Facultad de ComunicacionesEscuela Universitaria de Humanidades

SemióticaProf. José Carlos Cabrejo

TRABAJO PARCIALSección 607

Piero Flórez

COD 20080390

Mayo, 2011

ÍNDICE

Páginai. Introducción……………………………………………………………………3ii. Gráficos Publicitarios………………………………………………………..4-

5iii. Metalenguaje y Autorreferencia……………………………………………...6iv. Significante y Significado……………………………………………………...7v. Paradigma y Sintagma……………………………………………………....8-9vi. Representamen, Objeto e Interpretante…………………………………10-11vii. Ícono, Índice y Símbolo………………………………………………………12viii. Metáfora y Metonimia……………………………………………………13-15ix. Denotación y Connotación…………………………………………………...16x. Análisis semántico estructural……………………………………………….17xi. Sistema semi-simbólico…...………………………………………………18-19xii. Conclusiones…………………………………………………………………..20xiii. Bibliografía……………………………………………………………………21

2

Análisis semiótico de una publicidad gráfica

Introducción:

La semiótica esta inmersa en todo tipo de lenguaje, en esta investigación

analizaremos cómo funciona la semiótica y cuáles son sus intereses en la publicidad de

la cerveza Heineken. Se presentaran tres carteles de publicidad gráfica en los cuáles se

dan fenómenos de comunicación donde se incluyen conceptos semióticos como el

metalenguaje, el binarismo significante-significado, metáforas, denotaciones y más.

De esta manera, se responderán algunas preguntas cómo, ¿Se le puede considerar a la

publicidad como una ciencia? ¿Cuánto depende la publicidad de la semiótica? Lo cierto

es que la semiótica junto con la publicidad se han encontrado para formar un fenómeno

de mucha importancia porque deben abordarse los dos al mismo tiempo y esto debido a

que la publicidad antes que nada, es producción significante que se asocia

inmediatamente al campo semiótico.

Para la publicidad de hoy, se hace necesario simplificar los caracteres que lo componen.

En la publicidad tradicional se explicada las funciones de un ‘’X’’ producto. Ahora el

campo publicitario busca abreviar los mensajes y para esto le sirve muy bien la

semiótica, pues allí encuentra las herramientas que necesita para impactar y sintetizar

las cualidades de un producto.

3

Heineken Rio de JaneiroGráfico 1

Heineken Paris Gráfico 2

4

Heineken Manhattan

Gráfico 3

5

1. Metalenguaje y Autorreferencia

En la publicidad gráfica de Heineken hay claras evidencias que se utiliza el

metalenguaje y la autorreferencia en los gráficos presentados.

En el caso del metalenguaje, los gráficos tratan de emular a unas grandes y famosas

ciudades con sus emblemas más distintivos, en Río de Janeiro, al Cristo Redentor,

en París, a la torre Eiffel y en el caso de Manhattan a sus enormes edificaciones. En

ese sentido existen dos tipos de lenguaje en cada uno de los gráficos. El primero, es

el que muestran a la cerveza publicitada en las construcciones de las ciudades

nombradas. El lenguaje objeto, que es tácito, sería el mensaje de que ‘‘Heineken’’

está presente en las grandes metrópolis. ‘‘Carnap construye dos lenguajes, de tal

manera que el lenguaje I es de forma simple y comprende un campo restringido de

conceptos y el lenguaje II es más rico en expresiones. La intención es realizar la

teoría formal de las formas lingüísticas de un lenguaje, el establecimiento

sistemático de las reglas formales y el desarrollo de las consecuencias sistemáticas

que lo gobiernan’’1. El lenguaje primero que se nota en los gráficos es simplemente

lo que vemos. Unas ciudades construidas a base de materiales afines a la marca de

cerveza Heineken y el segundo lenguaje, el lenguaje-objeto o metalenguaje, es lo

que se quiere dar a conocer mediante la publicidad gráfica, que Heineken tiene

presencia en las grandes ciudades o que es bastante reconocida. Este metalenguaje

que le otorgo al anuncio puede llevar a otro y la interpretación es subjetiva e

individual.

En el concepto de la autorreferencia aceptamos que ‘algo’ habla sobre sí mismo.

Con esta ayuda proveniente desde el lado semiótico conseguimos relacionar

mediante estímulos un producto consigo mismo; en esta investigación, a la cerveza

Heineken. En la publicidad, se estudia las reacciones del consumidor ante los

efectos que tendría la autorreferencia. ‘’Se apoya la teoría que el potencial de

estimular la autorreferencia con base al texto publicitario y a su anuncio, […] se

1 El uso de las nociones del lenguaje – objeto/metalenguaje en lógica. Instituto Autónomo de México. 1989.

6

sugiere la recuperación de experiencias previas pertinentes al producto, se mejora el

recuerdo de la información que tenía el anuncio’’2, lo que se busco en esta

publicidad tiene que ver con su capacidad de autorreferencia que han logrado. Al

mirar los gráficos publicitarios de la cerveza, se observa que la autorreferencia está

en que los diseños de los dibujos hacen parte a parte cada uno referencia a la

cerveza. Por ejemplo, en el gráfico 1 el ‘’destapador’’ hace referencia a la cerveza,

esa misma función tienen las latas de abajo, las cajas y los vasos de cerveza que

complementan la figura y el contexto.

2. El significante y significado

Lo que vemos en cada gráfico publicitario de la cerveza Heineken se divide en

significante y significado. ‘‘El signo ya ha sido definido como relación entre

significante y significado por un intérprete con referencia a algo objetivo, esta

relación se realiza de diferentes modos; a. Acercar arbitrariamente un significado a

un significante, dándole al signo un sentido unívoco y constante, b. Reunir un

significado a un significante.3 En el gráfico 1 un significante de las latas de

Heineken sería ‘‘L-a-t-a-s’ y su significado es la imagen a la que la asociamos

automáticamente:

En el gráfico 2 se puede hacer el mismo ejercicio con las cajas de cartón que forman

las paredes de la arquitectura de la zona izquierda de la imagen. En ese caso, el

significante es: c-a-j-a d-e c-a-r-t-ó-n y su significado sería una imagen similar a la

siguiente:

2 Robert E. Brunk y Rao Unnava. ‘’Self-referencing: A strategy for increasing processing of message content’’ Pág. 417-420. Diciembre de 1989.3 BABOLIN, Sante. Producción de Sentido. Pág. 172.

7

Y en el tercer gráfico que presentamos una imagen resaltante es la botella que hace

de un edificio. El significante sería b-o-t-e-ll-a y el significado, de la siguiente

imagen:

Cada signo lingüístico tiene estos dos componentes, significante y significado,

porque son inseparables y su unión es pertinente para la realización de la publicidad

gráfica de Heineken que se presenta en este análisis. Así también se puede realizar

un análisis no solo de las partes del cuadro, sino del diseño entero. Por ejemplo, en

el gráfico 1 vemos que en la imagen el significante sería: Un Río de Janeiro hecho

en base a artilugios relacionados con la cerveza Heineken y el significado sería lo

que vemos y cómo lo relacionamos: un destapador de botellas, cajas de latas,

botellas, etcétera… que uniéndose forman la imagen esta, de Rio de Janeiro.

3. El paradigma y el sintagma

Hay lugares más sencillos para encontrar los fenómenos paradigmáticos y

sintagmáticos como el caso de las películas. En cambio, para analizar el paradigma

y el sintagma de este cartel publicitario de Heineken, vamos a tomar la frase que

aparece en cada gráfico: For a fresher world, Heineken. Frase que está en inglés

pero que servirá de todas maneras.

En general la frase, ‘’for a fresher world’’ es por sí sola un sintagma. Vale decir, el

sintagma es el conjunto de palabras que se producen conjuntamente y que expresan

algo. Klinkenberg lo explica así: ‘’la noción de relación sintagmática apunta, pues,

al conjunto de vínculos que unidades manifiestas mantienen entre sí en un

8

enunciado particular. Estas relaciones sintagmáticas operan en el eje de la

combinación. Ponen en relación elementos co-presentes, operan in presentia’’ 4.

Vamos a dar algunos ejemplos para ilustrar la cuestión sintagmática con la frase: en

clave del idioma inglés, podría ser: Heineken, for a fresher and cooler world; o,

Heineken, for a fresher world and life style.

El sintagma va en el plano horizontal de la frase y siempre tiene un ‘‘y’’ que añade

información. También se puede encontrar mensajes sintagmáticos en los gráficos de

la publicidad: por ejemplo, en el tercer gráfico, el ritmo visual que dan las botellas al

paisaje. Por lo general, el sintagma viene en conjunto y está formado por

paradigmas. A continuación, veremos cuales son los posibles paradigmas para la

publicidad.

(Ritmo visual en la disposición de las botellas)

A diferencia del orden sintagmático, el paradigmático tiene un orden vertical, está

formado por una palabra y todas las reemplazantes que pueden emerger para

sustituirlas en la misma oración. Puede ser explicado así: ‘‘Un paradigma es una

clase de elementos homogéneos desde cierto punto de vista […] la operación es la

conmutación, se define por el hecho que los elementos pueden aparecer en el mismo

lugar del sintagma dado y pueden sustituirse una a otra y el enunciado obtenido

4 KLINKENBERG, Jean-Marie. Manual de la semiótica general. Pág. 142 Edición Castellano. Agosto de 2006.

9

sigue siendo el mismo’’5

Bajo ese lineamiento podemos jugar con la frase ‘’for a fresher world, Heineken’’ y

cambiar de paradigmas cuando nos referimos a ‘’world’’. Según el contexto,

encontramos reemplazos que sirven en esta frase. Así, sustituimos world por: planet,

worldwide, life entre otras posibilidades. Y, por supuesto, también podemos hacer lo

mismo con el paradigma fresher.

Lo importante es que en el sentido vertical utilizamos el factor ‘’o’’ para encontrar

las posibilidades con las que las palabras se pueden reemplazar y conjugar.

Para adaptar el uso del paradigma a la publicidad gráfica, una posibilidad es que

juntando los tres gráficos, grosso modo, todos ellos tienen como finalidad un mismo

mensaje final. Es decir, cada uno es una posibilidad del otro. El gráfico 1 es el ‘’o’’

del gráfico 2 y este del 3. Si a cada significado le atribuimos el mensaje ‘’compra

Heineken’’, quiere decir que cada uno significa lo mismo; cada uno, es el paradigma

del otro.

4. Representamen, Objeto e Interpretante

El representamen es el signo al cual se representa. En el caso de la publicidad, el

signo al cual analizaremos será: ‘’cerveza Heineken’’. En el libro ‘‘Seis semiólogos

en busca del lector’’ se explica al representamen de la siguiente manera: ‘‘es la

representación de algo, o sea es el signo como elemento inicial de toda semiosis […]

es la expresión que muestra alguna cosa (lo que aparece como un signo), casi

siempre es fruto del artificio o arbitrariedad de quienes lo crean’’6. Entonces, si

retomamos el ejemplo de un representamen que sería ‘’cerveza Heineken’’, el objeto

sería la imagen de la cerveza y completaría la trilogía el interpretante que lo daría

uno mismo.

En adición, el objeto es aquello por lo que está el representamen o signo, eso que

representa. Y este objeto tiene una estrecha relación con el interpretante, que es lo

5 KLINKENBERG, Jean-Marie. Op. Cit. Pág.145.6 ZECCHETTO, Victorino. Seis semiólogos en busca del lector. Ciccus Editorial. Buenos Aires. 1999.

10

interpretado por el receptor del efecto entre representamen y objeto; el interpretante

es el elemento original que cada uno desarrolla interiormente. Esta asociación de

tres componentes se explicaría:

‘‘El representamen no contiene en sí mismo el sentido, esto es, no remite

directamente al objeto, sino que antes tiene que pasar por el interpretante y es

este signo el que remite al objeto, es decir complementa el sentido indeterminado

del signo indeterminado del signo. Este provoca una imagen mental o

interpretante en el intérprete, la cual se asocia a un objeto’’7

Bajo esta ilustración graficaríamos así nuestro ejemplo de la cerveza Heineken:

Interpretante

Representamen

Objeto

Ahora ejemplifiquemos el gráfico 3 bajo el mismo sentido:

Interpretante

7 DE TORO, Fernando. Semiótica del teatro: del texto a la puesta en escena. Editorial Galerna. Buenos Aires. 2008.

CERVEZA HEINEKEN

11

Representamen Objeto

5. El Ícono, índice y símbolo

Estos tres elementos de la semiótica que distingue la escuela de Peirce son muy

comunes en la publicidad, desmenuzaremos cada elemento y lo identificaremos

en las publicidades gráficas.

Un texto dice, ‘‘el ícono en la forma de expresión posee algunas cualidades

representativas que le permiten representar la cosa en cuestión […] debe poseer

algunos rasgos o propiedades de la cosa representada’’8. Lo que quiere decir que

el ícono es un signo que representa a su objeto estableciendo relaciones de

semejanza con los elementos que lo caracterizan.

Si nos dirigimos al gráfico dos para demostrar un ejemplo veremos que el ícono

de esta publicidad puede ser el diseño de la Torre Eiffel de Francia y también

puede ser la imagen de la estrella roja que está junto a la palabra Heineken:

En el caso del índice, este es un signo que mantiene relaciones de contigüidad o

conexión con su sujeto. El libro consultado lo explica así: ‘‘[…]en la medida en

que el índice es afectado por el objeto, posee necesariamente alguna cualidad en

8 DE TORO, Fernando. Op. Cit, Pág. 123.

Publicidad de Heineken en Manhattan

12

común con el objeto, y es la relación con las cualidades que puede tener un

objeto en común con el objeto lo que le permite remitir a ese objeto.’’ 9. Con el

lineamiento de este concepto concluiremos que los índices semióticos que puede

tener la publicidad gráfica 3 es:

- El texto:

- El logotipo:

El caso del símbolo es más ‘personal’ porque este es un signo que representa su

objeto bajo una convención social, donde la arbitrariedad es frecuente en estos

casos. Es decir, la publicidad gráfica tres de Heineken puede ser entendida por

nuestra sociedad de alguna manera pero no necesariamente otras sociedades

comparte esta opinión o vista. En el caso del gráfico tres, el símbolo puede ser

el mismo logotipo que algunos pueden conectarlo con ‘diversión’.

6. La metáfora y la metonimia

La metáfora es una creación cognitiva que esta inmersa en todos los lenguajes,

como el visual, el corporal, el verbal y no verbal; no solo está presente en

narrativas, sino casi en cualquier sitio. Tiene dos dimensiones, un dominio de

origen y el otro de llegada. Eso quiere decir que cada uno puede entender una

metáfora según su experiencia cultural y el significado que resulta, es un híbrido.

Sucede que la metáfora es elaborada por la participación de ciertos objetos y la

personificación que se le da mediante referencias personales. En resumen se

trata de un sentido figurado que se le da al origen de ese sentido.

9 Loc. Cit. Pág 124.

13

En la publicidad, la semiótica y la metáfora cumplen un rol: ‘‘uno de los

aspectos elocutivos más importantes en los últimos tiempos en la publicidad es

el uso de la metáfora. La metáfora supone la transgresión de la máxima

comunicativa en torno a la cualidad, esto es, aquella norma de que en las

intervenciones dialógicas cotidianas casi siempre intentaron que nuestras

contribuciones sean verdaderas: no diga, por tanto, algo que crea falso, ni de lo

que tenga pruebas suficientes’’10. La metáfora en la publicidad tendría tres

enfoques con los cuales trabaja: ‘‘1. La metáfora no es un simple recurso de

sustitución léxica, sino un fenómeno que debe abordarse en los niveles

sintácticos y textuales. 2. La metáfora no es un elemento decorativo sino un

modelo de observación e interpretación de la realidad. 3. La metáfora no

reproduce, sino funda analogías’’11.

Bajo los parámetros que nos da el párrafo anterior, analizamos a qué metáforas

nos puede remitir la publicidad de Heineken:

La imagen metáfora tiene la función que une la grandeza de una ciudad como

Rio de Janeiro con la cerveza Heineken. Se puede afirmar que esta ciudad ‘esta

llena’ del espíritu Heineken por todos sus rincones.

Otra posibilidad de metáfora es el destapador que hace del famoso Cristo

Redentor de Rio, y que se asemeja por las formas. Así también, los edificios y

las casas se metaforizan cuando se relacionan con esas cajas de cerveza, botellas

y afines que están alrededor de la playa.

Esta publicidad, se puede decir, que cumple bien el papel de impactar a quien lo

ve y darle información codificada que atrae mucho a quien lo mira.

10 MADRID CÁNOVAS, Sonia. ‘’Semiótica en el discurso publicitario’’ . Pág 105. Murcia, 2005.11 Loc. Cit. Pág. 109.

14

En el gráfico 2 se puede hacer una metáfora de la torre Eiffel con la elegancia y

glamour por como es conocido París. Y en el gráfico 3 hacemos el mismo

ejercicio pero esta vez con el poderío y grandeza que demuestran los rascacielos

de Manhattan.

Estas publicidades también tienen en su contenido la metonimia. Entendemos

por metonimia a la cosa significada de un determinado signo. También se

explica: ‘‘la metonimia funda la mayoría de los mensajes publicitarios;

estructuralmente, se basa en la substitución del sentido por la contigüidad:

cuando estamos acostumbrados a la asociación, natural o tradicional, de dos

objetos, ya porque de ordinario están situados uno junto al otro, ya porque uno

es una parte del otro, uno de los objetos termina, valiendo por el otro,

significando por el otro’’ 12. Para llevar la utilidad de la metonimia en estos

carteles publicitarios nos vamos a centrar en la frase: Heineken: for a fresher

world.

De este modo la frase en sentido estricto quiere decir, Heineken, para un mundo

más fresco. No quiere decir que con Heineken la temperatura variará esté donde

uno esté y se sentirá un clima totalmente despejado y fresco. Luego de leer, el

receptor automáticamente hará la metonimia del mensaje y enseguida dará de

cuenta que con Heineken puede tener momentos agradables y placenteros: ‘tu

mundo puede volverse más llevadero si consumes Heineken’. Así funciona la

metáfora y la metonimia que sin duda le sirven a la publicidad para la mejor

valoración de sus productos.

7. Denotación y connotación

La denotación está presente en cualquier ámbito de la comunicación pues está en

el primer orden de significación y está relacionado con la relación primaria de

significante / significado. Por la primacía de la denotación algunos autores

afirman que la connotación más representativa puede ser una denotación.

Para la gráfico dos de la publicidad de Heineken haremos un ejercicio

denotativo.

12 BARTHES, Roland. La torre Eiffel: textos sobre la imagen. Pág 101. Paidós Editorial. 2001.

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Aquí, concretamente vemos:

- Una torre Eiffel hecha con botellas de cerveza.

- Un paisaje urbano en la parte inferior de la imagen.

- Al lado izquierdo, una estructura arquitectónica hecha a base de cajas de

Heineken.

Pero también puede haber una connotación para esta imagen, ‘‘con la

connotación, se entra a un sistema simbólico, la relación entre el significante y el

significado del signo de la connotación es la que define al símbolo. La

connotación es, por consiguiente, un signo arbitrario. Siendo la relación

simbólica transitiva, las connotaciones pueden encajar unas con otras

indefinidamente’’13

Vamos a trabajar con el mismo gráfico 2 (de arriba) y veremos sus posibles

connotaciones:

Uno puede connotar la belleza arquitectónica, la capacidad de diseño en la

imagen. Se puede tomar al significante como ‘frescura’, ‘diversión’, ‘amista’ y

todo lo relativo a las bebidas de cerveza.

8. Análisis semántico estructural

Para el análisis semántico - estructural de esta publicidad vamos a entrar en

conceptos que nos ubicarán en dentro de este análisis. Primero, los semas que

son la unidad mínima de la palabra o el significado lexical. ‘‘El sema obtiene su

existencia sólo gracias a otros semas; su naturaleza es relacional, es el término

resultado de la relación instaurada o aprehendida con, al menos, otro término de

13 KLINKENBERG, Jean-Marie. Op.Cit. Pág. 236.

16

la misma red relacional. Por tanto, deben ser denominados de modo arbitrario

durante el procedimiento’’14.

Como ejemplo vamos a trabajar, dentro de la frase (de la publicidad gráfica): for

a fresher world, con esta última palabra traducida al Español (World::Mundo). Y

buscaremos semas posibles. Un ‘mundo’ podemos dividirlo en los semas ‘Real’

y ‘Virtual’, imaginemos que luego tomemos el significado ‘Virtual’ y lo

dividamos en dos semas más; podrían ser ‘Animado’ e ‘Inanimado’ y de esa

forma puede continuar el juego estructural.

Los clasemas están en el mismo juego y así se los definiría: ‘‘los clasemas son

iterativos, su extensión sintagmática es más amplia que la de los lexemas […]

permiten categorizar el mundo’’ También con el mismo ejemplo se pueden

resaltar los clasemas. De animado e inanimado el clasema vendría a ser

‘Virtual’. Y de virtual y real el clasema, dentro de el ejemplo, sería ‘Mundo’.

La unión entre los semas y clasemas del ejercicio anterior los llamaremos

sememas. También, entre los semas podemos distinguir varios tipos: los

figurativos (extereoceptivos), abstractos (intereoceptivos), tímicos

(propioceptivos). Dentro de la frase publicitaria de este análisis, servirían los

semas abstractos o intereoceotivos ‘For a fresher world’; acá, world está en la

categoría humana, pero hay otras frases donde world tiene otras categorías

genéricas.

9. Sistema semi-simbólicos

El sistema semi simbólico se acomoda más a un análisis cinematográfico pues

existen dos dimensiones: el plano de la expresión y el plano del contenido. La

relación entre estos dos planos se llama isomorfía y cada sistema semi-simbólico

forma sistema de valores, y cada termino se denomina un valor en sistema.

En el caso del gráfico 3 vemos el siguiente sistema semi-simbólico:

14 BETANCUR, Ángela. Aproximación semiótica a la narrativa. Universidad de Antioquía. Pág 90. Medellín, 2005.

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Publicidad: ‘’Heineken y sus grandes envases’’

Ciudad grande vs. Ciudad pequeña

Imponente vs. Reducido [Clave de consumismo]

En esta división hay un plano de la expresión y otra del contenido las cuales

hacen referencia a lo que se quiere vender pero en un contexto determinado. No

se puede vender de la misma forma en todas las sociedades.

De la misma manera se puede trabajar en la frase: for a fresher world. Con la

palabra fresher, que significa fresco en este idioma.

Sería así:

Fresco vs. Pesado

Está bien vs. Está mal

Así, en los casos publicitarios donde se presenta este fenómeno del sistema

semi-simbólico se hace referencia a dos planos que llaman la atención de quien

lo ve y que exigen un capital cultural en un contexto social.

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Conclusiones

La publicidad se desarrolla desde distintos factores, como pueden ser la estética, la

conveniencia, el contexto social y la creatividad. Es en este ambiente es donde la

semiótica le sirve de gran ayuda a la publicidad.

En el caso de Heineken se notan huellas de la semiótica por donde se le vea, la

publicidad se hace un sistema comunicativo funcional elaborado. Al consumidor le

llama la atención porque el producto y marca Heineken se da a conocer de manera

impactante; pues es quien consume el que tiene que decodificar qué es lo que quiere

decir la publicidad gráfica. Bajo este parámetro, los consumidores responden

favorablemente a la oferta de Heineken.

En este análisis se da cuenta de que la combinación semiótica-publicidad es una fuerza

de comunicación donde se saca el máximo provecho de las cualidades que una ciencia

le puede dar a otra.

Dentro de esta publicidad, hay elementos semióticos que tienen más fuerza que otros.

Pero en todos los casos cada uno tiene un aporte extra que le sirve a la marca Heineken

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para poder exteriorizar sus cualidades transformadas y hacerla aceptable al consumidor.

En ese sentido, el rol que cumple la semiótica es esencial en la publicidad

contemporánea pues le otorga más posibilidades que utilizar, más herramientas de las

que puede hacer uso para su propio beneficio y para ahondar en su estudio. El lenguaje

y el sistema comunicativo evolucionan y hacen más impresionante la vista hacia la

publicidad.

BIBLIOGRAFÍA

INSTITUTO AUTÓNOMO DE MÉXICO - El uso de las nociones del lenguaje

ROBERT BRUNK y RAO UNNAVA - Self-referencing: A strategy for increasing processing

of message content

SANTE BABOLIN – Producción de Sentido

JEAN-MARIE KLINKENBERG - Manual de la semiótica general.

VICTORINO ZECCHETTO - Seis semiólogos en busca del lector.

FERNANDO DE TORO - Semiótica del teatro: del texto a la puesta en escena.

SONIA MADRID CÁNOVAS - ‘’Semiótica en el discurso publicitario’’

ROLAND BARTHES - La torre Eiffel: textos sobre la imagen.

ÁNGELA BETANCUR - Aproximación semiótica a la narrativa.

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