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ONLINE SHOPPING. ARQUITECTURA DE LOS ESPACIOS COMERCIALES VIRTUALES

Los espacios comerciales virtuales se han venido desarrollando de forma paralela al de la tecnología informática. Internet se está consolidando no sólo como el gran almacén al que los compradores acuden a la búsqueda de

gangas o de bienes descatalogados, sino más aún, en el medio en el que las firmas proyectan la imagen que quieren transmitir y fidelizan a sus clientes. Se trata de espacios en los que la persona elige cómo moverse y son los ambientes los que se adaptan a ella de una manera dinámica, cambiante. Para la marca supone un gran recurso para darse a conocer donde no llega por métodos más convencionales, incluso para observar la acogida de nuevos productos o de nuevas ideas de una manera más inmediata.

De la página web donde, a modo de catálogo, se ofrece una imagen de los productos y su descripción, se ha pasado a la creación de espacios tridimensionales en los que un personaje puede desplazarse con total libertad entre los productos expuestos, obtener información de aquello que le interese, e incluso dirigirse al probador o establecer una conversación con el dependiente, siempre en un ambiente acorde con la identidad de la marca. Los museos y centros de interpretación fueron pioneros en sumarse a esta nueva forma de interactuar, desarrollando galerías virtuales donde poder contemplar las obras de arte o establecer recorridos por espacios reconstruidos del pasado. Posteriormente, fue el comercio al por menor el que

desarrolló representaciones tridimensionales, a la vez que se han sumado a las redes sociales como Facebook o han dado el salto a un mundo completamente virtual como es Second Life. Actualmente, tiene lugar una especialización de estos espacios, se distinguen probadores virtuales, salas para eventos o showrooms, donde se conciertan pases privados de moda previo registro; y el movimiento en estos espacios comienza a volverse autónomo de las leyes de la física que imperan en el mundo real, siendo mucho más imaginativo.

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El éxito de este modo de comunicación entre una marca y su público se debe a varios factores, los primeros de los que quiero hablar son de orden sociológico: Uno es la reducción del tiempo libre y la concentración de un número creciente de actividades en nuestro tiempo de ocio, por lo que se intentan

evitar toda clase de acciones subsidiarias de la principal y desarrollar de una manera intensa, a la vez que breve, la actividad que teníamos programada. Por otro lado, se ha ido produciendo una progresiva pérdida de importancia relativa de los espacios comerciales tradicionales, en un primer momento sustituidos por los centros comerciales fácilmente accesibles mediante el vehículo privado. El paso siguiente es evitar incluso el desplazamiento a estos centros, pudiendo acceder a tu colección favorita desde tu propia casa, y

recrear el placer de recorrer una tienda sin el inconveniente de tener que probarte la ropa o esperar a que te atiendan. Como se ha avanzado en la introducción, la creación de los espacios comerciales virtuales se ha producido de la mano del desarrollo de las nuevas tecnologías, donde Internet juega un papel fundamental. Impulsado por Internet se está formando un nuevo modelo empresarial, en el que el uso sistemático de nuevas tecnologías de la información y de la comunicación es un factor decisivo para que una empresa tenga éxito económico.

También se está produciendo un cambio en las formas de comunicación. Hemos pasado de la cultura de masas, donde el mismo mensaje llegaba a millones de personas simultáneamente, a la individualización de la comunicación, con productos hechos a medida, en los que el receptor elige qué información es de su interés, así como el medio y el momento en que desea obtenerla. Internet se está convirtiendo en el principal soporte de la información, concentrando el 95 % de la producción mundial, a la vez que se acelera el número de internautas, alcanzando la cifra de 1.700 millones, de acuerdo con la Oficina del Censo de Estados Unidos.

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A su vez, Internet se expande como el medio de intercambio universal. Según datos de la Universidad de California del Sur, el 65 % de los internautas también compra online, y el 70 % de estos compradores afirma que han disminuido sus compras en los comercios reales. El tercer aspecto que incide en el desarrollo de los espacios comerciales

virtuales es la evolución de la denominada “arquitectura virtual”. Gonzalo Vélez Jahn define la Arquitectura Virtual como “aquel universo de objetos construidos, visualizados, accedidos, manipulados y utilizados tridimensionalmente, con propósito arquitectónico y de permanencia con derecho propio, en un ámbito digital informático que les confiere su condición de virtualidad, pudiendo esta ser activada dentro o fuera de línea”.

La arquitectura virtual ha venido evolucionando desde las primeras experiencias de los años 60, pero ha tomado más cuerpo desde finales del siglo pasado, de la mano del avance en los sistemas de representación gráfica.

En nuestros días el concepto está comenzando a encaminarse hacia una

Arquitectura hecha para el Ciberespacio, utilizando tecnologías de Realidad Virtual. Entre los pioneros en torno al diseño de la arquitectura virtual se encuentra Marcos Novak con sus ensayos sobre “Arquitectura Líquida”.

En una primera fase, la arquitectura virtual consistía en la generación de un proyecto arquitectónico tradicional apoyado en herramientas informáticas, teniendo como resultado un objeto que cumple con todos los requisitos de representación: plantas, secciones, fachadas, perspectivas, etc., y además cumple con los condiciones para poder ser construible en la realidad.

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Hay una segunda fase en la que el proyecto arquitectónico continúa orientándose a cumplir con los requisitos exigidos para poder ser construible en la realidad, pero está representado completamente en forma digital. En el momento en el que nos encontramos, se generan proyectos de arquitectura que sólo se pueden visitar digitalmente, tanto en su

representación como en sus características arquitectónicas, pudiendo dar lugar a la construcción de mundos virtuales que parecen hacerse realidad, la “cultura de la virtualidad real” en definición de Manuel Castells. A continuación se comentarán algunas características de los espacios comerciales virtuales.

En el ambiente virtual cambian las reglas de juego, apareciendo conceptos como lo inmaterial, lo incorpóreo o el desplazamiento no convencional, como el vuelo o la tele transportación.

También se pueden utilizar conceptos no construibles, como portales que aparecen cuando uno se acerca, cambios en el “ambiente exterior” que se visualiza cuando se está en el mundo, cambios en el comportamiento del mobiliario, interacción con éste.

Es un mundo que no posee identidad física, por lo tanto, es de extensión ilimitada, sin depender de leyes del espacio y del tiempo, ni de otras

restricciones propias del mundo real. Es una arquitectura desmaterializada, cuya forma es contingente a los intereses del observador, obteniendo la certeza de encontrar lo que busca o liberando la imaginación del diseñador en cuanto a la creación de la forma arquitectónica. En el espacio virtual la marca procura transmitir su propio sello de identidad. Se persigue ante todo impactar, llamar la atención del cliente de una manera muy visual. Se busca la inmediatez, la versatilidad, la sorpresa. En fin, las posibilidades de innovación, formales y funcionales son casi ilimitadas.

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A continuación se mostrarán algunos ejemplos de espacios comerciales virtuales. Uno de los retos que afrontan las tiendas virtuales es que sus clientes tengan la oportunidad de probar antes de comprar, es por lo que se están desarrollando los probadores virtuales.

Actualmente se han desarrollado dos modelos: uno se trata de la generación de una representación tridimensional del cliente mediante un escáner; el otro consiste en la edición de un personaje genérico, en el que se pueden modificar atributos como medidas, edad, corte de pelo, color de cabello, ojos, etc. Una vez creada la representación de la persona, ésta podrá vestirse por

completo en un probador virtual, pudiendo ver las distintas combinaciones adaptadas a su cuerpo y con un alcance de 360º. Una iniciativa pionera en este sentido fue la presentada por el Instituto Biomecánico de Valencia junto con la Asociación Valenciana de Prêt-à-Porter, en el que un escáner genera una imagen tridimensional de la persona y luego ésta puede probarse las prendas de los diseñadores valencianos. Otro ejemplo es el probador virtual de H&M, que nos muestra un maniquí que se puede rotar y vestir escogiendo las prendas deseadas. Un caso más es el probador virtual de Shinsegae, en este caso en la propia

tienda real, en el que te hacen un escáner tridimensional in situ. Los sistemas son distintos en función de la prenda o el accesorio que nos queramos probar, hay por ejemplo probadores de gafas, que permiten subir nuestra fotografía y visualizar como nos queda la montura. También hay probadores de maquillaje y un largo etc. Algunas firmas han comenzado a desarrollar tiendas virtuales pero que ha sido con la aparición del mundo virtual Second Life, cuando se ha animado un mayor número de ellas a pasase al ciberespacio.

Second Life empezó siendo un lugar virtual donde los jugadores decidían ser aquello que en la vida real siempre habían deseado, sin embargo se ha convertido en todo un mundo paralelo que mueve ya semanalmente en torno a medio millón de dolares reales. Es una economía virtual en gestación, donde las marcas empiezan a tener sus propias tiendas, y donde, empresas de la vida real, ofrecen sus servicios a los jugadores para mejorar sus fortunas, desde asesorías, hasta arquitectos y diseñadores. Por todo lo explicado, se abre un nuevo campo de experimentación para los arquitectos, surgido del diálogo entre el mundo real y el mundo virtual.

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En el mundo virtual las posibilidades de diseño se amplían continuamente, se trata de un campo donde dar rienda suelta a la creatividad, sin necesidad de atender a las condiciones que hay que contemplar para que un proyecto arquitectónico pueda llegar a materializarse realmente. Por otro lado, se puede producir un enriquecimiento de la arquitectura real

tomando ideas llevadas a la práctica en el campo de ensayos que es el mundo virtual.