UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

TEMA

DISEÑO MERCADOLÓGICO PARA LOS PRODUCTOS

ARTESANALES DE LA MICROEMPRESA “ARTESANÍAS SAN

IGNACIO”, SAN IGNACIO, CHALATENANGO, 2008.

TRABAJO DE GRADUACIÓN PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIATURA EN MERCADEO

PRESENTADO POR

JUAN CARLOS DURÁN

ELIDA LISSETTE RIVAS DE DURÁN

SAN SALVADOR, 2008

Í N D I C E

CONTENIDO No. Pág.

I. MARCO CONCEPTUAL 2

1 INTRODUCCIÓN 2

2 OBJETIVOS 5

2.1 Objetivo General 5

2.2 Objetivos Específicos 5

3 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA 6

4 JUSTIFICACIÓN 11

5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 15

6 ALCANCES Y LIMITACIONES 18

6.1 Alcances 18

6.2 Limitaciones 21

7 RECUENTOS DE CONCEPTOS Y CATEGORIAS A UTILIZAR 22

II. MARCO TEÓRICO 25

1 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 25

1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna 26

1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico 29

1.2.1 Resumen Ejecutivo 30

1.2.2 Análisis de la situación 31

1.2.2.1 Análisis del ambiente interno 32

1.2.2.2 Análisis del ambiente para el cliente 37

1.2.2.3 Análisis del ambiente externo 38

1.2.3 Análisis FODA 44

1.2.4 Metas y Objetivos mercadológicos 45

1.2.4.1 Misión y Visión 45

1.2.4.2 Metas y Objetivos 46

1.2.5 Estrategias de mercadeo 47

1.2.5.1 Mezcla de mercadeo 48

1.2.6 Implementación del mercadeo 49

1.2.7 Evaluación y Control 52

1.3 Los mercadólogos y los clientes 53

1.4 Productos artesanales 58

1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador 58

1.4.2 Productos artesanales prehispánicos 60

1.4.3 Productos artesanales populares 60

1.4.4 Productos artesanales y su materia prima 62

1.4.5 La pintura popular en madera 63

1.4.6 Los productos artesanales y la microempresas 64

1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y

sus productos en El Salvador 65

1.6 Las microempresas artesanales 67

1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador 67

1.6.2 Definición de la microempresa artesanal 70

1.6.3 El estado actual de las microempresas artesanales en El Salvador 71

1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal 73

1.6.5 Las microempresas y el medio ambiente 74

1.7 Contraposición de autores 76

2 CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO 81

2.1 Antecedentes 82

2.2 Descripción de la empresa 83

2.3 Propuesta de estructura organizacional 86

2.4 Descripción de funciones 87

2.5 Líneas de productos que ofrece 88

2.5.1 Líneas de productos y precios 89

2.6 Trabajo de campo 92

2.6.1 Recopilación de la información 94

2.6.1.1 Metodología utilizada 94

2.6.2 Lista de clientes mayoristas 95

2.6.3 Instrumentos utilizados 97

2.6.4 Procesamiento de la información 105

2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario 122

2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados 127

2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo 130

2.6.8 Mercado objetivo 139

2.6.9 La competencia directa e indirecta 141

2.6.10 Factibilidad de un nuevo mercado para los productos artesanales 142

3 FORMULACIÓN TEÓRICO - METODOLÓGICA 143

3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad 146

4 DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA 148

4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico 150

III. MARCO OPERATIVO 211

1 DESCRIPICIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN 211

2 PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS 212

3 DESARROLLO DE LA PRUEBA PILOTO 213

4

ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS 214

5 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 215

6 RECURSOS 216

6.1 Recursos humanos 216

6.2 Recursos logísticos 217

7 INDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL 217

8 BIBLIOGRAFÍA 221

9 ANEXOS 224

2

I. MARCO CONCEPTUAL

1. INTRODUCCIÓN

La historia ofrece numerosos ejemplos de cómo la actividad comercial ha sido el

medio que posibilitó los contactos económicos y sociales e incluso los posteriores

intercambios entre los distintos pueblos de la tierra. La necesidad de vender sus

productos forzó siempre a los comerciantes a buscar en distintos lugares nuevos

mercados donde colocar los productos y fue enorme el flujo que para el

intercambio cultural tuvo la actividad mercantil. La actividad comercial y cultural

sigue siendo un medio idóneo para reforzar o incluso para crear relaciones o

asociaciones comerciales para afrontar en la actualidad los grandes desafíos de

competitividad dentro de la globalización mundial de la economía, que pretende

hacer del mundo un sólo mercado.

Hoy día, en El Salvador, la presencia de las Artesanías en el marco económico y

cultural permite una creciente atención hacia el modo de vida de generaciones

pasadas que se valoran en sentido de recuperación y mantenimiento de la historia

del patrimonio cultural, que la sociedad viene dedicando a los productos

artesanales ya sea por la técnica, la capacidad de elaborarlos utilizando diferentes

materias primas, usando el talento transmitido de una generación a otra, por lo

que se mantiene el legado de ofrecer diseños diferenciados de productos

artesanales que marcan la diferencia con los productos elaborados en serie y

estandarizados que oferta la industria. En este sentido, tal legado de conocimiento

permite que las generaciones actuales y futuras mantengan viva la técnica de la

artesanía que es producida manualmente.

Las artesanías son elaboradas por cientos de microempresas distribuidas en todo

el territorio Salvadoreño. En relación al trabajo que se presenta se ha decidido

realizar un Diseño Mercadológico para La Microempresa “Artesanías San Ignacio”,

que se encuentra ubicada en el municipio de San Ignacio, Departamento de

Chalatenango. El Diseño constará de elementos, que permitan aprovechar las

3

Fortalezas Organizacionales para definir estrategias de comercialización que

propicien el incremento en las ventas de los productos artesanales.

En concordancia con este contexto están los esfuerzos que el gobierno de El

Salvador realiza para fortalecer el sector artesanal, por medios directos e

indirectos, pero no son suficientes, por lo que es necesario brindar otras

oportunidades que despierten el interés en los microempresarios para incursionar

en el desarrollo evolutivo de mercados que cada día se vuelven más exigentes y

demandan mayor calidad y atención; algunas formas de apoyo gubernamental son

las orientadas al reforzamiento del capital de trabajo, asesoría técnica y

capacitación, especialmente en aspectos relacionados con el mercadeo de sus

productos.

Por lo anterior, el Diseño Mercadológico del cual este trabajo se ocupa podría

advertir al propietario sobre la importancia de participar con seguridad en las

nuevas corrientes de mercado y aclarar que es necesario para su desarrollo y a la

vez convertirse en un ente competitivo, aunque el producto artesanal producido no

sea de primera necesidad. El Diseño Mercadológico técnicamente elaborado

permitiría crear oportunidades de vender más y mejorar los productos de

“Artesanías San Ignacio”. La cual se encuentra ubicada en Avenida La Cruz,

Barrio El Calvario, Municipio de San Ignacio, Departamento de Chalatenango.

El trabajo pretende contribuir al crecimiento de la microempresa antes

mencionada, desarrollando en el primer capítulo el marco conceptual que

contiene: antecedentes del problema, justificación de la investigación,

planteamiento del problema, alcances y limitaciones de los autores seleccionados

y definición de conceptos utilizados en el desarrollo del documento de

investigación; mediante el análisis, busca identificar las necesidades de la

microempresa en estudio para brindar propuestas que fortalezcan la gestión de

ventas con decisiones claras y precisas.

4

En tal sentido se expone el contenido que contendrá el segundo capítulo de esta

investigación, desarrollando el Marco Teórico, en el cual se expone la

fundamentación teórica- metodológica. Ésta detalla las teorías presentadas por los

diferentes autores consultados y su desarrollo consistirá en el análisis crítico de

las fuentes bibliográficas en relación a las categorías y conceptos, utilizados en

esta investigación.

También se presenta el marco empírico, relacionado a la problemática en estudio

y contiene el trabajo de campo. Además, se presenta la formulación teórica

metodológica de lo investigado, se contrapondrán los elementos documentales

registrados sobre el fenómeno con los elementos encontrados durante el trabajo

de campo, finalizando con el desarrollo y definición teórica. Se presentan las

definiciones teóricas conforme a las corrientes de pensamientos propios de los

investigadores, por consiguiente, da respuesta al problema de investigación. Este

capítulo es clave para demostrar los conocimientos adquiridos mediante el paso

por las diferentes asignaturas que componen la carrera de Licenciatura en

Mercadeo.

El Marco Operativo sintetiza y describe los sujetos de investigación, que son parte

importante para el estudio desarrollándolos de forma secuencial y narrativa, por

otra parte, se contrapone lo planteado en el marco conceptual; lo observado

durante el estudio y lo encontrado al final del mismo.

Es así, como se compone el marco operativo del estudio que corresponde al tercer

avance de la investigación y con el cual se finaliza. Conteniendo por supuesto los

respectivos anexos que enriquecen los contenidos en los cuales se colocan ciertos

momentos de toda la investigación.

5

2. OBJETIVOS

2.1 Objetivo General

Elaborar un Diseño Mercadológico que coadyuve a impulsar las ventas de

los productos artesanales, aprovechando las fortalezas organizacionales y

las oportunidades mercadológicas de la microempresa “Artesanías San

Ignacio”.

2.2 Objetivos Específicos

Determinar la situación actual del mercado de la microempresa “Artesanías

San Ignacio”.

Identificar las fortalezas empresariales de “Artesanías San Ignacio”, para

aprovechar las oportunidades que coadyuven a impulsar la venta de

artesanías.

Evaluar la factibilidad de implementar un Diseño Mercadológico mediante

acciones de venta, distribución, publicidad y promoción, para mejorar el

volumen de ventas.

6

3. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Las empresas de todo el mundo ya sea grande o pequeña han utilizado diferentes

modelos de Diseños Mercadológicos, con el fin de fortalecer las áreas

específicas de mercadeo, para lograr aprovechar las oportunidades que generan

los mercados. En los años 60 y 70, eran estructurados mucho más sencillos, las

empresas se preocupaban por crear la mejor fuerza de venta y se ejercía

mediante cadenas de tiendas departamentales. También existían numerosas

empresas familiares o de barrio que realizaban acciones de mercadeo de manera

informal. En realidad el papel mercadológico en “una economía, es organizar el

intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro

eficiente entre la oferta y la demanda”1. En muchas veces algunas empresas no

comprenden la importancia, por lo que resulta un antecedente en el desempeño

mercadológico de toda organización.

Los Mercadólogos actuales, estructuran los Diseños Mercadológicos más

complejos que los de antes, “buscan proteger los mercados nacionales contra

invasores extranjeros, contra las transnacionales que se convierten muchas veces

en monstruos para las empresas pequeñas, estos acontecimientos son

propiciados por la globalización mundial”2. Por lo que se debe estar a la

expectativa de esta situación. Las empresas prudentes están reconociendo lo

inevitable efectuando Diseños Mercadológicos más concretos para convencer a

los clientes y generar un ambiente de confianza y preferencia, esto les permite

tener fortalezas y aprovechar las oportunidades. “Los lideres deben trazar el

rumbo futuro enfrentando los retos de encontrar un camino que tenga sentido”3.

1 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-

Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12. 2 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 3. 3 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 2.

7

Sin embargo, los propietarios de empresas pequeñas deben efectuar cambios,

tener “una misión y visión para declarar o comunicar el propósito a los clientes y

empleados para lograr el éxito”4.

Muchos propietarios consideran que las acciones mercadológicas de una empresa

sólo son actividades de análisis de mercado, identificar las fortalezas, distinguir las

oportunidades, formular estrategias, proponer tácticas especificas, disponer de un

presupuesto y establecer una serie de controles. Pero estas acciones implican

algo más: es un proceso ordenado y penetrante persigue la creación de ideas para

entender la dinámica e identificar oportunidades de satisfacer necesidades

existentes y gustos de los clientes. “No se debe perder la perspectiva y el objetivo

final: tener más y mejores clientes no se trata de una aplicación mecánica si no de

un desarrollo inteligente del mismo, para conseguir la mayor eficacia”5.

Uno de los propósitos de “Artesanías San Ignacio” es crear productos

artesanales con buenos acabados y calidad, que tengan aceptación en el

mercado; también con el paso del tiempo, la gama de productos se ha

diversificado, en la actualidad cuenta con 69 modelos diferentes de artículos

artesanales agrupados en siete líneas.

Es evidente la importancia que representa el sector artesanal en la vida productiva

del país y en lo particular el municipio de San Ignacio. Por lo que se considera

necesario proponer un Diseño Mercadológico que contribuya directamente al

desarrollo de la microempresa en la cual se realizará la investigación.

4 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V.

México, 2006. P24. 5 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson

Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 35.

8

En ese sentido, se establece la teoría que los propietarios de las microempresas

artesanales “deben trazar el rumbo futuro de las empresas, prepararse para los

cambios que se presentan de forma acelerada; hoy es diferente de ayer, mañana

será distinto a hoy”6. Es por ello, que en El Salvador, el sector empresarial y en

específico las microempresas artesanales, deben buscar condiciones para

fortalecerse, a través de los programas de ayuda como: La Unión Europea, La

Cooperación Italiana y de Estados Unidos de América. Estos países ayudan al

desarrollo del sector a través de instituciones como: La Agencia de los Estados

Unidos de Norte América para el Desarrollo Internacional (USAID), Instituto Ítalo

americano (ILA), Comisión Nacional de La Micro y Pequeña Empresa

(CONAMYPE), La Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), La Corporación

de Exportadores de El Salvador (COEXPORT) y Fondo para las Micro y Pequeñas

Empresas (FOMYPE). Instituciones que se dedican al fortalecimiento de La micro

y pequeñas empresas (MYPES), de El Salvador.

Las micro y pequeñas empresas han reafirmado su alto grado de importancia

como entes que contribuyen al desarrollo de este país, debido a que son más de

”tres millones de salvadoreños”7 que dependen económicamente de éstas,

incrementándose el número día tras día; además, las microempresas constituyen

un buen porcentaje del parque empresarial salvadoreño, según los resultados de

la encuesta efectuada por La Dirección General de Estadística y Censos

(DIGESTYC), Ministerio de Economía de El Salvador, 1998. p. 9, resultados que

demuestran la condición del sector empresarial del país.

En la actualidad el legado cultural puede ser fortalecido complementándolo con

criterios técnicos que permitan incursionar a las microempresas artesanales de

forma profesional en los mercados competitivos que rigen la economía nacional.

6 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 4. 7 CONAMYPE, Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador 2000.

9

La situación de estas microempresas es obtener ganancias, que permitan al

empresario crear riqueza. Al respecto, Kotler dice: “Las organizaciones hacen uso

de la mercadotecnia la cual puede definirse como un proceso social y gerencial a

través del cual, individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean

mediante la creación, la oferta, libre intercambio de productos y servicios

valiosos”8; además, históricamente se han visto cambios permanentes por la

evolución generada en los mercados, donde los consumidores prefieren que el

producto sea de fácil disposición, con bajos precios lo que genera que se incentive

la producción y las ventas.

En países grandes como Estados Unidos de América, que es una potencia

económica de primer orden, siendo el principal influyente en las economías de los

países americanos, han cambiado constantemente el enfoque mercadológico,

debido a los cambios de estilo de vida de los consumidores, que hacen que

surjan nuevas ideas, para lograr la satisfacción de los clientes en los mercados,

ideas que son hechas propias de la mercadotecnia como una herramienta de

venta que permite alcanzar rentabilidad razonable a las empresas, garantizando

su sostenibilidad en el tiempo.

En medio de este contexto se realiza una reseña del desarrollo de las

microempresas y los productos artesanales. Fernando Llort, Pintor Salvadoreño,

vivió en el municipio de La Palma, Departamento de Chalatenango, quien

comenzó a capacitar a un pequeño grupo de artistas procedentes de este

Municipio y de San Ignacio. Son ellos quienes dan vida a la comunidad artística,

decidieron a mediados de los años 70, formar sus propios talleres en el municipio

de La Palma y San Ignacio”9, constituyéndose como un sector artesanal de la

zona.

8 Kotler, Philip. Dirección de Mercadotecnia. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. 9 Entrevista al propietario Guillermo Reyes.

10

En el presente, el estilo original no ha cambiado, camina en el tiempo sin perder

de vista el patrimonio cultural; La Palma y San Ignacio, cuentan con decenas de

talleres en el área urbana y rural, legado de un hombre visionario a un pueblo

entero; razón por la cual Guillermo Reyes, resultó del grupo de jóvenes que

aprendieron las técnicas de fabricación, se embarca en la creación de una

microempresa familiar la nombró “Artesanías San Ignacio”. En el año 1994 en el

Municipio de San Ignacio, incorporando técnicas de fabricación propias del lugar:

dibujado, pintado a mano, tallado en madera, utilizando herramientas

rudimentarias básicas. Según conversaciones con el propietario la microempresa

se inicio con 5 empleados, con una gama de diseños reducida que gracias al

esfuerzo, empeño, y perseverancia ha logrado mantener activa la microempresa,

manifestando que en la actualidad cuenta con 9 empleados y una gama de

productos más diversificada y espera que con el refuerzo mercadológico pueda

ubicarse como una pequeña empresa e incrementar las ventas a través de

herramientas como el Diseño Mercadológico.

11

4. JUSTIFICACIÓN

Los Diseños Mercadológicos, a través de los tiempos se han convertido para el

ser humano en una herramienta indispensable utilizada en las empresas de todo

el mundo, permitiendo el desarrollo económico mediante el intercambio comercial

practicado de generación en generación, provocando todo lo que hoy en día se

conoce como herramientas mercadológicas y que con el tiempo se desarrollan con

más profundidad. La historia también muestra cómo han evolucionado las

actividades comerciales en países como La Unión Europea, Japón y Estados

Unidos de América, mediante la práctica de acciones de venta propiciando una

expansión comercial a nivel mundial conocida como globalización.

La expansión comercial se aceleró en las últimas décadas y se aumentó el

comercio entre los países, beneficiando a pequeños empresarios de naciones

como El Salvador, que ha caminado en el tiempo luchando por un desarrollo

comercial, juntamente con las empresas que ven la necesidad de competir con

ventaja dentro de un mercado globalizado; esto, obliga a los propietarios de las

microempresas a seguir pasos progresivos y ordenados para la creación y

comercialización efectiva de sus productos, con técnicas como: acciones certeras

de venta, distribución, publicidad y promoción, innovación del producto e

investigación del mercado.

Es así, como se realiza una reseña histórica de la evolución mercadológica y se

justifica el estudio a partir de la realidad que viven en la actualidad las empresas y

de la necesidad que han tenido las mismas durante décadas de aplicar diseños

que fortalezcan el sistema de ventas.

En el presente los propietarios o responsables de empresas deben adquirir

conocimiento con relación a las herramientas mercadológicas, para ello, conviene

“examinar y analizar con esmero material de promoción diverso tanto del sector

12

comercial como de otros campos comerciales10”. Esto permite estructurar

apropiadamente un Diseño Mercadológico, que sea conducente para que las

empresas de El Salvador y en caso particular la microempresa en estudio, alcance

existencia competitiva obteniendo el beneficio de permanencia en el conjunto

empresarial, mediante el ejercicio de obtener ganancias, también de pensar y

emplear formas de guiar proactivamente mediante la solidez de sus recursos

técnicos, humanos, financieros. Fundar fortalezas que le brinden seguridad hacia

una visión práctica de las oportunidades y de esta manera tener mesura de todo el

afán comercial.

Por ello, es ineludible que los propietarios ostenten ideas y competencias que

auxilien al conocimiento de los que ejercen funciones en la empresa y de esta

manera obviar emplear empíricamente la estructura mercadológica. En ese

sentido, las empresas de cualquier tamaño se comprometen para asentar las

tendencias filosóficas del comportamiento de toda la empresa y de sus recursos.

Los elementos antes mencionados y la consideración de razonamientos

filosóficos, la microempresa en estudio, podrá conquistar un término de

permanencia y ser sostenible en el periodo de tiempo establecido para el

cumplimiento de metas y objetivos.

Para definir como esencial el discernimiento del propietario y los empleados como

recurso humano de la microempresa, que ejercen de manera directa e indirecta

funciones mercadológicas, por eso, se justifica filosóficamente el actual estudio.

Se estima el recurso humano como factor elemental para el triunfo de la empresa.

Para fortalecer lo que hasta este momento se ha detallado es substancial el

razonamiento en la teoría desarrollada por diversos autores y que proveen

modelos de estructuras mercadológicas diversificadas de manera que cada uno

10 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 83.

13

se adapte a la necesidad y tamaño de la empresa, convirtiéndose en entes de

crecimiento.

Para reforzar los elementos teóricos, Philip Kotler presenta la siguiente teoría,

sobre cómo se están desarrollando los negocios. “El mercado está cambiando

radicalmente como resultado de las diferentes fuerzas sociales, los adelantos

tecnológicos, la globalización y la desregulación, estas fuerzas han creado nuevas

conductas y retos11”. Es evidente que los Diseños Mercadológicos cambian

constantemente por lo que las estructuras de mercadeo se vuelven dinámicas de

acuerdo a las corrientes que se mueven en los mercados y representan retos para

los mercadólogos, ya que estos, elaboran los planes de acuerdo a la necesidad

ajustándolo de manera específica. Philip Kotler, también, expone modelos de

medidas que se deben aplicar a estas tendencias, organizar la empresa, analizar

las fuentes internas y externas, crear catálogos impresos y virtuales para que los

clientes conozcan los productos, adoptar mejores prácticas de venta, crear

sinergia y un buen equipo de trabajo, estos elementos están inmersos en los

Diseños Mercadológicos desarrollados por las empresas, es por eso, que se

consideran las teorías para tener un conocimiento más competente y poder tomar

decisiones mercadológicas certeras.

Para lograr lo antes mencionado, se justifica la importancia de la construcción y

realización de un diseño que proporcione soporte teórico y práctico, con el cual

actualmente no cuenta la microempresa en estudio, para la comercialización de

los productos, que den fuerzas a las acciones de venta, distribución, publicidad y

promoción, permitiendo planificar más efectivamente su oferta comercial.

11 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 26

14

“Las empresas de éxito hacen uso de habilidades muy diferenciadas a las de

menor triunfo. Valoran las habilidades que abarcan varias funciones, se

enorgullecen de sus puntos fuertes”12.

Así mismo, la microempresa en estudio debe dar valor a las prácticas

mercadológicas e interrelacionar con la mezcla de mercadeo para encaminarse a

la proyección de la empresa, que proceda al uso conveniente de superioridades

competitivas, que toda acción mercadológica genera, al considerar esta

interrelación entre la microempresa y los esquemas mercadológicos se busca

facilitar y transformar en eventos completos, sean orientados al aumento en las

ventas para ofrecer un cuidado satisfactorio a los clientes.

La sistematización de pensamientos para establecer instrumentos de mercadeo

cimentados en mecanismos teóricos y técnicos, cederá el ejercicio de decisiones

que asistan la permanencia de la microempresa, con este argumento se justifica

técnicamente la importancia de efectuar el estudio.

En definitiva todos los elementos antes expuestos, justifican la importancia que

personifica el Diseño Mercadológico para la microempresa sujeto de estudio.

12 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Pearson Educación, Edición del milenio, México, 2001. p. 41

15

5. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Hoy más que nunca las microempresas del sector artesanal del país se obligan a

buscar medios de avance y crecimiento, de identificar apropiadamente sus

fortalezas empresariales para aprovechar las oportunidades que se presentan, por

la apertura de los mercados, como resultado de los cambios comerciales conocido

como la libre competencia. Estos mecanismos proporcionan cambios en la

economía de carácter general. En ese sentido, las miles de microempresas deben

buscar el fortalecimiento a nivel técnico, humano, financiero, y mercadológico, así

acumular lo necesario para enfrentar los retos futuros. Esto debe ser orientado

hacia el desarrollo económico, social y cultural, para alcanzar una mejor posición

mercadológica. Estos elementos producen cambios de conducta en los

consumidores, así como cambios en el entorno y en la forma de dirigir los

negocios. Como ya se dijo, se obligan a realizar análisis de acciones

mercadológicas que causen impresión para que estructuren planes que

contengan los elementos esenciales para los proyectos de mercadeo.

Unas de las causas que afectan las microempresas artesanales son: recursos

económicos limitados, falta de conocimientos mercadológicos, carencia de

comprensión que permita esquematizar la información para la construcción de

Diseños Mercadológicos, escasez de herramientas promocionales y publicitarias,

escasa imagen empresarial y de los productos, estos son elementos que las

empresas grandes y pequeñas deben poseer para entrar con confianza al sistema

globalizado donde impera la oferta y la demanda.

Otros elementos que se convierten en causas que afectan las empresas es el

conocimiento técnico de los factores internos y externos. Los pasan por alto y no

tienen conciencia de lo que les puede afectar, que en realidad vienen a dar un

enfoque diferente, cuando son analizadas desde la perspectiva inteligente de los

que realmente toman decisiones.

16

Por tanto, los factores internos se refieren en este caso a las fortalezas, a los

puntos fuertes, con los que cuentan las empresas, lo que les permite enfrentar sin

dificultad los desafíos que el medio puede traer, cuando estas son identificadas de

forma adecuada los propietarios de cualquier empresa se sentirán seguros porque

están plenamente conscientes de lo que tienen y como lo utilizarán, buscando el

mejor resultado, optimizando los recursos para obtener mayor rentabilidad.

También, los factores externos se refieren a una “situación en condición explotable

que puede convertirse en una mejor posición del mercado, un aumento en las

ventas, una mejor rentabilidad o una ventaja competitiva, a través de la puesta en

ejecución de una determinada acción de mercado”13. Por supuesto que se refiere

a las oportunidades, estas se encuentran fuera de la empresa, por lo que también

debe tener conocimiento de cómo se aprovechan, ellas están y si no se tiene

cuidado pueden pasarse por alto.

Al no aplicar estos dos elementos se pueden convertir en causas determinantes

para cualquier empresa, generando por supuesto un problema para todo en

funcionamiento y proyecciones de empresa, provocando los efectos siguientes:

descontrol en el uso de los recursos materiales, gastos o inversiones inadecuadas,

afectando vorazmente el recurso financiero, inadecuados procesos de producción

y distribución; por otra parte, se deja de aprovechar oportunidades de inversión o

de crecimiento, corre el peligro de mantenerse en el anonimato, no saber quien

compra sus productos y por qué no aprovecha las limitaciones de otras empresas

para sobresalir. Estas son causas que las empresas deben tomar en cuenta y

demandan que los responsables de las diferentes empresas manejen un

conocimiento técnico de estos elementos, para poder desarrollar y alcanzar

niveles económicos que le permitan una mayor tranquilidad y visualizar de mejor

manera el cumplimiento de las metas y objetivos que la empresa pueda visualizar

de manera estratégica.

13 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.

17

Los resultados de aplicar y desarrollar los elementos expuestos conducen a una

combinación más eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y

Promoción y la sinergia que se logra con estas cuatro variables, facilitan y

determinan la comunicación entre los productos y los que compran.

El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la

empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de

profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad.

La microempresa objeto de estudio denominada “Artesanías San Ignacio” según lo

manifestado por el propietario no cuenta con una herramienta técnica

mercadológica y que a la vez tenga la estructura ajustada al tamaño de ella, lo que

se convierte en una desventaja a la hora de tomar una decisión enfocada a la

comercialización de los productos artesanales; por consiguiente, no alcanza la

solidez que le permita el crecimiento necesario de cara a un futuro más

prometedor.

En este contexto, el estudio pretende mostrar la importancia de esquematizar un

Diseño Mercadológico para los productos artesanales de la microempresa

“Artesanías San Ignacio”, del municipio de San Ignacio, Chalatenango. Para

responder a eventualidades de carácter mercadológico, a la vez establecer bases

que le permitan alcanzar sostenibilidad, permanencia, competitividad y visión

buscando el crecimiento continuo en el corto y mediano plazo, preparándose para

los enfoques de largo plazo que le proporcionen larga vida en el mercado.

18

6. ALCANCES Y LIMITACIONES

6.1 Alcances

Para que la microempresa en estudio posea lo necesario en cuanto a

herramientas mercadológicas para los productos artesanales y pueda hacer

negocios con mayor facilidad, es necesario que conozca la metodología de

estructurar y aplicar eficientemente El Diseño Mercadológico, que le permita

aprovechar al máximo sus recursos, orientar sus fortalezas de forma lógica,

organizadas, especialmente las actividades conducentes a garantizar las ventas

esperadas.

El Diseño Mercadológico se considera clave porque su contenido ayuda a

realizar la comercialización de productos artesanales; es un instrumento de

carácter técnico que ayuda a fortalecer el desarrollo de la microempresa. Para ello

ha sido necesario consultar autores especializados en materia mercadológica,

para tener la base teórica que respalde el presente estudio.

Los autores consultados son: Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”,

Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L.

Soriano Soriano, “Plan de Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez

Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline,

“Estrategia de Marketing”, México, 2006.

Los autores, en sus teorías enriquecen el conocimiento relacionado al Diseño

Mercadológico, para la aplicación en la empresa y presentan los siguientes

alcances.

El autor Jean-Jacques Lambin (España Madrid, 1995) afirma: “El Plan

Mercadológico tiene por misión, orientar y reorientar continuamente las actividades

de la empresa hacia los campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad,

estos campos enfocados a los aspectos internos y externos para la formulación de

objetivos mercadológicos redactados conforme a la mezcla de mercado. Según su

opinión, este plan tiene por objetivo detallar las acciones de forma clara para un

19

futuro a mediano y largo plazo. Su desarrollo va etapa por etapa para formar una

estructura que se seguirá para el cumplimiento de las metas”14.

Philip Kotler (México, 2001). “Mercadeo, es un proceso social a través del cual

grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y

libre intercambio de productos y servicios”15. También, “Cada línea de producto

debe desarrollar u plan para alcanzar sus metas, es uno de los resultados más

importantes de los procesos mercadológicos, si se alcanza lo dicho puede decirse

que incluye un breve análisis de la situación de la empresa. Kotler, recomienda

que cada producto debe tener un plan para alcanzar las metas, para ello se debe

identificar las fuerzas y oportunidades de la empresa, alcanzar los objetivos

propuestos en volúmenes de venta mediante el proceso de planear, estructurar,

ejecutar las autorizaciones, precios, promoción y distribución de bienes enfocado

al mercado”16.

Por otra parte Claudio L. Soriano Soriano, (Guatemala, 2002) “El Diseño

Mercadológico es un documento de trabajo, escrito, que detalla acciones

específicas de mercadeo, dirigidas a objetivos específicos y dentro del marco de

trabajo de un determinado ambiente de mercado para la identificación de las

oportunidades más prometedoras, Señala cómo penetrar, capturar y mantener

eficazmente el mercado, contar con un instrumento de comunicación que integre

armónicamente todos los elementos de la mezcla de mercado, las acciones

mercadológicas son la base sobre la que se desarrolla todos los planes

operativos, lo que mejor establece y define la característica general de una

empresa, nada sucede hasta que no se vende. La función mercadológica es la

que traza la pauta general del comportamiento futuro de la empresa, es el canal

por el que se entra en contacto con su activo más importante, los compradores, la

empresa sin mercado no existe, por eso, la importancia y la gran responsabilidad

14 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570. 15

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 8. 16 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.

20

que recae sobre los encargados de la estructuración de los planes

mercadológicos en cualquier organización”17.

Para José María Martínez Selva (España Madrid, 2002) dice: “Toda la empresa

lleva tareas mercadológicas de una forma u otra, todos los empleados en

contacto con el público son, en mayor o menor medida, gestores de una labor

mercadológica. A la hora de diseñar e implantar un plan hay que elegir en primera

instancia entre dos posibilidades que vienen dadas por el tamaño y los recursos

de la empresa, sintetiza una serie de actividades, generales y específicas, unidas

a un conjunto de acciones, llamadas herramientas mercadológicas, permiten

coordinar y aprovechar mejor los recursos que se disponen. Se requiere una

reflexión previa y en profundidad sobre el futuro. El plan consiste en tener por

escrito dónde se está, dónde se quiere ir, qué estrategias y acciones se va a

llevar a cabo”18.

Con relación a este asunto Michael D. Hartline (México, 2006) dice “El plan

representa una detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a

cabo el programa de mercadeo, Es un documento escrito de acción, es el manual

para la implementación, la evaluación y el control de mercadeo, requiere de gran

cantidad de información proveniente de varias fuentes diferentes, es estar al

pendiente del panorama general, al mismo tiempo que se cuidan los detalles, la

característica distintiva de un plan bien desarrollado es su capacidad para lograr

las metas y objetivos que se establecen. Se desarrollan para productos, marcas,

mercados meta o industrias específicas, un plan mercadológico se puede enfocar

en un elemento específico de la mezcla de mercadeo producto, precio, plaza y

promoción. Todos deben estar bien organizados para garantizar que toda la

información relevante se considera e incluye, pero existen muchas formas de

diseñar un plan mercadológico. Aún que la distribución real utilizada no es muy

17 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 3, 4 5 y 6. 18

Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.

21

importante, la mayor parte de los planes comparten los elementos comunes que

aquí se describen. Sin importar la estructura utilizada”19.

Los autores antes mencionados expresan los alcances de las teorías generadas

referidas al tema en estudio, ellos ostentan sus planteamientos teóricos en

argumentos generales sobre el Diseño mercadológico para que las empresas

adquieran su competitividad.

6.2 Limitaciones

En cuanto a las limitaciones mercadológicas, siendo que esta investigación se

enfocará en El Diseño Mercadológico, el autor Jean-Jacques Lambin (1995),

argumentó en una de las teorías que el mercadeo se consideraba como el

elemento que convierte las masas en un consumismo descontrolado,

argumentando que las acciones de mercadeo son deshonestas ante los clientes.

Pero en la actualidad, no es así, sino más bien son de vital importancia para las

empresas. Mientras que José María Martínez Selva (2002), argumentó en una de

sus teorías que las actividades mercadológicas se pueden desarrollar en unos

pocos párrafos o en unas cuantas palabras, resultando una limitante por que las

actividades no se pueden plasmar en unos pocos párrafos. Otra limitante que se

encontró en las teorías consultadas es que ningún autor establece una estructura

determínate del quehacer mercadológico sino más bien lo dejan a criterio de los

que desarrollan un diseño, dejándolo a la libertad de que se estructure de acuerdo

a la necesidad de las empresas. Por otra parte, se encontró la limitante que los

propietarios se oponen a los cambios dentro de las microempresas, demuestran

miedo a la hora de aplicar una herramienta mercadológica y más aun, miedo a

invertir y perder la inversión, pasan por alto el beneficio que obtendrían al tener

una herramienta importante como el Diseño Mercadológico.

19 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 32-33.

22

7. RECUENTO DE CONCEPTOS Y CATEGORÍAS A UTILIZAR

Las definiciones de los conceptos y categorías de esta investigación ayudarán al

lector a tener un enfoque más claro y sencillo sobre lo tratado: El Primer

concepto, Diseño, es “Proyecto, Plan. Descripción o bosquejo de algo”20. “Diseño:

proyecto, modelo, plan o programa”21. Esta es la primera definición relacionada a

este concepto; sin embargo, existen variadas fuentes bibliográficas, otra definición

es la siguiente, “Diseño: la descripción hecha por palabras. Proyecto, plan,

estructura, esquema”22, esto va de acuerdo a los lineamientos que se debe de

seguir de forma escrita para la ejecución de forma ordenada, sencilla y clara; estos

son utilizados específicamente en el Mercadeo, “que es la fase de las actividades

de negocios, a través de la cual los deseos humanos son satisfechos por el

cambio de bienes y servicios por algunas formas de remuneración de valor”23. Este

concepto contiene varias definiciones cada autor genera su propia apreciación.

Otra definición de “mercadeo es: la publicidad, la promoción y la venta a presión,

es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos, utilizados

para conquistar los mercados existentes”24. Por ello, es necesaria la aplicación de

un Diseño Mercadológico, definido como una estructura, sistematizada y

sencilla, que contiene elementos indispensables para aumentar los volúmenes de

venta, utilizada por las empresas para el cumplimiento de objetivos y metas. Este

concepto encierra otros elementos que son determinantes en el accionar

mercadológico, en el factor interno se encuentran las

20 Real Academia. Diccionario de la lengua española. p. 564 21 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F.

p.104 22 Diccionario ilustrado Océano de la lengua española1997. p. 120. 23 Rossi, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo. 1990 Editorial LIMUSA S.A. de C.V. México D.F. p.143 24 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1.

23

Fortalezas, definidas como: “todos aquellos bienes y acciones que una empresa

posee, brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades”25. En

relación al factor externo se encuentran las posibilidades, una vía que se abre y a

través de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de

los objetivos”26, conocidas como Oportunidades. Estas tienen una estrecha

relación con el Mercado “que es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto o servicio”27, obviamente, el mercado demanda

Producto, “que son cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para

satisfacer un deseo o una necesidad”28; en esta ocasión se trata de producto

Artesanal, “nombre que proviene de la artesanía. Trabajo u oficio manual que

ejercita un artesano por su cuenta, solo o con ayuda de otros”29. Estos se

desarrollan de acuerdo a las necesidades de las empresas buscando una

rentabilidad razonable mediante la venta de Productos Artesanales, “definidos

como obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo

elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos,

utilitarios, rituales y de esparcimiento, determinados por las necesidades,

recursos, medio geográfico y por el proceso histórico de cada pueblo que los

desarrolla”30.El significado es aplicable al producto elaborados por La

Microempresa, “esta es aquella que emplea hasta un máximo de 10 personas y

genera ingresos hasta de $5,714 mensuales”31. Por lo general son

establecimientos reducidos en un lugar que puede ser una casa de habitación o un

establecimiento en condiciones limitadas. Estos contienen atributos muy

particulares con un valor cultural sorprendente fabricados desde tiempos

ancestrales y en la actualidad representan un valor muy significativo para la

25 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582 26 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.62 28Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 7. 29 Larousse. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998. p. 99. 30 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 31 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 1.

24

Microempresa Artesanal, esta “nace en general como una necesidad forjada a

nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de

carácter informal, que posibiliten una ocupación e ingresos, con calificación

reducida”32. A través de ellas familias salvadoreñas consiguen el sustento diario,

vistas como un sector emergente de necesidades humanas que en la actualidad

benefician a comunidades enteras como el municipio de San Ignacio, donde se

encuentra la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

32Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.

25

II. MARCO TEÓRICO

1. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICO-METODOLÓGICA

El tiempo brinda diversos relatos de cómo el movimiento comercial ha sido el

medio que viabilizó las relaciones económicos, sociales y culturales, e incluso los

postreros intercambios políticos y culturales, entre los diferentes puntos de la tierra

experimentaron cuantiosos cambios. El deseo de vender sus productos forzó a los

empresarios a buscar nuevas tácticas de venta y de cómo los mercados

conocieran las mercancías que vendían. Actuando así como adelantos de los

vínculos políticos y culturales que más adelante podrían llegar a establecerse. En

este sentido, fue enorme la influencia que para el intercambio cultural tuvo la

actividad mercantil de los fenicios y los griegos en las costas mediterráneas de

estos tiempos. Para entonces, los comerciantes ya usaban herramientas

mercadológicas de manera empírica o de acuerdo a sus conocimientos, se

apegaban a Diseños Mercadológicos sencillos que fueran conducentes al

cumplimiento de los volúmenes de venta de ese entonces. También, esta actividad

mercantil ayudó a los gobernantes para iniciar o consolidar relaciones diplomáticas

entre naciones lejanas y facilitar que el intercambio comercial se realizara con más

oportunidad para las empresas.

Aún hoy, la actividad comercial sigue siendo un medio oportuno para reforzar, o

incluso para crear, las relaciones entre naciones muy alejadas unas de otras. En

muchas ocasiones, estos intercambios han facilitado entendimiento políticos que,

de otro modo habrían resultado muy difíciles de alcanzar. Es por ello, que se mira

la necesidad de que las empresas de la actualidad utilicen los Diseños

Mercadológicos con un esquema de acuerdo a las capacidades que cada una

tiene y seguir ayudando a las naciones a que se desarrollen a través de ejercer

labores de mercadeo con carácter técnico y más puntual para el beneficio de

todos.

26

1.1 La actividad mercadológica en la empresa moderna

“Las actividades mercadológicas, desempeñan un papel importante en la

empresa, sufre modificaciones básicas, diferente a las prácticas antiguas, que

consideraban que lo importante no es vender, sino, producir”1. Las empresas

fabricaban determinados productos y forzaban a sus vendedores para que los

colocaran en el mercado, por lo tanto, era el vendedor quien tenía que servir de

puente entre el producto y las necesidades del cliente, esta tarea les ocasionaba

ciertos problemas, porque las necesidades no siempre coincidían con la oferta o

con la necesidad del cliente.

Pero el progreso técnico llevó a las empresas a fabricar lo que los clientes pueden

comprar. Entonces se invirtió la solución, en lugar de fabricar un determinado

producto y luego tratar de venderlo, hubo que buscar el mercado y conocer lo que

este deseaba para fabricar el producto correspondiente.

Este desplazamiento de la importancia de la actividad mercadológica es lo que se

conoce como enfoque de marketing. “La palabra marketing se traduce por

mercadotecnia, mercadología o mercadeo, designa el conjunto de actividades

desarrolladas para conocer el mercado y adecuar a él los productos y servicios de

la empresa”2. Las actividades se deben de estructurar o diseñar de acuerdo al

alcance para que se puedan obtener resultados placenteros. “Considerado desde

el punto de vista de las organizaciones, las técnicas de mercadeo no es una

actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho han existido siempre y que

han sido continuamente asumidas, de una forma u otra, en cualquier sistema,

basado en el intercambio voluntario, incluso en un sistema autárquico, cimentado

en la forma más rudimentaria de intercambio, el trueque, los flujos de

1 Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007 2 Enciclopedia de la Pequeña y Mediana Empresa PYMES. Editorial OCEANO. 2007

27

comunicación y de intercambio existen, aunque su manifestación sea espontánea

y la forma de la estructura no es importante para asegurar su funcionamiento.3”

Es evidente que las herramientas mercadológicas han tenido una evolución

significativa a través del tiempo y las han empleado desde siglos atrás de manera

rudimentaria; pero ha sido su desarrollo cambiante y se ha valido de otras

herramientas básicas para ejercer la labor de venta a fin de que las empresas

puedan ser exitosas. El mercadeo siempre ha estado presente de forma

espontánea en las organizaciones. En la actualidad el mercadeo ha evolucionado

a tal grado que requiere de presupuestos asignados para su aplicación y se

vuelven determinantes para las empresas que invierten grandes cantidades, como

también para los micros y pequeños empresarios que invierten en la aplicación

mercadológica de acuerdo a su capital de operación.

“La gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que

desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones al

servicio de los clientes”4. Las acciones que se toman en función de brindar

atención se produce del conocimiento que se tenga de los fundamentos de

mercadeo, para aportar al crecimiento y generar ideas de lo que se quiere y que

éstas puedan “orientar las actividades de la empresa”5, hacia el desarrollo

continuo. Para ello, es necesario entender los propósitos de un diseño a fin de

apreciar su importancia cubriendo cinco pasos que detallan el propósito

mercadológico.

1. “Explicar la situaciones presentes y futuras de una empresa lo que

incluye el análisis de la situación y el FODA.

3 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 16. 4 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 4. 5 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 12.

28

2. Especifica los resultados esperados (metas y objetivos) de modo que la

empresa pueda anticipar su situación al final del periodo planeado.

3. Describe las acciones específicas que deben emprender de modo que

sea posible asignar las acciones.

4. Identifica los recursos que se van a utilizar para emprender las acciones

planeadas.

5. Permite vigilar cada acción y sus resultados de modo que es posible

implementar los controles”6.

Estos cinco propósitos son importantes para la empresa, sin embargo, el más

importante para alcanzar el éxito recae en el numeral cuarto que son las acciones

mercadológicas, porque es el medio de comunicar las estrategias de cómo

implementaran los recursos destinados para tales acciones.

Existen muchas formas de estructurar un Diseño Mercadológico, “aunque la

distribución no es muy importante, la mayor parte de los diseños comparten los

elementos comunes”7. Sin importar la estructura utilizada y para desarrollarla es

preciso tener en mente lo que sugiere el autor Michael D. Hartline, con relación a

una estructura.

1.2 Estructura de un Diseño Mercadológico

6 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38. 7 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.

29

I “RESUMEN EJECUTIVO

1 Sinopsis.

II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis del ambiente interno

2.2 Análisis para el ambiente del cliente

2.3 Análisis del ambiente externo

III ANÁLISIS FODA

3.1 Cuadro de análisis FODA

3.1.1 Comentario a las Fortalezas

3.1.2 Comentarios a las Oportunidades

3.1.3 Comentarios de las Debilidades

3.1.4 Comentario a las Amenazas

IV METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO

4.1 Misión y Visión

4.2 Metas

4.3 Objetivos

V ESTRATEGIAS DE MERCADEO

5.1 Mercado meta primario y mezcla de mercadeo

5.2 Mercado meta secundario

VI IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO

6.1 Actividades generales

6.2 Actividades especificas

6.2.1 Primer trimestre

6.2.2 Segundo trimestre

6.2.3 Tercer trimestre

6.2.4 Cuarto trimestre

6.2.5 Plan de Contingencia

VII EVALUACIÓN Y CONTROL

6.2 Control formal

6.3 Control informal

6.4 Evaluación financiera”8.

La estructura de este diseño contempla “cuatro posiciones que son muy

importantes a la hora de organizar.

8 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p38.

30

1. Completa: es necesario este elemento porque no se omite información

importante.

2. Flexible: aunque es necesario tener una estructura completa es

importante mantener la flexibilidad.

3. Consistente: la consistencia influye en la relación de toda la estructura.

4. Lógico: como los diseños mercadológicos se deben presentar por sí

mismos y su estructura debe influir de forma lógica.

Esta estructura tiene la capacidad de cubrir los puntos, pero es posible adaptarla

a los requisitos de la situación de la empresa”9. La estructura que se ha

presentado contempla los elementos fundamentales a la hora de diseñar el

funcionamiento mercadológico y se detallan a continuación:

1.2.1 Resumen ejecutivo

El resumen ejecutivo, es una sinopsis con una estructura que comunica la

esencia de la ejecución. “El propósito del resumen es proporcionar un panorama

general de modo que se identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones

claves relacionadas con su función”10. “Por lo tanto el resumen ejecutivo no

proporciona la información detallada que se encuentran en las secciones de la

estructura”11. Más bien es una introducción a los aspectos principales que incluyen

proyecciones de venta, costos y medidas, para evaluar el desempeño, además,

9 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p33. 10 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, p34. 11 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, p34.

31

debe identificar el alcance y el tiempo de ejecución. La idea es dar una apreciación

rápida de lo que abarca y el período de aplicación.

El reporte ejecutivo, es el primer elemento de la estructura, pero siempre es el

último en redactarse, porque es más fácil escribirlo después de desarrollar todo el

diseño. Es evidente que el reporte ejecutivo representa un elemento de

importancia dentro de una estructura mercadológica.

1.2.2 Análisis de la situación

El análisis de la situación, analiza y resume toda la información pertinente de tres

elementos claves: el ambiente interno, el ambiente para el cliente y el ambiente

externo.

1. Análisis del ambiente interno: “Es donde la empresa considera aspectos

como la disponibilidad, el manejo del recurso humano, capacidad del

equipo, tecnología y la disponibilidad de los recursos financieros, resume

los objetivos de mercadeo y el desempeño actual de la empresa. El autor

expresa claramente en párrafos anteriores referente a la realización de un

análisis de la situación de la empresa.

2. El análisis para el ambiente del cliente: Estudia la situación actual en cuanto

a las necesidades del mercado meta, los cambios anticipados y la forma en

que la empresa las cubre en la actualidad.

3. Análisis del ambiente externo: Este incluye factores relevantes como:

competitivos, económicos, sociales, políticos, legales y tecnológicos,

ejercen presiones directas sobre las actividades de mercadeo de la

32

empresa”12. Esto permitirá obtener información relevante del ambiente

externo, obteniendo datos para la construcción del diseño.

1.2.2.1 Análisis del ambiente interno

Las fortalezas que puede tener una empresa, como parte de un factor interno se

deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe

crear realizando estimaciones constantemente”13. “Para lo cual se detallan los

siguientes recursos:

La disponibilidad

Recurso humano

Recursos tecnológicos

Recursos financieros

La estructura de la microempresa

Revisión de los objetivos actuales de la microempresa

Producto”14.

La disponibilidad: Primeramente se evaluaran los recursos con los que la

empresa cuenta, la disponibilidad que tiene en la actualidad y con lo que puede

atender un mercado.

Manejo del recurso humano: En esta parte se evalúa la capacidad que pueda

tener relacionado a los empleados, la estructura, la formación de los equipos de

12 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp. 33-34. 13 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. 14 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.34.

33

trabajo, determinar la capacidad de conocimiento para el desempeño de cada

puesto de trabajo y la atención que pueden brindarle a los clientes.

Recurso tecnológico: Es importante examinar el recurso tecnológico, saber que

se tiene o que necesita para realizar de manera eficiente el trabajo, en lo que tiene

relación directa con este recurso. Las empresas deben realizar análisis periódicos

de este medio para evitar complicaciones dentro de la funcionalidad de la

empresa.

Recurso financiero: Todas las empresas deben analizar las finanzas de la

empresa, con que cuenta realmente, que tan fuerte es esta fortaleza y como debe

administrar este recurso, ya que representa un factor importante para todo el

quehacer empresarial.

La estructura de la empresa: La estructura empresarial es un elemento interno

que las empresas deben de poseer, como una fuerza propia que les permita

delimitar las funciones de todo el recurso humano y la parte de administración. La

estructura determina como está conformada la autoridad de la empresa, si tiene

autoridad lineal o si la tiene descentralizada, si los empleados reconocen en que

parte de la estructura se encuentran. En esta parte se determina la importancia de

contar con una estructura de acuerdo al giro de la empresa.

Revisión de los objetivos y el desempeño actual: las empresas deben realizar

revisiones de los objetivos para determinar si se están cumpliendo o si se necesita

una orientación de algún elemento de la empresa para cumplir con las

expectativas que tiene. Es evidente que esta revisión representa una buena

elección de la empresa ya que le permite tener una fortaleza bien identificada. En

cuanto al desempeño actual se puede decir que es importante dentro del factor

interno porque permite tener conciencia de lo que se tiene, con lo que se dispone

para el funcionamiento de la empresa como para aprovechar las oportunidades

futuras.

34

Descripción del producto: La descripción de los productos corresponde a la

presentación exclusiva y las generalidades como: las características, los atributos,

los beneficios, la procedencia, la materia prima, los costos, entre otros. Estos

elementos se deben considerar porque es información relevante para los clientes.

Las fortalezas empresariales, como elemento interno, definición e

importancia: las fortalezas empresariales dentro del ambiente interno son muy

importantes tal como se expresa en párrafos anteriores y sirven para tomar

mejores decisiones, para determinar las fuerzas, saber qué capacidad tienen,

cuáles son sus puntos fuertes que brinden las condiciones suficientes para la

sostenibilidad.

Fortaleza: son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee,

brindando una confianza positiva para la búsqueda de oportunidades. Es

importante que mediante un análisis se identifiquen las fortalezas que se tienen,

en otras palabras, cuales son las columnas que le brindan la confianza de

competitividad. Lambin, muestra como las fortalezas son de vital importancia y da

los siguientes ejemplos:

“- La notoriedad e imagen de productos de gran calidad.

- Compradores muy competentes y activos en el plano comercial.

- Un excelente servicio post-venta que reaccione rápidamente a las demandas

de los clientes”15.

El autor expone las fortalezas que puede tener una empresa, pero cada una se

deben identificar y analizar “mediante procedimientos que cada negocio debe

15 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582

35

crear realizando evaluaciones periódicamente”16. Es prioridad para toda

organización medir su capacidad, esto le permite medir el alcance que posee y

tomar aquellas oportunidades que estén al nivel de su fuerza, de lo contrario se

corre el riesgo de estar frente a una oportunidad muy grande y su fuerza no sea

capaz de resistir, se puede convertir en una debilidad, lo cual puede llevar a la

empresa a reflejar pérdidas en su ejercicio; por ello, se enfatiza el análisis

periódicamente para evitar caer en estos vacíos.

También, deben ser estudiadas mediante los recursos, los productos y

competencias, los que toman las decisiones deben esforzarse por buscar aquellas

oportunidades que les permita sacar provecho de las fortalezas. El autor José

María Martínez Selva, redacta un buen número de preguntas más que todo de

reflexión para las empresas, para que puedan actuar proactivamente, de esta

forma obtengan la fortaleza para que sean más rentables. “¿Cuáles son los puntos

débiles? ¿Cómo se puede corregir o minimizar sus efectos? Se examina si se

tiene lagunas o vacíos en formación, en especial al compararla con las de otras

empresas, se buscará una forma de llenar el vacío acudiendo a seminarios

especializados que ayuden al fortalecimiento de estos puntos débiles"17. Teniendo

claro que la especialización es un elemento muy importante para sus fortalezas.

Una empresa que no se capacita enfrenta grandes problemas en sus operaciones

tanto administrativas, de producción, distribución y en otras áreas que son la

columna vertebral de la empresa, como la capacitación a la fuerza de ventas,

¿qué pasa si no existe una buena capacitación?, no sabrán qué están vendiendo y

no creerán ni confiarán en el producto que venden; entonces, ¿cómo asesorarán a

los cliente? Es importante para las empresas de todo tamaño: la capacitación

constante para todos los empleados.

16 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 78. 17 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español:

Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22.

36

Algunas empresas de El Salvador todavía creen que la capacitación representa un

gasto, por lo tanto estas empresas no pasan de lo mismo y corren el peligro de

desaparecer; la verdad es que no es un gasto, es más bien una inversión y las

empresas deben cuidar su recurso humano, generando estabilidad laboral.

“¿Quiénes conocen la empresa? ¿Cómo reciben los productos? ¿Cuál es la

imagen corporativa? ¿Qué piensan de la empresa? ¿Están satisfechos del

producto? ¿Qué cualidades les gusta o disgusta a los clientes? ¿Qué tipos de

clientes acuden al establecimiento? ¿Quiénes son los clientes? ¿Quién interviene

a las decisiones de compra del producto?”18.

La opinión de los consumidores es de mucha utilidad para todas las empresas.

Los consumidores exteriorizan muy puntualmente qué les gusta de los productos

ofertados y qué es lo que no les gusta; estos resultados de los pocos o muchos

comentarios, ya sean positivos o negativos, sirven para replantear estrategias,

productos, atributos y en algunos casos hasta el cambio de personal.

Los comentarios de los clientes llevan su enfoque de satisfacción o insatisfacción

personal, según el tipo de producto y además, también evalúan la atención

recibida por parte del estaf de atención al cliente, que incluye a vendedores,

secretarias, personal de despacho e inclusive al mismo gerente o propietario de la

empresa.

Estas son razones importantes que las empresas deben tener en consideración, a

la hora de realizar los planes mercadológicos, no es en vano que el autor

Martínez Selva las señala para que las empresas dirijan su atención hacia ellos.

1.2.2.2 Análisis para el ambiente del cliente

18 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p 22.

37

“El análisis para el ambiente del cliente, estudia la situación actual en cuanto a las

necesidades del mercado que se está atendiendo, los cambios anticipados en

estas necesidades y la forma en que la empresa las cubre en la actualidad”19. El

mercado es un factor donde el “El mercadeo, es la publicidad, la promoción y la

venta, es decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,

utilizados para conquistar el mercado existente.”20. Las empresas deben preparar

el producto con el que atenderá la demanda existen y la futura.

No obstante, se efectúan algunas exactitudes al respecto que permiten determinar

los aspectos más relevantes del mismo, mediante las acciones mercadológicas

de las que se hablan en este trabajo. Por otra parte, se debe entender cómo y por

qué compran los clientes, este debe ser el principal objetivo de los mercadólogos,

“aunque se entienden muchos aspectos del comportamiento del comprador todos

los mercadólogos afirman que una comprensión total es prácticamente imposible

de lograr”21. Esto lo manifiesta el autor, por el motivo que es bien difícil tener una

apreciación absoluta de la conducta de un comprador, más bien, se mantiene en

constante cambio.

Los mercadólogos se han dado cuenta de que pueden aprender más sobre los

clientes y vender obteniendo mayores utilidades, desarrollando con ellos

relaciones a largo plazo, para ello es necesario que se adopten relaciones

permanentes, realizar el mayor número de transacciones de venta, cuidando por

supuesto la calidad del producto terminado, el valor y la satisfacción obtenida por

los clientes. Con estos elementos mencionados se describe de forma breve la

importancia que representa para las empresas el análisis para el ambiente del

cliente.

19 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. pp.34. 20 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p.1. 21 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p.12.

38

1.2.2.3 Análisis del ambiente externo

“Se analizan los factores externos de la empresa como: lo competitivo,

económico, social, político, legal, ecológico, y tecnológico, estos ejercen presión

directa e indirecta, considerables para las actividades de la empresa”22.

En estas apreciaciones se considera el aspecto competitivo, o sea, lo que la

empresa posee para ofrecer en el mercado con lo que puede competir, el factor

económico, es donde redundan todos aquellos elementos como: los cambios el

desarrollo e infraestructura del país, lo cambios a nivel mundial como la recesión,

los precios fluctuantes del petróleo, la desvaluación en la moneda de curso legal,

las políticas crediticias del sistema bancario, entre otros. Son factores

determinantes que afectan la parte económica de toda empresa. También, se

considera el aspecto social, donde interviene los cambios que las sociedades

experimentan en el tiempo. Esto lleva al aspecto mercadológico a presentar

acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la de los ricos, la media

alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en los cambios

sociales que experimentan las corrientes de pensamientos de los que compran el

producto.

Por otra parte, el elemento político como: las grandes decisiones políticas que en

la actualidad están aconteciendo, el cambio de gobierno de un país, la influencia

política de Los Estados Unidos de América, entre otros. Son algunos elementos

que afectan la empresa directa e indirectamente.

El aspecto legal y ecológico, en esta apreciación se analizan los aspectos legales

y ecológicos como la Ley del Medio Ambiente, incide en la adquisición de la

materia prima, el sistema arancelario para que entren al país ciertos materiales

22 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, 2006. p.34.

39

que utilizan las empresas, los materiales químicos que se puedan utilizar para la

producción, los permisos para operar legalmente, los impuestos, entre otros.

La tecnología esta apreciación se debe considerar como factor externo de la

empresa, entre los cuales están: los sistemas informáticos, el software, las

computadoras, la maquinaria, los sistemas de comunicación, los teléfonos, el

internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo lo anterior interviene en la

funcionalidad de la empresa y ejercen presión en las decisiones mercadológicas

que se necesitan para ser competitivos. “Se trata en realidad de una declaración

fundamental en la cual la empresa describe su campo de actividad”23. Identificando

todos los elementos que de una manera u otra le den el éxito.

Las oportunidades, como factor externo, definición e importancia: de la

misma manera que las fortalezas, se identifican las oportunidades que existen en

su factor externo que si bien es cierto, es un punto muy complejo, porque es allí,

donde las empresas demuestran realmente su capacidad, Joseph P. Guiltinan,

dice que “debido a los cambios que se dan en el factor externo de una empresa,

conducen a oportunidades”24, sin embargo, no todas las empresas están en la

capacidad de conseguir ventaja de una oportunidad o de evitar una situación

amenazante. También, se debe tener en consideración si la empresa cuenta con

las fortalezas que se requieren para responder al avance del entorno.

Oportunidad: “Es una posibilidad, una vía que se abre y a través de la cual podrá

lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los objetivos”25. También

“Es una situación en condición explotable que puede convertirse en una mejor

posición del mercado, un aumento en las ventas, una mejor rentabilidad o una

ventaja competitiva, a través de la puesta en ejecución de una determinada acción

23Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 24 Guiltinan, Joseph P.; Paul, Gordon,W. y Madden, Thomas J. Gerencia de Marketing, Estrategias y Programas McGraw- Hill Interamericana, S.A., Santafe de Bogotá, D.C., Colombia. p. 26. 25 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.

40

de mercado”26. Por otra parte. “Es un área de necesidad de los compradores en la

que una empresa puede tener un desempeño rentable”27.

Lo principal es identificar las oportunidades potenciales a largo plazo, dada su

experiencia de mercado y las aptitudes centrales. Para evaluar las diversas

oportunidades se necesita manejar un sistema de investigación e información

confiable. Las herramientas mercadológicas son indispensables para evaluar los

deseos y conducta de los compradores. “La empresa necesita saber lo necesario

del factor externo ¿Quién compra los productos y por qué lo hace? ¿En dónde

compra? ¿Qué imagen tiene?”28, entonces se necesita comprender de una mejor

manera este factor, para una acción mercadológica rápida y decisiva.

Como se observa, las oportunidades constituyen un camino abierto a los logros

básicos de toda acción mercadológica, que conllevan al crecimiento y desarrollo

de la empresa y los productos.

Las organizaciones constantemente enfrentan problemas ya sea interno o externo,

dicho de otra manera, son problemas que las empresas deben enfrentarse en el

día a día. Problema: “Es algo que necesita ser solucionado, resuelto, ya que

constituye un obstáculo al logro de los objetivos de mercadeo dentro de una

empresa”29. Partiendo de esta definición se considera que detrás de cada

problema existe evidentemente una oportunidad. Para llegar a esto se parte de un

análisis exhaustivo y realizar una evaluación seria del problema, para identificar la

oportunidad que seguramente será valiosa para la empresa.

Sin embargo, muchas otras oportunidades posiblemente de mayor impacto sea el

futuro de los productos, surgen como resultado de un análisis preciso, profundo de

26 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29. 27 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 76. 28 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 86. 29 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.

41

los datos básicos; además, constituyen las condiciones de exclusividad lo cual se

convierte en la originalidad e innovación en el mercado. También, se buscan

mediante nuevas vías de acción, una evaluación constante, sistemática y crítica

de elementos básicos como: “puntos fuertes específicos de la empresa, cambios

en los estilos de vida de los consumidores, introducción de nueva tecnología en

los campos de negocio, ampliación o consolidación de la cobertura del mercado,

ventajas en la obtención o mejor uso de recursos, organización de ventas,

capacidad de distribución, cambios en las necesidades de los consumidores,

ventajas geográficas, nuevos usos o aplicaciones para el producto, extensiones de

líneas de productos, capacidad financiera de la empresa, mejoras en los procesos

de producción, progresos en la capacidad de servicio al cliente, posibilidad de

aumentar la rentabilidad, vías reducción de costes”30. Estos indicadores se

constituyen dentro de las empresas como factores importantes para detectar

oportunidades y son tan amplios que contienen todas las actividades

mercadológicas; por otra parte, “Las oportunidades encierran tres criterios

fundamentales para el crecimiento de las empresas:

a) Crecimiento intensivo: Se logra a través del desarrollo del mercado actual,

mediante la expansión de los actuales ya sea geográfico o totalmente servidos,

también mediante el desarrollo de productos, ya sea de los actuales o de la

creación de productos totalmente nuevos.

b) Crecimiento integrador: Este se logra a través de la incorporación de la

empresa principalmente de la compra o fusión de otras que intervienen en el

proceso global de las actividades integrales de su campo de negocio.

c) Crecimiento por diversificación: Su crecimiento se logra a través de esfuerzos

que realiza la empresa con los recursos actuales sin contemplar la adquisición o

30 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 29.

42

función de otras empresas, con la finalidad de incrementar su ámbito de

negocio para obtener una amplia gama de productos”31.

Esto conducirá a formular ideas, para satisfacer los gustos y preferencias del

comprador. En consecuencia debe identificar fortalezas que le permita aprovechar

oportunidades, para desarrollar estrategias conducentes a una combinación más

eficiente de la mezcla de mercadeo: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

El éxito financiero está directamente relacionado con una percepción positiva de la

empresa por parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen de

profesionalidad, calidad, confiabilidad y estabilidad. Esto se logra a través de un

esfuerzo combinado de todos los elementos que se consideran para la realización

de un Diseño Mercadológico.

A continuación se esquematiza la contribución al crecimiento y desarrollo

mercadológico de las empresas, su incidencia positiva sobre la posición del

mercado, las cuales permiten formular un esquema para la evaluación de

oportunidades mercadológicas en función del cumplimiento de los objetivos y los

recursos con los que cuenta la empresa.

Esquema de secuencia para la evaluación de una oportunidad de mercado en

función de los objetivos y recursos de la empresa.

31 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa,

Guatemala, 2002. p 30.

¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de

la empresa? Objetivos de beneficios.

43

Estas preguntas son clave para identificar mejor las oportunidades, se obtendrán

respuestas que se apoyan sobre herramientas de mercadeo, que consiste en fijar

una síntesis de objetivos seleccionados, los medios a reunir para conseguir los

programas de acción específicos a emprender y finalmente, la revisión de

resultados.

Objetivos de

crecimiento en ventas.

Objetivos de acepta- ción del consumidor.

¿Es la oportunidad prevista compatible con los objetivos de

la empresa?

¿Tiene la empresa el capital necesario?

¿Puede obtenerse a un

costo razonable?

¿Tiene la empresa el “conocimiento” necesario en producción y marketing.

¿Tiene la empresa la capacidad de distribución necesaria?

Pase al próximo paso de ejecución

del proyecto.

¿Puede obtenerse a un costo razonable?

¿Puede obtenerse a un costo razonable?

Deseche la oportunidad de

mercado analizada.

Objetivos de volúmenes de

ventas.

44

“Se trata en realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa

describe su campo de actividad. Esta declaración es importante en un doble

aspecto y se mencionan a continuación:

- En el plano interno, porque da al personal de la empresa una comprensión

de los objetivos perseguidos y una unidad de punto de vista que favorece la

creación de una cultura de empresa.

- En el plano externo, porque contribuye a la creación de una identidad

corporativa, explicando el papel económico y social que la empresa intenta

ejercer en la sociedad y la manera en que quiere ser percibida por los

clientes, los empleados, el empresario y el público en general”32.

Es evidente que de acuerdo al autor, se deben considerar los dos aspectos tanto

el interno como el externo, esto permite a cualquier empresario tomar decisiones

que vayan en función del bienestar de la empresa.

1.2.3 Análisis FODA

“El análisis FODA se enfoca en los factores (fortaleza, oportunidades, debilidades

y amenazas) derivados del análisis de la situación, da a la empresa ciertas

ventajas y desventajas al satisfacer las necesidades del mercado que está

atendiendo. Este análisis se realiza en función del mercado actual y la

competencia, ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las aéreas que

necesita mejorar”33, aunque el análisis FODA no sea inherentemente difícil, es

muy frecuente cometer errores a la hora de separar los elemento interno como los

externos, este análisis en los últimos tiempos se ha convertido en una herramienta

útil e indispensable para las empresa, porque su aplicación es bastante sencilla.

32Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 573. 33 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35

45

Por otra parte se puede elaborar cómo se estime conveniente, en un cuadro

matriz, de forma continua, en realidad no importa cómo se estructure lo importante

es que se entienda su contenido.

1.2.4 Metas y objetivos de mercadeo

1.2.4.1 Misión y Visión

Para manejar de forma adecuada el papel de la misión de una empresa, en la

planeación estratégica, primero se debe entender la sutil diferencia entre una

misión y la visión. “La misión busca responder la pregunta ¿En qué negocios se va

a participar?”34, Se trata de una declaración clara y concisa unos pocos párrafos

son necesarios, pero que expliquen la razón de existir de la empresa. No es

necesario escribir mucho solo se necesita plasmar los elementos que sean

necesarios. Una declaración de la misión bien desarrollada para cualquier

empresa debe responder a las cinco preguntas básicas. Debe ser clara para los

empleados y todas las personas que la lean para conocer de la empresa.

detalladas a continuación:

1. “¿Quiénes somos?

2. ¿Quiénes son nuestros clientes?

3. ¿Cuál es nuestra filosofía operativa (creencias básicas, valores, ética

entre otras?

4. ¿Cuáles son nuestras competencias centrales o ventajas competitivas?

5. ¿Cuáles son nuestras preocupaciones e intereses en relación con

nuestros empleados, nuestra comunidad, la sociedad en general y

nuestro medio ambiente?

34 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 24

46

Estas interrogantes son mejor aplicadas cuando la empresa pertenece a un solo

dueño”35.

“Caso contrario es la visión por que busca responder a una interrogante

relacionada al desempeño futuro de la empresa ¿Qué queremos llegar a ser?”36.

La declaración corresponde a las perspectivas por hacer. Por ello, es importante la

visualización de estos dos componentes para construir una imagen positiva ante

los clientes, que son la razón de ser de toda empresa.

1.2.4.2 Metas y Objetivos

“Las metas y objetivos de mercadeo, son declaraciones formales de los resultados

deseados y esperados”37. Las metas son afirmaciones de carácter general que se

logran a través de las estrategias, la función principal es guiar el desarrollo de los

objetivos y ofrecer una dirección para las decisiones sobre la distribución de los

recursos. Por lo que se vuelven importantes para las empresas, a tal grado, que

debe buscarse el cumplimiento de ellas, por otra parte, se deben estructurar de

manera que la empresa pueda cubrirlas, en algunas ocasiones se pueden

determinar para el periodo de tiempo de un año, lo que dura el Diseño

Mercadológico, pero esto queda a opción, se pueden desglosar semestral,

trimestral, mensual y a veces hasta diarias. Una característica importante a

considerar es que las metas son cuantificables en el tiempo. Por otra parte, se

tienen los objetivos, “su naturaleza lo hace que sean cuantitativos permitiendo una

manera más fácil de implementar”38, estos dos elementos se desligan del análisis

FODA, lo que los pone en una condición de importancia para la empresa.

35 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 36 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 25 37 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 38 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35

47

1.2.5 Estrategias de mercadeo

La sección de las estrategias en la estructura mercadológica resume la forma en la

que la empresa va a lograr los objetivos. “Las estrategias comprenden la selección

y el análisis del mercado meta”39, así como la creación y la mezcla de mercadeo,

buscando la satisfacción del mercado que se está atendiendo, es el nivel donde la

empresa va a explicar cómo va a lograr una ventaja competitiva, haciendo algo

mejor que aquellas que se convierten en su competencia. Se van a considerar los

niveles de calidad del producto que se presentan a los clientes, los precios que se

manejan, si se establecerán acuerdos de cantidades o si el precio será uniforme,

contemplará los métodos de distribución buscando que sean los más eficientes y

su promoción debe ser mejor que la de las otras empresas que se encuentran

como su competencia. Buscando los medios para que las ventajas sean

permanentes en el tiempo.

Por consiguiente “las estrategias de mercadeo se refieren a la manera en que la

empresa va a manejar las relaciones con los clientes, de modo que le dé una

ventaja ante la competencia”40. Es evidente que las estrategias de mercadeo

forman parte importante dentro de un Diseño Mercadológico.

En tal sentido, las estrategias de mercadeo tienen una intima relación con la

mezcla de mercadeo.

1.2.5.1 Mezcla de Mercadeo

La asociación que se logra con la mezcla de las 4P: producto, precio, plaza y

promoción, facilitan y determinan la comunicación entre la microempresa y el

39 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35 40 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 35.

48

mercado que se atiende. El éxito financiero está directamente relacionado con una

percepción positiva de parte del cliente, a quien se le debe transmitir una imagen

de profesionalidad, calidad, confiabilidad, competitividad, estabilidad.

La mezcla de mercadeo tiene cuatro posiciones que son clave en una estrategia

satisfactoria. Hay que tomar en cuenta que sin estas cuatro reglas, el objetivo de

una empresa no sería logrado.

Producto: es cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado, para

satisfacer un deseo o una necesidad”41. Los productos que se presentarán son los

más demandados en el mercado actual, la importancia radica en la conexión entre

el producto y las necesidades del cliente. En este contexto los productos deben

presentar las características, atributos y beneficios que los compradores

consideran necesarias para adquirirlo. En cuanto a la mezcla de mercadeo se

deben crear estrategias en función a este elemento.

Precio: “El precio es el elemento de la mezcla de mercadeo que produce

ingresos”42. Deben establecerse tomando en cuenta factores que son

determinantes para el mismo: La competencia, el promedio mensual de gastos

fijos y costos variables, entre otros. A partir de ello, se determinan los precios

competitivos, establecer un precio justo y adecuado, tener la aceptación necesaria

del consumidor. Estos factores permiten determinar el margen de utilidad que

generen las condiciones necesarias para ser rentables en el mediano y largo

plazo.

Plaza: “Pocos productores venden sus productos directamente a los

consumidores finales. Utilizan intermediarios que constituyen el canal de

mercadeo, llamados canales de distribución, los mayoristas compran el producto

para revenderlo”43. Los canales son importantes para los productores, les permite

el ahorro de algunos costos.

41 Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación Sexta Edición, México, 2003. p. 7. 42 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 456. 43 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 490.

49

Promoción: Es un conjunto de herramientas que generan incentivos,

principalmente a corto plazo, diseñados para estimular una compra más rápida o

mayor de productos específicos por parte de los consumidores o el comercio”44.

Esta herramienta debe permitir alcanzar el mayor número de compradores, deben

ser bien aprovechadas por parte de los que ejercen la labor de venta de la

empresa. La guía promocional centra toda la fuerza promocional para los eventos

que atraen a gran número de compradores.

1.2.6 Implementación del mercadeo

La implementación describe “la forma en que se van a ejecutar las estrategias, es

la parte que responde a varias preguntas a cerca de las estrategias descritas a

continuación:

1. ¿Qué actividades especificas se van a realizar?

2. ¿Cómo se van a realizar estas actividades?

3. ¿Cuándo se van a realizar estas actividades?

4. ¿Quién es responsable de la realización de las actividades?

5. ¿Cómo se van a vigilar la realización de las actividades planeadas?

6. ¿Cuánto va a costar estas actividades?”45.

Para el desarrollo de estas actividades es importando un buen plan que explique

cómo se van a ejecutar las actividades. Se puede decir que las estrategias forman

un papel muy importante en relación a la implementación. Otro factor a considerar

so los empleados los cuales deben apoyar el trabajo de todas las actividades, hay

que recordar que los empleados son los que implementan las estrategias y no la

empresa como tal, por lo que se debe prestar atención al involucramiento del

44 Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 597. 45 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36

50

recurso humano y para ello “se deben considerar: El liderazgo, comunicación,

capacitación”46 y la motivación estos elementos son cruciales a la hora de llevar a

cabo la implementación. Por otra parte, las actividades a desarrollar se pueden

desglosar en los cuatro trimestres para identificar y ejecutar bien las actividades.

En conclusión a este punto, se puede decir que implementar las actividades

mercadológicas requiere de una atención focalizada en el cumplimiento de las

metas y objetivos de la empresa.

Plan de contingencia

Es el instrumento de gestión para el buen manejo de los recursos, contiene las

medidas técnicas, humanas y organizativas necesarias para garantizar la

continuidad de las operaciones de la empresa. Así mismo, "planifica-actúa-

comprueba-corrige"47. Surge de un análisis de riesgos, donde las amenazas se

identifican y son aquellas que afectan a la continuidad de la operación de la

empresa. Deberá ser revisado semestralmente. Así mismo, es revisado/evaluado

cuando se materializa una amenaza. El plan de contingencias comprende cuatro

planes que son:

Plan de respaldo. Contempla las medidas preventivas antes de que se

materialice una amenaza. Su finalidad es evitar dicha materialización. Plan de

emergencia. Contempla las medidas necesarias durante la materialización de una

amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos

adversos de la misma. Plan de recuperación. Contempla las medidas necesarias

después de materializada y controlada la amenaza. Su finalidad es restaurar el

estado de las cosas tal y como se encontraban antes de la materialización de la

amenaza. Plan en caso de huracanes. Incorpora las acciones, responsables y

46 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 36 47 Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 5

51

actividades en caso de una amenaza de huracán. Qué recursos materiales son

necesarios, para aplicar eficientemente el plan de contingencia, quienes están

implicados en el cumplimiento del plan, sus responsabilidades concretas y su rol,

los administradores del las actividades son los responsables de realizar todas las

acciones relacionadas a los planes de contingencia. El propósito de este plan es

mantener la continua ejecución de los procesos de misión crítica de

implementación.

“El Plan de Contingencia contiene las necesidades y requerimientos de tal forma

que la empresa pueda estar preparada para responder a un evento y, en su caso,

hacer eficiente la restauración de los sistemas que hayan estado inoperables por

el evento”48. Alcance Proveer información sobre los lugares, medida, limitante

técnicas y limitantes físicas del Plan de Contingencia. Objetivos Proporcionar una

herramienta que le permita garantizar el funcionamiento o la recuperación en el

menor tiempo posible de cualquier dificultad. Por lo tanto, muchos de los eventos,

y las vulnerabilidades pueden ser mitigados, aunque algunos de los eventos no

puedan ser prevenidos.

Es importante que se desarrollen planes de contingencia y planes de recuperación

de desastre, para asegurar la ininterrumpida existencia de las funciones y

responsabilidades. El principal objetivo de un plan de contingencia gira alrededor

de la protección de los dos principales activos de una organización. El personal y

la información. Todas las facetas de un plan de contingencia deben orientarse a la

protección y salvaguarda del personal, proteger y recuperar la información.

La Organización, en el caso de un desastre u otra circunstancia que conlleve la

necesidad de operaciones de contingencia, la organización deberá cambiar a una

organización de contingencia. “Se obligará a centrarse en cambiar, la estructura

actual en funciones de un “día normal de trabajo”, a la estructura y funciones

48 Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 7

52

requeridas por la contingencia, trabajando en conjunto para la restauración en

tiempo de las operaciones de la misma”49. Es por ello, que los planes de

contingencia son necesarios, permite a las empresas estar preparadas para una

eventualidad de riesgo inesperada.

1.2.7 Evaluación y control

La última sección del Diseño Mercadológico, explica con detalle cómo se van a

evaluar y controlar los resultados, comprende el establecimiento de normas de

desempeño, se controla el cumplimiento real, si este no va de acuerdo a las metas

se pueden tomar acciones correctivas para reducir la discrepancia en los

volúmenes de venta, la participación en el mercado, el reconocimiento de la

empresa y el producto, por estos motivos es importante desarrollar un sistema de

control. “Los datos que se obtengan del desempeño interno, las relaciones

externas se deben identificar y vigilar para considerar la evaluación y diagnóstico

antes de emprender una acción correctiva”50. Para lo cual la empresa debe crear

los propios controles a través de cuadros que identifiquen lo que se quiere medir.

La evaluación financiera es un componente importante de la evaluación y control.

Los cálculos de los costos, la venta y las ganancias, determinan las proyecciones

financieras. En este contexto, “las consideraciones del presupuesto desempeñan

un papel importante en la definición de estrategias, es preciso revisar en todo

momento las realidades financieras de la empresa”51.es evidente que se necesitan

de instrumentos adecuados para evaluar y controlar el desempeño de todo el

accionar mercadológico.

49

Plan de Contingencia Coordinación Administrativa de Tecnologías de Información Página 8 50 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, 2006. p. 37 51 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, 2006. p. 37

53

1.3 Los mercadólogos y los clientes

Los profesionales mercadólogos forman parte importante en el accionar de la

empresa hacia los clientes, por lo que son los encargados de construir los

Diseños Mercadológicos. Este más que cualquier otra función empresarial, se

ocupa especialmente de aquellos elementos que componen todo el aparato de

acción de la empresa, especialmente en el área específica de mercadeo. Hoy en

día, todas las empresas de éxito, a todos los niveles, tienen algo en común: se

centran en la importancia de establecer las mejores decisiones mercadológicas y

tienen una gran dedicación al mercadeo.

Estas empresas comparten la pasión por entender la importancia que el mercadeo

representa para sus intereses; por lo tanto, motiva a todos los integrantes de las

organizaciones para colaborar en la creación de relaciones duraderas a través de

la creación de valor para el cliente, que satisfaga sus necesidades, deseos y

expectativas.

La función mercadológica es importante para los empresarios, les permite de

forma gradual el aumento en las ventas, pero esto representa un gran reto más

que todo para las micro y pequeñas empresas, porque se enfrentan a un mercado

globalizado y cambiante, que para llegar al éxito deben crear diseños que se

adapten al mercado y para ello, se necesita el conocimiento técnico de los

mercadólogos.

Por otra parte, “los mercadólogos busca una respuesta de atención y compra de

otra parte, es decir, si dos partes quieren venderse algo mutuamente”52. Los

mercadólogos para sus planes tratan de entender a los que compran el producto,

describen cosas básicas que la gente requiere. Por ello, es importante definir la

oferta de productos, lo cual puede lograrse a través de una posición firme,

52 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 11.

54

atendiendo las expectativas de los compradores. Esto conducirá a lograr ventas

exitosas para las empresas. En ese sentido, la estructuración de un diseño con los

elementos esenciales tiene por objetivo “expresar de forma clara y sistemática las

opciones elegidas por la empresa, para asegurar su desarrollo a mediano y largo

plazo”53. A través del enfoque de un plan, su fortalecimiento llevará a la

microempresa a expresar y elegir su posición para el crecimiento y

enriquecimiento de sus productos en un plazo más que suficiente para demostrar

su eficiencia y competitividad. “En la mejor de las situaciones posibles debe

llevarse a cabo un análisis de los recursos financieros que se necesitan”54. Los

resultados servirán a la gerencia para la toma acertada de decisiones que se

adecúen a diferentes situaciones mercadológicas. Es evidente que el enfoque

mercadológico “son procesos que se encargan, en grandes empresas, a un

profesional”55, llamado mercadólogo, quien realiza las actividades formales. Como

se muestra en el desarrollo de este trabajo. Los distintos autores y los comentarios

van con un enfoque de crecimiento, muestra en repetidas veces la importancia del

Diseño Mercadológico, su estructuración y aplicación para todas las empresas de

cualquier tamaño, para su fortalecimiento en todas las áreas en las que tiene parte

el mercadeo.

Por ello, las empresas deben cuestionarse acerca de su condición y para ello. “Es

necesario que la empresa conozca las siguientes preguntas: ¿Qué hace por los

clientes? ¿Qué necesidades o deseos satisfacen los productos? ¿Qué soluciones

ofrece a los problemas de la gente? ¿Qué se debe hacer? ¿Cuál es la

especialidad y experiencia profesional que la acredita?”56.

53 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 569. 54 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. P. 18. 55 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español:

Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 19. 56 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20.

55

Para las empresas es de vital importancia cumplir con las necesidades y satisfacer

los deseos de la gente, para alcanzar esas perspectivas hay que conocer la

problemática y la acción a tomar en cuenta para suplir las necesidades. Es por

eso, que se debe conocer a los que se acercan a la empresa a comprar los

productos. Deben conocer de sí mismas, cuáles son sus características únicas

con independencia de las especialidades. “¿Por qué el cliente debería venir a la

empresa? ¿Por qué la empresa debe de ser diferente? ¿Cuál es su punto fuerte?

¿Cuál es aquello en lo que la empresa se encuentra más cómoda? ¿Qué es lo

que mejor hace? ¿Hay algún concepto, idea o tendencia de moda en la que la

opinión pública puede relacionar con la especialidad? ¿En qué situación posible

puede existir una oportunidad? ¿Cuáles son los escenarios posibles (positivos o

negativos) en lo que se puede abordar una oportunidad? ¿Qué oportunidades y

amenazas nuevas hay? ¿Qué ocurre en el medio local, regional, nacional o

mundial que puede afectar a la empresa?”57.En ese sentido, las empresas desde

las fuertes a las más débiles deben realizarse este tipo de interrogantes ya que

para ser competitivas en un mercado globalizado y complejo, deben conocerse a

sí mismas y donde los conocimientos de los mercadólogos deben enfocarse a

como complacer a los clientes actuales y los futuros.

En conclusión todas las acciones mercadológicas de las que se hablan en estos

párrafos son necesarias para formular acciones y desarrollarlas dentro de las

empresas, Michael Hartline, expone que estas acciones son “la recopilación de

una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes, para esto, es

necesario ver las acciones mercadológicas como un todo”58, es evidente que lo

más importante para una empresa que busca el incremento en sus ventas es

diseñar herramientas que le garanticen el cumplimiento de las metas y objetivos.

En este contexto, se encuentra el protagonista de todo el quehacer mercadológico

el mercado, definido como “el conjunto de todos los compradores reales y

57 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. En español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 20. 58 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, grupo Insigne O.T.A. S.A. de C.V. México, p. 32.

56

potenciales de un producto o servicio”59. Este elemento busca que la

microempresa identifique claramente las acciones, para hacer evolucionar el

mercado que en la actualidad se atiende. La definición es plenamente comercial.

Existen otras definiciones de mercado, a continuación se examinan algunas de

ellas: Mercado de valores, “este se define como el lugar donde se venden y

compran títulos valores tales como: acciones, bonos, obligaciones y certificados

de inversión”60. Este mercado facilita la emisión, colocación y distribución de los

títulos valores. Mientras que el mercado cautivo, es el sector del mercado

consumidor que depende de un solo productor. El mercado cautivo es considerado

como protegido en relación de la competencia, por otra parte el mercado

diferenciado, “es aquel que implementa una estrategia diferenciada sobre varios

sectores del mercado con productos caracterizados”61. También, está el mercado

de compradores, “es un lugar donde existe un exceso de oferta, de tal manera

que los compradores son relativamente escasos y capaces de obtener

beneficios”62. Dentro de todo el accionar mercadológico se encuentran el

mercado potencial, “es la parte estimada de los no compradores relativos que

son susceptibles de convertirse en compradores, si se modifica la posición del

producto, en cuanto a su precio, facilidad de crédito, entre otros”63. Esta definición

es lo contrario de la del mercado actual, “es la suma de todos los compradores

que adquieren los productos de la empresa”64. Son a los que se les debe presta

una atención especializada, para crear fidelidad. Por otra parte se encuentra el

mercado proyectado, “es la estimación del tamaño del propio mercado que se

59

Kotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Pearson Educación, Sexta Edición, México, 2003. p. 14, 62. 60

de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 61

de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 62 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.58. 63 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56. 64 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.56.

57

desea atender en un futuro definido, conservando el mercado real y añadiendo

una parte de los no consumidores ganados a la competencia”65.

Estas definiciones expresan la importancia de los mercados en el quehacer

mercadológico, que cada día cambia de acuerdo a las corrientes comerciales y

económicas.

1.4 Productos Artesanales

1.4.1 Los productos artesanales en El Salvador

A través del tiempo, el hombre se ha valido de la naturaleza, apropiándose de

aquellos elementos precisos, para satisfacer sus necesidades fundamentales,

valiéndose de los recursos vegetales y minerales para crear utensilios que le

proveen herramientas para la cacería, pesca y la agricultura, con esta, las

necesidades se ampliaron, el hombre tubo que elaborar nuevos instrumentos que

le brindarán efectuar con mayor facilidad y menor tiempo las actividades.

Son muchos los hallazgos antiguos que muestran la riqueza y destreza en la mano

de obra de esos tiempos antiguos. El Salvador detalla zonas definidas que

revelan la transcendencia de los productos artesanales, algunos lugares

identificados son: “Joyas de Cerén, El Tazumal, Cihuatan, San Andrés, entre

otros. Estos son asentamientos prehispánicos donde se ha hallado una gran

diversidad de productos artesanales de uso hogareño, muestran la forma de vida

de los antepasados”66, se observa que la forma de producción y uso se conservan

65 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.57. 66 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 35.

58

en el tiempo, no existe diferencias en los que todavía se utilizan especialmente en

los lugares rurales.

El Salvador, es uno de los países más pequeños de América “mide 21,000 K2 y

cuenta con una amplia densidad poblacional que se constituye en su más valioso

patrimonio, por la dedicación, la creatividad y el empeño del salvadoreño, para

buscar por todos los medios y en todos los lugares el sustento diario para la

familia”67. El taller donde realiza sus ideas creando mediante su trabajo productos

artesanales, buscando un modo de subsistencia para sí y su familia, “se dice que

el salvadoreño hasta de las piedras saca provecho, esta es una expresión popular

muy cierta que se puede comprobar en la laboriosidad del producto que a diario

crea con todo lo que la naturaleza le proporciona”68, esto es un dicho, que es una

realidad, los cuscatlecos se identifican por el empeño que ponen para salir

adelante a pesar de las limitantes.

Estos productos elaborados por el hombre, transmitida de forma oral o

asistemática de padres a hijos, la técnica de elaboración manualmente o con

alguna herramienta rudimentaria, cada producto artesanal contiene una

transferencia de saberes asociados a una creatividad ilimitada, con función

utilitaria o estética, el artista siempre se halla en el anonimato, estos trabajos son

un auténtico arte popular, desarrollados mediante la costumbre que traslada una

importante tradición y con la que los productores se sienten reconocidos porque

representa la presencia unida del pueblo.

El valor de los productos artesanales está representado por “la variedad de

artículos de uso cotidiano, estético, religioso, entre otros, por su materia prima,

fibra vegetal y sintética, madera, semilla, barro, cuero, cera, entre otros. Por su

aporte cultural, ya que representan en gran medida la identidad del pueblo y

porque en ella se integran elementos históricos con los de la actualidad”69. Como

67 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 36. 68 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 39. 69 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40.

59

ya se dijo, las técnicas de fabricación provienen del tiempo prehispánico

posteriormente se añadieron elementos de otras culturas y porque son la forma de

subsistencia de muchos asentamientos humanos. “Los productos artesanales

ostentan otras manifestaciones de carácter religioso, culinario, medicinal,

decorativo, entre otros, en la mayoría de los casos, conservan patrones de larga

tradición”70, se adaptan a nuevas formas y a nuevos usos, es decir que son

dinámicos, se transforman de acuerdo a la demanda y exigencias de los que

compran estos productos.

La artesanía tradicional se adapta a la producción de productos artesanales

recientes, se mezclan para crear la neo artesanía, la creación de muchas nuevas

líneas de artículos artesanales es influenciada por entidades no gubernamentales

y nacieron en la década de los 80 y 90, en la mayoría de los casos se utilizan las

mismas técnicas de producción, la misma materia prima, pero el uso ha venido

incrementándose.

1.4.2 Los productos artesanales prehispánicos

Las evidencias reales que se poseen de las primeras actividades a las que se

dedicaba el hombre utilizando fibra y alfarería, son muy importantes porque, a

través de ellas se puede suponer las épocas, la representación y el estilo de los

diferentes grupos humanos de las primeras manifestaciones culturales, en la

actualidad se ha encontrado diferentes objetos de uso doméstico, religioso donde

se plasman sucesos importante del pueblo.

Las evidencias más antiguas de manifestaciones humanas en El Salvador son

piezas muy distinguidas que se encuentran en los museos, casas de antigüedad y

otros lugares exclusivos de exhibición.

1.4.3 Los productos artesanales populares

70 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40.

60

“Los cambios únicos de estos productos corresponden a cada naturaleza como

manifestaciones socio-culturales”71, elemento social de la cultura que se

transforma de acuerdo a los cambios generados por los asentamientos humanos.

Permitiendo guardar en sus senos, lo más valioso del patrimonio del pueblo. Para

ello, adaptarse con éxito a las transformaciones. En tal sentido, la cultura popular

tradicional se convierte en fuente inagotable de identidad cultural, como raíz de

cada nacionalidad y a cada grupo que hace cultura.

Una de las expresiones materiales más representativas de la cultura popular son

los que poseen en su elaboración un tiempo histórico incorporado y a la vez son

de actualidad en la vida social, cultural y económica de cada individuo de su

comunidad. Se identifican por manifestaciones materiales tradicionales utilitarias,

anónimas, elaboradas manualmente o utilizando herramientas sencillas, con fines

estéticos rituales y de esparcimiento, los productos están determinados por las

necesidades, los recursos, el medio geográfico, por la antigüedad de sus diseños,

formas de elaboración y uso.

Como ya se dijo, se pueden clasificar en: “Productos tradicionales: Son aquellos

que se producen desde tiempos ancestrales, en las cuales se conservan sin

mucha variación, las técnicas, los diseños y hasta los colores originales que

identifican el lugar de origen. Artesanías contemporáneas o neo artesanías:

Son las que en su producción conservan gran parte del proceso de elaboración

que las tradicionales, pero que sufren modificaciones para complacer nuevas

necesidades materiales y espirituales”72. Lo que les da una representación cultural

muy distintiva.

Los productos artesanales de El Salvador, recoge belleza, colorido, y variedad en

las diferentes piezas utilitarias, religiosas y decorativas, producidas por las hábiles

manos de los artesanos salvadoreños quienes imprimen la historia cultural

71 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 40. 72 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.

61

milenaria de nuestros antepasados y el mestizaje cultural a partir de la conquista

española, curiosamente en la elaboración de muchos productos artesanales

pareciera que el tiempo no ha transcurrido sobre todos en la zonas rurales de

nuestro territorio, por que las técnicas de producción utilizadas provienen de los

conocimientos transmitidos por generaciones, como una especie de patrimonio

propio de los artesanos que organizados en pequeñas empresas familiares

constituyen un importante centro de producción para la economía domestica, cada

vez más los productos artesanales representan un rubro significativo para el país.

Generalmente los productos artesanales pasan de un uso práctico a otro simbólico

o estético, es decir, que en el consumo son reasignados y refuncionados que

están presente no solo para fines utilitarios, decorativos y domésticos si no que

aparecen en diferentes escenarios como en las celebraciones de las festividades

religiosas, se exhiben como piezas de arte popular en las salas de los museos

como adornos en algunos espacios de oficina, en casas de antigüedad entre otros.

A pesar que la industrialización de productos utilitarios y ornamentales está

sustituyendo en parte a algunos como los productos plásticos y otros de origen

asiático, sin embargo estos se resisten hacer desplazadas o sustituidas.

1.4.4 Los productos artesanales y su materia prima

Hablar de los productos artesanales en El Salvador, es referirse a una de las

expresiones culturales más representativas de la población salvadoreña, “ellos

poseen características muy particulares la presencia de una gran riqueza de mano

de obra artesanal, una gran variedad considerable de objetos artesanales de

diversos usos y una demanda que ha venido sosteniendo esta producción”73.

Actualmente se ha considerado de acuerdo a la materia prima utilizada, 56 clases

de artesanías tradicionales y 24 no tradicionales o neo artesanías, estas cifras se

han registrado mediante. “El estudio que, a nivel nacional realizo la dirección

nacional del patrimonio cultural, del consejo nacional para la cultura y el arte

73 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 78.

62

CONCULTURA, aunque el inventario artesanal es grande y variado se muestra la

importancia que este representa en la economía de El Salvador”74.

Uno de los rubros que ejerce influencia en el ámbito de productos artesanales es

la madera, es una de las materias más usadas durante todo el tiempo y de toda la

cultura, con la madera no solo se ha fabricado muebles artesanales para uso

hogareño, las labores del campo, adornos personales, recreación, también, ha

sido un elemento básico y a veces insustituible para construir herramientas para la

elaboración de otros rubros. En el país existe una gran variedad de tipos de

madera desde las más sencillas hasta las más comunes, “El nogal, el cedro, el

laurel, la caoba, el conacaste, la teca, el guachipilín, el bálsamo, el pino blanco, el

madre cacao, las ramas de café, el ciprés y el aceituno, son algunas de las

maderas más utilizadas en mueblería, el tallado, la imaginería, las carrocerías, la

carpintería, la elaboración de juguetes populares,”75. El tallado en madera, la

elaboración de mascaras para decoración, atavío de danzas tradicionales como la

de los historiadores, también se tallan figuras de animales como las de elefantes

búhos, caballos, venados, sirenas, cuadros con diseños panorámicos, enceres de

cocina, adorno y decoración.

1.4.5 La pintura popular en madera

La madera de pino es utilizada como materia prima para la producción de artículos

decorativos, utilitarios para el hogar y la oficina, en San Ignacio y la Palma

departamento de Chalatenango, se han constituido en representaciones

conocidas, entre los productos artesanales más conocidos están: los porta retratos

de diferentes estilos, cuadros, bandejas, joyeros, porta lápices, organizadores de

escritorio, cruces, cofres, entre otros. Son pintados con figuras típicas de la vida

rural cotidiana, flores, animales casas, productos que en la actualidad ejercen

cierta demanda.

74 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94. 75 El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005. p. 94.

63

La técnica de la pintura popular en madera considerada también como neo

artesanía constituye la mayor producción artesanal de los habitantes de la Palma

y San Ignacio, se caracteriza por sus diseños típicos con pinturas de colores

brillantes, por sus más de 200 diseños en líneas ornamentales y de uso. En este

sentido, el artesano, la pintura y la madera se juntan para crear hermosos diseños

que gustan y valoran los compradores, por sus coloridos diseños, por su

connotación cultural y por la representación de país plasmado en cada uno de

ellos, manteniendo el legado del pueblo salvadoreño.

1.4.6 Los productos artesanales y las microempresas

En el transcurso de los años los productos artesanales han sido el resultado de

grandes ideas, esfuerzos y aspiraciones de hombres y mujeres, alcanzando el

título de artesanos maestro, ellos han colocado su huella personal a cientos de

diseños de productos y a la vez se convierten en una fuerza económica muy

importante, porque como se menciona en párrafos anteriores, se han esforzado

por el sustento diario de sus familias, generando la creación de centenas de

microempresas productoras de los diseños artesanales muy valorados y

apreciados, a tal grado, que se han convertido en lo que hoy en día conocemos

como microempresas artesanales y productos artesanales.

Estos dos elementos forjados durante años, se han mantenido con gran esmero,

fueron utilizados por generaciones, y que por su naturaleza son puestos a la

venta, ahora solo les falta encontrar la manera de tener una presencia en el

mercado salvadoreño y porque no decirlo a nivel internacional, brindando más

oportunidades a las microempresas. Esta presencia en el mercado solo lo puede

lograr a través de esquemas de Diseños Mercadológicos, “ajustados a la

capacidad de cada una de las microempresas, para que estas sean aplicadas de

manera exitosa”76. Es por ello, que los productos artesanales de El Salvador,

76 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.15

64

tienen su representación muy distinguida y ha permitido de alguna manera que las

microempresas artesanales alcances una posición determinante para la economía

de cientos de familias y una participación en el mercado artesanal.

Es claro que los productos deben alcanzar estándares de calidad, deben ser

sometidos a un sistema de evaluación, para ello, se consideran tres criterios

fundamentales: Precio, Calidad e Innovación. Si los productos de las

microempresas cumplen estos tres criterios se encuentra en una posición

mercadológica favorable. En este sentido, serán capaces de generar expectativas

dentro de la economía del sector y un estatus razonable de rentabilidad, con

posibilidades de posesionarse a mediano plazo como pequeñas empresas.

1.4.6.1 Representación gráfica de las categorías artesanales y sus

productos en El Salvador.

En la presente gráfica se muestra los porcentajes de aproximación de las

categorías principales y sus productos.

Alternativa F Fr%

Madera 1 30%

Hilos y textiles 1 30%

Cerámica 1 20%

Fibras 1 10%

Otros 1 10%

Total 5 100%

65

Madera: es la categoría que representa el 30% aproximadamente del universo

artesanal, es una de las artesanías que ocupa uno de los lugares más altos en

producción. Están compuestas por muchos artículos de diversos coloridos, formas

que son representados por los distintos gustos y preferencias de los compradores,

entre estos artículos decorados se encuentran: Cofres, joyeros letras, cajas, porta

lápiz, multiuso de escritorio, porta fotos, posa vasos, repisas de espejo,

servilleteros, muebles, entre otros. El porcentaje que ocupa permite que los

microempresarios puedan crecer y mantener viva la cultura del país. Por ello “la

categoría artesanal madera quedan incluida dentro del sector productivo del

país”77.

Hilos y Textiles: esta categoría, igual que la anterior ocupa el 30% de acuerdo a

la representación gráfica. Es una categoría con una gama extensa de productos

que gustan mucho a los compradores. Para mencionar algunos artículos están los

siguientes: camisa, pantalones, piyamas, camisetas, para hombre y mujer de

manta y teñidos con añil, hamacas, blusones, vestidos, batas, alfombras,

manteles, chales, telas variadas, entre otros. Los textiles gozan del beneficio de

ser utilitarios. Como ya se dijo es una categoría bastante amplia.

77 Perfil institucional. Cámara Salvadoreña de Artesanos. San Salvador, 2006. p. 6.

Madera30%

Hilos y textiles30%

Ceramica20%

Fibras10%

Otros10%

Representación gráfica de la artesania total en El Salvador

66

Cerámica: esta categoría representa el 20% su representación la tiene en

artículos como: vasijas, porrones, floreros, imágenes, iconos, miniaturas, vajillas,

estatuillas, alcancías, azulejos, vasijas, comales, sartenes, comales, ollas,

cacerolas, jarrones, picheles, candelabros, veleros, arroceras, entre otros. Los

artesanos siguen produciendo para seguir adelante y conservar el legado cultural

y a la vez el sostenimiento de numerosas familias en el país.

Fibras: esta categoría representa el 10% de la producción artesanal en El

Salvador, los productos tienen aceptación, los más conocidos son: muebles,

accesorios para el hogar, carteras, sombreros, canastos, sandalias, tapetes,

petates, masetas, floreros, entre otros.

Otros: existen otras categorías con un 10% y son representadas por: cuero,

cerería, piñatas, flores de papel, semillas de copinol, confitería, entre otros.

Aunque el porcentaje sea menor, tienen importancia en la totalidad de los

productos artesanales.

En este contexto, se puede observar que todas las artesanías continúan siendo

importantes, sus manifestaciones son notorias a lo largo y ancho del país y

consolidan la riqueza artesanal de El Salvador.

1.6 Las microempresas artesanales

1.6.1 Antecedentes de la microempresa en El Salvador

En El Salvador, la microempresa se ha considerado parte del sector informal,

surge como aliciente económico para los grupos sociales que conformaban las

familias salvadoreñas de la clase pobre, quienes realizaban grandes esfuerzos

para sobresalir con los cambios que se generaban gradualmente hacia las

microempresas y así poder sostener a sus familias quienes también contribuían

juntamente con ellos.

67

En la década de los 50 se dan los procesos de modernización en los países de

América Latina como resultado de la industrialización. Estos cambios generan un

crecimiento en las microempresas extendiéndose rápidamente a nivel nacional en

sectores específicos.

La industrialización modernizó a las empresas con tecnología y otros recursos, las

que contaban con los medios para aprovechar esos cambios, pero no a si, a las

microempresas que por su misma connotación no pudieron aprovechar dichos

recursos. Es así como se constituyó en un mecanismo económico de

sostenimiento, que tenía recursos limitados o en algunos casos carecían

totalmente de ellos.

Las microempresas de esos años operaban con escasos recursos técnicos, con

poco capital de trabajo, procesos administrativos y apoyo de herramientas

mercadológicas. Con el paso de los años se establece como “una fuerza

económica importante, constituía aproximadamente un 70% de la fuerza

económica laboral”78. Siendo el preámbulo para la formación de empresarios

nuevos. Otra de las grandes limitaciones que enfrentaba el sector informal era que

no tenía acceso al sistema de crédito por carecer de una estructura formal o por

no poseer personería jurídica que le brindara una oportunidad en el sistema

bancario. Este elemento ha afectado la microempresa por años, como ya se dijo,

carece de garantías que le den una apertura de crédito para buscar una

oportunidad en los mercados que para ese tiempo ya se hablaba de la

globalización.

Para los años 90 el país se encontraba en una transición de guerra a un estatus

de paz, lo que generó oportunidades para las microempresas, el gobierno creó

instituciones de ayuda económicas generando un ambiente más prometedor para

este sector. Entre las empresas creadas por el gobierno están: La Cámara

78 Guerra, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía salvadoreña. p. 17-18.

68

Salvadoreña de Artesanos (CASART), “se creó en el año de 1998 como una

organización no gubernamental sin fines de lucro, como resultado del programa

para el desarrollo de las microempresas artesanales bajo el convenio del Gobierno

de El Salvador y La Unión Europea firmado en 1989”79.

Desde entonces CASART, funciona como una entidad especializada que ayuda a

través de sus servicios financieros y no financieros, contribuyendo así al desarrollo

integral. Una de las fortalezas institucionales es que posee un sistema de

capacitación que se adecúa a la realidad de los microempresarios artesanales

implementando una metodología que incluye la aplicación de casos reales en cada

una de las temáticas con una gestión empresarial básica.

Uno de los convenios desarrollados en función de “apoyo a las microempresas

artesanales llevados a cabo con organizaciones internacionales es el ATN/SF-

6479ES suscrito en el año 1999 con el Banco Interamericano de Desarrollo (BID),

en el marco del programa nacional para el fortalecimiento del sector artesanal de

El Salvador”80, a través de él se ha brindado asistencia técnica y capacitación a

artesanos propietarios de El Salvador. “Algunas de las razones por las cuales se

puede visualizar la necesidad e importancia de estimular el desarrollo y

crecimiento de La Micro y pequeña empresa (MYPES), son: La importancia para la

promoción del desarrollo económico nacional y regional, a través de promover un

medio de movilizar los recursos de un país, fortalecer su capacidad para generar

empleo, bienestar en beneficio general de las economías en los ámbitos

regionales y nacional, rol para promover una estructura económica más flexible,

innovadora y competitiva, debido a que la mayoría de sectores de la micro y

pequeña empresa tienen considerables desventajas comparativas con relación a

empresas más grandes, rol en aliviar la pobreza, asistir a aquellos que están en

desventaja, en la medida en que los programas de desarrollo de la micro y

79 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5 80 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

69

pequeña empresa puedan concentrarse en potenciar grupos específicos de la

población, contribuyendo a los objetivos de reducción de pobreza, las

desigualdades, es claro que el apoyo a las micro y pequeñas empresas, no es el

principal instrumento para terminar con la pobreza, su contribución en esta materia

es importante, entre otras razones, por su potencial para la formación de capital,

riqueza, la importancia para la promoción de la democracia, realizando esfuerzos

conscientes para el desarrollo, se puede ayudar al desarrollo general del sector

privado y de las instituciones que promueven la participación de los empresarios

en los sistemas económicos, políticos y sociales de un país”81.

Estos esfuerzos se realizan para el fortalecimiento, continuidad e importancia que

surge en el desarrollo de micros y pequeñas empresas, éstas sostienen gran parte

de la economía de El Salvador.

1.6.2 Definición de la microempresa artesanal

Las microempresas artesanales por su connotación y la forma de producción que

poseen se definiciones: Microempresa Artesanal: “es una necesidad generada a

nivel familiar, una respuesta directa de creación de actividades productivas de

carácter informal, que posibilitan una ocupación e ingresos, con calificaciones

reducidas”82.

Las microempresas artesanales por lo general se encuentran ubicadas en lugares

marginales fuera de las ciudades principales, en las áreas consideradas de

escasos recursos. La maquinaria y herramientas utilizadas son sencillas,

rudimentarias, el lugar de trabajo por lo general se encuentra en su casa de

habitación, careciendo de un lugar destinado a la producción, la mano de obra

utilizada proviene del círculo familiar, se caracterizan por plasmar elementos de

identificación conocidos como la huella personal del artesano, constituyéndose 81 CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para La Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000. 82Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2.

70

como un legado que se transmite de generación en generación dando una

caracterización cultural muy distintiva de cada lugar.

1.6.3 El estado actual de la microempresa artesanal en El

Salvador

Con el propósito de dar a entender de una mejor manera la importancia que

representa la microempresa artesanal en la economía de este país, es necesario

hacer una breve reseña de forma general, puede decirse que las empresas

artesanales en El Salvador, quedan incluidas dentro del gran sector productivo y

que representa un buen número del total de las empresas que componen el tejido

productivo nacional. “Se considera que actualmente operan 75,000 talleres

artesanales, que generan aproximadamente 375,000 empleos donde el 60% son

mujeres y un 40% hombres, convirtiéndose en una fuente importante de captación

de mano de obra, además, de generación de divisas, ya que actualmente se

considera a los artesanos como un sector emergente dentro de la productividad”83.

Existe una clasificación de las microempresas en el país que parte del nivel de

ingresos mensuales que generan por ventas:

El primero es el nivel de subsistencias, que comprenden a “todas aquellas

microempresas artesanales cuyas ventas mensuales van desde el US$1.00 hasta

US$1,714.00, con utilidades mensuales menores a un salario mínimo por mes y

que abarca el 60% aproximadamente del total; el segundo, es el nivel de

acumulación simple, en el que se sitúan las microempresas que tienen ventas

mensuales entre US$1,714.00 y US$3,247.58, aquí se ubican aproximadamente el

30% del total, el tercer nivel es el de acumulación aplicada, en él se hallan las

microempresas que venden al mes entre US$3,247.58 y US$5,714.28 y que

83 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

71

incluye el 10% restante en el sector artesanal”84. Distribuidas en los 14

departamentos del país. A continuación se presenta la distribución:

“DETALLE DE MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS POR DEPARTAMENTO EN EL SALVADOR”

DEPTO. SUB-

SISTENCIA

ACUMULA-

CION SIMPLE

ACUMULA-CION

AMPLIADA

NO

ESPEC SUB TOTAL

Número de microempresas

AHUACHAPAN 17,572 934 384 144 19,034 45

SANTA ANA 39,813 4,468 1,216 365 45,862 367

SONSONATE 33,055 2,755 425 500 36,735 171

CHALATENANGO 11,162 619 362 75 12,218 19

LA LIBERTAD 36,095 2,518 885 219 39,717 571

SAN

SALVADOR 149,469 13,728 8,346 2,293 173,836 2,592

CUSCATLAN 12,423 1,142 136 338 14,039 24

LA PAZ 18,366 1,504 604 260 20,734 59

SAN VICENTE 8,152 518 618 102 9,390 21

CABAÑAS 6,339 589 525 71 7,524 14

USULUTAN 21,475 793 543 0 22,811 83

SAN MIGUEL 34,090 2,474 1,355 389 38,308 436

MORAZAN 9,887 468 408 91 10,854 17

84 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos

(CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 5.

72

LA UNION 16,521 596 447 94 17,658 24

TOTAL 414,419 33,106 16,254 4,941 468,720 4,443”85

Es bueno aclarar que las empresas artesanales comparten todas las desventajas

que padece el sector informal en el país, entre las cuales están: limitada oferta de

productos crediticios, bajo nivel educativo que le impide aprovechar los avances

tecnológicos, desconocimientos de herramientas mercadológicas, dificultades para

costear sus productos, poca calidad en los acabados y para finalizar poca

oportunidades de venta.

Todo esto se convierte en una mayor carga para el artesano propietario

impidiendo su desarrollo, tomando una actitud empresarial muy incipiente, que lo

mantiene circunscrito al círculo vicioso de la reproducción de la pobreza. Esto ha

llevado a los jóvenes de familias de tradición artesanal a que abandonen la

empresa familiar y se dediquen a otras ocupaciones o emigren fuera del país, por

lo que la última raíz de identificación cultural de la población salvadoreña corre

peligro de extinguirse.

Es por eso, que existen instituciones que su creación fue especialmente para

ayudar a las microempresas artesanales que existen en este país. “Por ello, es

clara la necesidad de crear y desarrollar las condiciones que mejoren cada vez

más la posición desde la cual la pequeña y mediana empresa (MYPES), puedan

enfrentar este desafío”86, razón por la que todas las microempresas deben

aprovechar cualquier oportunidad de ayuda para que se fortalezcan de tal manera

que puedan alcanzar el desarrollo que les permita tener una mejor estabilidad.

1.6.4 Las microempresas y el aspecto legal

85 Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p.21. 86 CONAMYPE, Ministerio de Economía. Política Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El Salvador, 2000.

73

En todo lo relacionado a las microempresas y a la forma como elaboran los

productos, se deben considerar elementos legales como lo que establece la

Constitución de la República o ciertas leyes secundarias. La constitución en el

articulo 37 sección segunda, expresa “el trabajo es una función social, goza de la

protección del estado y empleará todos los recursos que estén a su alcance para

proporcionar ocupación al trabajador, manual o intelectual, para asegurar a él y a

su familia las condiciones económicas de una existencia digna, por otra parte, en

el artículo 63 de la misma sección establece que la riqueza artística, histórica y

arqueológica del país, forma parte del tesoro cultural, el cual queda bajo la

salvaguarda del estado y sujeto a las leyes especiales para su conservación”87. En

este contexto, los artesanos gozan de ciertas ventajas que le proporcionan las

leyes del país, lo que producen son piezas artesanales que llevan inmersos rasgos

culturales de un pueblo entero. Es evidente que las microempresas legalmente

ostentan ciertas garantías de parte del Estado. En la historia artesanal

especialmente en la zona de La Palma y San Ignacio, no se encontró ningún

registro de una demanda ambiental relacionada a la materia prima (madera) o de

alguna contaminación por el uso de pigmentos artificiales.

1.7.5 Las microempresas y el medio ambiente

Las microempresas deben de tener cuidado, atenta observación del medio

ambiente, en todas las acciones de operación y producción, se debe considerar

ciertas acciones para evitar la contaminación del medio ambiente. En las

microempresas artesanales puede darse en la siguiente manera:

Contaminación atmosférica

Contaminación de agua

Contaminación de desechos sólidos

Deterioro del suelo

87 Constitución de la República de El Salvador, Editorial Jurídica Salvadoreña, Sección segunda 2003.

74

Contaminación atmosférica: Trata prácticamente sobre la calidad del aire, en

nuestro país involucra los niveles de dióxido de nitrógeno, partículas totales

suspendidas y partículas menores de 10 micras. Cuando se quema la basura se

contribuye a la contaminación ambiental; además, la aspiración de polvillo o fibras

debido al corte, regruesado, lijado o pintado con soplete, pueden traer como

consecuencia enfermedades respiratorias como la bronquitis, asma, neumonías,

entre otras. Al acumular pelusa en los pulmones debido al acumulamiento de

polvillo respirado, que es llevado por el viento y puede producir bisinosis. En este

contexto, el polvo del aserrín puede afectar por las partículas que son depositadas

en las hojas impidiendo que reciban energía solar, todo esto se puede dar con el

uso de madera, fibras o pigmentos.

Contaminación de agua: Al estar vertiendo agua con los desechos de pigmentos

artificiales u otro tipo de desperdicios en los ríos o cerca de ellos, se contribuye a

la contaminación del agua, puesto que el aumento de la turbidez debido a los

contaminantes que se arrojan dificulta el paso de la luz a las plantas acuáticas,

modificando con el tiempo el ecosistema. Si se limpia con lejía, ziner, gasolina o

cualquier otro tipo de solvente, arrojando o lavando en el rio o en un vertiente de

agua que da con un rio, se cambia el HP del agua (grado de acidez y/o

alcalinidad), es por ello, que cuando se incrementa de forma desproporcional, se

mueren plantas, peces y microorganismos que viven en las aguas. Todos estos

desperdicios dan un efecto de creación de bacterias causantes de enfermedades

a la especie humana.

Contaminación de desechos sólidos: Cuando se arrojan todos los desperdicios

o sobrantes de materiales que ya no se ocuparan como cumbos, pinceles,

brochas, cubetas huacales, entre otros, en una barranca, patio o en las calles; se

contribuye a la contaminación de desechos sólidos pues esto trae consigo

acumulación de basura, malos olores, crianza de insectos y por ende

enfermedades para el ser humano.

75

Deterioro del suelo: Cuando se realizan talas de bosque o estraer las fibras

naturales en forma desproporcionadas sin tomar acciones de reforestación, se

está contribuyendo al deterioro del suelo, si se lanzan los sobrantes de pinturas,

mezclas de tintes, selladores, entre otros, se contribuye enormemente al deterioro

del suelo y como resultado con el tiempo la deforestación, el aumento en el calor,

ocasionando problemas para el ser humano.

Todos los seres humanos tienen derecho a vivir, por lo tanto se debe de cuidar el

medio ambiente, mediante las acciones correctivas; realizando tratamientos de

conservación, mejoras, reutilización, restaurando lo que se corta del suelo o

compensarlo con acciones de continuidad.

Por todo esto, las microempresas artesanales deben cuidar el medio ambiente.

Los propietarios, si bien es cierto, que la Constitución de la República, los habilita

para el trabajo, no se pueden pasar por alto estos elementos y que debe hacerse

con responsabilidad.

1.7 Contraposición de autores

En la actualidad se tiene a disposición muchos ejemplares que contribuyen al

enriquecimiento de conocimientos, en este caso de autores que su dedicación es

escribir de los diferentes enfoques mercadológicos, que llevan a percibir mejor las

diferentes opiniones. Para dar oportunidad de comprender la postura que tienen,

se ha considerado a cinco de ellos: Jean-Jacques Lambin, “Marketing

Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler, “Dirección de Marketing”, México, 2001;

Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de Mercadeo”, Guatemala, 2002; José María

Martínez Selva, “Marketing de Servicios Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D.

Hartline, “Estrategia de Mercadeo”, México, 2006.

76

AUTORES DISEÑO

MERCADOLOGICO COMENTARIO

Jean-Jacques Lambin

(Madrid 1995)

“Lo define como las

acciones de mercadeo a

mediano y largo plazo,

orientando y focalizando

las actividades, a un

crecimiento y una

rentabilidad”88.

Especifica las acciones

puntualizando la estructura

en los elementos interno y

externos. Lo explica con

preguntas para conocer

más acerca de estos dos

elementos, pretende que las

empresas se sientas

seguras de sus fuerzas.

AUTORES DISEÑO

MERCADOLOGICO COMENTARIO

PhilipKotler (México, 2001)

“Cada línea de producto

debe desarrollar un plan

para alcanzar sus metas,

es uno de los resultados

más importantes de los

procesos

mercadológicos, también,

incluye un breve análisis

de la situación de la

empresa, recomienda

que cada producto debe

tener un plan, para ello

corresponde identificar

las fortalezas y

oportunidades de la

empresa y alcanzar los

objetivos propuestos en

Estos elementos

contribuyen al

fortalecimiento de las

empresas de todo el mundo,

el autor argumenta que se

debe elaborar un diseño o

plan para cada línea de

producto, en realidad si la

empresa cuenta con los

recursos para hacerlo

puede ser conveniente, pero

por lo general aplican un

diseño a una línea de

producto, pero lo más lógico

es aplicarlo de acuerdo a la

necesidad de la empresa y

a la mezcla de mercadeo

88 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 570.

77

volúmenes de venta

mediante el proceso de

planear, estructurar,

ejecutar las

autorizaciones, precios,

promoción y distribución

enfocado al mercado”89.

que es la que se enfoca a

los clientes.

AUTORES

DISEÑO MERCADOLOGICO

COMENTARIO

Claudio L. Soriano Soriano (Guatemala, 2002)

“El Diseño

Mercadológico es un

documento de trabajo,

escrito, que detalla

acciones específicas de

mercadeo, dirigidas a

objetivos específicos y

dentro del marco de

trabajo de un

determinado ambiente de

mercado, para la

identificación de las

oportunidades más

prometedoras, Señala

cómo penetrar, capturar y

mantener eficazmente el

mercado.

Contar con un

En realidad las acciones

mercadológicas es la que

traza la pauta general del

comportamiento futuro de la

empresa, es el canal por el

que se entra en contacto

con su activo más

importante los compradores,

la empresa sin mercado no

existe por eso la

importancia y la gran

responsabilidad que recae

sobre los encargados de la

estructuración de los

planes mercadológicos en

cualquier empresa,

focalizando las

oportunidades que existen

en el mercado, sabiendo

aprovecharlas la empresa

podrá tomar fuerzas pero

89 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, pp. 88-90.

78

instrumento de

comunicación que integre

armónicamente todos los

elementos de la mezcla

de mercadeo”90.

para lograrlo como lo dice el

autor hay que establecer

una buena comunicación

con los clientes.

AUTORES

DISEÑO MERCADOLOGICO

COMENTARIO

José María Martínez Selva (Madrid, 2002)

“Toda la empresa lleva

tareas mercadológicas

de una forma u otra,

todos “los empleados en

contacto con el público

son, en mayor o menor

medida, gestores de una

labor mercadológica.

Se requiere una reflexión

previa y en profundidad

sobre el futuro. El plan

consiste en tener por

escrito dónde se está,

dónde se quiere ir, qué

estrategias y acciones se

va a llevar a cabo”91.

Se pretende obtener cierto

grado de rentabilidad en las

empresas, a través de los

análisis de las fuentes

internas y externas, pero

este grado de rentabilidad

involucra a los empleados

que son un eslabón para

realizar acciones de

mercadeo, por lo que deben

estar capacitados para

poder ejercer cada puesto

de trabajo.

“El diseño representa un

enunciado de las

funciones precisas de

Hacer un plan de mercadeo

consiste en poner por

escrito las actividades del

90 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa,

Guatemala, 2002. pp. 3 - 6. 91 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales. en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. pp. 29-31.

79

Michael D. Hartline (México, 2006)

mercadeo, Es un

instrumento escrito de

acción, es el manual para

la ejecución, la

evaluación y el control,

demanda de gran

cantidad de información

procedente de diversos

orígenes al igual que se

cuidan los detalles, para

conseguir las metas y

objetivos que se

establecen”92.

quehacer mercadológico,

por supuesto

esquematizándolo de forma

lógica para que pueda tener

un buen efecto,

manteniendo el cuidado de

no pasar por alto

información que pude ser

relevante a la hora de

estructurar y para que en

realidad se convierta en un

manual de acción.

En términos generales cada autor expresa su teoría con relación de las acciones

mercadológicas que conforman un diseño, sin embargo, cada uno se contrapone

en algo, en realidad no se maneja un concepto universal del accionar

mercadológico, es porque se enfoca al mercado el cual está contantemente

cambiando, no se puede precisar de manera absoluta. Lo importante en esto es

que el accionar mercadológico representa un factor muy importante para todas las

empresas y dependen de este accionar para realizar los volúmenes de venta que

conforman las metas y objetivos de toda organización.

2. CONSTRUCCIÓN DEL MARCO EMPÍRICO

92 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, 2006. pp. 32-33.

80

La investigación se ejecutó con el objeto de exponer una herramienta

mercadológica, que sea valorada y aplicada por el propietario, puede ayudar al

progreso de la ejecución de acciones mercadológicas, son consideradas de valor

para las empresas. Las acciones determinan la coherencia para buscar una

sistematización de las actividades, obteniendo la estructuración del Diseño

Mercadológico que se ajuste a la necesidad de la microempresa.

La elección de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, responde a la carencia

de tener un instrumento mercadológico, que se utilice como una fortaleza en

relación a estas acciones, para que alcance el éxito mediante el incremento en los

volúmenes de venta y con ello, se fortifique como microempresa, para aprovechar

todas las oportunidades futuras que la convertirán en una pequeña empresa.

Para tener información precisa de los componentes mercadológicos se examinó la

teoría de una variedad de autores que hablan sobre la importancia de conocer

elementos importantes de mercadeo y que sirvan de ayuda en el progreso de la

microempresa, especialmente en el área de mercadeo. Como lo dice el autor

Lambin, la gestión mercadológica encuentra sus fundamentos en principios que

desembocan en una filosofía de acción válida para todas las organizaciones y son

las que permiten a una microempresa desarrollarse con éxito. A sí mismo, Philip

Kotler, exterioriza que el mercadólogo es alguien que busca una respuesta de

acción, que muestre el camino para que obtenga una respuesta por parte de los

que compran. Michael Hartline, expone que estas acciones son: la recopilación de

una gran cantidad de información proveniente de varias fuentes cuidando los

detalles, para esto, es necesario ver las acciones mercadológicas como un todo.

Pero como ya se dijo, son muchos los autores que hablan de las acciones

mercadológicas y que estas deben presentar un diseño de acuerdo a la capacidad

de la empresa. Concordando en numerosos elementos, se ha establecido una

posición propia sobre el Diseño Mercadológico, se considera como la base

81

fundamental para la microempresa en estudio, que se puedan tomar las

decisiones mercadológicas en el momento acertado y que sirva para el incremento

en los volúmenes de ventas de los productos artesanales.

La teoría examinada se empleará en el trabajo de campo, la información obtenida

conducirá a los resultados teórico – práctico, este hibrido proporcionará lo más

prometedor para la microempresa objeto de estudio, facilitando una mejor

comprensión de los resultados mercadológicos anhelado por el propietario.

2.1 Antecedentes

El municipio de San Ignacio, fue fundado en 1848, la población es de 16,499

habitantes, se encuentra ubicado a 87 kilómetros de San Salvador, está localizado

en la región para central, limita al norte con El Poy, al sur con La Palma y al este

con El Pital.

Este municipio desde sus orígenes ha sido muy representativo por sus productos

artesanales exclusivamente de madera y sus diseños característicos de la zona

dando una herencia histórica cultural por generaciones.

El municipio de San Ignacio, se caracteriza por elaborar productos artesanales

elaborados a base de madera, cuenta con una variedad de diseños pintados a

mano, utilizando herramientas rudimentarias, son elaborados en lugares sencillos

que se conocen como talleres artesanales, su mano de obra son miembros de la

misma familia, los cuales manejan bien la técnica de elaboración y decoración.

Forman parte del sector informal identificados como microempresas artesanales.

2.2 Descripción de la empresa

82

En la década de los setenta el municipio de San Ignacio se encontraba en el

conflicto armado, lugar donde se desarrolló en gran manera y donde los

enfrentamientos entre los dos bandos eran constantes; era evidente que los

jóvenes corrían peligro de ser reclutados, tanto por el ejército como por parte de la

guerrilla; sin embargo, a pesar de la violencia, existían talleres artesanales que de

forma directa o indirecta generaban un entorno laboral para mujeres y hombres,

que formaban oportunidades de aprender un oficio.

Inmerso en esa problemática se encontraba Guillermo Oswaldo Reyes, que para

esa época su edad oscilaba entre los veinte años; debido al conflicto y a las

condiciones económicas decidió solicitar trabajo de aprendiz en un taller de

carpintería llamado “Nuevas Creaciones” ubicado en el municipio de la palma que

se encuentra a unos kilómetros al sur de San Ignacio. Se especializó en el oficio

de carpintería, convirtiéndose en un experto artesano, lo cual era bien visto por el

dueño del taller artesanal. Porque era difícil encontrar jóvenes que le pusieran

amor al trabajo. En el año de 1972 se dio la oportunidad de participar en un

programa de capacitación, financiado por La Unión Europea. Se trataba de

capacitar teórica y práctica a los participantes, con el apoyo de los que manejaban

bien el oficio aprendieran a perfeccionar las técnicas artesanales; esta

capacitación, desarrollada a través de CONAMYPE (Comisión Nacional para las

Micro y Pequeñas Empresas) y CASART (Cámara Salvadoreña de Artesanos)

quienes manejaron el proyecto durante su ejecución.

El propietario de la microempresa le permitió participar de todo el programa,

donde se especializó como artesano maestro; meses después, fue contratado por

La Unión Europea como capacitador de otros jóvenes que deseaban aprender un

oficio y donde se mantuvo por algunos años.

En el año de 1990 terminó el programa de La Unión Europea y Guillermo Reyes

comenzó a trabajar en algunas microempresas donde los propietarios lo conocía

83

bien, con quienes sostenía amistad, le motivaban para que pusiera su propia

microempresa.

Fue en el año de 1994 cuando Guillermo Reyes, impulsado por el apoyo de sus

amigos y familia decidió abrir su propio negocio, en el corredor norte de su casa,

construida de adobe y teja; con los pocos ahorros que poseía compró materiales,

herramientas necesarios parainiciar, decidió junto a su esposa María de Reyes y

su hija Delmy Reyes, darle el nombre comercial “Artesanías San Ignacio”; por

supuesto que la familia compartía con él la alegría de contar con algo propio,

razón por la cual recibía todo el apoyo necesario.

En un principio, “Artesanías San Ignacio” comenzó a funcionar con tres personas:

Guillermo Reyes, como artesano maestro en la carpintería, su esposa María que

ayudaba al lijado de la madera y su hija Delmy que manejaba un poco la técnica

de dibujado en madera; con esta estructura bastante informal se comenzó a

planear los diseños artesanales en madera que podrían gustar a sus futuros

clientes.

Para entonces se manejaba madera corriente, rústica, creando sus primeros

diseños que fueron: Porta retratos de 1, 2, 3 y 4 compartimientos, joyeros de

diferentes medidas, porta lápiz, posa huevos con capacidad de 12 y 24 unidades,

posa vasos de 6 y 12 unidades, juegos de Cofres de toda medida y reparaciones

plenamente de carpintería. Con estos primeros productos artesanales “Artesanías

San Ignacio” nació y comenzó a vender sus primeros diseños. Comenta Guillermo

Reyes que se acercaban clientes al por mayor y algunos minoristas al corredor

para apreciar los diseños y por supuesto, muchos comenzaron a comprar

decidiendo atender a los clientes mayoristas.

Durante los años 1994 y el 2000 trabajo con la estructura organizacional de tres

personas y algunos jóvenes que llegaban después de estudiar, le ayudaban de

forma eventual, aprendieron las técnicas que él utilizaba; lo hacían con el

propósito que les regalara algunos colones. En el año 2000, recibió dos

84

capitaciones en diseño y costeo por parte de La Cámara Salvadoreña de

Artesanos, afiliándose con el propósito de recibir alguna ayuda; esto contribuyó a

crear nuevos diseños con conocimientos en costeo, el propietario podría calcular

costos y utilidades, tomando en cuenta que sus primeros productos ya eran

conocidos por algunos clientes.

Los volúmenes de venta andaban de ¢1.00 a ¢1,200.00 colones, que le daba para

los materiales, el sustento diario de él y su familia. Luego, tomó la decisión de

solicitar un crédito para fortalecer el negocio; compró maquinaria y herramientas

para pintar. Para entonces ya poseía varios diseños y algunos clientes que le

realizaban pedidos bastante grandes, esto le permitió tener confianza de ampliar

la microempresa.

Decidió contratar a tiempo completo a los jóvenes que le ayudaban por ratos, en

pocos meses contaba con una cartera de clientes al mayoreo. Para el año 2004,

compró un pick up con el fin de movilizarse más rápido y no perder pedidos. Para

el año 2005, había cancelado el préstamo y solicitó otro, que destinó para la

construcción de una galera y ubicar en ella la maquinaria donde procesaría la

madera; en el corredor colocó el dibujado y pintado. Luego contrató tres personas

más para que le ayudaran en la producción.

Continuó trabajando en la búsqueda de clientes, su hija le ayuda en la

administración, las ventas y en el trabajo, haciendo actualmente un total de 9

personas que laboran en la microempresa. En la actualidad produce lo necesario

para seguir operando con la variante que se mantiene estancada, lo cual debe ser

preocupante para él, manifiesta que necesita ayuda técnica para logar un mejor

futuro. Por lo que fue necesario proponer una estructura la cual se detalla a

continuación:

2.3 Propuesta de Estructura Organizacional

85

“Artesanías San Ignacio”, actualmente tiene 13 años de su iniciación, cuenta con

nueve empleados y no tiene una estructura formal que defina cada uno de las

funciones de cada empleado, por lo que se hace difícil la presentación de una

estructura formal. La propuesta se ha construido con la información proporcionada

por el propietario. Por otra parte, no cuenta con herramientas técnicas por escrito,

que de manera directa o indirecta le ayuden a fortalecerse; carece de manuales,

normas de seguridad, políticas, reglamentos y por supuesto no cuenta con el

instrumento que le ayude a fortalecer las ventas, por lo que manifiesta que

necesita que se le proporcione conocimientos para un mejor desempeño en el

futuro, desafiando con esmero las adversidades por enfrentar dentro de los

mercados globalizados donde impera la oferta y la demanda.

2.4 Descripción de funciones

DIBUJADO PINTURA CARPINTERÍA

VENTAS

PROPIETARIO

86

En el marco de dejar evidenciado la forma de operar de la microempresa

“Artesanías San Ignacio” se realiza la descripción de cada puesto de trabajo.

Propietario: Dentro de las funciones que le corresponden se encuentran las que

requieren más seriedad, la gestión de compra de materiales, manejo de las

cuentas por cobrar, búsqueda de oportunidades de ventas y la supervisión del

funcionamiento de la microempresa.

Administración: En esta función se encuentra la hija, Delmy Reyes, se encarga

de supervisar que los trabajadores entren y salgan a la hora, vigila que los

procesos de producción se realicen bien, que los productos salgan terminados, se

encarga de los contactos por teléfono, de las ventas que se realizan en el lugar, de

pagar el salario a los trabajadores en el día y hora establecida, y la respectiva

documentación que ella considera importante.

Carpintería: Las tres personas que trabajan en la carpintería se encargan del

cortado de las piezas de todos los pedidos, para lo cual existe un proceso interno

de los carpinteros que se determina al momento de iniciar un pedido.

Dibujado: Las dos personas que se encargan de dibujar lo hacen con pinceles,

bolígrafos rápidos, pinturas y agua, dándole vida a los diseños peculiares que

posee la microempresa.

Pintura: En esta función trabajan dos personas que se encargan de pintar todos

los diseños dibujados; utilizan pintura, pincel, laca, esmalte, solvente y barniz, son

los encargados en dar los acabados finales a los productos para luego ponerlos a

la venta.

87

Ventas: Esta función la desempeñan, el propietario y su hija. Los dos se integran

en esta labor buscando que todo les salga bien, que los pedidos se entreguen

conforme a lo pactado.

Así se ha explicado las funciones que tiene cada uno de los que trabajan para

“Artesanías San Ignacio”. Estos datos se obtuvieron como resultado de las

conversaciones sostenida con el propietario.

2.5 Líneas de productos que ofrece

En la actualidad la microempresa cuenta con 69 productos artesanales agrupados

en 7 líneas, el listado se realizó mediante una esquematización de todos los

productos.

Están fabricados a base de madera de pino, son lijados hasta quedar aptos para

pintarlos, se les coloca pintura de color café, el cual identifica a “Artesanías San

Ignacio” se les dibuja el diseño, se pintan utilizando colores específicos que

resalten del color café de la madera, luego se les coloca el barniz para su acabado

final.

A continuación se presenta el cuadro con todos los productos y las líneas con sus

respectivos precios.

2.5.1 Líneas de productos y precios

88

"Artesanías San Ignacio"

Código Nombre Precio

# 1 LÍNEA DE COFRES

ASI00-01 Cofre # 0 $0.72

ASI00-02 Cofre # 1 $0.74

ASI00-03 Cofre # 2 $1.03

ASI00-04 Cofre # 3 $1.30

ASI00-05 Cofre # 4 $1.70

ASI00-06 Cofre # 5 $2.00

ASI00-07 Cofre # 6 $3.50

ASI00-08 Cofre # 7 $4.25

ASI00-09 Cofre # 8 con chapa $6.00

ASI00-10 Cofre # 8 con chapa $8.80

ASI00-11 Juego de cofres # 10 $9.25

# 2 LÍNEA DE JOYEROS

ASI00-12 Joyero # 1 $3.30

ASI00-13 Joyero # 2 $3.00

ASI00-14 Joyero clásico # 1 $1.50

ASI00-15 Joyero clásico # 2 $3.00

ASI00-16 Joyero pitufo $2.75

ASI00-17 Joyero hexagonal $2.75

ASI00-18 Caja joyero con depósito $6.00

# 3 LÍNEA DE COCINA

ASI00-19 Porta vasos de 6 piezas $4.00

ASI00-20 Porta vasos de 12 piezas $5.50

ASI00-21 Servilletero # 1 $2.10

ASI00-22 Servilletero # 2 $1.90

ASI00-23 Azafates redondo $2.70

ASI00-24 Azafate grande $8.30

ASI00-25 Azafate mediano $6.00

ASI00-26 Azafate pequeño $4.75

ASI00-27 Pan de la palabra $2.25

ASI00-28 Cucharera colección de 6 $3.80

ASI00-29 Cucharera colección de 12 $5.14

Código Nombre Precio

89

ASI00-30 Cuchara colección de 24 $9.00

ASI00-31 Especiero estándar $4.25

ASI00-32 Toallero de cocina $6.00

ASI00-33 Caja para cubiertos estándar $8.00

ASI00-34 Caja para té $5.00

ASI00-35 Meza azafate $14.00

# 4 LÍNEA LETRAS Y PORTA LLAVES

ASI00-36 Letra 10 cmts. $0.80

ASI00-37 Porta llave grande $3.00

ASI00-38 Porta llave mediana $2.50

ASI00-39 Porta llave pequeña $1.60

# 5 LÍNEA PORTA FOTOS Y PORTA CARTAS

ASI00-40 Porta foto 2 óvalos $3.00

ASI00-41 Porta foto 3 óvalos $3.75

ASI00-42 Porta foto 4 óvalos $5.00

ASI00-43 porta foto 6 x 4 $3.50

ASI00-44 Porta foto 2 óvalos mini $2.00

ASI00-45 Porta foto 3 óvalos mini $2.50

ASI00-46 Porta foto mediano doble $8.00

ASI00-47 Porta foto mediano liso $4.00

ASI00-48 Porta foto mini con pata $1.50

ASI00-49 Porta foto pequeño $2.40

ASI00-50 Porta foto pequeño doble $4.50

ASI00-51 Porta foto zig - zag $4.50

# 6 LÍNEA DE OFICINA

ASI00-52 Multiuso escritorio $4.80

ASI00-53 Porta carta doble $6.00

ASI00-54 Porta nota con corcho $6.00

ASI00-55 Tarjetero de bolsillo $2.25

ASI00-56 Revistero $9.50

ASI00-57 Pizarra $6.50

ASI00-58 Porta carta de pared $3.80

ASI00-59 Baúl porta lápiz $3.25

ASI00-60 Basurero estándar $8.15

Código Nombre Precio

# 7 LÍNEA VARIADA

90

ASI00-61 Kurio $6.50

ASI00-62 Repisa espejo mediano $17.00

ASI00-63 Repisa espejo pequeño $6.00

ASI00-64 Porta papel higiénico $3.50

ASI00-65 Toallero de baño $5.00

ASI00-66 Zapatera grande $9.00

ASI00-67 Espejo grande $16.00

ASI00-68 Gabetero $6.50

ASI00-69 Perchero balcón $4.50

Descripción de las líneas: Los productos que forman las 7 líneas, algunos

poseen características distintivas como: decorativos y utilitarios. Estos son

utilizados en las oficinas y en los hogares.

Línea # 1, la componen todos los cofres de diferentes medidas y numerados de 0

a 10, son pintados de color café por dentro y por fuera, se les coloca un diseño

pintado a mano que identifican a esta grupo.

Línea # 2, está compuesta por 7 productos de diferente medida, una característica

que poseen es que son diseñados para guardar joyas u otros objetos que se

desean tener en un lugar seguro y fácil de encontrar.

Línea # 3, está destinada para el uso y adornar el área de la cocina, cuenta con

11 productos diferenciados y siempre con el color café, sus dibujos pintados con

colores ajustados al diseño.

Línea # 4, está conformada por 4 productos diferentes (letras y porta llaves), los

cuales se denominan utilitarios y decorativos por que se utilizan para colgar las

91

llaves, al mismo tiempo sirven de adorno, con las letras se pueden formar

cualquier nombre personal, de oficina u otros, a la vez sirven de decoración.

Línea # 5, conformada por 12 productos artesanales diferenciados (porta fotos y

porta cartas) poseen medidas distintas, se pueden utilizar en la oficina, en la casa

y también de adorno.

Línea # 6, esta representa a 9 productos para ser utilizado más que todo en la

oficina, los diseños poseen las dimensiones que se ajustan perfectamente a un

espacio considerable.

Línea # 7, es un perfil que se ha establecido con 9 productos variados enfocados

a las tres características que se mencionan en párrafos anteriores, cuenta con una

variedad de colorido en sus diseños para que gusten a los que compran.

Cada uno de los productos posee su código para una mejor identificación y los

precios para facilitar la labor de venta.

2.6 Trabajo de campo

Después de estudiar los conceptos básicos de la investigación se determinó

construir tres instrumentos que permitieran establecer la condición actual de

“Artesanías San Ignacio”. Se tomaron como base fundamental los elementos

conceptuales que sustentan teóricamente la investigación y que permiten obtener

información más clara sobre las condiciones de la microempresa. Con el paso del

tiempo se ha demostrado la importancia que tiene para las empresas la realización

de investigaciones para determinar donde están los puntos fuertes y visualizar las

oportunidades, se hacen con el propósito de cumplir las metas y objetivos

establecidos en los planes de acción de la microempresa.

92

“En la mayoría de las empresas, los diagnósticos del propietario son estimaciones

sin análisis”93, lo que a veces lleva a las empresas a situaciones muy difíciles.

Usualmente, cuando no se realiza el estudio respectivo, sucede que la empresa se

encuentra con que no dispone de los instrumentos idóneos de mercadeo para

alcanzar el potencial que le permita aprovechar una oportunidad en el mercado.

Caso contrario, cuando se realiza el diagnóstico y el propietario efectúa un

análisis, puede saber en qué condiciones se encuentra.

“Los pequeños fabricantes dependen de las habilidades del propietario, conoce los

datos internos y externos, cada uno de estos factores tiene una relación directa

con la esperanza de lograr un volumen de venta”94, efectivamente el propietario

sabe que camino debe tomar conoce información que le permite orientar de la

mejor manera la empresa y podrá lograr todo lo propuesto de cara al futuro.

Tal como lo expresa el autor Michael D. Hartline: “se consideran aspectos como la

disponibilidad, el manejo del recurso humano, la capacidad del equipo, la

disponibilidad de recursos técnicos y financieros, estas acciones resumen los

objetivos del mercadeo y el desempeño actual de la empresa”95.

Por lo que se aplicará un instrumento al propietario y uno a los empleados para

conocer los elementos de carácter interno, tal como lo expresa el autor, esto

permitirá identificar claramente los puntos fuertes de la microempresa. De igual

manera para conocer los elementos de carácter externo se aplicará el cuestionario

a los clientes mayoristas. Es por ello, que en la fundamentación teórico

metodológica se habla de la serie de preguntas que la microempresa debe

realizar. estas son las siguientes: ¿Cuántos clientes compran los productos?,

¿Quién compra y por qué lo hace?, ¿La forma de compra?, ¿Qué imagen tienen

de la empresa?, ¿La frecuencia y las cantidades de compra? y ¿Si está satisfecho

93 Dorff Ralph L., Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico, Edición, Mayo 1998 México. p. 106. 94 Dorff L. Ralph, Mercadotecnia; razonamiento del pronóstico, primera edición, Mayo 1998,

México. p. 107. 95 Hartline, Michael D. Estrategias de Marketing. Tercera Edición, Grupo Insigne O.T.A. S.A. de

C.V. México, 2006. pp. 33-34.

93

o no con el producto y servicio? Estas preguntas van en relación a las que

contendrán los instrumentos.

2.6.1 Recopilación de la información

2.6.1.1 Metodología utilizada

Para la recopilación de los datos es necesario realizar visitas de campo con el

objetivo de conocer más acerca de la situación de la microempresa en estudio, en

relación a sus actividades, conocer todo lo relacionado de la situación actual del

mercado, identificación de las fortalezas y oportunidades que coadyuven a

impulsar las ventas, descubrir la factibilidad de un nuevo mercado para la mejor

utilización de la distribución, publicidad y promoción; además, conocer quiénes

son sus clientes, saber que piensan los empleados y las expectativas del

propietario. Por lo cual, la metodología utilizada para la recopilación de datos fue

la visita de campo, cuestionario y entrevistas.

Visitas de campo: se realizaron con el propósito de obtener información relevante

de la microempresa objeto de estudio; entre los mecanismos buscados están:

conocer la posición geográfica, los empleados, las funciones de cada empleado,

las instalaciones, maquinaria y herramientas, la materia prima, los diferentes

diseños artesanales, los procesos de elaboración, nomina de clientes mayorista.

Entrevistas: se le realizó al propietario de la microempresa “Artesanías San

Ignacio, se realizó con la finalidad de obtener información específica de la

microempresa: recursos humanos, recursos financieros, recursos materiales y

recursos técnicos, en relación con la aplicación de la mezcla de mercadeo.

Cuestionario a empleados: se aplicó para conocer los comentarios y el sentir

propio de cada uno de los empleados; la guía de preguntas se desarrolló de

forma sencilla, para una mejor comprensión y poder obtener la mayor información

por parte de ellos. Se aplicó un cuestionario a cada uno de ellos.

94

Cuestionario para los clientes mayoristas: Este cuestionario se pasó con la

finalidad de obtener información relacionada a los clientes mayoristas que

actualmente compran productos artesanales a la microempresa en estudio; los

factores a considerar son: el precio, la calidad de los productos, la frecuencia de

compra, formas de pago de pedidos, atención al cliente, incentivos promocionales

e información referente al ámbito externo de la microempresa.

Este cuestionario se realizó con una visión mercadológica, para aumentar la venta

de los productos. Lo que facilitó este paso es que el propietario brindó la lista con

dirección y teléfono. Se entrevistó a un número de 18 clientes.

2.6.2 Lista de clientes mayoristas

Nº Nombres Teléfono Lugar

1 Obed Flores 7894-3284 San Salvador

2 Cámara Salvadoreña de Artesanos.

2224-0945 San Salvador

3 Híper Paiz (Walmar) 2523-6800 San Salvador

4 Nahanché 2260-3980 San Salvador

5 Floristería Monje 2264-1295 San Salvador

6 Armapy 2223-6648 San Salvador

7 María del Tránsito 2235-2701 San Salvador

8 Berta de Mena 2228-7554 San Salvador ( mercado

Ex cuartel

9 Marisol Monge 2228-1470 Ciudad Merliot

10 Violeta Menjívar 2287-1217 Ciudad Merliot

11 Guadalupe Quinteros 2214-9386 Apopa

12 William Mérida 2216-1266 Apopa

13 Padre Rafael 2209-4177 Agua caliente Chalatenango

Nº Nombres Teléfono Lugar

14 Yanci de León Chalatenango

95

15 Arte Casal 2332-2939 Nahuizalco

16 Casal Ilobasco

17 María Julia 2332-1091 No dio dirección

18 Guillermo Putoy No dio dirección

Esto permitió realizar el comparativo con los resultados obtenidos en la fase de

recopilación. Las preguntas se construyeron de manera que puedan ser aplicadas

de forma sencilla. A continuación de detalla en forma separada los datos

obtenidos con base a los instrumentos de extracción y así conocer más de la

realidad.

2.6.3 Instrumentos utilizados

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

96

DE EL SALVADOR

Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA EL PROPIETARIO

Objetivo:

Recopilar información fundamental del propietario en relación a la microempresa

“Artesanías San Ignacio” para conocer más de la realidad.

Indicación:

Favor conteste de forma objetiva, según su opinión personal, las siguientes

preguntas:

Datos Generales:

Nombre del Propietario:

1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con

las fechas de entrega de los pedidos?

SI NO ¿Por qué?

2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una

producción eficiente?

SI NO ¿Cuáles le hacen falta?

3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con los siguientes recursos

técnicos?:

a) Manuales en instructivo SI ¿Cuáles? NO

97

b) Plan de Mercadeo SI NO

4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y acabados

que los clientes demandan?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

5. ¿Los precios al mayoreo que usted maneja creé que son competitivos en el

mercado?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son

los más convenientes?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?

SI ¿Cuál?

NO ¿Por qué?

8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?

SI ¿Cuáles son?

¿Dónde están ubicados?

9. ¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de

la empresas?

98

11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de

la empresa?

12. ¿Cuáles oportunidades mercadológicas creé usted que podrían ser

aprovechadas para aumentar las ventas?

13. ¿Cuáles creé usted que serían los productos que se venderían más

aprovechando las oportunidades del mercado mencionadas en la respuesta

anterior?

14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para

la empresa?

a) ¿Por qué?

b) ¿Por qué?

15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?

a) ¿Por qué?

b) ¿Por qué?

16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la

empresa?

a) ¿Por qué?

b) ¿Por qué?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

99

DE EL SALVADOR

Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA CLIENTES MAYORISTAS

Objetivo:

Recopilar información fundamental relacionada al comportamiento del mercado

de los productos artesanales que ofrece la microempresa “Artesanías San

Ignacio”.

Indicación:

Favor conteste de forma objetiva las siguientes preguntas:

Datos Generales:

Nombre del cliente:

Giro del negocio u ocupación:

Ubicación geográfica:

Tel:

1. ¿Compra usted productos artesanales de la micro empresa “Artesanías San

Ignacio”? SI NO

2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar de orden preferencial)

100

1) 6)

2) 7)

3) 8)

4) 9)

5) 10)

3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los

productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio” en forma

frecuente?

4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”?

Semanal Mensual Trimestral Semestral

Anual

5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas?

SI No ¿Por qué?

6. Los pedidos realizados por usted, ¿son entregados en el tiempo acordado?

SI NO

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”?

SI NO ¿Por qué?

8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”?

Contado 50% contado, 50% crédito Crédito a 30 días

9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que

le atiende? Excelente Buena Regular

Mala Pésima ¿Por qué?

101

10. ¿Qué tipo de promoción le gustarías recibir de parte de “Artesanías San

Ignacio”? Productos promocionales Descuentos Otros

11. ¿Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”?

SI NO ¿Por qué?

12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted

recomendaría?

13. ¿Puede dar Usted alguna recomendación?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

102

UNIVERSIDAD PEDAGÓGICA

DE EL SALVADOR

Facultad de Ciencias Económicas

CUESTIONARIO PARA EL PERSONAL

Objetivo:

Conocer los comentarios vertidos por los empleados, en relación a las condiciones

laborales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”.

Indicación:

Se le ruega que conteste las preguntas con la mayor veracidad posible de forma

clara y sencilla.

Datos Generales:

Nombre:

Puesto de trabajo: Edad:

1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San

Ignacio”?

2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?

3. ¿Qué cosas no le gustan de la microempresa?

4. ¿Considera que la microempresa cuenta con el recurso Humano,

adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?

103

SI NO ¿Por qué?

5. ¿Cuenta con la maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los

procesos de producción?

SI NO ¿Por qué?

6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?

SI ¿Cuál?

NO

8. ¿Está Usted contento de trabajar en esta empresa?

SI ¿Por qué?

NO ¿Por qué?

9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San

Ignacio”?

10. ¿En qué lugar creé usted que se venderían también los artículos producidos

por la empresa?

a) ¿Por qué?

b) ¿Por qué?

SE LE AGRADECE SU COLABORACIÓN

2.6.4 Procesamiento de la información

104

La tabulación de los datos se realizó mediante un cuadro donde se presentan las

frecuencias y los porcentajes de las respuestas obtenidas para la realización del

análisis e interpretación de cada pregunta. Presentación y análisis de resultados,

cuestionar lo aplicado a los dieciocho clientes mayoristas

1. ¿Compra productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Verificar si el número de clientes que componen la lista, en realidad

compran productos en “Artesanías San Ignacio”.

Alternativas F Fr %

SI 18 100%

NO 0 0%

Totales 18 100%

Análisis

El propósito de la pregunta número uno es conocer si efectivamente el cliente

mayorista compra productos artesanales a la microempresa “Artesanías San

Ignacio”, esta pregunta se realizó como un filtro para confirmar la veracidad del

listado proporcionado por el propietario y como resultado se obtuvo que el 100%

de los encuestados respondieron que si adquieren productos artesanales.

Esta pregunta muestra que un buen número de clientes pueden comprar los

productos, es necesario crear un mecanismo de búsqueda de más clientes, ya que

éstos proporcionan a la microempresa un ambiente de confianza y estabilidad en

los volúmenes de venta. Los clientes mayoristas venden y promueven, o sea que

¿Compra usted productos artesanales?

100%

0%

SI

NO

105

aportan una fuerza de venta que adicionalmente ayudan a la microempresa a

llegar a muchos clientes, con un costo relativamente bajo; los mayoristas tienen

más contactos y en muchos casos los compradores confían en los mayoristas por

encontrarse más accesibles.

2. ¿Qué productos artesanales compra? (detallar en orden preferencial)

Objetivo: Conocer cuáles son los productos artesanales más preferidos por los

clientes para aumentar la oferta y la producción.

Alternativa F Fr %

Juego de joyeros 18 15%

Juego de cofres 18 15%

Porta lápiz 15 13%

Posa vasos 12 10%

Tarjeteros 12 10%

Servilleteros 10 8%

Porta fotos variados 9 8%

Porta llaves 9 8%

Juego de azafates 8 7%

Multiuso escritorio 7 6%

Total 118 100%

Análisis

La pregunta tiene como objetivo conocer cuál es la preferencia de los clientes en

los productos artesanales. La alternativa representa la preferencia de los clientes

de mayor a menor y conforman los 10 productos estrellas. La frecuencia

representa el número de clientes que compran los productos por orden de

¿Qué productos compra?,

detalle en orden preferencial.

15%

15%

13%10%10%

8%

8%

8%7% 6%

Juego de joyeros

Juego de cofres

Porta lápiz

Posa vasos

Tarjeteros

Servilleteros

Porta fotos

Porta llaves

Juego de azafates

Multiuso escritorio

106

preferencia y los porcentajes representan la preferencia en cuanto a productos de

mayor a menor.

Los resultados fueron que de los juegos de joyeros los prefieren los 18 clientes

mayoristas encuestados que por orden de particularidad conforman un 15% del

total de los demandados; los juegos de cofre los compran el 100% de los clientes

que por orden de demanda alcanza el 15%; los porta lápiz, los compran un total

de 15 clientes que representa un 13% en orden de distinción; los posa vasos, lo

prefieren 12 clientes que por orden de preferencia representan el 10%

demandados; los tarjeteros, lo adquieren 12 clientes representando el 10% de

solicitud; los servilleteros, los prefieren 10 clientes que representan un 8% de

demanda; los porta fotos variados y los porta llaves, representan el 8% de

preferencia; los juegos de azafates, lo adquieren un total de 8 clientes que

representan el 7% en el nivel de preferencia y los multiusos de escritorio lo

compran un número de 7 clientes del total representando un 6% en nivel de

preferencia.

En la gráfica se muestra el porcentaje que obtuvo cada uno de los 10 productos

que tienen mayor grado de compra, determinando que los más preferidos fueron

los juegos de joyeros y los juegos de cofre, estos gozan del privilegio que los 18

clientes actuales los demanden por lo que es importante que el propietario tome

en cuenta este indicador ya que le permitirá una mejor toma de decisiones, de

cara a aumentar los volúmenes de venta. Los clientes que compran estos

productos lo hacen por la demanda que tienen en el mercado y representan

ganancia para ellos; ganancias que por nada quieren dejar de percibir, por eso se

debe conocer este sentir del cliente mayorista y no descuidarlo si no más bien

estar pendiente de él generando confianza y nuevas compras; ellos son

vendedores muy eficientes pues los detallistas los conocen muy bien, por lo que

se debe de poner mucha atención, pensando siempre en los diez productos que

muestra la gráfica.

3. Atendiendo el total de sus pedidos: ¿Qué cantidades compra usted de los

productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”?

107

Objetivo: Identificar las cantidades de venta para conocer cuáles son los que

adquieren más productos.

Alternativa F Fr %

4 12 22%

6 24 33%

2 36 11%

2 50 11%

1 60 6%

2 100 11%

1 500 6%

18 782 100%

Análisis

En esta gráfica se muestra las cantidades que compran los clientes mayoristas en

la realización de sus pedidos y lo que se encontró que un 22% compra cantidades

de 12 unidades por diseño, que un 33% realiza pedidos de 24 unidades, un 11%

de 36 unidades, el 11% los realiza de 50 unidades, un 6% de 60 unidades, el 11%

efectúa pedidos de 100 unidades y un 6% realiza sus pedidos de 500 unidades

por diseño.

Es apropiado sugerir al propietario que estos clientes merecen una atención

personalizada para que no se pierdan, más bien buscar que su fidelidad sea

excelente.

4. ¿Con qué, frecuencia realiza compras a “Artesanías San Ignacio”?

¿Qué cantidades de productos artesanales

compran frecuentemente?

22%

33%11%

11%

6%

11%6% 1

2

3

4

5

6

7

108

Objetivo: Conocer la frecuencia de compra durante el año para visualizar en que

tiempo aumenta los pedidos.

Alternativas F Fr %

Mensual 6 33%

Trimestral 10 55%

Semestral 1 6%

Anual 1 6%

Totales 18 100%

Análisis

Esta pregunta mide la frecuencia de compra de los clientes mayoristas para lo

cual se plantean 4 alternativas que los clientes pueden identificar con facilidad

y de acuerdo a sus registros.

A la interrogante el 33% respondió que su frecuencia de compra es una vez al

mes y un número de 6 clientes; el 55% las realiza de forma trimestral con un

número de 10 clientes mayoristas, un 6% lo hace semestral con un número de

clientes de 1 y un 6% realiza compras 1 vez al año.

La microempresa debe visualizar de forma estratégica la atención a estos

clientes e identificar qué frecuencia debe potenciar con el plan de mercadeo

para aumentar los clientes de forma gradual y pueda seguir cumpliendo con los

pedidos de forma puntual.

5. ¿La calidad de los productos se ajustan a sus expectativas?

¿Con qué frecuencia realiza compras?

33%

55%

6% 6%

Mensual

Trimestral

Semestral

Anual

109

Objetivo: Conocer el grado de aceptación para monitorear la calidad de los

productos.

Alternativas F Fr %

SI 17 94%

NO 1 6%

Total 18 100%

Alternativas F Fr %

Calidad 12 66%

Materiales 1 6%

Demanda 4 22%

Diseños 1 6%

Total 18 100%

Análisis

En esta pregunta se quiere medir si los clientes identifican la calidad en los

acabados de los productos, para ello, se construyó una pregunta sencilla para

obtener una respuesta de Sí o NO; a la vez, se le preguntó ¿por qué? para

conocer más en relación a las expectativas que tienen los clientes en cuanto a la

calidad de los productos.

¿La calidad de los productos se ajusta a

sus expectativas?

94%

6%

SI

NO

¿ Por qué?

66%6%

22%

6%

Calidad

Mat eriales

Demanda

Diseños

110

Es muy importante conocer de primera mano qué piensan los clientes de la

calidad de los productos que se ofrecen a los mercados meta. En ese sentido, se

tabularon dos gráficas, la primera busca saber el SÍ o el NO de los clientes y la

segunda conocer las alternativas expuestas por cada uno de ellos, obteniendo la

frecuencia de cuatro respuestas.

En la primera gráfica un 94% respondió que si está satisfecho con la calidad,

mientras que un 6% dice que no está de acuerdo. Por lo que es necesario hacer

análisis de calidad para complacer al 100% de los clientes.

En la segunda gráfica se hizo la interrogante del ¿por qué?; fue necesario

construir la tabla con las respuestas obtenidas que fueron: la primera la calidad y

un 66% contestó que está de acuerdo con la calidad, mientras que un 6% señaló

que por la materia prima; el 22% dijo que por la demanda que tienen los productos

en el mercado y un 1% indicó que por los diseños, haciendo el total del 100% de

los encuestados.

Es evidente que el mayor resultado lo obtuvo la calidad, lo cual es satisfactorio

para la microempresa ya que un porcentaje de 66% respondió certeramente que

están de acuerdo en la calidad de los productos que compran.

En cuanto a este análisis el autor Philip Kotler dice “que el comprador quede

satisfecho o no después de la compra, depende del desempeño en relación con

las expectativas del comprador, respecto a la calidad del producto”96. Por

consiguiente, todo empresario debe saber que la satisfacción del cliente es muy

importante, porque ahora ya no sólo se debe procurar por la satisfacción, ahora

hay que dejarlo encantado para que regrese pronto a comprar más, porque ya

identificó la calidad de los productos.

96 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación. Edición del Milenio. México, 2001, p. 36.

111

6. Los pedidos realizados por Usted, ¿son entregados por la empresa en el

tiempo acordado?

Objetivo: Identificar la satisfacción de los clientes en cuanto a la entrega de sus

pedidos para viabilizar las entregas de forma estratégica.

Alternativas F Fr %

SI 17 94%

NO 1 6%

Totales 18 100%

Análisis

Con esta interrogante se quiere saber si los pedidos realizados por los clientes

mayoristas a “Artesanías San Ignacio”, son entregados en el tiempo acordado

previamente por ambas partes.

A la pregunta el 94% contestó que si reciben los pedidos en el tiempo acordado

con la microempresa, mientras que un 6% responde que no recibe los pedidos en

el tiempo acordado.

Es importante para la microempresa este resultado, teniendo el 94% a su favor;

sin embargo, debe considerar la continuidad de la atención brindada, sin pasar

por alto el 6% que no está satisfecho con las fechas que recibe los pedidos, por lo

que merecen atención para no crear desconfianza en los actuales y futuros

clientes.

¿Los pedidos son entregados en el tiempo acordado?

94%

6%

SI

NO

112

7. ¿Está satisfecho con los precios que le ofrece “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Determinar la satisfacción de los clientes en cuanto a los precios para

un análisis focalizado al costo y/o utilidad.

Alternativas F Fr %

SI 17 94%

NO 1 6%

Total 18 100%

Alternativas F Fr %

Precios competitivos 17 94%

Precios más bajos 1 6%

Total 18 100%

Análisis

La pregunta de que SI está satisfecho con los precios proporciona información

importante para la fijación de precios por parte de la microempresa, ya que estos

representan un eslabón en la productividad de la misma y una intervención directa

en las ventas.

¿Por qué?

94%

6%

Precios compet it ivos

Precios más bajos

113

Para la tabulación de esta pregunta se han hecho 2 gráficas con el objetivo de

efectuar un mejor análisis y tener información más exacta. La primera gráfica es

una pregunta sencilla donde la respuesta es Sí o NO, en la segunda parte de la

pregunta se formula la interrogante de ¿por qué?, para conocer el comentario de

cada uno de los clientes encuestado.

Para la primera gráfica el 94% respondió que sí está satisfecho con los precios

que recibe de parte de la microempresa y un 6% contestó que no está de acuerdo

con los precios. En ese sentido, la segunda gráfica muestra las respuestas

obtenidas a la interrogante ¿por qué?, se obtuvo dos respuestas: la primera

respondió que son los precios competitivos; sin embargo, la segunda contestó que

precios más bajos.

Por lo que los datos demuestran que un 94% responde que los precios son

competitivos y por lo tanto se comprende que son aceptados por los clientes,

mientras que el 6% responde que quiere precios más bajos.

La microempresa debe realizar análisis de precios para complacer al 100% de

todos sus clientes para lo cual se valdrá de la información que contiene el plan de

mercadeo.

La estrategia para determinar el precio de un producto se vuelve cambiante y la

microempresa debe buscar una serie de precios que incrementen al máximo las

utilidades. La determinación de precios es difícil debido a que los diferentes

productos tienen una demanda y costos relacionados y se enfrentan a la

competencia que tiene productos similares o sustitutos, por lo que el empresario

tiene que ser muy cuidadoso a la hora de fijar un precio y ponerlo a la orden del

cliente.

114

8. ¿Cómo realiza el pago por los pedidos a “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Identificar si el cliente está satisfecho por la forma de cobro para

analizar la forma más viable para ambas partes.

Alternativas F Fr %

Contado 3 17%

50% contado 50% crédito 6 33%

Crédito a 30 días 9 50%

Totales 18 100%

Análisis

Al conocer las respuestas a la interrogante de como realiza los pagos de los

pedidos las respuestas que se obtuvieron demuestran que los clientes

normalmente compran con base de crédito a 30 días. A la pregunta el 17%

respondió que realiza sus pagos de contado; mientras que un 33% respondió que

compra el 50% de contado, un 50% de crédito, y el 50% compra con crédito a 30

días.

La microempresa tomará en cuenta los riesgos que representa para sí los créditos,

ya que las compras de contado son pocas y las a plazo son el 50% por lo que

debe buscar la forma de cambio o tener un sistema de cobro que sea efectivo para

recuperar las cuentas por cobrar.

¿Cómo realiza los pagos de los pedidos?

17%

33%

50%

Contado

50% contado 50% crédito

Crédito a 30 días

115

9. ¿Cómo considera la atención que recibe por parte del personal que

le atiende?

Objetivo: Conocer si los clientes se sienten bien con la atención recibida por parte

del contacto en la empresa para mejorar la atención al cliente y si es necesario dar

capacitación.

Alternativas F Fr %

Excelente 7 39%

Buena 11 61%

Regular 0 0%

Mala 0 0%

Pesima 0 0%

Total 18 100%

Análisis

La pregunta busca obtener la información que demuestre como es la atención que

reciben los clientes por parte del personal involucrado en el área de ventas, para

lo cual se construyeron 5 alternativas, respondiendo un 39% que la atención es

excelente, un 61% consideran que reciben una atención buena, por lo que para las

alternativas de regular, mala y pésima no se tuvo ninguna respuesta.

Este hallazgo demuestra que la atención brindada la consideran como buena y se

debe trabajar para que tenga atención al cliente excelente. Estos resultados le dan

confianza a la microempresa pero debe tener presente que siempre debe fomentar

la buena atención al cliente.

¿Cómo concidera la atención por parte del personal que le

atiende?

39%

61%

0%

0%

0%

Excelente

Buena

Regular

Mala

Pesima

116

10. ¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir de parte de “Artesanías San

Ignacio”?

Objetivo: Saber que piensan los clientes de las promociones recibidas para

ejercer la labor de promoción de acuerdo al deseo del cliente.

Alternativas F Fr %

Productos promocionales 9 50%

Descuentos 9 50%

Total 18 100%

Análisis

En esta pregunta se quiere saber qué tipo de promoción le gustaría recibir de

parte de “Artesanías San Ignacio” y para obtener esta información se crearon dos

alternativas.

En la primera alternativa contestó un 50% a quienes les gustaría recibir productos

promocionales y un 50% quiere obtener descuentos por sus compras.

Estos resultados demuestran que los productos promocionales realmente ayudan

a darse a conocer en los mercados y que los descuentos también son importantes

ya que esto les permite poder ganar un poco más a los clientes mayoristas.

¿Qué tipo de promoción le gustaría recibir?

50%50%

Productos promocionales

Descuentos

117

11. Usted recomendaría a más clientes mayoristas a “Artesanías San Ignacio”?

Objetivo: Comprobar el grado de fidelidad y satisfacción que dé lugar a una

recomendación para buscar a través de ellos nuevos clientes.

Alternativas F Fr %

SI 18 100%

NO 0 0%

Totales 18 100%

Alternativas F Fr %

Incrementar las ventas 5 28%

Darce a conocer 2 11%

Por responsabilidad 7 39%

Por diseños 4 22%

Totales 18 100%

Análisis

Con esta pregunta se quiere saber si los clientes mayorista actuales se

encuentran con la buena voluntad de recomendar a la microempresa, a otros

clientes mayoristas que estén dispuestos a comprar y a la vez saber los motivos

por los que les gustaría recomendarla.

¿Usted recomendaría a otros clientes

mayoristas a "Artesanias San Ignacio"?

100%

0%

SI

NO

¿Por qué?

28%

11%

39%

22%

Increment ar las

vent as

Darce a conocer

Por responsabilidad

Por diseños

118

Se han creado 2 gráficas una busca obtener una respuesta de SÍ o NO y la

segunda busca saber los motivos positivos que conocen los clientes para poder

recomendar.

A la pregunta que si recomendaría el 100% respondió que sí, atribuyendo a la

microempresa que goza de una buena aceptación y confianza por parte de sus

clientes.

En la interrogante del ¿por qué?, el 28% respondió que para que aumente los

volúmenes de venta, viéndose como un gesto de colaboración y deseo que la

microempresa posea una mayor cartera.

Un 11% respondió que la recomendaría para que se dé a conocer con más

clientes mayoristas que le puedan comprar, también tal como lo hacen ellos con

un sentido de buenas relaciones entre la microempresa y los mayoristas.

El 39% contestó que por que la microempresa es responsable a la hora de

entregar los pedidos y por lo tanto se determina que los clientes mayoristas tienen

la confianza de recomendar y ésta no los hará quedar mal.

Relacionado a los diseños un 22% respondió que recomendaría a la

microempresa ya que esta posee diseños que gustan a los consumidores y que

obviamente ellos los venden bien.

119

12. ¿En dónde se ubican geográficamente los clientes mayoristas que usted

recomendaría?

Objetivo: Conocer el lugar geográfico de los futuros clientes para determinar si es

viable venderle productos artesanales.

Alternativas F Fr %

Zona central 10 55%

Zona occidental 2 11%

Zona oriental 1 6%

Todo el país 2 11%

Rutas turísticas 3 17%

Total 18 100%

Análisis

Esta pregunta se hizo para ubicar donde se encuentran geográficamente los

clientes potenciales, como resultado de la recomendación hecha por los clientes

mayorista actuales.

El 55% respondió que se encuentran en la zona central del país, un 11% contestó

que se encuentran en la zona occidental, mientras que un 6% se encuentran en la

zona oriental, un 11% contesto que se encuentran en todo el país y un 17%

manifestó que se encuentran en las rutas turísticas. Es evidente que la mayoría de

clientes potenciales se encuentran en la zona central por lo que se debe poner

mucha atención a este indicador y por supuesto a las rutas turísticas donde

muchos extranjeros vienen con el fin de conocer los productores de artesanías.

¿En dónde se ubican geográficamente los clientes

mayoristas que usted recomendaría?

55%

11%

6%

11%

17%

Zona central

Zona occidental

Zona oriental

Todo el país

Rutas turísticas

120

13. ¿Puede dar usted alguna sugerencia?

Objetivo: Conocer cuál es la expectativa de la cartera de clientes actuales para

evaluar que se puede hacer para brindarle una mejor atención.

Alternativas F Fr %

Que cree más diseños 7 39%

Más publicidad 4 22%

Que aumente el número de clientes 3 17%

Un buen servicio post-venta 2 11%

Que incremente las ventas 2 11%

Total 18 100%

Análisis

A la última pregunta, de si es factible que los clientes mayoristas brinden una

recomendación acerca de “Artesanías San Ignacio”, se construyó una tabla con 5

alternativas.

En la primera alternativa se obtuvo un 39 % que aumente los diseños, un

porcentaje del 22% recomienda que debe hacer más publicidad, con 17%

respondió que es bueno para la microempresa que aumente el número de

clientes, la cuarta con mientras que la cuarta con un 11% que brinde un buen

servicio post-venta y con el 11% que incremente los volúmenes de venta. Por lo

tanto se debe prestar mucha atención a estas recomendaciones vertidas por los

clientes mayoristas.

¿Puede dar alguna sugerencia?

39%

22%

17%

11%11%

Que cree mas diseños

Más publicidad

Que aumente el número

de clientes

Un buen servicio post-

venta

Que incremente las

ventas

121

2.6.5 Resumen de la entrevista al propietario

Es importante mencionar que para asentar bien las bases de la investigación fue

preciso indagar para obtener la mayor cantidad de información, para esto fue

necesaria la construcción de un instrumento que fuera comprensible por parte del

propietario.

El instrumento es una entrevista, estructurada, personal y directa, con un número

de 16 preguntas y se realizó a través de una visita de campo.

1. ¿Cuenta la microempresa con el recurso humano necesario para cumplir con

las fechas de entrega de los pedidos?

La respuesta que se obtuvo de parte del propietario, fue que sí, la

microempresa cuenta con el recurso humano suficiente para la producción

actual; sin embargo, es evidente que si el deseo es crecer el recurso humano

actual no es suficiente por lo que se tendrá que contratar más para el inicio de

su preparación y manejo de las técnicas utilizadas.

El deseo de superación impulsará al desarrollo de la mano de obra calificada

que se apegue a las metas y objetivos.

2. ¿Cuenta con los recursos materiales necesarios para garantizar una producción

eficiente?

A esta respuesta contestó que sí, pero enfatizó que para la producción actual

necesita de un recurso tecnológico que le ayude a realizar un mejor control en

las ventas y facilitar la información administrativa que surge de las

operaciones.

En cuanto a maquinaria y equipo es necesario que se adquieran más para que

se fortalezca y pueda enfrentar con éxito los clientes que se sumarán a su

cartera.

122

3. ¿En la actualidad la microempresa cuenta con recursos técnicos?

La respuesta fue que carece totalmente de recursos técnicos que le brinden un

apoyo en las funciones administrativas y operativas. La carencia consiste en

manuales administrativos y operativos, instructivos, plan de mercadeo,

proyecciones de venta estructuradas y estrategias mercadológicas. Esto limita

grandemente a la operatividad de la microempresa ya que la mayoría de

acciones se dan de forma verbal, convirtiéndose en procedimientos totalmente

informales.

4. ¿Los productos artesanales que usted fabrica tienen la calidad y acabados

que los clientes demandan?

Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que sí, por lo observado en los

clientes al contemplar el producto y su satisfacción al recibir los pedidos y que

a la fecha los reclamos por este indicador han sido mínimos.

Expresó que con clientes con los que se tiene más confianza le han expresado

que los productos gozan de demanda debido a la calidad en los acabados y

variedad de diseños.

5. Los precios al mayoreo que usted maneja ¿creé que son competitivos en el

mercado?

La respuesta que se obtuvo es que los precios son un factor muy importante

para las empresas ya que estos se proponen al consumidor con base a

criterios bien definidos y de estos depende el éxito de cualquier empresa. En

este caso que se trata de una microempresa en vías de crecimiento los

criterios de fijación de precios deben ser muy bien analizados.

123

6. ¿Considera usted que los canales de distribución utilizados actualmente son los

más convenientes?

El propietario contestó que sí. Añadió que con el aporte de esta investigación la

microempresa se fortalecerá y podrá identificar los canales más apropiados

para el constante crecimiento.

7. ¿Actualmente maneja algún tipo de promoción con sus clientes?

En la actualidad la promoción es limitada. En algunas oportunidades se aplica

un descuento a los clientes conforme al pedido realizado; el propietario

manifiesta que eso no es suficiente, que con la herramienta que se le

proporcionará él identificará las promociones más idóneas que se pueden

aplicar durante el año.

8. ¿Tiene identificado cuáles son sus competidores directos?

Comenta que la competencia directa es la empresa donde él se especializó o

sea la microempresa “Nueva Creación” que elabora productos con

características muy parecidas a los elaborados en la microempresa.

Los principales competidores de una empresa se identifican a partir de la

investigación que permite saber qué empresas ofrecen productos iguales o que

tienen características similares los que las convierten en sustitutas de

“Artesanías San Ignacio”.

Por otra parte manifestó que no hay microempresas que realicen productos

con un fuerte grado de parecido, pero se necesita de un análisis bien

estructurado para saber realmente quienes se convierten en competencia

directa.

124

9. ¿Considera Usted que puede hacer uso de herramientas técnicas

mercadológicas si se les proporcionaran?

El propietario contestó a esta interrogante que sí, pero que en la actualidad no

cuenta con un recurso tan importante como una herramienta mercadológicas

que le indique el camino a seguir dentro de los mercados complejos y dentro

de la globalización de la que tanto se habla en este tiempo.

10. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas administrativas de

la empresas?

Como respuesta expresó que no tiene muchas y las que el considera que tiene

necesitan ser potenciadas.

11. ¿Cuáles considera usted que son las principales fortalezas mercadológicas de

la empresa?

A esta pregunta no dijo casi nada. Se determinó que no comprende muy

bien los términos mercadológicos y se percibe que el conocimiento que

posee es empírico. Manifestó que se fortalecerá con el trabajo mercadológico

Él sabe que es necesario poseer fortalezas mercadológicas; comprende que

sólo con estas herramientas puede llegar al éxito y alcanzar los volúmenes

de venta esperados.

12. ¿Cuáles oportunidades mercadológicas considera usted que podrían ser

aprovechadas para aumentar las ventas?

La respuesta que se obtuvo es que para aumentar las ventas es necesario

que la microempresa primero tenga un Diseño Mercadológico que le marque

el camino de cómo y dónde hacer la labor de venta.

125

Es importante mencionar que las estrategias de promoción y venta del plan

Mercadológico contemplado en esta investigación le ayuda a identificar las

necesidades de su mercado meta.

13. ¿Cuáles considera usted que serían los productos que se venderían más

aprovechando las oportunidades que el mercado actual le proporcione. r?

A esta pregunta contestó que los productos que se venden más son los

juegos de cofre, juegos de joyeros, porta lápiz, los servilleteros y algunos

diseños para uso de baño, cocina y oficina que tienen la característica de ser

utilitarios. Están también los decorativos, diseños con identidad cultural y que

poseen rasgos de la cultura salvadoreña.

14. ¿Cuáles considera usted que son las principales amenazas del mercado para

la empresa?

El propietario expresa que se convierte en una amenaza para él, el hecho de

que los productos artesanales no son de primera necesidad y cuando la

economía golpea el bolsillo de los clientes se percibe la disminución en las

ventas.

En tal sentido la economía del momento juega un papel muy importante ya que

el aumento del costo de las materias primas ocasiona el incremento al precio

de los productos, provocando la disminución en los volúmenes de venta.

15. ¿Qué áreas de su empresa desea mejorar?

Comenta que las áreas de la empresa que desea mejorar son: el aspecto

tecnológico, las herramientas mercadológicas y la parte administrativa.

Expresa que de esta forma se fortalecerá y podrá responder a las

oportunidades del futuro.

126

Percibe que las fortalezas juegan un papel muy importante para el desarrollo

de la microempresa y que las oportunidades están ahí, sólo hay que buscarlas

y tener la capacidad de tomarlas para sí.

16. ¿Qué nuevos mercados le gustaría atender considerando las fortalezas de la

empresa?

Él dice que le gustaría atender el mercado regional, las rutas turísticas y los

principales hoteles del país. Esto lo puede lograr si pone en práctica el

contenido de este Diseño Mercadológico, de lo contrario puede quedar sólo

como un documento escrito sin valor.

2.6.6 Resumen de la entrevista a los empleados

Para la extracción de la información de parte de los empleados se construyó una

entrevista, estructurada, personal y directa con el objetivo de extraer la mayor

cantidad de información que sirva para el enriquecimiento de este trabajo.

La entrevista se construyó de manera sencilla, comprensible para cada empleado

y se solicitó permiso al propietario para realizarla de forma que pudieran contestar

libremente sin sentirse presionados por parte del propietario o por parte de los

investigadores. Se redactó un número de 10 preguntas para un total de 9

empleados. Esta entrevista se aplicó en una visita de campo al lugar de trabajo de

cada empleado.

1. ¿Cuánto tiempo tiene de trabajar en la microempresa “Artesanías San

Ignacio”?

A esta pregunta se obtuvieron los resultados sobre el tiempo laboral que

oscilan desde 2 a 15 años, lo que se buscó es conocer el tiempo de servicio

para la microempresa. El tiempo laboral le brinda fortaleza a la microempresa

por tener experiencia acumulada en la elaboración de los diseños.

127

2. ¿Qué cosas le gustan de trabajar en esta microempresa?

Como respuesta a esta interrogante se obtuvo que los indicadores que

predominan son: el trato recibido, los horarios, la estabilidad laboral y el

salario. Los empleados manifiestan que no tienen de quejas que se sienten

bien trabajando en la microempresa.

3. ¿Qué cosas no le gustan de esta microempresa?

Como resultado se obtuvo que los empleados no respondieron nada que dañe

la integridad de la microempresa y manifestaron que se sienten bien en su

fuente de trabajo.

4. ¿Creé que la microempresa cuenta con el recurso Humano

adecuado y suficiente para cumplir con toda la producción?

Se obtuvo la respuesta que sí. En la actualidad se cubren satisfactoriamente

los pedidos, pero si se aumentan se tendría que recurrir a más personal y

poder capacitarlos para que rindan en cada uno de los puestos.

5. ¿Cuenta con maquinaria, herramientas y materiales necesarios para los

procesos de producción?

En la actualidad, si cuentan con lo necesario, lo expresan cada uno de ellos,

pero como ya se dijo si aumentan los pedidos y los empleados es necesario

aumentar estos recursos. De esta forma se estaría cubriendo la producción.

128

6. ¿Considera Usted que la empresa es responsable con sus pagos?

A esta pregunta respondieron de inmediato que sí. Los pagos los reciben en el

tiempo acordado desde su contratación. Aunque la microempresa no cuenta

con un contrato laboral por escrito, expresan que el propietario se encuentra

pendiente de las fechas de pago y del control de cuanto se le cancela a cada

uno de ellos.

7. ¿Utiliza para trabajar algún tipo de manual o reglamento?

Como resultado a esta interrogante se obtuvo, que en la actualidad no cuente

con ningún manual. Expresan que sería importante para la microempresa que

cuente con algunos, quizás los más importantes.

8. ¿Está usted contento de trabajar en esta empresa?

El 100% de los empleados contestó que sí. Se encuentran contentos de

trabajar en la microempresa, exponen que en estos pueblos las fuentes de

trabajo son escasas, ellos tienen estabilidad laboral, lo que les permite el

sustento personal y de sus familias.

9. ¿Qué cosas le gustaría que se mejoren en la microempresa “Artesanías San

Ignacio”?

A esta pregunta respondieron que se aumenten los pedidos, porque de esta

forma la microempresa crecerá, ellos podrían gestionar un aumento en sus

salarios; no han recibido incremento desde algún tiempo y el costo de la vida

aumenta por lo que aspiran ser incentivados con mayores salarios.

129

10. ¿En qué lugar crée Usted que se venderían también los artículos producidos

por la empresa?

A esta pregunta respondieron que en lugares donde transite un buen número

de compradores. Unos manifestaron que creen que en los centros comerciales

más importantes o en las ferias patronales.

De esta forma se conoció el sentir de cada uno de los 9 empleados que

trabajan para “Artesanías San Ignacio” lo cual servirá para dar respuesta a

elementos claves de esta investigación.

2.6.7 Relación entre lo teórico y lo encontrado en el campo

A lo largo del trabajo, se ha venido explicando el valor que representa El Diseño

Mercadológico para la microempresa, se convierte en el pilar para alcanzar los

objetivos, para que se mantenga firme dentro del mercado, para lo cual se realizó

un hibrido entre las fuentes teóricas y la realidad. La importancia mercadológica,

fortalece los procesos de mercadeo, se ha establecido mediante la investigación

de campo, los elementos que resultaron para construir una herramienta de acción

breve y factible, considerando que el propietario acepte la propuesta para el

cumplimiento de las metas y objetivos.

Para la identificación de las fortalezas se realizó un cuadro, a través de

conversaciones con el propietario, empleados de la microempresa y la

observación in situ, tomando en cuenta la información recopilada con los

instrumentos mencionados anteriormente.

130

Formato para el establecimiento de fortalezas

Nº FORTALEZAS COMENTARIOS

1 Instalaciones propias Esfuerzo por el propietario de contar con un bien propio.

2 Maquinaria y herramientas La microempresa cuenta con la maquinaria y herramientas apropiadas para la elaboración de los productos.

3 Personal capacitado Todo el personal se encuentra capacitado en su competencia laboral.

4 Alto nivel de confianza entre propietario y empleados

Existe un ambiente de trabajo óptimo entre ambas partes.

5 Acceso a créditos El propietario cuenta con buena experiencia crediticia en el sistema financiero.

6 Variedad de diseños La microempresa cuenta con diversidad de diseños artesanales.

7 Control de calidad en los acabados Revisión de cada pieza entes de ir al cliente.

8 Cartera de clientes mayoristas se cuenta con una base de clientes mayoristas que sus compras son frecuentes.

9 Precios competitivos El costeo minucioso permite fijar precios competitivos.

10 Base de proveedores La microempresa cuenta con una base de proveedores para asegurar las materias primas.

11 Capacidad de crear una cadena productiva

La microempresa puede perfectamente ajustarse a una cadena productiva para pedidos relativamente grandes.

12 Materias primas de calidad Todas las materias primas cuentas son de excelente calidad.

13 Puntualidad en los pedidos Se busca siempre cumplimiento en los tiempos de entrega de los pedidos.

131

Aspectos importantes de las fortalezas:

1. Instalaciones propias: la microempresa cuenta con instalaciones propias, el

propietario en el transcurso de la existencia de la misma se ha preocupado

por generar condiciones de amplitud, mejoramiento de las mismas, dando

estabilidad, al mismo tiempo ahorro de pago de alquiler; además, cuenta

con acondicionamiento basado en los procesos de producción. La ventaja

que presenta es que la ubicación es apropiada porque está contigua a la

casa de habitación; también, se mantienen en un lugar fijo, por lo que los

clientes identifican el lugar con facilidad.

2. Maquinaria y herramientas: la microempresa cuenta con las necesarias

para la producción de la demanda actual; no así, para producciones de

pedidos superiores a las capacidades actuales, por lo que si se desea

crecer como empresa debe prever la compra, preparándose también para

el futuro.

3. Personal capacitado: el personal que trabaja para “Artesanías San Ignacio”

se encuentra técnicamente capacitados, son empleados desde hace

algunos años. Como parte de los procesos, son hechos a mano con su

experiencia, es evidente que manejan perfectamente las técnicas; se

observa que se divierten trabajando en un ambiente agradable, lo que les

permite formar un excelente equipo de trabajo.

4. Alto nivel de confianza entre el propietario y los empleados: se aprecia que

existe buena relación y comunicación entre ambas partes. Normalmente las

órdenes se dan verbalmente, no por escrito; esto es de manera informal

que con el tiempo se han generado condiciones actitudinales favorables

para que cuando existe mucho trabajo y debe trabajar de noche e incluso

en día domingo, los trabajadores se muestran diligentes porque saben que

132

entre más trabajan más ganan y con esta conducta la microempresa se ve

fortalecida.

5. Acceso a créditos: el propietario cuenta con buen historial de crédito en el

sistema financiero y en instituciones donde él está afiliado, generando un

nivel de confianza de cara a una eventualidad en el futuro tanto para él

como para los empleados.

Comenta Guillermo Reyes, que los préstamos que ha realizado a la fecha le

han ayudado al fortalecimiento de la microempresa.

6. Variedad de diseños: en la actualidad cuenta con una gama de diseños de

muy buenos acabados, los cuales son bien vendidos en el mercado, pero

se observa, que aun no son suficientes, el mercado cambia constantemente

en relación a los productos artesanales, por lo que se debe buscar la forma

de fortalecer más este indicador.

7. Control de calidad en los acabados: se ha determinado de forma informal

un mecanismo de control de calidad, pues cuando la pieza llega al lugar del

último proceso se examina para obtener el visto bueno por parte de la

persona responsable, designada por el propietario; al pasar este proceso

los productos están listos para la venta.

“Una empresa podría prosperar de forma consistente exponiendo un

producto de más alta calidad, que exceda las expectativas de los clientes”97

Es evidente que para la satisfacción plena de un cliente, se debe ejecutar el

proceso de control de calidad; de no ser así, se corre el riesgo de perder a

un cliente, quien por lo general siempre compara los productos.

97 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 438.

133

8. Precios competitivos: la microempresa posee un instrumento de costeo

para la fijación de precios. Expresa el propietario que sus productos poseen

un precio competitivo en el mercado.

Para fortalecer este indicador se expone lo que Philip Kotler dice: “Una

empresa debe poner un precio inicial, cuando desarrolla un nuevo producto,

cuando introduce su producto normal en un nuevo canal de distribución o

área geográfica o cuando licita para conseguir nuevos contratos”98.

9. Cartera de clientes: actualmente cuenta con una cartera de clientes

mayoristas, los cuales realizan compras frecuentes brindando seguridad en

los pedidos para la microempresa.

Esta base de datos representa el 100% de las ventas, por lo que considera

que no es suficiente, se debe acompañar con otros mecanismos, como el

servicio post-venta para poder mantener activa y hacer crecer esta cartera.

10. Base de proveedores: los proveedores juegan un papel muy importante

para la microempresa: le permiten asegurar las materias primas, por lo que

debe mantener una buena relación, con esto la empresa tiene asegurada la

producción.

11. Capacidad de crear una cadena productiva: en esto se fortalece la

microempresa, posee personal que maneja bien la técnica, lo que les

permite poder guiar a otros, a que se integren y a la hora de un pedido

fuerte, tienen la capacidad de integración.

98 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Edición Milenio. Editorial Pearson Educación, México,

2001, p. 457.

134

12. Materias primas de calidad: en la actualidad cuenta con materias primas de

excelente calidad, lo que le permite realizar productos de buen atributo,

cuentan con registro de importación autorizados por las autoridades

competentes.

13. Puntualidad en los pedidos: debido a la logística que posee la

microempresa y al esfuerzo de cada uno de los involucrados pueden

realizar las entregas de los pedidos en el tiempo indicado, previamente

acordado entre el vendedor y el comprador.

Identificación de oportunidades:

De igual forma las oportunidades se identificaron mediante un cuadro basándose

en la información obtenida de los instrumentos y la observación de los factores

externos.

Formato para el establecimiento de oportunidades

Nº OPORTUNIDADES COMENTARIOS

1 Expandir el mercado de productos artesanales a nivel nacional.

El propietario cuenta con la oportunidad de vender sus productos en todo el país.

2 Buscar nuevos mercados en relación a productos artesanales de la microempresa.

Debe buscar nuevos segmentos de mercado para mejores oportunidades de ventas.

3 Constantes presentaciones de nuevos diseños en lugares de afluencia de personas.

Buscar la promoción de los productos mediante eventos de presentación de nuevos diseños.

4 Establecer alianzas con los proveedores. Es importante el establecimiento de buenas relaciones con los proveedores.

Nº OPORTUNIDADES COMENTARIOS

135

5 Mantener excelente récor de crédito. Se busca el aprovechar esta oportunidad de la obtención de un crédito.

6 Llevar las ventas a volúmenes excelentes. Los beneficios que obtendría si aumentar los volúmenes de ventas.

7 Obtener un crecimiento en la rentabilidad. Buscar un crecimiento financiero a través del aumento en las ventas.

8 Aprovechar la oferta y la demanda del mercado.

En este mundo globalizado se debe pelear por un puesto en el mercado y mantenerlo.

Aspectos importantes de las oportunidades:

1. Expandir el mercado de los productos artesanales a nivel nacional:

“Artesanías San Ignacio” se encuentra frente a la oportunidad de explorar y

aprovechar todo el territorio nacional, específicamente en las rutas turística

y en los principales hoteles del país. Debe buscar las oportunidades,

teniendo claro que no vendrán solas, se deben buscar.

2. Descubrir nuevos mercados en relación a productos artesanales: la

microempresa debe buscar y descubrir mercados potenciales y la mejor

manera de descubrirlos es investigando.

3. Constante presentación de nuevos diseños realizando eventos en lugares

de afluencia de personas: en la actualidad la microempresa no cuenta con

una programación de presentación de diseños nuevos, pero está la

oportunidad de presentación, que los clientes potenciales conozcan el

producto y que puedan surgir nuevos clientes mayorista.

136

4. Establecer alianzas con los proveedores: los proveedores como fuente

externa le brinda la oportunidad de establecer buenas relaciones, asegurar

la materia prima, con esto tendría una ventaja competitiva en el mercado.

5. Mantener un buen récor de crédito: representa una oportunidad en el

mercado, como fuente externa dispone de un nivel de crédito para la

compra de materia prima, pago de empleados, compra de maquinaria. Así

poder suplir un evento de oportunidad.

6. Llevar las ventas a volúmenes excelentes: la empresa tiene la oportunidad

de asegurar el mercado existente, con el descubrimiento de otros, podrá

tener un buen crecimiento en los volúmenes de ventas, esta oportunidad

puede crecer mediante la credibilidad que muestre a sus clientes. “Para

ganar la confianza de los demás tiene que demostrar que es alguien creíble

y fiable, en otras palabras, el cliente debe creer. La credibilidad es una

percepción sin olvidar que ésta puede ser a veces más importante que la

realidad”99. Es importante que el cliente confíe fielmente en la

microempresa, de ser así, seguirá comprando y recomendará a otros

clientes para que compren.

7. Buscar un crecimiento en la rentabilidad: la oportunidad de lograr esto, se

encuentra en el factor externo, de manera que si se adquieren más clientes

potenciando a los existentes, se aumentaran las ventas, esto quiere decir

que la microempresa gozará de un mayor crecimiento económico y

financiero.

“Para ampliar la rentabilidad se torna más complicado por la complejidad de

los mercados y la existencia de una gran competencia, con fuertes políticas

de ofertas, premios y publicidad. Por consiguiente, aumentar la rotación

constituye la solución más habitual para incrementar la rentabilidad; es

99 Martínez Selva, José María. Marketing de Servicios Profesionales- Primera Edición en español: Pearson Educación, S.A. Madrid, 2002. p. 223.

137

decir, conseguir el máximo de ventas con el mínimo costo sin reducir la

calidad del producto”100. Es evidente que se debe considerar lo planteado

por los autores enriqueciendo el conocimiento de todo empresario.

8. Aprovechar la oferta y la demanda del mercado: Es importante que el

propietario pueda identificar el significado de la oferta y la demanda, estos

factores son determinante en las ventas por que intervienen otros factores

como el precio.

“Los precios generan un nivel de demanda distinto, por tanto, tiene un impacto

diferente sobre los objetivos de mercado, la demanda y el precio tienen una

relación inversa, cuanto más alto es el precio menor es la demanda, entre más

bajo es el precio mayor es la demanda”101. Claro que se debe analizar el tipo de

producto.

Con el diagnóstico se han determinado las fortalezas y oportunidades, que

permiten establecer los principales elementos que intervienen en el trabajo de la

empresa. A partir de la realidad, para buscar la rentabilidad deseada. Con estos

mecanismos se elabora El Diseño Mercadológico para la microempresa y que

contribuya a alcanzar la optimización de estos dos componentes.

2.6.8 Mercado objetivo

100 Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII Editorial Océano,

Milanesat, Barcelana, 2005. p. 33. 101 Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p. 459.

138

En esta parte se contempla el segmento de mercado que la microempresa posee,

lo conforman todos los clientes que realizan pedidos arriba de una docena por

producto, se consideran clientes mayoristas, con quienes se busca desarrollar una

comunicación eficiente mediante la cual mantener la constancia en los pedidos.

Los clientes al mayoreo incluyen todas las actividades relacionadas con la venta

quienes los revenden o los usan en los negocios. Los mayoristas difieren de los

detallistas en varios aspectos. En primer lugar los mayoristas compran por

cantidades y los minorista son aquellos que compran al por menor.

“Artesanías San Ignacio” en la actualidad solo cubre el segmento de mercado al

por mayor. ¿Por qué tiene solo clientes mayoristas? ¿Por qué el artesano no

vende directamente a los consumidores finales?

Los clientes que en la actualidad compran poseen tiendas de artesanías al detalle

en lugares estratégicos a nivel nacional.

En respuesta a las interrogantes anteriores se detalla lo siguiente:

Venden y promueven: en las tiendas tienen una fuerza de venta que

promueven los productos con un costo relativamente bajo para el artesano.

En muchos casos los compradores confían más en los vendedores de las

tiendas que en los productores.

Compra y crean surtidos: los clientes mayoristas seleccionan artículos y

arman los surtidos que los clientes de las tiendas necesitan, ahorrándole

costos y trabajo considerable al productor.

El uso del merchandising: Los productos son exhibidos en las tiendas al

detalle sin costo para la microempresa.

139

Transporte: los costos de distribución resultan más económico para la

microempresa porque traslada por cantidades y puede construir rutas de

entrega.

Información del mercado: los mayoristas proporcionan a la microempresa

información para que realicen inteligencia de mercado; estos aportan

pesquisas de los demás proveedores, de los clientes, de las actividades de

los competidores, productos nuevos, cambios de precio, esto permitirá al

propietario tomar las precauciones pertinentes.

La microempresa debe realizar toda la fuerza de la mezcla mercadológica, a su

mercado meta, para que pueda tener los resultados deseados.

Tiendas de productos artesanales:

2.6.9 La competencia directa e indirecta de la microempresa en

estudio

140

La competencia: “Es la acción simultánea de varias empresas que se dirigen en

un mismo mercado, rivalizan entre sí para presentar los productos en la forma más

atractiva, para vender a través de los mejores canales de distribución, mediante

las técnicas promocionales más eficaces”102. La competencia incluye todos los

ofrecimientos reales, potenciales y sustitutos que un comprador pudiese

considerar.

La competencia directa: Son los productos artesanales “que son de la misma

categoría con diferencias mínimas en cada uno”103. Los productos poseen los

mismos tipos de usos y atributos. Al hallarse con características técnicas similares,

los competidores se desafían uno a otro en los mismos canales de

comercialización.

“Artesanías San Ignacio” posee su competencia directa más que todo en los

municipios de La Palma y San Ignacio, donde se encuentran ubicadas decenas

de microempresas que elaboran productos a base de madera, con técnicas de

producción y canales similares, por lo que se realizó un recorrido por la zona para

comprobar la similitud de los productos.

Competencia indirecta: “Es la interacción de dos productos con apariencia y

características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un mismo sector

del mercado, aportando un beneficio comparable o satisfaciendo necesidades

mutuamente excluyentes”104. La competencia indirecta que posee la

microempresa en estudio son aquellos productos que se ofertan también en las

tiendas artesanales que pertenecen a otra categoría pero que se encuentran en el

mismo lugar, esta competencia se puede observar en las fotografías presentadas

anteriormente, donde se observan otros productos que ejercen la competencia

indirecta.

102 de Printemps, Ana Maria. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998, p.16. 103 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de

C.V., San Salvador, 1998, p.17. 104 de Printemps, Ana María. Diccionario Conceptual de Mercadotecnia, Tecno impresos S.A. de

C.V., San Salvador, 1998, p.18.

141

Otra rubro que pasa a formar parte de esta competencia son los productos

asiáticos que en el medio se conocen como productos chinos; estos, si ejercen

una buena competencia indirecta, por lo que la microempresa debe adoptar

medidas que las contrarresten.

2.6.10 La factibilidad de un nuevo mercado para los productos

artesanales

En la investigación se encontró la carencia que posee la empresa de incursionar

en un nuevo mercado. La empresa en estudio debe tomar acciones

mercadológicas para la selección de un nuevo mercado o segmento; para ello, “se

deben realizar tres pasos principales:

1. Identificar y definir los perfiles de distintos grupos de compradores que podrían

requerir productos. (segmentación de mercado).

2. Seleccionar uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.

(seleccionar el mercado meta).

3. Establecer y comunicar los beneficios distintivos claves de los productos en el

mercado. (posicionamiento en el mercado)”105.

Son pasos esenciales a considerar para poder determinar el mercado que la

microempresa quiere conquistar. De ser necesario preparar la gama o líneas de

producto que ofrecerá.

3. FORMULACIÓN TEÓRICO – METODOLÓGICA

La formulación teórico metodológica describe los elementos sobre los métodos

empleados para la realización del estudio, considerando los componentes

conceptuales para sustentar teóricamente la investigación. 105

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 459.

142

Al extraer la información de la situación actual de la empresa se identificaron las

limitantes mercadológicas que posee la microempresa en estudio.

De forma metodológica se estructuró un marco teórico que permite comprender de

manera especifica el objeto de estudio, mediante las corrientes de pensamiento de

los autores considerados, estableciendo en sus teorías la importancia del Diseño

Mercadológico, que contenga los elementos de mercadeo que sean capaz de

impulsar las acciones de venta de la microempresa en estudio.

Estas teorías, también identifican la importancia de realizar diagnósticos para

identificar fortalezas, oportunidades, la factibilidad de incursionar en un nuevo

mercado y como resultado de ello, estructurar un Diseño de Mercadeo con base

en la necesidad de la microempresa que le ayude a aumentar sus volúmenes de

venta.

Los datos que se obtuvieron permitieron hacer una contraposición de lo expuesto

por las bases teóricas, relacionándolas con la realidad de la microempresa, a los

productos artesanales y al Diseño Mercadológico. Para tener un mejor

conocimiento entre lo teórico y la realidad, se presentan a continuación los

elementos esenciales de aplicación en el fenómeno en estudio.

Se considero el Diseño Mercadológico como el primer elemento, definido como

una herramienta estructurada, sistematizada y utilizada por las empresas

dedicadas a ofrecer productos o servicios, buscando el cumplimiento de metas y

objetivos para la satisfacción plena de los clientes. Este contempla los elementos

esenciales para realizar ventas efectivas, proveyendo a la microempresa el

soporte técnico que necesita.

El segundo elemento considerado son los Productos Artesanales: definidos como

obra o trabajo manual de los artesanos, (producto) tradicional o anónimo

143

elaborado manualmente o utilizando sencillas herramientas, con fines estéticos,

utilitarios y rituales determinados por las necesidades, recursos, medio geográfico

y por el proceso histórico de cada pueblo que los desarrolla. En este contexto los

productos artesanales representan el valor de existencia de la microempresa en

estudio.

El tercer elemento considerado es la Microempresa Artesanal: “definido como una

necesidad generada a nivel familiar, una respuesta directa de creación de

actividades productivas de carácter informal, que posibilitan una ocupación e

ingresos, con calificaciones reducidas”106. Se convierte en el funcionamiento para

la producción de los productos que son puestos en el mercado.

En este contexto, al descomponer las definiciones se derivan otros elementos

que permiten visualizar en qué consiste El Diseño Mercadológico para los

productos artesanales de la microempresa “Artesanías San Ignacio”, con los tres

elemento descritos anteriormente se visualizan los siguientes:

Fortalezas

Oferta de productos

Mercado

Mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción)

Oportunidades

Fortalezas: “Son todos aquellos bienes y acciones que una empresa posee

brindando una confianza positiva”107. Este elemento le permite a la microempresa

poder sentirse segura y contribuirá al desarrollo sostenible de la microempresa

“Artesanías San Ignacio”.

106Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador. 2004. p. 2. 107 Lambin, Jean-Jacques. Marketing Estratégico. Tercera Edición en Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid, 1995. p. 582

144

Oferta de productos: Con este elemento se planea la oferta para el mercado

existente o para otro, con el que se quiere trabajar, para lo cual se deben

considerar cinco elementos: “producto potencial, producto aumentado, producto

esperado, producto genérico y beneficio básico. Los cinco constituyen una

jerarquilla de valor para el cliente, el más fundamental es el beneficio básico”108.el

éxito de este elemento se alcanzara mediante la mezcla de mercado.

Mezcla de mercadeo: Los mercadólogos usan numerosas herramientas para

obtener las respuestas deseadas de su mercado meta y para un nuevo, al que se

desea atender. “Cuyas herramientas mercadológicas conforman la mezcla de

mercadeo”109. Estas se desarrollan en la propuesta realizada en esta

investigación.

Oportunidades: Este elemento “es una posibilidad, una vía que se abre y a través

de la cual podrá lograrse algo valioso o favorable para la consecución de los

objetivos”110. Es evidente que todo el accionar de la microempresa depende del

aprovechamiento de las oportunidades, brindando un crecimiento económico que

le permita la rentabilidad a largo plazo.

Los elementos antes mencionados, son planteados por varios autores que han

sido estudiados, mostrando las teorías de acción que debe tomar la

microempresa, que alcance su fundamento en el Diseño mercadológico,

fortalezas, oportunidades, los diseños, oferta de producto, el mercado, en la

mezcla de mercadeo, entre otros. Alcanzando un estatus de competitividad que

brinde los beneficios de crecimiento en el mediano plazo. Estos elementos al

contrastarse con realidad en la que se desenvuelve la actividad de la

microempresa “artesanías San Ignacio” se puso de manifiesto que no cuenta con

una estructura de las acciones mercadológicas y de otras que acompañan las

108

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p 394-395 109

Kotler, Philip. Dirección de Marketing. Editorial Pearson Educación, México, 2001, p.15 110 Soriano, Claudio L. Plan de Marketing. Dirección de colección, Editorial Piedra Santa, Guatemala, 2002. p 23.

145

ventas en su plenitud. Las acciones son realizadas de forma empírica, actuando

cómodamente en todas las actividades, esto no permite el avance de las

maniobras empresariales de la actualidad.

En términos generales se puede decir que no posee suficiente capacidad que

complementen las acciones de la mezcla de mercado. Lo que puede estorbar en

gran manera que las ventas vayan en aumento e impida que pueda atender un

nuevo segmento de mercado.

3.1 Contraste del argumento teórico y la realidad

Para poseer un mejor conocimiento del contraste entre lo teoría y la realidad se

presentan los elementos teóricos más importantes y la aplicación en la

microempresa objeto de estudio.

FUNDAMENTO

TEÓRICO

PROCESO

METODOLÓGICO

ARGUMENTO

REAL

Jean – Jaques

Lambin

Philip Kotler

Claudio L.

Soriano Soriano,

Presenta su argumento sobre la

forma que el mercado está

cambiando radicalmente como

resultado de las diferentes

fuerzas sociales, los adelantos

tecnológicos y la globalización.

Que las técnicas de mercadeo

sintetiza una serie de

actividades, generales y

específicas, unidas al uso de un

conjunto de acciones llamadas

herramientas de mercadeo, por

medio de las cuales aumentar

su eficacia. Relacionadas a las

fortalezas y oportunidades

empresariales, de esta manera

Se determina en los resultados

encontrados en la exploración de

campo, que la microempresa en

estudio carece de un instrumento

que le proporcione un

conocimiento técnico, para ofertar

los productos actuales o los que

pueda diseñar. En este contexto,

no tiene identificada las fortalezas

y las oportunidades que le

brinden una buena expectativa

mercadológica. Por lo que es

evidente la necesidad de contar

con un Diseño Mercadológico

para que se fortalezca y su éxito

sea evidente en el mediano y

146

elaborar las herramientas

mercadológicas que conforman

la mezcla de mercadeo que la

impulsaran al éxito.

largo plazo. Por otra parte se

encontró que no cuentan con una

mezcla de mercadeo que les

ayude a impulsar las ventas.

José María

Martínez Selva

Michael Hartline

Sus teorías basadas en

aspectos mercadológicos

presentan la necesidad de la

aplicación de herramientas que

proporcionen un aumento

progresivo en los volúmenes de

venta, considerando la

maximización de los recursos y

la reducción de los costos para

que sus fuerzas sean sólidas y

poder aprovechar las

oportunidades futuras.

Realizan una presentación de

una estructura mercadológica

sencilla de aplicar. Consideran

cinco elementos: “producto

potencial, producto aumentado,

producto esperado, producto

genérico y beneficio básico. Los

cinco constituyen una jerarquía

de valor para el cliente

En el análisis de los datos de la

investigación de campo se

encontró que la microempresa no

optimiza los recursos de manera

técnica, no maximiza los

materiales, si se realiza lo

expuesto, los volúmenes de venta

fueran en aumento y tuviera más

liquidez. Por otra parte, debe

crear una estructura

mercadológica sencilla que se

ajuste a su capacidad, con la cual

no cuenta por el momento.

También, se encontró que no

cuenta con una oferta de

productos estructurada de forma

lógica, por lo que se brinda una

propuesta en el desarrollo de este

trabajo, esto le permitirá realizar

una presentación más efectiva de

la gama de productos que posee

en la actualidad.

4. DESARROLLO Y DEFINICIÓN TEÓRICA

El Diseño Mercadológico ha sido ilustrado por varios autores, sus teorías

armonizan en todos los elementos mostrados, con un poco de variación en sus

planteamientos teóricos. Para el actual estudio se reflexionó en los siguientes:

Jean-Jacques Lambin, “Marketing Estratégico”, Madrid, 1995; Philip Kotler,

147

“Dirección de Marketing”, México, 2001; Claudio L. Soriano Soriano, “Plan de

Marketing”, Guatemala, 2002; José María Martínez Selva, “Marketing de Servicios

Profesionales”, Madrid, 2002 y Michael D. Hartline, “Estrategia de Marketing”,

México, 2006, quienes en su postura coinciden que el Diseño Mercadológico es el

camino a implementar para alcanzar los objetivos propuestos.

Las teorías poseen la importancia de realizar las acciones efectivas que optimicen

el uso de los recursos y se logren el cumplimiento de las metas y objetivos de la

microempresa. Las fortalezas, oportunidades y la factibilidad de incursionar en un

nuevo mercado formulan la interpretación de la información para generar las

condiciones de crecimiento. Estas se identifican mediante análisis de los aspectos

externos e internos de la microempresa.

El aporte de los autores Jean – Jaques Lambin, Philip Kotler y Claudio L. Soriano

Soriano, con relación a las herramientas mercadológicas no difieren en gran

medida en los planteamientos, ellos establecen la necesidad de un instrumento

que oriente las acciones de venta y otras actividades dentro de la microempresa.

En relación a las fortalezas y oportunidades las consideran elementos de análisis y

de medición para determinar la posición en la actualidad, para evaluar cuales

serán las oportunidades que en el futuro pueden tomar. Para José María Martínez

Selva, sus teorías basadas en aspectos mercadológicos presentan la necesidad

de la aplicación de herramientas que proporcionen un aumento progresivo en los

volúmenes de venta, considerando los recursos y los costos para que sus fuerzas

sean sólidas y poder evaluar que mercado desea atender.

De acuerdo a la posición teórica propia se coincide con los autores consultados,

pero se concuerda con el Autor Michael D. Hartline, se considera el más

representativo por la estructura mercadológica más sencilla, definiendo la posición

teórica del equipo de investigación que coincide con este autor. Por los elementos

de acción ajustados a la microempresa objeto de estudio. De acuerdo a la

148

concepción teórica obtenida se considera El Diseño Mercadológico como un

apoyo que brinda los criterios esenciales de aplicación.

En el planteamiento teórico del equipo de investigación se presentan una serie de

elementos planteados teóricamente que se consideran elementales en las

acciones de mercadeo. Además, su implementación radica en los objetivos que la

microempresa se proyectará para obtener la mayor rentabilidad en un corto y

mediano plazo, experimentando un crecimiento donde se vean los logros

alcanzados, permitiendo conquistar a más clientes mayoristas.

El alcance de la nueva teoría planteada propone la estructura de un Diseño

Mercadológico que contemple pasos estructurados, sistemáticos y entrelazados

los unos a los otros; esta propuesta surge de acuerdo a las definiciones propias

del equipo de investigación conforme a las corrientes de pensamientos

encaminadas a desarrollar para dar respuesta al fenómeno investigado

En tal sentido, se complementa con la fundamentación teórica, la construcción

del Diseño Mercadológico, delimitado a los productos artesanales de “Artesanías

San Ignacio”. Los investigadores recurren al conocimiento adquirido por el paso de

las aulas de tan prestigiosa universidad mediante las cátedras recibidas durante la

formación intelectual. Este conocimiento permite la estructuración de este

instrumento.

En ese sentido, se establece la combinación del conocimiento teórico del equipo

de investigación, con los planteamientos de los autores, expresando que en el

desarrollo de ésta, se han cumplido las expectativas de respuesta al problema y a

los objetivos planteados al inicio de la investigación. Por lo que se identificaron

algunos factores que darán el crecimiento a la microempresa “Artesanías San

Ignacio”. Puede convertirse a una pequeña empresa si aplica los elementos que

se han evaluado en el desarrollo de este estudio. Identificar las fortalezas

potenciándolas mediante la optimización de todos los recursos, Aprovechar las

149

oportunidades, a través de los elementos que da el mercado actual o potencial.

Se encontró que no posee la herramienta de un Diseño Mercadológico, este

contribuirá en gran manera al desarrollo económico, mediante la proactividad con

la que se haga uso del documento, del cual carece desde su creación hasta la

fecha, tomando en cuenta que se sitúa en un lugar estratégico donde la artesanía

se ha convertido en la oportunidad para muchos artesanos. En lo particular la

microempresa en estudio pasará de ser microempresa a una pequeña empresa a

través de la forma en que aplique la siguiente propuesta.

4.1 Propuesta de un Diseño Mercadológico I RESUMEN EJECUTIVO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152

1.1 Sinopsis. . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . 152

II ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . 153

2.1 Análisis del ambiente interno. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

2.2 Análisis del ambiente para el cliente. . . . . . . . . . . . . 155

2.3 Análisis del ambiente externo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155

III ANÁLISIS FODA. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159

3.1 Cuadro de análisis FODA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160

3.1.1 Comentario a las Fortalezas. . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 161

3.1.2 Comentarios a las Oportunidades. . . . . . . . . . . . . . . 161

3.1.3 Comentarios de las Debilidades. . . . . . . . . . . . . . . . . 162

3.1.4 Comentario a las Amenazas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163

IV METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

4.1 Misión y Visión. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

4.2 Metas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165

4.3 Objetivos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167

V ESTRATEGIAS DE MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

5.1 Mercado primario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

5.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168

5.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 175

5.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

5.1.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos. . . . . . . . . 178

5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción. . . . . . . . . . . . 179

5.1.4.1 Uso del Internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

5.1.4.2 Uso del catalogo Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179

5.1.4.3 Uso del catálogo impreso. . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . 180

5.1.4.3.1 Propuesta del catálogo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181

150

5.1.4.4 Uso del Brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186

5.1.4.4.1 Propuesta del brochure. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187

5.1.4.5 Tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189

5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación. . . . . . . . . . . 189

5.1.4.6 Uso de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190

5.1.4.6.1 Propuesta de viñetas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191

5.1.4.7 Empaque y embalaje. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

5.1.4.7.1 Propuesta de cajas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 192

5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

5.1.4.8 Uso de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 193

5.1.4.8.1 Propuesta de afiche. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194

5.1.4.9 Estrategia de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

5.2 Mercado secundario. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

5.2.1 Estrategias de mercadeo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

5.2.1.1 Estrategias de producto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

5.2.1.2 Estrategias de precio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

5.2.1.3 Estrategias de plaza. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

5.2.1.4 Estrategias de publicidad. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196

5.2.1.4.1 Estrategias de promoción. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197

5.2.1.4.2 Cuadro de las principales fiestas del país. . . .. . . . . . 197

VI IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO. . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

6.1 Actividades generales. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198

6.2 Actividades especificas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199

6.2.1 Primer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 199

6.2.2 Segundo trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. 200

6.2.3 Tercer trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 201

6.2.4 Cuarto trimestre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . .. . .. 202

6.2.5 Plan de Contingencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 203

VII EVALUACIÓN Y CONTROL. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207

6.1 Importancia de la evaluación y control. . . . . . . . . . . 207

6.2 Cuadro de evaluación de resultados de venta por trimestre. . . . . . . . . . . . .

208

6.3 Plan de implementación y control. . . . . . . . . . . . . . . 209

6.4 Presupuesto. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210

I. RESUMEN EJECUTIVO

1.1 Sinopsis

Objetivo: proporcionar la información general del plan de mercadeo resaltando los

elementos más importantes, para tener una apreciación más clara del trabajo

151

1. El mercado que atiende la microempresa es: los clientes mayoristas que

realizan pedidos de forma frecuente, para lo cual, la microempresa cuenta con

una gama de 69 productos agrupados en 7 líneas.

2. La microempresa se ha proyectado una meta en ventas de $61,476.48 en un

periodo de un año, divididas en 4 trimestres, para efectos de controlar el

cumplimiento.

3. Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará

como base el aumento de los volúmenes de venta, y la frecuencia de compra

por parte de los clientes. Las estrategias se realizaran en función de la

mezcla de mercadeo (producto, precio, plaza y promoción).

4. El presupuesto con el que se dispondrá para la implementación del Diseño

Mercadológico es de $6,349.68, está proyectado para un año, lo que

representa la creación de herramientas que contribuirán al crecimiento en las

ventas.

5. Se creó un cuadro de metas considerando los costos y gastos efectuados

durante la aplicación, las utilidades que se obtendrán y los volúmenes de

vetas.

6. El alcance que tendrá es que al final del ejercicio la microempresa estará

preparada para constituirse una pequeña empresa.

7. El periodo de tiempo en que se desarrollará el Diseño Mercadológico, es de un

año. Este tiempo servirá para ejecutar todas las actividades que corresponden

a este documento.

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

2.1 Análisis del ambiente interno

Las fortalezas que puede tener la empresa, como parte de un factor interno se

deben identificar y analizar estimaciones. Para lo cual se detallan los siguientes

152

recursos: las instalaciones, la disponibilidad, manejo del recurso humano, recursos

tecnológicos, recursos financieros, la estructura de la microempresa, revisión de

los objetivos actuales y el producto.

Instalaciones:

La microempresa cuenta en la actualidad con un local propio destinado

específicamente para el funcionamiento y producción, este espacio cuenta con lo

necesario para la fabricación actual, no así, para el desarrollo futuro.

La disponibilidad:

Primeramente se evaluaran los recursos con los que la microempresa cuenta, o

sea, los que tiene disponibles en la actualidad, con lo que puede atender un

mercado, de cara al crecimiento futuro en la producción y en las demás aéreas de

operación.

Manejo del recurso humano:

En la actualidad la microempresa maneja un número de 9 empleados, que

conforman el staf de trabajadores permanentes, distribuyendo los procesos de

producción a cada uno. Los empleados manejan bien las técnicas de producción,

se sienten motivados por recibir todos los acuerdos de trabajo de manera eficiente

por parte de la microempresa.

Recurso tecnológico:

En cuanto a este recurso la microempresa, no cuenta con la tecnología apropiada

para el desarrollo de todas las actividades, como por ejemplo, no cuenta con el

sistema informático apropiado para la administración y control de la producción, si

posee una computadora, pero no tiene los conocimiento y programas que le

ayuden a dinamizar esta área muy importante. Por otra parte, cuenta con la

suficiente maquinaria para realizar la parte del proceso.

Recurso financiero:

153

La microempresa no cuenta con un poder financiero que sea capaz de dinamizar

un instrumento sofisticado, por lo que se está construyendo de manera práctica y

sencilla, que no requiera mayor inversión. De acuerdo a lo expresado por el

propietario, cuenta con un buen récor de crédito que le brinda la confianza de

poder gestionar un financiamiento.

La estructura:

En la actualidad, no cuenta con una estructura formal, por lo que se le ha

estructurado una, con ello se pretende que el propietario, comience a ordenar, así

el desempeño en cada área de le estructura será más eficiente.

Revisión de los objetivos y el desempeño actual:

La empresa no cuenta con objetivos definidos de carácter técnico, por lo que en

este instrumento se establecerán algunos que le ayudaran más que todo en el

área de mercadeo y ventas.la revisión de los objetivos es clave para saber donde

se está.

Descripción del producto:

La descripción de los productos artesanales corresponde, a la presentación de las

características generales como: son elaborados a mano, de madera de pino y/o

tipos de madera, pintados con pigmentos naturales y/o químico, se utilizan

pinceles sencillos, son presentados con calidad, tienen una connotación cultural.

Estas son algunas características por las que son identificados en el mercado.

154

2.2 Análisis del ambiente para el cliente En este apartado se presenta la gama de productos que se ofertan a los clientes.

Estos deben cumplir un control de calidad, especialmente porque se trata de un

producto de trascendencia cultural. En realidad se busca complacer al cliente y de

que este tenga un concepto de aceptación, lo que trae como resultado beneficio

para la empresa.

Los productos artesanales se convierten en un atractivo cultural donde son

comprados con una identificación de país, los clientes que maneja la

microempresa son aquellas personas que poseen tiendas de artesanías en

lugares turísticos a nivel nacional y son los que merecen una atención

personalizada de parte de la microempresa.

155

2.3 Análisis del ambiente externo

Competencia y productos similares: de acuerdo a la información recabada de

los productos competidores. Se identificaron los que de una forma u otra

pretenden satisfacer la misma demanda que “Artesanías San Ignacio”. A

continuación se presentan ejemplos de estos:

156

Estos, ejercen la competencia, no son completamente iguales pero que están

hechos de madera con diseños distintos, pero que se elaboran casi de la misma

manera que los de “Artesanías San Ignacio”.

La competencia indirecta: la ejercen la interacción de los productos con

apariencia y características técnicas enteramente distintas, que intervienen en un

mismo sector del mercado aportando un beneficio comparable o satisfaciendo

necesidades mutuamente excluyentes. Por lo que la microempresa debe orientar

las acciones para contrarrestar esta competencia, entre los productos que

conforman una competencia indirecta están:

157

Por lo general, se encuentran en el mismo canal de distribución de “Artesanías

San Ignacio” por lo que es necesario tener presente, que es importante analizarlos

para conocer cómo operan y de cómo se puede presentar algo diferente, que a los

clientes les parezca atractivo.

Por ello, se consideran los aspectos económicos del, en los que redundan todos

aquellos elementos como: los cambios en el desarrollo e infraestructura del país,

lo cambios a nivel mundial como la recesión, los precios fluctuantes del petróleo,

la desvaluación en la moneda de curso legal, las políticas crediticias del sistema

bancario, entre otros. Son factores determinantes que afectan la parte económica

de toda empresa y en este caso la de “Artesanías San Ignacio”. También, se

consideran los aspectos sociales, donde interviene los cambios que las

sociedades experimentan en el tiempo. Esto llevado a la vista mercadológica a

presentar acciones distintas como: la clase alta, contemplada como la del los

ricos, la media alta, la media baja, los de clase pobre. Esta clasificación incide en

los cambios sociales que experimenta toda la población Salvadoreña. Por otra

parte, se estudian los elementos políticos como: las grandes decisiones políticas

que en la actualidad están aconteciendo, el cambio del gobierno de los Estados

Unidos de América, el cabio de presidente en El Salvador las corrientes de

pensamiento de los candidatos de los partidos mayoritarios, entre otros. Se

analizan los aspectos legales y ecológicos como: La Ley de Medio Ambiente,

incide en la adquisición de la materia prima (madera), los olores de contaminación

de los pigmentos que pudiera utilizar para el proceso de pintado, el sistema

arancelario para que entren al país ciertos materiales que utiliza la microempresa,

son algunos elemento que se han tomado en cuenta para este trabajo.

La tecnología se debe considerar como factor externo, entre los cuales están: los

sistemas informáticos, el software, las computadoras, la maquinaria, los sistemas

de comunicación, los teléfonos, el internet, la televisión, la radio, entre otros. Todo

lo anterior interviene en la funcionalidad de la microempresa y ejercen presión en

las decisiones mercadológicas que se necesitan para ser competitivos. Se trata en

158

realidad de una declaración fundamental en la cual la empresa describe su campo

de actividad. Identificando todos los elementos que de una manera u otra le den el

éxito esperado.

Los proveedores: se consideraron los proveedores como fuente externa de la

microempresa, se obtuvo que estos son dos, los cuales se mencionan a

continuación: Freund: es el proveedor de pinturas, pinceles, lijas, acrílicos, tintes,

madera, herramientas, entre otros. Esta empresa por el momento no ha dejado de

proveer los materiales, por lo que no representa un problema de escases.

Aserradero el triunfo: este proveedor se encarga de proveer toda la madera

rustica que se utiliza en la microempresa, tiene 5 años de ser el proveedor y hasta

la fecha lo ha provisto en el tiempo requerido.

III. ANÁLISIS FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)

Objetivo: Identificar claramente la situación en la que se encuentra la

microempresa en el área de mercadeo, para dar continuidad a la propuesta

mercadológica.

El análisis se ha realizado de forma sencilla para que se alcance el objetivo

planteado. En concordancia con el autor Michael Hartline que dice. Es necesario

realizar un análisis (FODA), para encontrar las necesidades del mercado y la

competencia. El análisis ayuda a la empresa a determinar lo que hace bien y las

aéreas que necesita mejorar.

159

3.1 Cuadro de análisis FODA

FORTALEZA OPORTUNIDAD

1. Diversidad de diseños de productos artesanales.

2. Control de calidad en los procesos de de producción.

3. Posee una cartera de 18 clientes

mayoristas.

4. Puntualidad en la entrega de pedidos.

5. Los precios actuales tienen

aceptación por los clientes.

1. Expansión de los productos artesanales en el mercado.

2. Desarrollar una excelente

publicidad y promoción.

3. Identificar un nuevo segmento de mercado.

4. invitar a los clientes actuales

y potenciales a presentación de diseños nuevos.

5. Incrementar los volúmenes

de venta

DEBILIDAD AMENAZA

1. No poner atención a la competencia directa e indirecta.

2. Falta de organización y

capacitación a la fuerza de venta.

3. No contar con inventario de productos terminados.

4. El nivel económico no es

competente para enfrentar un cambio brusco.

5. No cuenta con un stock de materia

prima y materiales

6. No cuenta con herramientas mercadológicas

7. Competencia de productos similares o asiáticos.

8. No cumplir con las metas de

venta.

9. Retiro de los pedidos por parte de los clientes.

10. Cambios bruscos en la

economía. 11. Incremento en los precios de

la materia prima y materiales.

12. Los fenómenos naturales presentados inesperadamente.

160

3.1.1 Comentarios de las fortalezas

a) Diversidad en diseños de los productos. La microempresa cuenta con una

diversidad de productos con los que en la actualidad puede atender la y

debe prepararse para el crecimiento que obtendrá a partir de la

implementación de este plan y del trabajo.

b) Control de calidad en los procesos de producción. La microempresa cuenta con

un sistema de evaluación de calidad por parte del propietario quien maneja

bien los procesos de elaboración.

c) Cartera de clientes mayoristas. En la actualidad la microempresa cuenta

con una cartera de 18 clientes mayoristas que le permiten el sostenimiento

actual.

d) Puntualidad en la entrega de pedidos. La entrega de los pedidos se realiza

de manera puntual, pero con el incremento en las ventas, por la aplicación

de este instrumento la microempresa debe fortalecer el área de producción.

e) Los precios actuales tienen aceptación por los clientes. Los que en la

actualidad ofrece, son aceptados por los clientes, no obstante, deben

realizar análisis para buscar el aumento en los pedidos, sin afectar las

utilidades.

1.1.2 Comentario a las oportunidades

a) Expansión de los productos artesanales en el mercado. La microempresa

cuenta con la oportunidad de poder incrementar sus volúmenes de venta, a

través de una expansión en el mercado existente, por lo que el desarrollo

de este trabajo le ayudara para aprovechar esta gran oportunidad.

161

b) Desarrollar una excelente publicidad y promoción. Tiene la oportunidad de

poder contar con promocionales que no le generen una gran inversión, se

debe maximizar los recursos existentes. La publicidad es apropiada por el

momento en el futuro se puede desarrollar de manera más profesional.

c) Identificar un nuevo segmento de mercado. La microempresa puede

identificar un nuevo segmento para poder atenderlo, teniendo como

resultado que sus ventas se aumenten en el mediano y largo plazo.

d) invitar a los clientes actuales y potenciales a presentación de diseños

nuevos. Se pueden invitar a los clientes actuales y potenciales a

lanzamientos de diseños nuevos con el propósito de que los clientes

potenciales se interesen con los productos y puedan expandir los negocios

existentes.

e) Incrementar los volúmenes de venta. “Artesanías San Ignacio cuenta con la

oportunidad de poder incrementar los volúmenes de venta, a través de

acciones mercadológicas eficientes, de las cuales se hablan más adelante

3.1.3 Consideraciones a las debilidades

a) No poner atención a la competencia directa e indirecta. En la actualidad la

microempresa no presta mucha atención a la competencia, que ejercen

otros productos artesanales de la zona, por lo que se convierte en una

debilidad a la hora de competir.

b) Falta de organización y capacitación a la fuerza de venta.la microempresa

no cuenta con una estructura de venta organizada, ni con capacitación en el

área de venta, esto la debilita por que las personas que ejercen esta labor

no presentan el producto de manera técnica.

162

c) No se cuenta con inventario de productos terminados. No contar con un

stock de productos terminados se convierte en una debilidad, por al

momento de un pedido espontaneo, no puede realizar el despacho de

inmediato y se corre el riesgo de perder la oportunidad de venta.

d) El nivel económico no es competente para enfrentar un cambio brusco. La

microempresa no cuenta con el nivel económico que le garantice

enfrentarse con éxito, a un momento de cambio económico, como el que se

vive por el momento, la recesión económica mundial

e) No cuenta con un stock de materia prima y materiales. Se debe contar con

un stock de materia prima y de materiales lo que es una debilidad porque

no podría atender una demanda fuerte en el mercado.

f) No cuenta con herramientas mercadológicas. La microempresa no cuenta

en la actualidad con herramientas mercadológicas que le ayuden a dar a

conocer y a vender los productos que actualmente tiene, razón por la cual

se le está creando la propuesta de un Diseño Mercadológico.

3.1.4 Consideraciones de las amenazas

a) Competencia de productos similares o asiáticos. La microempresa cuenta

con una competencia de productos elaborados con madera y otros, que se

encuentran en los lugares de venta, convirtiéndose en una competencia.

Por otra parte, los productos de procedencia asiática presenta una

competencia que es importante analizar. La microempresa si no analiza

este elemento, puede correr el peligro de ser desplazada del mercado

actual.

163

b) No cumplir con las metas de venta. Esta amenaza es crucial en el

desempeño de las operaciones de la microempresa, por que al no cumplir

con las metas de venta, no obtiene utilidades, lo que se correr el riesgo de

serrar operaciones.

c) Retiro de los pedidos por parte de los clientes. Al no cumplir con los

pedidos de los clientes, no darles una excelente atención, no mantener una

comunicación fluida entre productor y cliente, puede ocasionar el retiro de

los pedidos, convirtiéndose en una amenaza para la microempresa.

d) Cambios bruscos en la economía. Los cambios en la economía son una

amenaza para las microempresas, por no contar con un capital que le

permita la continuidad de sus operaciones.

e) Incremento en los precios de la materia prima y materiales. El incremento

en estos dos elementos, provocan una amenaza para cualquier empresario,

normalmente se realizan presupuestos anuales y los precios pueden

cambiar cuatro, cinco veces en el año, como resultado de los cambiantes

precios del petróleo y/o otros.

f) Los fenómenos naturales presentados inesperadamente, estos pueden

ocasionar grandes daños, para ello, se debe estar preparado y enfrentarlos

de forma estratégica, razón por la cual se ha creado un plan de

contingencia.

164

IV. METAS Y OBJETIVOS DE MERCADEO

4.1 Misión y visión

Misión

Somos una empresa fabricante de productos artesanales, buscando satisfacer la

demanda actual y futura, ofreciendo un producto superior a un precio favorable,

brindando una atención personalizada y de calidad. Buscando de manera

constante la cualidad de mejorar las habilidades de trabajo y estar comprometidos

a convertir nuestros productos artesanales en los más apreciados a nivel nacional.

Visión

Ser la principal empresa fabricante de productos artesanales a base de madera,

con un estatus permanente en el mercado artesanal, generando utilidades que

permitan ser una pequeña empresa en el mediano plazo y la mejor alternativa que

marque la diferencia ante el comprador y ver la factibilidad de incursionar en otros

mercados.

4.2 Metas

Una vez que la empresa ha efectuado un análisis se procede a establecer metas

específicas para el periodo de planeación, llamado formulación de metas, se

construyen de acuerdo a la pretensión de la empresa, con relación a las ventas, el

tiempo y magnitud. Casi todas las unidades de negocios se fijan una combinación

de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento en la

participación del mercado. Las metas se construyen a partir del análisis FODA que

se ha realizado.

165

"ARTESANÍAS SAN IGNACIO" METAS DE VENTAS

PARA 1 AÑO

Objetivo: Garantizar el cumplimiento de las metas establecidas en esta proyección de venta, para desarrollarla en el tiempo de un año.

Presupuesto de operaciones $35,000.00 Presupuesto publicidad y

promoción $5,362.00

IVA $6,927.63

Sub total $47,289.63

30% utilidad $14,186.89 .

Total $61,476.52 Meta anual $61,476.52

61,476.59 / 10 = 4,728.96 / 4 = 1,182.24

Nº Indicador

Unidad de

Medida

Ventas y Utilidades

Meta Anual Metas por Trimestre

I II III IV

25% 25% 25% 25%

1

Juego de joyeros (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

2

Juego de cofres (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

3

Porta lápiz (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

4

Posa vasos (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

5

Tarjeteros (30% utilidad)

Us$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

6

Servilleteros (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

7

Porta fotos (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

8

Porta llaves (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

9

Juego de azafates (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

10

Multiuso escritorio (30% utilidad)

US$ Ventas $4,728.96 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24 $1,182.24

Utilidad $1,418.69 $354.67 $354.67 $354.67 $354.67

Total de ventas US$ Ventas $47,289.60 $11,822.40 $11,822.40 $11,822.40 $11,822.40

Total Utilidad US$ Utilidad $14,186.88 $3,546.70 $3,546.70 $3,546.70 $3,546.70

TOTAL META ANUAL $61,476.48

166

4.3 Objetivos de mercadeo

Objetivo General

Establecer elementos mercadológicos que ayuden al incremento en los

volúmenes de venta de la microempresa, mediante la mezcla de mercadeo

(producto, precio, plaza y promoción). Con el fin de aprovechar la demanda

actual y posicionar a “Artesanías San Ignacio” como una pequeña empresa.

Objetivos Específicos

Proponer estrategias para impulsar las ventas, de los productos artesanales

elaborados a base de madera.

Potenciar los diseños existentes, visualizar la creación de nuevos mediante

un sondeo, para saber corrientes de opinión relacionadas a gustos y

preferencias.

Ampliar el mercado existente, mediante acciones que conlleven al

cumplimiento de las metas.

Establecer una estructura de publicidad y promoción que sea capaz de

incrementar los volúmenes de venta, buscando la participación en todos los

lugares que sean factibles para encontrar los clientes que se necesitan para

cumplir con las metas establecidas durante un año.

167

V. ESTRATEGIAS DE MERCADEO

5.1 Mercado primario

Artesanías San Ignacio” en la actualidad cubre el mercado de clientes mayoristas

que por lo general poseen tiendas de artesanías a nivel nacional en lugares

turísticos, centros comerciales entre otros.

Las estrategias de mercadeo se crean a partir de los resultados obtenidos en la

investigación de campo. Estas se refieren a la manera en que la empresa va a

manejar las relaciones con los clientes. De modo que le dé una oportunidad de

vender más.

Las estrategias a considerar son las de crecimiento, para lo cual se tomará como

base el aumento de los volúmenes de venta, y aumento en la frecuencia de

compra por parte de los clientes.

5.1.1 Estrategias de producto

Para formular las estrategias se consideraron los criterios siguientes:

1. Imagen y calidad de los productos

2. Ofertar los productos por líneas

3. Mantener una existencia considerada de productos

4. Contar con una lista de precios estructurada

“Artesanías San Ignacio,” dará a conocer los productos artesanales al mercado

existente, con una imagen de calidad, mediante un control permanente, antes

de ser despachado al cliente.

168

Para la calidad de los productos, “Artesanías San Ignacio” tomará en cuenta los

tres siguientes factores: Materia prima, Mano de obra, Maquinaria y Equipo.

Materia prima:

La disponibilidad: se revisará la cantidad de materia prima que se puede tener

disponible en un periodo de tiempo.

La calidad: se enfatizará sobre la importancia de la calidad de cada producto que

se llevará al mercado, mediante el ejercicio de la aplicación de las técnicas de

producción.

169

La factibilidad de transporte: se evaluaran la disponibilidad y costos sobre estos

elementos con el fin que se tengan disponible.

La cantidad: se tomaran en cuenta el costo de tener un inventario, la inflación o si

se pierde la calidad por almacenamiento; para ello, se mantendrán existencias

consideradas de cada producto

170

Almacenamiento: se considerará el espacio, costos, deterioros, escasez entre

otros. Que permitan tener la materia prima en buen estado.

Materias primas sustitutas: se discutirán aspectos importantes de las nuevas

tecnologías cambios al producto, costos de la materia prima, para evaluar otras

que puedan brindar la calidad al producto terminado.

171

La mano de obra

La microempresa “Artesanías San Ignacio”, cuenta con mano de obra calificada;

sin embargo, para el incremento de los volúmenes de venta debe prepararse con

este recurso, teniendo aprendices que ejerciten el dominio de la técnica.

La disponibilidad: se determinará la capacidad de la mano de obra, hábitos de

los trabajadores, costos y la capacidad del manejo de la técnica.

Aprendices: la sistematización del aprendizaje servirá para que el nuevo recurso

humano perfeccione la técnica de elaboración.

Funciones: saber delegar responsabilidades, supervisión, tareas especializadas,

con estos elementos se buscará optimizar el recurso humano vinculado a la

calidad de los productos artesanales.

172

Equipos de herramientas y Maquinaria

Mantenimiento: se le dará a la maquinaria un mantenimiento preventivo y

correctivo a fin de mantener la calidad de los procesos de producción y la duración

de la vida útil del equipo.

Capacidad de producción: se medirá cada máquina, para determinar su

capacidad y tener un estimado que permitirá comprometerse con las fechas de

entrega de los pedidos de forma más objetiva.

173

Instalaciones: se examinará el espacio necesario, las instalaciones eléctricas los

tomacorrientes, y la capacidad de voltaje con el fin de tener las instalaciones

apropiadas para la producción.

La gama total de productos actuales se presentan en siete líneas, para

ofertarlos de manera que los clientes los identifiquen con mayor facilidad.

Mantendrá existencia de productos terminados en inventario, a partir de la

demanda actual y por el incremento en la petición de pedidos a partir de la

aplicación de la herramienta.

Se utilizará la lista de precios al mayoreo la cual contiene código, nombre y

precio, conforme a las líneas, contribuyendo a la presentación formal ante el

cliente.

"Artesanías San Ignacio"

Código Nombre Precio

# 1 LÍNEA DE COFRES

ASI00-01 Cofre # 0 $0.72

ASI00-67 Espejo grande $16.00

174

5.1.2 Estrategias de precio

Criterios considerados para formular las estrategias

1. Colocación de precios, tomando en cuenta los costos, gastos y utilidades

2. Entre mayor cantidad se venda el beneficio será más para la microempresa

y los clientes

3. La actualización de precios se realizará cuando sea necesario

Establecer un precio de acuerdo a los cambios dentro del mercado, que

éstos, no afecten el margen de utilidad, tomando en cuenta las reglas a

mayor precio, menor volumen de ventas; a menor precio, mayor cantidad

de venta, esto mantendrá un equilibrio de precio con los clientes

mayoristas, para que no se genere una competencia desleal y se pierda la

confianza.

Ejemplo:

Codigo NombreCosto de

produccion

Utilidad

neta

Precio de

venta

ASI00-03 Cofre # 2 0.72 0.31 $1.03

ASI00-04 Cofre # 3 0.91 0.39 $1.30

ASI00-10 Cofre # 8 con chapa 6.16 2.64 $8.80

ASI00-11 Juego de cofres 6.48 2.77 $9.25

Como calcular el precio

Costo y gastos + la utilidad = precio de venta

Para equilibrar los precios se tomará en cuenta la oferta y la demanda.

Las listas de precios se revisará y actualizará cuando la microempresa lo

estime conveniente, comunicando por escrito a los clientes del por qué de

la revisión.

175

San Ignacio, ___de _________ de 20____

Estimados Señores:

Nos es grato dirigirnos a Ustedes con el propósito de hacer de su conocimiento

que la microempresa “Artesanías San Ignacio”, realizará una revisión de precios

a sus productos con tendencia a incremento, por lo tanto, hacemos de su

conocimiento que se está diseñando una nueva lista de precios.

Sobre el particular, me permito comunicarles que a partir del próximo mes se

dará comienzo a la nueva lista de precios los cuales se les anexará a la presente

para que ustedes tomen en cuenta las modificaciones hechas.

La revisión de precios responde al incremento de las materias primas y los costo

de operación.

Esperando su comprensión me suscribo de Usted.

Atentamente,

Don Guillermo Reyes

Propietario

176

5.1.3 Estrategias de plaza

Criterios para formular las estrategias

1. Entrega de pedidos justo a tiempo

2. Realización de rutas para entrega de pedidos.

Se implementará el sistema justo a tiempo, para entregar el pedido en el

día y hora señalado por el cliente. Esto permitirá que él comprenda que es

importante para la microempresa.

Los acuerdos de pedidos se realizaran tomando en cuenta el lugar

geográfico en el que se encuentre el cliente. Se realizará un cuadro para

llevar el control.

Canal de distribución

Productor Cliente Mayorista Consumidor Final

177

5.3.1 Cuadro de control de pedidos y/o envíos

N° Fecha

Recibido Hora de Recibido

Nombre del Cliente Productos Solicitados Fecha de Entrega

Hora de

Entrega

Lugar de

Entrega

Nombre y firma de quien recibe

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Entregó F. _______________

Nombre _______________

Fecha _______________

178

5.1.4 Estrategias de publicidad y promoción

La publicidad, se aplicará mediante la utilización de las herramientas que no

representen una gran inversión, se utilizaran para el aumento en los volúmenes de

venta, brindar mayor información a los clientes actuales y potenciales

5.1.4.1 Uso del Internet

Se utilizará para mandar correos electrónicos, el catalogo virtual a los clientes

actuales y potenciales, para brindar información más clara de los productos

actuales y de aquellos diseños nuevos, permitiendo una comunicación entre la

microempresa y los clientes. El correo electrónico es:

artesaniasanignacio@yahoo.com

5.1.4.2 Uso del catálogo virtual

Se construirá con las 7 líneas de productos, herramienta que tendrá a disposición

el que realice la labor de venta. Se mandará a todo cliente actual y potencial que

lo requiera, para que conozcan todas las líneas de productos. Y la forma de

realización se detalla a continuación.

Se creará una carpeta en el disco C

Se le tomaran fotografías al producto

Se llevaran a un programa adecuado

Se les colocará información relevante acerca de los productos

Se les asignará un código para mejor identificación

Se le colocaran las medidas

179

Beneficio: El propietario podrá disponer de este catálogo y llegar hasta los

clientes, a través del correo electrónico, sin tener que trasladarse hasta el lugar,

incluso lo podrá mandar fuera de El salvador.

5.1.4.3 Uso del catálogo impreso

El catálogo impreso funcionará como una herramienta de apoyo, para la venta y

no incluirá los precios, lo que contendrá serán los nombres, las medidas, el peso y

la fotografía.

Beneficio: Podrá visitar clientes que posean tiendas, que se encuentren ubicados

en lugares de mayor demanda, se logrará mostrar fácilmente los productos sin

tener que llevar cantidades de muestras.

Perfil del cliente:

Que posea una tienda exclusiva en lugares estratégicos de afluencia de personas

Que tenga un estatus permanente en el lugar ( que no sea eventual)

Que tenga apertura a negociaciones a largo plazo

Que tenga una identificación de inclinación hacia los productos artesanales

180

5.1.4.3.1 Propuesta del catálogo

181

artesaniasanignacio@yahoo.com

DECORATIVOS Y UTILITARIOS

Ha desarrollado productos con un concepto innovador, con características utilitaria

182

183

184

185

186

5.1.4.4 Uso del Brochure

Se elaborará un brochure, en un programa de Publisher, contendrá información

importante, tanto de la microempresa como de los productos, intercalando

fotografías entre los textos.

Información que contendrá el brochure

Logo de la microempresa

Generalidades de la empresa

Textos alusivos a los productos artesanales

Características distintivas del producto

Misión y visión

Teléfono y fax de la microempresa

Correo electrónico

Beneficio:

Los brochure serán repartidos a través de la estrategia de promoción. A través de

este medio de publicidad se dará a conocer más la empresa y sus productos.

187

5.1.4.4.1 Propuesta de Brochure

188

189

5.1.4.5 Uso de tarjetas de presentación

Estas contendrán el logo, el nombre de la microempresa, del propietario o de la

persona que la represente, dirección, correo electrónico, teléfono y fax.

Beneficio

Con las tarjetas de presentación el propietario podrá dejar una forma de contacto

con la empresa y de hecho con la persona que deje la tarjeta, brindando una

manera más de darse a conocer o de establecer comunicación.

5.1.4.5.1 Propuesta de tarjetas de presentación

Delmy ReyesCalidad es lo nuestro

Artesanías San Ignacio

Ate nción al cliente

Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A.Tel.: 2335-9326

artesaniasanignacio@yahoo.com

190

5.1.4.6 Uso de viñetas

Se realizaran viñetas que contendrán información siguiente: nombre de la

microempresa, lugar de fabricación, dirección electrónica, teléfono y una

inscripción de “hecho a mano”, estas se colocarán en cada producto.

Beneficio: Permite llevar la huella del artesano, dando a conocer que es hecho a

mano, en San Ignacio, Chalatenango, El Salvador. Proporciona la forma de

contacto.

Guillermo Osvaldo ReyesCalidad es lo nuestro

Artesanías San Ignacio

Artesano Maestro

Av. La Cruz Barrio El Calvario San Ignacio. Chalatenango, El Salvador, C.A.Tel.: 2335-9326

artesaniasanignacio@yahoo.com

191

5.1.4 6.1 Propuesta de viñetas

192

5.1.4.7 Empaque y embalaje

Cajas: Se elaborara diseño para las cajas de cartón y las bolsas de papel se

creará el diseño en Word para que se imprima en las cajas y las bolsas. Las cajas

tendrán una medida de: 50 cm. de alto X 50 cm. de ancho y 50 cm. de fondo

Bolsas: Las bolsas serán de agarradero, de papel, que brinden presentación a los

productos. Se mandaran a la empresa Cajas y Bolsas para su elaboración final, el

costo por este servicio no es alto, se fabricarán las cantidades prudentes para

cuidar la inversión del propietario.

Traerán papel corrugado, para la protección de los productos dentro de las cajas y

las bolsas, también, papel de empaque para embalar de acuerdo a la necesidad.

Beneficio: En la actualidad el empaque y el embalaje lo realizan de manera

inapropiada, utilizan cajas y bolsas de cualquier tipo. Con esta inversión podrán

trasladar los productos con mayor seguridad.

5.1.4.7.1 Propuesta de cajas

193

5.1.4.7.2 Propuesta de bolsas

5.1.4.8 Afiches

Consta de elementos que identifican y resaltan el oficio artesanal, específicamente

los de “artesanías San Ignacio”, lleva el logo, nombre, slogan y una breve

inscripción que resalta los colores que dan vida a esta huella propia del artesano.

Beneficio: Se ha diseñado como herramienta publicitaria, para potenciar de forma

objetiva las acciones de mercadeo. Al mismo tiempo que sirva como un apoyo

visual para que conozcan la microempresa.

194

5.1.4.8.1 Propuesta de afiche

195

5.1.4.9 Estrategias de promoción

Lograr una respuesta más sólida y rápida del comprador y además integrar el

esfuerzo publicitario con la acción concreta de la venta.

Se mantendrá una acción promocional en cada evento que se asista para dar

a conocer el producto y la microempresa.

Hacer que el comprador conozca el producto en un tiempo cercano para que

se genere la acción de compra.

Buscar el aumento en la cantidad y frecuencia de compra, a través de dar a

conocer los productos, que se vendan en cantidades que superen las

actuales.

5.2 Mercado secundario

El mercado secundario lo constituyen todas las personas nacionales y extranjeras

que visitan las fiestas patronales a nivel nacional.

5.2.1 Estrategia de mercadeo

Se usaran las fiestas patronales, que se celebran durante todo el año, en el país,

la participación en éstas, permitirá a la microempresa tener más presencia y los

clientes conocerán más los productos, por lo tanto, se cumplirán los objetivos.

Para desarrollar esta estrategia se ha elaborado un cuadro donde se señalan las

principales fiestas anuales.

5.2.1.1 Estrategia de Producto

El producto que se ofertará en el mercado segundario, son los productos que

produce la microempresa, que en la actualidad se venden a los clientes

mayoristas, con la diferencia que los precios cambian, por ser una venta al detalle.

artesaniasanignacio@yahoo.com

196

5.2.1.2 Estrategias de Precio

Los precios ofertados serán atractivos, sin pasar por alto, los que se brindan a los

clientes mayoristas.

El soporte fuerte será la calidad y atributo de los productos, realizando una

presentación eficiente de venta.

5.2.1.3 Estrategias de Plaza

El canal de distribución será: productor consumidor final, venta al detalle en

lugares donde se celebre la fiesta patronal.

Se asistirá a las ferias con un canopi, dos mesas y un mantel para la

presentación del producto.

5.2.1.4 Estrategias de Publicidad

La publicidad a utilizar son los afiches, brochure, tarjetas de presentación,

catálogo, para dar a conocer las líneas que oferta la microempresa

repartiendo en el lugar donde se encuentre el canopi, a los clientes

interesados.

Se presentará una hoja de contacto para los clientes mayoristas que se

acerquen, para establecer contacto con la microempresa.

Se mandará hacer un banner para colocarlo en el canopi, a fin de que todos

los clientes conozcan la procedencia del producto.

197

5.2.1.4.1 Estrategias de promoción

Se dispondrá de 10 camisetas y 50 llaveros promocionales y a todos los

clientes que compren de 3 productos se le dará un llavero y a todos los que

compren de $25.00 en adelante se le regalará una camiseta.

Se proporcionará la facultad de la persona de atención al cliente un

descuento previamente analizado.

Las promociones se enfocaran directamente a cada fiesta, para que tenga

una variación enfocada al evento los cambios se introducirán a la

información.

5.2.1.4.2 Cuatro de las Principales fiestas del país

Fechas Promoción

2 de enero al 10 de febrero Campaña estudiantil

11 de febrero al 25 de marzo Campaña de la amistad

26 de marzo al 30 de abril Campaña de semana santa

1 al 31 de mayo Campaña mes de la madre

1 al 30 de junio Campaña del mes del padre

1 de julio al 15 de agosto Campaña fiestas agostinas

16 de agosto al 30 septiembre Campaña del mes de independencia

1 de octubre al 15 de noviembre Campaña de aniversario

(Cuando cumpla año la empresa)

16 de noviembre al 31 de diciembre Campaña Navideña

198

VI. IMPLEMENTACIÓN DEL MERCADEO

6.1 Actividades generales

1. Las actividades serán ejecutadas por las personas que el propietario designe

para tal fin, capacitando y explicando la importancia de cada actividad.

2. Se mantendrá una base de datos, actualizada, de compradores actuales y

potenciales a nivel nacionales.

3. Realizar la promoción y publicidad, que facilite la oferta de los productos

artesanales.

4. Realizar reuniones una vez al mes, para evaluar las ventas, mediante el cuadro

de metas.

5. Brindar un servicio de atención al cliente, personalizada y de primera calidad.

6. Realizar visitas periódicamente a las tiendas de los clientes mayoristas actuales

como de los que se quiere atender.

7. Mantener un control mensual del inventario de productos para la venta

(bodega), realizando cuadratura trimestral de inventario físico, para saber

cuánto se tiene disponible.

8. Analizar, sintetizar y sistematizar la planificación, control e informes quincenales

y trimestrales para un mejor registro en la ejecución de actividades.

9. Conocer los procesos de producción de los productos artesanales que se

promuevan a través de la persona responsable de venta.

199

10. Coordinar las órdenes y entrega de pedidos de productos artesanales por

los clientes actuales y potenciales.

11. Mantener una buena comunicación con los proveedores para asegurar el

abastecimiento.

6.2 Actividades específicas

6.2.1 Primer Trimestre

1. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión

y control de la publicidad y promoción, distribución y venta de los productos

artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

2. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y

variedad de productos, que conforman las 7 líneas, para un pedido eventual.

3. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad

que establece el cuadro de presupuesto.

4. Hacer uso del catálogo como recurso de apoyo y promoción para la venta,

incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más

agresividad.

5. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela

actual.

6. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y

precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.

7. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y

resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,

para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

200

6.2.2 Segundo Trimestre:

1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los

informes de actividades del primer trimestre.

2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión

y control de publicidad, promoción, distribución y venta, de los productos

artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y

variedad de productos, que conforman las 7 líneas

4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad

que establece el cuadro de presupuesto.

5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta,

incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para demostrar más

agresividad.

6. Mantener una constante búsqueda de más clientes para aumentar la clientela

actual.

7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y

precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.

8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y

resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,

para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

201

6.2.3 Tercer Trimestre:

1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los

informes de actividades del segundo trimestre.

2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión

y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos

artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

3. Se aplicará un control de costo para mantener niveles de stock adecuados y

variedad de productos, que conforman las 7 líneas

4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad

que establece el cuadro de presupuesto.

5. Hacer uso del catalogo como recurso de apoyo y promoción para la venta

incluyendo en éste el formato de la orden de compra para mostrar más

agresividad.

6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela

actual.

7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y

precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.

8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y

resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,

para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

202

6.2.4 Cuarto Trimestre:

1. En los primeros quince días de este trimestre, se elaborará y presentará los

informes de actividades del tercer trimestre.

2. La concentración de la microempresa estará en la implementación, supervisión

y control de la publicidad, promoción, distribución y venta de los productos

artesanales que conforman las 7 líneas actuales.

3. Se aplicará un control de costo, para mantener niveles de stock adecuados y

variedad de productos, que conforman las 7 líneas

4. La distribución de papelería promocional se realizará en el tiempo y cantidad

que establece el cuadro de presupuesto.

5. Hacer uso del catalogo, como recurso de apoyo y promoción para la venta,

incluyendo en éste, el formato de la orden de compra para mostrar más

agresividad.

6. Mantener una constante búsqueda de más clientes, para aumentar la clientela

actual.

7. Monitorear la tendencia del mercado vía Internet, sondeo de productos y

precios de la competencia directa e indirecta a nivel nacional.

8. La medición del rendimiento de trabajo se hará a partir de la planificación y

resultados de metas mensuales, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo,

para generar un servicio de calidad al cliente, tanto interno como externo.

9. Se preparará el informe final del tiempo que contempla las actividades del

diseño.

10. Con toda la información de los cuatro trimestres se realizará el sierre de

ejercicio acompañado de un reporte ejecutivo, de los resultados, alcances y

limitaciones de todo el trabajo.

203

6.2.5 Plan de contingencia

El plan de contingencia para la microempresa, se ha creado con los elementos

importantes, para enfrentar algún acontecimiento futuro que pueda dejar en

desventaja el accionar operativo. Deberá estar preparada para cualquier

fenómeno natural o riesgos palpables en el diario vivir de la microempresa.

Objetivos del plan de contingencia

Minimizar el número de decisiones que deben ser tomadas durante una

contingencia, para asegurarse que cierto daño sea menos.

Identificar los recursos necesarios para ejecutar las acciones definidas para

que cada persona esté al tanto de su responsabilidad.

Identificar las acciones a tomar pre-diseñadas y de acuerdo a la

emergencia, para que sea un trabajo en equipo y que el aspecto

motivacional no caiga por el suelo.

Identificar información critica, así como el responsable de recuperarla en las

operaciones de restauración, para que el control se adquiera rápidamente

por la microempresa.

Definir el proceso para probar y mantener este plan mediante

entrenamiento al equipo de contingencia de la microempresa y estar

preparados ante cualquier situación de amenaza.

El plan de contingencias contendrá cuatro elementos fundamentales detallados a

continuación:

204

El respaldo. Este contemplará las medidas preventivas antes de que se

materialice una amenaza, la finalidad es evitar dicha materialización. Por lo que la

microempresa tendrá una persona responsable de cuidar la información de toda la

ejecución del Diseño mercadológico. Para lo cual, se realizarán las siguientes

acciones:

1. Realización de bacap, de preferencia una vez a la semana, debiéndose

realizar el día sábado, a través de un CD regrabable de 700 MB, si en el

transcurso de la semana no ha pasado nada, se podrá utilizar el mismo,

asegurándose del estado de uso, para no provocar una mala acción y se

pierda la información.

2. La información que se estime conveniente, se llevará impresa guardando y

ordenando en un ampo, rotulado con los temas importantes de la

información.

3. La persona responsable de realizar o de supervisar están acciones, será el

propietario de la microempresa, es el más interesado que se apliquen estas

acciones contingenciales.

La emergencia. Las emergencias están a la vuelta de la esquina, por lo que en

este elemento se establecen las medidas necesarias durante la materialización de

una amenaza, o inmediatamente después. Su finalidad es contrarrestar los efectos

adversos de la misma. Para ello, es necesario estar preparado con medidas que

ayuden a enfrentar la emergencia, para lo cual se han creado las siguientes

medidas:

1. Falta de metía prima por parte del principal proveedor. Esta emergencia

permite tener un proveedor segundario para evitar complicaciones en las

operaciones.

205

2. Un empleado herido por alguna maquinaria. Se preparará a otro para que

sustituya inmediatamente, a fin de no detener la producción de algún

pedido, que esté a punto de entregarse.

3. Si un cliente prioriza un determinado pedido, se podrá trabajar fuera de las

horas laborales, se le pagará de acuerdo a las leyes laborales.

Estas son algunas emergencias probables, pero si en el tiempo surge otra que no

se contempla en este plan de contingencia, el propietario puede tomar las

respectivas decisiones, a fin de contrarrestar cualquier emergencia.

Amenaza de huracanes. Se tomaran todas las medidas necesarias para

contrarrestar este fenómeno natural con acciones responsables y actividades en

caso de una amenaza de esta naturaleza.

1. Preparar y capacitar el recurso humano para la eventualidad a fin de que

cada persona sepa con claridad lo que va ah realizar.

2. Se protegerán los productos terminados, en un lugar seguro para que no se

dañen y se eche a perder la producción o un determinado pedido.

3. Se protegerán todas las materias primas, para que durante la amenaza no

se pierdan y resulte un gasto inesperado que afecte la parte presupuestaria.

4. Durante se encuentre activa la amenaza, se suspenderá las acciones de

publicidad y promoción, a fin de no desperdiciar el material.

5. Durante esta tempestad, no se asistirá a eventos de venta, que al final

pueden resultar infructíferos para la microempresa.

Las medidas expuestas se realizaran durante la amenaza, pero esto no delimita

que en el momento se puedan tomar otras medidas, que salvaguarden los bienes

de la empresa.

206

La recuperación. Esta se aplica inmediatamente después de haber pasado una

acción de amenaza, contempla las medidas necesarias para después de

materializada y controlada. Su finalidad, es restaurar el estado de las cosas tal

como se encontraban antes de la materialización de la amenaza. Para lo cual se

han tomado las siguientes acciones:

1. Realizar un análisis de cómo se encuentra la empresa después de

controlada la situación amenazante.

2. Realizar una reunión con todo el personal. Esta, se realizará para poner al

tanto al personal de la situación de la microempresa, dando las

instrucciones necesarias para recuperar el tiempo que se perdió durante la

amenaza, a fin de que los clientes no perciban alguna desventaja en que se

haya quedado después de esta situación. Esta reunión contendrá

elementos de motivación, para subir la moral de todo el personal.

3. Se realizarán acciones de acercamiento con los clientes por medio del

teléfono, correo electrónico y de ser necesario realizar la visita personal a

determinados clientes. Con esto se hará sentir a los clientes que no ha

pasado nada y que todo sigue de acuerdo a lo acordado en todos los

sentidos.

4. Se realizará un análisis del presupuesto con el propósito de evaluar la

situación económica, así poder tomar las decisiones apropiadas para la

continuidad del trabajo.

El propietario de “Artesanías San Ignacio”, debe tener bien claro, que para sobre

llevar una condición amenazante, se motivará al recurso humano, lo más sabio

posible, de ellos depende mucho la continuidad de las acciones de la

microempresa.

207

La fase de contingencia: El Coordinador del Plan de contingencia de la

microempresa “Artesanías San Ignacio” será el propietario, este ejerce toda la

autoridad, deberá determinar cuáles equipos y miembros son responsables de

cada función antes, durante y después de la amenaza.

VII. EVALUACIÓN Y CONTROL

6.1 Importancia de la evaluación y control

La evaluación y control del desempeño, de lo real y lo deseado. Es un factor

determinante para verificar que todas las actividades descritas se estén

desarrollando en el tiempo que lo indica el cuadro. Todo plan debe tener un

seguimiento, para evaluar si la aplicación de este, brinda los resultados esperados

de parte de los aplicadores; de no ser así, deben replantearse los recursos que no

brinden un buen desempeño.

La medición del rendimiento de trabajo, se hará a partir del cumplimiento de

metas de venta, desarrollando la filosofía del trabajo en equipo, para generar las

condiciones que llevaran al cumplimiento de lo planeado.

El responsable de la aplicación, debe realizar reuniones periódicas, para la

evaluación de resultados, de las ventas y del trabajo, a fin que se cumpla lo

programado.

El responsable de la aplicación de este plan será el propietario de la

microempresa “Artesanías San Ignacio” quien deberá prestar toda la atención

necesaria para que la aplicación sea un éxito.

208

6.2 Cuadro de evaluación de resultados de venta por trimestre

Nº Indicador Unidad de

Medida Ventas e ingresos

Meta Anual

Programado Realizado No

Realizado

% Realizado

1

Juego de joyeros (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

2

Juego de cofres (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

3

Porta lápiz (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

4

Posa vasos (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

5

Tarjeteros (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

6

Servilleteros (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

7

Porta fotos (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

8

Porta llaves (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

9

Juego de azafates (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

10

Multiuso escritorio (30% utilidad)

US$ Ventas 6,147.65

Utilidad 1,844.30

Total de ventas US$ 61,476.50

Total Utilidad US$ 18,443.00

Los controles de evaluación se basan en los incrementos en los volúmenes de

venta. Con este cuadro se podrá medir el cumplimiento de las metas y se realizará

cada trimestre, de acuerdo a los resultados se evaluaran las estrategias de la

mezcla de mercado, que aparecen en el numeral dos del cuadro de

implementación.

209

6.3 Plan de implementación y control.

Plan de implementación

Meses

I II III IV V VI VII VIII IX X XI XII

Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Presentación del Diseño Mercadológico Medición del cumplimiento de estrategias

Revisión del cumplimiento de las metas

Programación de publicidad

Reuniones con personal

Capacitación a responsables de ventas

Control de inventario de productos terminados

Compra de materiales

Reuniones para nuevos diseños

Inspección de calidad del producto

Distribución de pedidos

Evaluación de resultados del Plan de Mercadeo

Cierre de inventario

210

6.4 Presupuesto

Presupuesto Plan de Mercadeo "Artesanías San Ignacio"

Nº Medios Publicitarios

1º trimestre 2º trimestre 3º trimestre 4 trimestre

Total Cantidad Precio

Unitario Total

$

Cantidad $ Unidades Cantidad

$ Unidades

Cantidad $

Unidades Cantidad

$ Unidades

1 Computadora (a) $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas $87.00 3 cuotas 12 Cuotas de

$29.00 $29.00 $348.00

2 Uso de Internet (b) $86.22

$86.22

$86.22

$86.22

$28.74 mensual $28.74 $344.88

3 Catálogo virtual Envió de catalogo

Cantidad ilimitada

Cantidad ilimitada

Cantidad ilimitada

Cantidad ilimitada

Cantidad de mensajes enviados

ilimitada

4 Catálogo impreso $79.90 5 $79.90 5 $127.20 8 $159.00 10 28 Catálogos $15.90 $446.00

5 Brochure $60.00 150 $60.00 150 $60.00 150 $60.00 150 600 Brochure $0.40 $240.00

6 Tarjetas de presentación $1.00 6 $6.00 6 $6.00 6 $6.00 6 8 cajas $3.00 $72.00

7 Viñetas $200.00 10,000 $210.80 10,540 $220.00 11,000 $240.00 12,000 4,3540 viñetas $0.02 $870.80

8 Cajas de cartón $180.00 150 $192.00 160 $204.00 $170.00 $240.00 200 680 cajas $1.20 $816.00

9 Bolsas de papel $20.00 100 $20.00 100 $20.00 100 $20.00 100 400 bolsas $0.20 $80.00

10 Papel de empaque (por pliegos) $30.00 100 $30.00 100 $30.00 100 $30.00 100 400 pliegos $0.30 $120.00

11 Afiches $30.00 30 $30.00 30 $30.00 30 $30.00 30 120 $1.00 $120.00

Sub - Totales $779.12

$801.92

$870.42

$958.22

$3,409.68

Productos Promocionales

12 Camisetas $60.00 30 $60.00 30 $60.00 30 $60.00 30 120 $2.00 $240.00

13 Lapiceros $40.00 100 $40.00 100 $40.00 100 $40.00 31 400 $.0.40 $160.00

14 Llaveros $35.00 100 $35.00 100 $35.00 100 $35.00 32 400 $0.35 $140.00

15 Imprevistos $600.00

$600.00

$600.00

$600.00

$2,400.00

16 Compra de canopi (d) $450.00

$450.00

Sub - Total $735.00

$735.00

$735.00

$735.00

$2,940.00

Total $1,514.12

$1,536.92

$1,605.42

$1,693.22

$6,349.68

(a) La computadora se adquirirá al crédito con una cuota mensual de $29.00 por 3 años haciendo un total trimestral de $87.00 para un total anual de $348.00

(b) El Internet se solicitará en TELECOM con un valor mensual de $28.74 haciendo un total trimestral de $86.22 para un total al año de $344.88, el internet solicitado es el de 512Kbps

(c) El presupuesto ha sido elaborado para un periodo de tiempo de 1 año dividido en cuatro trimestres, las cantidades monetarias se determinaron a través de los costos.

(d) El canopi se comprará para la participación de eventos en las fiestas patronales a nivel nacional.

211

211

III. MARCO OPERATIVO

1. DESCRIPCIÓN DE LOS SUJETOS DE INVESTIGACIÓN

En el desarrollo de la investigación, fue necesario identificar los protagonistas del

estudio, se identificaron los sujetos de investigación, el resultado que se obtuvo es

el siguiente: El Diseño Mercadológico, como sujeto de investigación, permitió que

se investigara todo lo relacionado al quehacer mercadológico, se desarrolló de lo

general a lo especifico, por otra parte, los productos artesanales fue el otro

elemento sujeto a investigación, por lo que se obtuvo información pertinente de

cómo está conformado en su plenitud. La microempresa artesanal fue sujeto de

investigación y brindo información de la realidad, esto sirvió para la construcción

del Marco Empírico del presente estudio.

De esta manera se han descrito cada uno de los sujetos y se contrapone con lo

que se planteo al principio de esta investigación. En relación a lo que se observó

durante el estudio, es importante para la empresa, contar con la herramienta que

le permita desarrollarse. También, se observó la posición de cada una de las

teorías que se examinaron, identificando los elementos necesarios para la

aplicación en el campo, provocando el surgimiento de una nueva teoría que

permitió crear un instrumento viable para la microempresa objeto de estudio.

Esta nueva teoría, trae el beneficio de contribuir al desarrollo de la microempresa

objeto de estudio, esta no aplica un instrumento que le brinde las oportunidades

de crecimiento en los volúmenes de ventas, necesarios para convertirse en una

pequeña empresa en el mediano plazo.

En este contexto, en la ejecución del trabajo de campo se observó que la

microempresa muestra interés por aplicar el Diseño Mercadológico propuesto por

el equipo de investigación, comprendiendo que la aplicación de esta herramienta

le ayudará a mejorar su capacidad competitiva.

212

2. PROCEDIMIENTO PARA LA RECOPILACIÓN DE LOS DATOS.

Por la dirección de la investigación, el equipo de investigación realizó la

recopilación de los datos, mediante la observación directa in situ y la

estructuración de tres instrumentos con preguntas directas para cada uno de los

poseedores de información, el propietario, los empleados, y los clientes

mayoristas.

En este contexto, la observación “utiliza procedimientos formalizados para la

recopilación de los dados observados, estableciendo los aspectos que se han de

estudiar”1, se hizo con la finalidad de aproximarse a la realidad del objeto y para

tener una precisión más clara de lo que se está investigando.

El primer instrumento, se aplicó al propietario, contenía un número de 16

interrogantes, que brindó la información más importante en relación a la

investigación, para conocer aspectos del recurso humano, materiales, financieros

y técnicos.

El segundo se aplicó a un número de 9 personas que conforman el 100% de los

empleados. El instrumento fue redactado con un número de 10 preguntas y la

finalidad fue, extraer información básica del ambiente interno.

El tercero se aplicó a los clientes mayoristas, con el propósito de extraer

información relevante relacionada con el comportamiento actual del mercado, se

redactó con trece preguntas, se aplicó a un número de dieciocho clientes que

como ya se dijo, forman la cartera actual de la microempresa.

La metodología utilizada para la investigación de campo es la siguiente: se

utilizaron fuentes de información para obtener los datos y hechos requeridos para

el Diseño Mercadológico de la microempresa objeto de estudio, para lo cual fue

necesario clasificar toda la información.

1 Mejía, Salvador I; Guía para la elaboración de trabajos de investigación monográfico o tesis, 5º

Edición, 2006, pág. 104.

213

La técnica utilizada para la recopilación de la información fue la entrevista directa y

personalizada, la cual se diseñó de forma práctica, personal y directa lo que

permitió hacer contacto con cada uno de los entrevistados.

Los datos extraídos se vaciaron en cuadros de tabulación simple y se reflejaron

opciones de respuesta, frecuencias absolutas y relativas. Realizando los

respectivos análisis.

En ese sentido, los investigadores consideraron el vaciado de los datos en

gráficas de pastel, tal como lo expresa el autor Roberto Hernández: “La

distribución de frecuencias especialmente cuando se usan los porcentajes se

presentan en forma de gráficas”2 considerando que se pueden comprender de

manera simple y practica.

3. DESARROLLO DE PRUEBA PILOTO

En cuanto al desarrollo de la prueba piloto, fue necesario realizar análisis de los

instrumentos que se utilizarían en la investigación. El análisis permitió la

validación, la exactitud y la precisión de los instrumentos; se realizó la prueba

piloto con personal de la Cámara Salvadoreña de Artesanos, el resultado que se

obtuvo es que está apto para ser aplicado a cada una de las personas

involucradas en la investigación. No se realizaron correcciones en los ítems,

porque estos llenaban los requisitos de extracción. Para la prueba piloto se pasó

un número de cinco unidades por instrumento.

Los investigadores determinaron los criterios de confiabilidad y dieron por válidos

los tres elementos que se utilizaron en la investigación, tomando en cuenta lo

expresado por el autor que literalmente dice: “la prueba piloto consiste en

administrar el instrumento a personas con características semejantes a las de la

2 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de

la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 423.

214

muestra objetiva de la investigación. Se somete a prueba no sólo el instrumento

de medición, sino también las condiciones de aplicación, los procedimientos

involucrados”3. Se analizan si las instrucciones se comprenden, si los ítems

funcionan de manera adecuada, se evalúa el lenguaje y la redacción, los

resultados se utilizan para calcular la confiabilidad y la validación del instrumento.

Es importante mencionar que una prueba piloto se realiza con un número reducido

de personas, que sea inferior a la muestra, el equipo de investigación redactó un

número considerado de ítems para evaluar cuales eran los que reunían las

características de recopilación de la información, que los investigadores

necesitaban. Como resultado se obtuvo que los instrumentos estaban creados con

los elementos necesarios para la extracción de la información que requería el

estudio.

4. ESPECIFICACIÓN DE LA TÉCNICA PARA EL ANÁLISIS DE LOS DATOS

La técnica de análisis de datos presenta la forma en que fue procesada la

información recolectada, esta se proceso mediante la tabulación de la respuestas

obtenidas de los tres instrumentos, mediante el análisis de los resultados por cada

elemento de extracción. Esta técnica permitió una mejor lectura y a la vez tener

un criterio más claro de los resultados de esta temática, permitiendo una mejor

comprensión de lo obtenido. Por consiguiente la técnica se utilizó para mostrar los

datos de cada uno de los resultados obtenidos de la investigación. La técnica se

interrelacionó de forma conducente, la que sirvió de base para realizar de manera

precisa las inferencias inductivas y deductivas, partiendo de los hallazgos

encontrados y como resultado de las fuentes de información planteadas en el

punto anterior de esta investigación.

3 Hernández, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista, Lucio Pilar, Metodología de

la Investigación, 4º Edición, México 2006, pág. 306.

215

5. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

216

6. RECURSOS Para el desarrollo de este estudio los investigadores utilizaron recursos humanos

y logísticos, con el afán de dar respuesta a los objetivos y a la vez a todo el tema

de investigación.

El recurso humano fue el protagonista de la construcción del marco empírico de la

investigación, se utilizó para la extracción de información, mediante la observación

y la aplicación de los instrumentos.

Los recursos utilizados se mencionan de forma ordenada a continuación:

6.1 Recursos Humanos

Dos personas que conformaron el equipo de investigación.

Una persona que fue el asesor de la investigación

Tres personas que conformaron el equipo de evaluación del contenido de

toda la investigación.

Una persona que es propietario de la microempresa donde se realizó el

estudio.

Nueve personas que componen el equipo de empleados de la

microempresa.

Dieciocho personas que conforman la base de clientes mayoristas de la

microempresa.

Cinco personas para la realización de la prueba piloto.

Otras personas que de manera directa o indirecta aportaron comentarios

que se consideraron válidos y de aporte a la investigación.

Los recursos logísticos, permitieron a los investigadores la estructuración de la

información recopilada de todas las fuentes de extracción.

217

6.2 Recursos logísticos

Recursos de información: libros, revistas especializadas, manuales,

enciclopedias, diccionarios y consultas realizadas a profesionales en

relación a la temática.

Recursos tecnológicos: computadora, impresora, cámara fotográfica,

vehículo de transporte y teléfonos.

Insumos: energía eléctrica, uso de la biblioteca, cartuchos de tinta, anillados

y papel.

Recursos de tiempo: para el desarrollo de esta investigación, fue necesario

la disposición de tiempo, para poder estar justo a tiempo en los lugares

agendados.

Recursos financieros: para poder desarrollar este estudio, fue necesaria la

inversión monetaria, para cubrir todos los espacios de la investigación

donde ameritaba el uso de dinero.

Recursos de alimentación: se hizo necesario que el equipo de investigación

invirtiera en la alimentación durante las visitas de campo y los tiempos de

doble esfuerzo para salir con las etapas de la investigación.

7. ÍNDICE PRELIMINAR SOBRE INFORME FINAL La presente investigación se realiza para la estructuración de un “Diseño

Mercadológico para los productos artesanales de la micro empresa artesanías San

Ignacio en el municipio de San Ignacio, departamento de Chalatenango”. A

continuación se realiza una síntesis de los aspectos más importantes de los

capítulos de la investigación.

218

CAPÍTULO I

Marco Conceptual

La investigación contempla la estructuración de un marco conceptual, en el cual se

expone, el por qué se realiza el estudio; además, se describen los objetivos,

antecedentes del problema, justificación, planteamiento del problema, alcances y

limitaciones teóricos de los autores consultados, el recuento de conceptos y

categorías.

Los alcances del presente estudio están determinados por el desarrollo del Diseño

Mercadológico, Lambin (1995) afirma: “El Plan Mercadológico tiene por misión,

orientar y reorientar continuamente las actividades de la empresa hacia los

campos que conlleven un crecimiento y una rentabilidad”. Posteriormente Philip

Kotler (2001) “Cada línea de producto debe desarrollar un plan de mercadeo para

alcanzar sus metas”. Soriano Soriano, (2002) “El Diseño Mercadológico es un

documento de trabajo, escrito, que detalla acciones específicas de mercadeo, de

un determinado ambiente para la identificación de las oportunidades más

prometedoras”. José María Martínez Selva (2002) dice: “Toda la empresa lleva

tareas de mercadeo en mayor o menor medida un plan de mercadeo sintetiza una

serie de actividades unidas a un conjunto de acciones, llamadas herramientas

mercadológicas”. Michael D. Hartline (2006) “El plan de mercadeo representa una

detallada formulación de las acciones necesarias para llevar a cabo el programa

de mercadeo”.

Los alcances de esta investigación, están determinados por el desarrollo del tema

investigado y conforme a las corrientes de pensamientos de los autores

consultados por los investigadores, para tener la base teórica que sustente el

presente trabajo.

En cuanto a las limitaciones que se ostentan con relación al Diseño

Mercadológico, es que no cuentan con estructuras similares, si no que dejan a la

creatividad de acuerdo a la necesidad de la empresa. En síntesis el estudio se

219

inicia con una investigación bibliográfica, con las cuales se registraron las

plataformas que dan la representación a la investigación.

CAPITULO II

Marco Teórico

En este capítulo se presentan los elementos de carácter teóricos desarrollados de

forma lógica y secuencial de acuerdo a las categorías que componen el fenómeno

en estudio. Estas se representaron mediante el Diseño Mercadológico donde se

habla de la importancia de la estructuración y aplicación; luego se describen los

productos artesanales se resalta lo más importante de esta categoría y por ultimo

esta la microempresa artesanal, en la cual se realiza una reseña de la creación,

evolución y como se encuentran en la actualidad, estas se desarrollaron para

tener una mejor comprensión de la investigación.

En el marco empírico, se aplicaron los instrumentos de extracción de información

para conocer la realidad de la empresa, se tabularon y se realizaron los

respectivos análisis de los datos, estos permitieron identificar las fortalezas y

oportunidades, que sirvieron para la mezcla de mercado de la propuesta, por otra

parte, se identifico el mercado objetivo, la competencia directa e indirecta, es así

como se sintetiza el desarrollo del marco empírico.

En el desarrollo y definición teórica se presenta los elementos que permiten la

creación de una nueva teoría, se planteó la propuesta que contiene los elementos

esenciales y ajustados para ser aplicada al nivel de la microempresa en estudio.

220

CAPITULO III

Marco Operativo Se logró identificar los sujetos de estudio, los cuales fueron parte del desarrollo de

la investigación, el primer sujeto Diseño Mercadológico, permitió que se

investigara a profundidad lo relacionado al quehacer mercadológico y como los

autores lo describen, el segundo sujeto, los productos artesanales, se adquirió

información adecuada para conocer sobre la cultura y su historia de este

elemento, y por último las microempresas artesanales, donde se conoció la

importancia que éstas han alcanzado en el tiempo llegando hasta la actualidad.

En la definición teórica, se construye la nueva teoría, que da respuesta al

fenómeno en estudio, esto resulta de la interrelación de los elementos teóricos y

empíricos que permiten que se cree la definición teórica por parte del equipo de

investigación.

221

8. BIBLIOGRAFÍA

1. HARTLINE, Michael D. “Estrategias de Marketing”. Tercera Edición, Grupo

Insigne O.T.A. S.A de C.V., México, 2006.

2. KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing”. Editorial Pearson Educación,

México, 2001.

3. LAMBIN, Jean-Jacques. “Marketing Estratégico”, Tercera Edición en

Español, McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.U. Madrid,

1995.

4. MARTÍNEZ Selva, José María. “Marketing de Servicios Profesionales para

la Pequeña y mediana empresa”. Primera Edición, PERSON

EDUCACIÓN, S.A. Madrid. 2002.

5. SORIANO, Claudio L. “Plan de Marketing”. Director de colección, Editorial

Piedra Santa, Guatemala, 2002.

6. DE PRINTEMPS, Ana María. “Diccionario Conceptual de Mercadotecnia”,

Tecnoimpresos S.A. de C.V., San Salvador, 1998.

7. DORFF Ralph L., “Mercadotecnia; Razonamiento del pronóstico”. Primera

Edición, Mayo 1998 México.

8. GUERRA, María Alicia. El papel de la microempresa en la economía

salvadoreña.

9. GUILTINAN, Joseph P.; Paul, Gordon, W. y Madden, Thomas J. “Gerencia

de Marketing, Estrategias y Programas”. McGraw- Hill

Interamericana, S.A., Santafé de Bogotá, D.C., Colombia, 1999.

222

10. HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto; Fernández-Collado, Carlos y Baptista,

Lucio Pilar, “Metodología de la Investigación”, 4º edición, México

2006.

11. KOTLER, Philip. “Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación, Sexta

Edición, México, 2003.

12. LEVITT, Theodore. “Comercialización Creativa”, Compañía Editorial

Continental, S.A. de C.V., México, 1986.

13. MEJÍA, Salvador I, “Guía para la elaboración de trabajos de investigación

monográfico o tesis”. 5º Edición, 2006.

14. ROSSI, Konrad Fissher. Glosario de Mercadeo.1990 Editorial LIMUSA S.A.

de C.V. México D.F.

15. CONAMYPE. Comisión Nacional para la Micro y Pequeña Empresa. El

Salvador, Octubre 2000.

16. REAL ACADEMIA. Diccionario de la lengua española.

17. Enciclopedia Práctica de las Pequeña y mediana empresa MYPE. MMVII

Editorial Océano, Milanesat, Barcelana, 2005.

18. Entrevista al propietario Guillermo Reyes

19. El Salvador su riqueza artesanal. El Salvador, 2005.

20. LAROUSSE. Ediciones Larousse. Marcella 53, México, 1998.

223

21. Manual para facilitadores sobre gestión empresarial básica. Cámara

Salvadoreña de Artesanos (CASART), San Salvador, El Salvador.

2004.

22. Cámara Salvadoreña de Artesanos. Perfil institucional. San Salvador, 2006

224

225

Nº FOTOGRAFÍAS DE LA VISITA DE CAMPO RESUMEN

1

San Ignacio lugar de

majestuosos bosques, sus

pinos y las diferentes

especies de árboles hacen

del lugar un ambiente de

frescura, donde se cortan

las frutas bajo las

impetuosas nubes.

En esta cordillera llena de

hermosos paisajes se

encuentran ubicada

“Artesanías San Ignacio”

2

El equipo de

investigación

realizando las visitas

de campo para el

desarrollo de la

investigación, en el

municipio de San

Ignacio, Departamento

de Chalatenango

226

3

Los investigadores

realizan las visitas de

campo, con el

propósito de considerar

todos los elementos

necesarios para la

investigación.

El equipo entrando al

municipio.

4

El municipio de San

Ignacio, es un lugar

donde existen decenas

de microempresas

artesanales.

227

5

Proceso de secado y

curación de la madera,

cuando ya está lista se

pasa al área de corte

dentro del espacio de

carpintería

6

Los troncos forman

parte de los productos

artesanales, los cuales

se colocan en el sol

para que se sequen

con mayor rapidez y asi

el acabado de la

pintura será de calidad.

228

7

En esta máquina se

realiza el corte de los

diferentes diseños que

tiene la microempresa.

8

La microempresa

cuenta con mesas

dentro de esta área,

donde se preparan las

piezas de los productos

229

9

En esta maquina se

realiza el pulido,

después de armar cada

uno de los productos.

10

En esta fotografía se

muestra un pedido,

dentro de los procesos

de producción se

observa que los se

inician por cantidades y

por diseños para que al

final de los procesos

termine completo tal

como se inició.

230

11

En esta fotografía se

muestran los

acabados, y sus

diversos dibujos de

cada producto.

También, el trabajo de

calidad del artesano

maestro.

12

En esta fotografía se

observa como se

maneja la técnica del

pintado a mano, como

se menciona en el

desarrollo de la

investigación, la

técnica es perfecta,

sólo se usa pintura,

brocha y un pincel.

231

13

Aquí se presenta el

proceso de barnizado y

laqueado para que los

productos queden lisos,

delicados y con buen

acabado.

14

Productos secándose

después de barnizados

y listos para dibujar en

ellos los diferentes

diseños.

232

15

Esta es la zona de

almacenamiento de los

pedidos listos para la

fecha de entrega.

16

1819

En esta fotografía se

muestran los insumos

limitados con que

cuenta la

microempresa en

relación al empaque y

embalaje.

233

17

Realizando la

entrevista, en esta

fotografía se deja

evidencia del trabajo de

campo que desarrolló

el equipo de

investigación y se

realizó en San Ignacio,

Departamento de

Chalatenango.

18

El equipo de

investigación

extrayendo el máximo

de información para el

desarrollo del trabajo.

234

19

El equipo de trabajo

reunido con el asesor

del trabajo de

investigación, para

evaluar la información

contenido y

sistematización.

235

20

Los investigadores

reunidos con el asesor

ultimando detalles de

los resultados

obtenidos.

VARIEDAD DE DISEÑOS ARTESANALES

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