Presentación 4

Desarrollo de la Estrategia de Comunicación

•Jerarquía de resultados•Establecimiento de objetivos•Priorización de participantes

•M&E•EstabIecimiento de indicadores

Desarrollo de la Estrategia de Comunicación

Jerarquía de resultados de desarrollo

Una cadena de resultados clara y acordada, que lleva a los resultados esperados por los ciudadanos

Resultado estratégico

Resultado

Resultado

Resultado

Una cadena de resultados

Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa

Resultado Estratégico Resultado Estratégico

Resultado

Resultado

Resultado

Resultado

Resultado “Clave”

Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa

Resultado Estratégico Resultado Estratégico

Resultado

Resultado

Resultado

Resultado

Resultado “Clave”

Los resultados pueden obtenerse en diferentes nivelesLos resultados estratégicos describen el cambio esperado en el disfrute de derechos por parte de los niños y las mujeresLos resultados clave describen el cambio para el cual el programa hace una contribución importanteEl ‘alcance’ de los resultados variará de acuerdo con el entorno del país y el tamaño de la oficina/programa

Resultado Estratégico

Resultado

Resultado

Resultado

ResultadoResultado “Clave”

Resultado Estratégico

En la mayor parte de los casos, la cadena de resultados adquiere la forma de un marco

de resultados

Resultado estratégico

Resultado

Resultado

Resultado

Si un problema es causado

por condicionestres

Marco de resultados

Principio: Las intervenciones deben ser necesarias y suficientes para lograr el resultado esperado

All three conditions Las tres condiciones

deben ser abordadas

De vuelta al marco de resultados

Resultado

ResultadoResultado

ResultadoResultadoResultado

Resultado Resultado Resultado Resultado

Resultado 3 – Cambio en la realización de los derechos, estatus de ciudadanos

- individuos/ comunidades

“Resultados estratégicos/Metas”p.ej., ODM 4 & 5

Resultado 2 – Cambio en políticas, cambio institucional, cobertura de la

calidad de los servicios,

Resultado 1 - Productos o cambio directamente atribuibles al

financiamiento/ apoyo a actividades específicas relacionadas con el

programa

Resultados de las actividades

/intervenciones completadas

Resultados de Programa

Resultado 3 - Cambio en la realización de los derechos, estatus de ciudadanos

- individuos/ comunidades

“Resultados estratégicos/Metas”(Impacto)

p.ej., ODG 4 & 5

Resultado 2 – Cambio en políticas, cambio institucional, cobertura de la

calidad de los servicios, Efectos C4D – cambio de comportaminentoy social

Resultado 1 - Productos o cambio directamente atribuibles al

financiamiento/ apoyo a las actividades específicas relacionadas con el

programaEfectos C4D – alcance y generación de

sensibilización de los mensajes

Resultados de las actividades

/intervenciones completadas(Resultados)

Resultados de Programa(Efectos)

Establecer los objetivos de comunicación

Metas y objetivos del programa

comparados con los objetivos de comunicación

Visión del programa

Especifica la visión compartida general esperada del programa al cual contribuirá la estrategia de comunicación:

Ejemplo: Ningún niño menor de 5 años morirá debido a enfermedades inmunoprevenibles

Objetivo del programa

Define los resultados esperados y específicos del programa al cual contribuirá la estrategia de comunicación:

Ejemplo: •X% reducción en la morbilidad y mortalidad de niños menores de 5 años para el año 2000•X% de aumento en las tasas de inmunización para el año 2006

Objetivo de Comunicación

Indica los cambios esperados en conocimientos, actitudes, prácticas y comportamientos (KAPB) en un grupo de participantes como un resultado final de la implementación de la estrategia de comunicación

Ejemplos en las siguientes filminas

Objetivos de Comunicación Conocimiento

X% de personas a cargo del cuidado de niños:

1. Después de ver un afiche, las personas a cargo del cuidado pueden afirmar el número exacto de visitas necesario para completar las vacunas del año 2008

2. Después de dos reuniones de madres, las personas a cargo del cuidado pueden enunciar todos los pasos para manejar los efectos colaterales de las vacunas para el año 2008

Objetivo de comunicación actitudinal

En el año 2007 después de visitas a los hogares por parte de los líderes de las comunidades, X% de las personas a cargo del cuidado de los niños afirman que:

(a) Están de acuerdo en que la vacunación es importante para la salud de sus niños

(b) Creen que las actividades de vacunación son buenas para la comunidad

(c) Confían que tienen información y pueden llevar al niño al centro de salud por cuenta propia

Práctica de la comunicación u objetivos de comportamiento

En 2007 después de escuchar una radionovela, X% de las personas a cargo del cuidado de los niños: llevan a sus niños al centro de salud para completar su serie de vacunasdice a sus vecinos que lleven a su niños al centro de salud para que los vacunen

Objetivo de conocimiento

Una radionovela que estará en el aire hasta fines de 2009 está diseñada para :

Aumentar al 80% del 37% el número de familias rurales que pueden enunciar los cuatro momentos más importantes para lavar las manos.

Objetivo actitudinal/ Creencia:

Una serie de actividades comunitarias participativas de un mes de duración orientadas a la prevención de la diarrea y diseñadas especialmente para familias rurales para fines de 2007 Aumentará en un 50% la proporción de padres de familia a quienes les habrán gustado las reuniones comunitarias al: a) discutir las ventajas de asistir a las reuniones, c) afirmar que consideran que las reuniones son importantes y d) aconsejar a sus amigos que también asistan a las reuniones Aumentará en un 5% el número de padres de familia que afirman que se sienten con confianza para preparar SRO en caso de episodios de diarrea …

Práctica/ Objetivo de comportamiento

Los programas dramáticos en TV y la radio resultarán en un

Aumento al 75% para el 30% del número de padres que monitorea la forma en que sus hijos de 3 – 12 años de edad lavan sus manos

ObjetivosSMART

(MADRE)

Cuando un objetivo es SMART ?

Cuando es:

S = Specific (Específico)M = Measurable (Mensurable)A = Attainable (Alcanzable)R = Relevant (Realistas)T = Time-bound (Definido en Plazos)

Específico

En términos de:

- Un grupo especifico de personas, - Una localización geográfica,- Un tema (un comportamiento, una habilidad, conocimiento, actitud)

Mensurable Las personas, su conducta, sus actitudes y creencias pueden contarse / medirse

Alcanzable, pertinente y Realista

El objetivo es realista dadas las circunstancias; el escenario geográfico, el ambiente socioeconómico, los factores culturales, tanto positivos como negativos; llena directamente las necesidades de las personas

Definido en Plazos

Habrá un inicio y algún punto donde usted medirá qué ha sucedido desde el inicio

COSAS QUE HACER Y NO HACER AL DEFINIR OBJETIVOS

20/06/10

LAVAR UTILIZAR MOSTRAR CÓMO HACER DEFINIREXPLICAR \CITAR/ENUMERAR

DEMONSTRAR /EXPLICARPREPARARORGANIZARARREGLARCOMPARAR

InternalizarSensibilizar*ConocerEntenderApreciar*Valor *Disfrutar *Motivar*Estar consciente de ……Sensibilización

Verbos poco clarosVerbos de acción

*si se utilizan (para actitudes, p. ej.) requieren la adición de comportamientos indicativos

¿Qué otros factores pueden ayudarle a establecer los objetivos

MADRE/ “Smart”?

•Líneas base cimentadas sobre datos actuales•Investigar sobre hasta dónde están los grupos en el continuo del desarrollo del comportamiento•Investigar sobre cómo las personas perciben la intervención

Otras consideraciones al redactar objetivos para insumos de comunicación

Priorización de los participantes

Muchos recursos disponibles: Involucrar a las personas, comportamiento* evolutivo

…el desarrollo del comportamiento y el cambio no suceden en un vacío.

… muchos factores influyen– alientan o desalientan– la práctica sostenida de nuevos comportamientos

… conceptualización de los muchos factores y niveles, en una sociedad que necesita participar en la formulación y ejecución de un proyecto.

*McKee, Neill; Manoncourt, Erma, Chin Saik Yoon et al. (2000), Southbound Press, UNICEF.

Grupos y patrones de influencia e interacción de los participantes

Grupo(s) de Participantes terciarios

Grupo(s) de Participantes Secundarios

Grupo de participantes

Primarios

Influencias

Normas sociales

Maestros, líderes, personal de salud, curanderos

Padres de familia, miembros de más edad de la familia

Niños pequeñosLavar manos antes de comer

TV, Radio, Testimonios, Textos de orientación religiosa

Desea complacer a los

ancianos

Consideraciones para priorizar a los participantes

Construcción de cimientos de largo plazoDefensores del programaOpositores del programa

Responde a necesidadesParticipantes que se pretende (titulares de derechos / ciudadanos)

Obtener resultados rápidosListos para aceptarCapaces de actuar

Etapas tempranasConstruir una masa crítica

Adapted from : JHUCCP

Trabajo en grupo 4 Vea el problema del programa identificado en el Día 2 que la comunicación

debe abordar–

1. Seleccione UN área de intervención que usted piensa es la más importante (lado de la demanda o la oferta)

2. Escriba UN objetivo SMART para ese elemento

3. Basado en su objetivo de comunicación, defina sus grupos de participantes primarios, secundarios y terciarios

4. Escriba UN COMPORTAMIENTO recomendado para cada uno de los grupos

5. Discuta y escriba una razón clave para el comportamiento actual y una barrera clave y HABILITANTE (ENABLER) para el cambio deseado para cada uno de los grupos

6. Discuta y escriba un beneficio clave del cambio deseado para cada uno de los grupos

Trabajo en grupo Parte 4 (cont.)

3. Escriba UN COMPORTAMIENTO recomendado para cada uno de los grupos

4. Discuta y escriba una razón clave para el comportamiento actual y una barrera clave y HABILITANTE (ENABLER) para el cambio deseado para cada uno de los grupos

5. Discuta y escriba un beneficio clave del cambio deseado para cada uno de los grupos

Grupo partici-pante

¿Comporta-miento / Práctica recomen-dada/ deseada?

Compor-tamiento actual

Razón para compor-tamiento actual

Barrera clave y para compor-tamiento deseado

Factores clave que facilitarían el compor-tamiento deseado

Beneficio clave de compor-tamiento deseado

Primario

Secunda-rio

Terciario

Objetivo de comunicación :

Monitoreo & Evaluación

Pasos en la planificación de la comunicación

• Mecanismos de coordinación• Investigación y análisis de la comunicación• Desarrollo de estrategia de comunicación• Desarrollo de estrategia creativa, mensaje y

medios• Implementación• Monitoreo de efectos de comportamiento y

proceso de implementación - Decidir qué va a monitorearse y los métodos de monitoreo

• Evaluar resultados, efecto e impacto – Decidir qué va a evaluarse y los métodos a utilizarse.

¿Por qué es importante el monitoreo?

Sin monitoreo, sería imposible determinar: Si el programa está sucediendo según lo planificado o no Si nuestro trabajo va en la dirección correcta Si podríamos decir que hay avance y éxito Como podrían ajustarse o mejorarse nuestros esfuerzos

futuros

¿Qué es evaluación? …un ejercicio que intenta en formas sistemática

y objetiva evaluar el avance hacia el logro de los objetivos o metas generales del programa para ayudarnos en la toma de decisiones

¿Por qué evaluar? Para determinar en qué medida una iniciativa de

comunicación logró sus objetivos en apoyo del programa

Para utilizar los resultados a fin de guiar la siguiente fase del componente de comunicación, asegurando así que la comunicación contribuya a los resultados del programa.

¿Cuánto hicimos? ¿Cuán bien lo hicimos?

¿Hay alguien en mejor situación?

CalidadCantidad

Efecto

Esfuerzo

Source: Trying Hard is Not Good Enough, Mark Friedman -- JHUCCP

¿Cuánto hicimos? ¿Cuán bien lo hicimos?

¿Hay alguien better off? en mejor situación?

QualityQuantity

Efecto

Esfuerzo

JHUCCP

Fuente: Trying Hard is Not Good Enough, Mark Friedman

Foco del monitoreo

Foco de la evaluación

Preguntas que tratamos de responder a través de M & E

¿Cómo sabemos si nuestra iniciativa de comunicación realmente está haciendo una diferencia; logrando los objetivos/ resultados (SMART) que se pretenden?

¿Qué debemos medir? ¿Quién decide qué medir? Cómo medimos lo que necesita medirse? ¿Quién debería hacer estas mediciones? ¿Dónde? ¿Con qué frecuencia? ¿A qué nivel? ¿Y cómo podemos hacer el mejor uso de la información?

¿Está la comunicación contribuyendo a los resultados/ impacto generales del programa?

Diferencias entremonitoreo y evaluación

Pulse para editar los formatos del texto del esquema Segundo nivel del

esquema Tercer nivel del

esquema Cuarto nivel

del esquema Quinto

nivel del esquema

Sexto nivel del esquema

Séptimo nivel del esquema

Octavo nivel del esquema

• Noveno nivel del esquemaClick to edit Master text styles

– Second level– Third level

• Fourth level– Fifth level

Algunas diferencias entre monitoreo y evaluación

MONITOREO

Responde estas preguntas :¿Qué está sucediendo al sistema de entrega y capacitación?

¿Por qué está sucediendo? (para nuestros objetivos SMART; nuestros insumos de comunicación – fallas, brechas)

¿Cuáles son los efectos intermedios? (en el grupo de participantes, en los trabajadores de la salud, en los servicios)

¿Cómo puede corregirse, rediseñarse, arreglarse ?

Propósitos: Corregir, re-orientar o rediseñar los sistemas de entrega

Reajustar estrategia de comunicación y mensajes

EVALUACIÔN

Responde estas preguntas : ¿Qué sucedió como resultado de la intervención?

¿Qué cambios de comportamiento o desarrollo de comportamiento han ocurrido?

¿Qué porción del grupo participante adoptó el nuevo comportamiento o continuó y/o amplió uno actualmente practicado?

¿Por qué lo adoptaron o lo expandieron?

¿Cuál fue el impacto (la salud) sobre el grupo meta?

Propósitos:

Demostrar el impacto de una intervención de comunicación

Determinar el nivel de adopción, desarrollo del comportamiento

Determinar el impacto del programa sobre la situación (la salud) del programa.

Pulse para editar los formatos del texto del esquema Segundo nivel del

esquema Tercer nivel del

esquema Cuarto nivel

del esquema Quinto

nivel del esquema

Sexto nivel del esquema

Séptimo nivel del esquema

Octavo nivel del esquema

• Noveno nivel del esquemaClick to edit Master text styles

– Second level– Third level

• Fourth level– Fifth level

Planificación de M&E hecha durante la Planificación de la Estrategia C4D …

A. Logística1) Producción de materiales pre-prueba2) Sistemas de distribución

- Productos impresos - Audio - Visual

3) Borradores de todos los materiales de comunicación

B. Uso de los medios de comunicación masivos y las telecomunicaciones

1) Radio2) Televisión3) Película4) Video5) Teléfonos móviles6) Internet

Qué monitorear

C) Actividades de comunicación interpersonales1) Establecer redes y grupos organizados2) Educación en grupos e pares, actividades de visita 3) Actividades del programa “Aceptante satisfecho”4) Reuniones de grupo a nivel comunitario5) Actividades de consejería por trabajadores de primera línea6) Actividades de capacitación

D) Actividades de medios locales, autóctonos1) Espectáculo de títeres /dramas populares2) Teatro comunitario/ de la calle3) Músicos

E) EFFECTOS del comportamiento intermedio1) Cambios en conocimiento y actitudes2) Cambios /desarrollos en prácticas recomendadas /comportamientos.3) Mejoras en tasas de intervención (p. ej. Erradicación de la polio, aumento de la matrícula entre niñas, etc.)

Qué monitorear

Monitoreo de comportamiento y monitoreo de implementación

Existen al menos dos maneras de monitorear el avance de la estrategia de comunicación:

Monitoreo de comportamiento (efectos; evaluación de resultados)

Monitoreo de implementación (evaluación del proceso)

Monitoreo de comportamiento

Es continuo y apunta a proporcionar a la gerencia y otras partes interesadas de un programa en marcha evidencia temprana de avance o falta del mismo en el logro de los resultados de comportamiento basados en los objetivos de comunicación SMART

En otras palabras, somos efectivos en nuestras actividades de comunicación hasta la fecha?

De una línea base del 30 %, el 55 % de los maridos y suegras de mujeres embarazada

en áreas rurales habrán utilizado servicios de SBA su parto seguro para fines de 20XX

Un 60% de mujeres embarazadas

completa 3 APN antesdel parto

Un 65 % de mujeres embarazadas puede enunciar

señales de peligro decomplicaciones

Un 80% de TCSBrinda consejeríaagradable sobre

MNCHA mujeres embarazadas

El 60 % de las suegras ha partici-pado en

consultas deIPC sobre MNCH

LHW capacitados en consejería e IPCrelacionados con

MNCH

El 70% de mujeres emb. oyó el

Programa de radio

El 50% de maridos ha recibido información

de líderes religiosos

+ + +

Resultado de comportamiento

¿Qué tiene que

suceder primero

Antes de que estos puedan lograrse, otros insumos tiene que ocurrir

Esto

s tie

nen

qu

e

ser

mon

itore

ad

as

Nosotros también necesitamos ser

monitoreados

Evalúa ME!!!

Monitoreo de implementación

No se enrede en una trampa común: Muchos programas miden procesos tales como el

número de afiches impresos, folletos distribuidos, anuncios publicados, talleres realizados, charlas impartidas, y reuniones presenciales celebradas – confundiendo estos importantes resultados con mediciones de comportamiento

ESTAS SON MEDIDAS DE LA IMPLEMENTACIÓN DE UN PROGRAMA, NO DE SU EFECTIVIDAD

Monitoreo de implementación

Compara la implementación real con lo que se planificó.

Preguntas comunes hechas: ¿Está la actividad llegando a las personas para quienes

se diseñó? ¿Qué piensan los participantes de la actividad? ¿Está la actividad siendo implementada tal como se

planeó? ¿Son todos los aspectos de la estrategia de buena

calidad? ¿Qué tipo de participación está ocurriendo? ¿En qué medida está la dirección de la estrategia

cambiando en respuesta a las necesidades de los participantes?

Monitoreo de implementación

Los datos pueden utilizarse en al menos tres formas:

Tomar decisiones sobre el refinamiento de los objetivos, actividades, comportamientos, productos, servicios, etc. del programa

• Documentar y justificar cómo se han gastado los recursos Argumentar de manera convincente para lograr la

continuación del financiamiento o financiamiento adicional, especialmente si combinado con datos de monitoreo de comportamiento

Cinco pasos en la formulación de un plan de monitoreo

1. ACLARAR quién necesita conocer qué y por qué

2. ENFOCAR el diseño del monitoreo

3. DETERMINAR cómo se recopilará la información

4. PENSAR cómo se analizará la información y se verificarán las conclusiones

5. CONSIDERAR cómo se compartirán y utilizarán los resultados

Matriz de monitoreo de comportamiento

Grupo Partici-pante

Objetivo/s de comporta-miento SMART

Indicador de comporta-miento

Método de medición

Muestra ¿Quién recopilará y cuándo?

Primario

Secundario

Terciario

¿Qué son indicadores ?

Son medidas razonables, útiles y significativas de un efecto que se pretende

Son aproximaciones de procesos complejos, eventos y tendencias

Miden lo tangible, lo intangible, lo imprevisto

No necesitan ser cuantificables – ironía de la medición

No necesitan ser perfectos – imprecisión apropiada

Indicadores…

Necesitan ser fáciles de interpretar – transculturales

Pueden ser “representativos” – señales indicadoras, intermedios, marcadores de avance

Deben ser limitados en número– ¡sea valiente en decidir qué factores no vale la pena conocer!

Pueden ser pictóricos Pueden ser historias

Tipos de indicadores

Indicadores de insumo Indicadores de proceso Indicadores de resultado Indicadores de efecto

Metodologías

Método de encuestas de la OMS

Cambio más significativo

¿Otras?

Trabajo en grupo 5

Grupo participante Objetivo SMART Indicador

Primario

Secundario

Terciario