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El cerebro primitivo o reptiliano es

muy rápido y efectivo. Es instinti-

vo. Es el más antiguo. Hoy sigue

siendo el mismo y sigue siendo el

más influyente. Sobre él se incor-

poraron nuevas capas: primero el cerebro

medio o emocional y finalmente el neocor-

tex racional, pero sigue estando presente

en gran parte de las decisiones, y por ello

es importante conocer cómo actuamos diri-

gidos por él. Fue muy útil en situaciones

pasadas. Hoy quizás ya no lo es tanto pero

se sigue comportando igual. El cerebro pri-

mitivo trabaja mensajes fáciles y decisivos,

decide e identifica el beneficio, es muy sen-

sible al contraste porque sigue consideran-

do que debe tomar decisiones rápidas,

busca lo que le es concreto, cercano, fami-

liar, amigable y fácilmente reconocible. Sólo

entiende si es bueno o malo para él. El cere-

bro primitivo recuerda el principio y final, y

olvida prácticamente todo lo que está en

medio. Es eminentemente visual.

Contraste para precipitardecisiones

El sistema perceptivo está diseñado para

facilitar la accesibilidad a los cambios y a

las diferencias. La percepción depende

directamente de una referencia base. Los

atributos que percibo de un estímulo bus-

can el contraste entre el estimulo y el con-

texto previo. Siempre escaneamos el entor-

no para detectar cambios, no sólo nos

damos cuenta de ellos (cerebro primitivo

inconsciente). Por ejemplo, necesitaremos

movimiento para ver.

Opinión

Por Xavier Borràs Llebaria*, especial para Mch/Shopper marketing

*Profesor universitario de aplicaciones de las neurociencias y fundador de altavisi-bilitat. Con 20 años de experiencia en líderes de consumo masivo y minoristas,Xavier también es miembro de AECOP y de POPAI España, donde dicta cursos deNeuromarketing.

Los conocimientos surgidos de la mano del neuromarketing tienen en la estrategia in-store un alia-

do natural. A continuación, los criterios básicos que la ciencia le aporta al branding y la comunica-

ción dirigida al shopper en el PDV.

EL PDV y lA superVivenciade La especie humanA

Sólo decidimos comparando; es el relativis-

mo en el comportamiento de las compras.

El shopper no adquiere un producto si no

puede compararlo con otros, incluso tratán-

dose de una innovación. Y como al cerebro

le cuesta mucho tomar una decisión y

renunciar a otras opciones, primero descar-

tamos y luego decidimos. La sobrecarga de

opciones (saturación expositiva, exceso de

referencias por marcas y categorías) difi-

culta la decisión de compra. El cerebro

humano evolucionó en un contexto de falta

de recursos y no ha desarrollado estrate-

gias en un entorno de sobrecarga de ofer-

ta. La paradoja de la elección se produce

cuando a medida que la cantidad de la varie-

dad aumenta, el consumidor puede optar

por no escoger nada. Las comparaciones

difíciles y estresantes bloquean al cliente

y le colocan en un modo alfa de activación

por incomodidad. Por ello, los comparado-

res y las recomendaciones son facilitado-

res, precipitadores y excitadores de deci-

siones.

Además, el cerebro se adapta muy rápido.

La sorpresa es una emoción que nos exige

atención. Nos pone en un estado de aler-

ta porque el estímulo es inesperado y de

más magnitud que lo habitual. Es nuevo y

todavía no le podemos poner una etiqueta

adecuada. Lo incorporamos en nuestro

modelo. El estado natural del cerebro tien-

de a prestar atención ante cualquier estí-

mulo nuevo. No estar alerta les costaba la

vida a nuestros antepasados. Más tarde

pasa a Adaptación Neural. Es importante

decir que es “nuevo” para que se inicie el

proceso.

Compramos parasentirnos bien

Las actividades que implican gratificación

guían la toma de decisiones con más fuer-

za que los motivos racionales que la pueden

inhibir. Buscamos el bienestar inmediato, la

satisfacción, la gratificación, la recompen-

sa. La inmediatez del premio. Refuerzo inter-

La paradoja de laelección se produce cuandoa medida que lacantidad de lavariedad aumenta,el consumidorpuede optar por no escoger nada.

mitente: se cierran historias pero empiezan

otras.

Esta dosis de felicidad momentánea se atri-

buye a la dopamina, que nos genera una sen-

sación de gratificación, placer y bienestar.

La liberación de dopamina puede desenca-

denar la compra por impulso debido a la

dominancia de estados de placer. Estimula

el Núcleo Accumbens (punto de ansia y zona

asociada con la gratificación y la adicción,

cuya activación tiene relación con las nece-

sidades humanas básicas. Lo excita el sexo,

las drogas y el dinero. ¡El dinero es también

supervivencia!).

El placer es anticipación y motiva hacia la

acción. La dopamina se segrega especial-

mente cuando aprendemos alguna cosa

nueva o nos sorprenden. Entre las neuronas

espejo que despiertan la sensación de sen-

sualidad y belleza, y la dopamina, que pro-

duce una especie de orgasmo ante la expec-

tativa de la gratificación, la mente racional

no tiene la menor probabilidad de interpo-

nerse. ¡Una ráfaga de bienestar!

El cerebro, cuando algo le gusta, tiene enor-

mes dificultades para esperar su obtención.

El sistema límbico es impaciente. Es des-

pués, al salir del PDV, cuando la sensación

de euforia inducida por la dopamina se des-

Es después, alsalir del PDV,cuando la sen-sación de eufo-ria inducida porla dopamina se

desvanece.

vanece. Es como un presente expandido, un

presente dilatado que hace que no se midan

las consecuencias futuras. La persona en su

rol de shopper va a la búsqueda del placer

aquí y ahora. En ese momento no importa

saber qué pasará a largo plazo. Y si nos sen-

timos cansados, los impulsos todavía tienen

mayor dominio. El sistema reflexivo necesi-

ta mucha energía para trabajar, el cerebro

tiene tendencia a su ahorro y si estás can-

sado todavía más.

Lo que cuenta es una experiencia emocio-

nante que sea recordada como única y

memorable, donde además, como decíamos

antes, los valores de la marca han sabido

expresarse y transmitirse con potencia.

Recordemos que las emociones necesitan

obtener una respuesta. No es suficiente con

expresarlas. Si la emoción es positiva, hay

acción positiva. Si la emoción es negativa,

hay acción negativa. Desde el momento que

recibimos un estímulo, sentimos el impulso

de hacer algo efectivo al respecto.

No somos conscientes de lo que nos influ-

ye en el momento de tomar una decisión. La

hiperactividad del deseo y la normalización

del capricho generan todo tipo de conduc-

tas impulsivas en el mundo del shopping.

¿Es la biología del hombre como cazador y

recolector o es el retailer quien programa

mensajes excitantes y hedonistas? ¿O son

ambas cosas?