PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL: EL CASO DE LA ...
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6 PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL: EL CASO DE LA EMPRESA MOBILITY APPS INC. MARIO ANDRÉS GIRALDO LOAIZA MARÍA JOSÉ MARTÍNEZ BECERRA TRABAJO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL ORGANIZACIONAL Director MANUEL OTALORA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ 2014
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PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN DIGITAL:
EL CASO DE LA EMPRESA MOBILITY APPS INC.
MARIO ANDRÉS GIRALDO LOAIZA
MARÍA JOSÉ MARTÍNEZ BECERRA
TRABAJO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL
ORGANIZACIONAL
Director
MANUEL OTALORA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
BOGOTÁ
2014
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TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN………………………………………………………………………….4
I. MARCO TEÓRICO..................................................................................................5
1.1 La focalización estratégica como primer antecedente de un Plan Estratégico de
Comunicación........................................................................................................................5
1.2 Comunicación Estratégica. Primer paso para el éxito de una
organización.....................................................................................................................7
1.2.1 Un nuevo entorno para la comunicación estratégica……..................................8
1.2.2 Cibercomunidad y redes sociales, abriendo nuevos caminos de
comunicación..……............………...............................................................................11
1.2.3 Protocolos de comunicación en redes sociales………………….......................15
1.2.3.1 Protocolo de comunicación, sea asertivo en las redes sociales……........16
1.2.3.2 Protocolo de dinamización, rompiendo el molde………..........................16
1.2.3.3 Protocolo de gestión de crisis, ser oportuno……......................................16
1.3 Community Manager: la mejor repuesta para su organización................................17
1.4 Reputación digital: cuidarla es fundamental..............................................................20
II. ANÁLISIS SITUACIONAL...................................................................................21
2.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Latinoamérica...........................................21
2.1.1 El mercado en Colombia................................................................................23
2.2 Análisis de la competencia en México y Colombia respecto a la comunicación
digital....................................................................................................................................28
2.3 Mobility Apps Inc. Primera parada, Colombia..........................................................31
2.3.1 Focalización Estratégica de Mobility Apps Inc...........................................32
2.3.2 Planeación Estratégica de Mobility Apps Inc..............................................32
2.3.3 Públicos de la comunicación en Mobility Apps Inc.....................................33
2.3.4 Áreas funcionales de Mobility Apps Inc.......................................................33
2.3.5 Formas o gestión de la comunicación en Mobility Apps Inc......................34
2.3.6 Comunicación de Dirección en Mobility Apps Inc......................................35
2.3.7 Disfunciones y ejes de acción en la organización.........................................35
8
2.4 Primeros hallazgos del análisis situacional.................................................................37
III. DIAGNÓSTICO DE MOBILITY APPS INC.....................................................38
3.1 Objetivo del Diagnóstico...............................................................................................38
3.2 Estructura del Diagnóstico...........................................................................................39
3.3 Metodología Utilizada...................................................................................................39
3.3.1. Logística (invitación, espacio y horario)......................................................39
3.3.2. Rangos de edad, géneros y antigüedad en la empresa de los
encuestados..........................................................................................................................39
3.4 Análisis de Resultado....................................................................................................39
3.5 Recomendaciones..........................................................................................................40
IV. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN……………………………….41
V. DESARROLLO DE LA PROPUESTA …………………………………………42
5.1 Todos en una misma dirección. El gobierno corporativo de Mobility Apps
Inc………………………………………………………………………………………….42
5.2 Pasando la Frontera, Mobility Apps en la red……………………………………...45
5.2.1 Protocolo de comunicación ………………………………………………...46
5.2.2 Protocolo de dinamización…………….……………………………………46
5.2.3 Protocolo de gestión de crisis…………….…………………………………47
5.2.4 Gestión de contenidos Mobility Apps Inc……………………………...…..47
5.2.5 Vista preliminar de Mobility Apps Inc en Redes Sociales………………..48
VI. PROPUESTA FINAL. PASO A PASO……….…………………………………59
VII. CONCLUSIONES………………………………………………………………...80
VIII. BIBLIOGRAFÍA...………………………………………………………………..77
VIII. ANEXOS
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INTRODUCCIÓN
Durante el proceso de elaboración de este proyecto de grado, fueron abordados diferentes
conceptos teóricos indispensables para la elaboración de un plan estratégico de
comunicación. La profunda investigación en los diferentes temas, como comunicación
estratégica, focalización estratégica, community managing; y conocer acerca de los
diferentes protocolos que se deben seguir para el correcto uso de las redes sociales por parte
de las empresas, permitió elaborar un sólido marco teórico.
Teniendo una base teórica a partir de la cual se pudiera respaldar la parte del proceso
restante, era necesario conocer el entorno de la empresa, Mobility Apps Inc., que iba a ser
objeto de estudio para el trabajo. El análisis situacional, permitió no solo conocer a la
empresa a través de procesos de observación, sino también permitió conocer y saber cómo
es el comportamiento del mercado de empresas del sector de desarrollo de software. Su
mayor competencia SAP, con una larga trayectoria y fuerte presencia en el mercado,
actualmente cuenta con perfiles en diferentes redes sociales como Facebook y Twitter;
ambos perfiles con un alto número de seguidores. A partir de este primer hallazgo, se pudo
determinar que encaminar el trabajo hacia el desarrollo de una estrategia de comunicación
basada en redes sociales, podía ser pertinente para la empresa Mobility Apps Inc. Sin
embargo durante el proceso para conocer la empresa, uno de los hallazgos más importantes,
fue saber que la compañía aún no tenía definido ninguno de los componentes del gobierno
corporativo: misión, visión y valores.
Para poder desarrollar un plan estratégico de comunicación es indispensable definir la
focalización estratégica de una organización. Después de trabajar en equipo con los socios
fundadores de la empresa, Álvaro Becerra y Mauricio Solano, actualmente CEO Y CFO de
la compañía, respectivamente; la misión, la visión y los valores, pudieron ser definidos a
partir de la razón de ser de la compañía, teniendo en cuenta sus procedimientos, su promesa
de valor y las metas que se habían propuesto para los próximos años. Posteriormente se
empieza a desarrollar el plan estratégico de comunicación teniendo en cuenta cuatro ejes de
acción diferentes, en donde se plantea una estrategia para cada uno de estos. Es importante
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aclarar que solo en dos de estos, focalización estratégica y comunicación externa, la
estrategia fue implementada y desarrollada.
I. MARCO TEÓRICO
1.1 La focalización estratégica como primer antecedente de un Plan
Estratégico de Comunicación
Para desarrollar un plan estratégico de comunicaciones es necesario tener en cuenta, en
principio, la identidad corporativa de la empresa en la que se está trabajando. En su libro
The Corporate Image, Nicholas Ind cita a Philip Kotler quien describe la focalización
corporativa de la siguiente forma:
Todas las empresas deben mirar más allá de su presente y elaborar
una estrategia a largo plazo que les permita hacer frente a cualquier cambio
en su sector. Deben idear un plan de acción para alcanzar sus objetivos a
largo plazo. No existe una estrategia óptima para todas las empresas. Cada
una debe decidir qué es lo más conveniente para ella, teniendo en cuenta su
posición en el sector y sus objetivos, en oportunidades y los recursos con
que cuenta. (Ind, 1990: 33).
De esta definición se puede extraer cuatro ideas principales:
La focalización estratégica asume una visión a largo plazo de naturaleza
cambiante de un determinado sector.
Cada empresa es especial.
La estrategia corporativa debe basarse en la comprensión del
posicionamiento de la empresa.
Toda empresa debe entender la naturaleza de los recursos con los que cuenta.
Roberto Espinosa especialista en marketing, estrategia e innovación; actual consultor
empresarial de la firma Espinosa Consultores dice que:
Está garantizado que las empresas, que disponen de una
declaración explicita y compartida (tanto con clientes como empleados)
de su misión, visión y valores orientan mejor sus acciones de marketing y
afrontan de forma óptima sus imprevistos, ya que tanto sus directivos
11
como los empleados saben, perfectamente, quiénes son, quiénes quieren
ser en un futuro y los valores que tienen para poder conseguirlo.
(Espinosa, 2012).
La misión define principalmente cuál es la labor o actividad en el mercado, y se completa
haciendo referencia al público al que va dirigido con la singularidad, particularidad o factor
diferencial, mediante el que desarrolla su labor o actividad. Para definir la misión de
cualquier empresa, primero habrá que responder algunas de las siguientes preguntas: ¿Qué
hacemos? ¿Cuál es nuestro negocio? ¿A qué nos dedicamos? ¿Cuál es nuestra razón de ser?
¿Quiénes son nuestro público objetivo? ¿Cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?
¿Cuál es nuestra ventaja competitiva? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?
La visión define las metas que se pretenden conseguir en el futuro. Estas metas tienen que
ser realistas y alcanzables porque que la propuesta de visión tiene un carácter inspirador y
motivador. Para la definición de la visión de la empresa es ideal responder a las siguientes
preguntas: ¿Qué quiero lograr? ¿Dónde quiero estar en el futuro? ¿Para quién lo haré?
¿Ampliaré mi zona de actuación?
Los valores son principios éticos sobre los que se cimienta la cultura de la empresa y
permite crear pautas de comportamiento. Los valores son la personalidad de la empresa y
no pueden convertirse en una expresión de deseos de los dirigentes pues deben plasmar la
realidad. No es recomendable formular más de 6-7 valores debido a que pierde credibilidad.
Responder a las siguientes preguntas es vital para definir los valores corporativos: ¿Cómo
somos? ¿En qué creemos?
Por ejemplo Coca - Cola Company tiene tres objetivos a largo plazo dentro su misión:
refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, crear valor y marcar la
diferencia. Sus valores corporativos son el liderazgo, la colaboración, la integridad, la
responsabilidad, la pasión, la diversidad y la calidad. Su visión es conseguir la máxima
sostenibilidad, calidad y crecimiento. (Ver anexo 1)
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Hoy en día las organizaciones comunican su gobierno corporativo o focalización
estratégica en su página web. Este nuevo comportamiento de la demanda se debe a que
Internet se ha convertido en el lugar más frecuentado para consultar sobre una empresa. Por
eso mismo las organizaciones se han preocupado por comunicarle a su público externo
cuáles son sus objetivos, sus metas y sus valores.
1.2 Comunicación Estratégica: Primer paso para el éxito de una
organización
Hoy en día la web 2.0 ha trasformado los comportamientos sociales produciendo nuevas
formas de interacción tanto para usuarios como para las organizaciones. De este modo
Internet se ha convertido en un espacio público donde se expanden y se retroalimentan las
interacciones sociales generando comunidades entorno a un producto, servicio u
organización. En este continuo proceso de cambios, las organizaciones han tenido que
transformar sus dinámicas internas y externas, es decir, sus maneras de producción, la
relación con sus stakeholders, el manejo de imagen y la publicidad, por mencionar algunos
ejemplos. Por tanto las empresas requieren de cambios que no sólo sean importantes si no
que la ayuden a trascender las barreras geográficas, culturales e ideológicas. Claro que para
lograrlo deben estar presentes en la mente de sus públicos, por lo que cuestiones como la
imagen y la percepción influyen en la toma de decisiones.
Teniendo en cuenta este tipo de interacción que se ha venido desarrollando, y que cada día
toma más fuerza en el mercado, es necesario incluir la Comunicación Estratégica como
base teórica para el desarrollo de este proyecto.
Partiendo de un concepto general:
La comunicación estratégica se da dentro de un juego estratégico,
donde el emisor decide y pre - elabora la comunicación de cara a unos
objetivos, de acuerdo con un contexto o unas tendencias, para las que hay
que tener en cuenta las posibles decisiones/reacciones de los públicos
objetivos tanto internos como externos. (Pérez, 2008)
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En conclusión, Pérez señala que la interacción simbólica de la comunicación será
estratégica cuando:
1. Intervienen varios jugadores —los que se denominarán aquí
stakeholders— todos los públicos de interés en una organización que
afectan o son afectados por esta.
2. Las personas que toman decisiones tienen que tomar en cuenta otros
jugadores y el entorno.
3. Hay un objetivo o una intencionalidad consciente orientada a
controlar la comunicación.
4. Hay más que un público objetivo, un mensaje, o unos medios;
también hay creatividad que es la clave para ser diferentes de la
competencia.
5. Se investiga; es decir, se gestiona.
6. Se elige un curso de acción, que se ejecuta, controla y evalúa, con el
fin de ser competitivos, a lo cual se agrega una relación de beneficio
mutuo con los stakeholders. (Pérez, 2008)
La interacción de la que habla Pérez se da, necesariamente, en las diferentes relaciones
virtuales que predominan en el flujo cotidiano de los mercados. Evidentemente existe una
brecha entre los medios tradicionales y las nuevas formas de comunicación a través de
plataformas virtuales, una oportunidad para que las empresas desarrollen nuevas formas de
comunicación con sus stakeholders:
La mayoría de las empresas que quieren incursionar en el mundo
digital buscan además de desarrollarse en otros medios, eliminar barreras
comunicacionales que les otorgue fortalezas y las haga competitivas. Esto
indudablemente repercute en sus formas de comunicación e interacción;
por lo que fortalecerse a través del ámbito virtual es un proceso que
requiere a la par, cambios en su proceso comunicacional (Martínez,
2012)
Sin embargo, la empresa debe tener presente a todos sus públicos y lograr que sea
competitiva tanto en el mundo empresarial “real” como en el mundo digital. Lo que
posibilita este proceso es, precisamente, la comunicación estratégica al considerar que no
todas las empresas tienen presencia en las plataformas virtuales y por lo tanto necesitan
saber cómo incursionar de manera correcta para captar nuevos públicos sin descuidar al que
ya tienen cautivo. Asimismo, la comunicación estratégica debe enfocar sus esfuerzos para
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que la percepción sea la misma para todos los stakeholders involucrados con la
organización.
Para la unificación de esta percepción es necesario conocer las fortalezas y debilidades de
la empresa, las características del entorno, los comportamientos de sus públicos, tanto
internos como externos; y las necesidades y relaciones que surgen a partir del
comportamiento de la empresa. Se debe conocer la empresa detalladamente y todos los
factores que puedan influir en ella.
Según Luis Rodolfo Rojas autor del libro “Los retos de la gerencia en la sociedad de la
información” existen cuatro elementos clave para la consecución de objetivos por parte de
las empresas:
Información, conocimiento, comunicación y tecnologías, son
fundamentales dentro de la sociedad moderna; son perfectamente
compatibles, combinables y complementarios; funcionan como un gran
engranaje que permite a la sociedad tomar decisiones: creer o no creer,
votar o no votar, participar o no participar, comprar o no comprar; son
sólo algunos ejemplos. Por lo tanto, las empresas, que en su mayoría
persiguen fines lucrativos, deberán tener presente el resultado de emplear
estos cuatro elementos para el logro sus objetivos. (Rojas, 2006)
Una característica que está en el alma de la comunicación estratégica es el alto grado de
incertidumbre que acompañan sus acciones. Para explicarlo Eugenio Tironi y Ascancio
Carvallo lo comparan con la publicidad:
En el caso de la publicidad, los mensajes son transmitidos a través
de canales pagados y controlado por el avisador (los medios de
comunicación, la vía pública y otros soportes). El riesgo existe, pero está
limitando a la manera en que las audiencias decodifiquen los mensajes
emitidos. En contraste, la Comunicación Estratégica enfrenta una doble
incertidumbre: la decodificación de sus mensajes (igual que la publicidad)
y además la de los canales a través de los cuales son transmitidos, que no
son pagados ni controlados.” (Tironi, Carvallo, 2011)
Debido a la incertidumbre, la comunicación estratégica surge como alternativa a este
fenómeno. Dicha alternativa es posible mediante la flexibilidad que debe tener una
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estrategia para acomodarse a los constantes cambios del entorno. Teniendo en cuenta esto,
los objetivos a corto plazo, pueden convertirse en una propuesta de trabajo a largo plazo.
Sin embargo todo el trabajo comunicacional y las estrategias deben darse en un ambiente de
mejora continua. A propósito de los cambios constantes del entorno, es necesario
mencionar el proceso que ha implicado para las empresas, la inclusión de plataformas
virtuales y medios digitales dentro de sus esquemas de funcionamiento.
Respecto a este fenómeno, el portal web “Puro Marketing” (www.puromarketing.com)
dice que las redes sociales son una poderosa herramienta para las empresas ante la
evolución de los procesos de compra:
Actualmente, las actividades en redes sociales se están convirtiendo
en una actividad obligada para todas las empresas que busca la forma de
incrementar su posicionamiento, la fuerza de su marca y por supuesto la
obtención de nuevos clientes y prospectos utilizando esta moderna
herramienta. Según el reciente estudio de la agencia Collective, el 90% de
los mercadólogos buscan nuevas herramientas en línea y el 62% anticipan
un incremento de inversión en redes sociales durante los próximos seis
meses. Sin embargo, solo el 12% cree que las redes sociales son
verdaderamente valiosas herramientas generadoras de ROI (Retorno de la
inversión) para las marcas y las empresas. (Redacción, 2012)
1.2.1 Un nuevo entorno para la comunicación estratégica
Las condiciones del mercado han ido creando diferentes necesidades, tanto a consumidores
como oferentes de bienes y/o servicios. El proceso evolutivo que han tenido las plataformas
virtuales; desde los formatos más antiguos de la web 1.0 hasta lo que se conoce hoy en día
como web 2.0, y lo que está por venir, tanto la web 3.0 como la web 4.0; evidentemente
implican grandes cambios estructurales y estratégicos para quienes buscan implementar, en
sus modelos de producción y comercialización de bienes y servicios, el uso de las
diferentes plataformas virtuales. (Ver Anexo 2)
El termino Cambio conceptualiza una nueva manifestación de
actuar, de operar, de hacer crecer ideas en un ambiente netamente
turbulento (...), es decir que sirve a la organización en la medida que
genere una capacidad de respuesta ante las amenazas del ambiente
externo (...) en una época marcada por la competitividad, la
16
diferenciación esta dada por el capital tecnológico que posee cada
organización, contando con profesionales capaces que actúen (...).
(Calderas, González, 2010:128)
De acuerdo a Ferrer, autor de “El cambio y su incidencia en la gestión tecnológica”, como
parte de la naturaleza humana, siempre habrá una resistencia al cambio. Considerando lo
anterior, es indispensable que al interior de la empresa exista conocimiento del porque del
cambio, evidenciando con claridad y sin recurrir a exageraciones. La ventaja de hacer esto
es la de crear entre el público interno el convencimiento y apoyo para que el cambio sea
exitoso.
Frente al reto del cambio y la resistencia que este trae consigo; debe existir un plan para
mitigar el impacto, dentro del cual deben ser incluidos puntos indispensables, para el éxito
y eficiencia de la implementación del uso de distintas plataformas digitales.
El uso del mundo digital por parte de las empresas es un asunto
que debe reflexionarse concienzudamente, ya que como se vio
anteriormente; genera cambios en toda la estructura de la empresa, por lo
que ingresar al mundo digital no debe ser una moda, sino una decisión
bien pensada, planeada, desarrollada y ejecutada. (Martínez, Bravo, 2012)
Dentro de la comunicación digital el concepto de cibercomunidad y el uso de redes sociales
cada día es más fuerte. Existe un gran número de posibilidades para que las organizaciones
aprovechen estos espacios. Sin embargo, se deben escoger conscientemente de acuerdo a
los objetivos, necesidades y públicos de cada organización.
1.2.2 Cibercomunidad y Redes Sociales: abriendo nuevos caminos de
comunicación
David Morley en libro “Medios, modernidad y tecnología” ilustra los cambios que ha traído
consigo la tecnología a la modernidad. Por tanto, para analizar este proceso debemos evitar
la división binaria profundamente engañosa en la que sigue atrapado gran parte del
científico social en la actualidad, en la que: “El mundo tecnológico racional, secular y
rápidamente cambiante de la modernidad se opone al mundo irracional, ritualista y estático
17
de la sociedad tradicional”. (Morley, 2008:249). El mundo tradicional debe entender que
nunca fue estático, sobre todo porque una tradición estática muere rápidamente si no logra
adaptarse al contexto cambiante de la sociedad. Antes, la comunicación era por carta,
telegramas, luego por teléfono, después los correos electrónicos y ahora estamos en Internet
y la posibilidad de estar conectado 24 horas al mundo a través de los teléfonos móviles.
En este momento específico entra la importancia del desarrollo de las redes sociales sobre
los procesos tradicionales de la empresa. Viéndolo como una ventaja competitiva en el
mercado. Un mercado mucho más informado, inmediato y cambiante. Hoy en día estamos
en la revolución de la comunicación tradicional a la digital y así las empresas y las grandes
corporaciones han entendido el cambio.
Una verdadera revolución ha resultado la red social, que citado
por Martínez, García y Maya (2001:100), siguiendo a Litwin (1995),
aporta sobre dicho concepto: “la red social es un término usado por los
científicos sociales para abarcar la comprensión de las diversas dinámicas
interpersonales que tienen lugar en el entorno inmediato de los seres
humanos. (Martínez, Bravo, 2012)
La empresa, independientemente de su rango de acción (regional, local, nacional,
internacional), debería considerar el mundo digital como una oportunidad de corregir y re
direccionar su rumbo con el fin de cumplir con sus objetivos, teniendo siempre presente
que una vez tomada la decisión de formar parte del mundo digital, el trabajo debera ser
continuo. La creación de un sitio web, un blog, una cuenta en Facebook, en Twitter,
contratación de banners; han sido sólo algunos de los medios de los que las empresas se han
valido en el mundo digital para estar siempre presentes en la mente de sus públicos.
En el mundo digital, las redes sociales además de ser utilizadas como nuevas formas de
convivencia y libre expresión, han permitido que organizaciones de toda índole (educativas,
religiosas, políticas, del tercer sector, empresas públicas y privadas, entre otras) se acerquen
y se comuniquen con públicos que de un modo tradicional sería prácticamente imposible.
Sin embargo antes de incursionar en el mundo digital a través de distintas plataformas
virtuales, es necesario identificar cuáles son los objetivos: interactuar con sus clientes
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actuales para retroalimentarse y mejorar, captar nuevos clientes potenciales, ofrecer nuevos
productos y/o servicios, entre otros.
Después de identificar los objetivos a cumplir, es necesario tener en cuenta que las
plataformas virtuales son solo una herramienta más para la consecución de estos, de tal
forma es necesario conocer los recursos y capacidades de la empresa para llevar a cabo las
acciones que permitan el cumplimiento de los objetivos. Por ejemplo, si a través del mundo
digital se ofrece soporte técnico en línea, debe evaluarse entre otros aspectos, si se cuenta
con el personal suficiente y capacitado para ofrecer este tipo de servicio, y sobre todo, si
ese plus en el servicio es coherente con el giro de la empresa. Por lo tanto, las herramientas
dentro del mundo digital deberán elegirse e implementarse acorde con el usuario final de
las mismas.
La implementación de las plataformas virtuales dentro de una empresa surgen como
respuesta a lo planteado por Von Barloewen, dice que: “La civilización mundial del siglo
XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al diálogo. No debe ser centralizada
sino intercultural, en todos los campos de la vida” (Martínez, Bravo, 2012).
Entonces partiendo del concepto de diálogo y de interculturalidad la empresa se convierte
en un agente creador de una cibercomunidad participativa y propositiva. Esto como
respaldo a las formas tradicionales de mercado. A propósito del concepto de
cibercomunidad las autoras Grudz y Haythornthwaite dan la siguiente definición:
Computer networks are inherently social networks, linking people,
organizations, and knowledge. Our online interactions can complement
other communication channels in support of existing social relationships,
and they can open new, exclusively virtual, relationships maintained
through online groups, communities, and worlds. (Grudz,
Haythornthwaite: 167)
Según ellas, la base de las cibercomunidades son las redes sociales: “Cyber communities
are no longer simple text based groups but can be supported through the multiple features
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of a comprehensive online portal such as in knowledge management systems, virtual
learning environments, and social networking sites” (Grudz, Haythornthwaite: 167)
El social media es comúnmente asociado con la web 2.0 debido a que es la posibilidad de
compartir actividades, ya sea en forma de contenido, texto, audio video y/o imágenes. Es
decir, que el social media posibilita a cualquier persona para crear su propio contenido y ser
juzgado por la comunidad. La utilidad del social media la define Joel Comm, el autor del
libro “Twitter Power”, como: “Sea cual sea el objetivo, el resultado de social media
siempre será conexiones firmes entre la gente que participa. Y cuando esas conexiones se
forman alrededor de negocios, el resultado es excelente” (Jaramillo: 20). En términos
generales, la visibilidad de la empresa depende de aplicar él social media como estrategia y
hacer una buena segmentación del público es importante.
“La comunicación estratégica le permite a la empresa generar lugares de
encuentro entre los diversos actores sociales que al confluir en el mundo
digital interactúan socioculturalmente y brindan información para
beneficio de todos; la empresa sabe que piensan de ella, que necesitan sus
públicos, que debe cambiar; y a cambio de ello, el público de la empresa
se siente valorado, escuchado y recibe un mejor servicio y/o producto. Por
lo tanto, la comunicación es fundamental para llevar a cabo estos
procesos de interacción.” (Martínez, Bravo, 2012).
La comunicación estratégica le ofrece a la empresa, que se asume como intercultural, una
visión diferente sobre su entorno y sus oportunidades de acción; por ello es vital que éstas
organizaciones la adopten, adapten, implementen, gestionen, reorienten y reinventen
continuamente en el ámbito digital. Más sin embargo, la idea no es abusar de todas las
plataformas en un comienzo. Es preferible saber cuáles son las que necesita la empresa
según los objetivos trazados.
La clasificación de las redes sociales no es absoluta y de hecho muchas de ellas podrían
entrar en varias de las categorías; así lo enuncia José Souto en el libro “Las Redes Sociales
en la Empresa”. Lo importante de esta propuesta es que se tengan en cuenta los objetivos de
cada plataforma y si son compatibles con la empresa, e incluso lograr un balance de redes
20
sociales pertinente y específico con el fin de lograr notoriedad, reputación, experticie en el
sector económico, etc.
Según el tipo de usuario y los contenidos que manejan, las redes sociales están clasificadas
en cuatro grupos según Souto de la siguiente forma:
Generales: son aquellas dirigidas a todo tipo de usuario y sin una
temática definida. Permiten la entrada y participación libre y genérica.
Los ejemplos más representativos son Facebook, Orkut, Twitter, Hi5,
LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.
Verticales: están concebidas sobre un eje temático. En general tienen
como objetivo congregar personas alrededor de un tema concreto. Por
ejemplo: Minube, Tripadvisor, TodoChef, Facecoop, Airlinersnet, etc.
Conectoras y marcadoras: tienen como finalidad principal compartir y
recomendar enlaces y/o coordenadas geográficas que apuntan a
contenidos web y/o lugares en una ciudad determinada.
Contenidos: unen perfiles personales a través de contenido publicado
(documentos, textos, fotografías, vídeos, música, animaciones,
presentaciones, etc.)” (Souto, 2012) (Ver Anexo 3).
La complejidad de las redes sociales va más allá de la simple interacción entre la
organización y sus diferentes públicos. Los contenidos que en estas se publican, la forma y
el momento en el que se generan contenidos; deben venir de una persona experta, el
community manager.
1.2.3 Protocolos de comunicación en redes sociales
Para poder realizar un plan estratégico de comunicación basado en tácticas y acciones a
través de plataformas virtuales, es necesario hacer una relación y un empalme entre el
gobierno corporativo y los diferentes protocolos para proceder en dichas plataformas.
Los protocolos de comunicación en redes sociales están relacionados con la estrategia de
comunicaciones o el plan de acción que se quiere llevar acabo. La idea es tener claro este
tipo de protocolos para maximizar el poder de la comunicación.
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1.2.3.1 Protocolo de comunicación: sea asertivo en las redes sociales
José Souto lo puntualiza cómo: “Protocolo de comunicación: establecer la guía de estilo de
comunicación, definir el tono y frecuencia de las publicaciones, respuestas, usos, etc. (para
cada una de las redes sociales a utilizar)” (Souto, 2012) Esto dependerá de las tendencias
del sector en que se encuentre la empresa que marcan el contenido de la conversación entre
la empresa y su comunidad.
1.2.3.2 Protocolo de dinamización, rompiendo el molde
El protocolo de dinamización se refiere a “Protocolo de dinamización: definir el tipo de
acciones a realizar para animar la participación, por ejemplo: concursos, promociones,
sorteos, encuestas, etc.” (Souto, 2012, p.8). Un buen punto de partida es clasificar la
información en tres tipo: Información comercial (ofertas, promociones y concursos),
información corporativa (noticias sobre la compañía y su sector, legislación, etc.) e
información personal (noticias sobre el equipo de trabajo, felicitaciones a los clientes,
logros, etc.)
1.2.3.3 Protocolo de gestión de crisis: ser oportuno.
Finalmente el protocolo de gestión de crisis es establecer la forma de actuar ante los
comentarios negativos. Con la velocidad que avanza la información hoy en día es necesario
estar preparado para saber afrontar las críticas recibidas en las redes sociales. El trabajo en
social media implica la gestión de crisis en materia de comunicación. Antes de dar
cualquier click hay que mantener la calma. Aplicar el sentido común y reflexionar sobre los
siguientes puntos:
1. Decidir si esa publicación requiere de una respuesta
Un comentario fundamentado siempre será digno de responder contrario a alguno que a
simple vista se ve hecho para molestar.
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2. Reconocer si se cometió un error
No es echarse la culpa de la situación sino restarle tensión a un cliente insatisfecho
mostrando el lado humano de la empresa.
3. Aprender de los errores
Averiguar qué es lo que originó esta insatisfacción. Otórgale una atención especializada a
este cliente de forma que te sirva como retroalimentación de lo ocurrido y así evitar futuros
problemas.
4. Soluciona el problema
Se debe seguir el conducto regular de información para que la persona de gestión de
respuestas dé información oportuna y le haga seguimiento.
5. Si es posible responde de manera pública.
Una buena opción para generar credibilidad y fortalecer la reputación es contestar
públicamente las inquietudes de quienes se toman el tiempo de contactar a la empresa.
6. Ser Creativo
La innovación como factor determinante.
7. Dar las gracias
Agradecer todas las retroalimentaciones que se reciban sin importar si son mala o buenas.
Por último es importante tener en cuenta que la calidez en las respuestas, y asegurarse de
cubrir todos los frentes posibles, siempre va a ser una buena táctica; como también manejar
las emociones y no perder el timing en las respuestas.
1.3 Community Manager, la mejor repuesta para su organización
El community manager es una figura que ha entrado a formar parte de las empresas en la
primera década del siglo XXI. Se trata de una profesión enfocada al marketing online cuya
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función principal es gestionar la imagen de una marca en Internet y ser el portavoz de la
misma en la comunicación con sus usuarios, utilizando una información bidireccional: de la
empresa a los usuarios, pero sobre todo, de los usuarios hacia la empresa.
La gestión de estrategias a través de las redes sociales siguiendo los pilares de las diferentes
empresas, y sin descuidar los objetivos, son la función principal de los hoy llamados
Community Managers. Ana María Jaramillo, autora del libro “Redes sociales para todos su
negocio en la web 2.0” los caracteriza de la siguiente manera:
Los Community Managers siempre están relacionados con los
medios sociales, en este caso las plataformas digitales. Esta persona está
encargada de implementar, analizar, controlar y monitorear la imagen de
una empresa en las redes sociales. Esta persona, además de conocer
completamente el funcionamiento de las redes sociales, debe tener el
suficiente criterio para identificar las oportunidades para la empresa en la
red; como también anticiparse o prever problemas que puedan surgir.
(Jaramillo, 2012:25)
El plan de acción o plan de social media será previo a estar ya presente, moviéndose, en
redes sociales. Es gestionado por el community manager con el objetivo de maximizar los
recursos, minimizar los errores, cumplir los objetivos trazados; y así prevenir dentro de lo
posible la incertidumbre.
Es necesaria la ejecución de una lista de actividades para que el plan de acción se desarrolle
con éxito.
1. Monitorear la marca. Es decir, qué se ha dicho de la misma, las fortalezas y debilidades
en la web, la competencia y cómo ésta está actuando en redes sociales en relación con el
sector al que pertenezca.
2. Establecer objetivos según la información anterior. Lo ideal es que sean lo
suficientemente específicos y medibles para alcanzarlos.
3. Investigue las características de los clientes potenciales en redes sociales.
24
4. Establecer el tipo de contenido que se va a divulgar. Estos deben de ser de buena calidad
y siempre relacionados con el target de la empresa.
5. Escoger las redes sociales. No hay fórmulas exactas, pero sí hay objetivos específicos
que se pretenden alcanzar dependiendo del tamaño de la empresa y los recursos con los que
se cuenta para tener presencia en la web.
6. Definir roles y responsabilidades del personal. Esto es el motor del plan, ya que depende
del tiempo que se le destinará para el manejo de los contenidos. Hay que recordar que en la
web todos los horarios son prime porque a cualquier hora del día habrá una comunidad
conectada que le interese a su marca o compañía.
7. Establecer metas. Cumplimiento de metas a corto, mediano y largo plazo, siendo realista.
8. Retorno de la inversión. Cómo la presencia en redes sociales se traduce en las ventas de
sus productos.
9. Monitorear lo que se dice. Cómo comunicarse con la comunidad a tiempo y tomar los
correctivos si son necesarios.
El seguimiento de estas actividades reduce al máximo el nivel de incertidumbre y llevan a
que el plan se ejecute con éxito.
Como cualquier profesional, el community manager debe regirse bajo ciertas directrices. En
el caso de las plataformas virtuales y el uso de redes sociales, están establecidos unos
protocolos, que permiten optimizar las formas de comunicación, y la generación tanto de
contenidos como de respuestas para los diferentes públicos.
25
1.4 Reputación digital, la red más fuerte.
Ahora bien, resulta vital para las empresas saber si el esfuerzo y trabajo realizado hasta el
momento es el adecuado según los objetivos que se persigan, ya que de no serlo, gestionar
la comunicación también brinda la oportunidad y la información necesaria para realizar los
ajustes necesarios y replantear los procesos comunicativos, con el fin de que la empresa
consiga esa competitividad, imagen y reputación necesarias para continuar en el dinámica
de mercado, independientemente de su presencia o no dentro del mundo digital. Asimismo,
permitira que las empresas que ya están presentes en el mundo digital complementen sus
actividades comunicativas para respaldar y/o mejorar la imagen/reputación ya lograda en la
dinámica tradicional de mercado.
La reputación digital hace referencia a la coherencia entre lo que se dice ser, lo que se es y
lo que los demás perciben que es. De este modo, si una organización dice ser confiable,
transparente y eficaz, actuara como tal, y la sociedad en general la percibira de la misma
manera. Credibilidad, fidelidad, competitividad, manejo adecuado de situaciones de crisis,
son sólo algunas de las ventajas que otorga a la empresa el gozar de una imagen y
reputación positiva.
La importancia de la imagen/percepción de la empresa es señalada por Costa, en el libro
“Imagen corporativa del siglo XXI” donde dice que:
“La imagen es lo único que diferencia globalmente una empresa
de todas las demás; es lo único que agrega valor duradero a todo cuanto
hace la empresa, a todo lo que realiza y comunica; es lo único que
permanece en el tiempo y en la memoria social cuando los anuncios y las
campañas son olvidados; además, todas esas condiciones y funciones
estratégicas de la imagen son medibles, cuantificables, controlables y
sustentables” (Costa, 2001:21)
Por esta razón, la comunicación estratégica de la mano del proceso que hemos venido
señalando anteriormente, debe trabajar y cuidar la imagen y la reputación de la empresa. Y
por lo tanto ayudar al posicionamiento de la marca con coherencia y veracidad.
Independientemente de que sea en medios tradicionales y/o medios digitales, la
26
comunicación estratégica se enfocará en darle valor a la marca como un todo, no sólo a los
productos y /o servicios que este preste.
Tironi y Cavallo, afirman que para la Comunicación Estratégica:
(…) su primer interés es el posicionamiento de la organización (el
llamado “posicionamiento corporativo”), no los bienes o servicios
específicos que ella produce. Si el marketing pone el foco en los
productos, la Comunicación Estratégica lo coloca en las organizaciones
como un todo. (Tironi y Cavallo 2004: 28)
Para que se alcancen los objetivos propuestos en un comienzo es necesario seguir ciertos
procedimientos diarios y continuos. Ya que cualquier empresa o marca que quiera tener una
presencia exitosa en redes sociales, tiene que empezar por analizar qué es lo que se ha
dicho en el pasado sobre ella y cuál ha sido su respuesta al respecto. En caso de ser nueva,
es necesario comenzar a decir algo sobre la marca y para ello es fundamental la
competencia.
II. ANÁLISIS SITUACIONAL
2.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Latinoamérica
La industria de tecnologías de la información ha sido un motor de la economía mundial en
los últimos años, tanto por el crecimiento del sector en sí mismo, como por los incrementos
en competitividad que genera en otros sectores. A pesar de que la industria se vio mermada
por la crisis financiera del año 2009 y sufrió de políticas proteccionistas por parte de
muchos gobiernos que afectaron el crecimiento en las exportaciones, actualmente el sector
ya ha comenzado a repuntar.
El gasto mundial en Tecnologías de la Información (Hardware,
Software y Tecnologías de la información) experimentó un Crecimiento
Anual Compuesto del 4% en el periodo 2005 – 2009, mientras que en el
2009 representó 2.5% del PIB mundial y ascendió a USD $1,344 billones.
Los países más desarrollados son los que lideran el gasto en Tecnologías
de la Información, mientras que los países en desarrollo, como India,
tienen los crecimientos más significativos. (Sector Tecnologías de
Información – Desarrollo de Software, 2009: 6).
27
Fuente: http://www.conocer.gob.mx/pdfs/documentos/software.pdf
Varios países de América Latina cuentan con un sector productor de software que ha ido
adquiriendo capacidades tecnológicas y productivas crecientes. Por ahora son escasas las
iniciativas orientadas a compatibilizar la oferta nacional de servicios basados en TIC y las
demandas específicas de las empresas de menor tamaño. Estas iniciativas pueden incentivar
el desarrollo de mercados tanto de dichos servicios como de asistencia técnica orientada
hacia las pymes.
En los últimos años han empezado a ser implementadas algunas iniciativas para estimular
la articulación entre la demanda y la oferta de TIC. Es un avance dentro de la región que la
política comience a tener una mirada más integral de los problemas de incorporación y de
uso de las TIC:
Algunos ejemplos en este sentido son el programa PROIMPE de
Brasil, un componente tanto de Mipyme Digital en Colombia como de
PROSOFT en México y el Proyecto Piloto que está siendo implementado
en Uruguay por parte del Ministerio de Industria, Energía y Minería
(Plottier, Rovira, Stumpo, 2013).
28
En particular, en esta última iniciativa las acciones orientadas a favorecer la incorporación
de TIC en las pymes a través de la articulación entre demanda y oferta se realizan en el
marco de una estrategia más amplia de política industrial.
En el caso de América Latina se notan algunos avances legislativos para normar las
relaciones comerciales a nivel de cloud computing. México ha sido pionero en América
Latina con su Ley Federal de Protección de Datos en Posesión de Particulares. Además, en
este país el fomento de la computación en nube se incluye en la Agenda Digital.mx
considerándolo como instrumento para aumentar la productividad de la economía
mexicana. Si bien de manera más incipiente, en otros países de la región también se está
empezando a encarar el tema, en Colombia se discute la Ley Lleras que regula una serie de
aspectos relacionados con la información, en Argentina existe una Ley de Protección de
Datos Personales y en Chile se está desarrollando un proyecto de ley en materia. Sin
embargo, para que la computación en nube se difunda en la región resulta importante
avanzar en el diseño e implementación de políticas en la materia para evitar ampliar
ulteriormente la brecha con otras regiones del mundo. Al mismo tiempo existen otros
programas que, aunque no persigan el objetivo de fomentar la incorporación y el uso de
TIC en las empresas, han tenido la capacidad de estimular una mayor difusión de estas
tecnologías entre las firmas. Entre otros se pueden mencionar, por su relevancia, el sistema
de factoraje y liquidez electrónicos por internet, desarrollado por la Nacional Financiera
(NAFIN) en México y el Cartão BNDES en Brasil.
Por tanto, ante la actual inversión en América Latina por parte de los gobiernos, las
empresas del mundo han visto a la región como escenario determinante para el desarrollo
del sector. En especial es desarrollo de software y hardware.
2.1.1 El mercado de desarrollo tecnológico en Colombia
Una de las principales características de la industria del software es que tiene un gran
componente de conocimiento, por lo que requiere un alto desempeño en investigación,
desarrollo tecnológico y formación de personas, capaces de producir conocimiento y
29
soluciones acordes a las necesidades de todo tipo de organizaciones que lo requieran
(Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008).
Esta industria tiene el potencial para convertirse en un sector económico importante para
Colombia, capaz de satisfacer gran parte de la demanda interna de los servicios de
Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) asociados, y conquistar mercados
internacionales. Por ser un sector transversal a cualquier actividad económica, es
considerado estratégico para que otros sectores de la economía sean más eficientes y
organizados, posibilitando procesos más ágiles, facilitando la comunicación y propiciando
la reducción de costos operacionales; de esta manera, es más probable que nuestras
organizaciones logren mayores niveles competitivos en los mercados globales. Sin
embargo, actualmente la industria colombiana de software es poco especializada, orientada
al mercado local y enfocado en la comercialización y soporte de software empaquetado,
desarrollo de software a la medida, consultoría e integración de sistemas (Colombia.
Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, 2008).
En el mercado internacional, los países miden sus fortalezas para competir en la industria
de TIC en seis dimensiones: costo, recurso humano, infraestructura, ambiente de negocios,
riesgo y madurez de la industria (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y Turismo,
2008). En estas dimensiones, la industria de países como India, Irlanda e Israel tiene
ventajas competitivas de las que carecen países como Colombia; en consecuencia, las
empresas colombianas tienden a mostrar bajos niveles de desempeño relativos al promedio
de la industria global. Según el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (2008),
superando grandes brechas en la disponibilidad de recurso humano y madurez de la
industria, Colombia podría convertirse en un jugador relevante en TIC gracias a sus
fortalezas respecto a costos, infraestructura y ambiente de negocios.
En la Agenda Interna para la Productividad del Sector Software (Colombia. Departamento
Nacional de Planeación, 2007), se plantea que es prioritario definir una estrategia para
ampliar la presencia del sector a nivel internacional y posicionar la industria. La forma y los
medios con los cuales los empresarios colombianos pueden llegar al mercado externo los
30
define el mismo mercado. Por lo tanto, hay que estudiar las tendencias de la demanda
mundial de software y de servicios asociados e identificar las brechas entre esta y la oferta
de la industria colombiana.
La industria de software se encuentra naturalmente segmentada entre productos y servicios,
aunque en general hay una combinación de las dos modalidades. Las principales ramas de
negocios son:
El software como producto. También llamado paquete de
software, se trata de una aplicación preparada previamente, que sirve a un
conjunto amplio de clientes. En este segmento, la competitividad se
define por la capacidad de desarrollo técnico y de comercialización
masiva de productos. Las inversiones necesarias para desarrollar y lanzar
un nuevo producto son elevadas y el retorno depende de su aceptación.
Permite ganancias crecientes a escala y puede ser reproducido
prácticamente sin costo. Sin embargo, la producción y comercialización
exitosa del software como producto presupone la existencia de una base
de consumidores lo suficientemente amplia para dividir los altos costos de
desarrollo. El tamaño de la base de mercado de determinado producto de
software genera efectos positivos de red en modelos tecnológicos estandar
que emplean los usuarios (feedback positivo), lo cual refuerza todavía
mas el poder de mercado de empresas ya establecidas. Una de las
principales barreras de esta tendencia es la difusión del software libre;
esta amenaza potencial depende de varios factores, incluida la evolución
tecnológica. Ademas, con la introducción de innovaciones en
generaciones sucesivas perfeccionadas, los productos tienen ciclos de
vida cada vez mas cortos. Finalmente, las fusiones y adquisiciones de
empresas de productos complementarios acentúan las fuertes barreras a la
entrada de nuevas empresas en este segmento (CEPAL, 2009).
Los servicios de tecnologías de la información (TI). Estos servicios han adquirido creciente
importancia económica en los ultimos años debido a la posibilidad de ampliar el alcance de
las actividades ofrecidas al usuario. Los servicios de TI mas tradicionales son la
consultoría; las actividades de desarrollo de aplicaciones (software por pedido o software a
la medida); los servicios de atención al cliente, tales como mantenimiento, capacitación e
integración; y los servicios de busqueda, bancos de datos, etc.
Arora y Gambardella, en el estudio realizado sobre la industria del software en el 2005,
reportan que para el 2002, las empresas de software exitosas de India, Irlanda, Israel, China
31
y Brasil, habían tenido un crecimiento significativo en el mercado internacional (Arora &
Gambardella, 2005).
Para el 2007, el tamaño de la industria era de US$750,000 millones y se esperaba que
mantuviera un crecimiento del 7% para servicios y del 8% para software empaquetado, de
manera que el mercado objetivo al que podían apuntar industrias emergentes como la
colombiana era de US$206,000 millones para servicios y US$90,000 millones en el
segmento de software empaquetado (Colombia. Ministerio de Comercio, Industria y
Turismo, 2008). Simultaneamente, se observa un incremento en la participación de países
en desarrollo que han penetrado de manera significativa nuevos mercados internacionales,
entre los que se destacan las “3I” (India, Irlanda e Israel), Brasil y China (Arora &
Gambardella, 2005).
Las cifras a nivel mundial muestran la brecha existente respecto a la inversión en los
componentes de software y servicios relacionados de Colombia frente a otros países. Esta
brecha se da porque puede que no existan suficientes aplicaciones que permitan satisfacer
las necesidades de los empresarios de otros sectores o, en su defecto, no existe una
demanda suficiente por aplicaciones. Para cerrar la brecha y alcanzar los niveles de
inversión en Tecnologías de la Información respecto al PIB de los países de Latinoamerica,
se necesita aumentar la inversión en software y servicios relacionados en un billón de pesos
por año. Estos retos brindan sustento para una mayor participación de las regalías en
investigación y desarrollo tecnológico, en particular de software (Fedesoft, 2010). Por
tanto, también el país ha abierto sus puertas a empresas de este tipo. La más reciente es
Huawei, empresa de desarrollo de telefonía.
Las estrategias para penetrar el mercado internacional de software y servicios informaticos
son variadas, tal como surge al analizar las mencionadas experiencias exitosas de los países
“3I”, los cuales muestran tendencias contrastantes en materia de orientación de mercado,
patrones de especialización y tipo de agentes empresarios dominantes. Si bien las
condiciones y los instrumentos de política que pueden favorecer el exito de los distintos
modelos de negocios factibles dentro de este sector son, en cierta medida, específicos a
32
cada modelo, hay algunos elementos que han estado presentes en la mayor parte de los
casos exitosos (López, 2003), incluyendo:
• El despliegue de “estrategias” (guiadas por instituciones publicas o privadas segun el
caso) que han enmarcado el desarrollo sectorial;
• La construcción de una red de vínculos y de una “reputación” en los mercados
internacionales;
• El acceso a una moderna infraestructura informatica y de telecomunicaciones;
• La difusión de sistemas de calidad;
• La disponibilidad de financiamiento (en particular para los start-ups); y,
• Acumulación de capital humano.
Para el crecimiento y consolidación de la estrategia exportadora de
la industria del software es fundamental la conformación de una sólida
oferta que pueda satisfacer no sólo en calidad sino tambien en cantidad
las demandas a nivel global. Por lo tanto, la definición de un perfil de
especialización de la industria, la implementación de practicas asociativas
entre empresas –que capitalicen las ventajas individuales de las firmas- y
el desarrollo de la cadena de valor del sector son todos aspectos muy
importantes para el crecimiento de la industria del software (López, 2009:
91).
López, en el estudio de la industria del software del Mercosur, propone que el objetivo de
consolidar una industria regional es ambicioso, pero se podrían obtener beneficios para los
países miembros si se suman esfuerzos, saberes y capacidades tecnológicas, para conformar
una oferta mas completa y sofisticada y con mayores posibilidades de insertarse en cadenas
globales de valor dentro de la industria de software internacional. (López, 2009: 24)
En este sentido, las asociaciones para desarrollar proyectos
conjuntos de I+D, explorar terceros mercados, acrecentar la oferta de
productos y servicios complementando capacidades y/o llevar a cabo
procesos de certificación de calidad, la coordinación de actividades en el
ambito educativo o la implementación de mecanismos conjuntos de
financiamiento para las empresas del sector podrían ser todas alternativas
para comenzar a explorar el hasta ahora poco desarrollado camino de la
complementación dentro de la industria de software del MERCOSUR”
(López, 2009: 24).
33
De este modo, estudiar y proponer estrategias para el crecimiento de la industria
colombiana de software, relacionadas con el proceso de acumulación de capacidades
empresariales de innovación, es un aporte importante para un sector que esta en crecimiento
y que tiene capacidades sin explotar para competir en mercados internacionales. Ademas,
los gremios y entidades gubernamentales tienen un gran interes en apoyar proyectos de
investigación que contribuyan a generar un mayor conocimiento sobre la dinamica
competitiva de la industria de software, las políticas de competitividad y las estrategias
empresariales.
2.2 Análisis de la competencia en México y Colombia respecto a la
comunicación digital
El sector de software y TI se caracteriza globalmente por su dinámica y complejidad
estructural, de tal forma que en él conviven múltiples líneas de negocio, marcadamente
diferentes unas de otras y sujetas a modelos económicos propios. En un estudio realizado
por el Ministerio TIC en el año 2013 encontramos un análisis respecto a 296 empresas
representativas de 12 de las 13 líneas de negocio que propone el estudio, tal como se
presenta en la tabla (Ver Anexo 4). Estas empresas fueron delimitadas por las tres ciudades
principales de Colombia; Bogotá, Medellín y Cali. El estudio arrojo que las empresas de
carácter tecnológico y en especial de desarrollo de software tienen la tendencia de tener
como sede a Bogotá por el mercado directo que tiene con empresas multinacionales.
También, indico un mercado que ha venido cogiendo fuerza, la creación de aplicaciones
corporativas basándose en la “nube”. Es decir que en tiempo real todas las personas
relacionadas con la empresa tienen acceso a la información desde la oficina o remotamente.
Dentro del catálogo que presenta Fedesoft de las empresas dedicadas al desarrollo de
aplicaciones móviles encontramos cuatro empresas que han comenzado a utilizar redes
sociales como medio de comunicación empresarial. Se tuvo en cuenta dos criterios de
selección. El primero es tener el mismo enfoque de negocio de Mobility Apps Inc, que
consiste en el desarrollo de aplicaciones móviles para optimizar y hacer más eficientes los
34
procesos de relacionamiento directo entre la empresa, sus ejecutivos de venta, servicio y
mercadeo con sus clientes directos; realizar mercadeo móvil y la creación de aplicaciones
orientadas a monitorear algunos de los procesos operativos más relevantes de la empresa.
El segundo criterio fue la relación de la empresa con las plataformas web como Twitter,
Facebook, LinkedIn, Youtube o blogs corporativos.
Las empresas son:
InsituSales (http://www.insitusales.com/)
WM Wireless and Mobile (http://www.wi-mobile.com/)
Tiresia Innovación Tecnológica (http://www.tiresia.com.co/)
NativApps Inc (http://www.nativapps.com)
InsituSales (Colombia y México)
Es una multinacional norteamericana que se basa es una aplicación móvil dirigida a fuerzas
de venta y distribución y por el momento se encuentra abierta al público en Play Store para
el sistema Android. Dentro de las funciones de la aplicación está la de tomar pedidos,
creación de facturas y cotizaciones, precios e información de inventarios. También controla
la operación en campo y ubica a sus vendedores en tiempo real. Con la opción de mapas y
ubicación geográfica se puede visualizar clientes y rutas realizadas, mejora la operación de
la empresa y la toma de decisiones con información a la mano; y crea formularios
personalizados para ser capturados por sus trabajadores en campo. Actualmente trabaja con
empresas como Reading Vending en la industria de alimentos y bebidas, Belcorp y British
American Tobbaco.
WM Wireless and Mobile (Colombia)
Es una multinacional de origen colombiano con más de 20 años de experiencia, dedicada al
desarrollo e integración de soluciones que involucran la computación móvil y la
identificación automática como códigos de barras, RFID, tarjeta inteligente y biometría.
Integramos soluciones punta a punta que involucran hardware, software, comunicaciones,
outsourcing y suministros. Su oferta de valor se fortalece en la especialización de talento
35
humano, el conocimiento de los procesos operativos, las necesidades de los mercados
verticales hacia los cuales están dirigidos y la experiencia de la compañía.
Tiresia Innovación Tecnológica (Colombia)
Tiresia es una empresa Colombiana especializada en el desarrollo de soluciones
tecnológicas para pequeñas, medianas y grandes empresas. Diseñan sistemas de
información que permiten integrar y controlar eficientemente las diferentes áreas de su
organización. Garantizamos una asesoría integral a través del talento humano calificado en
las áreas de sistemas, producción, financiera y otras disciplinas administrativas, con la
experiencia y capacitación adecuadas para realizar un acompañamiento continuo y
personalizado cumpliendo a tiempo cada uno de los requerimientos de nuestros clientes.
NativApps Inc (Colombia)
ProActive Consulting, fué creada en 2003 y desde entonces ha adquirido una gran
experiencia en el mercado corporativo, implementando PeopleSoft, SAP y Centros de
Datos; con otra unidad de negocios que se dedicaba al dessarrllo de apps para PalmOS y
Windows Mobile. En 2007, tomaron la decisión de focalizar nuestros esfuerzos en la
industria móvil y fundamos NativApps Inc. para trabajar exclusivamente en desarrollo
móvil. Hoy, ofrecemos una amplia gama de servicios de desarrollo y herramientas
diseñadas para ayudar a las empresas a migrar sus aplicaciones actuales al nuevo ambiente
móvil o desarrollar nuevas aplicaciones para estos ambientes, usando un equipo de
desarrolladores con experiencia en HTML5, CSS, JavaScript, otros lenguajes y
herramientas de la industria.
SAP (Colombia y México)
Fundada en 1994, SAP Latinoamérica y el Caribe (LAC) es hoy la compañía más
importante en Enterprise Mobile software, soluciones analíticas y aplicaciones; la más
grande en soluciones cloud y es la empresa de bases de datos de más rápido crecimiento.
Con sede central en Miami, Estados Unidos, tiene presencia en todos los países de la
región. SAP cuenta con más de 15.000 clientes en América Latina y el Caribe, de todos los
tamaños e industrias.
36
Hoy en día su comunicación digital se basa en Facebook y Twitter. Su estrategia de
comunicación digital comenzó el 2 de Enero de 2012, su portal de dedica no sólo a
promover su productos sino a direccionar el público hacia noticias de innovación y
tecnología que están dentro de su portal web y un protocolo de comunicación fijo en la red
(Ver Anexo 5). En twitter tiene más de 20 perfiles de la empresa, en específico para
América Latina y México que son @SAPMexicoyCA y @SAPLatinAmerica. Entre ellas
dos @SAPLatinAmerica tiene 9284 tweets y un total de 18,600 seguidores.
2.3 Mobility Apps, respuesta frente al mercado mexicano.
MobilityApps™ surge de la necesidad del mercado corporativo en disponer de aplicaciones
móviles seguras y adaptables a la cultura regional, de manera rápida y eficiente. Con
experiencia durante más de 15 años en transformación de negocios por medio de movilidad,
han construido una base de conocimiento aplicada en sus productos y servicios que
aseguran la obtención del Retorno de Inversión para el cliente, de forma rápida, adaptable y
económica, partiendo de la base de Pruebas de Concepto aplicables a las necesidades
específicas de cada negocio e industria.
¿Por qué esperar tanto si las necesidades del mercado son cambiantes en ciclos menores a
meses? Bajo el esquema Try – and – Buy las compañías pueden visualizar rápidamente la
forma como sus expectativas de transformación e innovación son puestas en marcha en
pocos días. A través de este modelo sus necesidades en movilidad corporativa pueden ser
llevadas a cabo de manera eficiente, sin pérdida de tiempo y protegiendo su inversión.
MobilityApps™ es el camino mas rapido para lograr sus expectativas de crecimiento por
medio de herramientas móviles en manos de su recurso humano y de sus clientes en campo.
37
2.3.1 Focalización Estratégica de Mobility Apps Inc
Actualmente la organización no tiene establecido el gobierno corporativo. Teniendo en
cuenta testimonios de diferentes personas de la empresa, cada una de ellas de diferentes
áreas y rangos; la definición e implementación de un gobierno corporativo, en donde la
misión, visión, valores y objetivos; estén plenamente consolidados, permitiría a los
empleados de la empresa empoderarse de sus actividades y los diferentes proyectos de los
cuales están encargados.
El hecho de no tener definida la focalización estratégica, retrasa todos los procesos.
Cualquier decisión debe ser aprobada previamente por la cabeza de la empresa, así mismo
se ve limitada la autonomía de cada una de las áreas y de sus funcionarios.
Por otro lado, para la implementación de una estrategia de comunicación, enfocada en
plataformas digitales, es indispensable tener definidos todos los aspectos en relación a la
identidad corporativa, para así poder hacer una relación coherente con los diferentes
protocolos que puedan exigir las diferentes plataformas digitales de comunicación.
2.3.2 Planeación Estratégica de Mobility Apps Inc
Para el correcto desarrollo e implementación de una estrategia de comunicación, además de
definir y establecer la focalización estratégica, es indispensable conocer cuáles son los
objetivos de una organización.
A partir de una entrevista con Álvaro Becerra, uno de los socios fundadores de Mobility
Apps Inc. Los objetivos definidos de la empresa son:
Posicionar Mobility Apps en México y Centro América
Ser auto sostenible
Generar beneficios para su público interno y externo
38
2.3.3 Públicos de la comunicación en Mobility Apps Inc
Público interno: Empleados y Accionistas
En el caso de Mobility Apps Inc los accionistas vienen a ser parte del público interno ya
que hace parte del equipo de trabajo.
La comunicación entre los diferentes miembros del público interno de Mobility Apps Inc,
se da a través de diferentes medios, como los mensajes de texto y los correos electrónicos.
Sin embargo el principal cuello de botella en el proceso de comunicación se encuentra en el
momento previo al cierre de un negocio por parte de alguno de los colaboradores; pues
antes de proceder o tomar alguna decisión, todos los procesos deben ser aprobados
previamente por el gerente del área comercial.
Público externo: Clientes
La comunicación con el público externo se ve limitada, aunque existe un área de servicios,
en donde se da soporte técnico a los clientes, y se atienden solicitudes; también es
indispensable la participación del gerente del área comercial. Sin la autorización del
ejecutivo no es posible concretar ninguna acción externa en relación al producto o al
servicio. Así mismo la respuesta al cliente no se da con inmediatez.
2.3.4 Áreas funcionales de Mobility Apps Inc
DIRECCIÓN OPERACIONAL
Investigación y Desarrollo (I+D): Se encargan de evaluar el mercado en cuanto a procesos
de tecnología e innovación. Coordinación del equipo de desarrollo para proyectar el
producto a mediano y largo plazo.
En relación con el desarrollo de una estrategia de comunicación a través de plataformas de
comunicación digital, esta área podría respaldar el proceso de generación de contenidos
relevantes para el corte de la empresa. Teniendo como objetivo incentivar la participación
39
tanto de los públicos internos y externos; y así mismo mantener una reputación digital
buena, y creando tráfico a través de cada una de las plataformas en las que tenga presencia
la empresa.
Servicios: El área la compone servicios profesionales y servicio al cliente. Servicios
profesionales son el equipo de consultores que implementan las soluciones dependiendo de
las necesidades del cliente.
El área de servicios es una de las más importantes dentro de la empresa, aunque cuenta con
un programa de servicio técnico para las aplicaciones de sus clientes. La comunicación se
limita a la solución de los problemas técnicos.
Con la implementación de una estrategia de comunicación digital, bajo los parámetros del
gobierno corporativo y los protocolos de comunicación para redes sociales; el área podría
contribuir al posicionamiento de la empresa dentro del sector de empresas de desarrollo de
software y soluciones móviles; y así mismo establecer una comunicación bidireccional, en
donde los clientes, tanto actuales como potenciales, puedan ser usuarios activos de las redes
sociales, teniendo en cuenta la retroalimentación como un factor indispensable para el éxito
de dicha estrategia.
DIRECCIÓN ADMINISTRATIVA Y FINANCIERA
Finanzas: Se encarga de los procesos de flujo de caja, tributario y legal.
DIRECCIÓN DE NEGOCIO
Comercial: Establecer el contacto con los clientes actuales y potenciales.
(Organigrama MobilityApps, ver Anexo 6)
2.3.5 Formas o gestión de la comunicación en Mobility Apps Inc
Desde el ámbito de la comunicación externa, la gestión comunicativa de MobilityApps se
establece de manera directa con el cliente. Hay un modelo claro del target al que la empresa
le apunta y un discurso homogéneo. Sin embargo, aunque esto hace parte de la cultura
40
organizacional y de cómo se hacen los negocios, prefieren tener al director comercial como
el filtro y que toma las decisiones respecto a los negocios.
En la parte de soporte técnico, esta se da a través de vía telefónica; comunicación directa
entre el cliente y el área de servicios. Tanto correos electrónicos, como cartas y otros
documentos con destino hacia los clientes; el único emisor autorizado es el gerente del área
comercial.
Con respecto a la comunicación interna, los colaboradores usan diferentes medios, entre los
cuales están: mensajes de texto y programas de chat a través de sus teléfonos celulares
como WhatsApp; flujo de correos electrónicos mediante el correo institucional, además de
Skype como medio para realizar videoconferencias.
Se encontró también que existe una imagen corporativa definida a través de diseños
establecidos los cuáles se usan en tarjetería y papelería. El logotipo de la empresa se usa
preferiblemente en el lado derecho superior de cada uno de los impresos o de las diferentes
comunicaciones que se lleven a cabo como presentaciones a clientes, etc.
2.3.6 Comunicación de Dirección en Mobiity Apps Inc
¿Quién gestiona la
Comunicación?
Área de Servicios y área comercial.
¿Qué hace? Establece la comunicación final con los clientes actuales y
potenciales.
¿Cómo?
El proceso comienza con el área de servicios, en donde el primer
contacto con los clientes es hecho por los consultores de
servicios profesionales.
Luego pasa a ser aprobado por el director comercial para así
organizar una cita en donde se encuentre el director comercial, el
consultor y una persona de investigación de desarrollo para que
el servicio sea viable.
El único contacto digital que obtienen con el cliente luego del
cierre del negocio es a través de la misma aplicación, que
41
finalmente es controlada por el área de servicio al cliente.
2.3.7 Disfunciones y ejes de acción en la organización
Entonces luego de la entrevista con Álvaro Miguel Becerra, gerente del área comercial de
la organización pudimos identificar las siguientes disfunciones general de la organización y
se precisan los ejes de acción a trabajar.
Disfunciones en la Organización
Ejes de acción
✓ No existe el gobierno corporativo (Misión,
visión, valores).
✓ No existe un protocolo de comunicaciones
interno y los procesos son ineficientes.
✓ No hay identidad corporativa.
✓ La empresa no tiene presencia en motores de
búsqueda y redes sociales
Focalización Estratégica
Comunicación Interna
Cultura Organizacional
Posicionamiento digital
Dentro de la entrevista con Álvaro Miguel Becerra, fundador y director del área comercial,
pudimos ver que los tres ejes de trabajo en comunicación son la Focalización Estratégica, la
Cultura Organizacional, la Comunicación Interna y el Posicionamiento digital. A partir del
análisis situacional, se plantearon cuatro ejes de acción teniendo en cuenta diferentes
disfunciones dentro de la organización; específicamente en el eje de cultura organizacional
se encontró como disfunción que no había identidad corporativa, sin embargo este punto se
deja planteado únicamente a disposición de la organización.
42
2.4 Primeros hallazgos del análisis situacional
La empresa tiene una imagen corporativa definida. El logo de la empresa y los
colores corporativos son utilizados de acuerdo a la tendencia del mercado. Para su
desarrollo se tuvieron en cuenta SAP y Spring Wireless, entre otras empresas del
sector. El protocolo dentro de las presentaciones formales es que el logo de la
marca vaya ubicado en la esquina derecha arriba.
Fuente: Archivos Corporativos Mobility Apps Inc
La empresa al no tener definido su gobierno corporativo, necesariamente adopta un
modelo burocrático.
Únicamente el gerente comercial de la empresa tiene claro cuál es el norte de la
empresa.
Los objetivos no son claros para el personal de la empresa.
Los empleados de la empresa no están empoderados de sus tareas y funciones.
Los procesos se retrasan al tener que ser aprobados por la cabeza de la empresa.
Su mayor competencia, SAP, tiene fuerte presencia en redes sociales como
Facebook y Twitter.
El contenido publicado por SAP no se limita a información técnica relacionada con
sus productos y servicios
En tanto, la comunicación organizacional es susceptible de ser analizada para mejorar y
potencializar las prácticas que actualmente se están llevando a cabo dentro de la empresa
Mobility Apps Inc. Para profundizar se decidió proseguir con un diagnóstico detallado
sobre estas cuatro variables, y así encontrar más información en que la que se pueda basar
la propuesta de comunicaciones.
43
III. DIAGNÓSTICO MOBILITY APPS INC.
FICHA TECNICA
DEL DIAGNÓSTICO
Empresa: MobilityApps Inc.
Grupo objetivo Empleados con contrato laboral, y por prestación de servicios.
Técnica Cualitativa
Clase de investigación Percepción sobre la cultura organizacional, el gobierno
corporativo, la identidad empresarial y la comunicación en
plataformas digitales.
Instrumento Entrevistas y observación
Total de contactos 21
Trabajo de campo Fecha: Junio a Octubre de 2014
Realizado por: Mario Giraldo y María José Martínez
3.1 Objetivo del Diagnóstico
Objetivo General: Identificar los problemas que tenga Mobility Apps los cuales
justifiquen creación e implementación de un plan estratégico de comunicación partiendo de
la focalización estratégica.
3.2 Estructura del Diagnóstico
Ejes de análisis Descripción Subcriterios
Focalización
Estratégica.
Identificación de los
objetivos y valores
plasmados en la misión y
visión de la empresa.
✓ Cumplimiento de objetivos
✓ Proyección a largo plazo.
✓ Identidad y sentido de
pertenencia por la empresa y
sus valores.
Comunicación
Interna
Conocimiento de la forma
como se manejan los flujos
de información, lo cual
incluye los medios,
herramientas y actividades
en comunicación interna.
✓ Medios formales e informales
de comunicación.
✓ Existencia y cumplimiento de
los protocolos de comunicación.
✓ Imagen e identidad corporativa
Comunicación
Externa
Posicionamiento de marca
en el mercado de desarrollo
de software y aplicaciones.
Visibilidad de marca.
✓ Visibilidad en motores de
búsqueda.
✓ Generación de nuevos
contenidos alrededor de la
marca.
✓ Factor diferencial frente a la
44
competencia.
✓ Aumento de tráfico en
plataformas digitales.
Cultura
Organizacional
Prácticas organizacionales
internas reflejadas en
situaciones de liderazgo,
autonomía y enfoque al
logro y el cumplimiento de
objetivos.
✓ Cumplimiento de objetivos
✓ Proyección a largo plazo
✓ Identidad y sentido de
pertenencia por la empresa y
sus valores.
3.3 Metodología Utilizada
3.3.1. Logística (invitación, espacio y horario)
Parte de las entrevistas se realizaron presenciales en las oficinas de México y otras fueron
realizadas mediante Skype. Los horarios variaron según la disponibilidad de las personas.
La invitación a la entrevista se realizó mediante correo electrónico y algunos con contacto
directo.
3.3.2. Rangos de edad, géneros y antigüedad en la empresa de los encuestados
La entrevista se realizó a los colaboradores de la empresa, tanto hombres como mujeres,
que se encontraban en un rango de edad de 18 a 50 años. La antigüedad, en este caso, varía
y no es un factor importante para los resultados del diagnóstico.
3.4 Análisis de Resultado
El presente DOFA se realizó en base a las respuestas que obtuvimos de las encuestas
realizadas a las 21 personas que equivales al 50%+1 de la población de la empresa. Para ver
el cuestionario aplicado y el resultado por pregunta (Ver Anexo7)
DEBILIDADES OPORTUNIDADES
No existe focalización estratégica.
Los colaboradores no tienen autonomía.
Sector en crecimiento exponencial en América
Latina.
45
No existe un protocolo de comunicación.
No hay empoderamiento.
No hay presencia en redes sociales
No se encuentra en motores de búsqueda
Buena relación con proveedores fuertes en el
sector de las tecnologías.
Desarrollo de leyes que contribuyen al
desarrollo del sector de las TIC.
Tratado de libre comercio entre México y
Colombia.
Alianza estratégica con UNITEC sede Toluca.
Presencia en Brasil.
FORTALEZAS AMENAZAS
Alta experiencia de sus líderes en el
sector en México y Colombia.
Contar con un departamento de
Innovación y Desarrollo contando con
productos a la vanguardia.
Competencia con larga trayectoria en el
mercado.
Falta de publicidad y de acciones de mercadeo.
3.5 Recomendaciones
Consecuentemente con las debilidades en el diagnóstico, se decidió enfocarse en el
desarrollo de la focalización estratégica y de la comunicación externa para lograr el
objetivo. Sin embargo, dentro del Plan Estratégico de Comunicación se desarrollaran los
cuatro ejes.
46
IV. PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
Objetivo General Objetivos
Específicos
Estrategia Tácticas Público
4.1 Posicionar la
focalización
estratégica a través
de una estrategia de
comunicación
basada en medios
digitales.
4.1.1 Desarrollar
la misión
empresarial
4.1.2 Desarrollar
la visión
empresarial
4.1.3 Definir los
valores
organizacionales.
Todos en
una misma
dirección.
Cartilla digital
con el gobierno
corporativo.
Publicación en
el portal web de la
empresa.
Publicación en
redes sociales.
Interno
4.2 Unificar la
comunicación
interna.
4.2.1 Crear un
plan de medios
con protocolos
de comunicación
definidos.
Plan de
medios
Mobility
Apps
Matriz de plan
de medios y desarrollo
de medios digitales.
Interno
4.3 Generar
visibilidad de
Mobility Apps Inc
en las redes sociales
y en motores de
búsqueda.
4.3.1 Crear
nuevos canales
de
comunicación.
4.3.2 Desarrollar
protocolos de
manejo de redes
sociales.
4.3.3 Posicionar
la marca en
motores de
búsqueda.
4.3.4 Generar
tráfico en
plataformas
digitales.
Pasando la
frontera. Creación e
Implementación de los
protocolos de
comunicación en redes
sociales.
(Creación de la página
en Facebook,
Creación de la cuenta
en Twitter.
Implementación
de las herramientas de
Google Adwords y
Google Analytics.)
Externo
4.4 Desarrollo de las
competencias de
liderazgo para los
colaboradores de la
organización.
4.4.1 Capacitar a
los
colaboradores en
habilidades de
liderazgo
Yo también
soy
Mobility
Apps
Capacitación en
habilidades
comunicativas,
motivación y liderazgo
organizacional.
Reconocimiento
Interno
47
4.4.2 Fomentar
la autonomía
orientada al
logro.
de logros alcanzados,
periódicamente.
V. DESARROLLO DE LA PROPUESTA DE COMUNICACIONES
Ramón Zallo en el libro “Estructuras de la Comunicación y de la Cultura: Políticas para la
era digital” ilustra el cambio del entorno de las empresas y cómo han cambiado el concepto
de emisor-mensaje-receptor a origen-mensaje-origen; queriendo así ilustrar en marco de la
interactividad los cambios de la comunicación y la disposición de los mercados a la
expansión. El fruto de la combinación de internet, la comunicación inalámbrica, los medios
de comunicación digitales y los nuevos software han permitido redes horizontales
interactivas que conectan lo local a lo global en cualquier momento (Castells, 2009, p. 88) y
a las que hay que añadir nuevos desarrollos de tipo especializado y segmentado,
entendiendo que los usuarios también son generadores de contenidos. (Zallo, 2011, p. 132)
Así bajo el nuevo esquema de comunicación, se plantea para la empresa Mobility Apps Inc,
la focalización estratégica y los protocolos de comunicación digital en vista a la apertura de
nuevos mercados en Latinoamérica.
5.1 Todos en una misma dirección. El gobierno corporativo de Mobility Apps Inc.
Para generar la misión, la visión y los valores se plantearon una serie de preguntas a
responder según el marco teórico. Teniendo en cuenta los resultados de las encuestas
aplicadas a 21 colaboradores de todas las áreas de la empresa, y dos entrevistas realizadas
al señor Álvaro Becerra, socio fundador y actual gerente del área comercial; se pudo
comenzar con un proceso en donde inicialmente se plantearon diferentes opciones, hasta
llegar a la propuesta final, de cada uno de los componentes de la focalización estratégica.
48
Misión
Preguntas: ¿Qué hacemos?, ¿cuál es nuestro negocio?, ¿a qué nos dedicamos?, ¿cuál es
nuestra razón de ser?, ¿quiénes son nuestro público objetivo?, ¿cuál es nuestro ámbito
geográfico de acción?, ¿cuál es nuestra ventaja competitiva?, ¿qué nos diferencia de
nuestros competidores?
Primera propuesta:
Generar un valor agregado y diferenciador para nuestra empresa y nuestros clientes
en relación, con nuestra competencia y la de ellos.
Mantener la satisfacción de los clientes, y que ellos incrementen sus ingresos.
Generar beneficios tanto para los accionistas como para los colaboradores.
Propuesta Final:
Brindarle al mercado latinoamericano una solución de software móvil flexible y adaptable a
la cultura de cada país que incorpore los procesos que se llevan a cabo en campo.
Visión
Preguntas: ¿Qué quiero lograr?, ¿dónde quiero estar en el futuro?, ¿para quién lo haré?,
¿ampliaré mi zona de actuación?
Propuesta Inicial:
Posicionarnos en Latinoamérica como la mejor empresa de soluciones móviles.
Propuesta Final:
Posicionarnos en Latinoamérica como la mejor empresa de soluciones móviles en 2018.
Valores
Partiendo de una propuesta inicial, con un listado de cuatro valores, los cuales se suponen
hacen parte fundamental de cualquier empresa, independiente del sector en el cual
desarrolle su negocio. Se presentó, a los socios de Mobility Apps Inc., el listado, durante la
49
entrevista con Álvaro Becerra, se redujo la lista, y se agruparon en un valor, dos de los que
se habían propuesto inicialmente.
Propuesta inicial
Innovación
Calidad
Honestidad
Confianza
Propuesta final:
Integridad
Innovación
Servicio
La integridad como valor fundamental de la empresa, en donde la honestidad, el
cumplimiento, y la ética, tanto con los clientes y el público interno de la empresa; se ven
reflejados en las acciones cotidianas, y los procedimientos ejecutados por la organización.
La innovación entendida como como eje y valor indispensable para el correcto desarrollo
de los programas, servicios y equipos a cargo de la empresa. No obstante la empresa tiene
establecida un área encargada exclusivamente a la investigación y la innovación, con el fin
de optimizar sus procesos de servicio, y así mismo poder dar la importancia que requiere el
último valor establecido por la empresa. Pensando en brindar el mejor servicio, Mobility
Apps Inc., está en la búsqueda constante de generar un valor agregado, y de superar
siempre las expectativas de cada uno de los clientes.
La construcción de estos tres ítems se hicieron en conjunto con Álvaro Miguel Becerra y
Mauricio Solano fundadores de Mobility Apps pensando en una construcción conjunta con
el equipo de trabajo.
50
5.2 Pasando la Frontera, Mobility Apps en la red.
Frente a los constantes cambios que ha tenido el entorno desde los últimos veinte años, en
donde la web 1.0, 2.0 y hoy en día la 3.0, son herramientas fundamentales para el desarrollo
y éxito de los negocios de pequeñas, medianas y grandes organizaciones. Surge la idea de
implementar una estrategia de comunicación para Mobility Apps Inc, basada en
plataformas digitales, redes sociales y motores de búsqueda.
Aunque la empresa cuenta con un portal web, este es poco conocido por los clientes
actuales de la organización. No hay publicaciones constantes, ni interacción con sus
públicos, es decir, aunque se supone que es una herramienta de comunicación bidireccional,
este portal sigue haciendo parte del antiguo esquema de comunicación, emisor, mensaje,
receptor.
Con esta estrategia, se pretende implementar la nueva tendencia en cuanto a comunicación,
origen, destino, origen. Esto plantea de entrada una comunicación estrictamente
bidireccional, en donde la organización empieza con la publicación de contenidos de interés
para sus clientes actuales y potenciales. Todo esto a través de las redes sociales, con el
valor agregado de la redirección de los links, tanto de noticias, como de novedades en la
empresa, hacia el portal web. El cual ahora tendrá dentro de sus opciones un boletín de
noticias, de acceso público, es decir, tanto los colaboradores de la empresa como los
clientes actuales y potenciales podrán acceder a los contenidos, y formular preguntas, dejar
comentarios o recomendaciones acerca del contenido publicado.
Lo que se espera a partir de esta estrategia, es generar tráfico en la página web de la
empresa, y así mismo establecer una cercanía con los internautas, interesados en la
empresa.
Para que la estrategia se desarrolle de forma correcta, es necesario contar con una persona
encargada de la administración tanto del portal web como de las redes sociales. Es decir
una persona que esté encargada de la gestión de contenidos, que este altamente capacitada e
51
informada de lo que debe publicar, como lo debe subir a la red, y con qué frecuencia debe
hacerlo; esta figura dentro de la empresa debe ser el Community Manager.
5.2.1 Protocolo de comunicación
Como se cita en el primer capítulo, el autor José Souto resume un protocolo de
comunicación como la guía establecida del estilo de comunicación, el tono y la frecuencia
de las publicaciones. Para el cumplimiento de los protocolos se debe implementar la figura
de Community Manager dentro de la organización.
A partir de la definición de Souto, y en el caso de Mobility Apps Inc., la comunicación será
formal y profesional; teniendo en cuenta que el público objetivo de la estrategia son los
clientes actuales y los potenciales, no se deben saturar las redes sociales con hipervínculos
cada día, es necesario revisar la pertinencia de cada contenido antes de ser publicado. Lo
que se pretende es generar contenido que despierte la curiosidad en los clientes potenciales
y una necesidad en los actuales por mantenerse en contacto permanente con la empresa a
través del portal web, específicamente en la sección del boletín, el cuál deberá tener una
publicación semanal, esta se debe hacer a mitad de semana. A través de las redes sociales,
los encabezados de las noticias deben estar acompañados de una imagen relacionada con el
tema, mientras el mismo lo permita.
En caso de tener una noticia o información extraordinaria, el CM será el encargado de
difundir la información a través de las redes sociales; siempre con el objetivo final, re
direccionar al público al portal web.
5.2.2 Protocolo de dinamización
A través de este protocolo, el cual consiste en el establecimiento de actividades para
incentivar la participación del público, Mobility Apps Inc, debe realizar una encuesta de
satisfacción con el servicio.
52
El registro de cada uno de los clientes en el momento de realizar la encuesta, generara un
código, el cual debe ser ingresado en el portal web, para participar en un sorteo de un
descuento del 15% para el desarrollo de su próxima aplicación. Los sorteos se harán cada
tres meses, para un total de cuatro sorteos anualmente; estos deben ser realizados
finalizando el mes de marzo, junio, septiembre y diciembre.
Se espera que con esta actividad los clientes actuales tengan participación activa,
expresando sus opiniones, necesidades e inquietudes a través de la encuesta. La cual tendrá
la opción para que los clientes hagan preguntas, y estas sean respondidas en un periodo
máximo de un día hábil.
5.2.3 Protocolo de gestión de crisis
Una estrategia de comunicación a través de plataformas digitales y redes sociales, implica
participación tanto de clientes conformes como inconformes, así que es posible que en los
espacios abiertos al público, se encuentren comentarios negativos.
Este tipo de comentarios son dignos de análisis, y deben ser reconocidos como una
oportunidad para mejorar.
El CM debe responder inmediatamente, manifestando gratitud al cliente por compartir su
molestia y dar la oportunidad para mejorar
5.2.4 Gestión de contenidos Mobility Apps Inc.
Después de revisar los resultados de las encuestas a los 21 colaboradores de la empresa, y
la entrevista realizada al gerente del área comercial; se llegó a la conclusión de que no se
pretende que esta sea una estrategia masiva. Es decir el target de la estrategia,
necesariamente son los clientes actuales, y los potenciales.
En consecuencia de esto, los contenidos que se publiquen deben ser de interés del público
objetivo, es decir noticias relacionadas con la base del negocio; artículos relacionados con
53
novedades tecnológicas; presentación de las novedades en el catálogo de productos y
servicios de la empresa.
Este espacio de publicación de contenidos debe ser aprovechado también como una
oportunidad para resaltar casos de éxito de clientes activos de la organización, pero también
para mostrar como los clientes pueden resolver inconvenientes con sus equipos.
5.2.5 Vista preliminar de Mobility Apps Inc en Redes Sociales
La empresa Mobility Apps Inc según su imagen, colores corporativos e identidad
corporativa se mostrará en Facebook y Twitter y quedará de este modo.
TWITTER:
54
FACEBOOK:
5.3 Seguimiento de la estrategia “Pasando la frontera”
Para el seguimiento de la estrategia también se plantean una serie de labores para el
Community Manager.
1. Monitoreo digital y el uso de Google Analytics.
El monitoreo digital es el proceso de continuo seguimiento de lo que se dice acerca de
empresas, marcas, productos, servicios o personas en la web. Su importancia radica en que
hoy en día quién tiene la información, tiene el poder. Entonces al conocer a tiempo lo que
55
se dice de la empresa hará que se reaccione de manera efectiva y, si es el caso, redefinir su
estrategia inicial. Esta labor la tiene que gestionar el Community Manager a través de los
comentarios, menciones y actualizaciones que se hagan en la web acerca de la empresa o
marca. Con base en esta información, se elaboran distintas estrategias de participación y así
generar un crecimiento de la comunidad de la empresa.
Para monitorear efectivamente la reputación online de la empresa, se deben tener en cuenta
los siguientes factores:
El alcance (El ruido que se crea alrededor de la marca)
La difusión (Cuántas personas están hablando de la marca)
La popularidad de la marca (Si lo que se dice es positivo o negativo)
Experiencia reciente (Lo que da una idea de la actualidad de la marca)
Actualmente encontramos las siguientes herramientas para monitorear nuestra marca. Sin
embargo de este listado se van a utilizar dos aplicaciones específicas que se encuentran en
color naranja.
Google Alerts (http://www.google.com/alerts): Imprescindible gestor de alertas que no
puede faltar en la monitorización de cualquier marca ya que permite actuar sobre las
opiniones de los usuarios de una forma casi inmediata y sin tener que acceder a ningún
gestor, simplemente a través del correo electrónico.
ReviewPro (http://www.reviewpro.com/es/free-gratis): Herramienta orientada al sector
hotelero donde se puede encontrar, opiniones y comentarios de más de 50 sitios web,
agregación de fotos y vídeos de las principales agencias de viaje, YouTube, Flickr, Picasa,
etc. y agregación de blogs y social media de toda la web.
SamePoint (http://www.samepoint.com/): Otra rápida herramienta de monitorización
online rápida y eficaz que esta basada en las redes sociales y que permite ver de una forma
eficaz la actividad de la empresa en tiempo real.
56
Social Mention (http://www.socialmention.com/): Probablemente la más completa y
eficaz herramienta de monitorización de la reputación online gratuita, ofrece valores como
la fuerza de la marca, el sentimiento de los comentarios o la pasión de las opiniones, abarca
prácticamente la totalidad de Internet y permite filtrar numerosas categorías y programar
alertas en función de la selección que se haya hecho.
Búsquedas en Twitter (http://search.twitter.com/): Un potente buscador externo de toda
la información que se encuentra almacenada en twitter.
Google: El nuevo formato del buscador de Google permite monitorizar los resultados en
función de las diferentes categorías, blogs, foros, videos, imágenes; posibilitando el filtrado
en función del tiempo en que se indexaron los resultados en el buscador.
Google Blog Search (http://blogsearch.google.com): Funciona para buscar lo que se dice
en los blogs. Es gratuita.
Technorati (http://technorati.com): Es el buscador de blogs más grande que existe en la
Web, muy útil para monitorear los blogs de la competencia.
Websitegrader (http:// websitegrader.com): Esta herramienta diagnostica cómo se
encuentran los sitios en temas de optimización.
Blogpulse (http://www.blogpulse.com): Es útil a la hora de saber qué se habla en la
blogosfera. Le da la oportunidad de conocer qué se dice de su empresa o su marca en los
blogs. Es gratuita.
Addict-o-matic (http://www.addictomatic.com): Brinda la posibilidad de saber qué se
dice de su marca o empresa en simultaneo con Twitter, Youtube, Word press, Flickr, Blog
search, entre otros. Es gratuito.
Socialmetrix (http://www.socialmetrix.com): Esta es una de las herramientas
recomendadas para analizar y entender las opiniones de las personas sobre su marca,
57
producto o servicio. Es multicultural, fue desarrollada en Argentina, y presta los servicios
de monitoreo de información y medios online en todos los países de habla española, inglesa
o portuguesa. Tiene un costo inicial de configuración y luego un costo mensual de servicio.
BoardReader (http://boardreader.com): Es una herramienta útil para buscar
conversaciones en los foros relacionados con la empresa y sus productos. Es gratuita.
Nielsen (http://www.nielsen.com): Ofrece un servicio de alerta cuando hay alguna acción
negativa en contra de la empresa y la compara con la competencia. Y además BuzzMetrics
que monitorea el comportamiento de la marca, a través de lo que dicen los consumidores.
Linkdex (http://www.linkdex.com): Funciona para conseguir información acerca del
comportamiento en línea de sus clientes y competidores. Tiene planes que van desde US
$49 a US$ 1,000, aunque se puede probar el plan básico por 30 días de forma gratuita.
Social Media Mention (http://www.socialmention.com): Es de las más conocidas y es
fácil de usar. Permite ver los comentarios positivos, negativos y neutrales, las palabras
asociadas y los usuarios más activos. Es gratuita.
Whostalking (http://www.whostalking.com): Esta herramienta da las oportunidades de
unirse a conversaciones del tema de interés. Puede ser desde deporte hasta una marca o
empresa. Es gratuita.
How sociable (http://www.howsocial.com): Es gratuita, y muestra el grado de visibilidad
en la red. Sin embargo, si tiene un nombre común puede que salga en redes sociales que ni
siquiera conocía. Más recomendable para marcas que para individuos.
Postrank (http://www.postrank.com): Esta aplicación es una plataforma para rastrear y
compartir la publicación de posts en tiempo real. Puede generar informes estadísticos muy
interesantes.
58
Knowem (http://www.knowem.com): Da la opción de monitorear el nombre de cualquier
empresa o marca en un gran número de redes sociales. También hace saber en dónde aún
está disponible ese nombre para registrarlo en la plataforma o en la red social. Es gratuito.
Trackur (http://www.trackur.com): Es una herramienta para ver la reputación de la
marca en las redes sociales. Monitorea palabras claves y organiza resultados y estadísticas.
Es muy útil en el seguimiento de campañas de mercadeo. Los precios van desde US$18
hasta US$377 al mes.
Majestic SEO (http://www.majesticseo.com): Permite conocer característica de la
competencia. Necesita un registro y tiene planes gratuitos y pagos.
Radian6 (http://www.radian6.com): Permite monitorear y analizar todas las
conversaciones que están sucediendo en tiempo real a través de toda la Web. Analiza
sentimientos, identifica usuarios influyentes y el lugar desde el cual están participando. El
costo mensual es de US$600.
Backtype (https://www.backtype.com): Es una plataforma de análisis que ayuda a las
empresas a entender su impacto social. Hace el seguimiento de conversaciones sobre un
tema específico. Es gratuito.
Monitter (http://monitter.com): Esta aplicación permite saber en tiempo real quién habla
de su marca y qué está diciendo. Es gratuita.
Conversocial (http://www.conversocial.com): Esta herramienta le da la opción de cruzar
información acerca de sus seguidores y a lo que se dedican.
Retweetrank (http://www.retweetrank.com): Le da la posibilidad de saber el número de
veces que su mensaje ha sido reenviado a otros en twitter. Muy útil para saber qué tipo de
contenido están consumiendo y darle las gracias a quienes hicieron retweet. Es gratuito.
59
Tweet Beep (http://www.tweetbeep.com): Este servicio hace seguimiento a las palabras
claves de twitters o hashtags. El programa Premium cuesta 20$ al mes.
Klout (http://klout.com): Es una excelente herramienta para medir la influencia de su
marca en twitter. Es gratuita.
Trendistic (http://www.trendistic.com): Permite seguir las tendencias acerca de una
marca, producto o tema.
Kurrently (http://www.kurrently.com): Esta aplicación le permite encontrar contenidos
relacionados con su marca o empresa en la web.
Facebookgrader (http://facebook.grader.com): Esta herramienta ayuda a conocer los
fans de la página de la empresa en Facebook.
Adicional a las dos aplicaciones Monitter y Trendistic se indispensable estar pendiente de
Google Analytics. Esta aplicación genera análisis de resultados que nos segmentan nuestro
público y nos muestra precisamente desde donde están llegando a nuestra página web. Así
el Community Manager tendrá la oportunidad de ver que tan efectiva está siendo la
estrategia.
2. Evaluación. Revise, verifique y aplique.
Durante el proceso de evaluación, se deben tener en cuenta todos los comentarios. Estos se
deben revisar detalladamente uno por uno; teniendo en cuenta que estos pueden ser
positivos, neutrales o negativos; también hay que tener presente la fuente, el alcance, el
momento en que fue publicado y el riesgo que podría representar. También en el carácter
evaluativo habrá que ser constantes con Google Adwords para estar pendientes de la página
y el posicionamiento de la misma en motores de búsqueda.
60
Con los comentarios positivos se pueden utilizar como refuerzo de la estrategia planteada
inicialmente; estos son muestra del buen trabajo que se ha venido realizando; además en
determinado momento pueden ser usados para contrarrestar una mala campaña. Con el
segundo tipo de comentario, los neutrales, hay que prestar especial atención, porque aunque
no sean negativos; estos probablemente fueron generados en busca de información
adicional, o para generar alguna pregunta específica. En este punto, se debe preguntar que
falto para que estos fueran positivos, y aprovechar la oportunidad para mejorar la calidad de
la información o enrutar la estrategia hacia el éxito.
Por último, las opiniones negativas, son tal vez las de mayor atención en el menor tiempo
posible. Estas tienden a ser virales a través de distintos medios sociales. Para el análisis
detallado de estos mensajes, Ana María Jaramillo en su libro Redes Sociales para todos la
empresa en la web 2.0, plantea cinco preguntas que se deben revisar a partir del
comentario:
¿Quién los dice?
¿Dónde se dijeron?
¿Cuándo se dijeron?
¿Cuál fue la razón?
¿Quién los va a leer?
Al igual que con los comentarios neutrales, los negativos, deben ser valorados como
oportunidades para corregir errores dentro de la estrategia planteada. La honestidad con los
usuarios inconformes es indispensable para dar solución y/o respuesta oportuna; y así
mismo, estos autores de opiniones negativas, puedan en el futuro hacer comentarios
positivos.
Es importante llevar un record o registro de las preguntas, las quejas, las solicitudes y los
problemas; que ha tenido desde que tiene presencia en las redes sociales.
61
3. Respuesta: Inmediatez y honestidad.
Posterior a la evaluación, en donde todos los comentarios se deben tener en cuenta; en este
punto, también, se debe dar respuesta a todos los comentarios. Dentro de lo posible, los
comentarios positivos deben ser respondidos públicamente, esta retroalimentación puede
motivar tanto a quienes hicieron el comentario, como a los miembros de la comunidad que
todavía no han publicado comentarios.
En cuanto a los comentarios neutrales, se deben responder de manera rápida y eficaz. Esto
contribuye a que la imagen de la empresa sea buena, el usuario se va a sentir valorado por
la misma.
Los comentarios negativos requieren de mayor complejidad en el proceso de respuesta;
todos los casos son diferentes, y las acciones que se deben tomar varían según el
comentario. El fin último de este proceso es dar solución a los problemas de los usuarios.
Dar respuesta es lo ideal, aunque Jaramillo recomienda guardar silencio en algunos casos,
responder podría magnificar el problema.
La opción de espacios de participación a modo de foro también surge como opción para
encontrar posibles soluciones entre los usuarios y la empresa.
La forma en que la empresa de respuesta a cualquier tipo de comentario, puede convertirse
en la mejor o la peor campaña de publicidad. Es por esto que Jaramillo hace una lista de
sugerencias:
Usar un lenguaje respetuoso.
Reconocer los errores de forma profesional.
Establecer un dialogo parejo, es decir no sentirse superior por el hecho de
representar una empresa.
Actuar con rapidez.
Identificar usuarios reales que estén dispuestos a defender la marca a través de
testimonios públicos.
62
Saber el momento adecuado para terminar la conversación.
Siempre dar las gracias.
4. Revisión de estrategia inicial
Después de revisar los comentarios y de dar respuesta a estos. Es necesario revisar la
estrategia y hacer los ajustes pertinentes para que las situaciones que generaron comentarios
negativos no se repitan.
Pero también puede suceder que existe ausencia de ruido, es decir que nadie hablara de la
empresa en redes sociales; este es el peor escenario posible; debe encaminar todos los
esfuerzos para que la estrategia sea efectiva y genere ruido de la empresa, y así mismo
hacerle seguimiento a las dudas; las quejas; los comentarios positivos, neutrales y
negativos; y así también, poder actuar oportuna y eficazmente frente a estos.
Este punto podría considerarse como un diagnóstico, a partir del cual la empresa siempre
estará dentro de un ciclo, el cual necesariamente tendrá que ser modificado de acuerdo al
ruido que tenga la empresa en redes sociales.
Después de revisar todos los puntos de este marco teórico, se toma a la Comunicación
Estratégica como base para el desarrollo del proyecto, partiendo del concepto que da Rafael
Alberto Pérez en su texto Estrategias de Comunicación, en donde la interacción de
diferentes jugadores o stakeholders es componente indispensable. Cumpliendo con esta
condición, pero esta vez a través de diferentes plataformas virtuales o redes sociales, en
donde la organización busca crear espacios donde sus públicos tengan voz; es entonces
donde el fenómeno de la comunicación entre las empresas y los públicos, pasa a un nuevo
escenario, en donde el flujo de información ahora es bidireccional. Ahora los clientes
opinan y hablan, y el impacto de lo que publican es mayor, debido a que los contenidos en
este tipo de plataformas pueden ser vistos por toda la cibercomunidad de la organización.
Frente a esto, las organizaciones buscan aprovechar el uso de las redes sociales para captar
nuevos clientes, pero también para mantener a los clientes actuales. En consecuencia de
63
esto, el concepto de Community Manager, surge como respuesta a estas y a muchas más
necesidades que propone el mercado a través del uso de las redes sociales.
No obstante este profesional, debe ser una persona especializada, encargada de generar
contenidos, de dar información y respuestas a los clientes. Todas estas tareas bajo los
diferentes protocolos; el de redes sociales, el de dinamización y el de gestión de crisis.
Apuntando siempre a la respuesta oportuna, al manejo del tiempo, y al aprovechamiento de
los errores como oportunidades de aprendizaje y crecimiento para la organización.
64
VI. PRODUCTO FINAL. PASO A PASO.
El video-presentación comienza con la introducción de la imagen corporativa. Debido al negocio
bajo el que se está trabajando, se decidió utilizar la interfase de la
página web y sus características y mostrarlas también en el producto. La transición es
circular y está dispuesto todo a modo de sol, es decir se gira en torno al negocio y a la empresa.
65
ZOOM IN
66
Luego de la transición giratoria, llega la misión
de la empresa.
67
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
68
La visión. Acompañada por una imagen alusiva y además que hace parte
actual de los archivos de la empresa.
69
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
70
Los valores corporativos con su debida explicación.
71
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
72
Nombre de la estrategia y su explicación paso a paso
73
Ilustración de los perfiles de Facebook y Twitter de
la empresa.
74
¿Quién manejará las redes sociales?
75
Presentación del protocolo de
comunicación que se va a aplicar.
76
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
77
Presentación del protocolo de
dinamización que se va a aplicar.
78
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
79
Presentación del protocolo de gestión de
crisis que se va a aplicar.
80
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
81
Gestión de contenido en redes. Específico.
82
ZOOM IN (Para que sea claro y legible)
83
Pregunta alusiva al comienzo de la carrera
personal de cada uno de los trabajadores.
84
Visualización de la inclusión de la persona al
equipo de trabajo. Dinámico y actual.
85
VII. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
A partir del primer planteamiento para una empresa de tamaño pequeño, Mobility Apps
Inc., a la cual se pretendía desarrollarle una estrategia de comunicación digital, la primera
conclusión a la que se llegó, es que para poder desarrollar cualquier plan estratégico de
comunicación es necesario tener definida la focalización estratégica, es decir, la misión, la
visión y los valores de una organización. Para la formulación y definición del gobierno
corporativo, no es suficiente con proponer aleatoriamente una serie de lemas u objetivos. Es
necesario hacer un análisis concienzudo junto con los directivos de la empresa, en donde se
deben analizar cuidadosamente diferentes aspectos como la proyección de la empresa, su
forma de proceder y de desarrollar los procesos y filosofía. Para facilitar este proceso se
plantearon diferentes preguntas que permitieron facilitar el proceso y al final poder dejar
establecida la focalización estratégica de Mobility Apps Inc.
Por otra parte teniendo en cuenta los procesos de observación y analizando los resultados
de las encuestas aplicadas a 21 de los colaboradores de la empresa. Se pudo determinar la
importancia de la comunicación como eje fundamental para el correcto desarrollo de los
procedimientos dentro de la empresa. Aunque la empresa tiene un total de 40
colaboradores, el departamento de Comunicación podría contribuir a la optimización de los
procesos, a través del establecimiento de protocolos de comunicación interna. Dentro de
este punto de análisis, también se pudo concluir que el 100% de los encuestados coincide
que la implementación de redes sociales para la organización sería beneficiosa. Aunque no
todos coincidan en que estas deban ser manejadas por el área de comunicación, la mayoría
afirma que si debería ser manejada por este departamento.
Para el desarrollo de la estrategia de comunicación, basada en plataformas digitales, dentro
de la empresa se propuso la figuro de Community Manager, el cual deberá ser un recurso
contratado por la empresa. Esta persona deberá conocer el core de la empresa y estar
constantemente actualizado para poder cumplir con los protocolos que se dejan planteados
en la estrategia. Los cuales podrán ser modificados de acuerdo a las necesidades y al
crecimiento de la organización con el paso del tiempo.
86
Un alto porcentaje de los empleados desconoce cuáles son los objetivos de su área, y así
mismo no sienten que tengan autonomía ni están empoderados para tomar decisiones
finales sobre sus tareas. Para mitigar el impacto de este fenómeno, se plantea una estrategia
dentro de los ejes de acción, basada en tácticas como capacitaciones de liderazgo y
planeación estratégica.
En cuanto al trabajo personal, es decir al trabajo que hicimos en equipo se lograron
consolidar diferentes conceptos que se trabajaron durante los semestres previos al
desarrollo del proyecto de grado.
La planeación estratégica resulta fundamental para el desarrollo de cualquier trabajo de
consultoría. Antes de empezar a trabajar en cualquier frente de una organización es
necesario conocer ¿qué busca la empresa?, ¿cómo lo hace? y a través de que lo hace;
conocer cuál es su focalización estratégica, para poder implementar diferentes estrategias
en los ejes de acción que sean pertinentes para atacar las debilidades y fortalezas que sean
identificadas en el diagnóstico que sea realizado a una organización. No es suficiente con
plantear una estrategia general a través de los ejes de acción y en relación con el gobierno
corporativo, pues las tácticas específicas serán más eficientes a la hora de contribuir para el
cumplimiento de objetivos.
87
VIII. BIBLIOGRAFÍA
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88
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Barcelona: Gedisa.
89
XI. ANEXOS
Anexo 1
90
Anexo 2
WEB 1.0 WEB 2.0
Va desde 1991 al 2003. Va desde el 2004 al presente.
La información solamente se puede publicar
y modificar en la web a través de
webmasters, una minoría con conocimientos
de lenguaje de computación.
La información se puede publicar y
modificar en la Web, sin necesidad de
avanzados conocimientos tecnológicos.
La comunicación es unidireccional. La comunicación es bidireccional.
El contenido es limitado y pocas veces
actualizado.
Permite la lectura y la interacción de los
usuarios entre sí y con los autores del
contenido.
Funciona con software tradicional. Funciona con software y aplicaciones más
simples que no requieren instalación previa
en el computador.
La mayoría de estos sitios web tienen
propósitos comerciales.
Los propósitos de sus sitios no son
necesariamente comerciales, pueden ser
informativos o recreacionales.
El objetivo principal es difundir
información puntual.
Además de difundir información, busca
construir conversaciones a través de la
interacción de quienes elaboran el contenido
y quienes lo leen y entre los mismos
usuarios.
Fuente: Redes sociales para todos
91
Anexo 3
Fuente: Las redes sociales en la empresa
92
Anexo 4
Fuente: http://www.fiti.gov.co/Images/Recursos/estudio-de-salarios-2013-c.pdf
94
Anexo 6
95
Anexo 7
Cuestionario aplicado y resultado de las encuestas
Mobility Apps Corp.
La presenta encuesta será confidencial y es para uso netamente académico.
1. ¿Sabe Usted si la empresa Mobility Apps tiene misión?
Si su respuesta es sí ¿Cuál es?
2. ¿Sabe Usted si la empresa tiene visión?
o Si
o No
Si su respuesta es sí ¿Cuál es?
3. ¿En la empresa existe una declaración de valores?
o Si
o No
De qué forma Usted contribuye para que esos valores se lleven a cabo:
4. ¿Conoce los objetivos de su área?
o Si
o No
Si su respuesta es sí ¿Cuáles son?
5. ¿Conoce las políticas de comportamiento de la empresa?
o Si
o No
6. ¿La empresa promueve el conocimiento de los objetivos?
o Si
o No
De qué manera:
o Manuales
o Memorando
o Cursos
96
o Juntas
o Otros:
7. ¿La empresa promueve el conocimiento de las políticas de comportamiento?
o Si
o No
De qué manera:
o Manuales
o Memorandos
o Juntas
o Cursos
o Otros:
8. ¿En caso de que no se alcance alguna o algunas de las metas establecidas,
que acciones toma la empresa?
o Análisis de los ocurrido
o Despidos
o Propuesta de mejora
o Otros:
9. En su opinión ¿la empresa dirige sus acciones cotidianas al logro de los
objetivos?
o Si
o No
¿Por qué?
10. Según las políticas empresariales ¿se le es permitido tomar decisiones con
absoluta autonomía y empoderarse de sus funciones?
o Si
o No
Qué sustenta su opinión:
11. Siendo Usted parte activa del equipo de trabajo de Mobility Apps, de los
siguientes aspectos cual es más acorde a su percepción de la marca
o “Lo ofertado por la marca no decepciona a sus clientes”
o “La marca se destaca entre sus competidores”
o “La marca esta comprometida con el desarrollo social”
o "La relación entre lo que ofrece y el servicio prestado es coherente"
o Otros:
97
12. ¿Considera necesario que Mobility Apps tenga presencia en redes sociales?
o Si
o No
¿Por qué?
13. ¿Qué contenidos cree Usted que debe manejar Mobility Apps en sus
perfiles de redes sociales?
o Interes general
o Actualidad y noticias
o Soporte técnico
o Avances tecnológicos en el servicio prestado por la marca
o Todos los anteriores
14. ¿Qué aspectos considera Usted que consolidan un buen manejo de redes
sociales?
o Actualización de la información constantemente
o Generación de contenidos de interés relacionados con la marca
o Retroalimentación oportuna a los clientes
o Todas las anteriores
15. ¿Sabe Usted si existen protocolos para el uso de redes sociales?
o Si
o No
En caso de que su respuesta sea afirmativa ¿Cuáles?
16. ¿Quién debe manejar las redes sociales en una empresa?
o La Gerencia
o Servicio al cliente
o Comunicaciones
o Area comercial
17. ¿Cree usted que el uso de redes sociales por parte de una empresa puede
beneficiarla?
o Si
o No
¿Por qué?
98
99
100
101
102
