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PLAN ESTRATÉGICO
DE MERCADEO
Lic. Roberto Benfele D.
GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA
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El plan de mercadeo es considerado la herramienta más útil para capitalizar los
esfuerzos comerciales de una organización y elevar el rendimiento de la gestión de venta
con un enfoque sistémico por cuanto:
EL PLAN DE MERCADEO
Y SU UTILIDAD
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Representa una plataforma para la evaluación y diagnóstico de la realidad
Facilita el establecimiento de metas y objetivos
Permite identificar acciones correctivas con sentido preventivo
Ayuda a identificar oportunidades de negocio
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Establece las bases para seleccionar estrategias y tomar acciones
Provee una forma de medir la evolución y el progreso de la actividad de negocio
Nos orienta para lograr rentabilidad, satisfacción al cliente y permanencia en el tiempo.
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FASES PARA LA ELABORACIÓN DE UN
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
1. Prepare una base de datos, hechos y eventos relevantes, que permita visualizar con amplitud detalles importantes de la operación y el sistema comercial vigente.
2. Identifique y señale factores claves que explican los niveles de rendimiento y el desempeño comercial alcanzado.
3. Evalúe la situación y clasifique los factores internos (positivos y negativos)
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4. Evalué los factores externos e identifique situaciones a favor o en contra del desarrollo satisfactorio de la actividad comercial realizada.
5. Defina las metas y objetivos alcanzar estableciendo las respectivas prioridades.
6. Identifique las acciones específicas a tomar y plantee las posibles estrategias.
7. Determine el costo de cada acción o actividad y establezca la base del presupuesto.
8. Ejecute las acciones estratégicas en base al plan operativo diseñado para tal fin.
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LA BASE DE DATOS, HECHOS Y EVENTOS
Todo buen plan de mercadeo dependerá del entendimiento de lo que sucede dentro y
alrededor de la empresa que comercializa productos, bienes o servicios.
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Por lo tanto cualquier fenómeno que afecte significativamente los resultados deberá ser registrado
y analizado a los fines de encontrar la relación existente entre la situación de la empresa en términos
comerciales y los hechos o eventos importantes que definen la situación actual.
Toda la información y los datos que orientan el posterior análisis deberán ser incluídos en un informe
que representara la parte más importante del futuro plan.
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ASPECTOS RESALTANTES DEL INFORME
INFORMACIÓN SOBRE LAS VENTAS:
Registre en forma detallada los ingresos provenientes de las ventas y desglóselo considerando:
Tipo de producto o servicio.Tipo de cliente o usuario
Zona o territorioCanales de distribución
SucursalesDistribuidores, etc.
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IDENTIFIQUE EL MERCADO DE CADA PRODUCTO:
Declare el universo (tamaño) de cada mercado en unidades y bolívares y la respectiva tasa de crecimiento o tendencia. Si la actividad de negocio se desarrolla en un segmento de mercado específico señale el mercado general.
Mercado de Bebidas
Jugos
Refrescos
Malta
Bebidas energéticas
Agua mineral
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MERCADO
DE ELECTRODOMÉSTICOS
Lavadoras
Microondas
Neveras
Televisores
Zapatos para niños
Zapatos femeninos
Botas industriales
Zapatos deportivos
MERCADO DEL CALZADO
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ANALICE LOS PRODUCTOS O SERVICIOS OFRECIDOS:Evalúe las características positivas o negativas en relación a la calidad, precio, durabilidad, apariencia, practicidad, variedad, y otras posibles ventajas comparativas y competitivas.
DETALLE A LA COMPETENCIA:Identifique a los competidores de mayor influencia de acuerdo al producto o servicio y según el segmento de mercado en donde estos operan, tomando en consideración para el análisis sus sistemas de comercialización, métodos de venta, logística y estrategias utilizadas. Para tal fin desarrolle prácticas de Benchmarking
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REVISE LA ACTITUD DE LOS CLIENTES:Mida el grado de satisfacción de clientes, compradores o usuarios para constatar si son favorables o no en relación a lo que se les ofrece y lo que ellos esperaban recibir.
SEÑALE LOS FACTORES CLAVES QUE EXPLICAN LOS NIVELES DE RENDIMIENTO COMERCIAL:Este capitulo del plan sirve para mencionar los hallazgos y descubrimientos del análisis realizado los cuales representan causas y razones del desempeño comercial actual o del pasado reciente. Aquí es importante no dejar de citar elementos de influencia negativas como son los problemas y las debilidades como también de carácter positivo como puede ser el impacto positivo de una acción estratégica ejecutada.
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RESULTADOS DEL ANÁLISIS (Problemas)
Perdida de clientes
Disminución de los ingresos
Altas devoluciones
Reducción de la ganancia
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EJEMPLOS DE POSIBLES CAUSAS Y RAZONES
Cantidad y/o calidad de los agentes de ventaPublicidad escasa o insuficienteCalidad del producto o servicioFallas en la logísticaLimitaciones de producciónMezcla inadecuada de productosMala política de precioSistema de venta no adecuadoPolíticas no competitivasEVALUE LOS FACTORES EXTERNOS E IDENTIFIQUE SITUACIONES O EVENTOS A FAVOR O EN CONTRA DE LA ACTIVIDAD DE MERCADEO
Una vez conocida la situación interna e identificado las posibles causas de los resultados actuales, se hace necesario conocer de antemano los efectos que ocasionarían ciertos eventos en caso que se presentaran
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EVENTO EFECTOINFLUENCIA POSIBLES
ACCIONES+ -
Crecimiento
Mercado
Aumento
Ventas2
Aumentar la
Oferta
Disminución
tasas activas
Aumenta la
inversión-2
Captar nuevos
Clientes
Devaluación a
7000 p/$
Aumento de
Precios3
Aumentar la
Oferta
Facilidades de
Exportación
Demanda
Insatisfecha3
Aumento
capacidad
producción
Regulación de
Precios
Disminuye la
rentabilidad-3
Mejorar la
Productividad
ANÁLISIS DE SUPOSICIONES
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DEFINA LAS METAS Y OBJETIVOS
SEGÚN PRIORIDADES
Un objetivo debe señalar un propósito o resultado a ser alcanzado y deben ser mesurables y especifico.
Cantidades específicasProducto especifico
Características específicas: Área específicaMercado especificoCategoría especifica
Aumentar un 10%Mejorar un 5%
Características mesurable: Elevar a un 20%Lograr un 2%Mantener el 50%
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IDENTIFICAR LAS ACCIONES ESPECÍFICAS A TOMAR Y PLANTEAR POSIBLES ESTRATEGIAS.
En este capítulo del plan recoge todo lo relativo a las acciones que se deben desarrollar como base para el
posterior planteamiento de las estrategias que conformaran el plan operativo e impulsaran todo lo
necesario para alcanzar las metas y objetivos planteados
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TIPOS DE ESTRATEGIAS:
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO:Son acciones planificadas que se apoyan en determinados aspectos positivos de:
El nombre
La marca
El empaque
El Diseño
Elementos
organolépticos
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ESTRATEGIAS LOGÍSTICAS:Son acciones orientadas a racionalizar los esquemas de trabajo relacionados con las actividades operativas de apoyo a la función comercial. Ejemplos:
Restructuración de territorios de venta
Explotación de nuevos territorios
Apertura de nuevas sucursales
Uso de nuevos canales de distribución
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ESTRATEGIAS DE VENTA:
Incremento del numero de vendedores
Captación de nuevos clientes
Uso de nuevos sistemas de venta
Desarrollo de planes de incentivos
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS:
Desarrollo de actividades publicitarias considerando nuevos enfoques o estilos, así como también los medios de difusión a utilizar según sea el caso.
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ESTRATEGIAS PROMOCIONALES:Son aquellas que se basan en la posibilidad de ofrecer beneficios directos e inmediatos al cliente mediante acciones como:
Exposiciones
Patrocinios
Ofertas
Paquetes promocionales
Rifas
Concursos
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DETERMINE EL COSTO DE CADA
ACCIÓN ESTRATÉGICA
Una vez identificadas las estrategias a llevar a cabo cada una de ellas debe ser evaluada en función a los costos inherentes a la puesta en práctica de la acción y en tal sentido se debe tomar encuentra lo
siguiente:
Costos de los recursos necesarios para desarrollar las actividades propias de cada acción.Montos de inversión para apoyar cada estrategia. Relación entre el costo de la estrategia y los resultados esperados.
La suma de los costos de todas las estrategias seleccionadas determinaran el costo de ejecución del plan y dicho monto deberá ser
comparado con los supuestos beneficios alcanzar igualmente en términos económicos.
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EJECUTE LAS ACCIONES EN BASE
A UN PLAN OPERATIVO
Finalmente las acciones estratégicas previstas deben ser ordenadas en función a un cronograma táctico, el cual precisar lo siguiente:
Cómo se desarrollarán las actividades previstas para cada estrategia
Cuándo se ejecutaran las acciones previstas
Dónde se llevaran a cabo los más importantes esfuerzos comerciales
Con qué frecuencia se ejecutaran las acciones
Cuáles de las acciones se llevarán a cabo simultáneamente
Quiénes serán los responsables de las actividades o tareas.
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Por último diseñe un instrumento de evaluación y seguimiento que sirva
para monitorear en todo momento la correcta ejecución de una estrategia y
los resultados que ésta genera.
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Gracias por su atención!
GRUPO INTEGRADO PARA EL DESARROLLO DE LA EMPRESA