CAMPAÑA PUBLICITARIA
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INTRODUCCIN
La publicidad es reconocida como medio de comunicacin para la
difusin de mensajes en beneficio de un producto o servicio particular
dirigido al consumidor, pero en casos especficos que se posicionan
desde otra perspectiva apuntan hacia el bienestar social, la educacin
humana y la visualizacin clara de una necesidad en la sociedad que
amerita la atencin de terceros hacia lo que refleja la denominada como:
publicidad social.
Es en este orden de ideas que la publicidad social ha sido manejada
como fuente de cambios en la forma de observar las facetas o rutinas
comunes en el individuo, logrando vincularla con la variable de marketing
social por ser generador de motivaciones hacia el cambio de conductas
para un beneficio en comn.
Es por ello, que para el cambio de actitudes radicales en los jvenes
estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco, se decidi
elaborar una Campaa Publicitaria tipo Social para controlar el consumo
excesivo de alcohol a travs de este medio publicitario y para su
desarrollo se presenta esta investigacin que estuvo estructurada de la
siguiente manera:
CAPTULO I. EL PROBLEMA: El cual se inici con la
contextualizacin del problema, objetivo general y especficos y la
justificacin e importancia de la investigacin, culminando con el alcance y
delimitacin.
CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL: En donde se expusieron los
antecedentes de la investigacin, las bases institucionales, bases tericas
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y las bases legales, el sistema de variables, finalizando con.la definicin
de trminos bsicos o tcnicos.
CAPTULO III. MARCO METODOLGICO: Esta seccin abord el
tipo y diseo de la investigacin, poblacin y muestra, operacionalizacin
de las variables, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y las
Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de los Datos.
CAPTULO IV. RESULTADOS: Se present el resultado de la
encuesta, constituido por cuadros informativos y grficas para concretar
los resultados de las interrogantes de la encuesta, el desarrollo de los
objetivos, como resultado del anlisis e interpretacin de los datos
recopilados para cada uno de ellos, los cuales representan los pasos a
seguir para el logro del objetivo general.
CAPTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: Se
presentan las conclusiones y recomendaciones como resultado final del
proceso de investigacin, referencias bibliogrficas de las fuentes donde
fue extrada la informacin recopilada.
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CAPTULO I
EL PROBLEMA
Conceptualizacin del Problema
Los medios de comunicacin han adquirido en los ltimos aos un
papel relevante en los procesos de socializacin de los jvenes, en la
transmisin de valores y actitudes sociales.
Los mensajes y la comunicacin publicitaria no slo ocupan un
destacado lugar en el inters de los jvenes, sino que parecen tener una
importancia decisiva en la definicin de cmo la sociedad en su conjunto
percibe a ese colectivo siendo parcialmente incorporados por los propios
jvenes en su manera de conducirse y en su forma de sentirse y de
interactuar. La publicidad entonces es un elemento enormemente
significativo en el anlisis de la cultura de los jvenes llegando a formar
parte de la misma, lo que conlleva en ocasiones a orientarlos hacia
conductas que atentan en contra de su persona, como por ejemplo las
campaas publicitarias destinadas a la venta y consumo de alcohol.
El problema radica que en los ltimos aos se ha venido presentando
una situacin generalizada hacia el consumo excesivo de alcohol en los
jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco,
causado entre otras cosas por el entorno familiar, en donde provienen de
padres o familiares consumidores, deseo de sentirse bien en ambiente,
as como para perder la timidez ante situaciones especficas, as como
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atractivas campaas publicitarias que incitan al consumo de alcohol, todo
lo cual trae como consecuencia alteraciones de las relaciones con la
familia, situaciones de violencia con compaeros y entorno educativo,
bajo rendimiento acadmico, agresiones, alteraciones del orden pblico y
conductas de alto riesgo, como conducir tras haber bebido en exceso, as
como actividades sexuales de riesgo que conllevan embarazos no
deseados y enfermedades de transmisin sexual.
La informacin proporcionada anteriormente es slo una descripcin
generalizada del consumo de alcohol por parte de los jvenes, sus causas
y consecuencias, todo lo cual debe combinar los hechos bsicos con una
comprensin ms especfica del problema. Su cuidadoso anlisis ayudar
a disear una estrategia de respuesta ms efectiva.
En este contexto, existe un potencial significativo para reducir el dao
si se implementan estrategias adicionales para apuntar a los factores que
subyacen en el problema, estudiando sus causas revirtiendo as sus
consecuencias, entre estas est el proporcionar a los jvenes
herramientas que coadyuven a orientar su conducta hacia
comportamientos ms responsables, entre estas implementar campaas
publicitarias del tipo social para la difusin de mensajes que redunden en
beneficios tanto sociales como de educacin humana.
Es por todo lo expuesto que se hace necesario realizar un estudio
orientado a la elaboracin de una campaa publicitaria dirigida a los
jvenes que contribuya a disminuir el consumo excesivo de alcohol, de la
cual se derivan las siguientes interrogantes:
Qu son las campaas publicitarias y cul es su impacto en el
comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre
del IUTAJS Anaco?
Cules son las consecuencias de las campaas publicitarias
destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes estudiantes
de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco?
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Cul sera la campaa publicitaria que se debera aplicar para
disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de
publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco?
Objetivos de la Investigacin
Objetivo General
Elaborar una Campaa Publicitaria tipo Social sobre el consumo
excesivo de alcohol dirigida a estudiantes de Publicidad 4to Semestre del
IUTAJS Anaco del Estado Anzotegui, con la finalidad de contribuir a
controlar su uso a travs de este medio publicitario.
Objetivos Especficos
Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el
comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to
semestre del IUTAJS Anaco.
Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias
destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes
estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para
disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes
estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
Justificacin e Importancia de la Investigacin
La importancia de la investigacin radica en que los resultados
obtenidos del estudio sern un valioso aporte para los jvenes
estudiantes de publicidad del 4to semestre del IUTAJS Anaco. Esto
llevara a la puesta en ejecucin de prcticas publicitarias que permitan
manejar de forma responsable el consumo de alcohol.
Dentro de este marco ha de considerarse que en la actualidad, el
consumo de alcohol por parte de los jvenes constituye una amenaza
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para la salud pblica, ya que genera consecuencias negativas a nivel
biolgico, fsico, emocional y psicolgico en quien lo consume, resaltando
la importancia de organizar campaas publicitarias para orientar a los
jvenes objeto de estudio a una visin ms responsable de sus actitudes,
todo lo cual redundar en beneficios para:
Los jvenes: Ya que a travs de esta investigacin conocern por
medio de campaas publicitarias que el consumo de alcohol
genera impacto negativo en el entorno laboral, social y acadmico,
lo que contribuir a que perciban la importancia de campaas
tendientes a resaltar que el consumo excesivo de alcohol les
ocasiona un desequilibrio general tanto fsico como psicolgico.
Los estudiantes: Porque siendo la publicidad una poderosa
herramienta de comunicacin, los estudiantes deben aprender que
existen tipos de campaas publicitarias que repercuten en su
formacin como ciudadanos y en su psicologa social para que
aprendan que el estudio cientfico de las relaciones entre
individuos y sociedad tambin pueden ser publicitadas siendo el
objetivo de este estudio proveer herramientas para que construyan
campaas publicitarias a favor de la accin humana.
El Instituto: Porque a travs de esta investigacin se lograr
incrementar la informacin que posee la biblioteca del IUTAJS,
sobre este tipo de estudio que repercute en la salud pblica y en
las relaciones sociales y familiares, sirviendo de modelo para
futuras investigaciones.
El Investigador: Este trabajo de investigacin enriquecer los
conocimientos tcnicos y tericos del autor sobre los aspectos
relevantes de la publicidad y como esta contribuye a moldear la
percepcin de las personas sobre ciertos tpicos, lo que implica su
crecimiento futuro profesional.
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Alcance y Delimitacin de la Investigacin
Alcance
El estudio estuvo dirigido a concientizar a los jvenes estudiantes de
publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco sobre la manera de controlar
el excesivo consumo de alcohol mediante una campaa publicitaria del
tipo social, destacando las influencias intrnsecas que repercuten en la
sociedad a travs de la elaboracin de publicidades sociales, que a su
vez contribuyan al cambio de actitudes y comportamientos individuales
generando respuestas en beneficio a causas o necesidades colectivas
fomentando la utilizacin de ste instrumento para el alcance de objetivos
adems de contrarrestar o incrementar acciones del ser humano para
enfocarlas en direccin hacia el bienestar social.
Delimitacin
La investigacin que lleva por ttulo: Elaborar una Campaa
Publicitaria tipo Social sobre el consumo excesivo de alcohol dirigida a
estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco del Estado
Anzotegui.
Cuya elaboracin se estableci en un lapso de cuatro meses desde
mayo 2012 hasta agosto 20122
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CAPTULO II
BASES TERICAS
Antecedentes de la Investigacin
Castro D. (2008), para optar al ttulo de Tcnico Superior Universitario
en Publicidad en el Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre extensin
Anaco, present un Trabajo Especial de Grado titulado Anlisis de los
factores que inciden en el consumo de alcohol en los adolescentes
del 5to ao de la U.E. Creacin Anaco del Estado Anzotegui.
Siendo su objetivo general analizar los factores que inciden en el
consumo de alcohol en los adolescentes del 5to ao de la U.E. Creacin
Anaco, con la finalidad de describir los factores asociados al consumo de
alcohol y aplicar los correctivos pertinentes a travs de una campaa
publicitaria.
La metodologa utilizada fue del tipo descriptiva y el diseo de campo,
las tcnicas a las que recurri el autor fueron la observacin directa,
entrevista estructurada y la revisin documental, en cuanto a los
instrumentos emple gua de observacin, lista de verificacin, lpices,
computadora, entre otras.
Entre las conclusiones ms relevantes se definieron en que la poltica
pblica, la sociedad de adultos, sus instrumentos legales y acciones se
relacionan con el adolescente, su entorno educacional y su familia e
inciden en la prevalencia del consumo de alcohol entre los adolescentes,
recomendando que el Estado debe abordar la solucin a la problemtica
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del consumo de alcohol en adolescentes, acompaando a padres e
instituciones en este reto, con la participacin de los adolescentes,
optimizando as el Sistema Nacional de Juventud y los Mecanismos de
Participacin Democrtica en la Escuela.
Fue interesante la consulta de este antecedente, ya que trata de
fundamentar de manera especfica los factores que inciden en el consumo
de alcohol en los adolescentes, cuya informacin ilustr de manera
concreta la teora sobre el tema que se aborda en la presente
investigacin.
Snchez A. (2008) del Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre
extensin Anaco, denominado Estudio del impacto de las campaas
publicitarias televisivas en los jvenes de la ciudad de Anaco del
Estado Anzotegui el objetivo general estudiar el impacto de las
campaas publicitarias televisivas en los jvenes de la ciudad de Anaco,
para conocer las actitudes que alteran o modifican, las formas en que
cambian su manera de ver el mundo y la realidad.
El marco metodolgico se estructur en un diseo de campo y el tipo
de investigacin fue descriptiva, las tcnicas para la recoleccin que
requiri la investigacin presentada, fueron la observacin directa,
revisin documental, entrevista no estructurada, los instrumentos de los
que se sirvi para almacenar la informacin pen drive, bloc de notas,
lapiceros, fichas bibliogrficas, formato de observacin.
Se concluy que en la mayora de las campaas publicitarias en la
televisin las presentan siempre con gente popular, mucho alcohol y en
un ambiente sexual insinuante o activo, lo que genera estereotipos en los
jvenes que siempre quiere imitar la moda y los estilos, recomendando
que las autoridades revisen la publicidad que transmiten los canales de
televisin sin restriccin de horarios y para todo pblico para minimizar el
impacto negativo que stas puedan tener en los jvenes de la ciudad de
Anaco.
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La investigacin que se revis representa un gran aporte para el
actual estudio, porque a travs de sus pginas se establece como la
publicidad influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a
la compra de productos, sealando que la publicidad est siempre
presente tanto en el entorno social como en los medios de comunicacin,
lo que trata de modificar las actitudes y creencias de los que las observan,
constituyendo esta informacin de relevante significacin, ya que est
bsicamente ligada a la investigacin que se realiza.
Ruiz A. (2009) del Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre
extensin Anaco titulado Elaboracin de estrategias publicitarias
preventivas para evitar el consumo de alcohol en los estudiantes del
Instituto Universitario de Tecnologa y Administracin Industrial
IUTA, sede Anaco, su objetivo general elaborar estrategias publicitarias
preventivas para evitar el consumo de alcohol en los estudiantes del
IUTA, con el propsito de redimensionar la percepcin que tiene sobre
esta daina sustancia.
La investigacin se desarroll en un diseo de campo y un tipo
descriptiva, los instrumentos utilizados por el autor para la recoleccin de
datos se ubicaron en la entrevista no estructurada, la observacin directa,
la revisin bibliogrfica, para almacenar los datos se utiliz el pen drive,
computadora, bloc de notas, grabadoras.
El antecedente anteriormente citado fue un gran contribucin para la
investigacin que se presenta, ya que establece en su teora como la
publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida,
costumbres deformando en ocasiones conductas, lo que hace que todo
aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal
alejndolo de su propia realidad, informacin que ser interesante para la
fundamentacin de la investigacin.
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Fundamentos o Bases Tericas
Publicidad
Garca, M. (2007) en su libro Las claves de la publicidad, explica que
la publicidad es la Tcnica de comunicacin comercial que intenta
fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de
comunicacin para llegar a su pblico objetivo. (p.26).
La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin.
Consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o
servicio a los consumidores, as como persuadirlos o estimularlos a
realizar la compra o adquisicin, a travs del uso de una comunicacin y
medios impersonales, es decir, una comunicacin y medios que van
dirigidos a varias personas al mismo tiempo.
Principios de la Publicidad
Rodrguez, S. (2004), estima que Aunque existe una gran cantidad de
teoras de la publicidad, una de las ms antiguas es la teora o regla
AIDA (p.21), y es la que se aplica en la publicidad:
Atencin: Es la polarizacin de los sentidos sobre un punto, la
aplicacin de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante
los millares de estmulos que ofrece la vida cotidiana, las personas
reaccionan respondiendo a las que estn relacionadas con su
propia actividad y desestimando los dems.
Inters es lo que se pretende al captar la atencin. Se puede
definir como una atencin continuada, como una forma de
curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinacin
hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepcin
tambin es vlida en ventas.
El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena
demostracin. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una
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demostracin es exponer el producto en uso, destacando los
beneficios que proporcionar al comprador.
La accin se concreta en la adquisicin del bien o servicio
ofrecido. El mensaje debe conducir a la accin; precisamente a la
accin de comprar.
Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una
campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que
llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta,
seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a
la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando,
generalmente, en la compra.
Tipos de publicidad segn el medio de comunicacin
Iniesta L. (2001) estipula que: Se pueden distinguir tres tipos de
publicidad.
Publicidad grfica: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde
a travs de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.
Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes
elementos sonoros como msica, voces, efectos especiales.
Publicidad audiovisual: Se compone de elementos grficos y
sonoros y de imgenes en movimiento. Se encuentra en la televisin,
el cine e Internet. (p.36).
Campaa Publicitaria
Gutirrez A. (2006) estima que la campaa publicitaria es: Un plan de
publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero
relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
especifico. (p.32).
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La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo
de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto
plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos.
Tipos de Campaas Publicitarias
Rodrguez, S. (op.cit.) asegura que:
Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campaas de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre s y todas van encaminadas a lograr el xito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca. (p.51).
En la siguiente clasificacin se distinguen los tipos de campaas, con
estrategias y rasgos diferenciados:
Campaas Institucionales o Corporativas:
Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca
a largo plazo.
No se concentran en promocionar ningn producto en especial,
sino en aportar una visin determinada (renovada, de confianza,
moderna, etc.) a los consumidores.
Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus
instalaciones, sus sucursales, su personal, etc.
Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se
muda, crece, incorpora una nueva tecnologa o simplemente
cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente.
Campaa de lanzamiento (producto o servicio)
Las campaas de lanzamiento presentan por primera vez una
marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para
los consumidores.
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Este tipo de campaas anuncian directamente al producto / servicio
y los beneficios de ste.
Poner el nuevo producto en circulacin no slo trata de colocarlo
en un stand o a la venta en la web, si no que se debe generar
alrededor un aura de publicidad y marketing en todos los medios
posibles, debe haber una estrategia de lanzamiento; desde
eventos y campaas publicitarias, pasando por promociones,
ruedas de prensa y gadgets. El abanico es amplio para darse a
conocer.
Campaa de mantencin (producto o servicio)
Las campaas de mantencin sirven para mantener la imagen de
marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el
mercado y los consumidores.
Este tipo de campaas tambin anuncian directamente al producto
/ servicio y los beneficios de ste.
Campaas de bien pblico
Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de
la marca de la empresa, pero con un matiz ms caritativo. Algunos
autores tambin la denominan como filantrpica.
Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo.
Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de
contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su
prestigio social. Suelen ser campaas de gran contenido tico en
las que se destaca la ausencia de fines lucrativos.
Campaa poltica.
Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de
una persona (candidato, postulante, etc.) o institucin pblica
(partido poltico, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno,
etc.), generalmente vinculada al mundo de la poltica.
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Campaas sociales
Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus
objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que
acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas
respecto a su estilo de vida.
Se puede decir que estas campaas representan una intervencin
que al final pretende crear un beneficio para la sociedad.
Publicidad social como factor para el cambio de actitudes
Sierra F. (2007) estima que:
En las estrategias de persuasin, se considera por ejemplo la importancia de la edad de los receptores, pues el pblico joven ofrece mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores, normalmente ms precavidos y proclives slo a una recepcin muy selectiva y conservadora. (p.71).
Al respecto conviene decir que la manipulacin persuasiva articula
tambin sus mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios,
pues el modo de interaccin con los textos y los medios de la audiencia
vara dependiendo los patrones culturales de gnero.
Adems de estas variables demogrficas, las comunicaciones
persuasivas consideran en ocasiones especiales las caractersticas de
personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad de
"decodificacin inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la
influencia, la autoestima del pblico y los factores de ansiedad, si los hay,
que pueden intervenir en el contexto de recepcin.
Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de
comunicacin social, pues toda estrategia persuasiva es organizada
tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasin:
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Confrontacin: En la fase de confrontacin, el persuasor se
enfrenta a un pblico completamente hostil hacia la posicin y el
mensaje persuasivo motivo de la comunicacin. Por ello, el
contexto de la audiencia es confrontado con la intencin de reducir,
en la medida de lo posible, la abierta oposicin y la actitud negativa
a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer
informacin suficiente para que los receptores acepten en el cuadro
de creencias, opiniones y valores que defienden la posibilidad de
otra opcin distinta a sus posiciones. El objetivo por tanto del
mensaje persuasivo es incidir en las percepciones y apreciaciones
del pblico, no tanto en sus actitudes o valores.
Conversin: En la situacin de conversin, por el contrario, el
contexto de la audiencia es favorable a una modificacin o
reversin de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el
mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de pblicos
claramente diferenciados : los incrdulos, crticos y distantes
respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los
desinformados, ms asequibles a los esfuerzos persuasores pues
con slo una buena disposicin de las informaciones favorables a
la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de
audiencia; y los apticos, en los que el emisor procura resaltar la
importancia del posicionamiento favorable a la fuente del pblico en
torno a las propuestas sugeridas en el mensaje respecto al
problema o tema de la comunicacin, hacindole ver la decisiva
importancia y necesidad del posicionamiento del receptor.
Disuasin: Por ltimo, en la estrategia disuasoria, a diferencia de
la conversin y la confrontacin, no se busca modificar las
actitudes y creencias del pblico receptor, sino ms bien el
reforzamiento de los valores ya compartidos, intensificando
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aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiolgicos ms
relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que
busque en cada momento el emisor, por medio de sencillas
tcnicas de refuerzo.
En este ltimo caso, no es que se ofrezca a los receptores la
capacidad de rebatir los mensajes persuasivos, sino ms bien la de
resistir la contrapropaganda de los mensajes contrarios al reforzamiento,
ya que en todos los casos la persuasin es una forma de inoculacin
ideolgica que refuerza una asimetra esencial entre los actores de la
comunicacin, estableciendo una distancia insalvable entre el emisor y el
receptor.
Campaas sociales de comunicacin
Philip K. (2001), publica que es l: Esfuerzo conducido por un grupo o
agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los
destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas,
actitudes o conductas sobre su vida. (p.40).
Esto quiere decir que las campaas sociales combinan los mejores
elementos de enfoques tradicionales. Se puede decir que estas
campaas representan una intervencin que al final pretende crear un
beneficio a la sociedad. Parten de las bases en donde existe un problema
e intentan crear un agente de cambio por medio de programas, como se
sabe, toda sociedad requiere de soluciones que necesiten atender para
su beneficio propio; un claro ejemplo son el alcoholismo, la drogadiccin,
violencia intrafamiliar y problemas de salud, son algunos de los casos que
ponen en riesgo el bienestar de una comunidad.
Bases Legales
En Venezuela no existe una ley o una institucin dedicada
exclusivamente a la regulacin de la actividad publicitaria; sin embargo,
en algunas de las leyes vigentes, existen diferentes mecanismos para la
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regulacin de dicha actividad. Por otro lado, en la actividad publicitaria se
debe realizar los trmites legales en varias instituciones como la Comisin
Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio Autnomo de
la Propiedad Intelectual entre otros. Para efectos de esta investigacin se
revisaron los siguientes artculos que son interesantes como apoyo legal
del estudio.
Constitucin e la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999)
Captulo VII
De los Derechos Econmicos
Artculo 117: Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos. (p.41).
. Dentro de una sociedad libre, es un derecho legtimo el querer vivir
cada da mejor para la cual la publicidad permite al consumidor la
oportunidad de seleccionar productos, bienes y servicios de acuerdo a su
propio criterio y decisin. Con la finalidad primordial de proteger a la
poblacin ms vulnerable (nios, nias y adolescentes), el Ministerio de
Salud aprob una serie de resoluciones que regulan la publicidad de una
serie de productos que atentan contra su salud.
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Ley de Proteccin al Consumidor y al Usuario (2004)
Ttulo II: De los Derechos de los Consumidores y Usuarios
Captulo I: De los Derechos
Artculo 8, ordinal 8:
La proteccin contra la publicidad subliminal, falsa o engaosa, los mtodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir y las prcticas o clusulas impuestas por proveedores de bienes y servicios que contraren los derechos del consumidor y el usuario en los trminos expresados en esta Ley. (p.11).
Se prohbe terminante la publicidad engaosa, que busquen deformar
o encubrir la libertada para elegir lo que de verdad el usuario desea o
elige, y que distorsionen los acuerdos de proveedores de bienes y
servicios con la finalidad de captar consumidores incautos.
Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisin y Medios
Electrnicos (2011)
Artculo 6. Elementos Clasificados: A los efectos de esta Ley, se
definen los siguientes elementos clasificados: lenguaje, salud, sexo y
violencia.
1. Son elementos de salud: Tipo B. Textos, imgenes o sonidos
utilizados para la divulgacin de informacin, opinin o conocimientos
sobre la prevencin, tratamiento o erradicacin del consumo de alcohol,
tabaco, sustancias estupefacientes o psicotrpicas, as como de la
prctica compulsiva de juegos de envite y azar y de otras conductas
adictivas, que de ser presenciados por nios, nias y adolescentes
requieran la orientacin de sus madres, padres, representantes o
responsables.
Queda establecido a travs de este artculo que la publicidad emitida
por radio, televisin y medios electrnicos la prohibicin de transmitir
imgenes o sonidos que traten sobre la prevencin de cualquier tipo de
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drogas, as como las que tengan que ver con conductas de adiccin hacia
los juegos en cualquiera de sus acepciones, sin ser supervisados estos
mensajes por los padres o representantes del menor.
Sistema de Variables
Variable Independiente: Elaboracin de una Campaa Publicitaria
tipo Social sobre el consumo excesivo de alcohol dirigida a
estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco.
Variable Dependiente: Contribuir a controlar su uso a travs de la
campaa publicitaria social.
Variable Interviniente: Capacidad, creatividad, destreza,
disposicin de insumos y materiales.
Definicin de Trminos Bsicos o Tcnicos
Amenaza: Es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una
estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma
o los recursos requeridos para su implantacin, o reduce la rentabilidad o
los ingresos esperados. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.7).
Anunciante: Persona natural o jurdica que encarga y financia cualquier
tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus
productos o crear una imagen favorable de s misma. (Glosario de
Trminos Publicitarios, 2003 p.11).
Audiencia: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el
nmero de personas expuestas al mismo. (Glosario de Trminos
Publicitarios, 2003 p.15).
Campaa Promocional: Conjunto de actividades llevadas a cabo durante
un perodo de tiempo para estimular la demanda de uno o varios
productos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.19).
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Cartel Publicitario: Papel u otro material adecuado, normalmente de gran
tamao, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y
que suele exponerse en un lugar de gran trnsito de personas, bien
colocado sobre una pared o sobre un soporte especfico. (Glosario de
Trminos Publicitarios, 2003 p.21).
Cobertura: Se denomina tambin alcance o cobertura bruta y es una
forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. (Glosario de
Trminos Publicitarios, 2003 p.24).
Consumidor: Persona u organizacin que demanda bienes o servicios
proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
(Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.24).
Consumismo: Se refiere tanto a la acumulacin, compra o consumo de
bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema poltico y
econmico que promueve la adquisicin competitiva de riqueza como
signo de status y prestigio dentro de un grupo social. (Glosario de
Trminos Publicitarios, 2003 p.24).
Desarrollo de la estrategia: Ejecucin de la estrategia de marketing, en
la que se combina la utilizacin de los distintos instrumentos (producto,
precio, distribucin y promocin), con el fin de conseguir los objetivos
propuestos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.26).
Eficacia de la Publicidad: En sentido estricto, la eficacia de la publicidad
debera medirse en trminos de ventas o de cambios de comportamiento
conseguidos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.28).
Estrategia de Induccin: Estrategia de marketing social que trata de
estimular la prctica de un determinado comportamiento socialmente
aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se practica
(por ejemplo, el uso del cinturn de seguridad en el automvil). (Glosario
de Trminos Publicitarios, 2003 p.31).
-
22
Induccin: Persuasin, instigacin o accin de mover a otro a hacer o
dejar de hacer una cosa. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.33).
Objetivos Publicitarios: Los objetivos bsicos de la publicidad, como de
todo medio de promocin, son informar, persuadir y recordar. (Glosario de
Trminos Publicitarios, 2003 p.36).
-
23
CAPTULO III
MARCO METODOLGICO
Tipo de Investigacin
Arias, F. (2005) en su obra El Proyecto de Investigacin. Introduccin a
la Metodologa Cientfica considera que la investigacin descriptiva:
Consiste en la caracterizacin de un hecho, de un fenmeno o grupo con
el fin de establecer su estructura y comportamiento. (p.71).
A lo largo de la investigacin se determin que el tipo de investigacin
tuvo un nivel descriptivo, ya que permiti describir las caractersticas que
debe poseer la campaa publicitaria del tipo social, para entre otras cosas
establecer los factores que inciden el consumo de alcohol, sus
consecuencias y cmo combatir su consumo excesivo en los estudiantes
de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco.
Diseo de la Investigacin
Arias, F. (op.cit.) expresa que la investigacin de campo: Consiste en
la recopilacin de datos directo con el objetivo, sujeto o fenmeno
investigado, (p.72).
En este caso el diseo se constituy en un nivel de campo ya se
procedi a recabar informacin directamente de los sujetos involucrados
en la investigacin, en este caso los estudiantes de Publicidad 4to
Semestre del IUTAJS Anaco.
-
24
Poblacin
Usabiaga, C. (1999) define a la poblacin:
Como el grupo de elementos en el cual se desarrolla o se desenvuelve el centro de la investigacin, es decir, todos los elementos que afectan directa o indirectamente el medio en que giran o se ejecutan las actividades que afectan el objetivo de la investigacin. (p.60).
Para este estudio se aplic un tipo de poblacin de inters, la cual
Usabiaga (op.cit.) especifica que es l: Conjunto total de casos acerca
de los cuales el investigador le gustara hacer sus generalizaciones.
(p.60).
En este sentido el investigador tomar como poblacin a los
estudiantes del Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre
(IUTAJS), Edificio Feymaca, ubicado en el sector las Charas, turno de
maana, constituido por 337 estudiantes.
Muestra
La muestra es el subconjunto o porcin de la poblacin que se
selecciona con el propsito de hacer el estudio ms fcil y manejable.
Como lo establece Usabiaga (op.cit.): La muestra es una parte o porcin
extrada de la poblacin que permiten considerarla como representativa
de l. (p.63).
Para la investigacin se recurri a un tipo de muestreo representativo
del cual Usabiaga (op.cit.) estima que es: El subconjunto de la poblacin
cuyas caractersticas es sumamente similar a las de la poblacin misma
(p.68).
La muestra seleccionada la constituyen los estudiantes de la escuela
de publicidad, 4to semestre, seccin nica, conformada por 43
estudiantes, lo que representa un 10% aproximadamente de la poblacin.
-
25
Operacionalizacin de las Variables
CUADRO I: Operacionalizacin de las Variables
OBJETIVOS ESPECFICOS VARIABLE DIMENSIN INDICADOR TEM
Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en los jvenes estudiantes de publi-cidad 4to semestre del IUTAJS Anaco
Campaa publicitaria
Social
Familiar Educativo
Difusin
Promocin Servicio
1 2
Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias des-tinadas a incrementar las ven-tas de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco
Consecuencias
de las campaas publicitarias
Social
Familiar Salud
Conducta impulsiva Consumo Descontrol
3 4
Establecer las estrategias pu-blicitarias que se deberan aplicar para disminuir el con-sumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
Estrategias Publicitarias
Mtodos Tcnicas
Procedimiento
Sensibilizacin Concienciacin
Transformacin personal
5 6
FUENTE: EL AUTOR 2012
Tcnicas e Instrumentos para la recopilacin de datos
Tcnicas
Revisin Documental
Alfonzo, I. (1994). En su libro Tcnicas de investigacin bibliogrfica
explica que:
La investigacin documental es un procedimiento cientfico, un proceso sistemtico de indagacin, recoleccin, organizacin, anlisis e interpretacin de informacin o datos en torno a un determinado tema. Al igual que otros tipos de investigacin, ste es conducente a la construccin de conocimientos. (p.76).
Esta tcnica fue de gran importancia ya que el investigador procedi
a la revisin de textos y publicaciones referentes a los efectos nocivos de
el consumo excesivo del alcohol y se extrajo as mismo informacin de
textos referentes a campaas publicitarias y cmo realizarlas,
-
26
procediendo a su revisin y anlisis para as extraer la informacin
necesaria para la fundamentacin de la investigacin. .
Encuesta
La obtencin de datos se hizo a travs de una investigacin de
campo y para ello se utiliz una encuesta del tipo cerrada aplicada a de la
escuela de publicidad, 4to semestre, seccin U conformada por 34
estudiantes..
Ackoff, R. (1998) considera que La encuesta es una tcnica para
recoger informacin confiable; basada en el arte de la interrogacin
directa a una o ms personas, acerca de los indicadores de un tema
previamente determinado. (p.92).
Instrumentos
Para llevar a cabo la tcnica de recoleccin de datos se debe
obtener un medio donde se pueda procesar y analizar la informacin esto
se logra a travs de un instrumento que definido por Arias F. (op.cit.) Es
cualquier recurso dispositivo o formato, que se utiliza para obtener
registrar o almacenar informacin, (p.99).
Por consiguiente, para almacenar y ordenar los datos obtenidos a
travs de la revisin bibliogrfica, se utiliza la ficha, cuya finalidad la
expresa Alfonso P. (1999) Anotar lo investigado con la finalidad de
efectuar un reconocimiento de la bibliografa existente sobre el problema
en estudio con el fin de tener una visin panormica de la documentacin
de que se dispone para analizarla y darle solucin al problema. (p.44).
Para el almacenamiento de los datos recabados a travs de la
encuesta, el investigador se vali de un cuestionario, que Ackoff, R.
(op.cit.) lo considera como: Un instrumento compuesto por un conjunto
de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar
los objetivos del estudio. (p.96).
-
27
En este sentido se procedi a disear un cuestionario compuesto
por 10 interrogantes orientado a obtener informacin puntual y fiel sobre
las causas que conllevan a los jvenes considerados como muestra sobre
el consumo excesivo del alcohol.
Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de Datos
Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el
comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to
semestre del IUTAJS Anaco.
Para el desarrollo de este objetivo el autor proces la informacin a
travs de la utilizacin de la plataforma informtica MsWord, que es la
adecuada para procesar datos escritos.
Para su anlisis se recurri al enfoque cualitativo, que es
considerada como una tcnica de investigacin destinada a formular a
partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que pueden
aplicarse al contexto que se investiga.
Como lo especifica Hernndez y otros (1999), el anlisis cualitativo se
define como: Un mtodo que busca obtener informacin de sujetos,
comunidades, contextos, objetos, variables o situaciones en profundidad,
asumiendo una postura reflexiva y evitando a toda costa no involucrar sus
creencias o experiencia. (p.82). De esta manera es una tcnica
apropiada para la descripcin objetiva, sistemtica y cualitativa del
contenido manifiesto e implcito de los datos recabados a travs de la
revisin de la bibliografa examinada.
Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias
destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes
estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
El procesamiento de la informacin recolectada de la revisin
bibliogrfica se realiz a travs de una herramienta tecnolgica, para esto
se recurri al programa MsWord que sirve para manejar datos escritos y
que fue necesario para transcribir la informacin para su presentacin.
-
28
As para procesar los datos recabados de la encuesta el autor se vali
del programa Excel, que es un programa informtico destinado a procesar
datos numricos, se presentaron cuadros informativos y representaciones
grficas, con sus respectivos.
Para el anlisis se adopt uno del tipo cuantitativo, el anlisis
cuantitativo fue necesario para el manejo de la informacin de este
objetivo, como lo especifica Hernndez y otros (op.cit.): El anlisis
cuantitativo consiste en registrar sistemticamente comportamientos o
conductas a los cuales, generalmente, se les codifica con nmeros para
darle tratamiento estadstico. (p.125).
Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para
disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes
de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
Para procesar los datos de este objetivo obtenidos de la revisin
bibliogrfica se recurri al programa informtico MsWord el cual proces
textualmente a travs de la transcripcin la informacin obtenida,
utilizando un anlisis del tipo deductivo, este tipo de anlisis supone que
si las deducciones que se establecen son verdaderas, la conclusin de
estas tambin lo son.
Hernndez y otros (op.cit.) establece que aqul que parte los datos
generales aceptados como valederos, para deducir por medio del
razonamiento lgico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades
previamente establecidas como principios generales, para luego aplicarlo
a casos individuales y comprobar as su validez. (p.125).
-
29
CAPTULO IV
RESULTADOS
Presentacin, Anlisis e Interpretacin de Resultados
Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el
comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to
semestre del IUTAJS Anaco.
La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una
serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en
diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est
diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver
algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo
general, funciona durante un ao o menos.
Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las
estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as
como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de
ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa
se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin
se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes.
En este contexto la publicidad surge como un instrumento mediante el
cual aproximar diferentes bienes, productos y servicios a los potenciales
consumidores, tratando de condicionar sus hbitos de consumo, en un
mercado en el que existe una enorme abundancia de bienes y servicios
-
30
(muy superior a la que los consumidores pueden hacer frente), dominado
por la competencia.
En este sentido, al estudiar el fenmeno de los efectos de la
publicidad tenemos la obligacin de relacionarlo con los fenmenos
socioculturales. No hay que olvidar que el estudio de la publicidad est
ntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicolgicas.
Y uno de los fenmenos ms importantes es el consumo. La nica forma
de entender la publicidad es comprender primero el fenmeno del
consumo, y cmo ha evolucionado pasando de una sociedad basada en
el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada
de cualquier producto y servicio. De ah la importancia del estudio de la
publicidad como elemento ms visible y relevante de la sociedad de
consumo.
La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicacin,
proyecta una visin estereotipada de los jvenes, que aparecen
despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata
de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al
universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los
jvenes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta
esa imagen simplificada de los jvenes, la refuerza y acaba convirtindola
en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visin
estereotipada es aceptada como propia por una juventud, que perciben
que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen.
En un contexto histrico donde los referentes culturales
tradicionales (la religin, la poltica, los ideales colectivos, etc.) han
perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicacin ofrecen a
los jvenes una imagen con la que identificarse. Ser jvenes significa
actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que
piensan, sienten y se comportan los jvenes. Esta identificacin con los
modelos juveniles fortalece en los stos la vivencia de normalidad, un
-
31
elemento central en la cultura juvenil, ntimamente ligado a los procesos
de integracin social. En la medida en que los jvenes actan como creen
lo hacen los dems se sienten ms aceptados e integrados.
La influencia de la publicidad en la configuracin de los referentes
valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslacin de una
determinada visin del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores
(presentistas, pragmticos y hedonistas), que son los ms funcionales a
los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios,
estimulando el inters y el deseo por los mismos. La sobrerepresentacin
de estos valores provoca que los jvenes tiendan a identificarse ms con
ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce
el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un jven. De
esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden
determinadas actitudes y comportamientos.
Especificar las consecuencias psicosociales del consumo excesivo
de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del
IUTAJS Anaco.
En esta seccin se desarrollar la encuesta aplicada a la muestra
seleccionada, conformada por un cuestionario de elaboracin propia
contentiva de 10 interrogantes de modalidad abierta, con la cual se busca
conocer las consecuencias psicosociales del consumo de alcohol en los
jvenes, la cual se presenta a continuacin:
-
32
1.- Segn Ud. cules son los factores que inciden en el consumo de alcohol?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
FACTORES QUE INCIDEN EN EL CONSUMO DE ALCOHOL
Evidencian los resultados de la anterior interrogante que 7 estudiantes
que representan a 16,67% manifiesta que la familia incide en el consumo
de alcohol, 15 (35,71%), seala que las amistados, 5 que son un 11,90%
considera que los factores psicosociales, 12 (28,57%) considera que la
publicidad y 3 (7,14%) de los estudiantes encuestados declaran no saber.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
La familia 7 16,67
Las amistades 15 35,71
Factores psicosociales 5 11,90
La publicidad 12 28,57
No s 3 7,14
TOTAL 43 100
16,67%
35,71%
11,90%
28,57%
7,14%
La familia
Las amistades
Factores psicosociales
Publicidad
No s
-
33
2.- Considera Ud. que la publicidad incide en el consumo de alcohol?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
INCIDENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO DE ALCOHOL
Se desprende de la interrogante que un 16,28% de 25 estudiantes
encuestados respondieron que si consideran que la publicidad inciden en
el consumo de alcohol, entre tanto que un 25, 58% de 11 encuestados
seala que no incide, mientras que un 16,28 alegan que tal vez.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
SI 25 58,14
NO 11 25,58
TAL VEZ 7 16,28
TOTAL 43 100
-
34
3.- Cree Ud. que la publicidad es una forma de manipular la forma de pensar de las personas?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE MANIPULAR
Los resultados de la interrogante establecen que un 89,77 que
constituyen 30 de los estudiantes encuestados revelan que la publicidad
es una forma de manipular la forma de pensar de las personas, un
20,93% exponen que no y un 9,30% manifiesta que tal vez.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
SI 30 69,77
NO 9 20,93
TAL VEZ 4 9,30
TOTAL 43 100
-
35
4.- Piensa Ud. que de cierta forma es manipulado/a por la publicidad?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
ES MANIPULADO POR LA PUBLICIDAD
Advierten los resultados de la interrogante que un 57,69% que
significan 21 estudiantes creen que de cierta forma son manipulados/as
por la publicidad, un 13,46 de 7 estudiantes participantes en la encuesta
revelan que no y 28,85% concretados en 15 estudiantes sealan que tal
vez.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
SI 21 57,69
NO 7 13,46
TAL VEZ 15 28,85
TOTAL 43 100
-
36
5.- Se considera consumidor o consumista?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
CONSUMIDOR O CONSUMISTA
Muestran los resultados que 30,23% (13) de los jvenes estudiantes
encuestados revelan que se consideran consumidores, ya que siempre
compran artculos necesarios o demandan algn servicio, mientras que un
34,88% (15) sealan que se consideran consumistas, ya que les gusta
comprar productos que estn de moda o que signifiquen status o
notoriedad para demostrarlo en su entorno social, mientras que un
20,93% (9) se consideran consumidores y consumistas y un 13,95% (6)
no conocen esos conceptos.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
Consumidor 13 30,23%
Consumista 15 34,88%
Ambas 9 20,93
No s 6 13,95
TOTAL 43 100
30,23%
34,88%
20,93%
13,95%
Consumidor
Consumista
Ambas
No s
-
37
6.- En qu te fijas principalmente al comprar un producto?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
CONDICIN PARA COMPRAR UN PRODUCTO
Sealan los resultados que 10 de los estudiantes encuestados
23,26% se fija principalmente en la calidad del producto que va a
comprar, 14 jvenes que es un 32,56% seala que se fija en la moda, ya
que la publicidad que genera dicho producto hacen que todos lo quieran
tener, 10 estudiantes representados en un 23,26% afirma que se fija en la
necesidad que tiene para comprar un producto, mientras que un 20,93%
(9) estudiantes, indican que se fijan en la diversin que genera la compra
de un producto.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
En la calidad 10 23,26
En la moda 14 32,56
En la necesidad 10 23,26
En la diversin 9 20,93
TOTAL 43 100
23,26%
32,56%
23,26%
20,93%
En la calidad
En la moda
En la necesidad
En la diversin
-
38
7.- Sabe Ud. disear Campaas Publicitarias?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
CONOCIMIENTO SOBRE DISEO DE CAMPAAS PUBLICITARIAS
Se establece por los resultados que un 58,14% de 25 estudiantes
encuestados que si saben cmo disear campaas publicitarias, no
obstante un 41,86% revela que no sabe cmo realizarlas, ya que no
manejan muy bien los pasos y estrategias que hay que concretar para
disear y lanzar una campaa publicitaria.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
SI 25 58,14
NO 18 41,86
TOTAL 43 100
-
39
8.- Conoce cmo est formada una Campaa Publicitaria?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
CONOCIMIENTO SOBRE CMO FORMAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA
De 32 estudiantes encuestados que son 74,42% manifiestan que si
tienen conocimiento sobre cmo est formada una campaa publicitaria,
mientras que un 25,58% expone que no lo saben.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
SI 32 74,42
NO 11 25,58
TOTAL 43 100
-
40
9.- Si se realizara una campaa sobre prevencin del consumo de alcohol, Qu enfoque Ud. elegira para desarrollar?
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
ENFOQUE DE CAMPAA PUBLICITARIA PARA PREVENCIN DEL CONSUMO
DE ALCOHOL
Determinan los resultados de la interrogante que 11 estudiantes
encuestados (25,58%) estiman que realizaran una campaa sobre
prevencin del consumo de alcohol enfocado en sus efectos nocivos y
riesgos, 7 de los jvenes estudiantes precisan que le enfocaran en la
educacin en hbitos saludables, un 48,84% (21) estudiantes consideran
que la enfocaran en todos los anteriores y 4 de los encuestados (9,30%)
manifiestan no saber.
ALTERNATIVA FRECUENCIA %
Sus efectos nocivos y riesgos 11 25,58
La educacin en hbitos saludables 7 16,28
Todos los anteriores 21 48,84
No s 4 9,30
TOTAL 43 100
6,98%
46,51%
30,23%
16,28%
La salud
Los accidentes que ocasiona
La violencia que pude generar
-
41
10.- Si Ud. realizara una campaa informativa sobre los efectos que el consumo de alcohol tienen sobre los jvenes, la hara sobre la base de:
FUENTE: LA ENCUESTA 2012
BASE DE CAMPAA INFORMATIVA SOBRE LOS EFECTOS DEL ALCOHOL EN
LOS JVENES
Se evidencia segn los resultados del tem anterior que un 6,98%
representados en 3 estudiantes encuestados que si realizara una
campaa informativa sobre los efectos que el consumo de alcohol tienen
sobre los jvenes, la hara sobre la base de la salud, un 46,51% que son
20 estudiantes consideran que la enfocaran en los accidentes que
ocasiona, el 30,23% que significan 13 encuestados estiman que en la
violencia que puede generar sera su enfoque, mientras que el 16,28% (7)
estudiantes sealan que la enfocaran en el rendimiento y productividad
acadmica.
ALTERNATIVA FREC. %
La salud 3 6,98
Los accidentes que ocasiona 20 46,51
La violencia que pude generar 13 30,23
El rendimiento y productividad acadmica 7 16,28
TOTAL 43 100
6,98%
46,51%
30,23%
16,28%
La salud
Los accidentes que ocasiona
La violencia que pude generar
El rendimiento y productividadacadmica
-
42
Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para
disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes
de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco..
En esta seccin se estableci el diseo de la campaa publicitaria
ms adecuada para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los
jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
En este sentido, se la campaa ms adecuada es la que est
orientada hacia la publicidad del tipo social, esta publicidad es reconocida
como medio de comunicacin para la difusin de mensajes en beneficio
de un producto o servicio particular dirigido al consumidor, pero en casos
especficos que se posicionan desde otra perspectiva apuntan hacia el
bienestar social, la educacin humana y la visualizacin clara de una
necesidad en la sociedad que amerita la atencin de terceros hacia lo que
refleja la denominada como: publicidad social. Entendindose como
publicidad social, segn Kotler y Roberto (1999) como un Esfuerzo
organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta
persuadir a otros (los adoptantes) de que acepten, modifiquen o
abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y conductas. (p.32).
Se infiere que sta estrategia de persuasin adjunta valores o
atributos desde el punto de vista moral, de concientizacin, conducta o
forma de vida, caracterizndose bajo el objetivo de cambiar ciertas
condiciones que no colaboran o ayudan en su desarrollo intelectual,
humano y social.
Es entonces esta estrategia la apropiada para disear la campaa
publicitaria orientada a disminuir el consumo excesivo de alcohol en los
jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.,
presentada a continuacin:
-
43
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Estrategia Publicitaria
De acuerdo con Soler (1999) existen diversas estrategias a la hora de
construir mensajes publicitarios para distintos productos, entre las cuales
se destaca la propuesta por J. Walter Thompson, que se adapta de mejor
manera al objetivo de esta investigacin, que es la basada en publicidad
testimonial orientada hacia el bien social.
Esta estrategia publicitaria debe estar dividida en tres etapas
respondiendo a las siguientes interrogantes:
Dnde estamos? Por qu estamos ah?
El consumo responsable de alcohol es un tema del que se viene
hablando desde unos pocos aos atrs, segn las investigaciones
realizadas desde no hace ms de cinco aos.
As mismo sealan las investigaciones realizadas con anterioridad,
que no ha sido un tema abordado con constancia ni con esfuerzo por
parte de quienes lo han divulgado, en este sentido se entiende la razn
por la que el pblico consumidor de alcohol, en este caso los estudiantes
del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, no han odo
realmente hablar de ello.
Es un tema que ha sido mencionado en su mayora por las mismas
empresas distribuidoras de alcohol, quienes pueden verse influenciadas al
difundir el mensaje.
As mismo el hecho de abordarlo de manera poco constante en el
tiempo, ni con mucha frecuencia es lo que determina el poco
conocimiento del mismo y la poca recordacin por parte de los
consumidores meta de esta investigacin.
En el siguiente cuadro se presenta un anlisis FODA, para establecer
la campaa publicitaria sobre el consumo excesivo de alcohol en los
estudiantes objeto de este estudio:
-
44
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Es un tema de inters para la
mayora
Es un tema necesario de abordar
para la sociedad.
Es un tema amparado por la ley de
seguridad vial.
Existe una tendencia por parte de las
empresas privadas hacia la
realizacin de Responsabilidad So-
cial
Los estudiantes del 4to. Semestre
Escuela de Publicidad del IUTAJS
se encuentran expuestos en gran
cantidad de tiempo a medios de
comunicacin tanto convencionales
como no convencionales.
Pudiese despertar conciencia por
parte de los organismos pblicos
responsabilizados de hacer cumplir
la ley existente referente a este
tema.
DEBILIDADES AMENAZAS
Tiene como objetivo cambiar una
actitud.
Su difusin no trae beneficios
econmicos, lo que resta inters en
el tema por parte de las empresas
privadas.
Los estudiantes no piensan que lo
que les puede ocurrir.
No tienen conciencia del grado de
disminucin de los reflejos y de la
gran incapacidad para conducir
despus de haber ingerido alcohol.
Existe el riesgo de que haya poca
aceptacin hacia la campaa por
parte del target.
Los entes encargados de cumplir la
ley sobre la ingesta de alcohol al
momento de manejar, no lo hacen.
FUENTE: EL INVESTIGADOR 2012
Dnde podramos estar?
En el ao 2012 el Consumo Responsable de Alcohol, debera
convertirse en un tema conocido y recordado por los estudiantes del 4to.
Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, que manejan e ingieren
alcohol.
-
45
As mismo se espera recibir apoyo de los entes pblicos para
controlar la situacin, y de este modo los ndices de accidentes de trnsito
por causa del alcohol disminuyan.
Por otra parte se espera que las empresas privadas tomen conciencia
de la importancia de concientizar a los estudiantes sobre el consumo
responsable de alcohol y de esta manera se incentiven a participar en la
difusin de este tipo de mensaje como parte de la Responsabilidad Social
Empresarial.
Cmo podramos llegar hasta ah?
Mediante la realizacin de campaas publicitarias sobre el consumo
excesivo de alcohol se espera inundar la ciudad de manera que incentive
y recuerde al target (consumidor) la actitud deseada frente a este tema.
Las campaas deben tener una frecuencia y constancia en el tiempo
para no perder el trabajo previamente realizado. As mismo las campaas
deben tener el lenguaje adecuado y debe ser manejado bajo un tono
juvenil para que los consumidores se sientan aludidos y de esta manera el
mensaje llegue con efectividad.
Los medios a utilizar deben ser adems de algunos medios masivos,
medios no convencionales, de manera que el consumidor viva una
experiencia compartiendo con el mensaje y este logre acercarse ms al
pblico.
Campaa publicitaria social informativa
Por qu se hace publicidad?
Actualmente el tema sobre Consumo excesivo de Alcohol carece de
fuerza en su difusin, y de constancia en el tiempo, debido a esta razn el
pblico meta (los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del
IUTAJS) desconocen y recuerdan muy poco haber odo hablar del mismo.
Por ello es necesario crear una publicidad impactante, innovadora y
adecuada al target, para que de esta manera sea recordada por estos y
-
46
pueda tener una influencia positiva sobre la actitud de los estudiantes del
4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS.
Con quin se est hablando?
El mensaje se dirige a un pblico especfico, los estudiantes del 4to.
Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, ambos sexos, de clase
social A-B y que conducen automviles.
Suelen ser jvenes que salen por las noches frecuentemente toman
tragos y manejan despus de haber ingerido alcohol. Frecuentan los
lugares que estn de moda, la mayora tienen un nivel socio econmico
estable lo que le permite salir con frecuencia, poseen vehculos o utilizan
el de sus padres y acostumbran a salir en grupos.
Qu reaccin se espera de los estudiantes objeto de estudio
despus de ver la publicidad?
Se espera que el pblico meta, despus de haber estado expuesto a
la publicidad, logre conocer el significado del consumo excesivo de
alcoholo, de la misma manera se espera que tome conciencia del mismo y
que repercuta en su actitud frente esto. Que tenga un nivel de recordacin
alto, el cual mantendr incentivado a los estudiantes del 4to. Semestre
Escuela de Publicidad del IUTAJS hacia evitar consumir excesivamente
alcohol.
Cul es la respuesta clave que se pueden esperar de la publicidad?
El consumo de alcohol debe ser entendido por el target como que no
se debe tomar si vas a manejar ya que se corre el riesgo de sufrir algn
accidente, ni hacer sufrirlo a otro.
Qu cualidades pueden apoyar esta respuesta?
Conductas que se puedan reforzar por el no consumo de alcohol al
conducir tales como consecuencias cercanas y directas a la vida del
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individuo. Resaltando lo que se puede perder por la inconsciencia de una
noche de tragos de alcohol.
Qu aspectos debe expresar la publicidad?
Debe expresarse en tono o lenguaje juvenil en el que se desea
difundir el mensaje, as mismo la importancia y pertinencia del tema para
el target.
Piezas Comunicacionales para la campaa publicitaria del tipo social
para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los estudiantes
del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS
FIGURA I: PUBLICIDAD PARA VALLA 1 FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA II: PUBLICIDAD PARA VALLA 2 FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA III: PUBLICIDAD PARA VALLA 3 FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA IV: MUESTRA PARA VALLA FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA V: PUBLICIDAD COLOCADA EN PGINA WEB www.arumbear.com, www.sinflash.com, www.rumbacaracas.com
FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA VI: PROTOTIPO PARA CENTROS COMERCIALES FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA VII: TAQUILLAS PRE- PAGO DE LOS CENTROS COMERCIALES FUENTE: EL INVESTIGADOR
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FIGURA VIII: SECANTES PARA LOS VASOS EN LOCALES NOCTURNOS FUENTE: EL INVESTIGADOR
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Planificacin de medios
Concepto Creativo de la campaa publicitaria
El nombre la campaa publicitaria fue: Un amigo El concepto
desarrollado busca apelar a las emociones del target, tocando un valor
apreciado por ellos como lo es la amistad. De esta manera se busca
llamar a la conciencia y a la reflexin.
Se busca comparar a un pana con un amigo, reflejando que hay
muchos panas en la vida de cada ser humano pero amigos sern aquellos
que de verdad te recuerdan las cosas aunque no sean buenas, tal como:
no manejar si tomaste alcohol. Por ello se buscaron imgenes
impactantes que llamen la atencin y apelen a la conciencia de los
estudiantes del 4to semestre de la escuela de publicidad del IUTAJS, de
quienes se supone valoran sus crculos amistosos.
Las imgenes de la campaa estn asociadas a consecuencias que
puede traer el manejar despus de ingerir bebidas alcohlicas. El slogan
que se utiliz para todas las piezas comunicacionales fue: Un amigo no
deja que manejes si consumiste alcohol. Se utilizaron tres diferentes
versiones que forman parte de la misma campaa publicitaria que
muestra diferentes fotografas adaptando las frases al concepto basado
en la diferenciacin entre un pana y un amigo
Objetivos de medios
Informar acerca de las consecuencias del consumo excesivo
de alcohol.
Aumentar la frecuencia de la publicidad en las temporadas de
vacaciones.
Adaptar el mensaje a los momentos de consumo del target, es
decir, en los puntos de venta de alcohol.
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Estrategia de medios
La estrategia tendr su punto principal en medios no convencionales
que acerquen al objetivo de la publicidad y en medios impresos tales
como: vallas en centros comerciales.
Se quiere lograr un alto impacto en los estudiantes objeto de este
estudio y se busca conseguir que se transmitan mensaje en su da a da
por lo tanto la campaa comunicacional comenzar con fuerza en todos
los medios elegidos manteniendo la frecuencia durante la campaa
publicitaria que ser de seis meses.
El plan se mantendr durante los seis meses para darle continuidad al
mensaje. As mismo se considera importante la continuidad ya que el
consumo responsable en la ciudad de Anaco no se encuentra muy
posicionado.
El plan de medios se realizar de la siguiente manera:
Vallas
Se colocarn vallas en los puntos ms importantes de la ciudad,
as como en sitios cercanos y vas de acceso a la institucin
universitaria y en lugares donde exista gran flujo de vehculos.
Se pautar en vallas en los principales estacionamientos de los
centros nocturnos de la ciudad de Anaco.
Internet
Se publicar en los sitios navegados por los jvenes para revisar sus
propias fotos, amistades o de eventos nocturnos en la localidad, tal como
sinflash.com; facebook y arumbear.com.
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Medios Alternativos
Se utilizarn diferentes medios alternativos con el fin de impactar al
pblico objeto de estudio en sus momentos de consumo y recordar las
consecuencias del consumo excesivo de alcohol.
Los medios alternativos a utilizar sern:
Apoya vasos secantes: Se colocar el mensaje para
recordar el consumo responsable en el momento que se est
consumiendo alcohol sentado en una mesa de algn lugar
nocturno o restaurante.
Taquillas de servicio prepago de los Centros Comerciales:
Se buscar recordar el mensaje al momento de comprar
servicio de prepago telefnico, sobre el consumo excesivo de
alcohol y sus consecuencias.
Sitios estratgicos en los centros comerciales: Colocar
publicidades en las entradas de las escalerasde los centros
comerciales en donde existan lugares nocturnos.
Pendones: Se colocarn avisos en las entradas y salidas de
los locales nocturnos, as como lugares visibles en el instituto
universitario.
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Presentacin de los resultados
Los objetivos planteados en la investigacin fueron cumplidos a
cabalidad, ya que se desarrollaron en base a argumentos tericos
tendientes a desarrollarlos ampliamente para lo cual se recurri a tcnicas
tales como la observacin, la revisin bibliogrfica y la encuesta para
conseguir satisfactoriamente sus resultados.
La encuesta aplicada a la muestra seleccionada representada por 43
estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS,
demostraron que la mayora de stos desconocen los efectos nocivos que
conlleva el consumo excesivo de alcohol, as mismo se observ
inseguridad para desarrollar una campaa publicitaria que est orientada
a controlar el consumo excesivo de alcohol.
El estudio se ubica en el diseo de una campaa basada en
estrategias publicitarias con la finalidad de disminuir el consumo excesivo
de alcohol en los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del
IUTAJS, hacia la bsqueda de que la poblacin de Anaco no sea una
localidad de jvenes, sino una ciudad para los jvenes, con lo que se
considera que se alcanz el objetivo de la investigacin.
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CAPTULO V
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La investigacin cuyo objetivo fue disear una campaa publicitaria
sobre el consumo de alcohol en los jvenes con edades comprendidas
entre 18 y 25 aos arroj las siguientes conclusiones:
Se advierte que los estudiantes encuestados no tienen suficientes
conocimientos sobre lo que significa una campaa publicitaria del tipo
social.
Se establece que los estudiantes objeto de este estudio no saben
cmo realizar una campaa publicitaria del tipo social para controlar el
excesivo consumo de alcohol y evitar accidentes.
Los jvenes en su mayora se caracterizan por su profundo
desconocimiento sobre las consecuencias tanto fsicas, sociales y
psicolgicas que representa el consumo excesivo de alcohol.
No existen controles adecuados y constantes por parte de las
autoridades municipales para inspeccionar los sitios de expendios
informales de alcohol.
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Recomendaciones
Reseadas las conclusiones de la investigacin planteada, se
consider necesario indicar las siguientes recomendaciones:
A la directiva del Instituto Universitario de Tecnologa Antonio
Jos de Sucre:
Realizar campaas publicitarias organizadas en vallas, trpticos,
volantes, sitios web u otros medios para concientizar e incrementar
los conocimientos de los jvenes sobre las consecuencias
negativas y hasta mortales que pude tener el consumo excesivo de
alcohol.
Dar a conocer a los padres de familia las principales causas por las
cuales los jvenes estudiantes se involucran en este tipo de vicios
y problemas sociales destruyendo as el futuro de la patria.
Poner en ejecucin los tipos de campaa aqu sugeridas con la
intencin de instruir a los jvenes sobre los peligros que conlleva el
consumo excesivo e irresponsable de alcohol.
A los profesores de la Escuela de Publicidad:
Profundizar la enseanza sobre lo que son y qu significan las
campaas publicitarias del tipo social.
Realizar pruebas acadmicas para fijar el conocimiento en los
estudiantes sobre las campaas publicitarias del tipo social.
A las autoridades municipales:
Implementar un control estricto por parte de las autoridades
municipales para inspeccionar de manera peridica y sistemtica
tanto los locales legales de venta de licores como los que se
consideran informales, orientado a limitar la venta de bebidas
alcohlicas a menores de edad.
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61
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