Planeación de la campaña publicitaria

Planeación de la Campaña Publicitaria

Dra. Alicia De la Peña

Programa de Administración de la Publicidad

Es el proceso de preparar e integrar los esfuerzos publicitarios de la empresa con el mensaje general de la Comunicación Integral de Mercadotecnia.

Incluye 4 actividades generales:1. Examinar las actividades de la empresa desde

una óptica publicitaria.2. Seleccionar una agencia de publicidad.3. Formular la estrategia de la campaña.4. Preparar el brief (resumen) creativo.


Recordando Conceptos…..

• Comunicación integral de mercadotecnia (CIM): coordinación e integración de herramientas y vías de comunicación de mercadotecnia de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los stakeholders(públicos) a un costo mínimo.

• Una empresa que adopte la estrategia CIM debe aceptar la idea de que todo lo que haga (y también lo que no haga) manda un mensaje a sus públicos.


Las 4 fuentes de mensajes CIM:

1. Mensajes planeados: publicidad, promoción, ventas, patrocinios, publicity.

2. Mensaje del producto: es un mensaje implícito que habla de valor, calidad, funcionalidad, etc… Incluye el empaque.

3. Mensaje del servicio: surge de la interacción con el personal de la empresa.

4. Mensajes no planeados: publicaciones de clientes en redes sociales, notas en medios de comunicación, crisis, chismes de empleados, etc.



“Las 6 M’s de la Planeación de las

Comunicaciones en la Empresa”1. Mercado: ¿A quién va dirigido el esfuerzo de comunicación?

2. Misión: ¿Cuál es el objetivo de la comunicación?

3. Mensaje: ¿Cuáles son los puntos principales a comunicar?

4. Medios: ¿Qué vehículos o medios serán utilizados para ejecutar los

objetivos del plan?

5. Money: ¿Cuánto se debe gastar en la campaña?

6. Medición: ¿De qué manera se evaluará el efecto de la campaña?

Los 3 primeros puntos se refieren a la Estrategia de Comunicación y los

últimos 3 a la Implementación de la misma.

1. Examinar las actividades de la empresa desde una óptica publicitaria

¿Qué papel jugará la publicidad?


Rol PrincipalApoyo a Ventas

Apoyo a Promociones

Apoyo en Expos y Ferias

Apoyo a Relaciones

Públicas

2. Seleccionar una agencia de publicidad.

• ¿Agencia interna o externa?• ¿Cuánto presupuesto tenemos?• ¿Qué características tiene el producto?• ¿Qué esperamos de la agencia?

a. Apoyo en desarrollo de mercadosb. Diseño de imagenc. Atención a mercado empresariald. Diseño de slogan y logotipose. Diseño de anunciosf. Planeación y compra en medios publicitariosg. Monitoreo en redes socialesh. Campañas en medios digitales


Criterios para seleccionar una agencia

Tamaño de la agencia Experiencia Conflicto de intereses Reputación Capacidad creativa Capacidad de producción Capacidad de compra de medios Oferta de otros servicios Tasa de retención de clientes Química personal


Criterios para seleccionar una agencia

Políticas de facturación y Comisiones Cumplimiento con presupuestos y tiempos de entrega Apego al concepto creativo original Capacidad de investigación Habilidad para controlar proveedores externos Habilidades de negociación Experiencia en medios digitales Manejo de crisis y temas especiales (ej. Hill + Knowlton y

Brexit). Filosofía de trabajo, valores Ratings: otros clientes, los medios, entidades financieras,

cámaras, asociaciones, festivales, etc.


Los premios son para presumir


CERVEZA VICTORIA, GRAN GANADOR DEL EFFIE LATAM 2016

• “Día de Muertos, celebrando lo que nos hace mexicanos 2015”, es reconocida como mejor campaña de publicidad dentro de la categoría de bebidas alcohólicas.

• Victoria primera marca mexicana en recibir un Effie Latam.• La campaña que fue desarrollada en tres etapas (gráfica, cortometrajes y desfile),

contó con la participación de J. Walter Thompson como agencia creativa y el apoyo de Agüita de Limón, GroupM, H+K Strategies, RT Marketing, Vangard y VICE México para la ejecución del plan.

• "Este es un reconocimiento que confirma que la comunicación que está haciendo Cerveza Victoria de la mano de J. Walter Thompson México va en la dirección correcta y está al nivel de las mejores marcas de Latinoamérica no sólo por su creatividad y estética, sino también por la efectividad”, comentó Douglas Mello, VP de Planning de J. Walter Thompson México.

• El trabajo conjunto de Victoria y J. Walter Thompson fue reconocido también en los Clio Awards 2016, en esta oportunidad con un bronce en la categoría Digital/Mobile por otra campaña: “Call Center”.

Sobre los Effie LatamEl programa Effie Latam tiene por objetivo honrar las mejores campañas de publicidad, marketing y comunicación que presenten resultados de efectividad en el logro de los objetivos estratégicos. Effie Latam busca reconocer la excelencia en las prácticas de comunicación más efectivas de Latinoamérica y ofrece a la industria una plataforma/programa regional para celebrar las mejores campañas de la región.


Antes de formular una estrategia…

• Hacer investigación sobre el producto, el consumidor meta y sus hábitos y actitudes ante la categoría del producto y la marca.


Dra. Alicia de la Peña

Usa los resultados de la investigación en campañas creativas:


Si no investigas…….


Con investigación….

Las personas quieren datos concretos:



Is this the world’s ugliest colour?Colour experts have given Pantone 448 C, also known as Opaque Couché, the unwanted title, and believe it could help save lives.Researcher agency GfK Bluemoon came up with the colour for the Australian government’s plain cigarette packaging and say the colour is a turn-off for smokers.


GfK spent three months consulting and getting feedback from 1,000 smokers before crowning the world’s ugliest colour. The ugly brown colour has been associated with dirt, tar, and even death, without any positive adjectives.

Saber escuchar en las redes sociales


La campaña de Clorox

• Empieza otoño: alergias, gripas, dolor de garganta….

• Clorox lanza su nueva herramienta para ayudar al consumidor a prevenir enfermedades: #StopTheSpread


La campaña invita a los consumidores a comunicarse de forma viral con el #stopthespread.

Pre-test publicitario

1. Cuestionario directo

2. Sesiones de grupo

3. Comparación pareada

4. Pruebas de impresión en revistas de utilería

5. Prueba de anuncio en una ciudad

6. Prueba de trailers en un centro comercial

7. Experimento de ventas

8. Pruebas fisiológicas y neuromarketing


Post Test Publicitario

1. Recordación asistida

2. Pruebas de recordación

3. Pruebas de actitud

4. Pruebas de ventas en el mercado


3. Formular la estrategia de la campaña.

3.1 Establecer objetivos


Convicción

Comprensión

Atención

Deseo

Acción

Ejemplos de Objetivos:

1. Generar ventas inmediatas.2. Dar a conocer una razón específica para comprar

(un concurso, un premio, edición limitada, precio especial, etc.).

3. Vincular la marca a un evento especial.4. Crear conciencia sobre la existencia de la marca.5. Combatir información negativa.6. Modificar actitudes del público.7. Dar a conocer los distribuidores del producto.8. Incrementar ventas actuales.


9. Dar a conocer nuevos usos del producto.

10. Incentivar compras frecuentes.

11. Apoyar a los vendedores de productos industriales.

12. Dar a conocer nuevas versiones del producto.

13. Construir confianza y credibilidad.

14. Promover servicios adicionales o complementarios.

15. Construir una identidad corporativa.

16. Posicionarse como experto o líder.

17. Dar a conocer la responsabilidad social de la empresa.


En pocas palabras la publicidad busca….


InformarCrear

imagen

PersuadirAcción


Informar

Crear imagen

Dar a conocer una nueva manera de hacer negocios


Fomentar valores

IMPACT. The film had over 1 million views on YouTube within a day and became Spain’s #1 trending topic on Twitter within just hours. The film won the hearts of journalists around the world, as it was featured in top publications such as The New York Times, Cosmopolitan, Huffington Post, MTV and E! News. “Justino” was named “the best Christmas ad” and “THE Christmas ad of the year.”


Hablarle a un segmento de mercado con un perfil diferente

• Not married, just living together….

• Buying online

• Conspicuous

• In love with some brands



3.2 Fijar un Presupuesto

Porcentaje de las ventas Porcentaje de la utilidad Por unidad de venta Paridad competitiva Por objetivos Todo lo que se pueda gastar

Las empresas que más gastan en publicidad

1. P&G $ 4.6 billones de dólares (11.2% de sus ventas).

2. GM $ 3.1 billones de dólares

3. Ford $ 2.5 billones de dólares

4. American Express $ 2.4 billones de dólares

5. L’Oreal $ 2.2 billones de dólares

6. Disney $ 2.1 billones de dólares



3.3 Seleccionar Medios

Publicidad Contextual


Las Tendencias….

Publicidad Contextual• Se basa en combinar los datos con el contexto

para ofrecer el mensaje adecuado en el momento adecuado.

• Los anuncios contextuales pueden ubicarse en muchos canales diferentes: redes sociales, anuncios de búsqueda, anuncios en vídeo, páginas web, aplicaciones e incluso publicidad exterior.

• La idea es que todos los canales se integran y cada interacción del usuario nos permite saber aún más sobre él y ofrecerle anuncios cada vez mejores.


¿Qué buscamos?

• Reducir la fatiga y el rechazo del consumidor ante los anuncios.

• Eliminar los anuncios menos rentables, reduciendo el gasto en publicidad.

• Aumentar el número de clics en los anuncios.

• Aumentar el número de conversiones.



Brand Journalism/Periodismo de Marca:

Estrategia utilizada por los corporativos para crear

contenido propio sobre sus marcas. Lo pueden distribuir a

través de agencias, pero la mayoría crean sus propios

recursos y portales, incluyendo reportajes, análisis, blogs y

contenido multimedia (Forbes, 2016).


Actividad Individual: ¿Qué es la publicidad nativa?, ¿qué ventajas ofrece?, ¿qué desventajas tiene? Ejemplifica.

4. Preparar el Brief Creativo

Elaborar un documento que guíe el desarrollo creativo de la campaña publicitaria. Debe incluir:

• Objetivos

• Público meta

• Tema del mensaje: beneficio o punto único de venta

• Soporte

• Limitaciones


Key Phrases

• Descriptores simples que dan información o responden preguntas de un consumidor.

• Resumen los beneficios que una marca o campaña ofrece.

• Son el tópico principal de la campaña.

• Debe resonar con tu Target.

• Hazlo ver como algo fácil, divertido, popular.


Creando un Mood Board para los elementos visuales de la campaña

• Un mood board es un tipo de collage que contieneimágenes, textos y muestras de objetos en unacomposición.

• Lo usan los creativos para visualizar sus ideas y comenzar a contar una historia.

• Fotos• Tipografía• Fondos• ¿El producto va en primer plano?• Crea tu propia imagen, toma tu misma la foto• Brandea la imagen


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