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Patrimonio, naturaleza recreaday gestin turstica: el parque

eco arqueolgico de Xcaret(Quintana Roo, Mxico)

Martn Manuel Checa-Artasu

Centro de estudios de Geografa humana.Colegio de Michoacn, La Piedad, Mxico

Recibido: 29 Diciembre 2008; Versin revisada: 4 Marzo 2009; Aceptado: 9 Marzo 2009. ISSN: 1997-2520

Resumen

Este trabajo es un anlisis de una serie de aspectos entorno al parque eco arqueolgico de Xcaret, en la reginturstica de la Riviera Maya, en el estado de QuintanaRoo, Mxico. En primer lugar, la capacidad de reciclar yreconstruir un medio natural complejo adecuado para elturismo. En segundo lugar, el uso del patrimonio culturalde la zona como excusa temtica. En tercer lugar, elmodelo de negocio en si mismo y la trama empresarialque apunta a los valores de sostenibilidad y una polticade comunicacin como estrategias para la atraccin delos visitantes al parque.

Palabras clave:Xcaret, modelo de negocio, Medio natural, sitio arqueolgico

Abstract

This article is a study of several aspects related to theEco-archaeological park of Xcaret, in the tourist regionof the Mayan Riviera, Mexico. First of all, the ability torecycle and reconstruct the local environment for tou-rism. Second, the use of a cultural heritage as a thema-tic excuse. Third, the business model of Xcaret and theentrepreneurial collective around Xcaret that focuses onthe values of sustainability and a comunication policyas strategies for tourist attraction.

Key Words:Cultural heritage, business model, environment, archaeo-logical site

En muchos lugares del mundo la creacin de produc-

tos tursticos est relacionada con la presencia de patri-monio cultural; una creacin que pasa por diversas -cuan-do no divergentes- estrategias, dando una casustica msvariada de lo que en principio se presupone (Cerdeo &Liebana, 1998, Prez Juez, 2006). Se trata de productosque surgen de la aplicacin de las ms diversas tcnicas:la musealizacin, el uso de sealtica, de tcnicas deinterpretacin y del reenactment, llegando incluso, a lareconstruccin in situ ms o menos fidedigna de ese bienpatrimonial. Los productos tursticos resultantes desa-rrollan sus correspondientes estrategias de marketing, decomunicacin y de comercializacin para captar turistas(Camarero & Garrido, 2004).

En varios pases europeos, la gestin administrativa y

econmica de esos bienes patrimoniales incardinados enel mercado turstico, ha sido cedida por las administra-ciones pblicas a pequeas empresas formadas por pro-fesionales del patrimonio como arquelogos, gestoresculturales o historiadores, creando verdaderos yacimien-tos de empleo en reas tradicionalmente con escasademanda laboral. La transmisin de estos modelos degestin a Mxico no est exenta de un gran debate, cuan-do no polmica, sobre las posibilidades y los desrdenesque puede crear esa gestin privada sobre el patrimoniocultural (Cortes, 2005; Garca Canclini, 1993; Pen,2000; Tresseras, 2006).

Introduccin


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Martn Manuel Checa-Artasu. Patrimonio, naturaleza recreada y gestin turstica: el parque eco arqueolgico de Xcaret (Quintana Roo, Mxico). 45-58 / ISSN: 1997-2520

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Un ejemplo de esa polmica se da en el parque ecoarqueolgico de Xcaret, en la Riviera Maya, gestionadopor un consorcio turstico que ha recurrido al patrimo-nio, el yacimiento maya de Xcaret, datado en el posclsi-co medio y tardo 1200-1550 dC, como mero enlace sub-jetivo para la creacin de un parque tematizado. El casoes paradigmtico en muchos sentidos, pues se oferta alturista una restitucin y una forma de entender una rea-lidad histrica, la cultura maya, que es un estereotipopreparado para atraer al turista.

Pero el caso del parque de Xcaret va ms all, puesto queesa supuesta reconstruccin de una cultura como lamaya se ha cumplimentado con una supuesta incardi-nacin de sta en el entorno natural donde se ha creadoel parque. Se trata de una zona de floresta selvtica com-binada con manglares, asentada junto a una caleta conun arrecife coralino, donde se localizan una serie decenotes y cavernas, propias del medio crstico que se daen la Pennsula de Yucatn.

Se da as un binomio relacional entre un pasado histri-co referenciado con unos restos arqueolgicos y unentorno medioambiental. Esa relacin promueve unentorno ideal de la cultura maya, en aras de un intersturstico que se comercializa con el nominativo de par-que eco arqueolgico. Se trata de una idealizacin medi-da y diseada por el propietario del terreno y creador delparque, Miguel Quintana Pali, que adems ha ido evolu-cionando desde su origen hasta la actualidad para adap-tarse a las necesidades y demandas del mercado tursti-co que acude a la zona. Hay que aadir que esaidealizacin deviene casi mstica, pues se la hace entron-car con las ideas del paraso tropical, evasivo y soadopor los turistas, y se oferta como un lugar cargado deenergas positivas, fruto de ese contacto con la culturamaya.

Como ya adelantbamos, esa incardinacin deviene ma-nipulada por el hombre con el nimo de obtener unmayor apego a ese supuesto ideal turstico, evasivo ymgico. Se crea as, en este caso bajo el diseo de unarquitecto, un cronotopo cultural artificial, un universodiscursivo y narrativo que organiza el mundo del turista,frente al de los mayas y su cultura, dndole una serie decategoras y dimensiones semnticas. De esa forma, elestereotipo juega un papel importante, ya que propor-

ciona una cantidad especfica de elementos semnticosque han de ser interpretados por el turista. Para todo ellose usa la preterizacin, la reconstruccin teatralizada eneste caso, como estrategia para conseguir ese ideal. Es laemocin del retorno a un pasado idealizado, benvolo eincluso amistoso que, convenientemente tamizada porlos filtros comunicativos y las estrategias de marketing,es consumida por el turista vido de experiencias autn-ticas y evasivas (Batjin, 2000; Gustafsson, 2004).

As, curiosamente, a nuestro entender, la creacin delestereotipo y un retorno al pasado buscado por los pro-motores, vincula el producto turstico e incluso el

proyecto empresarial a la idea de modernidad, larga-mente atendida, creando uno de los tantos productosgenerados por sta. Se trata de una modernidad espacia-da representada por lo urbano, sinnimo de lo civiliza-do, que se enfrenta a un imaginario evasivo representa-do por esa idea del paraso extico que es visto como lootro, como un mundo deseado y es convertido en mer-canca (Aoun, 2003). Un deseo articulado por una hiper-realidad y la simulacin, donde un elemento pa-trimonial es un elemento ms de sta, y el espacionatural, un escenario incuestionable. Este hecho sita elparque eco arqueolgico de Xcaret como algo prximo aun ejemplo de no lugar, como dira Marc Aug (1996),propio de la sobremodernidad (Villota, 2005: 60).Adems, esa modernidad y el estereotipo emitido co-nectan a Xcaret con una oferta globalizada de lo que deseael turista contemporneo y que, con similares pautas,pudiera crearse en cualquier otro lugar (Roberston, 1995).

As, vemos que el parque de Xcaret es, por tanto, un

estereotipo con funcionalidad turstica que, a su vez,deviene un instrumento ideolgico de produccin del exo-tismo y de la alteridad que, de forma indirecta, se resitaen el mundo y en la interculturalidad contempornea,refuncionalizando y dando un nuevo significado a unespacio natural que contiene vestigios arqueolgicos de lacivilizacin maya, en una rea geogrfica donde ese gru-po indgena pervive activo (Garca Canclini, 2004).

Adems, el parque de Xcaret, con sus estereotipos quebuscan la autenticidad, se convierte en una mercancaque responde a las necesidades econmicas, polticas eideolgicas de los miembros de las sociedades domi-nantes, ya sean los turistas o sus creadores. Y adecun-dose a los postulados del postmodernismo, se transfor-ma en un centro de consumo donde la vertiente visualy el uso de las industrias culturales tienen mucho quever (Urry, 1995).

La transmisin de una supuesta autenticidad por partede esa mercanca es la estrategia para poder lidiar en unentorno muy competitivo en el mbito internacional yregional (MacCannell, 1976, 1992; Urry, 1990: 3; San-tana, 1997: 59; Simon, 1997; Torres, 2002). Pero como esde sobras conocido, y Xcaret no es una excepcin, lejosde la autenticidad potencialmente buscada, estos desti-nos tursticos ocultan y enmascaran las realidades so-

ciales, culturales, polticas y econmicas (Selwyn, 1996).

El factor humano en cuanto creador de este espacio esun elemento primordial, puesto que en este caso haceaparecer una serie de elementos a tener en cuenta y quemarcan la evolucin del propio proyecto y su capacidadde readaptacin al devenir del mercado, los gustos cam-biantes del visitante e incluso a la evolucin ideolgicade sus creadores. Todo ello ha sucedido en Xcaret, pues-to que, desde sus inicios en 1992 hasta la actualidad, seha transformado para adecuarse a los intereses de uncada vez ms segmentado mercado turstico. Para ello,se han ido introduciendo diversos elementos.


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El primero es la proximidad al mar y a una playa quepermite vincular ese paraso idealizado con las activi-dades tursticas que se creen propias de la zona donde seubica, la Riviera Maya, y que otros operadores tursticosofrecen, pero diferencindose (Torres, 2002). As, el usode la playa aparece con la misma parafernalia de las exis-tentes en los resorts tursticos de la zona, y se dar, eincluso magnificar, la presencia de cenotes para ofertarel bao, el buceo, el snorkelingy el recorrido submarino.Se introducirn especies animales y vegetales supuesta-mente autctonas, cazadas en entornos de reserva natu-ral alejados de Xcaret. Su presencia refuerza el entornonatural recreado y adems, en algunos casos, es rentabi-lizada como atraccin turstica. De esa forma es posibleofertar el nado junto a delfines, o la visita a un mariposarioespecficamente creado para el parque, o ms reciente-mente, el bao junto a tiburones ballena, por ejemplo.

En segundo lugar, la necesidad de captar a un pblicoan poco segmentado e incluso con perfiles de poca exi-

gencia cultural y la propia idea de nacionalismo de loscreadores, ha permitido un giro en Xcaret, pasando de lomaya a lo mexicano como eje vertebrador; pudiera pare-cer que lo maya ha devenido un elemento ms de lamexicanidad. Las operaciones de ampliacin del parquehan ido en esa lnea: se han construido elementos propiosde otros momentos histricos, como la hacienda he-nequera, propia del s. XIX; se han creado escenografas delo mexicano, como un recorrido por una supuesta mina deplata, recuerdo de las explotaciones coloniales deGuanajuato y Zacatecas; se ofrece diariamente un espec-tculo de folklore mexicano con mariachis, danzas tpicas,rancheros, etc, incluso se oferta una amplia panoplia deartesanas mexicanas. Se vende, as, una idea de unMxico ideal, turstico, lleno de color, folklrico y feliz,

que poco o nada tiene que ver con la realidad del pas.

El tercer elemento tiene que ver con la oferta de ocio,centrada en la gastronoma y las actividades ldicas, queda mucha importancia a la calidad en la atencin al visi-tante. Una larga serie de servicios, duchas, alquiler deequipos, taquillas para ropa, vestuarios, lavabos, restau-rantes de diversos tipos de comida e incluso una cava devinos facilitan la actividad del turista en el parque, crean-do una sensacin de seguridad y de confort que comple-menta el sentido evasivo que adquiere quien lo visita.

Finalmente, el parque de Xcaret plantea un dilema conrelacin a los efectos del turismo en el medio ambiente(Redclift, 2001: 121-133). Un anlisis en detalle de larealidad del Estado de Quintana Roo en esa materia nosalerta que el papel del parque es ambivalente (Simon,1997; Slater, 2003). Por un lado resulta una especie devlvula de escape puesto que, como parque que toma elmedio ambiente como un elemento turistizable, acta

como canalizador de los flujos tursticos que, descontro-lados, ocuparan espacios de caractersticas similares perooriginales y no manipulados por el hombre. Ese sera elcaso de la cercana reserva de la Biosfera de Sian kaan, unade las mayores reas de manglares del planeta. La exis-tencia de Xcaret canaliza un turismo que quiere convivircon la naturaleza sin correr riesgos para su preservacin.Crea un mercado laboral que de forma organizada puedeoperar en un tipo de turismo, el ecolgico, sin las cor-tapisas que impone una reserva natural. Por otro lado, siseguimos considerando esa clave regional, Xcaret alertade los desmanes que el turismo de masas ha producidoen buena parte de Cancn y no pocas zonas de la ya sat-urada Riviera Maya, y se plantea como una alternativa aldesarrollo turstico de la zona (Torres, 2002: 100).

El parque de ocio de Xcaret est situado en el munici-pio de Solidaridad, en el estado de Quintana Roo, uno delos tres estados de la pennsula de Yucatn y el de mayorflujo de visitantes de Mxico. En trminos tursticos selocaliza en la parte central de lo que se ha convenido en

llamar Riviera Maya. Esta regin turstica se desarrollaa lo largo del corredor geogrfico que existe entre laspoblaciones de Cancn y Tulum (Romero, 1997). Dehecho, la proximidad relativa al gran polo turstico deCancn, a unos 60 Km., siguiendo la carretera federalnmero 180 Cancn-Chetumal, y la cercana con Playa

del Carmen, a 5 Km., un municipio en fase expansiva-100.383 habitantes y 23.428 habitaciones en uso en 2005(INEGI, 2005)- garantizan un flujo de visitantes, ya seade forma individualizada, a travs de tour operators oagencias, o desde cruceros, que hacen del parque un

lugar enormemente referenciado y bien posicionadodentro del contexto de la oferta de productos tursticosde la zona. As, se entiende que en 2004 recibiese el37,5% del total de visitantes de la zona (Ravelo & Es-tolano, 2004) y que en el ao 2007 su flujo de visitantesfuese de 1.065.933 personas (Xcaret, 2008).

Algunas caractersticas de Xcaret como producto turstico

La ubicacin

Xcaret, como parque de ocio, combina actividadesrecreativas diversas, aprovechando los recursos natu-

rales existentes de donde se ubica: 60 hectreas de selvabaja combinada con manglares, junto a una pequea

La morfologa


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caleta en medio de un kilmetro de litoral rocoso ycoralfero; pero tambin utilizando una serie de recursospseudo-naturales construidos en el marco del proyectoedilicio de Xcaret.

El parque se inaugur en 1992 con un espacio inicial de40 hectreas, que se ha ampliado con el transcurso de losaos. La construccin supuso una importante transfor-macin del entorno prstino original. Los ejemplos sonvarios: el ro de un kilmetro que discurre por el interiordel parque y que sirve de marco a diversas actividadesacuticas ldicas, originalmente eran dos riachuelos deapenas 500 metros, unidos entre si por grietas, cenotes ycavernas. Este sistema hidrogeolgico fue conectado,ampliado y abierto al aire libre; para ello se realizaronvoladuras de algunas cavernas en su construccin inicial,para facilitar un mejor uso y disfrute de los visitantes. Deigual forma, la serie de recorridos subterrneos que tieneel parque se hicieron aprovechando unas cavernas exis-tentes en la zona, pero creando unas nuevas artificiales,

conformando una red de cuatro kilmetros de tneles.Tambin se desarroll una estrategia de crecimiento delmnimo arrecife coralino existente, dotando al parque deun sistema arrecifal artificial que hoy, a manera deacuario, sirve de atraccin turstica y que, irnicamente,se ha convertido en un referente internacional (Snchezet al. 2000). Posteriormente, se ha levantado un pequeocerro artificial donde se ubica un tpico campo santo ycapilla de un pueblo mexicano. ste se usa para el dis-frute de los visitantes en das de tradiciones festivassealadas, como el Da de Muertos, o es rentabilizadopara el desarrollo de bodas de gente adinerada o famosa(citemos el caso de la reciente boda de la cantante mexi-cana Paulina Rubio). Curiosamente, el cerro se ha con-vertido en un nuevo accidente geogrfico de una costalibre de relieves elevados y que sirve de referencia parala navegacin deportiva.

Aadido a esos recursos naturales y pseudo-naturales, elproyecto incluy la presencia de los restos de cincoestructuras del yacimiento arqueolgico de Xcaret, res-tos que sirvieron de excusa para articular un discurso,donde el parque se converta en un difusor y referente delos valores de lo maya. Ese planteamiento se apalanc,adems, con la construccin ex novo de un pobladomaya, de un juego de pelota inspirado en el yacimientode Copan, Guatemala y el de Monte Albn, en Oaxaca,

y con una serie de reconstrucciones con actores excesi-vamente periclitadas que redundaban y fortalecan ese

discurso efectista de un paisaje donde se reproduca lomaya.

Con el paso del tiempo, el discurso de lo maya sereconvirti en uno que daba mayor valor a una supuestaidea de lo mexicano. De esa forma, a las ruinas delyacimiento maya, junto con las reconstrucciones de esacultura, se aadieron otras como la mencionada capillay campo santo mexicano o una hacienda henequera,construccin tpica del siglo XIX en la pennsula deYucatn, el rea geogrfica donde se sita el parque. Losaadidos siguen hoy en da con la edificacin de unaviario, una desfibradora de henequn y una destileratequilera. Adems, se han incorporado como elementosde esa mexicanidad las representaciones in situ de los ri-tuales de los voladores de Papantla, originarios del esta-do de Veracruz, y la doble representacin diaria delespectculo Xcaret Mxico Espectacular en una inmensapalapa, construccin propia de la zona, reconvertida enun tradicional palenque de espectculos mexicanos

donde dominan los trajes y danzas tradicionales ejecuta-dos por cerca de 300 artistas, dando un sentido folklri-co, periclitado y turistizado de la identidad mexicana.

Queda claro que la propia administracin del parque eray es consciente de la recreacin de una realidad ficticiaque no acumulaba slo elementos culturales, sino tam-bin naturales, y que adems deba ser gestionada con elfin de obtener ms atracciones para diversificar la satis-faccin del visitante (Rodrguez, 2000:27).

Xcaret es, por tanto, una recreacin de una realidad de-seada, justificada proyectualmente. Su creador, MiguelQuintana Pal, acu el concepto de arquitectura alllegue para justificar la intervencin de aquel entorno(Rodrguez, 2000; Howard, 2002, Lira, 2002). Segn l:Se trataba de un proceso de construccin que surge dela observacin minuciosa del entorno y las caractersti-cas del suelo para provocar el mnimo de alteraciones.

El diseo esconda un denodado esfuerzo e intento deadaptacin de un parque a las demandas del ocio demasas en equilibrio con la preservacin de un espacionatural. Un reto que, a pesar de los esfuerzos, ha claudi-cado ante la carga turstica, en detrimento del entornonatural y el patrimonio. En definitiva, el espacio fuemutado por multitud de cambios debido a las obras que

all se practicaron, destruyendo buena parte del paisajeoriginal de la zona (Rodrguez, 2000: 3).

Xcaret se presenta como un proyecto pretendido largotiempo, a la vez que nico, si consideramos la formacinde su creador, Miguel Quintana Pali, y que esconde lapertinaz insistencia del emprendedor convencido delmodelo de negocio que pretende desarrollar. Naci enBoston en 1946, muy probablemente debido a los

quehaceres de su padre, Carlos Quintana (1912-1987),vinculado a la Comisin Econmica de las NacionesUnidas para Amrica Latina (CEPAL), de la que llegara aser Secretario Ejecutivo de 1967 a 1972. Se criar en ciu-dad de Mxico, donde estudiar Ingeniera Qumica enel Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de

El papel de su creador: Miguel Quintana Pali


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Monterrey y cursar cuatro aos de la licenciatura deArquitectura en la Universidad Iberoamericana.

La actividad empresarial de Quintana Pali se inicia en1979, a travs de la comercializacin de muebles y obje-tos de decoracin en una tienda ubicada en el centrocomercial de Plaza Satlite de Ciudad de Mxico, crean-do seis aos ms tarde, la marca Pali. Esa iniciativa y labsqueda de posibles clientes le pondrn en contactocon algunos de los operadores que construan Cancn ainicios de la dcada de los ochenta, y que sern clavespara entender la gestacin de Xcaret como parqueecolgico entre 1986 y 1992. Hay que recordar que enesos aos la zona de influencia de Cancn empezaba aser vista como una zona de enorme potencial para eldesarrollo de negocios tursticos (Mart, 1985).

En 1986, Quintana Pal compraba 5 hectreas en unazona de selva con cenotes y manglares, conocida comoRancho Xcaret. En un primer momento pens en cons-

truirse una casa en las cercanas de uno de los cenotes(Rodrguez, 2000). Tras ese primer intento, proyectaruna urbanizacin de 30 villas a manera de resort tursti-co, para despus mudar el proyecto en el diseo de unparque de ocio. Esas dos operaciones y la necesidad deinversores le harn ponerse en contacto con diversosagentes urbanos que desde haca una dcada operabanen Cancn y que en esos aos iniciaban un proceso deexpansin haca el sur, es decir, desde Cancn hasta lasruinas mayas de Tulum (Cordova & Garca Fuentes,2003: 122).

Entre esos agentes hay que destacar a los hermanos s-car, Marcos y Carlos Constandze Madrazo y al arquitec-to Romn Rivera Torres, condueos de las hectreas queQuintana Pali haba comprado, pero a la vez, socios dela firma constructora RITCO y asociados, que aos atrshaba participado en la construccin del polo turstico deCancn. Esta empresa estaba integrada, aparte de loscitados, por el economista y contador pblico FranciscoCrdova Lira. RITCO se fund en 1974 y a lo largo decasi tres dcadas realiz todo tipo de obra pblica, vi-vienda, locales comerciales y, especialmente, diversoscomplejos tursticos en Cancn y su entorno. Destacanlos de Solymar, Villas Nizuc, Cancn Playa, Omni,Flamingo, Plaza Nautilus y Plaza Caracol en Cancn.Tambin ha realizado las propuestas urbansticas de

Akumal (1975), Puerto Morelos (1977), Puerto Jurez(1977) y las oficinas para el gobierno del estado de Quin-tana Roo en Cancn (1980).

En 1990, Quintana Pali present su proyecto de parqueldico a esos agentes, pues quera comprar cerca de 60hectreas propiedad de stos, amn de tratarlos de cap-tar como posibles inversores de su proyecto. Estatransaccin permiti constituir y delimitar los socios dela firma Promotora de Xcaret, SA de CV, gestora del pro-yecto del parque. As, a la misma se asociaron, amn deQuintana Pali, los hermanos Constandse, con un 30% dela firma, quedando Rivera Torres y Crdova Lira al mar-

gen del accionariado de la firma. Este ltimo, tiempodespus, se vinculara al proyecto como director ejecutivo.

En diciembre de 1992, tras casi dos aos de obras, seinaugur el parque de Xcaret. Coincidiendo con su pues-ta en marcha, Quintana Pali fund Pixelpress, SA de CV,una empresa ubicada en Cancn y dedicada a la impre-sin y produccin de folletos y revistas para el sectorturstico. sta, actualmente, produce para el grupo Xcaret,los parques de Xel-h, El de Garrafn, para el grupoDolphin Discovery y para algunas cadenas hoteleras deCancn. En 1994, obtiene la concesin para el desarrollode parque ecolgico de Xel-h, en un temprano intentode reproducir el ya modelo exitoso de Xcaret. El men-cionado parque lo desarrollar asociado tambin con losConstandse Madrazo y con el cuado de uno de ellos,Francisco Cordova Lira, uno de los socios de RITCO quehaba quedado fuera de la operacin de Xcaret. En 1997,asociado con su hermano Carlos, crea La Voz de MxicoSA de CV. Se trata de un paso ms en la consolidacin de

un modelo de negocio turstico basado en el control delas partes que forman parte de ste -en este caso lacomunicacin-. Desde esta empresa se realiza la edicinen espaol del peridico The Miami Herald. Tambin allse produce la revista Vive Mxico, dirigida por su her-mana, Guadalupe Quintana Pali, y destinada al pblicoturstico que llega a Cancn y a la Riviera Maya. Cuentacon un tiraje de 240.000 ejemplares anuales, distribuidosen 7.000 habitaciones de hotel. Tambin desde la mismaempresa se realizan los mapas gua y las guas de restau-rante de Cancn y su zona de influencia, con una edicinde 1.400.000 ejemplares anuales repartidos gratuita-mente en el Aeropuerto Internacional de Cancn y enlos principales lugares de alquiler de automviles de lazona.

En el ao 2000 adquiri, junto con una serie de accio-nistas, el rotativo La Crnica de Cancn, cambindole elnombre por el de La Voz del Caribe. Dicha adquisicinfue objeto de polmica, puesto que los propietarios eranel Grupo hotelero Oasis, su socio Marcos ConstandseMadrazo y el Estado de Quintana Roo, gobernado enesos momentos por el controvertido Mario VillanuevaMadrid, hoy encarcelado por sus vnculos con el nar-cotrfico. Al parecer, el diario se convirti en un instru-mento de difusin poltica y, tras el cambio de gober-nador, en un instrumento empresarial de Quintana Pali,

enfrascado en esos momentos en una ardua polmicaderivada de su voluntad de construir un muelle de cru-ceros en Xcaret (Prospero, 2008). Este tabloide cerr susrotativas en 2005, tras el paso del huracn Wilma, porfalta de inversin e inters de sus propietarios (Callejo,2002; Guerrero, 2005). En 1999, en una vuelta de tuercams para el control de los mecanismos del servicio turs-tico que representa Xcaret, cre Cultura y tradiciones deMxico, SA de CV, empresa dedicada a la gestin y pro-gramacin del Teatro de Cancn, del que es propietario.Esa misma empresa gestionar, desde septiembre de2001, el museo tienda La Casa del Arte PopularMexicano. sta, dirigida por su hermana Guadalupe, es


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una coleccin de 3.400 piezas de artesanas de todoMxico compradas ex profeso, que se exponan hastahace poco en un local de 500 metros cuadrados en lazona de El embarcadero, en el Boulevard Kukulcn, cer-cano a la zona hotelera de Cancn. Esta iniciativa debeser entendida ms como una promocin y venta in situde artesanas que como un centro cultural musestico,pese a tener un programa de visitas escolares. Segn losadministradores, de 2001 a 2007, ha sido visitada porms de 12.000 nios. Dicho complejo, hoy instalado enla hacienda henequera construida ex novo en Xcaret,mantiene una tienda de artesanas en el hotel XcaretFlamenco, ubicado a escasos metros del parque temticoy gestionado por el grupo espaol COMSA. Igualmente,Cultura y tradiciones de Mxico acta de proveedor deartesanas en las tiendas de los parques de ocio del grupo(Ochoa, 2004). En 1994, cre la ONG, Asociacin CivilFlora, fauna y cultura de Mxico que gestiona su her-mana Guadalupe. Se trata de una entidad bajo el amparodel Grupo Xcaret, dedicada la concienciacin y la pro-

mocin de los valores medioambientales a travs dediversas acciones. Entre stas destaca la gestin delPrograma de Proteccin y Conservacin de TortugasMarinas de la Riviera Maya desde 2002, realizando cadaao el Festival de la Tortuga Marina y actividades degestin comunitaria, como por ejemplo la creacin de uncentro formativo en Chemuyil, con el patrocinio deMicrosoft, la creacin del parque de La Ceiba en Playa delCarmen, o la reforestacin de manglares en la laguna deNichupt, en Cancn.

Un anlisis detallado de esta ONG descubre que cumplealgunas funciones que forman parte del concepto inte-gral de gestin turstica creado por Quintana Pali. Deuna parte, se trata de un elemento ms en la estrategia decomunicaciones y relaciones pblicas de esta empresaque trata de integrar los conceptos de desarrollo sos-tenible y responsabilidad social en su funcionamientodiario (Molleda & Moreno, 2004). La colaboracin tanestrecha con una ONG parece la forma ms difana deapalancar ms, si cabe, esos conceptos. De otra parte,cumple algunas funciones de difusin cientfica de loque se realiza en los parques temticos, e incluso man-tiene actividades de seguimiento y control de un progra-

ma de investigacin desarrollado por una entidad pbli-ca, el CIQROO (Centro de Investigaciones de QuintanaRoo) que, una vez desmantelada, le fue traspasado algrupo Xcaret, en 1993 (Arenas et al. 1997, 1998). Final-mente y de forma colateral, esa presidencia muestra unacaracterstica inherente al empresario exitoso en Mxico:la necesidad de emprender acciones filantrpicas y decanalizarlas en la consecucin de una imagen de empre-sa modelo.

Como vemos, ms all del parque ecolgico de Xcaretsubyace una trama de empresas destinadas a propor-cionar suministros y servicios diversos al parque, desta-cando sobremanera el papel relevante de la comuni-cacin y el marketing, elementos claves en la estrategia deventas del parque (Molleda & Moreno, 2004). Todo elloha hecho que, hoy en da, Miguel Quintana Pali sea unade las figuras ms representativas del empresariado deQuintana Roo y de Mxico. Amn de fundador y prin-cipal accionista del Grupo Xcaret, mantiene partici-

pacin accionarial en la empresa que gestiona el parquede Xel-h, tambin en la Riviera Maya; y en el grupoDolphin discovery, que gestiona el parque de El Garra-fn, en Isla Mujeres, y el parque ecolgico de Can delSumidero, en Chiapa de Corzo, en Chiapas. Igualmente,de forma indirecta y a travs de las relaciones con sussocios, tiene posicin en mercados tursticos concretosque se dan en la Riviera Maya, como el de los delfina-rios, los parques acuticos, el turismo de aventura, etc.

Actualmente, la voluntad de construir un muelle decruceros (home port) en las inmediaciones de Xcaret, enasociacin con la lnea de cruceros Carnival Cruises, loha llevado a la palestra pblica en una larga polmica,desde 2000, que ha puesto en evidencia las formas dehacer de los constructores e inversores en esta zona deMxico desde la creacin del proyecto de Cancn en1974, y las relaciones que mantienen con el poder polti-co (Prospero, 2008). Se trata de un proyecto que cuentacon todos los permisos federales y que fue paralizadopor una fuerte polmica impulsada por grupos hotelerosde Cancn, que se oponan a la llegada de cruceros a laRiviera Maya por considerar que afectara la ocupacinde los negocios hoteleros de la ciudad.

Con todo lo dicho, no resulta extrao que el grupoempresarial que ampara la gestin de Xcaret sea un re-ferente tanto en el Estado de Quintana Roo como en larepblica mexicana, e incluso en el Caribe. En este sen-tido, en el ao 2007 fue considerada la empresa lder enservicios tursticos del pas (Olmedo, 2007: 36).

Este liderazgo tiene mucho que ver con una gestinempresarial que trata de cerrar el ciclo de procesos deri-vados del servicio turstico que ofrece. Unos procesosvinculados a la promocin, la comercializacin, el mar-

ketingy la comunicacin de ese servicio. Prueba de todoello es la serie de empresas subsidiarias, referenciadas enlas lneas precedentes, que los gestores del parque hancreado desde sus inicios hasta la actualidad, y que actanagrupadas bajo el nombre de Grupo Xcaret.

Otro punto importante en la gestin del grupo Xcaret esun marco ideolgico que tiene la voluntad de promoverla sostenibilidad y el respeto al medio ambiente dentrode una empresa turstica (Crdova, 2005, 2006). As, en elorganigrama de la empresa gestora del parque y de las

Un modelo empresarial


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otras del grupo Xcaret directamente implicadas en lagestin de los parques de Xel-h y el de Garrafn, apare-cen gerencias de desarrollo sostenible e incluso se arti-cul, a partir del ao 2004, un comit de coordinacin delas mismas. Se trata, en primer lugar, de una forma deapropiacin del discurso ambientalista como justificacinde las acciones de cambio del entorno natural con moti-vo de la construccin de los parques (Redclift, 2001: 125).En segundo lugar, se trata de una forma de proceder quederiva en la activacin de capacidades para generar uti-lidades y conocimiento tcnico propio. Por ejemplo, laexistencia de un delfinario y la necesidad de mantener alos cetceos ha derivado en el conocimiento y la cra deejemplares en cautividad (Castell et al., 2007). En esteapartado, el grupo empresarial se ha convertido en pio-nero y referente en la cra de delfines, pudiendo extraerbeneficios de ese conocimiento en el mismo parque deXcaret o en otros del grupo.

En tercer lugar, los planteamientos de sostenibilidad en

las empresas del grupo derivan en una obligacin depreservar la base ecolgica de los parques en sus mto-dos de proteccin y prestacin de servicios, como ele-mento para asegurar el futuro de la empresa.

En consonancia con stos, el grupo empresarial, a travsde ciertas estrategias a medio caballo entre la filantropa,

las relaciones pblicas y la comunicacin, interviene dediversas formas en el entorno socioeconmico donde seubica. Todo ello ha hecho aflorar el concepto de respon-sabilidad social empresarial como una seal de identidaddel grupo Xcaret. Una de las estrategias es a travs delmecenazgo de programas de conservacin ambientalinstigados por la Asociacin Civil Flora, Fauna y Culturade Mxico que, como hemos visto, se ha convertido enuna herramienta en consonancia a las estrategias de laempresa, especialmente en materia de difusin social delos valores derivados de la sosteniblidad y la responsabi-lidad social empresarial. Asimismo, vertebra bajo la fr-mula de convenio distintos proyectos de investigacincon centros y universidades del pas que estn asociadosa elementos existentes en el parque y con otros queafectan a la realidad regional. Este sera el caso de losconvenios firmados con el Instituto de geofsica de laUniversidad Nacional autnoma de Mxico (UNAM)para el monitoreo de la calidad de los acuferos crsticosde la zona norte de la pennsula de Yucatn; los trabajos

sobre la deriva de las larvas del Caracol rosa (Strombusgigas) por parte del Instituto Politcnico Nacional y delFlorida Marine Research Institute, y de un programa dereproduccin en cautividad del flamenco rosa de la Re-serva natural de Ro Lagartos, endmico de esa reserva eintroducido en Xcaret.

Conviene decir que, tras el desarrollo del parque ecoarqueolgico de Xcaret, aparece un grupo empresarialcreado por el fundador de Xcaret que, de forma descen-tralizada, gestiona otros establecimientos de similarescaractersticas en el Caribe mexicano, como los parqueseco tursticos de Xel-h, tambin en Riviera Maya, ElGarrafn, en Isla Mujeres, y el parque Xplor, que prxi-mamente se inaugurar a 2 km. del de Xcaret. Adems,mantiene vnculos accionariales con otras empresas tu-rsticas como el Grupo Va Delphi, gestora de cinco del-finarios en distintos lugares de la costa del Caribe mexi-cano y que suministra los delfines al parque de Xcaret; elgrupo Alltournative, dedicado al turismo de aventura enla zona de Riviera Maya, que recientemente ha abiertoel complejo de Ro Escondido, cercano a Xcaret, donde

se realizan visitas guiadas por un ro subterrneo; y elgrupo Dolphin Discovery, con delfinarios en Cozumel,Isla Mujeres y Puerto Aventuras, en el Caribe Mexicano;

en el Pacfico, en Nuevo Vallarta (Sealife Park Vallarta);en las Islas Vrgenes Britnicas; Anguilla y Tortola, yhasta el ao 2007, el Sealife Park Hawaii, en Oahu, Ha-wai ,vendido a Parques Reunidos, SA.

Tal como muestra la tabla 1 (ver pgina siguiente), latrama empresarial, aparte de mostrar la variedad de inte-reses econmicos de los asociados al Grupo Xcaret, nosseala una capacidad para inferir mecanismos de atrac-cin de visitantes que van ms all de los usados habi-tualmente. Esa capacidad atractora y dinamizadora delturismo explica el inters del grupo Xcaret en construirun muelle de cruceros en las inmediaciones del parque,algo que sin duda es beneficioso para los integrantes dela trama y los confronta a los empresarios hoteleros de

Cancn, otra de las tramas empresariales con poder en lazona (Prospero, 2008).

La red empresarial asociada

A nivel exclusivamente patrimonial, el parque con-tiene sitio un arqueolgico propio de la cultura maya,con secuencias cronolgicas del Clsico Tardo y delPosclsico Temprano y Tardo (600-900/1000 d. C., 900/1000-1200 d.C. y 1200-1550 d.C.).

El descubrimiento arqueolgico de Xcaret se produjo en1926, a raz de la expedicin de Gregory Mason y Her-bert, J. Spinden, quien public las primeras noticias delsitio. En los aos cuarenta, el arquelogo aficionado nor-teamericano Loring M. Hewen prospect la zona, evi-

El patrimonio arqueolgico existente en Xcaret


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Tabla 1: Socios accionistas mayoritarios del grupo Xcaret y sus vinculacionesempresariales y polticas en 2007

Su hermana, la oftalmloga LourdesQuintana Pali, est casada con Jos ngelGurra, ex secretario de Hacienda y CrditoPblico durante la presidencia de ErnestoZedillo (1994-2000). Actualmente es SecretarioGeneral de la Organizacin para la Coopera-cin y el Desarrollo Econmicos (OCDE)

Primo del dirigente nacional del PRI,Roberto Madrazo Pintado,Candidatopresidencial en las elecciones de 2006

Primo del dirigente nacional del PartidoRevolucionarios Institucional (PRI), RobertoMadrazo Pintado, Candidato presidencial enlas elecciones de 2006. Asociado conMadrazo cuando ste era diputado federalpor Tabasco en las empresas de serviciosfunerarios Prodes y Operadora de Tabasco.Su hijo Marco Polo Constandse Crdova esdirector y productor de cine con cintas comoSultanes del Sur (2007) y Novenario (2008).

Primo del dirigente nacional del PRI RobertoMadrazo Pintado, Candidato presidencial enlas elecciones de 2006.

Funcionaria de la Secretaria de Turismo,instancia dependiente del gobierno federal(1993-1998). Oficina de Visitantes yConvenciones (OVC) de Cancn ( Directoramarketing) 1998-2007

Fundador del grupo poltico: Amigos de FoxCuado de Oscar Constandse Madrazo

Nombre Cargo en Vinculaciones anteriores y actuales Relaciones polticas

Xcaret (2007)

Miguel Presidente Tiendas de diseo de muebles PaliQuintana y Director Cultura y tradiciones de Mxico, SA de CVPali General Pixelpress, SA de CV

La Voz de Mxico, SA de CVAsociacin civil Flora, fauna y cultura de MxicoGrupo Xel-HPromotora Xel-H, SA de CV

Carlos Consejero Grupo Alquimia (socio)Constandse Fundacin Gente por la Gente (presidente)Madrazo Cruz Roja del Municipio de Benito Jurez (presidente)

Asociacin Amigos de Sian Ka'an (presidente)Grupo Xel-Ha, Promotora Xel-H, SA de CV

Marcos Consejero Socio del Grupo AlquimiaConstandse Prodes, SA de CV (1977) (Socio)Madrazo Operadora Tabasco, SA de CV (1979) (Socio)

Grupo Xel-H, Promotora Xel-H, SA de CV

Oscar Consejero Delfines Interactivos, SA de CVConstandse Miembro del Consejo estatal de la UninMadrazo de Empresarios para la Tecnologa

en la Educacin, UNETE, A.C.

Eduardo Consejero Grupo Dolphin DiscoveryAlbor Aventuras Discovery, SA de CV (socio mayoritario)Villanueva Este grupo gestiona las marcas :

Dolphin Discovery (delfinarios)Aqua tours (Tours y recorridos naticos)The Lobster Dinner cruise (Crucero restauranteromntico)Caribbean Discovery, SA de CVGestin del parque ecolgico de El Garrafn(Isla Mujeres)Restaurante The Cove en Cancn

Agencia de viajes Dtours.com en Cancn

Marisa DireccinSteta ComercialGndara

Francisco Director Grupo Alquimia (socio),Cordova ejecutivo Grupo Delphi (socio)Lira de Xcaret Grupo Xel H

hasta 2006 Grupo Alltournative

Fuente: Elaboracin propia.


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denciando la potencia del yacimiento. No ser hasta1956 que E.Wyllys Andrews IV, bajo los auspicios delMiddle American Research Institute de la Universidadde Tulane y en contacto con Hewen, realice los primerostrabajos arqueolgicos propiamente dichos (Wyllys &Andrews, 1975). stos se prolongarn hasta su muerteen 1971 y sern retomados por su hijo Anthony P. An-drews, quin publicar los resultados en 1975.

La excavacin arqueolgica de gran parte de las estruc-turas, as como su consolidacin, se inici en 1986 porparte del Instituto Nacional de Arqueologa e Historia deMxico (INAH), coincidiendo en el momento en queQuintana Pali compr los terrenos donde se ubican partede los restos, proyectando obras en el mismo. Las exca-vaciones que se prolongaron a lo largo de seis aos yfueron dirigidas por Maria Jos Con.

La controversia entre el INAH y la promotora de Xcaretpor el uso del patrimonio y su situacin se hizo patente

a lo largo del proceso de construccin del parque, llegan-do ambas partes a una solucin, tramitada en un conve-nio de colaboracin por el cual la Promotora de Xcaretdon una cantidad de 774.000 pesos al INAH, anualiza-da por el uso de los restos arqueolgicos dentro del par-que de ocio. Una solucin que no ha evitado la polmicasobre el uso privatizado de parte de patrimonio culturalprotegido por ley por el Estado mexicano, el cual tienetodas las competencias sobre el mismo.

Una breve aproximacin histrica al yacimiento deXcaret documenta unos primeros restos del PosclsicoTemprano. Posteriormente, durante el Posclsico tem-prano y medio se constituy en un sitio poblacional decierta importancia por su carcter religioso y comercial.

Algunos investigadores indican que se trata de Pole,una poblacin citada en el Chilam Balam de Chumayelcomo la principal ciudad que recepcionaba la migracinde Itza en Yucatn. Geogrficamente, Xcaret estaba situ-ado entorno a una caleta que sirvi de refugio y entradaa las embarcaciones de los comerciantes y pescadoreslocales y, por tanto, como un punto de intercambio co-mercial destacado.

En ese momento, el asentamiento aument su pobla-cin, se construy abundante arquitectura habitacional yse edificaron diversos templos del tipo Costa Oriental,muchos de ellos con altares internos y con decoracinpolicroma, como ser el caso del grupo hallado en PuntaVenado, en los actuales terrenos de Calizas Industrialesdel Carmen (CALICA), vecinos del parque de Xcaret(VV.AA., 2006: 80); en concreto, el denominado Com-plejo Kisinah, donde existe el llamado templo Azul, conimportantes murales policromos en azul maya, negro,amarillo, azul claro, y fondos blancos y grises con moti-

vos ornamentales zoomorfos, geomtricos, mitolgicosy astronmicos (Xacur, 1990).

El yacimiento de Xcaret, formalmente, se divide en unaserie de siete estructuras, quedando cinco de ellas dentrodel parque de ocio.

En el complejo arqueolgico de Xcaret se localizaron losrestos de una capilla de ramada del siglo XVI, propia delas capillas de visita utilizadas por frailes itinerantes. Enel subsuelo de la capilla se hallaron enterramientos deesqueletos de origen caucsico y maya. Estos vestigios,junto con la propia capilla, se nos revelan como uno delos primeros vestigios de la presencia espaola en el rea(Wyllys & Andrews,1975: 11).

Como ya hemos visto, el patrimonio arqueolgico deXcaret se presenta como un conjunto de cinco estruc-turas, que han sido consolidadas y limpiadas para suobservacin, y que cuentan con una sealtica sencilla,basada en croquis y paneles explicativos. Se trata de lapresentacin que suele articular el INAH en todos losyacimientos arqueolgicos abiertos a la visita del

pblico.

Frente a ello, la empresa gestora del parque de Xcaretrecurre a una utilizacin simplista de dicho patrimonio.Slo ser el eje vertebrador de algunas rutas guiadas quevienen a explicar el pasado histrico de la zona; rutasque forman parte de una lnea de productos ms general,donde se realizan otras actividades ligadas a los recursospseudo-naturales creados en el parque (mariposario, del-finario, etc.) Se trata de productos preparados para serasumidos por un perfil de pblico que acude al parqueno tanto con ansias de conocer el patrimonio arqueolgi-co, sino con ganas de pasar un da de diversin en las

diferentes atracciones naturales y pseudo-naturales queofrece el parque (Cortes, 2005: 257).

Ms all de los restos patrimoniales, en Xcaret se optapor la recreacin espectacular de la cultura maya, ya seaen forma de una supuesta ceremonia celebrada en unaltar del pueblo maya de cartn piedra construido en el

parque, ya sea en la ejemplificacin de un juego depelota, que no corresponde con ningn resto arqueolgi-co del yacimiento, pero que se replica, construido in situ,a los de Copan o Monte Albn. Todo ello se integra enun macroespectculo que diariamente se ofrece a los vi-sitantes, donde la cultura maya se incardina en una seriede escenas que, a modo de pastiche, recogen los tpicosde lo mexicano. El visitante asume as una visin decmo era una poblacin maya del posclsico medio,pero segn los diseadores del parque de Xcaret, nosegn la ciencia arqueolgica (Mateos, 2007). Irni-camente, y probablemente, esa sea la mayor crtica quese le puede hacer a Xcaret: el patrimonio arqueolgico

Xcaret: usos del patrimonio arqueolgico y recreaciones espectaculares


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de la antigua Pole queda mudo -apenas hay una senci-lla sealtica-, sin ms uso que el ser contemplado, sinservir para la reconstruccin del pasado que acontece,con planeamiento militar y a horas sealadas, a escasosmetros de ste.

Aun as, probablemente, el caso del patrimonio arque-olgico de Xcaret ejemplifique las dinmicas que sobreel patrimonio cultural imperan en Mxico, donde ste sedefiende a ultranza de la privatizacin o del uso privadoen aras de la propiedad estatal inalienable y de un malen-tendido nacionalismo, pero tambin, por miedo a losexcesos que lo privado pueda cometer con l.

Esas dinmicas han impedido que ambas partes desa-rrollen una propuesta donde el patrimonio arqueolgicotome valor por si mismo. Esa dinmica se ejemplifica,entre otras cosas, en la falta de sealizacin de la taqui-lla de cobro del Instituto Nacional de Arqueologa eHistoria (INAH) que se halla en la zona adyacente a laentrada al parque eco arqueolgico, en la falta de perso-nal -slo hay asignados dos funcionarios para cubrir losmismos horarios que los del parque-, y en la falta demedios y polticas de difusin especficas, aun existien-do un precio concertado, en torno a los 14 pesos en2004, que se puede confrontar con los ms de 600 pesosque cuesta la entrada al parque (Razo, 2004).

Por todo lo dicho, se puede intuir que el parque ecoarqueolgico de Xcaret es una empresa de servicios

tursticos que gestiona un importante nmero de visi-tantes y que debe tener presente los costes de mante-nimiento y las futuras inversiones para mejorar la cali-dad de su oferta. Desde el punto de vista de la gestinempresarial se han mencionado los valores entorno a lasustentabilidad empresarial que promueve la empresa.stos estn ntimamente ligados a los valores de promo-cin de calidad y de mejora continua de los procesos deatencin al visitante. La satisfaccin del visitante aparececomo la mxima preocupacin y explica las continuadasreformas y mejoras que el parque de Xcaret ha sufridodesde sus inicios y an actualmente.

As, en el mbito econmico financiero, los recursoshumanos son una parte importante en esos procesos deatencin al visitante. Actualmente, Xcaret cuenta con1586 trabajadores directos, con un ndice de rotacin del25,5% (Xcaret, 2008); algunos de stos se pueden con-siderar especializados o tcnicos, puesto que interactanen espacios como el delfinario, el mariposario, en lagestin de los sistemas de gestin del agua del parque, etc.

Otro aspecto a considerar es el retorno de las inversionesrealizadas y los costes de mantenimiento inherentes enuna instalacin de ese tipo, que obligan a desarrollarplanes de marketingy de comercializacin ciertamenteagresivos, en aras de captar el mximo nmero de visi-

tantes. Eso implica un coste de entrada de 69 dlares o50 euros para los adultos, y de la mitad para los nios.Esta tarifa es la denominada bsica, existiendo otras var-iedades que suponen incrementos en la cifra sealada,puesto que incluyen diversas actividades a realizar dentrodel parque. Se trata de actividades que implican el alquil-er de equipos como es el caso, por ejemplo, del snorkelingo el buceo en el arrecife coralfero. Existen otras tarifasque incluyen un tour con hotel incluido por la RivieraMaya, con una duracin de dos o tres noches.

Retornando a la tarifa bsica, hay que decir que tiene unprecio elevado si lo comparamos con la media salarial

mexicana o quintanarroense. Se trata de un precio pensa-do para el turista que viaja a la Riviera Maya o a Cancn.

Las cifras as lo apuntan, puesto que en 2007 slo el 37%de los visitantes eran mexicanos; el resto eran turistasestadounidenses, canadienses, europeos y suizos.

En 2005, segn datos de la propia empresa, la cifra era de1.340.000 visitantes. En el ejercicio de 2007 fueron1.065.933 los visitantes a Xcaret, creciendo un 21% conrespecto al ao anterior, y en 2008, la cifra se situ en los1.073.471 visitantes. En 2004 se presuma una cifra deingresos de 18 millones de dlares anuales (Razo, 2004:68) y en 2007 se haban presupuestado inversiones porvalor de 70 millones de dlares (Xcaret, 2008).

Un anlisis en detalle de los visitantes a Xcaret nos per-mite deducir algunos comportamientos. La figura 1 nosmuestra la periodificacin de los visitantes al parque a lolargo de un mes, en concreto, en marzo de 2006. Comose puede observar, los momentos de mayor asistencia sedan en los das centrales de las semanas del correspon-diente mes. Ello es debido a las periodificaciones, ma-yoritariamente de 7 a 9 das, de muchos paquetes turs-ticos que se ofertan para visitar la Riviera Maya, ya seanlos vendidos en Estados Unidos y Canad, ya sean losofertados desde Europa. Son los das centrales de esosperiodos los que se destinan a la visita al parque, bajan-do la asistencia los das iniciales y finales de la semana,que se destinan a la llegada y la salida de Mxico.

Ese hecho explica la agresividad en el marketingy promo-cin de la empresa, evidenciada en la notable presenciapublicitaria del parque de Xcaret en hoteles, agencias deviajes, tour operators y otros establecimientos tursticos deCancn y la Riviera Maya, e incluso en posiciones tanalejadas pero estratgicas como los set informativos ubi-cados en el aeropuerto internacional Benito Jurez -enMxico DF- y en el de Guadalajara. Esa agresividad tam-bin se da en las compras cerradas y negociadas que seefectan en paquetes tursticos de tour operators extran-jeros y en el segmento de cruceristas. El juego de lascifras de visitantes deja entrever una cuestin ms a

La gestin de los visitantes del parque eco arqueolgico de Xcaret


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tener en cuenta: los canales de atraccin de visitantes. Lafigura 2, tomando datos del mes de agosto de 2006,momento del ao de mayor presencia en la zona, revelael peso destacado de las agencias de viaje de Cancn -el31% de los visitantes llega por esa va- y el de los paque-tes organizados previamente por los tour operators na-

cionales y extranjeros y agencias que ofertan los resortsde la Riviera Maya -el 26%-. Una cifra a destacar y quetiene que ver con esa agresividad comercial es que el27% de los visitantes a Xcaret son turistas que viajan ala zona libremente, una seal inequvoca del posi-cionamiento como servicio turstico que tiene Xcaret.

2.100

2.900

3.700

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Figura 1. Distribucin de los visitantes por da (Marzo 2006)

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Fuente: Promotora Xcaret, SA de CV, 2006.

Figura 2. Procedencia de los visitantes a Xcaret (Agosto 2006)

Fuente: Promotora Xcaret, SA de CV, 2006.

El parque eco arqueolgico de Xcaret se nos revelacomo un ejemplo paradigmtico de un servicio tursticofruto de la hibridacin y la readaptacin tanto de espa-cios naturales como de elementos patrimoniales en arasde una oferta turstica concreta. Lo paradigmtico en

Xcaret va ms all, ya que conceptualmente es un espa-cio donde lo otro se muestra al turista, donde lo tro-pical y su carga de evasin se apunta en un contexto na-tural que se acompaa de una amplia oferta deactividades ldicas que lo ponen en coincidencia con las

Conclusin


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estrategias del turismo de sol y playa propias de la Ri-viera Maya. A esa panoplia de actividades se acompaanotras que ponen en relacin el entorno natural y losrestos patrimoniales en aras de ese reconocimiento de laalteridad. En ello juega un papel destacado la recreacinde elementos del pasado histrico, ya sea de la culturamaya vinculada con los restos arqueolgicos existentesdentro del parque, ya sean otros elementos patrimo-niales como una hacienda o un camposanto.

Pero la estrategia de Xcaret tambin debe considerar lacaptacin de pblicos en un entorno muy competitivo,un hecho que requiere de una agresividad comercial y deun claro posicionamiento de empresa, en este caso cen-trado en los valores del desarrollo sostenible y la respon-sabilidad social. Adems, la propia trama empresarialgestada por el fundador de la empresa permite un con-

trol de los diversos mecanismos de atraccin de visi-tantes y la dotacin continuada de inversiones paraincrementar esa presencia. A eso se acompaa una redde relaciones entre los socios del grupo que determinanel control de diversos segmentos tursticos que operanen la Riviera Maya. Finalmente, Xcaret mantiene unapostura ambivalente como modelo de servicio tursticorespetuoso con el medio ambiente y en su aplicacin deldesarrollo sostenible. Dadas las dinmicas de la zonapudiera ser un modelo que tiende a controlar los des-manes con el medio ambiente y presenta ciertas mues-tras de divulgacin de lo ecolgico. Sin embargo, con-siderando toda su operativa, se revela ms como unejemplo paradigmtico de explotacin ms o menoscontrolada de dos de los mayores recursos disponiblesen Mxico: la diversidad natural y la riqueza cultural.

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Martn M. Checa-Artasu (Barcelona, 1969) es Doctor en geografa humana por la Universidad de Barcelona, Ms-ter en direccin y administracin de empresas (MBA) por Universidad Politcnica de Catalua y Licenciado enGeografa e Historia, especialidad arqueologa, por la Universidad de Barcelona. Ha sido docente en la Universidadde Quintana Roo y en el Instituto Tecnolgico y de Estudios superiores de Monterrey (Campus Puebla). Es profesorinvestigador en el Centro de Estudios de Geografa Humana del Colegio de Michoacn.

Nota biogrfica

Martn Manuel Checa-ArtasuColegio de MichoacnCentro de estudios de geografa humanaCerro de Nahuatzen, 85, Jardines del Cerro Grande59379 La [email protected]

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