Organizacin del punto de venta

Con esta unidad aprenders a:

1. Organizar el punto de venta.

2. Optimizar la circulacinde la clientela.

3. Distinguir zonas fras y calientes.

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La estructura interior del establecimiento resultafundamental para el tcnico en merchandising.Viene determinada no slo por la arquitectura dellocal (tabiques, columnas, escaleras,) sino tam-bin por la propia disposicin del mobiliario. Loselementos bsicos que componen la arquitecturadel establecimiento comercial comprenden:

Determinacin del punto de acceso a la superfi-cie de ventas.

Identificacin y localizacin de zona caliente yde zona fra.

Identificacin y distribucin de las secciones.

Avenidas y pasillos.

Circulacin. Especial atencin a:

a) Itinerario.

b) Velocidad de la marcha.

c) Duracin de la compra.

Tambin, la eleccin del local es una de las deci-siones ms importantes que se han de tomar, antela implantacin de un nuevo establecimientocomercial; no slo por las repercusiones que tendrsu estructura interna en la evolucin del negocio,sino tambin porque, como veremos posteriormen-te, su ubicacin y estructura externa sern decisivaspara atraer la atencin del pblico objetivo.

La estructura interior de todo comercio se debediferenciar atendiendo a la forma de venta. As, sila venta se realiza a travs del mostrador o depen-diente (lo que se ha dado en llamar comercio tradi-cional), la distribucin interior ser menos impor-tante que si la venta se realiza a travs del sistemade libre servicio o autoservicio. Y ello, porque, eneste ltimo caso, el comprador se enfrenta en soli-tario al producto, debe localizarlo dentro del local ydecidir su compra de manera completamente volun-taria, sin que nadie pueda influir en l, al menosconscientemente.

De cualquier forma, la implantacin racional de unatienda supone el estudio previo de la superficie dis-ponible y de su estructura, a fin de determinar ladisposicin de las diferentes zonas destinadas aalmacn, oficinas, ventas, etctera.

Cualquiera que sea la disposicin decidida, afirmaSaln, sta debe reunir tres cualidades esenciales:

Utilizacin ptima de la superficie interior cons-truida.

Optimizacin de los costes de inversin de insta-laciones.

Optimizacin de los puntos generales de explota-cin.

Como ya hemos dicho, la estructura interior serdiferente dependiendo de si el rgimen de venta eso no en autoservicio.

En el caso de un comercio tradicional, un modelo dedisposicin del local podra ser aqul que destinaun 50 % de la superficie a almacn, un 30 % a salade exposicin de los productos y mostrador, y el20 % restante a sala de espera y atencin al pbli-co (Fig. 4.1).

4. Organizacin del punto de venta4.1. Estructura

Estructura4.14

Fig. 4.1. Disposicin del local en el comercio tradicional.

Expo

sito

r

Almacn

Expo

sito

rMostrador

Sala de atencinal pblico

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Sin embargo, para un establecimiento autoserviciode la misma dimensin, la estructura interna seracompletamente diferente. En torno al 80 % del localestara ocupado por la sala de exposicin y venta deproductos, mientras que el 20 % restante se distri-buira entre la zona de caja, el almacn y las ofici-nas (Fig. 4.2).

Esta estructura del local viene determinada porqueen este tipo de establecimientos el consumidornecesita visualizar todos los productos disponiblesy sentirse ms prximo a ellos.

Otro aspecto importante que debe tenerse en cuen-ta es la ubicacin de la puerta de acceso a la tien-da. Como se observa en la Figura 4.1, en el caso deun comercio tradicional slo suele haber una puer-ta de entrada y salida al mismo tiempo, y que sesita en el centro de la sala de exposicin de pro-ductos y atencin al cliente. Sin embargo, en unestablecimiento de venta en libre servicio, sobretodo en las grandes superficies, la experiencia hademostrado que la clientela circula en sentido gira-torio contrario a las agujas de un reloj. Esta situa-cin recomienda la entrada por la derecha de lafachada y la salida por el lado izquierdo del edifi-cio, lo cual condiciona tambin la ubicacin de lalnea de cajas.

Ya sabemos que la estructura interna de un local esuno de los aspectos ms importantes que se debenconsiderar en el diseo de un establecimientocomercial. Como hemos visto, su repercusin esbien diferente dependiendo del rgimen de ventaque se siga. De ah que, en adelante, tratemos fun-damentalmente la distribucin de la superficie enun establecimiento de libre servicio.

La disposicin determina decisivamente la imagenque los clientes van a tener del punto de venta.

Inicialmente, las grandes superficies distribuan elespacio disponible de tal manera que el clientetuviera que recorrer todo el establecimiento para

poder realizar la compra de una cesta completa deproductos de primera necesidad (pan, leche, frutas,carnes, etc.). Sin embargo, en la actualidad, cadavez hay ms empresas que dicen estar al serviciodel cliente, haciendo la compra ms rpida conuna redistribucin de estos productos. No obstan-te, la mayora de los grandes establecimientosautoservicio an se guan por los siguientes princi-pios:

Hacer que el cliente circule por la mayor cantidadposible de secciones.

Rentabilizar la totalidad de la superficie dispo-nible.

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4. Organizacin del punto de venta4.2. Distribucin de la superficie

4.2 Distribucin de la superficie

Fig. 4.2. Disposicin del local en un establecimiento auto-servicio.

Lnea de caja

Entrada

Sala de exposiciny venta

de productos

Almacn

Caso prctico

Un establecimiento de ropa y comple-mentos de deporte destina el 50% de susuperficie a almacn, un 30% a la expo-sicin de los productos que vende,donde hay tambin un mostrador, y el20% restante a sala de espera y aten-cin al pblico.

De qu tipo de establecimiento se trata?

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4. Organizacin del punto de venta4.2. Distribucin de la superficie

Facilitar la compra al cliente.

Minimizar las acciones y costes de almacenaje yreposicin de productos.

Es decir, la distribucin ptima de la superficie seraquella que facilite los movimientos de la clientela,minimice los costes de mano de obra y maximice lasventas.

Generalmente, y siguiendo a la profesora A. Esteban(1997), dentro del establecimiento se suele admitirla existencia de dos zonas triangulares claramentediferenciables, segn las corrientes de circulacinde la clientela (Fig. 4.3):

La zona caliente o de circulacin natural.

La zona fra o de circulacin incentivada.

Si la distribucin de productos se realiza de talmanera que los ms demandados se concentren deforma exagerada en la zona caliente, se estar cre-ando un muro invisible en el nimo del cliente, quele llevar directamente a la lnea de caja sin pasarpor la zona fra.

Una correcta ubicacin de los productos con mayorcapacidad de atraccin, supondr la distribucin delos mismos de forma que incite al cliente a seguirtotalmente la corriente normal de circulacin visi-tando toda la longitud de cada lineal y la mayorparte del establecimiento, antes de emprender elcamino hacia la salida.

Fig. 4.4. Un punto caliente resaltado con un gran cartel de Oferta.

Zona fra

Sentidode la

circulacin

Entrada

Zona caliente

Fig. 4.3. Zonas triangulares del establecimiento.

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La distribucin de los productos en la superficiedisponible debe constituir un circuito de incitacio-nes sucesivas que inviten a recorrer los grandeslineales, guiando las corrientes de pblico.

Por otro lado, Saln (1987) diferencia, en relacina los productos de consumo, entre puntos frosy puntos calientes, definindolos como sigue:

Los puntos fros son aquellos lugares del estable-cimiento cuyo rendimiento a nivel de ventas estpor debajo de la media general. Entre las razonesde esta frialdad encontramos:

Implantacin inadecuada de gndolas y de pro-ductos.

Mala orientacin del flujo del pblico.

Zonas muy cerca de la entrada y a la izquierda.En los primeros pasos, cuando entra, el clientepotencial no presta atencin.

Ubicacin en zonas con poca luz, desordenadas,sucias, con ruido, con personal poco agradable.

Rincones y pasillos sin salida.

La trastienda.

Los puntos calientes son los emplazamientosdonde la venta de cualquier producto expuesto esmayor, por metro lineal, que la media del esta-blecimiento. Los puntos calientes generan a sualrededor una zona de atraccin. Podemos distin-guir dos tipos de puntos calientes:

Punto caliente natural: puede estar formado porla propia arquitectura del local (columnas, esqui-nas, etctera); por el mobiliario (cabeceras degndola, mostradores, etc.); por reas de stop(cajas registradoras, zonas verdes, etctera).

Punto caliente artificial: es el resultado de laaplicacin de un elemento tcnico apropiado (ilu-minacin, decoracin, etc.); un mensaje publici-tario (visual, auditivo, etc.); una promocin; unadegustacin, etc. Por ejemplo, las zonas junto aun gran espejo; el lugar de la tienda mejor ilumi-nado; una zona con excitacin sensorial, visual,auditiva junto a las bsculas, etctera.

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4. Organizacin del punto de venta4.2. Distribucin de la superficie

Fig. 4.5. Puntos calientes artificiales: una degustacin promocional (izquierda) y una zona junto a las cajas (derecha).

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4. Organizacin del punto de venta4.3. Secciones

Fig. 4.6. Distribucin de secciones en un hipermercado.

La situacin de las secciones es uno de los factoresms importantes que contribuyen al logro de unabuena gestin del merchandising, es decir, a laobtencin de la mxima ganancia en el punto deventa (Ricardo Palomares 2001).

Una seccin es una agrupacin de artculos de unamisma naturaleza, expuestos al pblico conjunta-mente en un espacio fsico limitado.

Una de las primeras decisiones que debe tomar el res-ponsable del punto de venta, una vez determinado elespacio destinado a la sala de exposicin y venta delos productos, es la divisin del surtido en secciones.Dicha divisin debe realizarse tras un anlisis de lascaractersticas del entorno, de la clientela, de la com-petencia, etc., de manera que responda a las necesi-dades del mercado. Por otro lado, existen una seriede limitaciones, como pueden ser el espacio fsicodisponible y la propia poltica comercial diseada.

Por ejemplo, en un establecimiento hipermercadopodemos encontrar las siguientes secciones:

Aceites y especias. Imagen y sonido.

Aguas minerales. Juguetes.

Aperitivos. Menaje.

Bebidas alcohlicas. Muebles.

Bollera y panadera. Msica.

Carnicera. Ocio y tiempos libre.

Charcutera. Papelera y librera.

Congelados. Pescadera.

Conservas. Productos lcteos.

Droguera. Textil y calzado.

Electrodomsticos. Zumos y refrescos.

Frutas y verduras.

Se distribuirn como se indica en la Figura 4.6.

Secciones4.3

Lnea de caja

Bebidas

Zumos

Conservas

Aperitivos

Congelados

Productoslcteos

Ocio

Juguetes

Textil

Msica

Agua

Drog

uera

Informacin

Electro-domsticos

Menaje

Mueble

Frutas Charcutera Carnes Pescados Pan

Imagen

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Ahora bien, esta localizacin de las secciones no esms que un ejemplo ilustrativo de cul puede ser suubicacin, ya que variar en funcin de una serie defactores y restricciones que deben tenerse en cuen-ta, como son:

Los productos complementarios tienen queestar prximos. Por ejemplo, frutera, carnicera,pescadera, etctera. De esta forma se sigue unorden lgico que ayuda al comprador e influyepositivamente en la imagen del establecimiento(como se observa en la Fig. 4.7).

La naturaleza de los productos condiciona suubicacin. Un caso concreto es el de la pescaderaque, por necesitar cmaras frigorficas y desages,suele situarse contra uno de los fondos.

El peso, volumen y fragilidad de los productosinfluye en el esfuerzo requerido para su compra ymanipulacin. Un producto de gran volumen ypeso, si se coloca a la entrada del establecimien-to, har que el carro pese tanto que el compradorlimitar su recorrido; por el contrario, si se sitaal final del local, cuando el cliente llegue hasta lno sabr dnde ponerlo, porque el carro ir llenode otros productos ms frgiles. Por otro lado, esrecomendable situarlo cerca de los almacenes,para facilitar su manipulacin por parte de losempleados y reponedores.

Los productos de primera necesidad no debenser colocados demasiado prximos entre s. Hayque distribuirlos de forma continua por todo elestablecimiento, para que el consumidor visiteel mayor nmero posible de secciones. Con elloconseguimos que compre productos que se vaencontrando y que no tena previsto adquirir. Seobserva en la Figura 4.8 cmo los lineales deproductos frescos han sido colocados alrededorde la superficie de ventas para que la corrientenatural de circulacin ejerza presin sobre el iti-nerario, obligando a emprender el recorrido de lazona fra.

El esfuerzo de compra requerido condiciona laubicacin del producto. Un artculo de compraimpulsiva (chocolatinas, aperitivos) puede locali-zarse delante de la lnea de caja en el check outstand, mientras que otro producto de compramucho ms reflexiva (frigorfico, ordenador) sesituar en un lugar visible del establecimiento,cerca de la entrada, a la derecha de la lnea decaja y con espacio suficiente para poder meditarla compra sin ser interrumpido por la circulacindel establecimiento.

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Fig. 4.7. Dos productos complementarios en un hipermer-cado: charcutera y pescadera.

4. Organizacin del punto de venta4.3. Secciones

Fig. 4.8. Distribucin de productos.

Lnea de caja Entrada

PanCarne

Agua Verduras

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Las avenidas o pasillos son las arterias del esta-blecimiento comercial. A travs de ellas los clientesrecorren toda la superficie de exposicin de los pro-ductos y, como puede suceder con cualquier carrete-ra, de su diseo, estado y estructura depender lafacilidad de circulacin y acceso a las distintas zonas.Por eso, en las grandes superficies, adems de lospasillos de anchura normal o pasillos principales, setrazan a veces unos pasillos de penetracin quepermiten atravesar la tienda o dar la vuelta conrapidez, echando un vistazo a las principales sec-ciones.

En contra de lo que se podra pensar, lo mejor paraun comercio no es disponer de pasillos muy amplios,ya que esto presenta dos grandes inconvenientes:

Se disminuye el nmero de metros de lineal.

Se dificulta la visin de los productos que contie-ne una gndola, cuando el cliente circula prximoa la otra orilla del pasillo.

Pero tampoco los pasillos estrechos son la solucinms adecuada, ya que producen molestias para lacirculacin de los clientes, sobre todo en losmomentos de mayor afluencia de pblico.

Por tanto, la determinacin de la anchura ptimade las vas de circulacin dentro del establecimien-to comercial es una decisin ms que se ha detomar. Esta anchura, evidentemente, va a estar en

funcin de los productos expuestos (alimentacin,confeccin, sonido, etc.), de la dimensin del local(autoservicio, supermercado, hipermercado...), dela utilizacin o no de carro de compra, etc. En elcaso concreto de un establecimiento de libre servi-cio, en el cual las compras se realizan con carrito,la anchura de los pasillos debe tener un mnimo detres anchos de carrito (Fig. 4.9), aunque tambininfluye la altura de las estanteras y la polticacomercial (Masson y Wellhoff, 1993).

Otro aspecto que debe tenerse en cuenta respecto alos pasillos es su longitud. Diversos experimentoshan venido a demostrar que existe una relacinpositiva entre la longitud del pasillo y la percepcinde los productos expuestos en l; de tal forma que,a mayor longitud, mejor impresin causarn al com-prador los productos situados en esas estanteras.

Un pasillo largo obliga al cliente a recorrer msmetros de lineal, pero dificulta la circulacin y elacceso a las diferentes secciones.

La experiencia seala que en la seccin de alimen-tacin de un hipermercado pueden ser recomenda-bles pasillos largos, pero no as en la seccin detextil, por ejemplo.

Luego podemos concluir que no existe una dimen-sin ptima de las avenidas o pasillos, sino que encada caso concreto la combinacin de ancho y largopuede ser diferente.

4. Organizacin del punto de venta4.4. Avenidas o pasillos

Fig. 4.9. Ejemplo de anchura ptima de un pasillo.

Avenidas o pasillos4.4

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Para completar el estudio de las influencias que sepueden ejercer sobre los movimientos del clientedentro del establecimiento, debemos analizar otrosaspectos de la circulacin, como son el itinerario, lavelocidad de la marcha y la duracin de la compra.

A Itinerario La ruta que sigue un cliente dentro de un estable-cimiento se ve condicionada por:

La situacin de las cajas y puertas de entrada ysalida.

La disposicin del mobiliario.

La ubicacin de los productos.

Los elementos de informacin sobre localizacinde secciones y productos.

La situacin de las cajas y puertasde entrada y salida

La situacin de la puerta de entrada es un aspectode vital importancia en el diseo del interior de latienda, ya que ayudar, junto a los otros elementosde la arquitectura interna, a dirigir a los clienteshacia el interior del establecimiento.

Partiendo de la tendencia natural, tal vez psicolgi-ca, que tiene la clientela a dirigirse, una vez dentrodel local, hacia la derecha y circular en sentido con-

trario a la agujas del reloj, diferenciamos dos situa-ciones distintas, representadas en la Figura 4.10.

Como se puede observar en la Figura 4.10a, la exis-tencia de una sola puerta de entrada y salida delestablecimiento limita la superficie recorrida por elcliente. La utilizacin de una puerta de entrada a laderecha de la fachada y otra de salida a la izquier-da, junto a la caja (Fig. 4.10b), ampla las posibili-dades de movimiento del comprador, con lo cualvisualizar muchos ms productos y su compra, casicon toda seguridad, ser superior.

Se observa, pues, que la localizacin de la caja ocajas ser tambin un elemento importante a lahora de favorecer un determinado recorrido dentrodel establecimiento.

Por otro lado, es interesante saber que la circula-cin natural en los establecimientos con dos o msentradas no cubre la totalidad de la superficie deventas, por lo que la ubicacin de las cajas, la dis-tribucin de las secciones, los pasillos, etc., ayuda-r a determinar el recorrido del cliente.

La disposicin del mobiliario

La forma de colocar las estanteras y, en general, cual-quier mueble utilizado para la exposicin de los pro-ductos, entre los cuales circule la clientela, influir ensu recorrido. Bsicamente, las disposiciones mscomunes, siguiendo a Dez de Castro y Landa Bercebal(1996), son la recta en parrilla, la disposicin en espi-ga, la libre y la cerrada. Analizamos a continuacincada una de ellas y sus ventajas e inconvenientes.

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4. Organizacin del punto de venta4.5. Circulacin

Fig. 4.10a. nica puerta de entrada/salidas. Fig. 4.10b. Puertas diferenciadas de entrada y de salida.

4.5 Circulacin

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La disposicin recta en parrilla consiste en colocar losmuebles de forma recta con respecto a la circulacin delos clientes (Fig. 4.11).

Ventajas:

Mayor aprovechamiento del espacio disponible.

Instalacin y mantenimiento econmicos.

Deja mucha libertad a los clientes para que seleccio-nen el camino que consideren ms oportuno.

Facilita la compra, ya que, al ser una estructura sim-ple, puede ser fcilmente memorizada por el clientepara futuras visitas al establecimiento.

Especialmente indicado para establecimientos deventa de productos de conveniencia, de alimentacin,o que quieran transmitir sensacin de economa.

Inconvenientes:

Al dar plena libertad, el comprador puede optar por elcircuito ms corto.

El trazado no es creativo ni atractivo, por lo que no sepuede utilizar para productos de compra por placer.

La disposicin en espiga distribuye los muebles deforma oblicua a la circulacin de los clientes (Fig. 4.12).

Ventajas:

Gua el recorrido de la clientela por el punto deventa.

El cliente visualiza varias gndolas de formasimultnea, fomentando la venta por impulso.

Inconvenientes:

Desaprovecha espacio.

La disposicin libre consiste en colocar el mobi-liario sin seguir ninguna forma regular (Fig. 4.13).

Ventajas:

Personaliza el establecimiento diferencindolo dela competencia.

Transmite imagen de calidad.

Dada la creatividad en su diseo, es ideal paracomprar de forma agradable y placentera.

Inconvenientes:

Normalmente necesita muebles no normalizadosy, por tanto, realizados por encargo.

En futuros cambios de disposicin del mobiliario,es muy probable que los muebles actuales no pue-dan ser reutilizados.

Mayores costes que si se utilizan muebles estn-dares.

4. Organizacin del punto de venta4.5. Circulacin

Fig. 4.11. Disposicin en parrilla.

Fig. 4.12. Disposicin en espiga.

Fig. 4.13. Disposicin libre.

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En la disposicin abierta el mobiliario utilizado,as como la estructura arquitectnica del local, per-mite visualizar la totalidad de la sala de ventasdesde cualquier punto de la misma (Fig. 4.14).

La no separacin de las distintas divisiones delestablecimiento puede crear cierta confusin alcliente.

La disposicin cerrada supone la divisin de lasala de ventas en sectores o secciones, dndole acada una de ellas una identidad propia por su esti-lo, color, decoracin y ambiente (Fig. 4.15).

Dichas divisiones se llevan a cabo mediante la uti-lizacin de paredes y mobiliario, bsicamente.

Sin duda, supone mayores costes que la disposicinabierta, pero hace el punto de venta ms atractivo.

Esta distribucin por zonas supone, en la prctica,llevar a cabo una primera divisin del estableci-miento utilizando tabiques o estanteras altas para,posteriormente, subdividir esas zonas en seccionesms pequeas mediante otros elementos de separa-cin.

La ubicacin de los productos

La colocacin estratgica de los productos en unestablecimiento es una de las formas ms efectivasde conducir los desplazamientos de los clientes porel local.

Con la dispersin de los productos de primera nece-sidad garantizamos que el consumidor recorra elestablecimiento para completar una cesta que con-tenga productos necesarios en cualquier hogar. Sinembargo, tal vez no sea esto lo ms correcto.

En primer lugar, habra que tener en cuenta la exis-tencia de dos tipos de compra: la compra comotarea y la compra como placer.

En la compra como tarea el cliente persigue perderel menor tiempo posible, es decir, le interesa quesea rpida y efectiva. Normalmente, se trata de pro-ductos de compra corriente, como alimentos, dro-guera, etc.

Es misin del comerciante facilitar la localizacinde los artculos y evitar la dispersin de productoscomplementarios, a fin de hacer que el acto decompra sea ms agradable.

Sin embargo, en la compra como placer, el minoris-ta debe conseguir que el cliente emplee su tiempoy su dinero en el establecimiento. Para ello, tieneque crear el ambiente adecuado, de modo que elconsumidor se sienta cmodo, permanezca mstiempo dentro del local y, por consiguiente, suscompras sean superiores.

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4. Organizacin del punto de venta4.5. Circulacin

Fig. 4.14. Disposicin abierta.

Fig. 4.15. Disposicin cerrada.

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Los elementos de informacinsobre localizacin de secciones y productos

La adecuada sealizacin de las secciones median-te carteles, paneles, flechas, material PLV, planosde situacin, adhesivos en el suelo, etc., permite laorientacin de los clientes dentro del estableci-miento ahorrndoles tiempo en sus desplazamien-tos y repercutiendo muy positivamente en la ima-gen del negocio.

B Velocidad de la marchaComo sucede cuando se pasea por las calles de unaciudad, dentro de un local comercial tambin sepuede caminar a distintas velocidades.

En el epgrafe anterior ya se analiz la influencia quetena la dimensin de los pasillos, y se conclua quelas avenidas anchas facilitaban el paso y la veloci-dad, mientras que las estrechas la dificultaban.

Una correcta sealizacin de las secciones y la exis-tencia de planos de situacin favorecen una circula-cin ms fluida y hacen la compra ms agradable.

Tambin se puede utilizar megafona de ambientepara emitir melodas musicales que influyan en elsubconsciente del cliente y en su velocidad de circu-lacin. En la mayora de las ocasiones, no interesaque la circulacin sea demasiado rpida, ya que losclientes no podrn percibir lo suficientemente bienlos productos. Para ralentizar la marcha, aparte delos mecanismos anteriores, se pueden establecercuellos de botella naturales o artificiales.

Cuando se utilizan elementos decorativos, exposicio-nes en masa, stands de degustaciones, expositores,etc., para estrechar el pasillo en algn punto, esta-mos ante un cuello de botella artificial.

Cuando el estrangulamiento de la circulacin o laaglomeracin de los clientes se produce, bien porfalta de personal (cajas de salida), bien por requeri-mientos del servicio (secciones de productos perece-deros), o bien por cualquier otro motivo no intencio-nado, estamos ante un cuello de botella natural.

En ambos casos, la ralentizacin de la marcha provo-ca una mayor atencin sobre aquellos productos quese encuentran ms prximos al consumidor. Pero, almismo tiempo, si esa espera o disminucin de lavelocidad de circulacin es excesiva, puede producirtambin un efecto negativo sobre la imagen del esta-blecimiento.

C Duracin de la compra Entendemos por duracin de la compra el tiempoque el cliente dedica a recorrer las distintas seccio-nes y pasillos, hasta que se dirige a la lnea de cajacon los productos seleccionados y abandona elestablecimiento.

Diversos estudios han demostrado que cuando lacompra se realiza en poco tiempo, los productos ycantidades adquiridas son igualmente pequeas. Sinembargo, esto no quiere decir que retener al clien-te durante mucho tiempo en el establecimientoimplique un volumen de compras importante; sobretodo, si ha sido despus de soportar colas, incomo-didades de circulacin, etctera.

A pesar de ello, y aunque no existe una relacinproporcional entre tiempo empleado y compras rea-lizadas, s es cierto que existe un punto temporalintermedio que permite al establecimiento maximi-zar sus ventas y tener a los clientes satisfechos.

4. Organizacin del punto de venta4.5. Circulacin

Caso prctico

Como tcnico de animacin del puntode venta en un hipermercado, y trasanalizar el tipo de cliente, la demandapotencial y la competencia, supn quehas determinado la necesidad deimplantar las siguientes secciones:

Frutas y verduras, panadera y pastele-ra, pescadera, carnicera, charcutera,alimentos congelados, leche y produc-tos lcteos, droguera, perfumera.

Cmo las distribuiras en la superficie disponible?

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4. Organizacin del punto de ventaConceptos bsicos

Conceptos bsicos

Avenidas o pasillosSon las arterias o caminos del establecimiento comer-cial. A travs de ellas, los clientes recorren toda la super-ficie de exposicin de los productos.

Disposicin abiertaExiste cuando el mobiliario utilizado, as como la estructuraarquitectnica del local, permite visualizar la totalidad de lasala de ventas desde cualquier punto de la misma.

Disposicin cerradaSupone la divisin de las salas de ventas en sectores o sec-ciones dndole a cada una de ellas una identidad propiapor su estilo, color, decoracin y ambiente.

Disposicin en espigaDistribucin de los muebles en forma oblicua a la circula-cin de los clientes.

Disposicin libreConsiste en colocar el mobiliario sin seguir ninguna formaregular.

Disposicin recta en parrillaColocacin de los muebles en forma recta con respecto a lacirculacin de los clientes.

Estructura interiorConfiguracin del interior del establecimiento, determina-da bsicamente por la arquitectura del local y por la dis-posicin del mobiliario.

GndolaMueble expositor de productos en establecimientos deautoservicio, de forma alargada, con estanteras a amboslados y ms ancho por la parte de abajo.

ItinerarioRuta que sigue un cliente dentro de un establecimiento.

LinealPermetro constituido por los espacios frontales de lasgndolas y estanteras de los establecimientos detallis-tas, donde se colocan los productos para el autoservicio.

Puntos calientesSon los emplazamientos donde la venta de cualquier pro-ducto expuesto es mayor, por metro lineal, que la mediadel establecimiento.

Puntos frosSon aquellos lugares del establecimiento cuyo rendimientorelativo a las ventas est por debajo de la media general.

SeccinAgrupacin de artculos de una misma naturaleza, expues-tos al pblico conjuntamente en un espacio fsico limitado.

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4. Organizacin del punto de ventaMapa conceptual

A LA HORA DE ABRIR UN ESTABLECIMIENTO, UNA VEZ SELECCIONADO EL LOCAL,ES FUNDAMENTAL CUIDAR:

Estructura externa del local.

Estructura interna del local.

Decisiones vinculadas con la estructura interna:

Distribuir la superficie Hacer circular al cliente por la mayor cantidad posible de secciones.

Facilitar la compra. Revitalizar toda la superficie disponible. Evitar puntos fros y aumentar puntos calientes.

Agrupar los artculos expuestos al pblico que sean de la mismanaturaleza.

No deben ser excesivamente amplios.

Cuidar el itinerario (ruta que sigue el cliente dentro de la tienda).

Cuidar la situacin de las cajas, puertas de entrada ysalida, mobiliario, etctera.

Tratar de influir en la velocidad de la marcha del individuo den-tro del establecimiento.

Favorecer una mayor duracin de la compra.

Cuidar la amplitud de los pasillos, la sealizacin de lassecciones, etctera.

Establecer secciones

Crear avenidas/pasillos

Analizar la circulacin

Mapa conceptual

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4. Organizacin del punto de ventaActividades

Actividades

Actividades de evaluacin(puede tener una o ms respuestas correctas)

Si disponemos de un local para ubicar un esta-blecimiento comercial, para estructurarlo debe-remos tener en cuenta:

a) La arquitectura del local.b) La forma de venta: tradicional o libre servicio.c) La ubicacin de las puertas de entrada y salida.d) La distribucin del espacio destinado a sala de ven-

tas, almacn, oficinas, etctera.

Para que los clientes tengan una buena imagendel establecimiento y a la vez se puedan maxi-mizar las ventas hay que:

a) Crear una buena disposicin de la tienda, facili-tando la compra.

b) Crear un circuito de incitaciones que inviten alcliente a recorrer los lineales.

c) Crear una disposicin que facilite los movimientosen el sentido de las agujas del reloj.

d) Crear acciones y disposiciones para ambientar lospuntos y zonas fras.

Los artculos y productos normalmente estnagrupados por secciones, por ello:

a) Hay que dispersar los productos complementariospara hacer circular ms al cliente.

b) Situar los productos frescos cerca de las cmaras fri-gorficas.

c) Colocar los artculos pesados al final del recorrido,cerca de la lnea de cajas.

d) Agrupar los productos de primera necesidad a laentrada del establecimiento.

Las arterias del establecimiento comercial son lasavenidas y pasillos:

a) Es recomendable crear pasillos muy anchos, paraque se pueda circular mejor.

b) Es conveniente tomar en consideracin los produc-tos, el local y la medida del carro.

c) Es bueno hacer pasillos poco largos para no cansara los clientes.

d) Es aconsejable que la anchura del pasillo sea decuatro anchos de carro.

Para que el cliente haga un itinerario que maxi-mice las ventas, sin que se sienta incmodo:a) Hay que situar la lnea de cajas al lado de la nica

puerta de entrada/salida.b) Hay que situar la lnea de cajas entre las puertas

diferenciadas de entrada y salida.c) Hay que situar la lnea de cajas a la derecha de la

puerta de entrada/salida.d) Hay que situar la lnea de cajas en el espacio donde

se visualice bien toda la tienda.

El mobiliario del establecimiento se puede dis-poner: recto en parrilla, en espiga, libre, abiertoo cerrado:a) La disposicin recta en parrilla es la ms usada por-

que facilita la compra al cliente.b) La disposicin en espiga, aunque desaprovecha

espacio, permite mayor visualizacin del producto.c) La disposicin libre es la ms econmica, pero per-

sonaliza la tienda.d) La disposicin cerrada divide la sala de ventas en

secciones con personalidad propia.

Los consumidores pueden efectuar dos tipos decompras, como tarea o como placer: a) Compra como tarea: el cliente requiere mucho

tiempo y se debe facilitar la compra.b) Compra como placer: requiere poco tiempo y no es

necesario hacer acciones.c) Los grandes centros comerciales fuera de la ciudad

o las dinamizaciones comerciales de los centroscomerciales de las ciudades o pueblos facilitan lascompras por placer.

d) Agrupar los productos de consumo cotidiano deforma prxima facilita la compra como tarea.

Poner y estudiar los elementos de informacin ylocalizacin en el establecimiento, la velocidad yduracin de la compra:a) No ayuda a las ventas puesto que al cliente no le

importan estos aspectos.b) Para evitar la circulacin rpida hay que crear pun-

tos naturales o artificiales para ralentizar.c) Ms tiempo en el establecimiento es directamente

proporcional a ms compra.d) Es importantsimo para maximizar ventas y para

influir en la decisin de compra.

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Actividades propuestas

Imagina que dispones de un local rectangular de90 m2 para instalar una farmacia. Partiendo de labase que tiene una forma de venta de comerciotradicional, dibuja el plano de distribucin delespacio en tanto por ciento.

Siguiendo con la farmacia, dibuja las zonas frasy calientes, el sentido de circulacin de los clien-tes y explica cmo potenciaras los puntos fros.

Explica en qu secciones agruparas los artculosde una tienda de deportes de todo tipo.

Teniendo en cuenta la complementariedad deproductos, su naturaleza, su volumen, su fragili-dad, su necesidad, etc., dibuja un pequeo planode un gran hipermercado y seala en l, el lugardonde situaras: las lavadoras, los productos paralos bebs, los CD de msica, la leche, el pan, elpescado, los quesos y el agua.

Dibuja esquemticamente la situacin de laspuertas de entrada/salida y las cajas y qu dis-posicin del mobiliario elegiras para las siguien-tes tiendas, situadas, una al lado de la otra, en elmismo pasillo de un gran centro comercial.

a) Joyera.b) Ropa juvenil chico/chica.c) Zapatera.d) Fotografa.

Piensa en las compras que se realizan en tu casadurante un mes del ao y haz una lista de 20compras como tarea o compras por placer.

Supuesto prctico

Siguiendo con el supuesto prctico iniciado en las uni-dades anteriores, ahora se trata de realizar un planode vuestro supermercado, realizando las siguientesacciones:

Suponiendo que tenemos las secciones enume-radas en la UD: hacer un plano de distribucin devuestro establecimiento en un DINA-3 (si es posi-ble a escala) teniendo en cuenta los conocimien-tos adquiridos en esta unidad.

Seala las zonas calientes y la zonas fras, ascomo el sentido de circulacin de la clientela.

Debis adjudicar a cada seccin un color, parapoder colorear el mobiliario del color correspon-diente.

Pensar en la disposicin del mobiliario y dibu-jarla en el plano.

Busca informacin a travs de Internet o pginasamarillas, si es posible, sobre empresas que sededican a equipamientos comerciales y elegir, sitenis imgenes, posibles lineales o mobiliario.

Si tenis suficientes conocimientos informticospodis hacer el plano informatizado (es posiblehacerlo con Word (autoformas).

Exponer un plano del interior del punto de ventaen un lugar visible del aula donde estis traba-jando este crdito.

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Productoartculo

Tarea/placer

Periodi-cidad

Compra-dor/a

Tipoestableci-

miento

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4. Organizacin del punto de ventaActividades

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Limpieza

Zapatos

Tarea

Placer

Semanal

Temporada

Padre/madre/...

Hijo/Hija/...

Libroservicio

Comerciotradicional

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