Plan Nacional e Integral de Turismo 2012 - 2016 - foe.es Nacional e Integral... · Integral de...

17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc

Documento de Avance

Plan Nacional e Integral de Turismo

2012 - 2016

DIRECCIÓN GENERAL DE AVIACIÓN CIVIL

Redacción del Plan Nacional eIntegral de Turismo 2012 – 2016

Documento de avance

17/04/2012 PNIT_Documento avance Conestur(3) 16 04 12 (2).doc Página 2 de 28

NOTA DEL EQUIPO DE REDACCIÓN DEL PLAN

Este documento presenta el avance realizado en la elaboración del plan hacia un documentoejecutivo final que constará de las siguientes partes:

- Análisis y diagnóstico de la situación y definición de objetivos

- Mapa de medidas agrupadas en 6 líneas de actuación

- Bloque de medidas

- Plan de implantación

- Modelo de coordinación y seguimiento del plan.

El principal diferencial del PNIT respecto a planes anteriores es que es un plan fuertemente orientadoa la operatividad y a la obtención de resultados, en este sentido, el plan apuesta por completar eldiagnóstico de los problemas que afectan a la competitividad de nuestros destinos y de nuestra ofertaturística - que fueron certeramente identificados en planes previos-, y sobre todo, por identificar quémedidas y actuaciones es preciso llevar a cabo, establecer las actuaciones necesarias paradesarrollarlas y lo que es más importante, definir indicadores que nos permitan medir el cumplimientode los objetivos marcados. Por tanto, el enfoque va más allá de la identificación del problema paravolcarse de lleno en las actuaciones necesarias para crear el entorno propicio para ganarcompetitividad.

Por lo que se refiere a la elaboración del plan, a día de hoy, se está depurando la partecorrespondiente el análisis y diagnóstico de la situación para poner el énfasis en el tema central quees la competitividad y poner en línea diagnóstico, retos, objetivos y medidas; se ha avanzado en ladefinición del mapa de medidas, para lo cual se han identificado 6 ejes en torno a los cuales sereordenan las medidas, dotándolas de mayor coherencia con el discurso centrado en lacompetitividad como gran meta del Plan y asimismo se está avanzando en el desarrollo del bloque demedidas de acuerdo con un esquema que identifica claramente el porqué de la medida, los objetivosque se pretenden, en qué consiste y cómo se va a desarrollar, incorporando indicadores deseguimiento y de cumplimiento de objetivos y de actuaciones; asimismo se ha avanzado en el diseñode fichas sintéticas de cada medida que faciliten el seguimiento de su ejecución y la medición deresultados. Por lo que se refiere al plan de implantación y al modelo de coordinación y seguimientose definirán en detalle en las próximas semanas, siendo estos dos puntos fundamentales paraasegurar la operatividad del plan.

El presente documento es un avance que incluye:

- Introducción con el análisis y diagnóstico, que aún debe ser objeto de revisión y depuración

en el sentido apuntado más arriba.

- Mapa de medidas con la agrupación en torno a seis líneas de actuación.

- Bloque de medidas con una explicación básica de cada una de ellas y que constituye tan solo

una pequeña parte del material elaborado, que está siendo objeto de una profunda revisión y

discusión.

Cada medida se identifica con una clave alfanumérica de 3 caracteres en el que el primero

indica el alcance de la medida - C/M para corto o medio plazo -, el segundo si la medida

impacta sobre la oferta o sobre la demanda (O / D) y finalmente, el tercer carácter indica el

número secuencial de la acción.

- Planteamiento del capítulo relativo al Plan de Implantación

- Planteamiento del capítulo relativo al modelo de coordinación y seguimiento del plan

- Calendario de elaboración del plan


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Concluimos destacando que este Plan busca incidir en todos aquellos aspectos que afectannegativamente a nuestra competitividad como destino turístico pero también potenciar aquellos otrosque como la incorporación de la innovación, la atracción de talento o el apoyo a jóvenes empresariosemprendedores, son básicos para nuestro futuro como país y para nuestro liderazgo turístico a nivelmundial. Es este un proyecto de todos en el que la cooperación entre las administraciones públicas yel sector privado es un factor de éxito que no vamos a obviar, es por eso que aprovechamos laocasión que nos brinda esta reunión del Consejo Español de Turismo para animarles a quecontribuyan con sus aportaciones y su visión a que este plan sea el plan que necesita el sector *.

.

(*) Pueden enviar sus comentarios y observaciones a [email protected]. Rogamos sean enviadas antesdel 27 de abril.


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ÍNDICE DE CONTENIDOS

1. Antecedentes..................................................................................................................................... 6

2. Introducción....................................................................................................................................... 6

2.1. Diagnóstico............................................................................................................................. 6

Oferta ............................................................................................................................................... 6

Distribución y demanda: Cambio de ciclo........................................................................................ 8

Conclusión........................................................................................................................................ 9

2.2. Objetivos............................................................................................................................... 10

2.3. Mapa de medidas ................................................................................................................. 11

3. Desarrollo del Plan.......................................................................................................................... 12

3.1. Promoción de la marca España ......................................................................................... 12

C.D.1. Desarrollar la imagen de Marca España de forma coordinada con las diferentesadministraciones ............................................................................................................................ 12

M.D.1. Optimización y puesta en marcha del Plan de Marketing. objetivo: Incrementar gastomedio del viajero ............................................................................................................................ 12

C.D.2. Definición del Programa de lealtad "Fidelización España" a lanzar en reino unido yAlemania. ....................................................................................................................................... 13

M.D.2. Reorganización y modernización de las Oficinas Españolas de Turismo ......................... 13

3.2. Desarrollo de un marco normativo competitivo............................................................... 14

C.O. 1. Legislación nacional que afecta al Turismo: Reforma Laboral, Ley de Costas, Ley dePropiedad Intelectual y Lucha contra la Oferta Alegal .................................................................. 14

M.O.1. Armonización en la clasificación de establecimientos hoteleros y rurales en coordinacióncon las CC.AA................................................................................................................................ 15

M.O.2. Municipios Turísticos.......................................................................................................... 16

M.O.3. Impulso a la armonización de la normativa turística estatal, autonómica y local .............. 16

3.3. Accesibilidad e impulso de la demanda............................................................................ 17

C.O.2. Tasas aeroportuarias.......................................................................................................... 17

C.D.3. Agilizar la expedición de visados turísticos ........................................................................ 17

M.D.3. Estímulo demanda turística nacional ................................................................................. 18

3.4. Sostenibilidad económica, social y medioambiental....................................................... 18

C.O.3. Establecimiento de líneas de crédito para empresas turísticas ......................................... 19

C.O.4. Impulso de la competitividad y sostenibilidad de los destinos reforzando las acciones deincentivos económicos y fiscales y las acciones de cofinanciación como el fomit........................ 19

M.O.5. Puesta en marcha real del proceso de reconversión de los destinos maduros ................ 19

C.O.5. Evolución Del Sistema de Calidad Turístico Español ........................................................ 20

M.O.5. Estimular el turismo sostenible .......................................................................................... 21


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3.5. Conocimiento, talento e innovación .................................................................................. 21

C.O.6. Reorientación de las estadísticas nacionales de turismo................................................... 22

M.O.6. Atracción y retención del talento: programa de emprendedores innovadores turísticos... 22

M.O.7. Mecanismos para incorporar innovaciones en la gestión de destinos y prestación deservicios a los turistas: Destinos Inteligentes ................................................................................ 23

M.O.8. Redes de DMC................................................................................................................... 23

M.O.9. Ventanilla única para empresas e iniciativas emprendedoras e innovadoras turísticas ... 23

C.O.7. Establecimiento de líneas de crédito para jóvenes emprendedores en Turismo .............. 24

3.6. Impulso a la colaboración público-privada....................................................................... 24

M.O.10. Refuerzo de la cooperación internacional........................................................................ 24

C.D.4. Entrada del sector privado en el ámbito de decisión de turespaña.................................... 25

C.D.5. Desarrollo del catálogo de servicios de turespaña............................................................. 26

M.D.4. Hacia un modelo que incorpore la dimensión/visión público-privada en Turespaña......... 26

4. Plan de implantación ...................................................................................................................... 26

5. Estrategias de coordinación .......................................................................................................... 27

6. Calendario de elaboración y ejecución del Plan................................ ¡Error! Marcador no definido.


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1. ANTECEDENTES

El Plan Nacional e Integral del Turismo Español es una iniciativa del Gobierno de España queestablece los objetivos, medidas y el modelo de seguimiento para mejorar la competitividad delSistema Turístico Español en el marco temporal de 2012 a 2016.

Para su diseño se han tenido en cuenta iniciativas anteriores, por lo que el PNIT se integra ycomplementa los siguientes Planes:

Plan Horizonte 2020 del Turismo Español: en el que se recoge la visión acordada entre los

diferentes niveles de la Administración Pública, el sector privado y los agentes sociales para

el turismo español en términos de estrategia general.

Plan Litoral S.XXI: que abarca las actuaciones necesarias para el ámbito mediterráneo y

archipiélagos.

Plan de Marketing de Turespaña.

2. INTRODUCCIÓN

2.1. Diagnóstico

El Sector Turístico es estratégico: motor de nuestra economía, fuente de riqueza y bienestar paranuestros ciudadanos (2,7 millones de empleos y 11% del PIB), y factor clave en la proyecciónexterior de España, muy devaluada en los últimos años.

Aunque el Gobierno de la Nación sólo tiene competencia directa en la promoción exterior, al tratarsede un Sector transversal es muy sensible a otras políticas. A ese amplio reparto de competenciasinterdepartamental y entre las diferentes administraciones (europea, nacional, autonómica y local), seune un tejido empresarial muy atomizado y conformado fundamentalmente por PYMES.

Por el contrario, la demanda exterior, que está altamente concentrada en los principales paíseseuropeos (más del 80% de la demanda exterior y en manos de unos pocos grupos turísticos) y en elturismo nacional, acusa una fuerte estacionalidad y se dirige a los destinos insulares y del litoralmediterráneo.

Se han desarrollado otros tipos de turismo con un gran potencial de crecimiento y un alto poder dediferenciación, especialmente el de ciudades y el de interior, por lo que se atenderá tanto en losPlanes de Marketing como en el presente plan una especial atención, sin embargo el turismovacacional sigue siendo central (aprox. 70% de los ingresos totales), y en él España es el lídermundial.

La distancia de nuestros principales emisores hace que el transporte aéreo sea un factor clave:más del 75% de nuestro turismo exterior llega por esta vía.

OFERTA

En primer lugar, tenemos que tener en cuenta la bipolaridad de nuestra oferta turística:


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Turismo tradicional de Sol y Playa

La mayor parte de la oferta turística española (en torno a un 70% del peso económico total) estádiseñada para el monocultivo del turismo vacacional tradicional de sol y de playa.

Esta categoría de producto está en España en un ciclo de vida tardío o de madurez, lo que implicaque los costes de retención de clientes deberían ser mínimos, puesto que una gran parte del públicoobjetivo ha estado expuesto al producto en una o varias ocasiones.

En contrapartida, las elevadas cuotas de mercado que posee España en los mercados emisores,hacen muy difícil pensar en un crecimiento en el número de turistas en esta categoría en el futurocercano.

Aunque el turismo vacacional de Sol y Playa presenta ventajas que lo hacen muy rentable en régimende monopolio o de baja competencia, como la alta intensidad de viaje que presenta en los principalesemisores europeos, la elevada tasa de repetición (puesto que el factor de novedad o descubrimientotiene menor peso en la decisión de viaje en esta categoría, frente a la familiaridad y conveniencia devisitar un destino conocido) y la relativa duración del viaje; lo cierto es que las características deesta categoría hacen muy difícil encontrar un posicionamiento competitivo para nuestrosdestinos en la situación actual.

El principal elemento en la definición de un posicionamiento es la diferenciación, pero no unadiferenciación cualquiera, sino una que sea relevante para el público objetivo. El problema radica enque gran parte de nuestro público objetivo actual en la categoría busca atributos en sus vacacionesque son fácilmente replicables por numerosos destinos competidores (buen clima, playas, oferta deocio complementaria) lo que lleva a que el mayor componente en la decisión de compra pase a ser elprecio.

La espiral de reducción o congelación de precios para mantener los destinos competitivos a quelleva este proceso de falta de diferenciación, erosiona la capacidad de las empresas de generarexcedentes con los que reinvertir en la modernización de sus establecimientos, por lo que la ofertacomplementaria al motivo principal de viaje (el sol y las playas) pierde argumentos competitivos acada vez mayor velocidad.

Para contrarrestar este proceso, aparte de las actuaciones imprescindibles sobre la oferta, se ha deponer el énfasis en la fidelización del viajero. Hay que aprovechar los millones de experienciasviajeras que cada año se producen en nuestros destinos para crear incentivos a la repetición, a laampliación de los horizontes de viaje y a la prueba de productos de superior categoría (cross-selling yup-selling). Por otra parte, es imprescindible contar con una marca reconocida y bien valorada, capazde atraer a segmentos de población que actualmente no consideran nuestros destinos.

Por otra parte, las características de esta categoría de producto hacen prácticamente imposible que laactividad turística tenga lugar durante todo el año (salvo en Canarias), con todos los problemasque lleva aparejada la estacionalidad: dimensionamiento de infraestructuras y servicios, con lacreación de “ciudades fantasma” que se llenan de vida sólo unos pocos meses al año; precariedad enel empleo, puesto que es difícil plantearse una carrera profesional y afrontar la formación necesariacuando sólo se puede aspirar a un puesto de trabajo estacional.

Turismo Urbano y Cultural, de Interior y otros productos turísticos

El otro 30% de la oferta se dedica de forma más o menos especializada a categorías de producto enlas que nuestros destinos están en distintos momentos del ciclo de vida, pero en cualquier caso, lejosde la madurez: el turismo urbano, el turismo cultural y gastronómico, el turismo rural, de aventura y denaturaleza.

En estas categorías de producto, los principales elementos que influyen en la decisión de compraestán más ligados con las características del destino, por lo que se pueden establecerposicionamientos relevantes apoyados en una imagen de marca fuerte, que debería permitir extraermárgenes de explotación mucho mayores a las empresas. Además, la demanda de estos productos


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crece por encima del ritmo de crecimiento de la población y permite un crecimiento orgánico natural,sin necesidad de obtenerlo exclusivamente a cuenta de las cuotas de otros destinos competidores.

La estacionalidad potencial en estos casos no es tan constitutiva como en la categoría de sol y playa,pues el clima juega un papel secundario o complementario en la decisión de compra de la mayoría deestos viajeros. El único condicionante son los periodos vacacionales, que en la mayoría de paíseseuropeos coincide en fechas similares. Esto se puede combatir, sin embargo, con una mayordiversificación geográfica en origen de la demanda.

De estas categorías, el turismo urbano es el que más peso tiene en la actualidad y el que másavanzado está su ciclo de vida, especialmente en determinados mercados emisores.

Los actores son pequeños y numerosos (aprox. el 90% de la planta hotelera son pymes). Lademanda es fundamentalmente europea y nacional.

DISTRIBUCIÓN Y DEMANDA: CAMBIO DE CICLO

La comercialización tradicional de la oferta española de sol y playa en el extranjero, especialmente enEuropa Occidental se realizaba a través de turoperadores o mayoristas de viaje que reservabangrandes contingentes de plazas a los proveedores españoles con gran antelación a la fecha de viaje.Este modelo permitía a los proveedores contar con muy bajos costes de marketing y ventas y ofrecera los operadores precios muy ventajosos sin erosionar demasiado los márgenes.

La primera quiebra de este modelo viene de la mano del vertiginoso proceso de concentración de laturoperación europea, hasta llegar al cuasi-duopolio actual. El poder de compra de tan pocos actoreserosiona la capacidad negociadora de los proveedores y los correspondientes márgenes deexplotación.

El siguiente fenómeno disruptivo lo representa el aumento de la segunda residencia y la creación yauge de las compañías aéreas de bajo coste, que aprovechan el crecimiento de la confianza yfamiliaridad de los viajeros europeos para “despaquetizar” el viaje.

El tercer elemento en esta dinámica de transformación lo representa Internet y los agregadores dedemanda en línea, que aprovechan esta nueva situación del mercado para ganar una posicióndominante en el mercado de viaje no organizado, equivalente a la que poseen los grandesoperadores en el mercado organizado, pero con sustanciales desventajas para el proveedor, queahora asume todo el riesgo comercial, se ve obligado a invertir en marketing y ve erosionado todavíamás su margen neto.

Los destinos españoles se han volcado en los últimos años en prácticas de subvenciones más omenos encubiertas (fundamentalmente a través de acuerdos de co-marketing) a turoperadores ycompañías aéreas, que tradicionalmente habían sido utilizadas por los países menos desarrolladosdel Mediterráneo, como una manera de despegar como destinos incipientes no contrastados. Estapráctica desvirtúa la libre competencia, deteriora la imagen del país y detrae recursos financierosescasos para la necesaria reingeniería del modelo productivo. El papel del destino decae y seagudiza el problema del carácter intercambiable y falta de diferenciación apuntada al principio de esteapartado, pues el turoperador o línea aérea sólo está interesado, lógicamente, en potenciar su marcafrente a otros operadores o aerolíneas y desviará los flujos en el futuro hacia los destinos que legaranticen una mayor rentabilidad.

El factor de ruptura y cambio que ha supuesto la generalización del uso de Internet y de las redessociales es especialmente significativo para la industria turística. El turismo, como otros bienes oservicios en los que el consumidor está alejado de la producción cuando toma la decisión de comprary cuando realiza la compra, ha sido transformado radicalmente en la manera en que se configura lacadena de valor del producto. Mientras que tradicionalmente, los consumidores de viajes se situabanal final y los proveedores primarios de servicios (alojamiento, transporte, restauración, etc.) en elorigen de la cadena; la situación actual se asemeja más a un círculo de posibilidades en cuyo centro


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o eje se encuentra el potencial viajero. La cercanía y transparencia que proporciona Internet(incluidos los foros de usuarios y redes sociales) obliga a todos los actores del mercado aproporcionar algún valor añadido a la mera intermediación (precio, conveniencia, marca), para poderser tenidos en cuenta por el consumidor.

El Sector, así pues, vive un punto de inflexión. Es urgente la toma de decisiones valientes paraasegurar el liderazgo de España en el siglo XXI. Sólo los destinos que se adapten sobrevivirán.

Para ello, la innovación es fundamental. En un cambio de ciclo de esta envergadura los ganadores sedeciden en función de su capacidad para innovar en los factores clave. En el ámbito del turismo en elsiglo XXI estos factores son fundamentalmente el medioambiente, la comunicación y la sanidadpreventiva.

La preocupación por el medioambiente, que hace unos años podría considerarse como un adornoaccesorio y prescindible en la estrategia de las empresas o un nicho de mercado paraemprendedores comprometidos, es cada vez más un factor de compra o de rechazo por parte de losconsumidores en la mayor parte de nuestros mercados emisores. El viaje, especialmente alextranjero, tiene implicaciones de impacto medioambiental más evidentes que muchos otros servicioso bienes de consumo. El transporte contamina y gasta recursos no renovables, el paisaje se vealterado por las infraestructuras de alojamiento y de ocio, que en muchos casos tienen una utilizaciónmuy parcial a lo largo de todo el año, se generan gran cantidad de residuos y se consume energía enproporciones normalmente mayores que las que se producirían en origen. Un destino que no separesolver estas disonancias y/o que no llegue a ser percibido como respetuoso con el medio ambiente,no podrá ser considerado un destino líder en el futuro.

La comunicación hoy en día ya no es unidireccional, desde la empresa o destino al potencial viajero,ni siquiera bidireccional, como ocurrió con el advenimiento del RCM. Hoy en día la comunicación esmultidireccional, entre las empresas, las administraciones y los consumidores y, sobre todo, de losconsumidores entre sí, en una multitud de soportes y canales. El destino, el proveedor, el distribuidorya no tienen la posibilidad de definirse ante la demanda, de diseñar un mensaje de acuerdo con susobjetivos de marketing y percutirlo sobre el consumidor. Hoy en día, la percepción que de los destinos(y de los productos y marcas) tienen los consumidores ya no es sólo un combinado de los mensajespublicitarios que reciben, la cobertura de los medios de comunicación y la recomendación de amigosy familiares, sino que se ve influenciada progresivamente por el advenimiento de medios decomunicación generados por el propio consumidor, de forma individual (blogs de viaje) y colectiva(foros y redes sociales). Si tenemos en cuenta que la recomendación de familiares y amigos (boca –oreja) es consistentemente el primer factor que citan los demandantes a la hora de elegir un destinode viaje, comprenderemos el enorme potencial que presentan las nuevas plataformas de marketingcolaborativo.

El creciente envejecimiento de la población de nuestros principales mercados emisores, en los que seempieza a producir la jubilación de la generación del “milagro económico”, que acumula el mayorporcentaje de riqueza y pasará también a contar con gran cantidad de tiempo disponible, supone unaoportunidad irrenunciable para España de capturar una demanda potencial de enorme rentabilidad.Para ello será imprescindible favorecer la innovación en el campo de la salud preventiva, al objeto decapturar una posición dominante en una dimensión que resulta de primordial importancia para estesegmento.

CONCLUSIÓN

Aunque en 2011 se inicia una recuperación, aún estamos lejos de los ingresos reales precrisis, losproblemas estructurales del sector, dominado por la sobreofertay en muchos casos obsolescencia dela planta hotelera y de las zonas turísticas, persisten y se han visto agravados por la crisis actual. Hayun cambio de paradigma radical, que está afectando profundamente a nuestro modelo de negocio deturismo vacacional, con una oferta obsoleta y una productividad que se erosiona año a año, congraves dificultades para competir con los nuevos destinos entrantes.


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Los principales retos a los que nos enfrentamos son:1. La sostenibilidad social, medioambiental y económica del modelo turístico español.

2. El estancamiento de la demanda tradicional europea y el auge de la de los países BRIC.

3. La alta competencia de los destinos en otros países.

4. Un nuevo tipo de turista, más informado, exigente y con mayor poder de decisión.

5. La transformación hacia un modelo basado en el conocimiento.

2.2. Objetivos

El reto fundamental es crear las condiciones necesarias para un crecimiento rápido y sostenido de laproductividad turística, tanto empresarial como en los destinos. En definitiva en transformar Españaen un destino altamente competitivo, que asegure nuestro liderazgo turístico y permita a los agenteseconómicos que intervienen recuperar la rentabilidad perdida como elemento que propicie la inversióny la creación de empleo.

El Plan Nacional e Integral de Turismo (PNIT) está orientado tanto a los destinos turísticos como alsector privado. Es integral, pues incumbe a las instituciones, a los ciudadanos y a la cultura del país,con una clara necesidad de la implicación público-privada y de las Comunidades Autónomas. Actúaespecialmente sobre la unidad de mercado, la innovación y los emprendedores, aspectos débiles delactual modelo. La diferenciación pivota entorno a la riqueza de nuestros recursos culturales.

Sobre la base de una estrecha colaboración con las CC.AA. y el Sector Privado, nuestros objetivosson:

La generación de empleo de calidad.

El incremento de los ingresos del exterior y de las pernoctaciones turísticas.

La consolidación de nuestro liderazgo en turismo vacacional, sobre unas bases sólidas, fruto

de una profunda reconversión.

La accesibilidad a nuestros destinos, especialmente la aérea.

La proyección internacional de nuestro liderazgo turístico.


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2.3. Mapa de medidas

A lo largo de este documento se definen una serie de medidas para el cumplimiento de los objetivosfijados en el Plan. Éstas, se clasifican por su naturaleza en 6 líneas de actuación, que determinan laprincipal tipología de las actividades que se llevarán a cabo para cada una. Cada una de las medidasestá orientada al impulso bien de la oferta o bien de la demanda.

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nnoorrmmaattiivvooccoommppeettiittiivvoo

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estadísticasnacionales de

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Ventanillaúnica paraempresas einiciativas

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ENISA parajóvenes

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Refuerzo de lacooperacioninternacional

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Desarrollo delcatálogo deservicios deTurespaña

Hacia unmodelo queincorpore ladimensión

PPrroommoocciióónnMMaarrccaa EEssppaaññaa

Desarrollar laimagen de

Marca España

Optimizacióndel Plan deMarketing

Programa delealtad

"FidelizaciónEspaña"

Reorganización/modernización de las OET

Oferta Dema


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3. DESARROLLO DEL PLAN

3.1. Promoción de la marca España

Es prioridad de la Secretaría de Estado de Turismo – Instituto de Turismo de España un cambio en lagestión de la promoción de la marca España. Esta prioridad está enmarcada en la voluntad delGobierno de España de coordinar todas las actuaciones para una gestión global de la citada marca.

Adicionalmente, y fruto del nuevo Plan de Marketing de Turespaña, se ha definido una nuevaestrategia para la gestión de la promoción que realiza la entidad, produciéndose unos cambios queafectarán a su futuro funcionamiento. Estos cambios están relacionados por un lado con lapriorización de la gestión de la marca España, la nueva estrategia de tratamiento de los mercadosemisores así como por la introducción de nuevas herramientas que fomentarán la fidelización aldestino España. Por otro lado, este cambio en la filosofía del marketing de Turespaña conllevará unareestructuración de la operación de los recursos de la entidad.

Las medidas propuestas para esta línea de actuación se exponen a continuación:

C.D.1. DESARROLLAR LA IMAGEN DE MARCA ESPAÑA DE FORMACOORDINADA CON LAS DIFERENTES ADMINISTRACIONES

La marca España es un activo clave de la competitividad de nuestro sistema socioeconómico queestá al servicio de los ciudadanos y empresas españolas. Un activo como tal requiere de una gestióneficaz y coordinada entre todos los que ayudan a construirla: Las Administraciones Públicas, el SectorPrivado y la Sociedad Civil.

Constituye una prioridad del Gobierno Español la definición de un Plan que coordine la gestión de laMarca España entre todas las administraciones que a nivel estatal, tienen competencia sobre ella:ICEX, Consejo Superior de Deportes, Turespaña, Instituto Cervantes, Agencia de Cooperación, etc.

Los objetivos que persigue esta medida están orientados a mejorar la proyección de la imagen denuestro país, mejorar las exportaciones tanto de bienes como de servicios, atraer la inversión yfomentar una presencia estratégica en los foros internacionales de máximo nivel.

El turismo juega un papel muy relevante de cara a la construcción de la Marca España, ya que es unode los sectores de la actividad económica en los que España es uno de los líderes globales. En elámbito del Plan Nacional e Integral de Turismo, Turespaña y Paradores pondrán a disposición de lainiciativa gubernamental tanto su actividad como sus activos de forma integrada con otros organismospúblicos.

M.D.1. OPTIMIZACIÓN Y PUESTA EN MARCHA DEL PLAN DEMARKETING. OBJETIVO: INCREMENTAR GASTO MEDIO DELVIAJERO

Turespaña ha desarrollado recientemente el Plan Estratégico de Marketing 2012-2016, con unaprofunda colaboración con el mundo empresarial. Dicho plan ha tenido en consideración al viajero (elcliente) como el punto central de toda la actividad de marketing en turismo, tanto público, comoprivado.


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La definición de esta nueva estrategia de Marketing supone una serie de cambios fundamentales enel enfoque de la actividad de promoción de Turespaña, que se pueden resumir en los siguientespuntos:

Prioridad de la campaña de imagen sobre la de productos: La estrategia de la Marca España

se apoya sobre la elección de la estrategia de notoriedad, fidelización y promoción de

productos dependiendo del momento de mercado emisor respecto a España como destino

turístico.

La estrategia de Marketing tendrá como objetivo el incremento del gasto medio del viajero por

encima de la mera atracción en número de los mismos.

La puesta en marcha del Plan de Marketing requiere optimizar la asignación de recursos de cara al

futuro. Así, a asignación de la inversión en la campaña de imagen España se realizará sobre la base

de los resultados de unestudio detallado de la demanda turística que nos permitirá disponer de una

base rigurosa sobre la que orientar eventuales decisiones de priorización de la inversión por

mercados, reasignación de recursos u otras del futuro plan estratégico.

La investigación se plantea con un doble interés estratégico, por un lado determinar cuáles son losproductos prioritarios por mercado y por otro, conseguir una segmentación de turistas pormotivaciones. De cara al seguimiento y a la identificación de mejoras en la asignación de recursos, sedesarrollará un sistema de medición del impacto de las actividades de promoción.

En la ejecución del Plan de Marketing se diseñarán Planes Estratégicos por Tipologías de Mercado,

en los que se contemplará el alineamiento de los diferentes productos del turismo nacional con la

demanda específica de cada agrupación de mercado.

C.D.2. DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE LEALTAD "FIDELIZACIÓNESPAÑA" A LANZAR EN REINO UNIDO Y ALEMANIA.

Para conocer mejor las tendencias turísticas y el perfil del turista que acude a nuestro país, se estádesarrollando un estudio demoscópico que permitirá analizar las tendencias de nuestros mercadosemisores y realizar un perfil del turista que acude a nuestro país.

A partir de las conclusiones de este análisis se desarrollarán diversas actividades enmarcadas eneste Plan, con el objetivo de fidelizar a los turistas británicos y alemanes creando incentivos a larepetición, ampliando los horizontes de viaje, ofreciendo la prueba de productos de superiorcategoría (cross-selling y up-selling) y mediante un programa individualizado de puntos.

Esta medida surge ante la oportunidad que tenemos de aprovechar los millones de experienciasviajeras que cada año se producen en nuestros destinos para crear incentivos a la repetición yfidelizar a los turistas de nuestros principales mercados emisores europeos: Reino Unido y Alemania,con el fin último de promocionar la marca España.

Es imprescindible contar con una marca reconocida y bien valorada, capaz de atraer a segmentos depoblación que actualmente no consideran nuestros destinos.

M.D.2. REORGANIZACIÓN Y MODERNIZACIÓN DE LAS OFICINASESPAÑOLAS DE TURISMO, ADAPTANDO SU DISTRIBUCIÓNGEOGRÁFICA Y SUS COMETIDOS A LA SITUACIÓN ACTUAL YDOTÁNDOLAS DE LOS MEDIOS HUMANOS Y MATERIALESAPROPIADOS

La red de Oficinas Españolas de Turismo constituye un activo estratégico del sector turístico español,por su carácter de interfaz con el sector emisor, con los prescriptores de opinión y con el viajero en


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origen y por su capacidad para actuar como antenas en los mercados emisores, capaces de asimilarinformación susceptible de aportar un valor único a las fuentes primarias y secundarias que maneja laAdministración Turística en su conjunto.

La red actual tiene, sin embargo, carencias graves, producto de la no suficiente adaptación de lamisma a los cambios ocurridos en la demanda internacional de viajes en las últimas décadas.

Este Plan Nacional e Integral de Turismo prevé una profunda revisión de las Oficinas Españolas deTurismo, con el objetivo de adecuarlas a los criterios de Modernización de los servicios que se veránreflejados en el nuevo catálogo de servicios al que se hace referencia en la medida C.D.2. y por tantode alinearlas con los objetivos reflejados en este plan.

3.2. Desarrollo de un marco normativo competitivo

La competitividad de nuestro sistema turístico depende en gran medida del marco normativo en elque operan todos los agentes. Actualmente, el mapa de leyes que afecta al sector turístico es no estodo lo eficiente que podría ser y esto se refleja en problemáticas que afectan tanto al sector privadocomo al público.

Su elevado número, duplicidad de normas y diversidad como provoca ineficiencias innecesarias anuestras empresas: Mayores costes de gestión en implantación costosa en diferentes geografías delterritorio español, frenos a la actividad económica, desarrollo de oferta alegal, etc. Por ello, lalegislación en materia turística ha de tender hacia la simplificación, buscando la coordinación entre laAdministración General del Estado, las CC.AA. y las EE.LL., todo ello con el objetivo final ha de ser elde reducir las cargas administrativas que soportan las empresas.

Adicionalmente y en el ámbito del sector público, se produce una asignación poco eficiente de losrecursos financieros públicos a poblaciones con gran afluencia de visitantes. Ello provoca que dichaspoblaciones no puedan proveer de los servicios públicos corrientes con garantías suficientes.

La Secretaría de Estado de Turismo pretende, a través de un conjunto de medidas de Desarrollo de

Marco Normativo Competitivo, abordar la modificación de diversas leyes que no siendo de su

competencia directa, están relacionadas directamente con los derechos y el desarrollo del sector

turístico.

Se abordarán a lo largo de la Legislatura las siguientes medidas:

C.O. 1. LEGISLACIÓN NACIONAL QUE AFECTA AL TURISMO:REFORMA LABORAL, LEY DE COSTAS, LEY DE PROPIEDADINTELECTUAL YLUCHA CONTRA LA OFERTA ALEGAL.

Algunas de las medidas recogidas en este plan, abordan la modificación de diversas leyes que nosiendo competencia directa de la Secretaría de Estado de Turismo, están relacionadas directamentecon los derechos y el desarrollo del sector turístico.

Los objetivos fijados por la Secretaría de Estado de Turismo, en este aspecto, pretenden reconocerciertos derechos de todos los subsectores involucrados en la provisión de servicios turísticos:

Reforma Laboral:

Se pone en marcha con la aprobación del Real Decreto 3/2012, de 10 de Febrero de Medidas

Urgentes para la Reforma del Mercado Laboral.


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Con la reforma laboral se modifica y flexibiliza el mercado de trabajo, lo cual es muy

importante para nuestro sector. También genera las circunstancias necesarias para la

creación de empleo y dinamización de la actividad turística.

Como ejemplo, se han introducido elementos que reflejan las peticiones del sector en el

ámbito de la contratación, la formación y la regulación tanto del despido como de la

negociación colectiva.

Ley de Costas:

o Compatibilizar la protección del litoral con el desarrollo de actividades económicas yla seguridad jurídica.

o Reglar y normalizar el uso de las playas en todos los municipios para asegurar laafluencia turística a los eventos que se organicen.

o Fomentar el empleo de calidad en las empresas que realizan sus actividades en lasplayas a través de la homogeneización de los criterios de concesión de licencias.

Modificación de la Ley de Propiedad Intelectual:

o Garantizar el equilibro entre los intereses del sectory las entidades de gestiónintroduciendo reformas en los ámbitos de redefinición de algunos derechos, la gestióncolectiva y el ámbito de aplicación.

Lucha contra la oferta alegal:

o Evitar la competencia desleal dentro del marco de la Ley de Arrendamientos Urbanos.

M.O.1. ARMONIZACIÓN EN LA CLASIFICACIÓN DEESTABLECIMIENTOS HOTELEROS Y RURALES ENCOORDINACIÓN CON LAS CC.AA

La Unión Europea presenta un abanico heterogéneo de clasificaciones, sistemas y normativas deregulación hotelera, que no responden a estándares de servicio y calidad equitativos. En España, escompetencia de las CC.AA regular la normativa correspondiente para establecer los criteriosnecesarios de clasificación hotelera y de alojamientos rurales. Muchos de los modelos actualescalifican principalmente elementos estructurales de los establecimientos, dejando de lado aspectosrelacionados con el servicio o bien otras características singulares valoradas por el cliente.

Desde este Plan se quiere fomentar la adopción de la clasificación por puntos por parte de todaslas Comunidades y Ciudades Autónomas. Si bien es cierto que es voluntario, se pondrá en relieve laimportancia de situar a nuestro país en primera línea en el sector hotelero europeo, primando sobretodo, los derechos de los consumidores y favoreciendo a los grupos hoteleros que construyen endistintas comunidades, al eliminar las barreras que actualmente suponen las distintas normativas.

El turismo rural se encuentra actualmente en pleno desarrollo y aún está lejos de la consolidación dela que goza el sector hotelero.


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No existe en nuestro país una normativa común y estándar para calificar a estos establecimientos,ni tan siquiera para la definición conceptual de cada tipo, ya que cada autonomía aplica criteriospropios.

Tomando como referencia la filosofía que se ha seguido para definir la clasificación hotelera porpuntos, Turespaña impulsará la creación de un grupo de trabajo entre los órganos de cooperación delas Comunidades Autónomas y representantes del sector de alojamientos turísticos con el fin deanalizar los posibles escenarios en la implantación de un sistema que permita definir una clasificaciónespecífica que se adapte a las necesidades de este sector y que al tiempo proporcione seguridad ygarantías a los usuarios.

M.O.2. MUNICIPIOS TURÍSTICOS

El producto turístico global está compuesto por diversos elementos: los recursos turísticos queconstituyan la principal atracción; los servicios que ofrecen los prestadores turísticos y un fuertecomponente local que engloba todo tipo de servicios e infraestructuras de uso público que ponen adisposición de ciudadanos y visitantes los propios ayuntamientos en los que se desarrolla la actividadturística.

La principal problemática de estos municipios que son destinos propiamente turísticos, reside en quelas arcas locales han de hacer frente a gastos derivados de la prestación de servicios públicos tanto ala población residente como a la población visitante, en ocasiones muy superior a la primera, y que noparticipa del sistema tributario local.

Por este motivo y a instancia de múltiples peticiones de diversas administraciones a lo largo de losúltimos años, la revisión del concepto de municipio turístico y los instrumentos financieros de quedisponga, es deseable y necesaria para estudiar fórmulas que eviten a los ayuntamientos repercutirsobre su población de derecho el incremento de gastos que supone abastecer a una población noresidente que fluctúa en función de la demanda turística estacional.

El objetivo de esta medida por tanto será el de impulsar, en cooperación con las ComunidadesAutónomas, la Federación Española de Municipios y Provincias y los Departamentos de laAdministración General del Estado con responsabilidades en la materia, la definición de un marcojurídico y fiscal adaptado a las peculiares características de los Municipios Turísticos que permitahacer frente a las cargas que suponen los flujos viajeros y la población flotante que recae sobre cadauno de ellos.

M.O.3. IMPULSO A LA ARMONIZACIÓN DE LA NORMATIVATURÍSTICA ESTATAL, AUTONÓMICA Y LOCAL

En el mapa de la regulación turística en España convive un gran abanico de normas de diversa índoley pertenecientes a cuatro niveles territoriales: legislación europea, legislación del Estado, normativade las Comunidades Autónomas y las ordenanzas aprobadas por las distintas administracioneslocales.

Según lo previsto en el artículo 148 de la Constitución Española y de lo dispuesto en los diferentesEstatutos de Autonomía, las Comunidades Autónomas tienen transferidas las competenciasexclusivas en materia de ordenación del turismo en su ámbito territorial y por lo tanto, handesarrollado sus respectivas normas sectoriales reguladoras de los diferentes servicios turísticos, queconviven con las normas del Estado, de carácter supletorio.

La proliferación de normas turísticas, en especial tras el boom turístico de los años sesenta, hadesembocado en un escenario que se caracteriza por la pluralidad de entes reguladores y unaenorme dispersión en la regulación del sector.


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Este escenario dificulta el ejercicio de la actividad turística a lo largo de la geografía española y puedeoriginar inseguridad jurídica tanto para el consumidor de servicios turísticos como al prestador.

Por este motivo, y con el objetivo de homogeneizar la regulación de la actividad turística y maximizarla protección de consumidores y empresarios que convergen en las diversas prácticas turísticas, sehace necesario impulsar y liderar un proceso de coordinación interdepartamental a distintos nivelesterritoriales de cara a simplificar y armonizar la normativa y maximizar la protección de los agentesque intervienen en la actividad turística.

3.3. Accesibilidad e impulso de la demanda

Tal y como se ha señalado en el diagnóstico, la accesibilidad y en especial la conectividad aérea es

un factor crítico que contribuye a la competitividad de nuestro país. A tal efecto, es fundamental

reducir todos aquellos costes que influyen en que los viajeros elijan nuestro país como destino de

viaje. La estrategia de reducción del coste se alineará con las estrategias de marketing turístico de

España, así como con los objetivos de sostenibilidad que queremos para nuestro país.

Adicionalmente, la demanda interna supone un componente primordial de la facturación de las

empresas turísticas, sobre todo en las regiones de interior. El PNIT recoge el objetivo de impulsar la

demanda interna para poder desarrollar la competitividad de la PyME turística.

Las medidas relacionadas con esta línea son las siguientes:

C.O.2. TASAS AEROPORTUARIAS

Se está estudiando tanto la modulación de las tasas como las tasas de conexión. Con estas medidasse pretende incentivar el tráfico aéreo fuera de temporada alta y así fomentar la desestacionalizaciónde los flujos viajeros.

C.D.3. AGILIZAR LA EXPEDICIÓN DE VISADOS TURÍSTICOS

En los últimos años se ha producido un aumento del número de solicitudes de concesión de visados(en países sometidos a esta exigencia) por parte de los mercados turísticos emergentes. Estospaíses, entre los que cabe destacar Rusia, Ucrania, China Turquía e India, tienen una capacidad decrecimiento futuro muy notable debido entre otros a la favorable evolución de su situacióneconómica, la consolidación o el crecimiento de capas sociales cada vez más amplias que acceden alconsumo turístico que, unido a un incremento de las conexiones aéreas y a una intensificación de lasacciones promocionales realizadas tanto por parte de Turespaña como de otros organismosautonómicos y del sector privado, han determinado un crecimiento sostenido de su demanda deviajes hacia España y, por consiguiente, un incremento del número de solicitudes de visados.

A través de este Plan, se proponen acciones específicas para intentar atajar los principalesproblemas de los servicios consulares españoles: saturación del personal y excesivo consumo derecursos económicos derivados de la tramitación de solicitudes de visado.

Para ello, se realizará una reforma de los servicios y procedimientosde tramitación de visadosturísticos y el establecimiento de métodos más ágiles, flexibles, económicos y seguros de accesode turistas y empresarios internacionales a nuestro territorio, que permitirán, entre otros beneficios,descongestionar la planta consular española, mejorar la imagen de nuestra burocracia por parte de


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los mercados emisores, y reducir costes laborales, administrativos y económicos en las oficinas de sured consular.

Con el fin de conseguir estos objetivos en el medio plazo, se desarrollarán actuaciones encooperación con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación (MAEC), que por su naturaleza seengloban dentro de tres líneas de acción: refuerzo, cooperación y desarrollo.

M.D.3. ESTÍMULO DEMANDA TURÍSTICA NACIONAL

Una de las funciones principales del IET es analizar los resultados de los informes sobre tendenciasturísticas en nuestro país.

A partir de las conclusiones extraídas, se elaboran medidas que sirvan para mejorar el desarrollo delsector, como por ejemplo, estimular la demanda turística nacional que está pasando por una muydifícil coyuntura, fruto de la debilidad del consumo interno. El sector de las agencias de viajes, elturismo rural y la hostelería se ven especialmente afectados. Se adoptarán medidas al objeto dereactivarla.

3.4. Sostenibilidad económica, social y medioambiental

La sostenibilidad del turismo debe contemplarse como una herramienta horizontal que puede

aplicarse en los destinos y en los productos turísticos. La sostenibilidad no es simplemente un atributo

de la oferta, sino que es una forma de gestióndel modelo turístico que debe introducirse en todos

los agentes que conforman el sistema, y como tal se diseñarán herramientas que promuevan la

incorporación de prácticas sostenibles.

En el ámbito de la sostenibilidad económica y social, la degradación de los destinos denominados

maduros va pareja a una progresiva pérdida de competitividad, entrando en una espiral negativa de

reducción de costes, precios y calidad del servicio, acompañada de infraestructuras públicas y

privadas que no son aptas para el modelo turístico que deseamos para nuestro país. Para cambiar

este ciclo no sólo es necesario un impulso especial en medidas integrales para estos destinos, sino

establecer los mecanismos financieros para renovar las infraestructuras tanto de la oferta turística

como de los servicios públicos.

En el ámbito medioambiental, el turismo es uno de los principales implicados en el cambio climático y

por tanto debe implicarse de manera responsable en su mitigación. En España, se dan una serie de

cuestiones estructurales a las que se deben dar solución y que están relacionadas tanto con el

aprovechamiento para uso turístico de espacios naturales con el consiguiente impacto en su equilibrio

y desencadenamiento de procesos de erosión, como con la fuerte dependencia del transporte aéreo

en la entrada de turistas y su incidencia en la emisión de gases a la atmósfera.

No sólo es en este apartado que se establecen medidas que fomentan la sostenibilidad

medioambiental, otras en otros apartados del plan apoyan también este objetivo, es el caso de la

modulación de tasas aéreas, que reduciría la saturación de nuestro espacio aéreo en temporada alta,

o bien la modificación de la Ley de Municipios Turísticos, para mejorar la financiación de

Ayuntamientos y reducir el recurso al crecimiento urbanístico incontrolado.

Por último, cabe señalar el crecimiento de la sensibilidad de la demanda (sobre todo en el mercado

alemán y escandinavo) con respecto a la sostenibilidad medioambiental. Nuestro sistema turístico ha

de responder con una oferta comercial alineada con dichas necesidades, pudiendo liderar este tipo de

turismo en el largo plazo, siempre que se establezcan las políticas adecuadas.


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Las medidas del PNIT orientadas a la sostenibilidad económica, social y medioambiental son lassiguientes:

C.O.3. ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE CRÉDITO PARAEMPRESAS TURÍSTICAS (HOTELES, AGENCIAS DE VIAJES,TUROPERADORES…) PARA LA ADAPTACIÓN DE SUSINSTALACIONES, ABRIENDO LA FINANCIACIÓN A TODO TIPO DEINVERSIONES QUE SUPONGAN UNA RENOVACIÓN DE LAOFERTA TURÍSTICA.

Se crearán por nuevas líneas de crédito para empresas turísticas. Dichas líneas se caracterizan porofrecer financiación a través de tipos similares a los de mercado, pero eliminando la limitación deinversiones financiables a aquellas que suponen mejoras tecnológicas o medioambientales, con locual se abre a todo tipo de infraestructuras turísticas la posibilidad de financiar actuaciones derenovación, se aumenta la potencial demanda de las líneas, y se evita la inejecución de los fondosdestinados a las mismas sucedida en ejercicios precedentes.

Objetivos: el objetivo principal es la progresiva renovación de las infraestructuras turísticas de nuestropaís, así como la generación de empleo directo e inducido, tanto turístico como en otros sectoresasociados.

C.O.4. IMPULSO DE LA COMPETITIVIDAD Y SOSTENIBILIDAD DELOS DESTINOS REFORZANDO LAS ACCIONES DE INCENTIVOSECONÓMICOS Y FISCALES Y LAS ACCIONES DECOFINANCIACIÓN COMO EL FOMIT.

El Fondo Financiero del Estado para la Modernización de las Infraestructuras Turísticas (en adelante,FOMIT) tiene por finalidad el apoyo financiero a los planes de renovación y modernización dedestinos turísticos maduros que se desarrollen paralelamente por las Administraciones locales y porlas empresas turísticas privadas.

Con cargo al mismo, también pueden apoyarse financieramente aquellos proyectos que sedesarrollen en el marco de un plan de reconversión o modernización integral de un destino turísticomaduro, cuya ejecución se realice por un consorcio o entidad constituida al efecto por laAdministración General del Estado, con otra u otras Administraciones públicas o entidades públicas oprivadas.

Las acciones más inmediatas para poner en marcha esta medida se recogen en la Resolución de 22de marzo de 2012, de la Secretaría de Estado de Turismo, por la que se publica el Acuerdo de laConferencia Sectorial de Turismo sobre los criterios de valoración y del calendario de lasconvocatorias y tramitación de préstamos con cargo al Fondo Financiero del Estado para laModernización de Infraestructuras Turísticas para 2012 y 2013.

En dicha resolución y a propuesta de la Secretaría de Estado de Turismo, la Conferencia Sectorial deTurismo se acuerdan los criterios de valoración de las solicitudes y, con validez para dos años, elcalendario de las convocatorias y tramitación de préstamos que se publicarán tanto en el «BoletínOficial del Estado», como en los respectivos diarios oficiales de las Comunidades Autónomas.

M.O.5. PUESTA EN MARCHA REAL DEL PROCESO DERECONVERSIÓN DE LOS DESTINOS MADUROS


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Es indudable que el largo camino de crecimiento que ha tenido el sector en España ha llevado aalgunos destinos turísticos a presentar signos de madurez y de obsolescencia, con la consiguientepérdida de competitividad, que actualmente requieren procesos de rehabilitación, urbanística desdeluego, pero también de actuación sobre las actividades complementarias que se desarrollan endichos destinos.

La rehabilitación de destinos maduros requiere ciertamente una reordenación tanto del espaciopúblico como de las infraestructuras para mejorar su atractivo, una reordenación de los servicios bajoel prisma de una mayor calidad, integrando en todo ello el principio de sostenibilidad, pero debeacompañarse de actuaciones sobre los productos, poniendo en valor su especificidad y fomentandola diversificación de actividades acordes con los perfiles de los turistas nacionales e internacionales.Esto significa que el proceso de renovación debe incidir en la diversificación, poniendo de manifiestola riqueza de los destinos y aquellos elementos naturales y culturales que representen valoresdiferenciales.

La renovación de destinos, teniendo como objetivo la mejora de su posición competitiva debe estarpresidida por criterios de sostenibilidad y calidad, como elementos principales para alcanzar undesarrollo innovador que dote a estos destinos de los elementos necesarios para reinventarse ygarantizar su futuro.

C.O.5. EVOLUCIÓN DEL SISTEMA DE CALIDAD TURÍSTICOESPAÑOL

La creciente emergencia de otros destinos cuya principal ventaja competitiva respecto a España sebasa en el precio obliga a nuestro sistema turístico a desarrollar elementos diferenciadores quefomenten la calidad. La Administración turística española lleva años apostando por el desarrollo deun Sistema de Calidad Turístico Español (SCTE), que en la actualidad está plenamente consolidado;no obstante es necesario avanzar en la evolución del Sistema de Calidad del Turismo Español hacianuevos retos que nos lleven hacia la excelencia para lograr no solo mejorar la experiencia y lasatisfacción del turista, sino también su fidelización.

En la identificación de dichos retos:

Estudios recientes del peso de la marca para la elección del destino turístico España

financiados por Turespaña, ponen de manifiesto un moderado reconocimiento de la calidad

de alojamientos e infraestructuras por parte tanto de turistas que nos han visitado, pero sobre

todo de aquéllos que aún no han viajado a nuestro país.

La irrupción de nuevas tecnologías pone de manifiesto un nuevo modelo de relación con los

clientes, por lo que el ciclo de la experiencia turística se amplía y amplifica. Los sistemas de

calidad han de reflejar esta nueva relación tanto desde el punto de vista de la normalización

como de la auditoría y seguimiento.

Los objetivos para esta medida son:

Desarrollar el concepto de Calidad Experiencial evolucionando los diferentes sistemas de

calidad para contemplar la calidad experiencial (referenciales, buenas prácticas, etc.) e

incorporando mecanismos de medición transparentes y continuos de la percepción de la

calidad por parte de los visitantes.

Introducir fórmulas que permitan una creciente autofinanciación de los programas, poniendo

en valor los beneficios que la participación en dichos programas reporta a las empresas

participantes.


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Incrementar el nivel de reconocimiento y mejorar la percepción de la calidad de los destinos y

establecimientos turísticos.

Incrementar la participación de las empresas en los distintos programas integrados en el

SCTE.

M.O.5. ESTIMULAR EL TURISMO SOSTENIBLE

La mayor sensibilidad de la demanda respecto al uso responsable de los recursos medioambientales,la exigencia ineludible de optimizar la utilización de recursos escasos y la necesidad creciente deestimular un desarrollo ordenado de los territorios y sus poblaciones requiere la adopción de unanueva perspectiva para conseguir un crecimiento más sólido a nivel territorial y también sectorial.Cuando hablamos de turismo, la sostenibilidad no puede ser únicamente un atributo de la oferta o deldestino, sino también, una modelo de gestión que debe aplicarse a lo largo de toda la cadena de valordel turismo.

Algunas actuaciones concretas:

- Convenio entre el MAAMA y el MINETUR para el fomento del turismo sostenible

medioambientalmente.

- Diseñar y aplicar la agenda 21 de turismo sostenible para los destinos turísticos.

- Introducir la sostenibilidad en el los programas formativos de cualificaciones profesionales en

turismo, y poner en marcha un plan de formación sobre turismo sostenible.

- Diseñar y ejecutar la campaña de comunicación españa, destino turístico sostenible.

- Desarrollar un sistema de indicadores operativos de sostenibilidad del modelo turístico

español

- Aplicar un sistema de reconocimiento y diferenciación de los destinos y productos turísticos

en base a su sostenibilidad medioambiental.

3.5. Conocimiento, talento e innovación

En la transición de nuestro modelo turístico hacia una economía del conocimiento, existendeterminados retos que nuestro sistema debe afrontar y que deben formar parte de la política deI+D+i del sistema turístico.

Por un lado, la producción de conocimiento ha de ser excelente y estar alineada con las demandas yestrategias tanto de las administraciones públicas como privadas. El diseño de las políticas públicas,así como el establecimiento de las estrategias de promoción se han de apoyar en un sistemaestadístico solvente.

En la traslación de dicho conocimiento al mercado y alineado con la creación de empleo de calidad, elemprendimiento innovador se ha de fomentar a través de medidas que atajen la falta de financiaciónútil e impulsen la creación de entornos de excelencia (redes de emprendedores). De forma másespecífica el sistema turístico español ha de fomentar la incorporación rápida de las innovaciones quesurjan en otros ámbitos económicos, especialmente en medioambiente, comunicación y saludpreventiva, para su aplicación en la gestión de los destinos y la prestación de servicios a los turistas.Adicionalmente, se han de dar las condiciones necesarias para que a través de la iniciativaemprendedora se gestionen y comercialicen las experiencias turísticas de los diferentes destinosnacionales.

Las medidas del PNIT que inciden en este ambito de actuación son:


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C.O.6. REORIENTACIÓN DE LAS ESTADÍSTICAS NACIONALES DETURISMO

La actual coyuntura económica obliga a las Administraciones Públicas a la búsqueda de sinergias quepermitan obtener ahorros en los costes de gestión. En este sentido, cabe destacar que la generacióny gestión de las estadísticas FRONTUR, EGATUR y FAMILITUR, consume una ingente cantidadde recursos: 75% del presupuesto y el 65% de los recursos humanos con los que cuenta el IET. Porello, el esfuerzo que supone la publicación de las citadas estadísticas supone necesariamente unamenor dedicación a la segunda gran competencia del IET, la creación y difusión del conocimiento.

Adicionalmente, el Instituto Nacional de Estadística (INE) posee una gran especialización, experienciay notoriedad en las operaciones estadísticas, por lo que se propone la transferencia, a esta entidad,de la generación y gestión de las estadísticas (FRONTUR, EGATUR y FAMILITUR) locualrepercutirá en un mayor reconocimiento y confianza en la información generada.

Los objetivos que se persiguen con el desarrollo de esta medida son los siguientes:

Reorientar las estadísticas producidas por la AGE para el turismo español con el objetivo de

mejorar su utilidad de cara tanto al diseño de políticas públicas (a nivel estatal o

autonómico) como al diseño de las estrategias empresariales. Además, se habilitarán

herramientas que permitan a las CC.AA. del interior disponer de datos suficientes para

evaluar la coyuntura turística en sus territorios, a partir del desarrollo de un sistema de

conocimiento turístico con indicadores que permitan la comparación estadística.

Dotar de mayor fiabilidad y reconocimiento a las estadísticas turísticas mediante su

transferencia al INE manteniendo el papel que el IET juega en la definición de las

necesidades estadísticas así como en el acceso a las fuentes.

Reducir los costes en la elaboración de los datos estadísticos (aproximadamente un 20%

del coste actual).

M.O.6. ATRACCIÓN Y RETENCIÓN DEL TALENTO: PROGRAMA DEEMPRENDEDORES INNOVADORES TURÍSTICOS

El turismo es uno de los sectores estratégicos nacionales que nos impulsarán a la salida de la crisis.Para que este crecimiento se traduzca en empleo, hay que establecer mecanismos adecuados quetengan efectos multiplicadores, y entre ellos se encuentra el impulso al emprendimiento innovador.

El emprendimiento innovador es un fenómeno responsable de la creación de empleo de calidad y unode los fundamentos para que el sector turístico pueda ganar en competitividad. Si bien es unarealidad en otros sectores más tecnológicos de la economía, el sector turístico no ha logradotradicionalmente fomentar esta actividad.

Entre los factores que se destacan para corregir esta situación este Plan propone los siguientes:

Identificación de la excelencia en dos ámbitos: Conocimiento aplicable al turismo y talento

emprendedor.

Establecimiento de un entorno favorable a la creación de empresas: plataformas de

innovación y redes de emprendedores.

Acceso a la financiación útil: financiación formal e informal; pública y privada.

La captación y retención de talento es asimismo una de las cuestiones críticas a las que seenfrenta el sector del Turismo en España y una necesidad estratégica de primer orden.


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M.O.7. MECANISMOS PARA INCORPORAR INNOVACIONES EN LAGESTIÓN DE DESTINOS Y PRESTACIÓN DE SERVICIOS A LOSTURISTAS: DESTINOS INTELIGENTES

La necesidad de desarrollar servicios para el turista que sean diferenciales y altamente competitivos,obliga al sistema turístico nacional a buscar nuevos mecanismos para impulsar la innovación. En esteámbito, tanto el conocimiento como las nuevas tecnologías y en especial las de la información y lastelecomunicaciones, son la base para los cambios que aporten valor en el mercado. Centrándonos enel turismo, existen ciertas dificultades para que el sector despliegue todo su potencial innovador y esque, aunque el subsector de la intermediación tenga un alto nivel de uso de tecnologías deinformación, esto no es una norma general en la prestación de servicios turísticos.

Esta medida pretende establecer los mecanismos adecuados que permitan la rápida incorporación delas innovaciones fomentando el despliegue de todo el potencial de servicio de las empresas enfuncionando en red. Ello se traduce en la definición de un marco homogéneo para tecnificar losdestinos turísticos bajo el concepto de Destinos Inteligentes de forma alineada a las tendencias decreación de Ciudades Inteligentes.

M.O.8. REDES DE DMC

Las “Destination Management Companies”, o empresas de gestión de destinos son empresas uorganizaciones locales que crean y gestionan en su totalidad las experiencias turísticas de interésespecial combinando, para ello, todos los servicios necesarios. Pueden vender a través de “SpecialInterest Tour Packagers” o directamente. Son una condición sin la cual España no podrá penetrar elgran negocio que viene: el turismo de interés especial, para el que reúne tantas y tan buenascondiciones.

Uno de los objetivos fundamentales que se persigue con el fomento de redes de DMC, es fortalecertoda la cadena de valor del producto turístico, es decir todos los eslabones del proceso que permiten quese conozca, se desee, se compre, se produzca y se recomiende, un determinada experiencia turística enun determinado territorio. Para ello es clave que el proceso de innovación sea uno de los ejes centralesque defina este tipo de empresas.

M.O.9. VENTANILLA ÚNICA PARA EMPRESAS E INICIATIVASEMPRENDEDORAS E INNOVADORAS TURÍSTICAS

En la actualidad existe una enorme dispersión y atomización de entidades ofertantes de instrumentosde financiación, subvenciones, proyectos y otros recursos a todos los niveles geográficos. La enormevariedad de plataformas que se emplean para dar difusión a este tipo de iniciativas diluye el caladode las mismas en el sector y las convocatorias quedan frecuentemente desiertas.

La complejidad de los procesos de búsqueda, solicitud de ayudas y justificación posterior enocasiones puede desalentar las iniciativas emprendedoras, especialmente para empresarios dePYMES o Micro-PYMES y emprendedores poco familiarizados con los trámites y burocraciaasociados a la constitución de negocios, convocatorias, solicitudes, plazos, presentación deproyectos, justificaciones posteriores, etc.

Por este motivo, surge la necesidad de mejorar el marco informativo y el asesoramiento en el senodel sector turístico para incentivar con ello el emprendimiento y maximizar los beneficios potencialesde la obtención de ayudas, subvenciones y otros recursos. Adicionalmente, el conocimiento que seadquiera sobre los diferentes proyectos de innovación permitirá recomendar la asociación dediferentes empresas para generar una oferta de valor más competitiva y ganar peso específico decara al mercado.


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C.O.7. ESTABLECIMIENTO DE LÍNEAS DE CRÉDITO PARAJÓVENES EMPRENDEDORES EN TURISMO, APOYANDO LAFINANCIACIÓN DE PROYECTOS EMPRESARIALES QUECONTENGAN ELEMENTOS DE INNOVACIÓN, CON EL FIN DEREFORZAR EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVO DEL PRODUCTOTURÍSTICO Y SU COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL.

En la actualidad el segmento de los jóvenes emprendedores tiene un enorme potencial deintroducción progresiva de innovación en el conjunto de nuestra oferta turística. Sin embargo, dichopotencial queda sin explotar en tanto existan obstáculos para el acceso de nuestros emprendedores alas fuentes de financiación necesarias para constituir el capital semilla de sus negocios y ellanzamiento de sus proyectos. No existe, por lo tanto, una ausencia de proyectos, sino de capacidadde ponerlos en funcionamiento.

Con la inclusión en el presupuesto de gastos de la Secretaría de Estado de Turismo de una partidadestinada a jóvenes emprendedores en Turismo, se pone a su disposición financiación a través depréstamos participativos en condiciones más favorables a las ofrecidas por el mercado, enfocándosedicha ayuda a la flexibilización o cobertura de la exigencia de garantías en la operación de préstamo,al haberse observado que éste es el principal obstáculo que encuentran los emprendedores paraponer en marcha sus proyectos.

Los principales objetivos del plan son el fomento de la innovación (no circunscrita únicamente aaspectos tecnológicos, sino entendida en un sentido amplio), y del autoempleo en un amplio sector dela población castigado por la falta del mismo.

3.6. Impulso a la colaboración público-privada

El escenario actual de fuertes restricciones y limitación de recursos exige un total realineamiento delos objetivos de política turística y las necesidades del sector empresarial y una mayor orientación deservicio a la empresa por parte de la Secretaría de Estado de Turismo y Turespaña, en aras de unamayor eficacia y eficiencia en el cumplimiento de sus cometidos, y en último término, para aumentarla competitividad del sector turístico español en su conjunto.

En esta intensa relación cada uno de las partes ha de adoptar los roles que le corresponden, siendode especial relevancia para la Administración Pública el de la representación del liderazgo de nuestraindustria y defensa de los intereses del sector en los foros supranacionales.

Adicionalmente, las Administraciones Públicas son a la vez proveedoras de servicios turísticos. En elactual modelo de negocio turístico que opera en red, el sector público ha de estar perfectamentealineado con las empresas para maximizar el valor de nuestro Patrimonio tanto Natural como Cultural.

Es objetivo de la Secretaría de Estado de Turismo y el Instituto de Turismo de España avanzar en unmodelo de colaboración con el sector que refleje la realidad actual y futura. Por ello, Turespañaavanzará en una serie de medidas para introducir al sector empresarial en su ámbito de decisiónestratégico, así como progresivamente incorporar la financiación del sector en su actividad.

Las medidas del PNIT para esta línea de actuación son las siguientes:

M.O.10. REFUERZO DE LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL

El desarrollo del Sector Turístico ha estado históricamente situado en un segundo plano dentro delas políticas y acciones de la Unión Europea, aunque en los últimos años ha experimentado un gran


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impulso gracias a la ratificación del Tratado de Lisboa en diciembre de 2009, por cual, el turismo seconsagra también como política comunitaria.

En 2010, la “Declaración de Madrid” sirvió de base para la Comunicación de la Comisión en materiade turismo titulada “Europa, primer destino turístico del mundo: un nuevo marco político para elturismo europeo”, que contiene 21 acciones o proyectos concretos a implementar para construir yconsolidar su política europea.

Todos estos cambios y avances, están significando un cambio radical en este sector, como pruebaellos es la creciente dotación presupuestaria que se está asignando al turismo, así como elPrograma para la Competitividad de las Empresas y para las Pymes (COSME), cuya última fase denegociación está concluyendo y contempla un presupuesto de 141 millones de euros para mejora dela competitividad de Pymes turísticas entre 2014 y 2020. El presupuesto de la Comisión para lapuesta en marcha de las 21 acciones específicas en Turismo anteriormente mencionadas se haincrementado también hasta situarse en los 10 millones de euros anuales.

Este nuevo escenario refleja la necesidad de disponer de una representación estableque hagaseguimiento permanente de los asuntos que afecten a los intereses de España en materia turística yasegure su continuidad.

En el desarrollo de este Plan, se plantea por tanto, la creación de un puesto fijo de Consejero deTurismo en la Representación Permanente ante la Unión Europea (REPER), que entre otroscometidos, se constituirá en un punto permanente de información y asesoramiento para lasempresas turísticas españolasque participan en las cada vez más numerosas licitaciones que realizala Comisión Europea, con objeto que estas empresas se encuentren en las mejores condiciones pararesultar adjudicatarias de dichos proyectos.

El desarrollo de esta medida asegura un beneficio muy importante para el sector turístico, que es elmantenimiento y continuidad de las políticas que afectan al sector.

C.D.4. ENTRADA DEL SECTOR PRIVADO EN EL ÁMBITO DEDECISIÓN DE TURESPAÑA

La promoción de España como destino turístico y la elaboración de la planificación general de lapolítica turística en cooperación con las restantes Administraciones Públicas y el sector privado hanconstituido el núcleo competencial de Turespaña desde su constitución como Organismo Autónomoen la década de los 80. La forma en que el organismo ha venido desarrollando este cometido ha idoevolucionando para adaptarse a los profundos cambios vividos por el sector, incorporando elconocimiento de las empresas turísticas y de otras actividades empresariales. Para ejercer unimpulso mayor en la transformación de Turespaña y el alineamiento de sus servicios con susbeneficiarios, es necesario integrar de manera formal y directa a los agentes que pueden aportar aldesarrollo del Organismo.

El objetivo de esta medida es desarrollar un modelo de participación formal para la iniciativaprivada en el ámbito de decisión de Turespaña que permita identificar clara e inequívocamente lasnecesidades del sector como base para la definición de estrategias y planes de actuación con unaclara orientación de servicio.

Siguiendo el análisis previo realizado por Turespaña de varias organizaciones de promoción turística(Alemania, Reino Unido, Australia, Canadá, y otros) la Dirección de Turespaña se propone crear ungrupo de trabajo en el seno de CONESTUR, que se presentará para su aprobación en el pleno acelebrar el 17 de abril de 2012 en Madrid: éste tendrá el encargo de estudiar la participación privadaen Turespaña así como la reorganización de el Organismo, incluyendo las Oficinas Españolas deTurismo.


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C.D.5. DESARROLLO DEL CATÁLOGO DE SERVICIOS DETURESPAÑA

Turespaña ha venido desarrollando su actividad con una gran vocación de servicio para las empresasturísticas tanto españolas como extranjeras, las entidades públicas autonómicas y locales, así comolos viajeros que desean conocer el destino España a través de las Oficinas Exteriores de Turismo.

Dentro del marco de impulso de la colaboración entre el sector público y el sector privado, Turespañatiene la disposición de desarrollar una nueva propuesta de valor centrada en los activos clave quederivan tanto de sus competencias como de la experiencia adquirida durante toda su existencia: Lagestión de la Marca España en el ámbito del turismo y el Conocimiento tanto del Sistema TurísticoEspañol como de los principales mercados emisores españoles. El desarrollo de este catálogo deservicios permitirá cofinanciar en un alto grado la actividad de marketing público que realiza laAdministración Turística, bajo el principio general de mayor financiación de los servicios públicos porparte de sus usuarios directos.

Los objetivos de esta medida se centran en: Desarrollar una nueva propuesta de valor basada en los servicios que se puedan ofrecer a los

principales beneficiarios de la actividad de Turespaña (Empresas privadas del sector turístico,

Administraciones Públicas autonómicas y locales, Turistas con destino España actuales o

potenciales)

Identificar los ámbitos en los que Turespaña ha de transformarse internamente así como en

su modelo de relación con sus diferentes beneficiarios.

Acceder progresivamente a un modelo de financiación con mayor relevancia de ingresos por

servicios de sus beneficiarios.

M.D.4. HACIA UN MODELO QUE INCORPORE LADIMENSIÓN/VISIÓN PÚBLICO-PRIVADA EN TURESPAÑA

La magnitud de los problemas estructurales que aquejan al sector turístico español (ver diagnóstico)se ha puesto en total evidencia en el contexto de la crisis económica global.

El escenario actual de fuertes restricciones y limitación de recursos, exige un total realineamiento delos objetivos de política turística con las necesidades del sector empresarial y una mayor orientaciónde servicio a la empresa por parte de Turespaña, en aras de una mayor eficacia y eficiencia en elcumplimiento de sus cometidos, y en último término, para aumentar la competitividad del sectorturístico español en su conjunto.

El objetivo de esta medida es desarrollar un modelo de participación de la iniciativa privada en elámbito de decisión de Turespaña que permita identificar clara e inequívocamente las necesidades delsector como base para la definición de estrategias y planes de actuación con una clara orientación deservicio al sector.

Actualizar e implantar nuevos modelos organizativos y de financiación mixtos público-privados quefaciliten una visión más global y compartida, una mejor capacidad de gestión, unos mayores recursosy unos mayores niveles de compromiso recíprocos y equilibrios en la toma de decisiones, se presentapor tanto, como un factor clave de cara a poner en marcha las transformaciones que nuestro sectorturístico necesita para seguir siendo uno de los principales del Mundo, además de nuestra principalindustria de servicios y uno de los pilares en los que se ha de basar nuestra recuperación económica.

4. PLAN DE IMPLANTACIÓN


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En este apartado se definirá el Plan de Implantación del PNIT para garantizar la priorización de lasacciones y su ejecución en el período 2012-2016.

Se desarrollarán los siguientes puntos:

Clasificación de las acciones en base a los criterios de impacto y esfuerzo.

Elaboración de la matriz de priorización.

Elaboración el calendario de ejecución de acciones en base a la matriz de priorización.

5. ESTRATEGIAS DE COORDINACIÓN

Tras una primera definición de objetivos y acciones, se definirá el modelo de coordinación entre losagentes involucrados en el sistema turístico (AGE, CCAA, EELL, Sector privado, otros) para asegurarla articulación de todas acciones identificadas en el PNIT.

Se desarrollarán los siguientes puntos:

Analizar la operativa y roles de los diferentes instrumentos de coordinación del sistema

turístico español existentes: CONESTUR, Comisión Sectorial, Comisión Interministerial de

Turismo, y otros.

Evaluar si los diferentes instrumentos de coordinación cuentan con la operativa necesaria

para llevar a fin las acciones del PNIT.

Proponer un modelo de coordinación con recomendaciones para los instrumentos de

coordinación existentes y para la creación de otros nuevos si se considera necesario:

operativa y roles.

Incorporar en el PNIT objetivos y acciones de Coordinación en base a las recomendaciones

anteriores.

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