Planeacin de Mercadeo

ContenidoIntroduccin1PLANEACION DE MERCADEO2Qu es un mercado?2Anlisis de las 4 ces2PLAN DE MERCADO2Ventajas de trabajar con un plan de marketing4Utilidad del plan de marketing5Principales atributos de un plan de marketing5Formato de planeacin de mercadeo6Parte 1. Oportunidad6Parte 2. Marketing estratgico6Parte 3. Marketing Tctico7Por ejemplo:7Parte 4. Accin y control7Etapas de la elaboracin7Anlisis Externo8ANALISIS DE LA DEMANDA9ANALISIS DE LA COMPETENCIA10ANALISIS DEL SECTOR10DIAGNOSTICO FODA:10OBJETIVOS11ESTRATEGIAS11EJEMPLO DE PLAN DE MERCADOS12Conclusiones13REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS14

Introduccin

Un plan de mercadeo est ntimamente relacionado con la asignacin de recursos escasos de los que se busca incrementar la rentabilidad. Este plan es un proceso que nos lleva a la toma de decisiones pues relaciona la situacin actual de la organizacin y la situacin deseada a mediano y largo plazo.

Este proceso conlleva una planificacin cuidadosa y precisa, en este documento analizaremos de una forma resumida de los aspectos ms relevantes para la realizacin de un plan de mercado, las partes que lo conforman, las ventajas, la utilidad de este plan, entre otras cosas y cmo es que este proceso puede afectar a una organizacin.

PLANEACION DE MERCADEOQu es un mercado?Est formado por personas y organizaciones que se interesan y estn dispuestos a comprar un producto particular para obtener beneficios que satisfagan una necesidad y que tienen los recursos para adquirirlo.Anlisis de las 4 ces Antes de tomar decisiones respecto a componentes especficos del programa de marketing se da una cantidad considerable de anlisis de clientes, competidores y de la compaa. Se apoyan por lo general en una comprensin objetiva, detallada y basada en evidencias del mercado y el contexto ambiental.

Por supuesto, la mayor parte de las estrategias de marketing nunca se ponen en prctica en la misma forma en que se disean en un papel. Se hacen ajustes y se realizan nuevas actividades en respuesta a cambios rpidos en la demanda de los clientes, acciones de la competencia o condiciones econmicas cambiantes.

Para obtener la base de un buen plan estratgico de marketing debe concentrarse en cuatro elementos del ambiente total que pueden influir en la correccin y xito final de una estrategia determinada: 1. Los recursos internos, capacidad y estrategias de la compaa2. Ambiente del contexto, como son las tendencias sociales, econmicas y de tecnologa 3. Las necesidades, deseos y caractersticas de clientes actuales y potenciales 4. Los puntos fuertes y dbiles relativos de competidores y tendencias en el ambiente de la competencia. Estos elementos se conocen como las 4ces. PLAN DE MERCADOEs un documento donde est estructurado y resumida la planeacin del mercadeo.El plan de mercadeo es una herramienta donde se especifica un proceso intenso y coordinado de personas, recursos financieros y materiales con el objetivo de satisfacer al consumidor para lograr generar resultados positivos para la empresa y la sociedad.Facilita una visin clara del objetivo final y de lo que se pretende conseguir en el camino hacia la meta, a la vez informa con detalle de la situacin y posicionamiento en los que nos encontramos, marcndonos las etapas que se han de cubrir para su xito. Tiene la ventaja de que la recopilacin y elaboracin de datos necesarios para realizar este plan permite calcular cunto se va a tardar en cubrir cada etapa, dndonos as una idea clara del tiempo que debemos emplear para ello, qu personal debemos destinar para alcanzar la consecucin de los objetivos y de qu recursos econmicos debemos disponer.Marketing (mercadeo) es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. Se refiere a las relaciones redituables con los clientes es planeacin y accin de detallesObjetivo: Crear valor para los clientes y captar su valor para atraerlo.Planeacin: La planeacin es la reflexin sobre la realidad. Un plan es la gua de lnea central, es el camino que lleva al objetivo, un plan bien diseado permite acciones rpidas y precisas, fundamento de la fuerza de una empresa. El plan de marketing orienta cuando aparecen obstculos imprevistos. Podemos decir que planear es elaborar por etapas, con bases tcnicas, planes, programas con objetivos definidos.Un plan de mercadeo debe incluir un resumen ejecutivo del plan, luego una revisin del mercado con anlisis de tendencias, segmentos mercado objetivo. Seguidamente un anlisis de la competencia, anlisis de los productos y del negocio, anlisis FODA, objetivos y metas planteadas en trminos de ventas, y objetivos mercadolgicos, estrategias de posicionamiento, producto, precio, distribucin, comunicacin, planes de accin y formas de implementacin, que incluyen plan de medios, presupuestos, cronograma y tareas y por ltimo un modelo de evaluacin que permita conoce el avance y los resultados de ventas.

Ventajas de trabajar con un plan de marketingEl empresario y directivo ha de ser consciente de las grandes ventajas que supone a la trayectoria de la compaa el someter su actividad a la disciplina profesional de un plan de marketing. Se obtiene un conocimiento de los hechos objetivos y un anlisis real de la situacin, no dejando nada a la suposicin.Asegura la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemtico, ajustado a los principios de marketing, por lo que se reducen los posibles riesgos empresariales.

Obliga a realizar por escrito un programa de accin coherente con las directrices fijadas por la direccin general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.

Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de mtodos cientficos de evaluacin de la fuerza de ventas.

Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa contar con un histrico inestimable, este hecho garantiza una misma lnea de actuacin y pensamiento de un ao para otro, adaptndola a los cambios que se vayan produciendo en el mercado.

De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, se realiza una expansin controlada de la empresa. La informacin que se obtiene es debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyeccin de la empresa.En muchos casos suple la carencia de planes estratgicos, principalmente en las pymes.

Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen trmino el plan, por lo que no se deben producir desfases econmicos.

Se establecen mecanismos de control y de seguimiento, con lo que evitaremos desviaciones difciles de corregir en el tiempo.

Utilidad del plan de marketingAporta una visin actual y de futuro que le servir a la empresa para marcar sus directrices con el mnimo error y las mximas garantas. Las principales utilidades del plan de marketing:En todo momento se espera con la vista puesta sobre un mapa en el que se refleja la situacin actual.Es til para el control de la gestin.Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecucin de los objetivos.Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la realizacin del plan.Estimula la reflexin y el mejor empleo de los recursos.Informa correctamente el posicionamiento y el de la competencia.El futuro deja de ser un interrogante de grandes dimensiones y grave riesgo.Se pueden controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos marcados.Facilita el avance progresivo hacia la consecucin de los objetivos.

Principales atributos de un plan de marketingEs un documento escrito.Detalla todas las variables especficas de marketing.Est dirigido a la consecucin de los objetivos.Suelen ser realizadas a corto plazo: un ao.Debe ser sencillo y fcil de entender.Debe ser prctico y realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.Debe ser flexible, con gran facilidad de adaptacin a los cambios.Las estrategias deben ser coherentes.El presupuesto econmico debe ser real.Contempla por igual el mercado off y on line de la empresa.

Formato de planeacin de mercadeo

Retomando a Vicente Ambrosio (2000), El plan de mercadeo involucra oportunidad, marketing estratgico, marketing tctico accin y control.El siguiente esquema nos muestra la estructura del plan de mercadeo:ETAPA 1. OPORTUNIDADETAPA 2. MARKETING ESTRATGICOETAPA 3. MARKETING TCTICOETAPA 4. ACCIN Y CONTROL

Parte 1. OportunidadSituacin: Define la razn de ser del plan de marketing, examina el aspecto social y poltico, explica donde se sita la empresa en relacin con el mercado, a los competidores. Analiza el producto en forma general.Objetivos: Explica que se pretende con el lanzamiento del producto en el corto, mediano y largo plazo. Cules son las metas en cuanto a volumen de ventas y ganancias y/o mismo que la participacin en el mercado.Parte 2. Marketing estratgico El Marketing Estratgico, se define como el ambiente o contexto donde el plan de mercadeo se va a aplicar, por tanto debemos conocer los siguientes aspectos: Consumidor: Identifica el perfil, deseos y necesidades, hbitos y actitudes, determinadores de compra. Mercado: Explica el desarrollo histrico, tamao del mercado, nivel del mercado, segmentacin del mercado, posicin de la competencia, caractersticas del punto de venta, publicidad, precio y producto, proyecciones del mercado, participacin de la organizacin en el mercado. Aspectos legales: Requisitos legales para la comercializacin del producto. Posicionamiento del producto: Descripcin breve, del producto, como queremos que el consumidor lo vea.Parte 3. Marketing TcticoEl Marketing Tctico se define como el conocimiento de las caractersticas especficas del bien o servicio, as como su distribucin, promocin y precio. Por ejemplo: Producto: Desarrollo histrico y evolucin, caractersticas, beneficios, diseo empaque y etiquetas, calidad, formas de uso y cuidados. Punto de ventas: Canales de distribucin, logsticas de mercado, transporte, almacenaje. Promocin: Publicidad, pblico objetivo, equipo de ventas, evento de lanzamiento, promocin de ventas. Precio: Mrgenes de comercializacin, condiciones de pago, financiacin, estructura de precios y costos.Parte 4. Accin y controlResultados Financieros: Proyecciones financieras para los primeros 12 meses y 5 aos, estados de prdidas y ganancias, anlisis del retorno de la inversin. Anlisis de equilibrio: Puntos fuertes y dbiles (relacionados con la empresa), oportunidades y amenazas (relacionados con el mercado).Etapas de la elaboracin

PLAN DE MERCADEO

Anlisis ExternoConsiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del producto -mercado en que se desarrolla la empresa.

MACROENTORNOMICROENTORNOF. ECONOMICOSF.SOCIODEMOGRAFICOSF.CULTURALESF.POLTICOSF.LEGALESF. TECONOGICOSF. MEDIAMBIENTALESDEMANDA

COMPETENCIA

SECTORGlobal Consumidor

ANLISIS EXTERNO

Factores Sociodemogrficos Tamao poblacin Estructura de la poblacin Distribucin de la poblacin Movilidad Natalidad Nupcialidad Esperanza de VidaFactores Econmicos Poltica econmica Poltica Fiscal Evolucin de la economa Tipos de Inters Poder adquisitivoFactores Culturales Actitudes Valores Creencias tradiciones compartidos por la sociedad Factores Polticos Estabilidad poltica Intervencionismo estatal Grupos de poder Polticas fiscalesFactores Legales Libre competencia Derecho laboral Derecho del consumidor Derecho mercantilFactores Tecnolgicos Evolucin de las tcnicas de produccin Materiales y componentes Nuevas tecnologas Proteccin propiedad intelectualANALISIS DE LA DEMANDA

ASPECTOS GLOBALES Tamao del mercado potencial de crecimiento evolucin de la demanda MERCADO POTENCIAL Segmentos de mercado especficosCONSUMIDOR Quin compra?Caractersticas clientes potenciales Por qu?Motivacin de compra Qu comprarn?Productos y marcas Cmo comprarn? Key Factors compra Cunto comprarn?Volumen Cmo lo usarn?Hbitos y usosANALISIS DE LA COMPETENCIAIdentificacin de la competencia: Actual Potencial SubstitutivaVALORACIN DE LA COMPETENCIA: Visin y misin - Gama de productos Orientacin - Precios y condiciones de venta Objetivos y estrategias Distribucin Estructura organizativa - Volumen y tipo de Comunicacin Recursos financieros - Equipo comercial y eficacia Calidad Imagen ServicioANALISIS DEL SECTORSUMINISTRADORES: INTERMEDIARIOS GRUPOS DE PODERDIAGNOSTICO FODA:

OBJETIVOS Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la empresa. Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la empresa.OBJETIVOS FINANCIEROS: Crecimiento de ingresos. Crecimiento de beneficios. Dividendos ms altos. Mayores mrgenes de beneficios. Mayor rentabilidad del capital invertido. Mayores flujos de efectivo. Estructura de ingresos ms diversificada. Beneficios estables en periodos de recesinOBJETIVOS ESTRATGICOS: Mayor participacin de mercado. Mayor calidad en los productos para reforzar el posicionamiento. Costos ms bajos en relacin a los competidores clave. Lneas de productos ms amplias y atractivas para el consumidor. Mejor servicio a los clientes. Fidelizacin o suma de nuevos clientesESTRATEGIAS Se definen como los propsitos o metas, polticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere ser.TIPOS DE ESTRATEGIAS Segmentacin y Posicionamiento Estrategias Competitivas Bsicas de Porter Estrategias de Crecimiento Estrategias frente a la competencia Lanzamiento de nuevos productos

EJEMPLO DE PLAN DE MERCADOS

Conclusiones Al hacer un plan de mercadeo podemos establecer cmo queremos lograr ciertas metas y objetivos de la empresa para poder hacer un presupuesto que nos diga cunto recursos necesitaremos y si est dentro de nuestras capacidades.

Un plan de mercadeo es el que ayuda a que una empresa pueda enfocarse, utilizando todos los recursos necesarios para el beneficio positivo de la misma. Buscando la manera de que la organizacin tenga una mejora en todos los aspectos de eficiencia y eficacia. Describe aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, y como es que se puede alcanzar.

El plan de mercadeo es un instrumento donde se detalla el proceso de coordinacin interna y externa de una empresa con la finalidad de satisfacer al consumidor.

Permite visualizar con claridad lo que se trata de lograr, permite observar en donde se encuentra la empresa en la actualidad, los pasos a seguir para alcanzar la meta, el tiempo necesario que se va a necesitar, los recursos necesarios.

Permite conocer un anlisis de la situacin real, asegurando la correcta toma de decisiones. Adems es necesario programar por escrito para evitar diferentes interpretaciones.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS MARKETING 2, Philip Kotler, Kevin Lane Keller y Gary Armstrong, Editorial Pearson 2010. ADMINISTRACIN DE MARKETING, Mullins,Walker, Boyd y Larrech, 5ta. Edicin PRINCIPIOS DE MARKETING. Agueda Esteban, Agueda Esteban, Jesus de Madariaga, majos Edicin 3 Editor ESIC Editorial, 2008 http://es.slideshare.net/osregalo/plan-de-marketing-paso-a-paso-15075445 http://es.slideshare.net/jes4791/fundamentos-de-marketing-8-edicin-kotler-armstrong http://unab.edupol.com.co/pluginfile.php/7472/mod_resource/content/2/Unidad_1_planeaci%C3%B3n_de_mercadeo.pdf Marketing Philp Kotler y Gary Amstrong, Segunda edicin, pag. 5 http://www.marketing-xxi.com/capitulo-10-el-plan-de-marketing-en-la-empresa.html Plan de marketing capitulo 11 Monografas.com eHow espaol gestiopolis.com