar el retorno a la inversión Discute en clase y realiza los cambios convenientes


Elaboración del Plan

Lo anterior relacionado con la elección de objetivos y la selección de estrategias

nos ha involucrado directamente con un proceso que debe llevar a cabo la

administración de la empresa, en realidad el engranaje administrativo debe optar

por cualquiera de estas tres situaciones:

Mantener o fortalecer la posición actual

Cambiar a una posición más deseable

Eliminar la unidad de negocio 6

Básicamente lo que se quiere es elaborar un plan estratégico tomando en

consideración la posición actual de la empresa, para poder asignar mejor los

recursos y también pronosticar las posibles acciones de la competencia y los

cambios del mercado, por último analizar el atractivo de las oportunidades

disponibles.

En este momento es importante responder las siguientes preguntas:

En cuanto a la naturaleza del producto y del mercado, ¿cuál es nuestra posición estratégica?

¿Cómo se ha comportado la empresa en los últimos cinco años?

Oportunidades atractivas del producto-mercado a corto y mediano plazo

¿Somos fuertes en relación con la competencia?

¿Cómo debemos estructurarnos estratégicamente para los próximos años? (30)

6 Girón, opcit. Pág.30.


La base de la elaboración del plan estratégico está en función de los recursos que

la empresa dispone. Un plan debe contener lo siguiente:

Misión-objetivo y capacidad

Análisis de situación

Descripción del Mercado objetivo

Plan estratégico

Análisis financiero

Planes contingentes (31)

Control de la Planeación Estratégica

Todo plan debe ser controlado, aún más dentro de la teoría administrativa, el

control es el proceso inverso a la planeación. Es la última fase y está íntimamente

vinculada al logro de los objetivos, e involucra medir resultados, comparar lo

logrado y establecido y también presentar las acciones correctivas de ser

necesarias. Un plan será bueno o resultará satisfactorio en la medida que logre

los objetivos establecidos.

La primera interrogante surge de cómo medir. Esto depende del tipo de objetivo,

pero en términos generales se utilizan informes de facturación, rentabilidad,

conocimiento de las marcas, imagen de las marcas, estado de resultados, casi

siempre información cuantitativa. En qué periodo medir, depende de lo que se

establezca, mensual, trimestral, semestral o anual. Es importante aclarar que si

nuestro plan es anual no podemos esperar un año para controlar, es necesario

evaluar o realizar el control mensualmente para determinar si la ejecución es

correcta, de lo contrario aplicar los correctivos que se crean prudentes.

Por último es importante destacar que el control de un plan involucra dos aspectos

sobresalientes. Primero, los objetivos deben ser claros y realistas y segundo debe

existir información histórica que posibilite la comparación con los datos actuales.

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