Pensamiento Mercadológico

8/19/2019 Pensamiento Mercadológico

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Unidad 1.El campo y la planeación delpensamiento mercadológico.

1.1 ¿Qué es la mercadotecnia? 1.2 La estructura de la teoría de la mercadotecnia. 1.3 La mercadotecnia en acción.

1.4 La complejidad de la mercadotecnia. 1.5 Planeación de la mercadotecnia. 1.6 Planes y programas detallados.


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1.1 ¿Qué es lamercadotecnia?


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istoria

Etapas

Autosuficiencia económica.

Consumismo primitivo.

Trueque de la mercancía.

Mercados locales. Aparece la moneda.

Surgen tiendas especializadas.

Producción en masa.

Sociedad próspera


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1.2 La estructurade la teoría de lamercadotecnia


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Bienes Mercancías producidas con el fin de satisfacer unanecesidad

Clasificación

• Disponibilidad : Escasos y libres o abundantes

• Pueden o no trasladarse: Muebles e inmuebles

•Variación de la demanda respecto a la variacióndel ingreso; normales e inferiores


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ProductoCualquier cosa que puede ofrecerse a laatención del mercado cuya adquisición,

empleo o consumo satisface una necesidad.Productos de consumo

Productos duraderos y no duraderos.

Productos de conveniencia.

Productos de elección

Productos especiales.

Productos no buscados.


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Productos industriales Instalaciones

Equipos

Materiales de operación Servicios

Materiales de fabricación

- Productos semifacturados

- Productos terminados- Productos finales

- Materiales de empaque


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Mercado de consumo VS

Industriales


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1.3 Lamercadotecniaen acción


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Organizaciones Lucrativas

La organizaciones lucrativas son aquellas queobtienen fondos para su uso personal, su objetivo esobtener ganancia a través de venta demercaderías e insumos, como coca cola, Microsoft,sony, grupo bimbo, cervecería Moctezuma, Bayer

de Mexico, Cemex, Telcel, entre otras.Las organizaciones lucrativas buscan beneficioseconómicos, se crean para producir bienes yservicios rentables y están constituidas por personas

que desean multiplicar su capital y obtenerbeneficios o utilidades que se denominandividendos.


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Ejemplos de organizaciones lucrativas


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Organizaciones no lucrativas

Son aquellas que los fondos que recauda(generalmente de rifas, bonos contribución degrandes empresas y donaciones) son para losgastos e insumos, se distribuye a la sociedad,

generalmente surgen por la falta de presencia delestado, como Greenspace (cuidado del medioambiente), caritas (combatir el hambre de lapoblación), cruz roja, médicos sin frontera,albergues, teletón, liconsa, banco mundial, pies

descalzos, etc.Las empresas no lucrativas buscan generar el biencomún.


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Ejemplos de organizaciones no lucrativas


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Intermediarios frente a usuarios finales. Canal de distribución:

es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde

el punto del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución esta

formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la

propiedad de un producto, a medida que este pasa del fabricante al consumidor

final o al usuario industrial.

Intermediarios

Son empresas de distribución situadas entre el productor y el usuario final; en la

mayoría de los casos son organizaciones independientes del fabricante.

Funciones de los intermediarios Facilitan y simplifican los intercambios comercialesCompran grandes cantidades de un productoProporcionan financiación a diferentes figuras del canal dedistribución.Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (lead time) alconsumidor


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Estructura de canales de Distribución


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Domésticos frente a internacionales.

Comercio internacional

Se define como comercio internacional o mundial, al movimiento que tienen los bienes yservicios a través de los distintos países y sus mercados. Se realiza utilizando divisas y esta sujetoa regulaciones adicionales que establecen los participantes en el intercambio y los gobiernos desus países de origen. Al realizar operaciones comerciales internacionales, los países involucradosse benefician mutuamente al posicionar mejor sus productos, e ingresar a mercados extranjeros.

Comercio nacional

Es toda actividad socio económica que consiste en la compra y venta de bienes y servicios quebusca satisfacer una necesidad interna es decir en nuestro territorio nacional.Mercado nacional o mercado interior es el mercado cuyos intercambios se establecenhabitualmente en la dimensión de la nación entendida como Estado independiente. El mercadonacional se encuentra formado cuando el espacio económico de ese Estado responde alconcepto de unidad de mercado, es decir, cuando se encuentra unificado y obedece en loesencial a las mismas leyes (como la legislación mercantil o la regulación del derecho depropiedad), impuestos, pesos y medidas, moneda, etc.)


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Empresas pequeñas frente a empresas grandes.

Existen varios elementos que permiten clasificar a la empresade acuerdo a su tamaño, entre éstos destacan:

o Magnitud de sus recursos económicos principalmente

capital y mano de obra.

o Volumen de ventas anuales.o Área de operaciones de la empresa que puede ser local,

regional, nacional o internacional.


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Algunas características generales que comparten las

microempresas son:

Su organización es de tipo familiar. El Dueño es quien proporciona el capital.

Es dirigida y organizada por el propio dueño.

Generalmente su administración es empírica.

El mercado que domina y abastece es pequeño yasea local o cuando mucho regional.

Su producción no es muy maquinada.

Su número de trabajadores es muy bajo y muchas

veces está integrado por los propios familiares deldueño.

Para el pago de impuestos son considerados como

causantes menores


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Algunas características generales que comparten las

grandes empresas son:

El capital es aportado por varios socios que organizan ensociedad de diverso tipo.

Forman parte de grandes consorcios económicos que

monopolizan o participan en forma mayoritaria de la

producción o comercialización de determinados productos.

Dominan al mercado con amplitud Cuentan con grandes recursos de capital.

Relativamente cuentan con mucho personal que pasa de 250

trabajadores y algunas veces se llegan a contar por miles.

Llevan una administración científica.

Tienen mayores facilidades para acceder a las diversas fuentes

y formas de financiamiento.


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1.4 La

complejidadde lamercadotecnia


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La mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel

táctico de la mercadotecnia, en el cual, lasestrategias se transforman en programasconcretos para que una empresa puedallegar al mercado con un productosatisfactor de necesidades y/o deseos, a unprecio conveniente, con un mensaje

apropiado y un sistema de distribución quecoloque el producto en el lugar correcto y enel momento más oportuno.


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Las 4 P's Producto: Es el conjunto de atributos

tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado meta.

Precio: Se entiende como la cantidad dedinero que los clientes tienen que pagar

por un determinado producto o servicio.


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Plaza: También conocida como Posicióno Distribución, incluye todas aquellasactividades de la empresa que ponen elproducto a disposición del mercadometa.

Promoción: Abarca una serie deactividades cuyo objetivo es: informar,persuadir y recordar las características,

ventajas y beneficios del producto.


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La mezcla de mercadotecnia es uno delos elementos tácticos más importantesde la mercadotecnia moderna y cuyaclasificación de herramientas o variables(las 4 P's) se ha constituido durante

muchos años en la estructura básica dediversos planes de marketing, tanto degrandes, medianas como de pequeñasempresas.


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La mercadotecnia y la

estrategia corporativa

El método FODA se utiliza sobre todo paraempresas pequeñas para saber qué es lo

que sus competidores están haciendopara poder incluir promocionescompetitivas en sus propias estrategiasde publicidad.


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PRODUCTOS

En mercadotecnia, un producto es unaopción elegible, viable y repetible que la

oferta pone a disposición de lademanda, para satisfaceruna necesidad o atender un deseo através de su uso o consumo.

https://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecniahttps://es.wikipedia.org/wiki/Necesidadhttps://es.wikipedia.org/wiki/Deseohttps://es.wikipedia.org/wiki/Deseohttps://es.wikipedia.org/wiki/Necesidadhttps://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia


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La mercadotecnia y cultura

de servicios

La mercadotecnia de servicios es aplicarlos mismos principios de la

mercadotecnia general a bienesintangibles. Con las respectivasdiferencias que su propia naturalezaimplica.


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La mercadotecnia y

organizaciones no lucrativas

Los grupos que intervienen en este sector nolucrativo son:

• Los generadores de fondos y recursos:contribuyentes de impuestos, donantes,voluntarios, otras instituciones.

• Usuarios del servicio: con y sin

contraprestación económica, concontraprestación no monetaria, sin ningunacontraprestación.


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Reguladores: son los que regulan lasfunciones de este tipo de organizaciones,el gobierno con sus leyes y comisionesreguladoras, y los comités de consulta.

Los directivos: algunos combinan suslabores en estas organizaciones con sutrabajo en otras entidades del sectorprivado e incluso realizan la actividad deforma voluntaria, otros tienen dedicaciónexclusiva y son retribuidos como cualquierprofesional del sector privado lucrativo.


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1.5 Planeaciónde lamercadotecnia


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1.5 Planeación de la

mercadotecnia

Para poder aprovechar lasoportunidades que se derivan del

entorno así como hacer frente a lasamenazas provenientes del mismo, espreciso que la dirección de marketingdesarrolle y mantenga un ajusteadecuado entre los objetivos y recursos

de la empresa y los cambios que seproducen en el entorno.


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El proceso de planificación demercadotecnia

Tiene por objeto poner a disposición de losdirigentes, en el momento oportuno y por el

procedimiento más económico, los medios deacción comercial que sean necesarios para suimplantación en uno o varios mercados,asegurándole una independencia permanente yuna libertad de acción en el terreno comercial.

Persigue que la empresa esté permanentementeadaptada a su entorno, de la manera másadecuada.


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Estructura del Plan

Las primeras dos partes se refieren a la etapa de recopilación de información: 1. Analizar la misión y filosofía de la empresa 2. Elaborar la evaluación del negocio

Los siguientes siete pasos del proceso corresponden a la etapa de planeación: 3. Determinar supuestos del mercado (escenario previsto)

4. Detectar problemas y oportunidades de mercado y elaborar análisis SWOT 5. Determinar los objetivos del área de mercadotecnia 6. Planear las estrategias, tácticas y acciones específicas 7. Elaborar el presupuesto 8. Calendarizar actividades 9. Diseñar las medidas de supervisión, evaluación y control


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Plan de MercadotecniaDeterminación del

mercado meta

Objetivos y estrategias demercadotecnia

Estrategia de posicionamiento

Mezcla de mercadotecnia

Producto, Marca, Envase, Fijación de precios,Distribución de ventas, Promoción, Mercadeo

Presupuesto y calendarizacióndel plan

Estrategias alternativas

Control, supervisión y evaluación


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Identificación de las unidades estratégicas de negocio(UENs)

Los negocios deben verse como un proceso de satisfacciónde clientes, no como un proceso de producción de bienes.Las unidades estratégicas de negocios tienen doscaracterísticas fundamentales: Es un único negocio o un conjunto de negocios

relacionados, que se pueden planificar separadamentedel resto de los de la empresa.

Tiene su propio director que es responsable de laplanificación estratégica y de la consecución de objetivos.


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Objetivos de lamercadotecnia 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de ésta categoría se encuentran aquellos

que benefician a la empresa en su conjunto, como:

Identificar oportunidades de mercadotecnia. Identificar mercados rentables en los que la incursión

de la empresa sea factible. Lograr una buena participación en el mercado. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del

mercado y al ciclo de vida del producto. Lograr utilidades o beneficios para la empresa


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2. Objetivos Específicos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos

primarios o generales necesita lograr una serie de objetivosespecíficos, entre los que se encuentran: Obtener información actualizada y fidedigna. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan

necesidades y/o deseos de los clientes. Una óptima distribución del producto y/o servicio.

Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar ytengan la capacidad económica para hacerlo. Lograr que las actividades de promoción cumplan con su

objetivo de informar, persuadir y/o recordar.


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Estrategia de

MercadotecniaUna estrategia se define como el conjunto deacciones determinadas para alcanzar un objetivoespecífico.El diseño de una estrategia consta de cinco partes o

etapas integrantes:

1. Diseño del concepto estratégico 2. Desarrollo de tácticas 3. Calendarización 4. Presupuesto 5. Supervisión y control


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1.6 Planes yprogramasdetallados


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Planificación estratégica de Marketing

La planificación estratégica de marketing esuna parte de la planificación estratégicageneral de la empresa cuya finalidad secentra en alcanzar los objetivos de marketingque se fijen.

La planificación estratégica de marketing seplasma en un documento escritodenominado plan de marketing. En estedocumento se definen los objetivos aconseguir en un periodo de tiempo

determinado y se detallan los programas ymedios de acción precisos para alcanzardichos objetivos.


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Proceso de planificación estratégicade Marketing


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Análisis situacional del proceso de planificaciónestratégica de Marketing


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Fijación de objetivos Los objetivos de marketing deben de ser

coherentes con los objetivos generales

definidos en el plan estratégico de laempresa.

Deben de ser realistas y alcanzables,teniendo en cuanta los recursos con los

que cuenta la empresa.


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Formulación de la estrategia

Estrategia a nivel corporativo o estrategia global:

Toma como referencia a toda la organización parala que se trata de establecer su misión y objetivosa largo plazo, así como las estrategias másadecuadas para alcanzarlos.


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1. Definir la misión de la corporación.2. Identificar las Unidades Estratégicas de

Negocios (UEN’s), a partir de laidentificación previa de los productos-

mercados en los que opera lacompañía.

3. Analizar y valorar la cartera denegocios, esto es, las distintas UEN’s.

4. Identificar nuevas UEN’s.


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Medición de avances

El avance de un proyecto AP, se definecomo la razón entre el número de hitosterminados y el número total de hitos del

proyecto.


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Análisis de desempeño

Existen dos marcos de referenciadiferentes para evaluarlo, los cuales son

la eficiencia y la efectividad. La primeracomprende la relación entre entradas ysalidas, mientras que la segunda es vistacomo la comparación de resultados

reales en relación con las metas antesdelimitadas.

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