Plan del Español para Extranjeros de Castilla y Leon 2005-2009

Plan de Castilla y LeónEspañol para Extranjeros 2005/2009

an del espanol 27/4/06 13:20 Página 1

INTRODUCCIÓN

EL SECTOR DEL “ESPAÑOL PARA EXTRANJEROS”

Contexto legal: normas, planes y acciones que afectan al “Español para Extranjeros”

Evolución del Sector

Acciones desarrolladas hasta el momento

Áreas de negocio del Sector

La Demanda

La Oferta

Medios de comunicación y canales de comercialización

Datos particulares de Castilla y León

Ámbitos de actuación en el Plan

UNA ESTRATEGIA PARA EL SECTOR

Visión del sector

Una estrategia para el sector

Vector 1: Mejora de la oferta

Vector 2: Apoyo al turismo y vertebración territorial

Vector 3: Fortalecer la innovación

Vector 4: Promoción y fomento de la demanda

Vector 5: Explotación del patrimonio cultural

Vector 6: Desarrollo empresarial

Vector 7: Cohesión y coordinación

Objetivos

PLAN DE ACCIÓN

Acciones para el Plan del Español de Castilla y León

Prioridad de las acciones

Estrategia de despliegue y ejecución

Memoria económica

3

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23

912

1518

22334145

46

51

5252545455

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indice`

-


INTRODUCCIÓN

Castilla y León se sitúa en el corazón del Camino de la LenguaEspañola, discurriendo por su territorio desde Burgos pasandopor Valladolid, Salamanca y Ávila los principales hitos de lalengua que llevó Colón a América y que en este momentohablan cuatrocientos millones de personas en el mundo.

Es la lengua que ha servido de vehículo de transmisión de lacreación literaria y de los valores más importantes de nuestracultura, la que sirvió a Cervantes para legarnos la obra más uni-versal de nuestras letras, el Quijote, que en este año 2005cumple 400 años desde su aparición. En este marco y desde laextraordinaria legitimidad y prestigio que nos concede el eri-girnos en cuna del español, el Gobierno de Castilla y León haaprobado mediante Acuerdo de 30 de junio de este año el Plandel Español, que determina las expectativas de crecimientoque tiene el aprendizaje del idioma español para extranjeros ennuestra Comunidad Autónoma.

Convencidos de que el crecimiento que puede experimentar elsector precisa el apoyo del Ejecutivo Regional, se establecepara ello la colaboración necesaria con las instituciones delGobierno Central, que desarrollan su actividad en relación almismo, así como con el resto de Administraciones y agentescon interés en el mismo.

Para elaborar el Plan del Español para Extranjeros se han lleva-do a cabo una serie de acciones enfocadas a conocer lasituación del sector. Estas acciones se pusieron en marcha a lolargo de 2004 y 2005 y permitieron conocer la situación actualde este sector en España y en Castilla y León, recogiendo lasopiniones de los principales interlocutores del sector, con el finde diseñar un plan estratégico para la Comunidad con objetivosa medio plazo.

Las conclusiones de este análisis se recogen en este documen-to que refleja las particularidades que afectan al sector y losretos que se abren para el futuro.

Juan Vicente Herrera CampoPresidente de la Junta de Castilla y León

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extranjeros

1El Sector del

paraespañol

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EL SECTOR DEL “ESPAÑOL PARA EXTRANJEROS”

CONTEXTO LEGAL: NORMAS, PLANES Y ACCIONES QUE AFECTAN AL“ESPAÑOL PARA EXTRANJEROS”

El contexto legal existente para la enseñanza del “Español paraExtranjeros” en Castilla y León es el que marcan las distintasnormas y planes que afectan al turismo, así como lo estableci-do en la normativa y en el Plan Marco para el Desarrollo de lasEnseñanzas Escolares de Régimen Especial.

Contexto Regional

En relación con la normativa turística, las principales referen-cias son las relativas al turismo de la lengua, la Ley de Turismode Castilla y León y el Plan de Promoción del Turismo deCastilla y León.

En ambos casos, la principal referencia al “turismo de lalengua” se realiza en el contexto de la necesidad de diversi-ficar la oferta turística de Castilla y León con un programaespecífico.

Programa de Diversificación y Calidad de la Oferta Turística

Los objetivos enunciados en el programa son:· Favorecer la creación de nuevos productos turísticos,aprovechando la diversidad de recursos de que dispone laComunidad.

· Apoyar el desarrollo de nuevos productos turísticos, ofre-ciendo incentivos a la creación y desarrollo de nuevos pro-

ductos turísticos y de una oferta complementaria que per-mitan incrementar el grado de ocupación turística y elgasto turístico en Castilla y León. Se apoyará especial-mente la creación y comercialización de productos turísti-cos de Turismo Cultural, Turismo del Idioma, etc.

Los criterios que se establecen y que también se han seguidoen este Plan son:

· Sostenibilidad.

· Calidad y mejora continua.

· Coordinación interdepartamental.

· Coordinación interadministrativa.

· Colaboración y apoyo a la iniciativa privada.

· Flexibilidad y adaptabilidad a los cambios del entorno.

Los fines también son coincidentes en gran medida; son lasmetas últimas, en definitiva, los beneficios de carácter económi-co y social que se pretenden alcanzar al concluir la aplicacióndel Plan son, por un lado, el aumento significativo de los ingre-sos procedentes del turismo y, en consecuencia, de la rentaturística y, por otro, la generación de puestos de trabajo, tantodirectos como inducidos, así como varios de los objetivos ge-nerales que recoge el Plan de Turismo:

· Incrementar el número de viajeros y, especialmente, elporcentaje de extranjeros.

· Reducir la estacionalidad.

· Aumentar la estancia media de los viajeros.

· Mejorar la rentabilidad y competitividad del sector turísti-co de Castilla y León.

Los objetivos recogidos en la Ley de Turismo de Castilla y Leónse han seguido también en el Plan que se aprueba y son lossiguientes:

· Incremento y diversificación de la oferta.

· Mejora de la calidad de las prestaciones y servicios.

· Aprovechamiento de los recursos turísticos actualmenteociosos.

· Mejora de los procesos de gestión empresarial.

· Utilización y aplicación de nuevas tecnologías.

· Desarrollo empresarial del sector, así como potenciacióndel asociacionismo.

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1-

1. El Sector del “Español para Extranjeros”


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· Protección y preservación del entorno y el medio am-biente.

· Mejora de los instrumentos y servicios de información alturista, de los medios de difusión de la imagen turística y delos cauces de comercialización de los productos turísticos.

· Mejora de la calidad de los espacios turísticos en su con-junto.

· Formación y puesta a disposición de recursos humanoscualificados y especializados.

· Obtención de datos fidedignos sobre las variables queafectan al turismo.

· Aplicación de sistemas orientados a la mejora continua enla Administración Turística.

Contexto Nacional

En el ámbito nacional existen planes y acciones de tres institu-ciones directamente vinculadas con el desarrollo de este sec-tor: Turespaña, que enfoca su labor en el área de promociónturística; el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), quese centra en el aprovechamiento de ferias sectoriales exis-tentes en el extranjero y el Instituto Cervantes, encargado de ladivulgación del español.

El Instituto Cervantes, institución pública creada por elGobierno Central en 1991 para la promoción y la enseñanza dela lengua española y para la difusión de la cultura española ehispanoamericana, cuenta con una amplia nómina de centrosde formación en el extranjero, noventa y tres mil matrículas ysesenta millones de euros de financiación.

Está integrado por una red de cuarenta y cuatro centros propiosdiseminados por numerosos países y gestiona el “Centro VirtualCervantes” que cuenta en este momento con ocho millones devisitas anuales y se considera actualmente el lugar más impor-tante en la Red para la búsqueda de cursos de español.

El Plan de Turespaña: Plan de Turismo Cultural e Idiomático

Realizado en el 2001 por Turespaña, recoge en su apartado Vvarias medidas vinculadas a “La Enseñanza del Español comoRecurso Turístico”, como la Mejora de la Oferta y el Plan deMarketing de Turismo Idiomático (Ministerio de Economía).

Mejora de la OfertaAlgunas de las acciones que se proponen son:

· El impulso a la certificación de calidad docente de los cen-tros de enseñanza de español a través del InstitutoCervantes (Ministerio de Asuntos Exteriores). Este apartado es uno de los de mayor desarrollo, gracias alas actuaciones del Instituto Cervantes.

· El diseño de un sistema autorregulado de garantía de ca-lidad y de mejora continua (excepto la calidad docente) delos centros de enseñanza de español, de acuerdo con elSistema de Calidad Turística Española, para su posteriorintegración en el ICTE -Instituto de Calidad TurísticaEspañola- (Ministerio de Economía).

Existe un proyecto internacional para desarrollar normasISO aplicadas a la formación de idiomas.

· La articulación de una campaña de sensibilización en elsector sobre garantía de calidad (Ministerio de Economía).

· La consolidación del Diploma de Español como LenguaExtranjera (DELE

1) como título de referencia obligada en el

mundo académico y profesional, a semejanza de los exis-tentes para otros idiomas. (Ministerio de Asuntos Exterioresy Ministerio de Economía).

Este apartado se está desarrollando a través del InstitutoCervantes.

· El apoyo al diseño y al desarrollo de una oferta atractiva yadecuada para el segmento de estudiantes menores de 18años y otros segmentos de mercado -profesionales, univer-sitarios de una rama concreta- (Ministerio de Economía).

Plan de Marketing de Turismo Idiomático (Ministerio deEconomía)Algunas de las las propuestas recogidas en el Plan son:

· La creación de una campaña de publicidad específica, conun presupuesto de 1,44 millones de euros en los mercadosdefinidos como prioritarios (Alemania, Escandinavia,EE.UU., Brasil y Japón), con especial incidencia en lasrevistas especializadas y en la Red.

· La elaboración de un Catálogo de Centros, editado en seisidiomas.

Este apartado que está pendiente de realización, se llevaráa cabo en colaboración con FEDELE

2(Federación de

1. En adelante se hace referencia al Diploma de Español como Lengua Extranjera por sus siglas: DELE.


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Asociaciones de Escuelas de Español para Extranjeros), laprincipal Federación de Asociaciones de Centros Privados.

· El desarrollo de los recursos de enseñanza del español enel portal de Turismo, con un espacio específico dentro delmismo que incluiría un catálogo de centros, actividadescomplementarias, objetivo que se ha cumplido con unenlace a la Base de Datos del Instituto Cervantes, lo cuales una excelente solución.

· La asistencia del sector (centros, asociaciones, etc.) a lasprincipales ferias mundiales especializadas, bajo unPabellón Institucional de España en el que colaboraríaTurespaña, el Instituto Cervantes, Embajadas e ICEX, asícomo a las ferias turísticas, tarea que se está ejecutando através del ICEX.

· La participación del sector en las Jornadas ProfesionalesDirectas que organizará Turespaña en Estados Unidos, Asia,Pacífico y Brasil, tarea que también se está ejecutando através del ICEX.

· La organización de una gran Jornada Profesional, cadaaño en una Comunidad Autónoma distinta (se desarrolladesde 1998 y en el 2005 se celebrará en Castilla y León),con el objetivo de incluir al Plan en los circuitos comercia-lizadores mundiales de este tipo de oferta.

· El establecimiento de un paquete de “viajes de familia-rización” para comercializadores de Alemania, EstadosUnidos, Escandinavia y Brasil. Estos viajes se están rea-lizando continuamente, fundamentalmente en colaboracióncon FEDELE.

En el año 2004 se firma un Convenio de colaboración global conFEDELE, Plan de Marketing de Turismo Idiomático, con unavigencia de tres años, que incluye estos puntos:

· Formación de profesores.

· Promoción del DELE.

· Acreditación de centros (45 en enero del 2004 y 30 másen proceso).

· Plan de Comercialización: talleres y ferias en el extranjero.

· Plan de Marketing del Turismo Español enfocado al turis-mo idiomático.

Turespaña se relaciona con las Comunidades Autónomas através de las Consejerías de Turismo.

El Plan del ICEX

El ICEX desarrolla labores vinculadas a la promoción exterior delas empresas españolas.

En el campo del “Español para Extranjeros” ha realizado distintasacciones desde 1995, utilizando los servicios del Español comoRecurso Económico, ERE

3(actualmente Eduespaña), y especial-

mente la subvención para participación en ferias y misionesinversas (presupuesto de 1,8 millones de euros en 2001).

El Instituto también ha realizado estudios de demanda en elextranjero a través de sus oficinas comerciales, actuando enparalelo con las Oficinas Españolas de Turismo de Turespaña.

Dispone de programas “abiertos” para la exportación, dirigidosa las empresas, como el Plan de Iniciación a la PromociónExterior (PIPE)

4, por lo que no necesariamente se debe utilizar

el camino del ERE para la promoción del español.

El ICEX se relaciona con las Comunidades Autónomas a travésde las Cámaras de Comercio y de las Consejerías de Economíao Industria.

El Instituto Cervantes. Elementos legales

El Instituto Cervantes constituye el principal soporte de promo-ción del español en el que se apoyan tanto Turespaña como elICEX y FEDELE, Federación en la que más del 80% de sus inte-grantes son centros asociados del Cervantes.

La carta de identidad de esta institución contiene variosapartados relevantes para el Plan de Castilla y León.

Así, en su artículo 3, formula como fines del Instituto Cervantes:

· Promover universalmente la enseñanza, el estudio y el usodel español y fomentar cuantas medidas y acciones con-tribuyan a la difusión y a la mejora de la calidad de estasactividades.

· Contribuir a la difusión de la cultura española en el exte-rior en coordinación con los demás órganos competentesde la Administración del Estado.

Y en el artículo 4:

“Para el cumplimiento de sus fines el Instituto Cervantes,por iniciativa propia o en colaboración con terceros, podráestablecer convenios y, en su caso, protocolos de colabo-

2. En adelante se denomina a la Federación de Asociaciones de Escuelas de Español para Extranjeros como FEDELE.

3. Español como Recurso Económico, en adelante ERE.

4. Plan de Iniciación a la Promoción Exterior, en adelante PIPE.


ración con universidades y otras instituciones, públicas oprivadas, nacionales o extranjeras, que se dediquen a idén-ticos o similares fines”.

Es decir, el Instituto Cervantes es un extraordinario instrumen-to para la promoción de la oferta de Castilla y León, que puededesarrollar en sus propios centros promociones de regionesespecíficas, siempre dentro de un plan establecido.

EVOLUCIÓN DEL SECTOR

En las siguientes páginas se presenta, a grandes rasgos, el per-fil de evolución que el sector ha experimentado en los últimosaños.

En suma, las conclusiones que podemos extraer sobre la men-cionada evolución son:

· El sector del “Español para Extranjeros” es en general unsector joven y poco maduro.

· Hasta el momento no han aparecido especialistas porsegmentos, ni tampoco grandes operadores especializadosen servicios accesorios al negocio (sector inmobiliario, deocio, etc.).

Para describir los principales hitos en la evolución del sector sehan señalado tres grandes etapas: la de los pioneros, la deldesarrollo sectorial, en la que encontramos ya elementos clarosque anuncian la creación de un sector, y el momento actual, quehemos definido como de “Intervención de la Administración”,pues su concurso está siendo en los últimos tiempos el fenó-meno más notorio, a través de la oferta de titulaciones y losplanes de desarrollo sectorial nacionales y regionales [ 1].

Titulaciones: el DELE y la Universidad de Salamanca

El DELE es un título expedido por el Ministerio de Educación deEspaña.

Su gestión está actualmente en manos del Instituto Cervantes,que está tratando de dar solución a varios problemas:

· Sus niveles no coinciden con el plan curricular del InstitutoCervantes (4 niveles vs. 3).

· También, el Instituto Cervantes otorga sus propios diplo-mas en los centros.

· El nivel inicial del DELE es alto para los estudiantes queprovienen de países asiáticos.

El DELE se está consolidando, tanto en España como enHispanoamérica, como el título de referencia a la hora deacreditar un dominio del español.

La Universidad de Salamanca es la entidad que corrige losexámenes y su nombre aparece en los mismos. Al margen dela publicidad que para esta institución castellana y leonesapueda suponer, este hecho la convierte en el organismo legiti-mador entre los alumnos que se enfrentan a esta prueba.

Las convocatorias en España se realizan generalmente en uni-versidades, y los centros privados de FEDELE tienen previstorealizar sus propias convocatorias en provincias importantes.

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Pioneros

Congresos

Actores

Asociaciones

Didáctica

Promoción Nacional

Promoción Regional

Promoción Local

UIMP(Santander)Sampere(Madrid 1956)U. Salamanca

Don Quijote(Salamanca 1986)

I. Cervantes(1991)

1960/1970 1980 1990Fuente:Elaboración propia

[ 1] Principales Hitos del Sector


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Las Acreditaciones de Calidad de los CentrosCertificado de Calidad en la Enseñanza del Español comoLengua Extranjera, CEELE

Este Certificado (CEELE)5, promovido por la Universidad de

Alcalá de Henares y ERE, que otorga las acreditaciones, esel primer certificado creado para los centros.

Para su obtención requiere la existencia del centro almenos durante dos años, pero desde la aparición de laAcreditación del Instituto Cervantes, el CEELE está endecadencia.

Acreditación del Instituto Cervantes

Esta acreditación para centros en España y en el Extranjeroes la que goza de un mayor prestigio.

Existen distintas entidades que otorgan acreditación, prin-

cipalmente universidades.

Los requisitos para obtener la acreditación son:

· La existencia del centro al menos durante dos años.

· Los centros deben asumir los costes de la tasa de acre-ditación, el precio de la auditoría y aquellos que se derivende adaptar su gestión a los requerimientos de la acre-ditación (por ejemplo, el plan curricular o la formación deprofesores).

En este momento se debate el modelo de auditorías para per-mitir que centros privados sean entidades que otorguen laacreditación.Tanto la acreditación de CEELE como la del Instituto Cervantesson muy notables, por su valor de imagen y porque son nece-sarias para formar parte de FEDELE, que permite el acceso alas herramientas de promoción negociadas con Turespaña.

5. En adelante CEELE.

ERE FEDELE

CEELE DELE

II Congreso de laLengua Zacatecas(México 1997)

II Congreso de laLengua Valladolid(España 2001)

III Congreso de laLengua Rosario(Argentina 2004)

IV Centenariode El Quijote

Turespaña -Estudio TI

TurespañaAcuerdo FEDELE

Andalucia CantabriaLa Rioja

Castilla y León

ValladolidGranada Málaga

1995/2000 2000 2001 2002 2003 2004

DELE Mundial

2005

Desarrollo Sectorial Intervención de la Administración


Los Protagonistas del Sector

Públicos

Instituto CervantesEl Instituto Cervantes es la institución pública creada porel Gobierno Central en 1991 para la promoción y laenseñanza de la lengua española y para la difusión de lacultura española e hispanoamericana.

Cuenta con una amplia nómina de centros de formaciónen el extranjero, noventa y tres mil matrículas y sesentamillones de euros de financiación, de los que sólo un20% corresponden a ingresos obtenidos a partir de suspropios programas.

Está integrado por una red de cuarenta y cuatro centrospropios diseminados por numerosos países y gestiona el“Centro Virtual Cervantes” que cuenta actualmente conocho millones de visitas anuales y se considera el lugarmás importe en la web para la búsqueda de cursos deespañol.

Universidad de SalamancaEs una institución que goza de gran prestigio en todo elmundo.

Cuenta con uno de los mayores centros de formaciónpara extranjeros, ubicado en la propia ciudad deSalamanca y gestionado a través de una sociedad mer-cantil.

Además, controla la concesión y el desarrollo académicode los certificados DELE, el modelo fijado para el controlde los conocimientos de español en alumnos extranjeros.

Universidad de AlcaláEsta prestigiosa institución atesora una notable expe-riencia en la promoción del español.

La creación del CEELE junto a ERE, la convirtió en entidadpionera entre los centros que otorgan diplomas propios.

Asimismo, es pionera en la creación de certificadosacadémicos en áreas especializadas, como por ejemploel “Certificado de Español de Negocios”, que concede encolaboración con la Cámara de Comercio de Madrid.

Privados

FEDELELa Federación de Asociaciones de Escuelas Privadas es laprincipal interlocutora que tiene Turespaña. Está abierta acualquier centro acreditado por CEELE o por el InstitutoCervantes.

En los últimos años está cobrando fuerza y, por ello, exigeun mayor protagonismo en la gestión del sector.

Don QuijoteEs un agente fundado en 1986, inicialmente en Holanda, ycon un primer centro y sede social en Salamanca.

Actualmente es el mayor centro especializado que cuentacon unos doce mil alumnos matriculados sólo en español.

Dispone de una red de centros distribuida por España eHispanoamérica y de oficinas comerciales en el extranjero.Cuenta con un portal en la Red gestionado por un granequipo de especialistas.

SampereEsta escuela fundada en Madrid en 1956, es una entidadde carácter familiar, con un enfoque clásico, al menos en lagestión de mercadotecnia y se configura como multicentro.

EnforexEs un gran centro radicado inicialmente en Madrid y orien-tado a cursos de inglés y campamentos de verano.

Desde hace algún tiempo han apostado decididamente porel español y están presentes en todos los eventos y canalescomerciales.

Cuentan con un programa específico para jóvenes:“Enfocamp”, programa de campamentos de verano en losque conviven jóvenes españoles y extranjeros y es tambiénmulticentro.

Malaca InstitutoEste caso particular, el único centro en Málaga de grantamaño (un antiguo hotel que ahora además alberga aulas),con aproximadamente cuatro mil estudiantes, tiene unafuente importante de captación de alumnos entre la propiapoblación extranjera residente en Málaga.

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Universidad Internacional Menéndez Pelayo (UIMP)Esta institución académica, una de las más tradicionalesde España, cuenta con sedes en Santander y Granada.

La promoción: ámbitos y protagonistas institucionales

En el sector existen varios ámbitos de intervención. En el si-guiente gráfico se presentan esos niveles en relación con losdistintos responsables y protagonistas institucionales [ 1.1].

Un mapa de la evolución del Sector

Se estima que las principales líneas de evolución del Sectorvan a coincidir en gran medida con las de otros sectoreseconómicos que alcanzan la madurez [ 1.2].

Así, las dos principales tendencias van a ser: la concentraciónde los actores privados del Sector, para realizar mayores inver-siones en operaciones y promoción y la especialización delSector, para lograr la aparición de nuevos actores y permitir lasupervivencia de los más pequeños o atípicos. Otros rasgos adestacar serán la aparición de tecnologías vinculadas al Sectory el refuerzo de barreras de entrada, como ya lo son las acre-ditaciones.

ACCIONES DESARROLLADAS HASTA EL MOMENTO

Analizando las acciones que se han realizado hasta el momen-to en el Sector, las principales conclusiones que puedenextraerse son:

Las Comunidades Autónomas empiezan a percibir que el Sectordel “Español para Extranjeros” tiene un importante valor en símismo y como complemento a otras fórmulas de turismo.

Sin embargo, a fecha de hoy, ninguna otra Comunidad Autónomaha aprobado y publicado ningún acuerdo que contenga las dis-posiciones pertinentes de un Plan organizado para el desarro-llo del Sector.

Tal como se ha comentado, existen tres niveles de actuación:Nacional (ICEX, Instituto Cervantes y Turespaña), Autonómico yLocal, a través de los municipios.


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Regional

Calidad de laoferta regional

Actividadesalternativas

Promoción decentrosregionales

Marca regional

Municipios CC.AA. Instituto Cervantes

Nacional

Promoción del país

Marca Nacional

Mundo Hispano

Promoción delMundo Hispano

Congreso de laLengua

Canales

Construcción decanales

Alumnos en origen

Captación de alumnos:escuelas y profesores

Turespaña / ICEX

Municipal

Calidad de laoferta local

Promoción decentros locales

Fuente: Elaboración propia

Programas deTurespaña / ICEX

Programas deCC.AA.

Programas deMunicipios

Pioneros

1960-1970 1980-1990 1990-2000 2000-2005 2005-2010 2010-2015

DesarrolloSectorial

Intervención de laAdministración

Maduracióndel Sector

Especializacióny Concentración

Profesionalización

Cursosespecializados

Centrosenfocados asegmentos

Consolidacióndel canal

Aparición degrandes empresas

Tecnología dellenguaje

Aparición debarreras deentrada(acreditaciones)

Aparición deoperadorescomplementarios

Generalistas

Especialistas


[ 1.1] La Promoción: ámbitos y protagonistas institucionales

[ 1.2] Cómo va a evolucionar el Sector


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Ámbito Nacional

Como se ha indicado, existen tres actores en el ámbito nacional:

Instituto Cervantes · Red de centros propios.· Red de centros asociados y acreditados.

Turespaña· Plan de Marketing de la Enseñanza del Español en España.· Apoyo a acciones de FEDELE.

Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX)· Promoción en ferias y talleres con subcontratación deEduespaña.

Ámbito Autonómico

En el ámbito autonómico se han lanzado varios proyectos.

Cantabria: Proyecto ComillasSe trata de crear un centro de estudios hispánicos que seubicaría en el antiguo edificio de la Universidad Pontificiade Comillas, propiedad de la Caja de Ahorros de Cantabria.

Con un proyecto de inversión máxima de 100 millones deeuros en la construcción del edificio y de 17 millones deeuros en equipamiento y funcionamiento anual.

Los Presupuestos Generales del Estado para el año 2005recogen una aportación de 1 millón de euros al proyecto, yla misma cantidad ha sido destinada al efecto en los pre-supuestos de la Comunidad Autónoma de Cantabria.

Andalucía: Cámara de Comercio de Málaga. Conveniosfirmados con escuelas de español

Los convenios firmados con la Federación Española deEscuelas de Español para Extranjeros, así como con laAsociación de Centros de Español de Málaga, van espe-cialmente enfocados a desarrollar una serie de accionesque incidan principalmente en la internacionalización delas empresas de la provincia de Málaga y, más concreta-mente, en la enseñanza de español comercial para extran-jeros. Todo ello a través de actuaciones formativas enmateria de comercio exterior, de acciones de promoción enmisiones comerciales y de participación en exposiciones y

ferias. A ello se une la edición de material destinado a pro-mocionar y difundir en el exterior el conjunto de estos sec-tores y de las empresas que los componen, así como elPlan de Iniciación a la Promoción Exterior.

El importe anual es de 40.000 euros (con una proyecciónplurianual).Incluye:· Acciones directas de la Cámara de Comercio de Málagaen las que invitan a participar a los centros.· Subvención directa de actividades de comercialización(50%).

Navarra: Proyecto ErenaFundamentalmente vinculado a promocionar las Universidadesde Navarra (pública y privada), cuenta con distintas sub-venciones para realizar diagnósticos de gestión y comer-cialización y para editar materiales de difusión y participaren acciones comerciales.

La Rioja: Proyecto de Centro de Estudios Hispánicos enSan Millán

Está vinculado a los Monasterios de San Millán de laCogolla y cuenta con elementos turísticos, de investigacióny educativos.

El Instituto Hispánico de La Rioja ha creado una acre-ditación propia

6que están utilizando algunos centros en

toda España. También realizan sus propios exámenes.

Castilla y LeónLos aciones en Castilla y León son:· El proyecto “Camino de la Lengua Castellana”, en el queparticipa junto a La Rioja y Madrid.· Subvención para actividades de comercialización en cen-tros de enseñanza de Español a través de convenios decolaboración con la Fundación Siglo y Excal:

· Participación en ferias de promoción.· Misiones inversas de agentes.· Visitas de periodistas.

Colaboración en acciones de Turespaña, FEDELE, ERE y elICEX.

6. El Instituto Hispánico de La Rioja lleva a cabo un sistema de evaluación de la Aptitud en Español como Lengua Extranjera de carácter semipresencial llamado ECCO (Examen de CompetenciaComunicativa en Español como Lengua Extranjera), acredita centros para la implementación de su sistema ECCO y certifica el aprendizaje a través de los Diplomas de Aptitud emitidos por laConsejería de Educación, Cultura y Deportes del Gobierno de La Rioja que tienen por tanto, un carácter oficial.


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Ámbito Municipal

Valladolid: Plan de Promoción en colaboración con laCámara de Comercio

Se trata de un convenio firmado en Valladolid, entre suAyuntamiento, la Diputación Provincial, la Cámara deComercio y la Universidad para la Promoción en el Exteriordel Español como Recurso Económico en la Provincia deValladolid. El primer convenio se firmó en el año 2000 y seha renovado con fecha 25 de mayo de 2005.

ÁREAS DE NEGOCIO DEL SECTOR

Las principales conclusiones en este apartado son:

· La formación es el primer negocio del sector del “Españolpara Extranjeros”, pero también son importantes las áreasde alojamiento, ocio y hostelería.

· El negocio editorial es poco relevante económicamente.Sin embargo, es una fuente de prestigio y un mecanismo demercadotecnia.

· La comercialización es un área consolidada en el canal deagentes, pero la irrupción de la Red permite desarrollarlíneas de trabajo para aumentar las ventas directas y lacolaboración con los propios agentes de una manera másavanzada que en otras regiones.

· Las tecnologías como herramienta de gestión del nego-cio actual ofrecen amplias posibilidades para mejorar lacomercialización y la oferta de los centros de enseñanzaen Castilla y León, son un negocio muy extendido en lospaíses anglosajones, donde existen muchísimas he-rramientas desarrolladas para el idioma inglés; sin embar-go, ocupan un espacio reducido en el mundo hispano, peroexiste una posibilidad de acceder a una posición de lide-razgo a través de acciones pioneras.

Se han descrito distintas áreas de negocio en el Sector del“Español para Extranjeros”. El más obvio es el de la enseñan-za, pero el alojamiento tiene un valor similar y hay otrasmuchas actividades con contenido económico por desarrollar.[ 1.3].

De acuerdo con los datos de Turespaña, y verificando otros delsector, se ha establecido un volumen de los principales nego-cios. Los mismos datos se han utilizado para estimar el valordel sector en Castilla y León, asociado a un volumen de 30.000alumnos. Los datos se refieren a actividad económica directaen España y (excepto el cálculo del valor de la comercia-lización) excluyen gastos realizados en origen.

El valor total del mercado en España es de 254,8 millones deeuros, representando 58,8

7millones de Euros para Castilla y

León [ 1.4].

7. Fuente: Turespaña y Elaboración propia (30.000 alumnos en Castilla y León).


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[ 1.4] Volumen de negocio nacional

Otros negociosvinculados

Negocio ComplementarioNecesario en origen

Negocio ComplementarioNecesario en destino

Negocio Básico

TecnologíaPromoción (ferias)Gestión de calidadSegurosCertificados

Transporte internacionalComercialización

AlojamientoHosteleríaEditorialTransporte interiorActividades de ocio

Clases de español

[ 1.3] Áreas de negocio del Español para Extranjeros


20


Alojamiento

Los alumnos extranjeros en Castilla y León se alojan en resi-dencias, apartamentos, pisos compartidos y familias.

El volumen de negocio total anual en España es de 69,9 mi-llones de euros y de 16,12

8millones de euros en Castilla y León.

El alojamiento en familias es una vía de ingresos importantepara grupos de población de baja renta (jubilados, familiasmodestas, etc.).

Las residencias son un elemento tradicional en Salamanca,como universidad receptora de estudiantes extranjeros, peroes un recurso escaso.

Los pisos de alquiler compartidos son una de las fórmulas másutilizadas. Es un recurso muy atomizado, aunque comienzan aaparecer agentes especializados en su alquiler.

Los apartamentos y hoteles son medios menos frecuentes queen otras zonas, por la escasa oferta existente.

La Asociación de Escuelas de Español de Castilla y León tieneun modelo de calidad. Y éste es un aspecto muy valorado porlos potenciales clientes.

Hostelería

En el desarrollo de la hostelería representa un importante fac-tor el sector de alumnos extranjeros. Este elemento resultaimprescindible en Salamanca para el mantenimiento del con-junto de bares, restaurantes, locales de comida rápida, etc.

El valor total en España es de 54,1 millones de euros, y de12,48

9millones de euros para Castilla y León.

Ocio

Las actividades de ocio son un complemento ofrecido por todoslos centros académicos (cines y espectáculos, alquiler de bici-cletas, excursiones, actividades acuáticas, etc.). También es unnegocio atomizado con un valor en Castilla y León que rondalos 10,56

10millones de euros.

Comercialización

Los agentes que comercializan cursos de idiomas son empre-sas internacionales que en su mayor parte proceden del nego-cio del inglés.

Es un negocio maduro, con empresas consolidadas de grancapilaridad en la comercialización, aunque surgen y desapare-cen nuevos agentes constantemente.

De hecho, el canal de comercialización está más concentradoque la oferta de centros, existiendo compañías con un altogrado de profesionalización.

Actualmente, están sufriendo una importante transformacióndebido al efecto de las nuevas tecnologías, que ha impulsadola contratación directa por parte de los clientes.

El modelo de trabajo habitual es el de la retribución a comisiónsobre el precio del curso, aunque algunas de las mayores agen-cias reciben precios netos y ofrecen un precio final de paqueteque incluye el transporte internacional.

Este sector en España genera unos ingresos de 7,1 millones deeuros (incluidos en el precio del curso) y de 1,6 millones deeuros en Castilla y León.

El negocio editorial

El negocio editorial directamente vinculado a la enseñanza delespañol tiene un volumen de poco más de 2,5 millones deeuros en España y de 0,57 millones de euros en Castilla y León.

Existen muchos centros que crean su propio material.

Las empresas más consolidadas son también las más especia-lizadas en el “Español para Extranjeros”: Edelsa, Difusión, SMy Edinumen.

La edición en este campo en Castilla y León es mínima, tan sólocabe nombrar la realizada por las Universidades.

La Universidad de Salamanca destaca por su prestigio en elcampo de la Filología y demuestra un gran interés por lograr unaumento de alumnos en las diferentes especialidades.

El mercado editorial en el origen es mucho mayor, pero estádominado por editoras locales, que en muchos casos creanlibros en el idioma del país.

8. Fuente: Turespaña y Elaboración propia. Estimaciones: 30.000 alumnos por 32 días por 16,8 euros/día.

9. Fuente: Turespaña y Elaboración propia. Estimaciones: 30.000 alumnos por 32 días por 13 euros/día.

10. Fuente: Turespaña y Elaboración propia: Estimaciones: 30.000 alumnos por 32 días por 11 euros/día.


21


La tecnología

El desarrollo de las tecnologías en Castilla y León tiene dosenfoques:

Como herramienta de gestión en los procesos de negocioactuales:

· Sistemas de gestión de los centros de enseñanza.

· Sistemas de comercialización en Internet y venta a travésde Internet.

· Sistemas de enseñanza basados en las nuevas tecnologías.

Como un negocio en sí mismo:

En el mundo anglosajón existe una importante oferta deherramientas tecnológicas vinculadas con el lenguaje (tra-ductores automáticos, sistemas de reconocimiento de voz,sistemas de formación, etc.). En el mundo hispano, sinembargo, es un negocio poco desarrollado y, por tanto, unespacio aún por ocupar.

Las tecnologías del lenguaje, a pesar de ser antiguas, todavíase pueden considerar en un estado incipiente de desarrollo,debido a la dificultad de su aplicación.

Existen distintos niveles de trabajo, tanto en el tipo de tec-nologías que se han de desarrollar como en la función quedesempeñan dentro del negocio [ 1.5].

En Castilla y León no existe una oferta tecnológica vinculada allenguaje, pero si hay una cierta base en:

· Universidades, para realizar investigación básica.

· Centros y Parques Tecnológicos, para fomentar la creaciónde empresas en el sector.

· Empresas de Telecomunicaciones.

· Centros de formación de “Español para Extranjeros”.

· Empresas integradoras de tecnología, para comercializarlos productos.

Volumen final del Área de Negocio en Castilla y León

Además de los ingresos, ya descritos, en concepto de alo-jamiento, hostelería, ocio, comercialización y editorial, habríaque añadir los ingresos relativos a los cursos (14,86 millonesde euros), transporte interior (2,4 millones de euros) y seguros(0,21 millones de euros), para hallar el total del volumen denegocio en Castilla y León, 58,8 millones de euros.

Herramientas IntegradasTraductores. Correctores Ortográficos. “Localizadores”

Herramientas ComplementariasReconocimiento de voz. Voz artificial

Recursos ElementalesTesauros. Diccionarios. Conjugadores. BBDD Fonéticas

Investigación Básica Desarrolladores Software Integradores Licenciatarios

Desarrolladores

Universidades

Centros de Investigación

Consultoras

Integradores


Consultoras

Integradores

Desarrolladores

Universidades

Centros de Investigación

[ 1.5] Ámbitos de las tecnologías del lenguaje


22


EE.UU.7.820.000

Brasil6.120.000

Europa3.491.000

África350.000

Asia70.000

Fuente: Anuarios Cervantes, ICEX, Censo USA, Otros

[ 1.6] Estudiantes de español en el mundo

LA DEMANDA

La demanda de estudiantes que quieren aprender español esclaramente creciente. Existe una demanda primaria de enormeempuje que asegura una consolidación del sector.

La demanda primaria del español tiene una extraordinariafuerza gracias a los millones de niños que ahora lo están apren-diendo en sus escuelas de primaria y secundaria.

Aunque la crisis del turismo de los años 2003-2004 se ha refle-jado en el sector, una estimación prudente permite prever queel negocio se va a multiplicar al menos por dos en los próximosdiez años; sin embargo, es un negocio cíclico, más que el turis-mo en general.

Por otro lado, la estacionalidad existe, pero es menor que la deotras formas de turismo.

Todos los segmentos son relevantes, pero el del aprendizajeinfantil parece ser el que tiene peor relación entre importanciay cobertura, lo que genera una oportunidad para Castilla yLeón. Es el segmento menos rentable, si nos fijamos en comoha sido cubierto hasta ahora.

Globalmente, 17,8 millones de estudiantes están aprendiendoespañol en este momento en sus países de origen, con la siguientedistribución: 7.820.000 en Estados Unidos; 3.491.000 enEuropa; 6.120.000 en Brasil; 350.000 en África y 70.000 en Asia[ 1.6].


1.292.000

150.000

España: 130.000Hispanoamérica: 20.000

Inglés Español

603.353

GB EE.UU. Irlanda Canadá Australia Malta NuevaZelanda

Suráfrica

187.272159.600 147.542

78.33853.241 50.594

12.000

Fuente: Language Travel Magazine

23


Ha sido un mercado creciente en lasdécadas de los 80 y 90, paradójicamente,gracias a la consolidación del inglés.

El mercado en origen es mucho mayor queel mercado en destino, y las compañíasespañolas aún están por descubrirlo; a díade hoy, sólo el Instituto Cervantes consti-tuye una excepción (más de 60.000matrículas al año) [ 1.7].

A título comparativo, el mercado delespañol en destino es diez veces menorque el del inglés en países de influenciaanglosajona [ 1.8] · [ 1.8.1].

Es interesante destacar el valor que losestudiantes conceden al país de origen(Gran Bretaña), papel que en el caso delespañol corresponde a España.

17.851.000

150.000España: 130.000Hispanoamérica: 20.000

Origen Destino

Estudiantesfundamentalmente

en centros deformación reglada,

primaria y secundaria

[ 1.7] Estudiantes de español en el mundo

[ 1.8] Estudiantes de inglés en destino [ 1.8.1] Estudiantes de inglés y español en destino


24


En Europa, el 53% de la población hablaun idioma extranjero, y el 26% habla dosidiomas. Este segundo grupo es el que ge-nera la demanda de español, ya que elprimer idioma extranjero es claramente elinglés.

El español es hablado por el 6,6% de loseuropeos, aunque la cifra alcanza un 13%si incluimos un nivel elemental.

El español como idioma extranjero es estu-diado por unos 3,5 millones de europeos,principalmente en escuelas de secundaria,2,65 millones. Existe por tanto una fuertedemanda primaria [ 1.9].

El principal país por estudiantes en origenes Francia.

En este país el cambio del alemán alespañol en la enseñanza primaria y secun-daria ha sido espectacular, si bien se sitúa,en primer lugar, el inglés, a gran distanciadel resto, tanto en primaria como en secun-daria [ 1.10].

El segundo lugar lo ocupa claramente elespañol.

Bien es cierto que la distribución cambiasegún la zona de Francia, concentrándoseun mayor número en las zonas más próxi-mas a España [ 1.11].

78.170

Primaria

2.658.395(Francia: 1.806.953)

116.000308.800 230.000

100.000

Secundaria Universidad Adultos Academias Otros

Francia

Gran Bretaña

Alemania

Resto

Secundaria Resto Total

1.806.953

463.000

142.442

246.000

229.862

56.660

233.448

313.000

2.036.815

519.660

375.890

559.000

Fuente: Eurobarómetro 2000. ICEX. Turespaña. Instituto Cervantes

[ 1.9] Estudiantes de español en Europa

[ 1.10] Evolución de la distribución de alumnos de segunda lengua extranjera en Francia


25


[ 1.11] Estudios de idioma extranjero en Francia

Alemán 16%

Español 3%

Italiano 1% Resto 1%

Inglés 79%

Lenguas extranjeras en primaria (curso 1998-1999)

Alemán 10%

Español 1%

Inglés 89%

Primer idioma estudiado en secundaria (curso 1999-2000)

Alemán 20%

Español 60%

Italiano 6%

Resto 1%

Inglés 13%

2º idioma estudiado en secundaria (curso 1999-2000)

19-24 años27%

16-18 años / 25%

+ 30 años / 15%

-12 años / 2%

25-30 años13%

12-15 años / 18%

Edad de estudiantes franceses que viajan al extranjero

FRANCIA

Fuente: Ministerio de Educación Francés. ICEX


26


El mercado emisor francés es principal-mente de jóvenes menores de 24 años.

En Francia existen importantes organiza-ciones que vertebran el negocio de la inter-mediación de cursos de idiomas: LÓfficeNational de Garantie des Séjours et StagesLinguistiques (ONGSSL); LÚnion Nationaledes Organisations de Séjours Linguistiques(UNOSEL); LÚnion Nationale des Organisationsde Séjours de Longue durée à lÉtranger(UNSE); La Federation Française desOrganisations de Séjours Culturels etLinguistiques (FFOSC); Séjours LinguistiquesAssociés (SELIA); Souffle (école deslangues).

En Estados Unidos el español se ha conso-lidado como la primera lengua extranjera,con una demanda primaria muy estable[ 1.12].

En Asia también existe interés por elidioma español. En Japón es la segundalengua extranjera, por delante del francés[ 1.13].

En Marruecos se detecta un crecienteinterés por el español [ 1.14].

En Brasil se ha promulgado una ley queobligará a 6.000.000 de estudiantes aaprender español [ 1.15].

3.600.000

3.220.000

Primaria Secundaria Universidad

1.000.000

Fuente: Censo EE. UU.

Japón 60.000

2.500

2.250

1.500

3.750

+ 10.000 estudiantesen España

La demanda insatisfechaes mucho mayor

Corea

Taiwán

China

Otros

Fuente: ICEX. Turespaña

Estudiantes en Secundaria 350.000

Fuente: Instituto Cervantes

Universitarios actualmente 120.000


Previsión Secundaria 6.000.000

[ 1.12] Estudiantes de español en Estados Unidos

[ 1.13] Estudiantes de español en Asia

[ 1.14] Estudiantes de español en Marruecos

[ 1.15] Estudiantes de español en Brasil


27


Tras la aprobación de la ley, el proceso de implantación obliga-toria del español en todas las escuelas de secundaria de Brasiltendrá que estar concluido en un tiempo máximo de cinco años,con la correspondiente contratación de profesores para lasescuelas públicas.

Se calcula que las secretarías de educación de los veintiseisEstados de Brasil van a tener que contratar o formar a alrede-dor de 200.000 profesores de lengua española para sus escue-las públicas.

En este sentido el Instituto Castellano y Leonés de la Lenguaha suscrito un Convenio con el Instituto Cervantes para par-ticipar en esta formación.

En conclusión, existe un importante mercado en origen, y lamayor parte de los estudiantes de español en destino se diri-gen a España [ 1.16].

La mayor parte de los estudiantes que llegan a España soneuropeos, aunque existe un pujante mercado procedente deEstados Unidos [ 1.17].

Después del continuo crecimiento de alumnos en la década delos 90, y con una estimación máxima de 150.000 alumnos, elmercado ha recuperado el volumen del año 2001, de 130.000alumnos [ 1.18],

18.001.365alumnos

Europa3.481.365

USA7.820.000

Marruecos350.000

Asia70.000

Brasil6.120.000 Destino

150.000

20.000alumnos

130.000alumnos

254,8MM €

35.000alumnos

77,9MM€

95.000alumnos

176,9MM€

Mercado TotalOrigen + Destino

SegmentaciónOrigen / Destino

SegmentaciónPaís / Destino

SegmentaciónEntidad / España

Origen Latinoamérica C. Públicos

EspañaC. Privados


[ 1.16] Distribución del mercado mundial de español por número de alumnos


28


[ 1.18] Evolución del mercado de estudiantes en España

[ 1.17] Distribución por origen de estudiantes en España

30.300

17.200 16.800

11.90010.100

6.9006.200 5.600

25.000

Alemania EE.UU. Francia Inglaterra Japón Suecia Italia Brasil Otros

Fuente: Turespaña

140.000

120.000

100.000

80.000

60.000

40.000

20.000

01991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

54.00058.320

62.98668.024

73.466

79.344

85.691

92.547

99.950

107.946

130.000

150.000

130.000

130.000

EstudioTurespaña 2001

Fuente: Turespaña, Instituto Cervantes y elaboración propia

160.000


29


¿Cuál puede ser el mercado potencial cuando se incorporen losniños y adolescentes que ahora estudian español en primaria osecundaria?

Excluyendo los estudiantes de Brasil y de Asia, y realizandouna estimación prudente, el mercado puede duplicarse en lospróximos diez años, alcanzando un máximo de 287.428 alum-nos en España, y 239.523 en un escenario intermedio.

En 2009, el número de estudiantes en España será de 184.761y 208.714, en los escenarios intermedio y máximo respectiva-mente. Ese mismo año, el mercado mundial será de 213.186 y240.824 estudiantes en ambos escenarios. Para el cálculo seha tenido en cuenta la ratio actual de universitarios y adultos(el principal segmento de estudiantes) que estudian en destinoy se ha aplicado ese ratio a una previsión de estudiantes uni-

versitarios en el futuro, con una horquilla de número de estu-diantes de primaria y secundaria que continúan estudiandoespañol en la universidad.

Teniendo en cuenta el potencial, se puede afirmar que elSector se encuentra en un momento clave, a punto de empezara producirse la consolidación del mismo, especialmentedespués del ajuste del mercado de los dos últimos años y sinque exista un líder regional o empresarial claro [ 1.19].

La estacionalidad actual es menor que la de los turistas con-vencionales, gracias a los estudiantes de grandes ciudades[ 1.20].

Resulta beneficioso para el idioma español el hecho de que seutilice principalmente en viajes, y no tanto en el ámbito laboral[ 1.21] · [ 1.22] · [ 1.23].

300.000

250.000

200.000

150.000

100.000

50.000

0

107.946

130.000150.000

130.000140.952

151.905

162.857

173.809

184.761

195.714

206.666

217.618

228.571

239.523

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

130.000


[ 1.19] Previsión del número de alumnos en España


30


19.500

33.800

50.700

26.000

Invierno Primavera Verano OtoñoVacaciones Cine Trabajo Otros

47%

23%21%

9%

También existe un importante grupo de europeosque aprende otro idioma por “satisfacción personal”(60% en Luxemburgo)

Clases Conversarcon nativos

Estanciasen el país

Otros

46%

17%15%

22%

24%

37%

38%

1%Otros

Vivir en Españaen el futuro

Interés enCultura Española

Pasar un tiempoen España

[ 1.20] Distribución de alumnos por estaciones [ 1.21] Uso de un idioma extranjero

[ 1.22] Métodos para aprender el idioma extranjero [ 1.23] Motivos para aprender español

Fuente: Turespaña


31


Los estudiantes declaran que la motivaciónpara aprender español está sobre todo enel ámbito turístico y cultural. En cambio,algunos autores defienden que el idiomaespañol simplemente se aprovecha deldeclive de otras lenguas internacionalescomo el francés o el alemán.

Es un mercado concentrado en las provin-cias más importantes o en las más turísti-cas, con excepción de Salamanca.

Castilla y León es una de las Comunidadeslíderes en el sector, con un número de30.000 estudiantes [ 1.24].

Niños Niños de 4 a 14 años. Estudian principalmente en origen en instituciones públicas. Requieren formadores de alto nivel pedagógico general, yno sólo en idiomas.

Adolescentes Jóvenes de 15 a 20 años. Estudian tanto en origen como en destino (de forma asociada al ocio en destino). En instituciones públicas y privadas.Requieren formadores de idiomas y un nivel alto de atención en actividades periféricas a la formación, sobre todo en destino.

Adultosen general

Personas de 20 años hasta 55, que compran directamente el curso y son autónomos o pueden serlo en la búsqueda de soluciones de transporte,alojamiento, etc.

Constituyen el 63,7% del mercado actual.

Tienen necesidades genéricas de formación y pueden integrarse en grupos multi-edad.

Son el grupo de más tamaño. Son el grupo más oportunista y orientado a valor.

Profesionalesde empresa

Empleados de empresas o profesionales mayores de 27 años. Estudian sobre todo en destino, donde además pueden estar desplazados laboralmente.Utilizan instituciones privadas. Requieren formadores de buen nivel cultural e incluso en economía. Actividades periféricas de importancia mediay mucha importancia a la gestión administrativa.

Profesores deespañol

Profesores de español en origen que quieren mejorar sus conocimientos, realizar estudios de post-grado, acercarse más a la cultura española, etc.

Para este grupo es muy importante la formación que termine en una titulación, preferentemente pública.

Generalmente disponen de pocos recursos para su propia formación, y necesitan ayuda de sus instituciones o actuar como agentes de ventas parafinanciar su ocio o formación.

Andalucía Castillay León

Madrid Cataluña

37.000

30.000

20.00015.000

8.800

19.200

ComunidadValenciana

Resto deCC.AA.

Fuente: Turespaña y elaboración propia

Salamanca Granada Santander

24.000

9.777

3.761

Fuente: Instituto Cervantes y elaboración propia

[ 1.24] Alumnos en Comunidades Autónomas

[ 1.25] Alumnos en Salamanca, Granada y Santander

[ 1.26] Segmentos de alumnos


32


El tipo de ofertaa desarrollar

Formación +Cuidado

Bajo

Bajo

Alto

Medio

Rentable por suespecialización.Pequeño tamaño

Ingresos deactividades paralelas

El esfuerzo de marketingnecesario para la venta

El esfuerzo comercialnecesario para la venta

Nivel de ingreso porcliente

Formación +Control + Ocio

Alto

Medio

Medio

Medio

Rentable porserviciosasociados. Tamañomedio

Formación + Ocio

Medio

Alto

Bajo

Bajo

El mercado másgrande pero el demenos margen

Formación altonivel

Alto

Alto

Alto

Alto

Alto margen perodifícil conseguirlos activos

Formación +Cultura

Medio

Alto

Medio

Alto

Mercado muyexigente en laformación

Niños Adolescentes Adultos engeneral Empresas Profesores

[ 1.27] Segmentos de alumnos

Salamanca destaca como ciudad líder (aexcepción de las grandes capitales), a grandistancia de otras ciudades comparables[ 1.25].

Existen cinco segmentos principales dealumnos (se excluyen otras segmentacionesmuy particulares: residentes, ancianos…)[ 1.26].

Desde el punto de vista del mercado objeti-vo (niños, adultos en general, empresas...),a priori, el segmento generalista es el másfácil de alcanzar y gestionar.

El segmento de niños es interesante y estápoco desarrollado. Es un área de trabajoimportante por su potencial [ 1.27].


33


LA OFERTA

Tras concluir que existe una demanda solvente para el sectordel “Español para Extranjeros”, también se cree que existe unabuena oferta base pero que debe mejorar en su calidad.

La oferta de centros de enseñanza de español está muy ato-mizada, existiendo unas pocas empresas de tamaño mediocomo Don Quijote, Enforex, Sampere, Malaca Instituto.

Es de destacar el desplazamiento de la oferta hacia elMediterráneo, que es el destino que mejor se mantiene en losúltimos años, lo que se debe fundamentalmente a la debilidadde la demanda de USA, a la tendencia clara de los europeos porlos destinos de costa y, además, por el reconocimiento en elextranjero de la marca “Andalucía”.

Los centros públicos y privados de Castilla y León tienen unnivel de convivencia alto, aunque no de cooperación, lo cual eslógico dado que no existe gran especialización por segmentosde mercado.

Los centros privados necesitan ayuda para su profesiona-

lización, en campos como la gestión, la calidad y la promoción ylos centros públicos demandan, generalmente, recursos paranuevas inversiones (residencias, centros de idiomas) o paraampliar la promoción.

Actualmente, la oferta se realiza a través de entidades públicas yprivadas, aunque predominan los centros públicos en la forma-ción en origen.

En España hay 379 centros de formación, la mayoría, 325, sonprivados [ 1.28].

Se localizan en las siguientes Comunidades Autónomas: Galicia,12; Asturias, 12; Cantabria, 6; País Vasco, 15; Navarra, 5; La Rioja,5; Aragón, 6; Cataluña, 33; Extremadura, 2; Castilla La Mancha, 5;Comunidad Valenciana, 33; Murcia, 6; Islas Baleares, 7; IslasCanarias 10; Castilla y León, 52; Madrid, 71 y Andalucía, 99.

Existe un alto grado de atomización sectorial en Centros deFormación, de tal manera que el 43% de estos centros cuentancon menos de 200 alumnos, mientras que sólo el 3,3% ostentauna matrícula de más de 3.000 alumnos.

Tiene como objetivo la promoción de la cultura española y cuenta con importantes recursos públicosSu labor se orienta a la formación en origen y formación de formadores.

Instituto Cervantes

Academias Públicas

Universidades

Academias Privadas

Universidades

Academias Privadas

Origen

Destino

Son un fenómeno común a todos los países. De una u otra forma equivalen a la Escuela Oficial de Idiomasen España y son muy económicas.

Es bastante frecuente que exista en ellas un centro de idiomas.Constituyen un punto de concentración importante de clientes potenciales.

Son muy frecuentes para el idioma inglés, de forma exclusiva, y no existen únicamente para el idioma español,que sólo es posible estudiar en una academia en la que se imparten también otros idiomas.Son un poderoso aliado y competidor potencial, ya que existen en gran número y están muy arraigadas ensus localidades.

Prácticamente todas las universidades imparten cursos de español, para atender a los alumnos de intercambio.Algunas están más especializadas en enseñanza de español: Salamanca, Granada, UIMP.Son el destino típico de norteamericanos y asiáticos.

Se ubican en Salamanca, Madrid, Barcelona, zonas turísticas o en lugares con prestigio en la enseñanzadel español.Son en todos los casos Pymes, casi siempre de carácter familiar.Existen empresas con vocación de gran crecimiento: Don Quijote, Sampere y Enforex.Ninguna está establecida en países de origen para dar formación.

[ 1.28] La oferta de Centros de Enseñanza del español


34


+ 50% Público

+ 50% Privado

Fuente: Elaboración propia con BBDD. Instituto Cervantes

* Se ha considerado institución pública la que está respaldada por una universidad

Madrid (8)Salamanca (5)

Ávila (1)

A Coruña (1)

Santander (1) San Sebastián (1)

Vitoria (1)

Barcelona (6)

Castellón (1)

Valencia (5)

Alicante (4)

Granada (5)

Málaga (14)Cádiz (3)

Sevilla (5)

Córdoba (1)

Tenerife (1) Málaga es la provincia conmás centros en promoción

Fuente: FEDELE

Santiago deCompostela (2)

[ 1.29] Provincias representativas con mayor y menor couta de mer-

cado de centros privados

[ 1.30] Centros en reunión anual FEDELE 2004

El 73% de los alumnos estudian en centrosprivados, siendo las instituciones públicas(se considera institución pública a la enti-dad que está respaldada por una universi-dad), centros relevantes en los mercadosmás pequeños [ 1.29].

Los expertos indican que se ha producidoun crecimiento del mercado en la zona surde España, y en el área mediterránea,hecho que confirma el análisis de la Basede Datos del Instituto Cervantes.

Los centros privados que están realizandoun mayor esfuerzo en la promoción sonlos de Andalucía y los de la ComunidadValenciana, siendo la presencia de Castilla yLeón relativamente escasa, tal y comoatestigua la lista de centros presentes en laúltima convención de FEDELE (2004) [ 1.30].

Los expertos indican múltiples motivos quefavorecen la elección del Mediterráneocomo destino para aprender el español. Seapuntan algunos de los motivos por los quecrece más el mercado del Mediterráneo:

El mercado que menos ha decrecido en losdos últimos años es el mercado europeo.Estos clientes contratan directamente y deci-den ir a destinos que conocen: Andalucia y“la costa”.

Para cambiar esta tendencia se debeaumentar el conocimiento del destino y lamarca “Castilla y León”.

Otra de las causas del escaso crecimientode Castilla y León es el aumento del preciodel euro y la guerra de Irak, lo que hasupuesto la pérdida de estudiantes en lasUniversidades. La solución pasa por poten-ciar la percepción de seguridad del destinoCastilla y León.

También se ha desarrollado una mayor


35


oferta de centros de aprendizaje en el sur y el Mediterráneo, enparte porque empresas privadas de Castilla y León han abiertonuevos centros en ese área.

Además de analizar datos del sector, se han revisado con loscentros, a través de varias entrevistas personales, los princi-pales puntos del proceso de negocio, para conocer cuáles sonsus problemas y expectativas.

Los puntos analizados han sido estos:

Promoción e imagen desde el exteriorLa promoción es el apartado más complejo e importantepara la mayor parte de los entrevistados.

Las Administraciones Central, Autonómica y Local se hanimplicado en las actividades de promoción lo que obliga alos centros a actuar dentro de sus programas. Los centroscreen, sin embargo, que ya son capaces de hacer promociónde forma directa, ahora que conocen a los agentes del mer-cado, disponiendo para ello de ayudas individualizadas,aparte de los programas de acciones comunes.

Los centros privados opinan que es necesario estrechar losesfuerzos del sector privado y público.

Entre otros factores, la promoción es importante para dis-minuir la estacionalidad.

La promoción ha de ser global. Todos los países son intere-santes, en unos casos para mantener el mercado -USA,Europa-, y en otros para aumentarlo -China, Brasil-.

Las Universidades están especialmente interesadas en lapromoción en Europa, ya que sus clientes actuales procedenmás de USA y de Japón.

Turespaña, el Instituto Cervantes y el ICEX han realizadohasta ahora acciones con todo el sector, pero podríanrealizarlas sólo con una Comunidad Autónoma. Aunque seconsidera que en las grandes ferias es importante que todaslas Comunidades estén bajo el pabellón de España.

La marca más conocida del negocio es “Salamanca”, másque “Castilla y León”.

La Red es cada vez más importante como medio de promo-ción, y hay centros que están muy retrasados en ese campo.

Las oficinas de Turismo de España en el mundo y los cen-

tros del Instituto Cervantes están abiertos a realizar jor-nadas dedicadas a las CC.AA., siempre que se haga deforma planificada y desde Madrid.

VentaEl canal de ventas está controlado por agentes extranjeros,que en su mayor parte proceden del negocio del inglés.

El cobro a través de la Red no se utiliza porque los Centros nolo consideran seguro, pero sería interesante contar con algúnportal que permitiera este sistema en los centros de Castillay León, ya que esta vía es cada vez más utilizada por losusuarios.

Un portal común también facilitaría a los Centros la posibi-lidad de vender y ofertar sus servicios en diferentesidiomas, favoreciendo el acceso a alumnos de todo elmundo.

Viaje a España de los estudiantesCastilla y León tiene la ventaja de su cercanía a Madrid.

Cuenta con aeropuertos en cuatro de sus provincias:Valladolid, León, Salamanca y Burgos y con una excelentered viaria y ferroviaria.

Transporte en EspañaComo ya se ha apuntado, la Comunidad tiene buenascomunicaciones tanto nacionales como autonómicas.

Destaca el número y la frecuencia de las conexiones deautobús y tren, transportes muy utilizados por los alumnosextranjeros en destino.

Servicios localesLas actividades son un incentivo muy importante para losestudiantes y los Centros se esfuerzan en que la estanciade éstos sea lo más variada e interesante posible. En ge-neral no se considera un área problemática, aunque sí uncampo en el que trabajar para no perder la competitividadante destinos en la costa, que ofrecen diversión máseconómica.

La Administración Local juega un papel importante en lavida de los alumnos extranjeros en los siguientes campos:

· Las actividades de ocio que promociona.· La información turística que proporciona sobre la ciudad.· La gestión de algunos recursos turísticos, como museos


36


municipales o instalaciones deportivas.· La gestión de la Policía Local.

AlojamientoLos Centros dedican una buena parte de su tiempo a ges-tionar el alojamiento de los alumnos, debido a la granimportancia e incidencia que éste tiene en la percepción dela calidad de la oferta, tanto del servicio como de laestancia.

Los Centros Privados no perciben problemas en el alo-jamiento. Las Universidades -excepto la Universidad deSalamanca-, sin embargo, preferirían contar con un mayornúmero de residencias de estudiantes.

Salvo esta excepción de las Universidades, los Centrosconsideran que existe una correcta oferta de alojamientos,suficiente para aumentar el número de alumnos en todaslas provincias. Cuando el alojamiento se realiza en fami-lias, los propios Centros se ocupan del control de calidad,ya que el éxito de su negocio depende en buena parte deello.

Por regla general, las familias que acogen estudiantes enSalamanca son de renta media y media/baja.

El sistema de pago a las familias es el pago directo porparte del estudiante, o el pago a través del Centro, contabi-lizándolo como un gasto suplido.

En Salamanca se considera que la oferta de alojamiento nosólo es suficiente sino también que la ciudad puede acogerun incremento en el número de alumnos.

InstalacionesLas instalaciones de los Centros, sobre todo en las escue-las ya establecidas, son adecuadas.

Todas las escuelas acreditadas reúnen los requisitos esti-pulados por las entidades certificadoras en cuanto a insta-laciones, equipamiento y organización administrativa.

Algunos de los centros encuestados han manifestado ungran interés en poder acceder a algún tipo de subvencioneso ayudas para el equipamiento del centro, especialmenteordenadores, dado que son un elemento cada vez másdemandado por los estudiantes, tanto como herramientaeducativa como para conectarse a la Red.

PreciosHay una gran disparidad en los precios de los Centros en fun-ción de la variedad y duración de los cursos ofertados. Sinembargo, en cursos de duración y materias similares, lasdiferencias no son notables.

Tampoco se percibe que existan diferencias importantes deprecios entre distintas Comunidades Autónomas.

Los Centros entrevistados señalan que hay una buenarelación calidad-precio, pero destacan que es preferiblemantener un buen nivel de prestaciones en las escuelas, enlugar de incidir en precios más competitivos que puedan iren detrimento de la calidad.

ProductoEn cuanto a estrategias de diferenciación o especializaciónen el producto, es muy común que los Centros se especia-licen en nacionalidades, muchas veces debido a los contac-tos comerciales existentes.

Esta especialización afecta a sus programas y al enfoquedocente, pero por ahora éstos no tienen la percepción de quesea necesario diferenciar o especializar aún más los cursosque están ofreciendo.

Sin embargo, sí se considera interesante abordar una espe-cialización por segmentos de edad dando cabida a otrosnuevos, como el de tercera edad. Por supuesto, ello conlle-varía la revisión de productos, programas y orientacióndidáctica.

Producción editorialPara los centros no es una prioridad tener una actividad enel mundo editorial.

En el caso de las Universidades, sí existe cierta produccióneditorial, aunque hasta el momento no se ha consolidadocomo una oferta a otros Centros.

La Universidad de Valladolid ha editado sus propios mate-riales, en colaboración con la editorial Everest y laUniversidad de Salamanca es una productora tradicional demateriales a través de la Facultad de Filosofía y Letras.

Bastantes Centros Privados utilizan sus propios materialesno editados, compuestos por herramientas ad hoc (ejerci-cios, test, etc.).


37


En todo caso se aprecia el valor de la producción editorialpor el prestigio que supone.

FormaciónLos Centros consideran que tienen personal docente bienformado, regulando la contratación de profesores a travésde un convenio colectivo.

La formación de profesores puede ser un lugar de encuentroentre los centros públicos y privados, ofreciendo los primeroscursos para la formación de profesores.

Destaca el interés de los encuestados por la formación enmaterias no relacionadas con el idioma o la docencia engeneral, sino en temas como gestión empresarial, interna-cionalización, mercadotecnia, etc., todas ellas relacionadascon la gestión de su propio negocio.

También declaran el interés por disponer de personal conconocimientos de otros idiomas, para poder ofrecer a losestudiantes una atención más completa.

De acuerdo con estudios de Turespaña y con una investigaciónrealizada en Valladolid, los estudiantes están satisfechos con elentorno y el profesor, pero no tanto con el soporte tecnológicoy el escaso nivel de las asignaturas ofrecidas.

La elección del centro de estudios, en ocasiones, no se basa ni en lamarca ni en el conocimiento de una calidad o título de aprendizaje,sino en la recomendación y la búsqueda de una ciudad de destino,siendo la Red un canal de selección muy generalizado, sobre todopara la toma de decisión y contacto [ 1.31].

El Plan también analiza datos del Instituto Cervantes, ya que esteorganismo que ha registrado un gran crecimiento en su actividad, esuna referencia importante para evaluar el negocio:

· Contabilizó 93.000 matrículas en el curso académico2003-2004.· Su mayor Centro, en Gran Bretaña, realizó 3.200 matrículas.· Cuenta con 44 centros propios funcionando en todo elmundo (27 de ellos en Europa) y 7 centros más asociados[ 1.32] · [ 1.33].

8,60%

40%

30%

32%La ciudad y el entorno

Localización en agencias

Localización en Internet

Recomendación amigo

Fuente: Turespaña

[ 1.31] Motivos para la selección del centro de estudios


38


38.832

00-01

34.96230.678

27.288

99-0098-99

97-98

73.676

01-02

59.51653.834

47.045

00-0199-00

98-99

81.689

93.047

03-0402-03

6.108

01-02

5.2834.5824.010

00-0199-00

98-99

6.956

7.701

03-0402-03


Alumnos Matrículas Cursos

2003-042002-032001-022000-01

Evolución por cursos académicos

40

35

30

25

20

15

10

5

0

5

2118

3

18

23

3

20

30

6

21

37

Otro tipo de feria

Ferias del libro

Ferias de la lengua y estudios

51

2002

4846

23

20012000

62

20042003

70

60

50

40

30

20

10

0

Evolución por años naturales


[ 1.32] Evolución del Instituto Cervantes

[ 1.33] Pariticipación del Instituto Cervantes en Ferias Internacionales


Américadel Norte48,4%

Otros 1,1%España 10,8%

Europa16,3%

Iberoamérica23,4%


39


El examen del DELE, realizado en todo elmundo, sigue creciendo en número dealumnos y el Instituto Cervantes es un acti-vo participante en ferias relacionadas conel mundo de las lenguas [ 1.34].

El acceso al portal del Instituto Cervanteses especialmente significativo para cono-cer el interés por el español [ 1.35] · [ 1.36].

El presupuesto de gastos de 2004 se hafinanciado en un 81% con transferenciasdel Estado y, el resto, con los ingresos queel organismo genera gracias a las activi-dades docente y cultural [ 1.37].

27.510

2003-2004

24.51421.900

19.598

2002-20032001-20022000-2001

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

0


[ 1.34] Número de inscripciones DELE. Cursos 2000-2001 a 2003-2004

[ 1.35] Número de visitas por continente de origen


40


60.077

11.415

48.662

Transferencias Estado Ingresos generados Presupuesto 2004

19%

81%


5.104

99-00

3.249

1.814

98-9997-98

6.745

01-0200-01

7.000

6.000

5.000

4.000

3.000

2.000

1.000

0

02-03 03-04

1.266

192


580

[ 1.36] Evolución de las visitas a las páginas del Centro Virtual Cervantes

[ 1.37] Presupuesto del Instituto Cervantes 2004 (Miles de Euros)


41


MEDIOS DE COMUNICACIÓN Y CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

Se ha preparado un apartado especial para conocer los meca-nismos de promoción y comercialización, dado que son una delas más importantes prioridades para los centros entrevista-dos. Las principales conclusiones son:

· Los canales de comercialización están muy consolidados,pero se puede ayudar a los Centros de Castilla y León aestar mejor posicionados ante ellos con la ayuda en lagestión de la promoción al distribuidor, continuando con lapresencia en ferias y talleres de trabajo con agentes y conel desarrollo de un plan de medios de comunicación comoherramienta fundamental que permita llegar a los agentesy clientes finales, una mejor imagen de marca de Castilla yLeón. Este plan convertiría a nuestra Comunidad en laprimera que sabe aprovecharla convenientemente.

· La Red es un medio muy importante y pocos centrospueden acceder al sistema de “enlaces patrocinados” deGoogle. Es un medio perfecto para promocionar Castilla yLeón.

· También es muy conveniente para la imagen de losCentros ayudarles a mejorar sus portales y a realizar sis-temas de reserva y venta a través de los mismos.

En el mercado existen canales de comercialización ya consoli-dados [ 1.38] · [ 1.39].

Agentes**Especializados33%

Organismosespañoles 9%

Internet15%

Promocióndirecta 19%

** Incluye Agencias y Mayoristas de Viajes, y“redes de contacto” de profesores o padres

Centros deEnseñanza24%

Fuente: Turespaña

Otros canales30%

Otros centrospúblicos 70%

Los Centros públicos (universidades) se apoyan enconvenios con otros centros públicos en el extranjeroFuente: Turespaña

Formado por 86 centros en todo el mundo en 1983, realiza un control de calidad y al mismo tiempo es un medio de contactocon agentes (Sampere, Malaca Ins.).

Ahora conocido como Eduespaña, ha promovido las acreditaciones del CEELE, y en este momento es un agente comercializadorde cursos de centros con esa acreditación.

Formado por asociaciones de distintos países (en España, FEDELE), ofrece información sobre cursos a estudiantes.

Formado por 95 centros europeos (Don Quijote, Malaca Ins., Lacunza...).

IALC

ERE

ELITE

EAQUALS


[ 1.38] Canales de centros privados

[ 1.39] Canales de centros públicos

[ 1.40] Asociaciones de centros


42


Incluye:- Clases, habitación doble y comida- Transporte en autobús de Madrid a Salamanca (no incluye avión

desde EE.UU.)- Dos excursiones:

- Un día a Segovia- Tres días al norte de España

- Dos profesores extranjeros invitados

2.050 $ Precio por programa intensivo origen

Universidad de origen EE.UU.

- Curso intensivo: precio cuatro semanas 600 ¤- Habitación doble/día: 22 ¤ = 660 ¤- Lavado: mes 30 ¤- Material: 12 ¤- Excursiones: Segovia 40 ¤ + Norte: 160 ¤ = 200 ¤- Transferencia Madrid-Salamanca: 50 ¤

Precio de paquete 1.552 ¤

Academia en España

Margen por alumno: 500 ¤ Alumnos 5 2.500 ¤ (25% margen bruto)

Coste Profesores invitados: Avión (500 x 2 ) + Alojamiento (500 x 2 ) 2.000 ¤

Margen canal: 500 ¤ (16% sobre ingreso curso)


Ejemplo: curso de verano de 4 meses

[ 1.41] Canal de ventas. Precios en origen y destino

En algunos casos aparecen como asociaciones o institutos deacreditación de calidad, ya que las acreditaciones son uno de loscriterios más utilizados por los alumnos en la elección del centro[ 1.40].

El impacto medio de los agentes sobre el precio está en un20% [ 1.41].

Los agentes han observado que la tendencia del mercado indi-ca un aumento de las ventas directas; sin embargo se hanrecogido las siguientes quejas:

La Red ha aumentado enormemente la capacidad de acceder ainformación de los estudiantes, de lo que se deriva el creci-miento en el porcentaje de ventas directas de las escuelas y ladisminución del coste de esa venta para los Centros.

En algunos casos, los alumnos se informan a través del agentey más tarde efectúan la reserva directamente en la escuela.

Las escuelas no disponen de programas adecuados deMercadotecnia -“Trade Marketing”-, ya que en muchos casos elúnico apoyo del que disponen para la venta es facilitar al alum-

no potencial un simple catálogo.

El sistema económico utilizado entre escuelas y agencias esbastante sencillo, ya que se basan en modelos de descuento(posteriormente se pasa a modelos de precios netos y, enentornos de mucha competencia, a retribución por la actividadde distribución -compañías aéreas-).

Existen distintos soportes publicitarios para la promoción de loscursos y por lo tanto diversos medios de información:

· Generales en Internet -Google-Yahoo-, con presencia masi-va de las escuelas y cursos en los buscadores y utilización delsistema de pago -Adwords y otros-.

· De educación de idiomas en general, a través de “Languagetravel magazine”, “Study Abroad” y múltiples portales deinternet dedicados a la búsqueda de cursos.

· De cursos de español en particular. El Instituto Cervantes esposiblemente el más importante con más de ocho millones devisitas al año.


43


61.500 respuestas a labúsqueda de “SpanishLanguage School” (entrecomillas).

7 Adwords (a pesar de que labúsqueda se hizo desdeEspaña).

Don Quijote en segundo lugar.

Muy pocos centros puedencontratar “enlacespatrocinados”, que requierenun presupuesto de 4.000 eurosal mes.


España Fijo

EspañaItinerante

Origen

Tipo de Ferias

Loca

lizac

ión

Institucionales Turismo Academias Lenguaje

Congreso de laLengua

Feria TurismoCultural MálagaINTURFitur

OtrasAsociacionesProfesores

Asele

ACTFLNAFSA

ExpolinguaMadrid

FEDELE ReuniónanualTalleresregionales

ExpolanguesExpolinguaBerlín

Texto en verde = exclusivamente sobre el EspañolFuente: Elaboración propia

[ 1.42] El caso de Google

[ 1.43] Ferias y talleres

· Revistas y portales de internet de asocia-ciones de hispanistas y profesores deespañol -Hispania, Cuadernos Cervantes...

El caso de Google merece un análisisespecial. Este medio es una posible áreade trabajo para Castilla y León [ 1.42].

Las ferias y talleres con agentes tambiénse consideran muy productivos.

La asistencia a ferias es muy importantepara realizar contactos con agentes u otrasescuelas, ya que el negocio del turismo deidioma se basa en la confianza y en el con-tacto personal.

Los principales mecanismos para acceder aferias son las acciones del ICEX, gestio-nadas por ERE/EDUESPAÑA, con el apoyode las oficinas que el Instituto tiene en elexterior.

En este momento las ayudas del ICEX yTurespaña se concentran en los eventosorganizados por las dos entidades, sin quesea posible que un centro reciba ayudaspor acciones individualizadas.


44


Acciones de las CC.AA.

Sería deseable

Sería deseable

Acciones de los centros

- Internet / Buscadores

- Internet / Webs de centros

- Internet / Catálogo de centros

- Folletos de papel

- Folleto / Catálogo de centros

- Publicidad / Medios especializados

- Ferias

- Workshops con agentes


[ 1.44] Acciones de promoción utilizadas

En las ferias más destacadas hay siempre presencianacional, con representación de los centros dentro delpabellón de España, así como de las comunidades autóno-mas. Es importante que toda la oferta se mantenga agru-pada para reforzar la imagen de marca.

Existen ferias y congresos de tipo académico, institucionaly empresarial, pero no hay ninguna feria especializadaexclusivamente en el español [ 1.43].

En ellas, los centros de formación utilizan todos los mediosde promoción de los que disponen y la ComunidadAutónoma de Castilla y León realiza acciones para promo-cionar la marca de toda la región [ 1.44].


45


1997

210%

190%

170%

150%

130%

110%

90%

BalearesCanariasC. Valenciana

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

Andalucía

Cataluña

Madrid

Castilla y León

Fuente: Instituto Cervantes, Boletín de Turismo de Castilla y León (2004), Frontur (2004) y Elaboración propia

[ 1.45] Evolución de la entrada de turistas por CC.AA. 1997-2004

DATOS PARTICULARES DE CASTILLA Y LEÓN

Se ha analizado la repercusión del sector en Castila y León y sehan extraído estas conclusiones:

· La fórmula que está haciendo posible el éxito de Castilla yLeón es la estrategia de especialización. Ésta encabeza seg-mentos concretos de mercado, siendo la Comunidad líder enel Turismo Rural (nacional) y posicionándose en los primerospuestos del sector de “Español para Extranjeros”.

· Castilla y León es, además, la Comunidad Autónoma en laque el “Español para Extranjeros” es internamente más impor-tante, comparado con otro tipo de turismos.

· Aunque las cifras de estudiantes extranjeros son todavíapequeñas, representan un importante número de pernocta-ciones (el 39% del total de extranjeros), ya que la duración desu estancia es mucho mayor que la del resto de viajeros.

· El “Español para Extranjeros” supone en estos momentosunos ingresos directos para Castilla y León de 58,8 millonesde euros. El Plan Estratégico busca duplicar esta cifra.

· Otro efecto beneficioso es el aumento de la duración de laestancia media y la menor estacionalidad, seguramentemayor de la que reflejan las estadísticas, pues los estudiantesde invierno realizan cursos más largos.

Castilla y León ha tenido un enorme éxito en la estrategia turís-tica desarrollada en los últimos años. De hecho, ha sido laComunidad Autónoma que más ha crecido en visitantes extran-jeros desde el año 1997, especialmente si se compara con des-tinos del segmento de “sol y playa” [ 1.45].


46


37.000

30.000

20.000

15.0008.800

19.200

Andalucía Castillay León

Madrid Cataluña C. Valenciana Resto deCC.AA.

Fuente: Turespaña y elaboración propia

[ 1.46] Alumnos en Comunidades Autónomas

En el caso del “Español para Extranjeros”, Castilla y León tam-bién se encuentra entre las primeras regiones [ 1.46].

A su vez, Castilla y León es la Comunidad Autónoma para la queson más importantes los estudiantes extranjeros. El porcentajede los mismos sobre el total de visitantes extranjeros es del2,79%.

Además, gran parte de los estudiantes de Madrid y Andalucíano son turistas, sino extranjeros residentes en esas regiones.

Según un estudio de la Universidad de Málaga realizado en el2002, el 28% de los estudiantes de español en esta ciudad sonresidentes (estudio realizado en primavera).

Si bien por número la importancia de los estudiantes extranjerosno es excesiva, el impacto sobre las pernoctaciones es muy alto.

El número de esas pernoctaciones de estudiantes extranjerosfue de 976.600, resultado de aplicar la pernoctación media cal-culada por Turespaña (32,52 días) y el número de estudiantes enCastilla y León (30.000 estudiantes). Obviamente el impactoeconómico no es comparable con el de otros turistas, ya queespecialmente los estudiantes de invierno de larga duración re-siden en pisos con otros estudiantes, o en familias, mientras quelos turistas se alojan en establecimientos hoteleros.

Por otro lado, desde el punto de vista de valor, el viajero queviene a aprender español genera muchos más ingresos que elconvencional, gracias a la mayor estancia media [ 1.47].

Económicamente hablando, el Español para Extranjeros repre-senta en estos momentos unos ingresos de 58,8 millones de

euros para Castilla y León. El Plan del sector busca duplicar esacifra, pasando de una cuota mundial del 20% al 25%, en el2009 [ 1.48].

Tal como se ha comentado, en este momento existen unasbases muy sólidas, tanto en la oferta pública como en la priva-da, para el desarrollo del Sector [ 1.49].

La oferta del “Español para Extranjeros” de Castilla y León estáconcentrada en Salamanca, con 24.000 alumnos sobre el total de30.000, y con el mayor número de escuelas.

ÁMBITOS DE ACTUACIÓN EN EL PLAN

Finalizando el diagnóstico, se han establecido una serie deámbitos de actuación sobre los que girará el desarrollo del Plan:

· Mejora de la oferta

· Apoyo al turismo y vertebración

· Fortalecimiento de la Innovación

· Promoción y Fomento de la demanda

· Explotación del Patrimonio Cultural

· Desarrollo empresarial

· Cohesión y coordinación

Y se ha realizado un análisis DAFO que resumen los principalespuntos del diagnóstico [ 1.50].


47


1.96032,5

10

Estanciaestudiantes

(días)

Gastos estudiantes(euros)

835

Gastosmedia / España

Fuente: Frontur, Turespaña

Estanciamedia / España

117.600

58.800

1.960 ¤

Actual(miles de euros)30.000 alumnos

20% cuota mundial

Oportunidad(miles de euros)

Potencial(miles de euros)60.000 alumnos

25% cuota*

Gasto medio totalpor alumno

(alojamiento +curso + actividades)

58.800

(*) Mercado mundial 2009 estimado en 240.000 estudiantes (escenario máximo)

> 15.000 alumnos

1.000 - 5.0002

6

6

1

11

2

330

Fuente: Elaboración propia sobre BB.DD. Instituto Cervantes

Centros Públicos Centros Privados

U. de Salamanca

U. de Valladolid

U. de León

U. de Burgos

Don Quijote

Colegio de España

Escuela Internacional

Mester

Salminter

500 - 1.000

< 500

Principales Centros en Castilla y León

[ 1.47] Estancia media y gasto por persona. Turistas extranjeros y estudiantes

[ 1.48] Cuantificación de la oportunidad de negocio para Castilla y León*

[ 1.49] N.º de alumnos y Centros públicos y privados en Castilla y León


48


Debilidades

- Conocimiento de la marca “Salamanca” entre las personasintroducidas en el Sector.

- Protagonismo indiscutible del área del “español puro”.

- Posible posicionamiento del territorio como “El corazón de España”,o “La Casa del Español”.

- Fácil conexión de las acciones promocionales de la ComunidadAutónoma con las de Turespaña e ICEX, comparado con otras CC.AA.

- Alto nivel de cohesión intra-provincial.

- Conciencia del valor del negocio por parte de los actores de laComunidad Autónoma.

- Existencia de una oferta de centros consolidada en varios puntosde la región.

- Existencia de personal para la formación.

Fortalezas

- Escaso conocimiento de la marca “Castilla y León” en elextranjero.

- Escasa cohesión entre las provincias de la ComunidadAutónoma y los organismos participantes.

- Escasa cohesión de las Universidades de la ComunidadAutónoma.

- Deficientes comunicaciones internacionales y nacionalescomparado con otras CC.AA.

- Problemas para resolver el alojamiento en las provinciasmenos desarrolladas.

- Inmadurez general del sector: falta de especializaciónen la oferta, no existen empresas grandes, datossectoriales no precisos, no existe entidad coordinadora.

Amenazas

- Espacio vacío en el liderazgo regional percibido por los clientes:posibilidad de que Castilla y León lo ocupe.

- Escasa actividad de marketing de otras regiones en mediosespecializados.

- Crecimiento previsible del mercado (x2).

- Posibillidad de desarrollo empresarial con el crecimiento de lasempresas de la región.

- Inexistencia de un sector de “Tecnología del español aplicada”, quese puede crear en Castilla y León.

- Demanda de estudiantes jóvenes insatisfecha, que es el germen dela demanda futura.

- Posibilidad de venta cruzada con otros productos turísticos de laregión (turismo rural, turismo cultural).

- Espacio del “Mundo Hispano” en la conciencia de todos, pero noarticulado.

- Posibilidad de desarrollar una oferta de más calidad y de unaexperiencia global buena para el estudiante.

- Posibilidad de crecer en los meses de menos demanda.

- La maduración del Sector se va a producir de forma natural, pero laJunta de Castilla y León puede acelerar el proceso.

Oportunidades

- Desarrollo de proyectos de promoción en otrascomunidades (Cantabria, La Rioja, Andalucía) quepueden reposicionar a Castilla y León.

- Crecimiento de empresas foráneas en la región ydeslocalización de las locales.

- Amenaza internacional.

- Factor “moda” en el crecimiento de destinos enHispanoamérica.

[ 1.50] Análisis DAFO


el sector

2Una

paraestrategia


51

2. Una estrategia para el Sector


VISIÓN DEL SECTOR

El proceso de definición de la estrategia ha comenzadodefiniendo una visión del sector en el futuro. Esta visión per-mite aclarar cuáles son los objetivos finales del proyecto y ali-near las actividades de los distintos participantes.

Una vez definida la visión, se establecen las estrategias con-cretas en cada ámbito de actuación, con unos objetivos y unainversión prevista, de acuerdo al siguiente contenido:

¿Qué visión tenemos del sector?¿Qué estrategias seguimos para alcanzar esa visión? y

¿Qué inversiones y retorno es previsible con esa estrategia?

La visión del sector en Castilla y León se ha articulado de estaforma:

Castilla y León, con un alto reconocimiento por partede los estudiantes en todo el mundo, se convierte enel destino líder en el Sector de español para extran-jeros, con la base empresarial y académica másfuerte ya que cuenta con dos de las cinco mayoresempresas del sector de capital castellanoleonés yen ella se ubica la primera universidad en el Sectordel Español.

Esta visión se ha desglosado en objetivos:

· Conseguir que sea el primer destino vinculado con elEspañol en la mente de los consumidores (“El Oxford yCambridge de español”).· Conseguir que el destino sea el conjunto de la región y serefuerza Salamanca.

· Conseguir ser líder mundial con cuota de mercado mun-dial del 25%.

· Conseguir que todos los estudiantes del Español pasen almenos una vez en su vida por Castilla y León.

· Alcanzar el primer lugar en el uso de las tecnologías.

Y se ha comparado los objetivos con la realidad actual [2].

Para alcanzar esta visión, se describen las líneas estratégicas

Primer destino vinculado con el español en la mente de los consumidores

El destino es toda la región, aunque se refuerza a Salamanca

Líder mundial con cuota de mercado mundial del 25%

Todos los estudiantes de Español pasan al menos una vez en su vida porCastilla y León

Con dos de las cinco mayores empresas del Sector de capital castellanoleonés

Con la primera Universidad en el Sector del español

Con el mayor uso de las tecnologías en el Sector

¿Qué espacio existe entre la visión y la realidad?

Visión / Objetivos

Nadie ocupa el espacio de una marca líder, tan sólo España con relevancia

Salamanca es líder absoluto, y tiene el mayor reconocimiento de marca. Elresto casi nada

La cuota actual es de aproximadamente el 20% del mercado mundial

Existe parte del mercado que reconoce hispanoamérica y los destinos turísticosde España, no conoce ni pasa por Castilla y León

Don Quijote es el líder nacional, y tiene las oficinas centrales en Salamanca

Universidad de Salamanca es líder en número de alumnos y en prestigio

La utilización actual de las tecnologías en el Sector está en la media

Situación actual

2

[2] Visión del Sector en Castilla y León


52


en cada ámbito de actuación. En cada línea se ha tratado de dife-renciar entre estrategias reales y compromisos o planteamientosde mínimos que se deben realizar.


A continuación se presentan las estrategias establecidas paracada ámbito o vector estratégico y se fijan los compromisosque se adquieren en cada uno.

Vector 1: Mejora de la ofertaEstrategias

Disponer del conjunto de Centros con el nivel académicomás alto del sector, tanto públicos como privados

La Comunidad Autónoma de Castilla y León tiene que sus-tentar su reconocimiento de marca en una calidad docentepor encima de la media, y en cualquier caso con una garan-tía mínima de calidad, incluyendo políticas que desarrollenla oferta cultural y actividades complementarias de ocio.

Estos centros serán tanto públicos como privados.

Potenciar la acreditación del Instituto CervantesSe propone un acuerdo entre el Instituto Cervantes y laJunta de Castilla y León que pueda contemplar aspectosespecíficos referidos a las academias de enseñanza deespañol como lengua extranjera de Castilla y León acogi-das al plan.

En dicho acuerdo se incluiría la posibilidad de crear unaentidad auditora de Castilla y León que se limitaría a la cer-tificación de aspectos como calidad de los alojamientos yotros servicios, procedimientos de reclamaciones, normaslaborales o normativa de seguridad, quedando la parteacadémica en manos del mecanismo que se diseñe juntocon el Instituto Cervantes.

Realizar materiales de enseñanza y lingüísticos de pres-tigio en el sector

El principal elemento de reconocimiento académico es lapresencia de la Universidad de Salamanca en losexámenes del Diploma de Español como Lengua Extranjera(DELE).

Es necesario que Castilla y León sea un centro de pro-ducción de prestigio mundial de materiales para la

enseñanza del español. A modo de ejemplo, se promoverála realización de material para estudiantes y herramientasespecializadas para profesores, por sectores y pornacionalidades.

Consolidar la Universidad de Salamanca como el epicen-tro mundial del sector

El centro universitario con más reconocimiento en el sectores la Universidad de Salamanca.

Hay que reforzar esa posición, independientemente delapoyo a otros centros. Se desarrollará un sistema de ayu-das para que cada Universidad presente sus planes y secolaborará con las mismas en función de esos programas.

Ejecutar un programa de calidad total, de enfoque local,que genere una excelente experiencia para los estu-diantes

Los servicios complementarios a la oferta académica sontan importantes como ésta.

Se debe crear un programa de mejora continua, de enfoquemunicipal, en el que el organismo coordinador del progra-ma de “Español para Extranjeros” ofrezca herramientas detrabajo a un Comité Local, formado por el Ayuntamiento,Empresas del Sector, Universidades, Hosteleros, Cámarasde Comercio y Diputaciones.

Este grupo de trabajo local puede ser mucho más eficienteen esta labor que en el campo de la promoción, donde porejemplo, ha comenzado a trabajar Valladolid.

Entre otros, los programas de calidad total locales dispondránde estos componentes:

· Sello de calidad para los alojamientos que reúnan unosrequisitos de habitabilidad y servicios específicos paraestudiantes extranjeros.

· Coordinación con los ayuntamientos para el programa deactividades paralelas e información sobre la propia ciudad.

· Sello de “establecimiento amigo” de los estudiantesextranjeros en locales de hostelería y servicios de ocio ytransporte para alumnos, siempre que reúnan unos requisi-tos de información y garantías al consumidor.

· Creación de las “oficinas del estudiante extranjero”, decarácter municipal, para ofrecer servicios especializados.

El objetivo final de estos planes será desarrollar una ofertadirigida a crear experiencias satisfactorias en los clientes,


53


superando el concepto tradicional de recur-so o producto turístico [2,.1].

Para ser más precisos, ¿qué tipo deexperiencias se pueden desarrollar eneste sector? [2.2].

Compromisos

Evitar la existencia de oferta con unacalidad académica y de servicios pordebajo de un mínimo. El mayor riesgopara el negocio es ofrecer un mal ser-vicio a los clientes, lo que perjudicatanto las políticas de captación denuevos clientes, como las de perma-nencia.

El primer paso para eliminar un malservicio es identificarlo. Para ello esnecesario que los alumnos disponganpermanentemente de medios paradenunciar casos de fraude y emitir que-jas por una deficiente calidad.

A su vez, la Administración debe poten-ciar los mecanismos existentes paraevitar los casos de mal servicio, funda-mentalmente a través de las oficinasde protección de los consumidores, quepueden ser las existentes con caráctergeneral, o las “oficinas del estudianteextranjero” de cada población.

Y, además, habrá que dotarlas de másnotoriedad y accesibilidad para losestudiantes extranjeros (por ejemplocon un impreso disponible en todos loscentros, oficinas del estudiante extran-jero, la Red, etc.), excluyendo o inclusopenalizando a los centros y entidadesoferentes de otros servicios quereciban denuncias y quejas por partede los alumnos.

El valor para el cliente no está enel producto tangible, sino en laexperiencia que vive en elencuentro con ese producto y querequiere producir un entorno(teatro) en el que el cliente sesumerge (actúa) de formaparticipativa.

Es un producto turístico “empaquetado” y listo para suventa. Además de la oferta en sí misma, debe disponer deotras condiciones suficientes para su venta: Informacióncomercial, disponibilidad de una marca, condiciones paralos distribuidores, valor suficiente, incluible en un paquete,posible reserva y compra anticipada.

Un recurso que además está preparado para el tráfico turístico, tanto desdeel punto de vista logístico (accesos, explicación del recurso) como de compra(horarios, precios, guías).

Un elemento susceptible de tener interés turístico.

Recursoturístico

Productoturístico

Productocomercializable

Experienciaturística

Absorción

EducaciónÁrea de trabajo 1(tradicional)

EscapismoÁrea de trabajo 2(nuevos productos)

ParticipaciónActiva

ParticipaciónPasiva

Estética

Entretenimiento

InmersiónFuente: Pine y Gilmore

[2.1] Concepto de experiencia en el turismo

[2.2] Tipos de experiencias aplicables al Sector


54


Vector 2: Apoyo al turismo y vertebración territorialEstrategias

Romper la estacionalidadUna de las ventajas de este sector como segmento del tu-rismo es su menor estacionalidad. Sin embargo, ésta siguesiendo relativamente alta.

Para ello, se deben apoyar los programas de estudios deinvierno, que generalmente son de mayor duración y conmayor contenido académico y en los que las regiones delSur o del Mediterráneo no tienen tanta ventaja comparativa.

El apoyo puede venir directamente mediante becas, con laayuda a los Centros para lograr acreditaciones de otrossimilares en el extranjero, que garanticen créditos para losestudiantes y con la creación de nuevas fórmulas en laoferta.

Apoyar otras fórmulas emergentes del turismo, como elturismo rural o cultural

La estrategia del turismo en Castilla y León está vinculadaal desarrollo de productos relacionados con sus recursosculturales y naturales.

Se promocionará la creación de programas de enseñanzade español asociados a esas otras fórmulas de turismo,como el turismo rural o cultural y también vinculadas a lasnuevas inversiones en transporte que ha realizado la Junta(conexiones aéreas de líneas de bajo coste).

Apoyar al sector de la hosteleríaLos servicios de restauración y alojamiento de Castilla yLeón están fundamentalmente dirigidos al turismo interior.Se analizará la posibilidad de apoyar propuestas de estecolectivo para el desarrollo del sector del “Español paraExtranjeros”.

Aumentar la capilaridad de la oferta en toda la Comu-nidad Autónoma, con una presencia en el sector detodas las provincias

El sector está actualmente concentrado en Salamanca, conun 80% del mercado. La oferta de Salamanca ha de serreforzada, ya que es el principal atractivo de la Comunidad,pero al mismo tiempo se han de realizar acciones ennuevos destinos.

Al igual que en el sector empresarial, las acciones están en

función del estado de madurez del negocio en cadapoblación. Así, las poblaciones con menos experienciadispondrán de medios para dar a conocer su oferta y cap-tar nuevos alumnos, mientras que las poblaciones conmás experiencia en el negocio realizarán programas defidelización y de profundización en la oferta para compe-tir con los otros destinos mundiales del negocio.

Compromisos

Desarrollar las condiciones básicas para que los recur-sos culturales se conviertan en productos turísticos.

Aunque es un área de responsabilidad específica deTurismo, una de las quejas más frecuentes de los Centroses que se debe mejorar la vinculación entre el turismo cul-tural y el sector del “Español para Extranjeros” y, uno de losrequerimientos, es disponer de planes coordinados deacceso a recursos culturales, museos, monumentos, etc.,incluyendo la existencia de guías, materiales para la pre-sentación del recurso en la escuela y horarios y preciosespecíficos para los centros.

Vector 3: Fortalecer la innovaciónEstrategias

Apoyar a los centros en la utilización de nuevas tec-nologías en los ámbitos de:Gestión

Proponiendo, subvencionando y formando a los centros enla utilización de herramientas informáticas para la gestióny la relación con los clientes, de forma que éstos percibanun alto grado de profesionalidad en el sector (los alumnosextranjeros tienen un grado de formación medio/alto y sonsensibles al avance tecnológico de sus proveedores).

Promoción y comercializaciónLa Red se está convirtiendo en el principal canal de comer-cialización de productos turísticos y, en cualquier caso,también lo es para la relación con los agentes de ventas.

Por ello, se ayudará a los centros a la mejora y actua-lización de sus portales, a realizar promoción a través delos mismos y de campañas individualizadas y al uso de sis-temas electrónicos de reservas y cobro, al mismo tiempoque de relación con el canal.


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EnseñanzaLos sistemas de enseñanza a través de la Red se estánimplantando en todo el mundo, sobre todo como comple-mento a sistemas presenciales, o en cualquier caso, conasistencia remota de un profesor, sin embargo no estánteniendo tanto éxito los sistemas totalmente individuales ysin asistencia.

La infraestructura de centros de enseñanza en Castilla yLeón constituye una gran fortaleza para crear programas deenseñanza electrónica, ya que existe una base de alumnosmuy amplia, tanto para utilizar en destino como en origen,como herramienta de captación y fidelidad.

Crear un portal en la Red que refleje la oferta del sectory los recursos del “Español para Extranjeros” en Castillay León

Muy vinculado con la estrategia de promoción, la existen-cia de un portal que agrupe los recursos del sector es unelemento diferencial y la Comunidad de Castilla y Leónsería la primera en disponer de ese medio.

El portal presentará la oferta pero también será una he-rramienta de gestión para los centros más pequeños quepudieran suscribirse a un sistema de reservas y cobro através de la Red.

En todo caso, el enfoque de este portal ha de ser sencillo,dirigido principalmente a ofrecer información y a facilitar lacontratación.

Desarrollar un negocio de tecnologías del español quebeneficie tanto al negocio de la enseñanza del españolcomo a las empresas de tecnología de Castilla y León

El segundo aspecto de la innovación es el de las tec-nologías como un negocio en sí mismo. El valor de estecampo es tanto económico como de imagen, ya que con-tribuye de nuevo a reforzar el papel de Castilla y León comocentro del lenguaje español.

La estrategia en este área (que es un sector en sí mismo)pasa por:

· Revisar los recursos actualmente existentes.· Conocer las áreas posibles de desarrollo.· Analizar los segmentos existentes en el sector y el posi-cionamiento de Castilla y León.· Identificar las posibilidades de financiación nacional yeuropea.

· Establecer un programa de actuación específico.

· Analizar la viabilidad de un parque tecnológico dellenguaje español.

Compromisos

Aumentar el uso de las tecnologías por parte de los cen-tros en promoción.

A corto plazo hay que lograr que los centros de Castilla y Leónofrezcan una imagen de mayor calidad en la Red, subvencio-nando el desarrollo de sus páginas.

Asimismo, los sistemas de reserva y cobro a través de la Redson algo absolutamente convencional en el extranjero, por loque debieran potenciarse también con un nivel adecuado.

Vector 4: Promoción y fomento de la demandaEstrategias

Lograr que Castilla y León sea líder en cuota de mercadoen la enseñanza de español

Teniendo en cuenta el número de alumnos, Castilla y Leónacoge al 20% de la demanda mundial.

La Comunidad está pareja en número de alumnos conAndalucía y Madrid, pero en un porcentaje alto de casoslos estudiantes de esas comunidades son residentes (28%en el caso de Andalucía), por lo que Castilla y Leónmantiene el liderazgo en estudiantes que se desplazanexpresamente para aprender la lengua española.

El liderazgo es un objetivo en sí mismo para Castilla y León:· Para todos los segmentos de mercado excepto el resi-dente, aunque también se deben preparar planes para éste.

· Para todas las nacionalidades de origen.

· Con toda la oferta, pública y privada.

· Con una cuantificación del 25% del mercado mundial(60.000 estudiantes en 2009).

· Con un objetivo intermedio: que todos los estudiantesde español pasen al menos una vez por Castilla y León.

Lograr un posicionamiento de Castilla y León en elextranjero como destino líder en el “Español para Ex-tranjeros”

La Junta de Castilla y León realizará la promoción de lamarca “Castilla y León”, asociada a una marca o lema


56


específico para el Sector del “Español para Extranjeros”.

Esa promoción se ha de realizar en los medios habitual-mente utilizados por estudiantes de español.

Como primer paso, es necesario establecer un posi-cionamiento que, a su vez, hay que comunicar, ya que esvital en un mercado saturado de mensajes publicitarios,marcas, ideas sobre lugares geográficos, estereotipos, fol-clore, etc.

La solución requiere centrar el mensaje en un conceptodiferencial. En el caso de Castilla y León, el posicionamien-to hará hincapié en el carácter de centro principal de apren-dizaje del “Español para extranjeros”, con el contenido:“Castilla y León, territorio mundial del Español paraExtranjeros”.

Para implantar ese posicionamiento, la Junta de Castilla yLeón ha de empezar a realizar una promoción directa delsector, que sirva para unificar las acciones de las provin-cias, municipios, asociaciones y Centros.

Se utilizarán todos los medios disponibles para comunicarese posicionamiento, siempre que estén vinculados alámbito del idioma español o la búsqueda de cursos deespañol y turismo cultural a través de medios conven-cionales como publicidad en la Red, publicidad en mediosfísicos especializados, participación en ferias en el extran-jero y promociones inversas y otros: patrocinio de asocia-ciones de intermediarios (profesores de español), intro-ducción de Castilla y León en materiales de enseñanza delespañol o colaboración con organizaciones y asociacionesde profesores para la enseñanza del español.

Apoyar la promoción de los centros en función de susnecesidades, incluso individualmente

La promoción es la actividad en la que los centros reclamanmás apoyo y de hecho ha distanciado a los Centros deCastilla y León de la competencia.

Existen tres niveles de promoción y la Comunidad Autó-noma interviene de forma distinta en cada caso:

· Promoción de la marca “Castilla y León”. La realizará laJunta de Castilla y León.

· Promoción de marcas locales (Salamanca, Valladolid,Burgos, León...), realizada por las Diputaciones, Munici-pios y Junta de Castilla y León.

· Promoción de los centros a través de misiones o accionesagrupadas, con un alto porcentaje de subvención (50%), yen acciones individuales.

En este momento ya existen centros con el tamaño y laexperiencia suficiente para realizar acciones individuales,que son inevitables.

Estas acciones también se deben subvencionar, pero en unporcentaje menor, 20%, como en cualquier otra acción pro-mocional (folletos, publicidad, etc.), siempre que el objeti-vo sea Castilla y León.

En los casos en que las acciones de los centros tengancomo destino también a otras comunidades, la ayudaestará en función de la renta que finalmente llegue aCastilla y León (ver apartado Desarrollo Empresarial).

Apoyar la demanda primaria: niños y profesoresLa demanda primaria del español por parte de niños y ado-lescentes es muy importante. En todo el mundo nueve mi-llones y medio de niños y adolescentes estudian españolen sus centros de enseñanza primaria y secundaria. Losprofesores tienen una vinculación indudable con ese seg-mento, y además son intermediarios o agentes de venta.

Es un segmento en el que las escuelas han invertido poco,por la dificultad de gestión y escasa rentabilidad aparente,ya que muchos centros buscan intercambios con colegiosespañoles, lo que no genera ningún beneficio. Enforex es laempresa más destacada, gracias a sus campamentos deverano, en los que el 60% de los estudiantes son españoles(Enfocamp).

Se deben desarrollar programas de promoción específicospara ese segmento de estudiantes, vinculados también auna oferta específica en Castilla y León. Aunque la promo-ción del idioma español en niveles tan extensos es unaresponsabilidad que está en manos de la AdministraciónCentral, Castilla y León debe ser capaz de alcanzar directa-mente a ese grupo, a través de:

· Acciones de difusión en los centros a través de profesoresde español.· Desarrollando un programa de fidelidad que vincule a losprofesores de español a Castilla y León.

· Buscando la colaboración de Asociaciones de Profesoresde Español en todo el mundo para promover el programa de


57


difusión y de fidelización.

· Trabajando con editoriales para que Castilla y León seaconocida a través de los materiales de estudio.

Aprovechar los recursos nacionales del ICEX, Turespañae Instituto Cervantes

Las instituciones nacionales disponen de programas enmarcha para promocionar el sector. Hasta el momento sehan realizado acciones con Centros y acciones conjuntasen las que las Comunidades Autónomas formaban un grupounitario -ferias internacionales-.

Sin embargo, todas las instituciones cuentan con recursospara desarrollar acciones personalizadas para una solaComunidad Autónoma:

Instituto Cervantes

· Posibles acciones en 44 Centros Cervantes en todo elmundo, con 93.000 matrículas por año.

· Apartado especial sobre la Comunidad Autónoma en elportal del Instituto Cervantes, el medio de localización deescuelas más utilizado.

ICEX

· Acciones en Oficinas Comerciales en todo el mundo.

Turespaña

· Acciones en Oficinas de Turismo Español en todo elmundo.

· Posibilidad de apoyar campañas publicitarias deComunidades Autónomas con objetivos específicos.

Compromisos

Aumentar la notoriedad de la marca “Castilla y León” en elextranjero. Es la mayor barrera para el desarrollo del sector enCastilla y León, por lo que se debe realizar una campaña, simi-lar a la sugerida por los centros privados, para promocionar lamarca “Castilla y León”.

Es necesario definir una imagen que promocionar, teniendo encuenta la enorme fuerza comunicativa de la personalidad deCastilla y León y realizar un plan de medios que tenga efectoen la campaña del 2005. Los medios que se utilizarán son laRed y publicaciones específicas para la búsqueda de cursos deidiomas en todo el mundo.

Por último, ser eficientes en la promoción a través de la coor-

dinación de todos los recursos y participantes, ya que algunasde las acciones promocionales realizadas por distintos organis-mos corren el peligro de solaparse -EXCAL, Cámaras deComercio, ERE contratado directamente por un centro-.

Vector 5: Explotación del Patrimonio CulturalEstrategiasIdentificar el Patrimonio Cultural de Castilla y León con elSector del “Español para Extranjeros” en su conjunto

· Se ha de lograr que cada vez que un visitante extranjerotenga algún tipo de contacto con Castilla y León, no sólo envisitas de turismo cultural, sino también con cualquier otromotivo, se le presente, en cada una de las ocasiones, elmensaje de promoción de Castilla y León como destino del“Español para Extranjeros”.

Los medios disponibles pueden ser, a modo de ejemplo:

· El portal de la Junta de Castilla y León.

· Los centros de transporte de la Comunidad -aeropuertos,estaciones, carreteras, etc.-.

· Los lugares de alojamiento y ocio de los extranjeros -hote-les, paradores, restaurantes de prestigio…-.

· Las oficinas de Castilla y León en el extranjero.

· Productos editoriales realizados en Castilla y León y vin-culados con la cultura.

· Los patrocinadores, en sus comunicados.

· En último término, se trata de convertir al Español enCastilla y León en un activo cultural más, y para eso es nece-sario comunicarlo a través de mensajes claros y atractivos.

Asociar el Sector del “Español para Extranjeros” en Cas-tilla y León con los activos culturales de Castilla y León:“Español para Extranjeros + Turismo Cultural”

De forma inversa al punto anterior, es necesario que losestudiantes de español que buscan un destino identifiquena Castilla y León como un destino cultural atrayente enrelación con un tema concreto.

Para eso es necesario seleccionar un posicionamiento en elárea del turismo cultural y comunicarlo de forma eficaz.


58


Compromisos

Lograr ayudas de la Administración Central y de laComunidad Europea para el desarrollo del proyecto.

La ayuda de la Administración Central se encauzará através de:· La realización de un proyecto emblemático en relación conel Instituto Castellano y Leonés de la Lengua.

· La puesta en marcha de un Plan de Excelencia Turísticaorientado al sector de los estudiantes extranjeros.

La financiación de la Unión Europea puede proceder de variasvías:· VII Programa Marco (2007-2013), que abarca distintaslíneas como Tecnología, Sociedad, Empleo, EducaciónCultura y Juventud, etc.

· Interreg, en colaboración con otras regiones europeasproveedoras de estudiantes.

Vector 6: Desarrollo empresarialEstrategiasReforzar los centros de enseñanza en función de susituación en el negocio.

Para ello, y tanto para centros, en cremiento o en declive,se creará un conjunto de medidas de apoyo diferente enfunción de la situación de la empresa.

De forma orientativa:· Nuevas empresas: Programa de creación de empresas.· Empresas en crecimiento: Programa de consolidación.· Empresas en desarrollo: Programas de diversificación.· Empresas en declive: Programas de reconversión.

Lograr obtener rentas del negocio allá donde se realice

El objetivo principal de este proyecto es atraer estudiantesy negocio a Castilla y León. Sin embargo, existe una granparte del negocio que se desarrolla en otros territorios, y esinteresante buscar fórmulas para obtener beneficios de esaactividad.Adicionalmente, ese acceso a otros mercados es una de lasdos fórmulas para aumentar la productividad de un sectorque es de servicios (la otra fórmula es dirigirse sólo al mer-cado de atributos/precio más alto). El aumento de la pro-ductividad es una condición indispensable para la super-vivencia de cualquier sector económico.

Lograr desarrollar una oferta especializada cuando así lorequiera el mercado

La oferta actual de los Centros está escasamente diferen-ciada. El mercado ha empezado a desarrollar productos más com-plejos, como las clases de español asociadas a clases decultura, gastronomía, etc. Sin embargo, es previsible unamayor búsqueda de especialización por parte de losclientes y los Centros que sean pioneros recogerán lamayor parte de ese mercado.

Esa especialización o diversificación (según el caso) repre-senta un importante esfuerzo para los Centros y se ha detener en cuenta para primar ese enfoque en las acciones depromoción e inversión.

Desarrollar el resto de negocios que rodean al “Españolpara Extranjeros” (alojamiento, editorial, ocio y hoste-lería, transporte...)

El logro de una oferta diferente, con una experiencia enCastilla y León de alto nivel, sólo se puede lograr conempresas especializadas en servicios al cliente extranjero.

En general, se debe lograr implicar a grupos actualmenteactivos en estos sectores, en el desarrollo del negocio del“Español para Extranjeros” en Castilla y León, haciéndolesparticipar en el programa de mejora continua y ofrecién-doles las herramientas de desarrollo empresarial de losCentros.

CompromisosAumentar la profesionalización del Sector

A corto plazo la necesidad más acuciante es profesio-nalizar al sector ofreciéndole herramientas de formación yasesoramiento en los siguientes campos:· Comercialización· Gestión de la calidad del servicio· Gestión académica· Tecnología

Vector 7: Cohesión y coordinaciónEstrategiasCrear coordinación entre los centros públicos y privadospara realizar una oferta especializada, al menos a largoplazo


59


La competitividad de la Comunidad de Castilla y León seríamayor si todos los esfuerzos de diseño de oferta y accesoal mercado trabajaran en la misma dirección.

Los consumidores perciben con claridad cuándo se hapreparado una oferta ajustada a sus necesidades y, dehecho, presumen que los operadores generan una ofertaespecializada. Esa percepción sería mayor si de hechoexistiera alguna diferenciación entre los cursos de los cen-tros privados y los públicos, cosa que ahora no existe.

Por eso, a largo plazo, se promoverá una mayor colabo-ración entre los centros públicos y privados para generaruna oferta adaptada a los clientes.

Lograr que las Universidades ofrezcan una imagen deconjunto

La imagen de Castilla y León quedaría fortalecida si las uni-versidades fueran capaces de transmitir un mensaje con-junto al mercado. Lógicamente, dicho mensaje conjunto, enningún caso, supondrá menoscabo alguno a su autonomía.

Aumentar la representatividad de los Centros privados ygarantizar canales para su participación en la gestión delPlan

Además de lograr la participación de la Asociación deEscuelas de Español de Castilla y León en el desarrollo delPlan, se establecerán canales de comunicación y vías de tra-bajo con la Administración que sirvan para todos los Centrosque acrediten los requisitos de calidad establecidos.

Compromisos

Aunar fuerzas en toda la Comunidad para desarrollar elSector

Es una demanda del sector y de muchos interlocutores. Seconsidera que el fenómeno del español es una nueva ten-dencia que tiene que aprovechar Castilla y León y eltamaño de la Comunidad es una ventaja competitiva que sedesaprovecha si no hay acciones conjuntas y coordinación.

Crear una entidad coordinadora de todos los apartadosdel Sector

Idealmente sería la encargada de coordinar el Sector yrealizar una serie de acciones ahora inexistentes:

· Puesta en marcha de un observatorio del Sector, para

conocer la evolución de la demanda, la tendencia en lasnecesidades y estrategias de los participantes, crear unpanel de ventas de los centros, etc.

· Realización de encuestas continuas de satisfacción a losestudiantes.

· Coordinación de las acciones de todas las áreas delGobierno implicadas y comunicar las oportunidades deforma rápida al Sector.

Mejora de Oferta Evitar la existencia de oferta con unacalidad académica y de servicios pordebajo de un mínimo.

Apoyo al Turismo yVertebración

Fortalecer lainnovación

Promoción yFomento Demanda

Explotación delPatrimonio Cultural

DesarrolloEmpresarial

Cohesión yCoordinación

Desarrollar las condiciones básicaspara que los recursos culturales seconviertan en productos turísticos.

Aumentar el uso de las tecnologías porparte de los centros en promoción.

Aumentar la notoriedad de la marca“Castilla y León” en el extranjero.

Ser eficientes en la promoción con lacoordinación de todos los recursos yparticipantes.

Lograr ayudas de la AdministraciónCentral y de la Comunidad Europeapara el desarrollo del proyecto.

Aumentar la profesionalización delSector.

Aunar fuerzas en toda la comunidadautónoma para desarrollar el Sector.

Designar un responsable o crear unaentidad coordinadora de todos losapartados del Sector.

[2.3] Los compromisos del Plan Estratégico


60


De la lista de líneas estratégicas se haextraído un grupo de políticas que seha llamado compromisos que deben serllevados a cabo con la mayor prioridadposible [2,.3].

OBJETIVOS

El Plan Estratégico busca aumentar elnúmero de alumnos desde 30.000 hasta60.000 (25% del mercado mundial en2009). Aunque es un objetivo ambicioso,puede estar facilitado por la recuperacióngeneral del turismo [2,.4].

2004 2005 2006 2007

30.000

36.000

42.000

48.000

54.000

60.000

2008 2009

[2.4] Objetivo del número de alumnos en Castilla y León


3Plandeacción


63

3. Plan de Acción

PLAN DE ACCIÓN

ACCIONES PARA EL PLAN DEL ESPAÑOL DE CASTILLA Y LEÓNCada una de las líneas estratégicas se ha convertido en 37acciones realizables [3].

Acciones de mejora de oferta· Plan de Formación de Profesores.

· Promoción de la extensión de la acreditación del Instituto Cer-vantes en Castilla y León.

· Creación de una entidad auditora de Castilla y León.

· Plan de edición y promoción de materiales didácticos y de inves-tigación sobre el español para extranjeros en Castilla y León.

· Planes específicos para las Universidades.

· Planes específicos para Centros de Enseñanza de Castilla y León.

· Planes Piloto de Calidad Total Municipal.

· Plan de Desarrollo de la Oferta Especializada.

Acciones de apoyo al turismo y vertebración territorial· Plan de Desarrollo de la Oferta Idiomática vinculada a otrosproductos turísticos.

· Plan de Becas de Invierno.

· Plan de Integración de la Hostelería en el Plan de Calidad Total.

· Plan de Contacto de Turismo Cultural con el sector del“Español para Extranjeros”.

Acciones para fortalecer la innovación· Creación de una Red de Cibercentros en Castilla y León através del Programa Inici@te.

· Mejora tecnológica a través del Programa de Banda Anchaque llevará la misma a todos los municipios y permitirá que losCentros puedan ofertar el estudio del Español on line encualquier parte del territorio.

· Portal Web de Promoción “Español para Extranjeros en Cas-tilla y León”.

· Proyectos piloto de desarrollo de tecnología del lenguaje.

· Convocatoria de una modalidad en los Premios Internet dirigi-da a aquellos Centros que mejor hayan incorporado las nuevastecnologías a su actividad.

· Realizar un enlace con el Instituto Cervantes en la web corpo-rativa: www.jcyl.es.

Acciones de promoción y fomento de demanda· Desarrollo de una imagen de marca "Castilla y León" dedica-da al “Español para Extranjeros”.

· Plan de medios para la marca "Castilla y León" en el ámbitogeneralista del "Español para Extranjeros".

· Plan de introducción de la marca para profesores.

· Plan de introducción de la marca para niños y jóvenes.

· Plan Anual de Ayuda a la Promoción de los Centros.

· Plan de Promoción, en asociación con el Instituto Cervantes.

· Plan de Promoción, en asociación con el ICEX.

· Plan de Promoción, en asociación con Turespaña.

Acciones de explotación del patrimonio cultural· Campaña para la difusión masiva de la marca "Castilla y León"como destino del español, en todos los ámbitos de comuni-cación culturales y turísticos de Castilla y León.

· Plan de Difusión de la Vinculación de Castilla y León con elIdioma Castellano.

· Estudio de imagen para conocer el posicionamiento ideal deCastilla y León como destino cultural.

· Plan de Desarrollo del Instituto Castellano y Leonés de laLengua.

3


64

3. Plan de Acción

Líneas Estratégicas Acciones

Mejora de Oferta

Apoyo al Turismo de Vertebración

Fortalecer la Innovación

Promoción y Fomento Demanda

Explotación del Patrimonio Cultural

Desarrollo Empresarial

Cohesión y Coordinación

Total

4

4

3

5

2

4

3

25

8

4

6

8

5

3

3

37

[3] Lista resumen de vectores, líneas estratégicas y acciones

· Diseñar un Plan de Obtención de Recursos Financieros, tantode la Administración Central de España, como de la UniónEuropea.

Acciones de desarrollo empresarial· Estudio pormenorizado de la situación empresarial del sectorcon ratios de facturación, empleo y capacidad de la inversión delsector.

· Plan de creación de industrias asociadas -alojamiento, ocio,transporte-.

· Plan de formación empresarial para el sector.

Acciones de cohesión y coordinación· Establecer una entidad responsable de coordinar a los distin-tos agentes vinculados con el “Español para Extranjeros”.

· Crear un observatorio del sector.

· Crear canales de comunicación para todos los agentes impli-cados.


65

3. Plan de Acción

PRIORIDAD DE LAS ACCIONES

Las acciones se han priorizado de acuerdo con los siguientescriterios, aunque el tipo de proyecto requiere un desplieguesimultáneo a corto plazo de gran parte de esas acciones [3.1].

Detalle de acciones prioritarias por vector estratégico

En los siguientes gráficos se presenta la matriz de accionesprioritarias para cada línea estratégica [3.2]·[3.3]·[3.4]·[3.5]·[3.6]·[3.7]·[3.8].

Relevancia

1. Consenso Expertos

2. Valoración Instituciones Junta

3. Recomendación equipo asesor

Factibilidad de Implantación

1. Grado de avance actual

2. Presupuesto de ejecución

3. Facilidad de implantación

4. Acuerdo de instituciones y empresas

Pocarelevancia

Mucharelevancia

0 6

Nulo En ejecución

0 6

Bajo Alto

0 6

Muy difícil Muy fácil

0 6

Muy difícil Muy fácil

0 6

<30.000€ | >30.000 <100.000€ | >100.000€ | >1.000.000€

[3.1] Priorización de las acciones


66

3. Plan de Acción

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Enlace ICPortal web

Red deCibercentros

Premios InternetProyectospilotos dedesarrollo

Tecnología en enseñanza

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Acreditación de I. Cervantes

Planes de Calidad Total

Formación Profesores Materiales Didácticos

Coordinación Universidades

Oferta Especializada“Planes de Excelencia” Centros

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Integración de la hostelería

Becas de invierno

Contacto con Turismo Cultural

Vinculada a otrosproductos turísticos

[3.2] Mejora de oferta

[3.4] Fortalecer la innovación

[3.3] Apopyo al turismo y vertebración


67

3. Plan de Acción

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Mercado de profesoresICEX

Plan de medios generalistas

Ayuda promoción centros

Mercado de niños y jóvenes

Marca “Castillay León”Turespaña

InstitutoCervantes

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Instituto dela Lengua

Plan de Obtención deRecursos Financeros

Vinculación de Castilla y Leóncon el idioma castellano

Difusión marca“Castilla yLeón” en CyL

Estudio de imagendestino cultural

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Industrias asociadas

Estudio del Sector

6,00

0,00

4,00

2,00

6,004,002,000,00

Fact

ibili

dad

Relevancia

Entidad coordinadora

Observatorio del Sector

[3.6] Explotación del Patrimonio Cultural

[3.5] Promoción y fomento demanda

[3.7] Desarrollo empresarial

[3.8] Cohesión y coordinación


68

3. Plan de Acción

Ejecutar los“compromisos”

Creación organismocoordinador

Crear reconocimiento demarca “Castilla y León”

Lanzamiento programacalidad

Primeros pasostecnología

PrincipalesHitos

Fase I“Despliegue”

Mejora de oferta enconjunto

Desarrollo empresarial

Grandes proyectosculturales

Planes de excelencialocales

Promoción avanzada

Fase II“Crecimiento”

Especialización deoferta

Grandes gruposempresariales

Consolidación enpoblacionespequeñas

Desarrollo fuera dela comunidadautónoma

Fase III“Estabilización”

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Acciones de bajo coste,excepto promoción

Acciones de mayor coste (apoyocentros, planes excelencia)

Acciones y mantenimiento ymejora continua

[3.9] Fases de desarrollo de la estrategia

ESTRATEGIA DE DESPLIEGUE Y EJECUCIÓN

Las fases del proyecto tratan de resolver los problemas másurgentes y sentar las bases para un fuerte crecimiento en losaños 2006 y 2007.

Para la ejecución del Plan será necesario desarrollar algunosplanes específicos y en otros casos se ejecutarán acciones deforma directa por parte de las instituciones responsables.

Existen algunas acciones con entidad suficiente como paraconstituir un proyecto independiente, con su propia planifi-cación y ejecución, por ejemplo:

· Estudio pormenorizado de la situación empresarial delSector con ratios de facturación, empleo y capacidad de lainversión del Sector.

· Los Planes de Calidad Total, a nivel municipal.

· El Plan de Obtención de Recursos Financieros Nacionalesy de la UE. [3.9].


69

3. Plan de Acción

MEMORIA ECONÓMICA

Para el desarrollo de las líneas estratégicasdurante los ejercicios 2005-2009, se hantenido en cuenta los siguientes costes:

Las Consejerías de la Junta de Castilla yLeón, implicadas en el desarrollo de estePlan son las siguientes:

· Consejería de Cultura y Turismo

· Consejería de Educación

· Consejería de Economía y Empleo

· Consejería de Fomento

Mejora de la oferta

Apoyo al turismo yvertebración

Fortalecer la innovación

Promoción y fomento de lademanda

Explotación del PatrimonioCultural

Desarrollo empresarial

Cohesión y coordinación

Líneas estratégicas

210.000

140.000

4.282.755

1.165.000

168.000

60.000

66.000

6.091.755

363.000

968.000

5.526.000

2.980.000

825.000

-

93.000

10.755.000

508.000

672.000

4.750.000

2.760.000

1.078.000

-

672.000

10.440.000

242.000

688.000

324.000

2.220.000

616.000

-

384.000

4.474.000

170.000

440.000

300.000

2.025.000

385.000

-

240.000

3.560.000

1.493.000

2.908.000

15.182.755

11.150.000

3.072.000

60.000

1.455.000

35.320.755

2005 2006 2007 2008 2009 TOTAL

IMPORTE TOTAL

[3.10] Coste líneas estratégicas


11982 Miércoles, 6 de julio 2005 B.O.C. y L. - N.º 130

Segundo.– Ganaderos no pertenecientes a los municipios expresadosanteriormente, solicitan por mediación del Presidente de la Agrupación suinclusión como nuevos socios de la misma.

FUNDAMENTOS DE DERECHO:

Primero.– Es competente para dictar la presente Resolución el DirectorGeneral de Producción Agropecuaria en virtud de lo dispuesto en el punto 2c) del artículo 7 del Decreto 75/2003, de 17 de julio, por el que se establecela Estructura Orgánica de la Consejería de Agricultura y Ganadería («B.O.C.y L.» n.º 138 de 18 de julio), en relación con lo preceptuado en el artículo145.2 del Decreto 266/1998, de 17 de diciembre, por el que se aprueba elReglamento General de Sanidad Animal («B.O.C. y L.» n.º 243 de 21 dediciembre), así como en la Disposición Final Primera de la Orden de 3 dejulio de 1997 de la Consejería de Agricultura y Ganadería, por la que seregula la constitución y concesión del título de Agrupación de Defensa Sani-taria en ganado porcino y se establece el régimen de ayudas aplicables a lasmismas («B.O.C. y L.» n.º 134 de 15 de julio).

Segundo.– Teniendo en cuenta que en el presente caso, y a la vista de ladocumentación aportada, se cumplen por parte de los ganaderos solicitanteslos requisitos exigidos en la citada Orden.

El Director General de Producción Agropecuaria,

RESUELVE:

Incluir en la Agrupación de Defensa Sanitaria de ganado porcino deno-minada «SAN ESTEBAN III» el municipio de San Justo, entendiéndose eneste sentido modificada la Resolución de la Dirección General de Agricul-tura y Ganadería de 2 de julio de 1998.

Valladolid, 22 de junio de 2005.

El Director General de Producción Agropecuaria,

Fdo.: BAUDILIO FERNÁNDEZ-MARDOMINGO BARRIUSO

CONSEJERÍA DE FAMILIA E IGUALDADDE OPORTUNIDADES

ORDEN FAM/880/2005, 24 de junio, por la que se acreditan Centros yServicios de Atención a Toxicómanos.

Mediante Decreto 78/2003, de 17 de julio, por el que se establece laestructura orgánica de la Consejería de Familia e Igualdad de Oportunida-des, corresponde a dicha Consejera promover, proyectar, dirigir, coordinar,ejecutar e inspeccionar la política de atención a drogodependientes en laComunidad y en concreto, a través del Comisionado Regional para la Drogala acreditación de los centros de atención a drogodependientes.

En aplicación a lo dispuesto en la Orden 30 de mayo de 1988, de laextinta Consejería de Cultura y Bienestar Social de la Junta de Castilla yLeón, por la que se regula la acreditación de Centros y Servicios de Aten-ción a Toxicómanos, y previa solicitud de la Entidad e informe de la Comi-sionada Regional para la Droga,

DISPONGO:

Acreditar por un período de 3 años como Centros de Atención a Toxi-cómanos, los que a continuación se relacionan:

Entidad: ASOCIACIÓN ALDAMA

N.º de Orden: 4. 2.004

Centro o servicio: COMUNIDAD TERAPÉUTICA PARA DEPEN-DIENTES DE ALCOHOL. C/ del Pozo n.º 2 y 4. Baquerin de Campos(PALENCIA)

Entidad: CÁRITAS DIOCESANA

N.º de Orden: 9. 2. 011

Centro o Servicio: CENTRO DE REHABILITACIÓN DEALCOHÓLICOS «SAN ROMÁN». Finca El Chafaril ( ZAMORA).

Entidad: CÁRITAS DIOCESANA

N.º de Orden: 9. 2. 005

Centro o Servicio: COMUNIDAD TERAPÉUTICA. Camino Viejo deVillaralbo (ZAMORA).

Contra la presente Orden, que pone fin a la vía administrativa, se podráinterponer recurso potestativo de reposición ante la Consejera de Familia eIgualdad de Oportunidades en el plazo de un mes o recurso contencioso-administrativo en el plazo de dos meses ante la Sala del mismo nombre delTribunal Superior de Justicia de Castilla y León, ambos plazos se contarána partir del día siguiente a la publicación de la presente Orden.


La Consejera de Familia e Igualdad de Oportunidades,

Fdo.: ROSA VALDEÓN SANTIAGO

CONSEJERO DE CULTURA Y TURISMO

ACUERDO 78/2005, de 30 de junio, de la Junta de Castilla y León, por elque se aprueba el Plan del Español para Extranjeros de Castilla yLeón 2005-2009.

El sector del «Español para Extranjeros» se ha convertido en los últimosaños en un verdadero sector económico con implicaciones que van más alláde la promoción de la cultura española.

Su importancia para la Comunidad de Castilla y León es doble: por unlado como generador de rentas para los múltiples participantes en el servi-cio. Por otro lado, como elemento de diferenciación de la Comunidad fren-te a otros territorios, especialmente en el ámbito internacional.

Dado que el impacto de la enseñanza del idioma castellano a extranje-ros se puede enfoca de manera regional de forma simultánea a las políticasnacionales, responsabilidad de los ministerios de Cultura, Comercio, Indus-tria y Turismo y Asuntos Exteriores, la Junta de Castilla León considera quees necesario disponer de un Plan que defina un objetivo común para los par-ticipantes del sector, así como una serie de políticas y acciones. Este Plancontinúa las acciones ya iniciadas por la Administración Regional, funda-mentalmente en el campo de la promoción.

El objetivo final es consolidar la situación de prestigio y liderazgo de laComunidad y sus entidades dentro del sector, teniendo en cuenta las necesi-dades de todos los agentes provincias, y con un especial refuerzo de la ofer-ta de Salamanca, el destino de más prestigio para el aprendizaje del españolen el contexto mundial.

El plan está diseñado además para impulsar la maduración del sector queva a vivir cambios significativos en los próximos años. La Junta de Castillay León no quiere asistir como mero espectador ante ese fenómeno, sino quedesea intervenir para lograr los mayores beneficios para la región.

El plan no deja ningún espacio del negocio sin abordar. Castilla y Leóndebe ser el mejor espacio en formación, investigación, turismo idiomático ytecnología.

El plan no quiere la exclusividad del idioma español, ni discutir acercade la calidad del mismo, pero sí reforzar la identidad del castellano con Cas-tilla y León y la posición de la Comunidad como centro neurálgico de suactividad.

El Plan que se aprueba mediante este Acuerdo ha sido difundido duran-te su proceso de elaboración entre múltiples entidades relacionadas con elsector, incluyendo una jornada de presentación con todos los centros másrelevantes de Castilla y León, así como con la Asociación más representati-va, en la que se realizaron propuestas de modificación que se han tenido encuenta al redactar el Plan.

En su virtud, la Junta de Castilla y León, a propuesta de la Consejera deCultura y Turismo, previo informe de la Comisión Delegada para AsuntosEconómicos, y previa deliberación del Consejo de Gobierno en su reunióndel día 30 de junio de 2005, adopta el siguiente

B.O.C. y L. - N.º 130 Miércoles, 6 de julio 2005 11983

ACUERDO:

Primero.– Aprobar el Plan del Español para Extranjeros de Castilla yLeón para el período 2005-2009, cuyo texto se inserta como Anexo del pre-sente acuerdo.

Segundo.– El Plan del Español para Extranjeros de Castilla y León tienecomo objetivos básicos el reforzar el liderazgo de las instituciones y entida-des de Castilla y León en el sector del Español para Extranjeros, no solo enel ámbito docente, sino en todos los que puedan estar vinculados, como elde los servicios anexos, el editorial y el tecnológico.

Tercero.– La inversión global prevista para el desarrollo del Plan se esti-ma en 35.320.755 euros, distribuidos a lo largo de 5 años de vigencia.

Este importe será financiado, en función de las disponibilidades presu-puestarias, mediante las correspondientes consignaciones de los presupues-tos Generales de la Comunidad, y la colaboración financiera de personasfísicas y jurídico-privadas, así como de las entidades públicas con compe-tencia en las actuaciones programadas.

Cuarto.– Se faculta a la Consejera de Cultura y Turismo para dictarcuantas disposiciones sean necesarias para el desarrollo y ejecución de lodispuesto en el presente acuerdo,


El Presidente de la Juntade Castilla y León,

Fdo.: JUAN VICENTE HERRERA CAMPO

La Consejerade Cultura y Turismo,

Fdo.: SILVIA CLEMENTE MUNICIO

ANEXO

PLAN DEL ESPAÑOL PARA EXTRANJEROSDE CASTILLA Y LEÓN 2005-2009

I.– Ámbito de actuación.

Este Plan se refiere a la actividad de enseñanza no reglada del idiomaespañol a extranjeros en el territorio de Castilla y León y a todas aquellasactividades vinculadas con esa área. Esta actividad, que en el ámbito nacio-nal se conoce como Turismo Idiomático, tiene al mismo tiempo componen-tes de Promoción Cultural, Formación y Turismo.

El Plan también se refiere a la colaboración de las instituciones de laComunidad Autónoma en las actuaciones que son competencia de entidadesnacionales, como son las acciones del Instituto Cervantes, Turespaña y elInstituto Español de Comercio Exterior (ICEX).

El Plan contempla asimismo actuaciones en colaboración con entidadesMunicipales.

II.– Objetivos Generales del Plan.

El objetivo básico del Plan es convertir a Castilla y León en el destinolíder mundial para el aprendizaje del español.

El Plan también pretende que la Comunidad sea líder en todas las acti-vidades vinculadas con el sector, tales como la gestión del alojamiento delos alumnos, la provisión de actividades de ocio, la creación de contenidoseditoriales, el desarrollo de tecnologías.

Estos objetivos se han concretado en una visión, «Castilla y León, con unalto reconocimiento por parte de los estudiantes en todo el mundo, se con-vierte en el destino líder en el sector del español para extranjeros, con la baseempresarial y académica más fuerte y con el mayor nivel de desarrollo de lastecnologías del lenguaje español».

Para lograrlo, la Comunidad:

• Se posicionará como el centro principal de aprendizaje del español.

• Dispondrá de la oferta académica de más calidad.

• Generará servicios que logren una experiencia satisfactoria para losclientes.

• Vinculará sus recursos culturales con el proceso de aprendizaje delespañol.

• Aprovechará sus recursos turísticos vinculándolos con el aprendizajedel español.

• Apoyará en sus acciones a todo el territorio, aunque se reforzará laoferta de la ciudad de Salamanca.

• Logrará maximizar el uso de las nuevas tecnologías, y generará unnegocio de explotación de las mismas.

• Logrará disponer de los centros universitarios y empresas más fuer-tes del sector.

• Generará medios de participación para todos los agentes y la socie-dad castellana y leonesa, con criterios de cohesión y eficiencia.

III.– Vectores estratégicos del Plan

El Plan se ordena en 7 vectores estratégicos:

1.– Mejora de la Oferta.

2.– Apoyo y Vertebración del Territorio.

3.– Fortalecimiento de la Innovación.

4.– Promoción y fomento de la demanda.

5.– Explotación del Patrimonio Cultural.

6.– Desarrollo Empresarial.

7.– Cohesión y coordinación.

IV.– Líneas estratégicas del Plan.

Cada uno de los 7 vectores estratégicos se articula en líneas estratégicas,y se han establecido acciones para su desarrollo.

1.– Mejora de la Oferta.

A) Líneas estratégicas

1.1. Castilla y León dispondrá del conjunto de centros con el nivel aca-démico más alto del sector, tanto públicos como privados.

La Comunidad de Castilla y León tiene que sustentar su reconocimien-to de marca en una calidad docente por encima de la media, y en cualquiercaso, con una garantía mínima de calidad, incluyendo políticas que desarro-llen la oferta cultural y actividades complementarias de ocio.

Estos centros serán tanto públicos como privados.

1.2. Potenciar la acreditación del Instituto Cervantes.

Se propone un acuerdo entre el Instituto Cervantes y la Junta de Castillay León que pueda contemplar aspectos específicos referidos a las academiasde enseñanza de español como lengua extranjera de Castilla y León acogi-das al plan.

En dicho acuerdo se incluiría la posibilidad de crear una entidad audito-ra de Castilla y León que se limitaría a la certificación de aspectos comocalidad de los alojamientos y otros servicios, procedimientos de reclama-ciones, normas laborales, normativa de seguridad, quedando la parte acadé-mica en manos del mecanismo que se diseñe con el Instituto Cervantes.

1.3. Se promoverá la realización de materiales de enseñanza y lingüísti-ca de prestigio en el sector.

El principal elemento de reconocimiento académico es la presencia dela Universidad de Salamanca en los exámenes del Diploma Español comoLengua Extranjera (DELE).

Es necesario que Castilla y León sea un centro de producción de presti-gio mundial de materiales para la enseñanza del español. A modo de ejem-plo, se promoverá la realización de material para estudiantes y herramientasespecializadas para profesores, por sectores y por nacionalidades.

1.4. Se consolidará la Universidad de Salamanca como el epicentromundial del sector.

El centro universitario con más reconocimiento en el sector es la Uni-versidad de Salamanca.

Se reforzará esa posición, independientemente del apoyo a otros centros.Para evitar un trato discriminatorio, existirá un sistema abierto de ayudas, enel que cada Universidad presenta sus planes y se colaborará con las mismasen función de esos programas.

1.5. Ejecución de programas de calidad total, de enfoque local, quegeneren una excelente experiencia para los estudiantes.

Los servicios complementarios a la oferta académica son tan importan-tes como ésta. Por eso, se debe crear un programa de mejora continua, deenfoque municipal, en el que el organismo coordinador del programa de«Español para Extranjeros» ofrezca herramientas de trabajo a un ComitéLocal, formado por el Ayuntamiento, Empresas del Sector, Universidades,Hosteleros, Cámaras de Comercio y Diputaciones.


Entre otros, los programas de calidad total locales dispondrán de estoscomponentes:

• Sello de calidad para los alojamientos que reúnan unos requisitos dehabitabilidad, y servicios específicos para estudiantes extranjeros.

• Coordinación con los ayuntamientos para el programa de actividadesparalelas e información sobre la propia ciudad.

• Sello de «establecimiento amigo» con los estudiantes extranjeros enlocales de hostelería y servicios de ocio y transporte para alumnos,siempre que reúnan unos requisitos de información y garantías alconsumidor.

• Creación de las «oficinas del estudiante extranjero» de carácter muni-cipal para ofrecer servicios especializados.

El objetivo final de estos planes será desarrollar una oferta dirigida acrear experiencias satisfactorias en los clientes, superando el concepto tradi-cional de recurso o producto turístico.

B) Acciones:

1.– Plan de Formación de Profesores.

2.– Promoción de la extensión de la acreditación del Instituto Cervantesen Castilla y León.

3.– Creación de una entidad auditora de Castilla y León.

4.– Plan de edición y promoción de materiales didácticos y de investi-gación sobre el español para extranjeros en Castilla y León.

5.– Planes específicos para las Universidades.

6.– Planes específicos para Centros de enseñanza de Castilla y León.

7.– Planes Piloto de calidad Total Municipal.

8.– Plan de desarrollo de la oferta especializada.

2.– Apoyo al turismo y vertebración territorial.

A) Líneas estratégicas.

2.1. Romper la estacionalidad.

Una de las ventajas de este sector como segmento del turismo es sumenor estacionalidad. Sin embargo, ésta sigue siendo relativamente alta. Porese motivo se apoyarán los programas de estudios de invierno, que general-mente son de mayor duración y con mayor contenido académico, y en dondelas regiones del sur o del Mediterráneo no tienen tanta ventaja comparativa.

El apoyo puede venir directamente mediante becas, con la ayuda a loscentros para lograr acreditaciones de otros centros en el extranjero, quegaranticen créditos para los estudiantes, y con la creación de nuevas fórmu-las en la oferta.

2.2. Apoyar a otras fórmulas emergentes del turismo, como el turismorural o cultural.

La estrategia del turismo en Castilla y León está vinculada al desarrollode productos relacionados con sus recursos culturales y naturales.

Se promocionará la creación de programas de enseñanza de español aso-ciados a esas otras fórmulas de turismo, como el turismo rural o cultural, ytambién vinculadas a las nuevas inversiones en transporte que ha realizadola Junta (conexiones aéreas de líneas de bajo coste).

2.3. Apoyar al sector de la hostelería.

Los servicios de restauración y alojamiento de Castilla y León están fun-damentalmente dirigidos al turismo interior. Se analizará la posibilidad deapoyar propuestas de este colectivo para el desarrollo del sector del «Espa-ñol para Extranjeros».

2.4. Aumentar la capilaridad de la oferta de toda la Comunidad Autóno-ma, con una presencia en el sector de todas las provincias.

El sector está actualmente concentrado en Salamanca. La oferta de Sala-manca ha de ser reforzada, ya que es el principal atractivo de la Comunidad,pero al mismo tiempo se han de realizar acciones en nuevos destinos.

Al igual que en el sector empresarial, las acciones están en función delestado de madurez del negocio en cada población. Así, las poblaciones conmenos experiencia dispondrán de medios para dar a conocer su oferta y cap-tar nuevos alumnos, mientras que las poblaciones con más experiencia en elnegocio realizarán programas de fidelización y de profundización en la ofer-ta para competir con los otros destinos mundiales del negocio.

B) Acciones.

1.– Plan de desarrollo de oferta idiomática vinculada a otros productosturísticos.

2.– Plan de becas de invierno.

3.– Plan de integración de la hostelería en el Plan de Calidad Total.

4.– Plan de contacto de Turismo con el sector del «Español paraExtranjeros».

3.– Fortalecer la innovación.


3.1. Apoyo a los centros en la utilización de nuevas tecnologías en losámbitos de:

• Gestión

Proponiendo, subvencionando y formando a los centros en la utiliza-ción de herramientas informáticas para la gestión y la relación con losclientes, de forma que éstos perciban un alto grado de profesionali-dad en el sector.

• Promoción y comercialización

Internet se está convirtiendo en el principal canal de comercializaciónde productos turísticos, y en cualquier caso también lo es para la rela-ción con los agentes de ventas.

Se ayudará a los centros a la mejora y actualización de sus páginasWeb, a realizar promoción a través de portales y de campañas «uno auno», y al uso de sistemas electrónicos de reservas y cobro, y de rela-ción con el canal.

• Enseñanza

Los sistemas de enseñanza a través de Internet se están implantandoen todo el mundo, sobre todo como complemento a sistemas presen-ciales, o en cualquier caso con asistencia remota de un profesor.

La infraestructura de centros de enseñanza en Castilla y León consti-tuye una gran fortaleza para crear programas de enseñanza electróni-ca, ya que existe una base de alumnos muy amplia, tanto para utilizaren destino como en origen, como herramienta de fidelización.

3.2. Crear un portal Web que refleje la oferta del sector y los recursos delEspañol para Extranjeros en Castilla y León.

Muy vinculado con la estrategia de promoción, la existencia de un por-tal que agrupe los recursos del sector es un elemento diferencial, y la Comu-nidad de Castilla y León seria la primera en disponer de ese medio.

El portal presentaría la oferta pero también sería una herramienta de ges-tión para los centros más pequeños, que pudieran suscribirse a un sistema dereservas y cobro a través de Internet.

En todo caso, el enfoque de este portal ha de ser sencillo, dirigido prin-cipalmente a ofrecer información y a facilitar la contratación.

3.3. Desarrollar un negocio de tecnologías del español que beneficietanto al negocio de la enseñanza del español como a las empresas de tecno-logía de Castilla y León.

El segundo aspecto de la innovación es el de las tecnologías como unnegocio en sí mismo. El valor de este campo es tanto económico como deimagen, ya que contribuye de nuevo a reforzar el papel de Castilla y Leóncomo centro del lenguaje español.

La estrategia en este área (que es un sector en sí mismo) pasa por:

• Revisar los recursos actualmente existentes.

• Conocer las áreas posibles de desarrollo.

• Analizar los segmentos existentes en el sector y el posicionamientode Castilla y León.

• Identificar las posibilidades de financiación nacional y europea.

• Establecer un programa de actuación especifico.

• Analizar la viabilidad de un parque tecnológico del lenguaje español.

B) Acciones.

1.– Creación de una Red de Cibercentros en Castilla y León a través delPrograma lnici@te.

2.– Mejora tecnológica a través del Programa de Banda Ancha que lle-vará la misma a todos los municipios y permitirá que los Centros puedanofertar el estudio del Español on line en cualquier parte del territorio.

3.– Portal Web de promoción «Español para Extranjeros en Castilla yLeón».

4.– Proyectos piloto de desarrollo de tecnología del lenguaje.

5.– Convocatoria de una modalidad en los Premios Internet dirigida aaquellos Centros que mejor hayan incorporado las nuevas tecnologías a suactividad.

6.– Realizar un enlace al Instituto Cervantes en la Web CorporativaJcyl.es.

B.O.C. y L. - N.º 130 Miércoles, 6 de julio 2005 11985

4.– Promoción y fomento de la demanda.


4.1. Se logrará que Castilla y León sea líder en cuota de mercado en laenseñanza de español.

El liderazgo es un objetivo en si mismo para Castilla y León:

• Para todos los segmentos de mercado excepto el residente (tambiénse deben preparar planes para éste).

• Para todas las nacionalidades de origen.

• Con toda la oferta, pública y privada.

• Con un objetivo intermedio: que todos los estudiantes de españolpasen al menos una vez por Castilla y León.

4.2. Se logrará un posicionamiento de Castilla y León en el extranjerocomo destino líder en el Español para Extranjeros.

La Junta de Castilla y León realizará la promoción de la marca «Casti-lla y León», asociada a una marca o eslogan específico para el sector del«Español para Extranjeros».

El posicionamiento que se comunicará será el de «Castilla y León, terri-torio mundial del Español para Extranjeros», con el eslogan que se conside-re más adecuado.

Se utilizarán todos los medios disponibles para comunicar ese posicio-namiento, siempre que estén vinculados a medios sobre el idioma español ola búsqueda de cursos de español y turismo cultural:

– Los convencionales:

– Publicidad en Internet.

– Publicidad en medios físicos especializados.

– Participación en ferias en el extranjero y promociones inversas.

– Y otros:

– Patrocinio de asociaciones de prescriptores (profesores de español).

– Introducción de Castilla y León en materiales de enseñanza delespañol.

– Colaboración con organizaciones y asociaciones de profesorespara la enseñanza del español.

4.3. Se apoyará la promoción de los centros en función de sus necesida-des, incluso individualmente.

La promoción es la actividad en la que los centros necesitan más apoyo.

La Comunidad de Castilla y León intervendrá en la promoción de loscentros:

• En misiones o acciones agrupadas, con un mayor porcentaje de sub-vención de la acción.

• En acciones individuales, siempre que el destino promovido sea Cas-tilla y León.

4.4. Apoyo a la demanda primaria: niños y profesores.

La demanda primaria del español por parte de niños y adolescentes esmuy importante.

Se deben desarrollar programas de promoción específicos para ese seg-mento de estudiantes, vinculados también a una oferta específica en Castillay León:

• Con acciones de difusión en los centros a través de profesores deespañol.

• Desarrollando un programa de fidelización que vincule a los profe-sores de español a Castilla y León.

• Buscando la colaboración de Asociaciones de Profesores de Espa-ñol en todo el mundo para promover el programa de difusión y defidelización.

• Trabajando con editoriales para que Castilla y León sea conocida através de los materiales de estudio.

4.5. Aprovechamiento de los recursos nacionales del ICEX, Turespaña eInstituto Cervantes.

Se realizaran acciones conjuntas con las distintas instituciones naciona-les responsables de la promoción de España en el exterior:

• ICEX.

• Instituto Cervantes.

• Turespaña.

B) Acciones.

1.– Desarrollar una imagen de marca «Castilla y León» dedicada al«Español para Extranjeros».

2.– Plan de medios para la marca «Castilla y León» en el ámbito gene-ralista del «Español para Extranjeros».

3.– Plan de introducción de la marca para profesores.

4.– Plan de difusión de la marca para niños y jóvenes.

5.– Plan anual de ayuda a la promoción de los centros.

6.– Plan de promoción en asociación con el Instituto Cervantes.

7.– Plan de promoción en asociación con el ICEX.

8.– Plan de promoción en asociación con Turespaña.

5.– Explotaciones del Patrimonio Cultura.


5.1. Identificar el patrimonio cultural de Castilla y León con el sector delEspañol para Extranjeros en su conjunto.

Se ha de lograr que cada vez que un visitante extranjero tenga un con-tacto con Castilla y León, no solo en visitas de turismo cultural, sino tam-bién con cualquier otro motivo, se presente el mensaje de promoción de Cas-tilla y León como destino del Español para extranjeros.

Los medios disponibles pueden ser, a modo de ejemplo:

• El portal Web de la Junta de Castilla y León.

• Los centros de transporte de la Comunidad - aeropuertos, estaciones,carreteras, etc.-.

• Los lugares de alojamiento y ocio de los extranjeros - hoteles, para-dores, restaurantes de prestigio...-.

• Las oficinas de Castilla y León en el extranjero.

• Productos editoriales realizados en Castilla y León y vinculados conla cultura.

• Los patrocinadores, en sus comunicados.

En último término, se trata de convertir al español en Castilla y León enun activo cultural más, y para eso es necesario expresarlo.

5.2. Asociar el sector del «Español para Extranjeros» en Castilla y Leóncon los activos culturales de Castilla y León: «Español para Extranjeros +Turismo Cultural».

De forma inversa al punto anterior, es necesario que los estudiantes deespañol que buscan un destino reconozcan a Castilla y León como un desti-no cultural relevante por algo en concreto.

B) Acciones.

1.– Campaña para la difusión masiva de la marca «Castilla y León»como destino del español, en todos los ámbitos de comunicación culturalesy turísticos de Castilla y León.

2.– Plan de Difusión de la vinculación de Castilla y León con el idiomacastellano.

3.– Estudio de imagen para conocer el posicionamiento ideal de Casti-lla y León como destino cultural.

4.– Plan de Desarrollo del Instituto de la Lengua Castellano y Leonesa.

5.– Diseñar un Plan de Obtención de Recursos financieros de la Admi-nistración Central de España y de la Unión Europea.

6.– Desarrollo empresarial.


6.1. Se reforzará a los centros de enseñanza en función de su situaciónen el negocio (nuevos, en crecimiento, en declive).

Se creará un conjunto de medidas de apoyo diferente en función de lasituación de la empresa.

De forma orientativa:

• Nuevas empresas: Programa de creación de empresas.

• Empresas en crecimiento: Programa de consolidación.

• Empresas en desarrollo: Programas de diversificación.

• Empresas en declive: Programas de reconversión.

6.2. Lograr obtener rentas del negocio allá donde se realice.

El objetivo principal de este proyecto es atraer estudiantes y negocioa Castilla y León. Sin embargo, existe una gran parte del negocio que sedesarrolla en otros territorios, y es interesante buscar fórmulas para obtenerbeneficios de esa actividad.


6.3. Lograr desarrollar una oferta especializada cuando así lo requiera elmercado.

La oferta actual de los centros está escasamente diferenciada. Sin embar-go, es previsible una mayor búsqueda de especialización por parte de losclientes, por lo que se promoverán planes de especialización.

6.4. Desarrollar el resto de negocios que rodean al «Español para Extran-jeros» (Alojamiento, Editorial, Ocio y Hostelería, Transporte).

El logro de una oferta diferente, con una experiencia en Castilla y Leónde alto nivel, sólo se puede lograr con empresas especializadas en serviciosal cliente extranjero.

En general, se debe lograr implicar a grupos actualmente activos en esossectores en el desarrollo del negocio del «Español para Extranjeros» en Cas-tilla y León, haciéndoles participar en el programa de mejora continua yofreciéndoles las herramientas de desarrollo empresarial de los centros.

B) Acciones.

1.– Estudio pormenorizado de la situación empresarial del sector conratios de facturación, empleo y capacidad de la inversión del sector.

2.– Plan de creación de industrias asociadas -alojamiento, ocio transporte.

3.– Plan de formación empresarial para el sector.

7.– Cohesión y Coordinación.


7.1. Se creará coordinación entre los centros públicos y privados pararealizar una oferta especializada, al menos a largo plazo.

La competitividad de la Comunidad de Castilla y León seria mayor sitodos los esfuerzos de diseño de oferta y acceso al mercado trabajaran en lamisma dirección.

Por eso, a largo plazo, se promoverá una mayor colaboración entre loscentros públicos y privados para generar una oferta adaptada a los clientes.

7.2. Se logrará que las Universidades ofrezcan una imagen de conjunto.

Para fortalecer la imagen de Castilla y León como capital del español,las Universidades tratarán de transmitir un mensaje conjunto al mercado,como hacen los centros privados.

7.3. Se aumentará la representatividad de los centros privados y segarantizarán canales para su participación en la gestión del Plan.

Además de lograr la participación de la Asociación de centros privadosde Castilla y León en el desarrollo del Plan, se establecerán canales decomunicación y vías de trabajo con la Administración que sirvan para todoslos centros que acrediten los requisitos de calidad establecidos.

B) Acciones.

1.– Establecer una entidad responsable de coordinar a los distintos agen-tes vinculados con el «Español para Extranjeros».

2.– Crear un observatorio del sector.

3.– Crear canales de comunicación para todos los agentes implicados.

V.– Inversión prevista en el Plan.

La distribución preliminar del presupuesto por vector estratégico duran-te los ejercicios 2005-2009, es la siguiente:

CORRECCIÓN de errores de la Resolución de 21 de junio de 2005, delDelegado Territorial de la Junta de Castilla y León en Palencia, porla que se resuelve la concesión de subvenciones a personas físicas,comunidades de propietarios o personas jurídicas sin fines delucro, para la realización de obras de conservación y restauraciónen bienes inmuebles integrantes del Patrimonio Histórico de Casti-lla y León.

Advertido error en el Anexo I de la Resolución de 21 de junio de2005, del Delegado Territorial de la Junta de Castilla y León en Palencia,

por la que se resuelve la concesión de subvenciones a personas físicas,comunidades de propietarios o personas jurídicas sin fines de lucro, parala realización de obras de conservación y restauración en bienes inmue-bles integrantes del Patrimonio Histórico de Castilla y León, publicadaen el «Boletín Oficial de Castilla y León» n.º 129 de fecha 5 de julio de2005, página 11834, se procede a la publicación íntegra de dicho Anexo.

Plan del Español para Extranjeros de Castilla y Leon 2005-2009

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