nvestigación de mercados

8/12/2019 nvestigacin de mercados

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nvestigacin de mercados: Producto: caf Marca: caf guila rojaMayra Alejandra Acevedo Jimnez, Ingrid Viviana Coley Fonseca y Ronald AlbertoCristanchoFacultad de publicidad y mercadeo, Universidad san Martn

Octubre de 2010

INTRODUCCIN

El caf colombiano es un producto natural consumido en los hogares colombianos, suprocesamiento y mano de obra es realizado por caficultores de las regiones colombianasy su consumo varia en gustos y preferencias del consumidor.En este trabajo se desarrollara una investigacin en torno al caf teniendo en cuenta susprincipales variables en cuanto a las preferencias de los consumidores, venta y consumo.Se analizaran las preferencias en cuanto a marca, sabor, empaque, precio y su incidenciaa la hora de tomar una decisin de compra. El consumidor actual es exigente y no solo se

preocupa por la calidad de los productos sino que est mejor preparado, analiza ydiscierne respecto a lo que le ofrece la categora del producto por eso es importante tenerclaro sus pensamientos y actitudes hacia el producto y su consumo.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cules son los hbitos y preferencias respecto al consumo de caf en 50 jvenes de 18a 21 aos de clase social media-alta, habitantes de la ciudad de Bogot?

SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

Con que frecuencia los jvenes de 18 a 21 aos de clase social media-alta habitantes dela ciudad de Bogot consumen caf?En qu lugar y con qu frecuencia compran el caf los jvenes?Cul la preferencia en los jvenes a la hora de elegir una marca de caf ?Cul es la marca lder de caf en los jvenes estudiantes con edades de 18 a 24 aos,de estrato medio y alto?

JUSTIFICACINEs de vital importancia investigar los usos y hbitos respecto al consumo de caf en los

jvenes porque es un mercado poco explorado ya que el mercado de caf estaprincipalmente dirigido a personas adultas, a partir de lo anterior tener claro el

comportamiento en el consumo de caf en los jvenes da paso a mejoras en el productopara as hacerlo ms atractivo a dicho pblico de esta forma se tendr un mayor consumoy rentabilidad.

OBJETIVO GENERALConocer los hbitos y preferencias respecto al consumo de caf en los 50 jvenes de 18 a21 aos de clase social media-alta, habitantes de la ciudad de Bogot.


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OBJETIVOS ESPECFICOSConocer la frecuencia en que 50 jvenes de 18 a 24 aos de clase social media-altahabitantes de la ciudad de Bogot consumen cafTener claro el lugar y la frecuencia con la que compran el caf los jvenes

Conocer la preferencia en los jvenes a la hora de elegir una marca de cafTener claro la marca lder de caf en los jvenes estudiantes con edades de 18 a 24aos, de estrato medio y alto

MARCO CONCEPTUALMarcaCAF GUILA ROJA

Resea HistricaLLEGADA DEL CAF A COLOMBIA

Existen muchas versiones del origen del caf en Colombia. Algunas dicen que lleg vaVenezuela, mientras que otras especulan que provino de los pases de Centro Amrica.La versin ms fuerte es la que describe el sacerdote Jos Gumilla en su libro "El OrinocoIlustrado" . El padre Gumilla dice que la planta fue sembrada en Santa Teresa de Tabage,poblacin fundada por la Misin Jesuita, localizada entre el ro Meta y el ro Orinoco.En 1736, las semillas fueron llevadas a Popayn, y se plantaron en un monasterio local.Desde este entonces existen muchos documentos que hacen referencia a que el caf fueplantado en varias reas del pas y como rpidamente creci y floreci.Slo fue en 1835 que tuvo lugar la primera produccin comercial de caf. Los registrosmuestran que los primeros 60 Kg de caf fueron exportados desde Colombia en esa

poca. Los primeros cultivos de caf crecieron en la zona oeste del pas, en "LosSantanderes". En los Santanderes ( Norte de Santander y Santander ) se dice que unsacerdote de nombre Francisco Romero impona los peregrinos pecadores la penitenciade sembrar una planta de caf. Desde que Fr. Romero fue el sacerdote, en ms de unacongregacin se difundi esta tradicin, por esta razn a este sacerdote se le atribuye ladifusin del cultivo del caf en esta zona del pas.Desde 1850 los dueos de los cultivos se encargaron de difundirlos a otras regiones delpas. La difusin del caf se facilit mucho entre 1874 y 1900 despus de la construccinde el "Ferrocarril de Antioquia" , esto hizo mucho ms fcil para los productores de caf eltransportar sus cultivos a travs del pas.

PRODUCTOResea histricaIniciamos en 1930 con la apertura de un local situado en la Carrera 4 con Calle 11, frentea la Plaza de Caicedo de la ciudad de Cali, en 1939 de acuerdo a nuestro crecimiento yparticipacin en el mercado se hace necesario el traslado de la organizacin a las nuevasinstalaciones ubicadas en la Carrera 5 Nro. 21-48 del Barrio San Nicols en Cali,caracterizndonos desde el inicio por la renovacin tecnolgica constante y el


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mejoramiento permanente de nuestros procesos productivos bajo los ms altosestndares de calidad. En 1974, se inaugura la primera gran planta para la produccin decaf tostado y/o molido en el municipio de Candelaria (Valle), seguida 1994 con laconstruccin de una nueva planta en el municipio de MADRID en Cundinamarca y unatercera durante el ao 2000 en el municipio de SANTANDER DE QUILICHAO en el

Departamento del Cauca, bajo la razn social INDUSTRIA DE PRODUCTOSALIMENTICIOS DEL CAUCA S.A. IPAC S. AInspirados en fieles principios de funcin social, crecimiento personal y bienestarcomunitario, abastecer el mercado nacional y/o internacional de caf verde y/o procesado(tostado y molido y/o soluble y/o liofilizado) y/o derivados del caf y/o afines y/o demsproductos alimenticios, al amparo de los ms altos estndares de calidad y control, parasatisfacer las expectativas del consumidor final y la cadena comercial. Generandoagregados de valor que permitan la viabilidad y estabilidad econmica y laboral presente yfutura de la Gran Familia Torrecafe guila Roja.En la actualidad y hacia el futuro hacer segura y viable la opcin industrial y comercial dela Gran Familia Torrecafe guila Roja, creciendo vertical y horizontalmente en la

participacin de la categora caf, nacional e internacionalmente. Atendiendo el desarrollode nuevos productos que permitan una opcin comercial cada vez ms eficiente y ampliapara beneficio comn.PRESENTACION DEL PRODUCTO:Caf tostado y molido

Descripcin del producto: caf tostado y molido tradicional Tostin: media oscura Molienda: media fina Tipo de empaque: automtico

material de empaque: laminado metalizado vida til: 7 meses

Caf tostado en grano

Descripcin del producto: caf tostado en grano tradicional Tostin: media oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: bolsa pre-formada en polipropileno(ref 1000gr) bolsa pre- formadaen laminado metalizado con ventana(500gr) Vida til: 7 meses

Caf tostado

Descripcin del producto: caf tostado y molino tradicional lnea institucional Tostin: media oscura Molienda: media fina


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Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: (250gr) bolsa pre-armada en laminado metalizado con zipper paracierre hermetico. Vida til: 7 meses a partir de la fecha de produccin

Caf soluble instantneo

Descripcin del producto: soluble instantneo Tostin: clara Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 meses

Caf soluble granulado

Descripcin del producto: caf soluble granulado Tostin: fuerte Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 meses

Caf soluble descafeinado

Descripcin del producto: caf soluble descafeinado

Tostin: oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtica Material de empaque: envase de vidrio sellado con linner y tapa de polipropileno Vida til: 18 mesesCaf tostado y molido

Descripcin del producto: caf tostado y molido descafeinado Tostin: media oscura Molienda: media fina Tipo de empaque: automtico Material de empaque: laminado biopolipropileno metalizado de alta barrera vida til: 12 meses

Caf excelso

Descripcin del producto: caf excelso premium tostato y/o molido Tostin: fuerte


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Molienda: media fuerte Tipo de empaque: automtico con inyeccin de nitrgeno gaseoso, automtico bajo

atmsfera modificada Material de empaque: foil de aluminio con vlvula desgasificadora vida til: 18 meses

Caf excelso supremo

descripcin del producto: caf excelso supremo tostato en grano y/o molido Tostin: semi-automtico Molienda: media Tipo de empaque: media fina Material de empaque: bolsa pre-formada en laminado metalizado con zipper y vlvuladescalificadora Vida til: 17 meses

Caf gourmet

Descripcin del producto: caf gourmet tostado en grano Tostin: media oscura Molienda: no aplica Tipo de empaque: semi-automtico con sellado al calor Material de empaque: bolsa pre-formada en laminado metalizado dorado / transparentecon vlvula desgasificadora Vida til: 7 meses

Confites de caf

Descripcin del producto: confites de caf granitos Tostin:no aplica Molienda: no aplica Tipo de empaque: automtico Material de empaque: bolsa polipropileno semitransparente Vida til: 12 meses

PrecioCaf guila roja busca establecer los precios ms competitivos: A calidades iguales, ser

el precio el factor determinante en cualquier compra, la eficiencia (producir a menos costosin sacrificar la calidad) ser garanta de competitividad en el largo plazo.Ver tabla. Precios del caf guila roja

PromocinHasta el da de hoy la publicidad que ha desarrollado guila roja se destacaprincipalmente en televisin y radio. En televisin los comerciales transmitidos han sido:


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los colombianos, palabras mgicas, navidad, navidad 90s, nuevos amigos, mercado,hada, genio; en cuanto a la radio los jingles destacados son: jingle genio, hada, madres,palabras mgicas, arriba ese nimo, abrzame Colombia, los colombianos, navidad.

A lo largo de la historia de esta empresa, ha demostrado su enfoque publicitario en lautilizacin de canciones o los jingles, uno de los ms conocido por la mayora de

colombianos es "navidad", que a su vez se convirti en icono, a pesar de que es"modernizada" ao tras ao, trae una continuidad en su letra desde 1998. "felicidad estodo aquello que se brinda si reservas, una flor, un beso la ternura del amor, la navidad estodo aquello que nos hace recordar que la vida es bella, que diciembre es amor, Navidadguila roja, navidad guila roja Navidad, en esta navidad caf guila roja te acompaa concario". Esta no es la nica campaa que la empresa ha utilizado, existen muchas, lascuales se caracterizan por los jingles.Navidad se convirti en la forma de enviar un mensaje de amor y de paz, por esa raznesta campaa continua vigente desde hace 11 aos, y se convirti en una tradicin, porende a la gente le trae emotividad y sentimientos. Todo eso haciendo parte de unaestrategia de mercadeo, cuyo objetivo es mantener vigencia y no perder a sus

consumidores ya que tienen un target bastante amplio y tradicional.

PlazaActualmente caf guila roja cuenta con buena distribucin ya que es un productoaccesible al consumidor, se encuentra en tiendas de barrio, mini mercado, supermercadosy almacenes de cadena de la ciudad de Bogot.Distribucin numricaxito: tiene 18 almacenes en la ciudad de Bogot.xito Amricas, xito calle 80, xito chapinero, xito colina, xito country, xito granestacin, xito norte, xito occidente, xito salitre, xito san Martn, xito suba, xito

unicentro, xito usme, xito villa mara, xito bosa, xito fontibon, xito tunal, xitoexpress.Carrefour: cuenta con 19 almacenesCarrefour 20 julio, Carrefour alquera, Carrefour autopista sur, Carrefour banderas,Carrefour bosa, Carrefour bulevar, Carrefour calle 100, Carrefour calle 170, Carrefourcalle 80, Carrefour carrera 30, Carrefour floresta, Carrefour fontibon, Carrefour hayuelos,Carrefour san Cayetano, Carrefour santa Ana, Carrefour Santaf, Carrefour Soacha,Carrefour suba, Carrefour tintalito.Olmpica SAO: cuenta con 4 almacenes en BogotOlmpica SAO plaza de las Amricas, olmpica SAO suba, olmpica SAO chapinero,olmpica SAO portal 80.

Carulla: 40 almacenes en Bogotalhambra, avenida chile, belmira, calle 100, calle 140, calle 147, calle 184, calle 47, paseoreal, pepe sierra, polo club, villa del prado, la colina, unicentro, calle 63, castilla, cedritos,cedro bolvar, chico, ciudad jardn, colina, cortijo, quinta Camacho, rincn de la colina,rosales, campin, las villas, country, esperanza, galeras, Kennedy, la soledad, niza,orqudeas, pablo VI, san Nicols, santa brbara, suba, crobos, puente largo.Vivero: 2 almacenes en Bogot.


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Alamos y carrera 7 calle 127.Surtimax: 13 almacenes en BogotCalle 129, len XIII, prado veraniego, roma, san Jorge, tibabuyes, trinitaria, carrera 51,engativa, san blas, tunjuelito, santa lucia.Ley: almacenes ley cuenta con 4 puntos en la ciudad de Bogot

Ley Kennedy, las nieves, niza, plaza bolvar.Pomona: 4 almacenesAvenida 127, calle 102, calle 110, calle 76.Colsubsidio: tiene 26 almacenes en la ciudad de BogotColsubsidio portal norte, Usaqun, subazar, unicentro, ciudadela, Boyac, ciudadela I,calle 26, santa Isabel, santa librada, Restrepo, el espectador, chicala, el balan, country,clnica, portal javeriana, calle 63, modelia, tierra grata, Quiroga, tejar, carpa, 1 de mayo,fontibon, ciudad roma.Cafam: tiene 19 almacenes en Bogot.Floresta, centenario, Kennedy, Soacha, ferias, quirigua, modelia, Pasadena, tintal plaza,ciudad bolvar, las margarita, zarzamora, chapinero, Lisboa.

Ta: cuenta con 5 almacenes en Bogot,Centro, chapinero, Restrepo, 7 de agosto, fontibon.

Alkosto: 3 almacenes en Bogot.Venecia, carrera 68, carrera 30.Makro mayorista: 1 almacn en Bogot.

Avenida calle 68Cooratiendas: 8 almacenes en Bogot.Cooratiendas chapinero, cooratiendas barrios unidos El labrador, cooratiendas ciudad deKennedy castilla diagonal 9, cooratiendas Soacha el altico, cooratiendas Madrid la pincha,cooratiendas san Gregorio, cooratiendas 12 de octubre, cooratiendas santa Sofa polo.

Zapatoca: 5 almacenes en Bogot.Villa luz, primavera, pradera, galn, carabelas.Distribucin ponderadaEn el ltimo ao los grandes comerciantes del pas no tuvieron mayores reparos a la horade bajar sus precios, vivir una larga temporada de ofertas -que en algunos casos seextendi durante todo 2002- e invertir grandes cantidades de dinero para la apertura denuevos almacenes. Por eso fue un perodo bastante duro para todos.

Aunque el 'gigante' del negocio sigue siendo Almacenes xito, con ingresos por 3,18billones de pesos, sus ventas crecieron por debajo de la inflacin el ao pasado (entrminos reales cayeron 4,5 por ciento). La devaluacin del bolvar y la crisis econmicade Venezuela -su principal mercado de exportacin, en donde tiene una fuerte presencia

a travs de la empresa Cativn- hicieron que los ingresos por concepto de exportacionesdisminuyeran 30 por ciento, al pasar de 1.334 millones de pesos en 2001 a 935 millonesel ao pasado A pesar de los malos resultados la segunda empresa ms grande deColombia espera seguir.El segundo lugar del sector lo ocupa Carulla-Vivero, cuya facturacin creci 6 por cientopor encima de la inflacin. Tras una temporada de adquisiciones y de apertura de nuevoslocales en los aos 2000 y 2001 (que le permiti pasar de 73 almacenes a 134), el ao


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pasado Carulla concentr todos sus esfuerzos en integrar las operaciones de las tiendasadquiridas mediante una amplia gestin en la parte tecnolgica para el manejo unificadode la informacin. Esta integracin de operaciones, junto con una agresiva actividadpromocional, una fuerte reduccin de gastos y un programa para el ahorro en el uso de laenerga, le permitieron un crecimiento de 37 por ciento en su utilidad operacional.

Al finalizar el ao 2002 la utilidad neta de la empresa prcticamente alcanz los 26.000millones de pesos, de los cuales 9.260 millones correspondieron a la ganancia que le dejla venta de ocho inmuebles. Excluyendo este efecto, el crecimiento de la utilidad neta conrespecto a 2001 fue de 26 por ciento. "Este ao vamos a abrir nuevos almacenes, entrelos que se destaca la llegada del formato Vivero a Bogot con dos puntos de venta -unoen la zona de lamos y el otro en la carrera sptima con calle 127.En el tercer puesto est la cadena barranquillera Olmpica. En medio de la competenciaque protagonizan los dos grandes jugadores del comercio en Colombia la empresacostea participa con un poco ms de 15 por ciento del mercado. Aunque sus ventas en2002 crecieron levemente por encima de la inflacin, la utilidad operativa aument 32 porciento y la ganancia final 36 por ciento. Olmpica ha sido la nica de las cadenas de

almacenes que no entr en la guerra de precios por conseguir clientes, una estrategia quele ha servido para manejar un crecimiento moderado pero sin lastimar su rentabilidad. Dehecho, es una de las pocas compaas del pas que ha conseguido mejorar la rentabilidadde su negocio ao tras ao, desde 1999. Ahora Olmpica enfila todas sus bateras haciauna expansin gradual y selectiva de sus operaciones con el fin de ganar mayorparticipacin dentro del mercado.Por su parte la francesa Carrefour , increment sus ventas en 57 por ciento y, de paso,alcanz utilidades por 1.300 millones de pesos, pese a que sus inversiones en 2002superaron los 200.000 millones de pesos.Makro, en cambio, reenfoc definitivamente su negocio y se concentr exclusivamente en

el segmento mayorista. Ahora la cadena colombo-holandesa, propiedad en 42 por cientodel Grupo Empresarial Antioqueo, compite directamente con las plazas de mercado y lastiendas mayoristas. Su objetivo es abastecer bares, cafeteras, colegios y microempresasque no compran directamente al productor pero que necesitan precios que puedancompetir con los de los supermercados. Los resultados de esta estrategia saltan a la vista.El ao pasado sus ventas reales crecieron 11 por ciento y sus utilidades operacionalesprcticamente se duplicaron.Despus de ver las inversiones que han hecho las grandes cadenas en aos recientes, ylas que tienen planeadas para el futuro inmediato, queda claro que el comercio seguirsiendo uno de los sectores ms competidos y dinmicos de la economa colombiana enlos aos que vienen.

PromotoresEl personal de la empresa guila roja se encuentra capacitado para la atencin al cliente,es cordial y tiene claro que debe prestar atencin inmediata a los clientes, comprenderloteniendo en cuenta que este es la persona ms importante y su deber es satisfacer susnecesidades y expectativitas.Las tcticas utilizadas principalmente son herramientas que la publicidad le brinda a lamarca para llegar de una manera u otra al consumidor, todas estas herramientas son


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brindadas gracias a una investigacin previamente efectuada por la agencia, y es allcuando entran en juego lo siguiente:El material con el cual est formado el manual corporativo que integra las siguientesherramientas:

- Logo smbolo y marca registrada ante la superintendencia de industria y comercio deColombia.

- Banderines para la decoracin de stands y puntos de venta promocinales del laAsociacin.

- Diseo de papelera corporativa.

- Pasa calles.

- Pendones.

- Tarjetas de presentacin.

- Uniformes corporativos.

- Etiquetas para empaque de los diferentes productosEn este componente es importante resaltar que la Asociacin El Placer cuenta conimportante herramienta de apoyo en materia de publicidad y promocin para su producto.

Prospeccin

Estrategia de penetracin: mediante una oferta de precio ms conveniente que el de lacompetencia y actividades de publicidad, venta personal y promocin de ventas bastanteagresiva; con esta estrategia se obtuvo resultados como:

1. Atrae a clientes de la competencia2. Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

Personalizacin- Promocin de ventas: incentivos para estimular la compra y lealtad al producto pormedio de valor agregado.

- Venta personal: interaccin directa, cara a cara con el cliente, por medio del granito decaf mvil

Estrategias que buscaron la fidelizacin del consumidor: Estrategia de desarrollo del producto: se desarrollaron nuevas presentaciones del

producto como caf, tradicional, descafeinado, en grano, al vaci, soluble, orgnico yconfites brindando beneficios adicionales a los clientes con el fin de atraer a miembros de


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los mercados ya existentes.Estrategia competitiva: Se ha participado en el mercado invirtiendo en publicidad, ventapersonal, promocin de ventas y relaciones pblicas para captar a los clientes de lacompetencia.

Matriz MEFI (Matriz Evaluacin Factor Interno)Se analizan las debilidades y fortalezas del producto caf guila roja.Ver tabla 2 Matriz MEFI

Anlisis Matriz MEFEFortalezas Calidad: es considerada una fortaleza ya que el caf guila roja busca satisfacer lasnecesidades y expectativas de los clientes con productos de calidad, amparadas entecnologa de punta, el desarrollo continuo del talento humano y el trabajo conjunto conlos proveedores y basndose en el compromiso de mejorar continuamente la eficacia desu Sistema de Gestin de Calidad, que contribuya al fortalecimiento de los procesos yasegure la permanencia de una organizacin competitiva, Buscar siempre el mayor nivel

de calidad ya que ser factor determinante en la decisin de compra de las personas. Sabor: el sabor de caf guila roja es fuerte en comparacin a los competidores este

hace que su sabor y aroma sean incomparables al paladar de los consumidores. Variedad de portafolio: caf guila roja cuenta con una amplia gama en sus

presentaciones dispuestas para diferentes gustos de los consumidores. Reconocimiento: caf guila roja es reconocido por los consumidores como un caftradicional recordado fcilmente por su imagen del granito de caf que hace que elconsumidor tenga clara la marca del caf y lo asocie directamente con su sabor y aromafuertes como diferenciador del producto respecto a la categora de mercado.

Debilidades Presentacin: la presentacin de los empaques de caf guila roja es considerada por

los consumidores jvenes como anticuada y poco atractiva lo que hace que se fijen enotras marcas que presentan una imagen ms fresca y actual lo que conlleva a perderadems de rentabilidad posibles consumidores. Publicidad: la publicidad de caf guila roja principalmente se enfatiza en la poca de

navidad lo que deja los meses restantes del ao (enero-noviembre) sin una publicidad ocomunicacin llamativa para los consumidores, solo se respalda por medio de cuas loque no es suficiente en un lapso de tiempo tan largo que posibilita mejores formas ymedios de comunicacin. Promocin: refirindose a las promociones en los puntos de venta, caf guila roja

presenta una baja participacin en cuanto a ofrecer beneficios ya sea de precio o deproducto (obsequios) al consumidor lo que hace que la marca no se muestre proactiva nicon intereses de aumentar su rentabilidad, sus ventas.

Anlisis MEFI

Teniendo en cuenta los resultados de la matriz MEFI se puede concluir que el caf guila


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roja tiene un punto medio entre debilidades y fortalezas ya que sobre un total de 5 puntos,se obtuvo 2,5 lo que indica mitad de la puntuacin inclinndose hacia las debilidades puesno sobrepasa los 3 puntos.Por lo tanto es importante enfatizar las estrategias en las debilidades de caf guila rojapara as mejorar el producto.

Anlisis sector econmicoLas buenas perspectivas estn sustentadas en las mejores condiciones climticas, elsignificativo aumento de la fertilizacin el ao anterior y la entrada en produccin de por lomenos 100.000 hectreas renovadas. Segn lo anterior el 2010 ser el ao de larecuperacin de la caficultura colombiana.Debido a la preocupacin por brotes de broca, la Federacin inici una campaatendiente a intensificar la recoleccin de frutos maduros, sobre-maduros y secos, comomecanismo principal para el control de la plaga, que ya comenz a mostrar resultadospositivos en los niveles de infestacin, esta campaa iniciada en Colombia buscaalternativas para mejorar y no dejar afectar la produccin por la plagas que atacan los

cultivos cafeteros y as mantener estable el mercado de caf en nuestro pas.

El ao 2009 fue un ao atpico para la caficultora colombiana, por cuenta de factorescomo el mal clima y la baja fertilizacin. Despus de exhibir una relativa estabilidaddurante la ltima dcada y haber alcanzado niveles promedio de produccin cercanos alos 11 millones de sacos de 60 kilos, la cosecha cafetera disminuy en 2009.En 2009 los productores cafeteros colombianos obtuvieron en promedio precios 34%mayores a los que se presentaron en 2008. A pesar de las dificultades presentadas pordiferentes factores teniendo en cuenta el ao anterior el 2009 se puede considerar comoun ao de recuperacin en el mercado cafetero en Colombia.

En 2010 las dificultades del ao pasado no sern motivo de preocupacin para lacaficultora colombiana. Esto se debe al cambio de las condiciones climticas, a loscorrectivos implementados por la Federacin para fomentar la fertilizacin oportuna decafetales y a la entrada en produccin de reas renovadas de caf.

Aunque Colombia es actualmente el tercer productor mundial de caf, cada vez ms tieneque acudir al grano extranjero para atender su consumo domstico. Todo por cuenta deldesplome que tuvo su cosecha en el 2009, la cual apenas lleg a los 7,8 millones desacos, tras venir de 11 millones de sacos. Ademas de esto es importante tener en cuentacomo se menciona anteriormente que factores climticos influyeron en este desplome.El gerente de la Federacin Nacional de Cafeteros, Luis Genaro Muoz, dio unaentrevista en respuesta a sus crticos.

Qu est pasando con la produccin cafetera?La dramtica cada de la produccin cafetera en 2009 tiene su explicacin en laocurrencia simultnea de circunstancias excepcionales: unos niveles de lluvia en laszonas cafeteras superiores hasta en 150 por ciento al promedio histrico y la menoraplicacin de fertilizantes debido al aumento del precio del petrleo.Durante el primer trimestre de 2010 se ha recolectado la cosecha de caf producto de lasfloraciones que brotaron hasta agosto de 2009 y las cuales se vieron afectadas por el


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implacable invierno del ao pasado.Qu viene?Para lo que resta del ao, esperamos un incremento en la produccin cafetera del primersemestre hasta 4,5 millones de sacos y una produccin anual total cercana a los 11millones de sacos. El fundamento de nuestro optimismo se encuentra en el excelente

comportamiento del clima y el aumento del 40 por ciento en la fertilizacin.No debemos olvidar que las mejores cosechas de la historia cafetera en Colombia, se hanpresentado en los aos de ocurrencia del Fenmeno de El Nio.Qu ha sucedido con la roya?En la actualidad existen todava 75.000 hectreas sembradas en zonas marginales noaptas para el cultivo del caf, las cuales fueron afectadas considerablemente el aopasado por la roya y que no han sido convertidas a las variedades Colombia y Castillodesarrolladas por Cenicaf resistentes a esta enfermedad.Para hacer frente a esta problemtica ofrecimos con Fertifuturo, descuentos para lacompra de fertilizantes, al igual que, a travs del programa de renovacin de cafetales,crditos en condiciones favorables para renovar con variedades resistentes esos

cafetales.Y la broca?Tengo que decir que el pas ha aprendido a manejar esta plaga a travs de prcticasculturales como el Re-Re que requiere de la recoleccin de los granos maduros, sobre-maduros y secos que se encuentran tanto en el rbol, como en el piso. Esto lo convierteen una actividad dispendiosa, que es realizada principalmente y con rigor por lospequeos caficultores propietarios de cultivos.Prueba de ello son los registros de Almacaf, en los que hay departamentos con nivelesde infestacin del 15 por ciento y otros con broca del 2 por ciento.Teniendo en cuenta la entrevista dada por el gerente nacional de cafeteros, queda claro

que el ao 2009 no fue el mejor para la produccin cafetera pero la expectativa delpresente ao es positiva ya que se busca incrementar la produccin anual ayudando acombatir factores externos como las plagas con el implemento de fertilizantes asequiblesmas fcilmente, trabajo arduo por parte de los caficutores y optimismo en cuanto a loscambios climticos pues sin importar el mal tiempo en aos anteriores los mejoresresultados en cuanto a produccin se han dado en tiempos climticos de lluvia, estofavorece nuestra economa y se evidencia el trabajo por mantener el caf colombiano nosolo en el mercado nacional sino tambin internacional pues a toda costa el esfuerzoradica en combatir los impedimentos que retrasan o perjudican la produccin cafetera.En conclusin tres fueron los factores no controlables que afectaron la produccincafetera:

El clima desfavorable: El prolongado fenmeno de la Nia aument las precipitaciones40% en promedio, causando la disminucin y el esparcimiento de la cosecha.La menor aplicacin de fertilizantes: En 2008, la aplicacin de fertilizantes cay 30% conrespecto al ao anterior.Roya y broca: Los cambios en los patrones de clima de las zonas cafeteras trajeronconsigo el incremento en la infestacin por broca del caf.Segn el ltimo informe de la Federacin Nacional de Cafeteros, la produccin cafetera


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anual del pas decreci 9% y las importaciones el 2%, mientras que el valor de la cosechanacional alcanz el rcord en diez aos de US$1.953 millones. Ello, enfatiza el carcterimpredecible que tuvo el rubro cafetero en 2008, y la posibilidad de vivir un ao muysimilar en 2009.

CompetenciaRanking exportadores y procesadores de caf de Colombialunes, 29 de junio de 2009

En 2008, entre los exportadores, Fondo Nacional del Caf mantuvo su liderazgo y Racafascendi al segundo lugar. Entre los procesadores, Colcaf ampli su ventaja sobreTorrecaf guila Roja.

Las ventas del Fondo Nacional de Caf fueron $1.283.183 millones (aproximadamenteUS$653 millones) y crecieron 25,6% frente a las de 2007. A su vez, las de C.I. Racaftotalizaron $440.397 millones (aproximadamente US$224 millones) y aumentaron 45%,

mientras que las de Carcaf C.I. cayeron 58,9% al alcanzar $398.427 millones(aproximadamente US$203 millones). Por su parte, las de Colcaf ascendieron a$410.777 millones (aproximadamente US$209 millones) y se incrementaron en 25,2%.

Posteriormente se ubicaron Expocaf con ventas de $370.187 millones(aproximadamente US$188 millones) y un crecimiento de 27,7%; SKN Caribecaf con$321.555 millones (aproximadamente US$164 millones) y5,9%; C.I. Cafetera Agrcolade Santander $243.857 millones (aproximadamente US$124 millones) y 18,6%; A.Laumayer $178.338 millones (aproximadamente US$91 millones) y 36,6%; OutspanColombia $172.387 millones (aproximadamente US$88 millones) y sin dato de variacin; y

Trilladora Villegas $152.913 millones (aproximadamente US$78 millones) y 68,9%.

Mas atrs quedaron, en su orden, Torrecaf guila Roja con ventas de $118.782 millones(aproximadamente US$60 millones) y un aumento de 8,4% en relacin con el aoanterior; Trilladora Unin $100.693 millones (aproximadamente US51 millones) y51,4%;Empresas de Nario $97.839 millones (aproximadamente US$50 millones) y16,9%;Cafetalera Exportadora de Especiales $80.338 millones (aproximadamente US$41millones) y 15,6%; Procafecol (Juan Valdez Caf) $73.974 millones (aproximadamenteUS$38 millones) y 111,3%; Lucero Caf $62.538 millones (aproximadamente US$33millones) y 21,8%; C.I. Ecocaf $59.381 millones (aproximadamente US$30 millones) y56,2%; Caf Colsuaves $51.486 millones (aproximadamente US$26 millones) y 24,2%;

Compaa Nacional de Caf $50.567 millones (aproximadamente US$26 millones) y103.7%; Expocndor $48.234 millones (aproximadamente US$25 millones) y 151%; ySurticaf $46.256 millones (aproximadamente US$24 millones) y13,8%.

Este sector se ha caracterizado por la inestabilidad en el desempeo de los diferentesprotagonistas. La revaluacin del peso y problemas con la disponibilidad de caf hanafectado negativamente la rentabilidad del negocio (parte de las exportaciones de


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Colombia las realiza el Fondo Nacional del Caf).

Ranking 2009 procesadores y exportadores caf de Colombia

El procesador Colcaf asumi el liderazgo seguido del exportador Racaf, en tanto que

Expocaf ascendi a la tercera posicin al superar a Carcaf.

En 2009, las ventas de Colcaf, perteneciente al Grupo Nacional de Chocolates,totalizaron $537.349 millones (aproximadamente US$249 millones) y crecieron 30,8%frente al ao anterior, mientras que las de la otra subordinada de este grupo Industrias

Aliadas fueron $64.134 millones (aproximadamente US$30 millones) y aumentaron44,1%.

Posteriormente se ubicaron C.I. Racaf con ventas de $419.653 millones(aproximadamente US$195 millones) y una disminucin de 4,5%; Expocaf con $291.892millones (aproximadamente US$135 millones) y21,2%; y Carcaf C.I. $263.235 millones

(aproximadamente US$122 millones) y33,9%.

A continuacin se posicionaron SKN Caribecaf con ventas de $178.518 millones(aproximadamente US$83 millones) y una contraccin de44,5%; A. Laumayer con$165.470 millones (aproximadamente US$77 millones) y7,2%; Trilladora Villegas$164.910 millones (aproximadamente US$76 millones) y 7,8%; Outspan Colombia$142.828 millones (aproximadamente US$66 millones) y17,1%; C.I. Cafetera Agrcolade Santander $140.251 millones (aproximadamente US$65 millones) y42,5%; yTorrecaf guila Roja, la mayor competidora de Colcaf, $135.195 millones(aproximadamente US$63 millones) y 13,8%.

Mas atrs quedaron Cafetalera Exportadora de Especiales con ventas de $81.249millones (aproximadamente US$38 millones) y un incremento de 1,1% en relacin con2008; Trilladora Unin on $81.238 millones (aproximadamente US38 millones) y19,3%;Procafecol (Juan Valdez Caf) $78.439 millones (aproximadamente US$36 millones) y6%; Caf Colsuaves $70.776 millones (aproximadamente US$33 millones) y 37,5%;Compaa Nacional de Caf $70.140 millones (aproximadamente US$33 millones) y38,7%; Surticaf $59.940 millones (aproximadamente US$28 millones) y 29,6%; LuceroCaf $49.627 millones (aproximadamente US$23 millones) y20,6%; y Empresas deNario $41.358 millones (aproximadamente US$19 millones) y57,7%.

Para 2010 se espera una recuperacin de la produccin, especialmente durante elsegundo semestre, lo que dinamizar las ventas de los exportadores tradicionales, loscuales tambin se beneficiarn con los altos precios internacionales. A su vez, losindustriales de caf procesado se favorecern con la reactivacin de la economacolombiana y del consumo de hogares, as como por unas crecientes exportaciones amercados regionales.


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Coorcaf asumi el liderazgo al superar a Cafihuila y Cafeagraria, al tiempo que Conafese distingui por su dinamismo.

En 2009, las ventas de la Cooperativa Regional del Caf (Coorcaf) ascendieron a$321.743 millones (aproximadamente US$149 millones) y crecieron 180,1% frente al ao

anterior. A su vez, las de la Cooperativa Departamental de Caficultores del Huila(Cafihuila) fueron $295.586 millones (aproximadamente US$137 millones) y aumentaron26,7%, en tanto que las de Cooperativa Cafetera Agraria (Cafeagraria) totalizaron$256.309 millones (aproximadamente US$119 millones) y se incrementaron en 10,3%.

Posteriormente se ubicaron Cooperativa Nacional Cafetera (Conafe) con ventas de$206.198 millones (aproximadamente US$96 millones) y un crecimiento de 49,3%;Cooperativa de Caficultores de Andes (Cooperan) con $162.679 millones(aproximadamente US$75 millones) y 10,1%; Comercializadora Nacional Cooperativa(Conacoop) $126.362 millones (aproximadamente US$59 millones) y 23,3%; CooperativaDepartamental de Caficultores de Risaralda (Coopcafer) $118.709 millones

(aproximadamente US$55 millones) y 12,9%; y Cooperativa de Caficultores del Cauca(Caficauca) $110.504 millones (aproximadamente US$51 millones) y 31,2%.

A continuacin se posicionaron Cooperativa Cafeancoop con ventas de $95.387 millones(aproximadamente US$44 millones) y una disminucin de 32,1% en relacin con 2008;Cooperativa de Caficultores de Manizales con $95.257 millones (aproximadamenteUS$44 millones) y14,5%; Cooperativa Central de Caficultores del Huila (Coocentral)$85.802 millones (aproximadamente US$40 millones) y 15%; Cooperativa de Caficultoresde Antioquia $75.514 millones (aproximadamente US$35 millones) y23,5%; Cooperativade Caficultores del Sur del Tolima (Cafisur) $72.452 millones (aproximadamente US$34

millones) y 7,5%; y Cooperativa de Caficultores de Salgar (Coocafisa) $61.716 millones(aproximadamente US$29 millones) y7,2%.

Mas atrs se situaron Precooperativa de Procesadores de Caf en el Huila y Tolima(Cafetol) con ventas de $55.840 millones (aproximadamente US$26 millones) y unaumento de 1,1%; Cooperativa de Caficultores del Sur de Santander (Coopecaf) con$53.964 millones (aproximadamente US$25 millones) y 7,3%; Cooperativa de Caficultoresdel Norte de Nario (Cafenorte) $53.109 millones (aproximadamente US$25 millones) y13,1%; Cooperativa Multiactiva Exportadora de Caf (Coomexcaf) $41.262 millones(aproximadamente US$19 millones) y 27,6%; Cooperativa Departamental de Caficultoresdel Quindo $40.744 millones (aproximadamente US$19 millones) y 5,8%; Cooperativa

Comercializadora de Caf y Pasilla (Comercaf) $35.098 millones (aproximadamenteUS$16 millones) y43,8%; Cooperativa de Caficultores de Anserma $33.781 millones(aproximadamente US$16 millones) y4%; Cooperativa de Caficultores del Occidente de

Antioquia (Coopeoccidente) $32.431 millones (aproximadamente US$15 millones) y24,5%; y Cooperativa de Caficultores del Tolima (Coopcafitolima) $31.937 millones(aproximadamente US$15 millones) y1,5%.


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Durante 2009 estas cooperativas se favorecieron con el aumento en los preciosinternacionales del caf arbigo, con la ejecucin de un ambicioso programa derenovacin de cafetales promovido por la Federacin Nacional de Cafeteros, y con unams intensa utilizacin de fertilizantes por parte de los productores que en el ao anterior.Para 2010 se proyecta un mayor dinamismo en los ingresos operacionales gracias a la

recuperacin de la produccin cafetera y a la continuacin del ciclo de altos preciosinternacionales del grano.

En cuanto a las cifras mencionadas anteriormente el mercado cafetero en Colombia hatenido altos y bajos en los ltimos aos, sin embargo las productoras y exportadoras decaf han mostrado mejora en sus cifras respecto a los aos anteriores.

Aunque caf guila roja muestra crecimiento de sus cifras en ventas sigue por debajo desu competencia colcafe lo que deja claro que el lder en el mercado es colcafe.

DemogrficosSegn la teora de la transicin demogrfica las tasas de natalidad y mortalidad estn

estrechamente relacionadas con el concepto de modernidad. En sus orgenes lassociedades fueron bsicamente rurales con niveles de educacin, ingreso y consumobajos, y tasas de natalidad y mortalidad altas. Sin embargo, cuando las ciudadesempiezan a crecer los niveles de educacin e ingreso aumentan y las tasas de natalidad ymortalidad disminuyen como consecuencia de la ejecucin de mejoras sanitarias como eluso de anticonceptivos y la reduccin de la mortalidad infantil.Esta teora argumenta que la transicin demogrfica afecta de manera positiva elcrecimiento econmico a travs de tres vas: el aumento del ahorro, la oferta laboral y elcapital humano. En cuanto al aumento del ahorro, es previsible que las personas enedades maduras destinen una proporcin alta de su ingreso al ahorro para garantizar un

flujo futuro de ingresos en su edad de retiro. En lo que se refiere a la oferta laboral, latransicin demogrfica aumenta en proporcin las personas en edad productiva y lasmujeres tienden a integrarse al mercado laboral como consecuencia de la disminucin enel tamao de la familia. Y finalmente, el aumento de la esperanza de vida al nacer, losaumentos en los niveles de educacin, producto de la mejora en oportunidades de losmiembros de la familia que cada vez son menos, conducen al aumento en la calidad delcapital humanoEl caf en Colombia tiene una penetracin del 89% en hogares y el 70% de loscolombianos toman caf 21 das del mes. Sin embargo, el consumo per cpita de caf delos colombianos es de 1,87 kilos de caf verde. Las cifras las revela el Estudio de hbitosy usos de consumo adelantado para La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombia

en 2007.Las principales regiones que consumen caf en Colombia son Bogot la Costa Atlntica,los Santanderes, Huila, Tolima y la regin central cafetera (Antioquia, Caldas, Quindo yRisaralda) y el promedio de tazas consumidas por una persona en un da en Colombia esentre 2,5 y 3.

Tecnologa


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Debido a las condiciones de tecnificacin alcanzadas por la caficultura colombiana, el pasest en capacidad de producir entre 11 y 12 millones de sacos, si las condiciones de climacontinan favorables. Lo anterior, gracias a que 64% del rea sembrada en caf en elpas corresponde a cafetales tecnificados en edad ptima de produccin.

Para obtener un producto final de ptima calidad, el caf se debe recolectar cuando lasbayas estn completamente maduras y rojas. Las bayas inmaduras y las excesivamentemaduras son difciles de procesar, obtenindose un producto de baja calidad. Las bayasde caf alcanzan su madurez a lo largo de un amplio periodo, lo que obliga a recolectarlas bayas individualmente, a intervalos de 7-14 das.La recoleccin manual es un trabajo muy intensivo y por lo tanto de costo elevado. Se haintentado mejorar la productividad, pero no suele sobrepasar el 10% de aumento en lasganancias. En Hawai y en Puerto Rico se han utilizado recolectadores mecnicosvibratorios que sacuden troncos y ramas haciendo caer las bayas de caf sobre mallas,pero tambin se recolecta una gran cantidad de bayas verdes y de hojas. En otras zonasse han realizado intentos para mecanizar la recoleccin a partir de tallos previamente

cortados, pero ninguno de esos mtodos ha resultado completamente satisfactorio.Ciertos maduradores qumicos, como alternativa de la recoleccin mecanizada, reducenlos costos al concentrar la fructificacin dentro de un periodo ms breve. Adems anticipala recoleccin en algunos rboles y se evitan los picos de produccin. El maduradorqumico ms usado es el ethephon (Ethrel) que se ha empleado satisfactoriamente paraadelantar el climaterio de las bayas verdes y duras del caf Arbica en 2-4 semanas,dependiendo de su aplicacin. Las bayas llegan al climaterio pero el grano sigue estandoinmaduro, por lo que debe usarse cuando no hay bayas blandas verdes en los rboles. EnCentroamrica, Hawai y Puerto Rico no se aplican porque las pocas de cosecha no sesuperponen.

Se recolectan todas las bayas, incluidas las verdes y las demasiado maduras y se secanal sol, por tal motivo, la recoleccin es ms fcil de mecanizar. Se han diseado mquinascon prolongaciones que vibran y que sueltan las bayas al ir peinando las hojas del rbol.

CompetenciaLa competencia identificada para el producto caf tostado y molido producido por laempresa TORRECAFE AGUILA ROJA es CAF SELLO ROJOque es producido yempacado por COLCAF S.A,empresa colombiana con plantas de produccin enMedelln, Bogot y Santa Marta. Producto y marca reconocida en el mercado por sutradicin y calidad.Fortalezas Buena Imagen Diversas presentaciones Confiabilidad. Competencia y capacidad. Cortesa, cuidado, entrenamiento. Satisfaccin Atencin inmediata


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Comprensin de lo que el cliente quiere Expresin de inters por el cliente El cliente es la persona ms importante en la empresa El cliente es el propsito de su trabajo. Su trabajo en satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes

Debilidades Falta de receptividad a preguntas medio virtual no hay prontitud en la respuesta No hay solucin a los reclamos Actitudes negativas de los empleados hacia los clientes Diferencias de percepcin entre lo que una empresa cree que los clientes desean y loque estos en realidad quieren Deficiente manejo y resolucin de las quejas Los empleados no estn facultados ni estimulados para prestar un buen servicio, asumir

responsabilidades y tomar decisiones que satisfagan a la clientela.Matriz MPC

Ver tabla 3. Matriz perfil de competenciaAnlisis matriz perfil de competenciaLos factores crticos de xito tomados en cuenta para el desarrollo de la matriz fueron:calidad, reconocimiento, empaque y precio. Estos fueron elegidos teniendo en cuenta lasencuestas realizadas y los resultados de las mismas (calidad, reconocimiento yempaque); y de acuerdo al ejercicio de investigacin fue elegido el precio en vista de queera una debilidad para nuestro producto al compararlo con sus competidores.Despus de analizar la matriz MPC podemos decir que nuestra marca se encuentra en unempate respecto a su competencia sello rojo, en cuanto a calidad las dos marcas seencuentran en la misma calificacin, es su fortaleza menor ya que aunque sello rojo tiene

ms personas que piensan que su calidad es buena y muy buena al mismo tiempo tienepersonas que piensan que es mala, a diferencia de guila roja que tiene menos personasque piensan que su calidad es buena y muy buena pero ninguna dice que es mala.En cuanto a reconocimiento las dos marcas reciben una puntuacin de 4 (fortalezamayor).En la variable empaque guila roja se encuentra en desventaja frente a sello rojo y encuanto a distribucin guila roja muestra una debilidad menor, y sello rojo una debilidadmayor.Estructura del mercadoCafMolido y tostado:

Bolsa 500gr, 250gr, 125grInstantneo:Tarro 50gr, 85 grBolsa 500gr, 250gr, 125grGranuladoBolsa 500gr, 250gr, 125grDescafeinado


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Bolsa 500gr, 250gr, 125grTarro 50gr, 85 gr

Mercado relevanteCaf molido y tostado

guila roja bolsa 250grMedicin del mercadoPoblacin de Bogot 7.363.782 personasEstrato 3 37.30% 2.746.690Estrato 4 12.56% 924.891Estrato 5 4.60% 338.73354.46% 4.010.314Edad18 - 20 9.0% 664.2132124 9.37% 689.98618.37% 1.354.199

Analizando las cifras anteriores, son 736.694 jvenes en la ciudad de Bogot el mercadoal que queremos llegar, nuestro mercado potencial.El mercado real de caf guila roja es deEl caf en Colombia tiene una penetracin del 89% en hogares y el 70% de loscolombianos toman caf 21 das del mes. Sin embargo, el consumo per cpita de caf delos colombianos es de 1,87 kilos de caf verde, El promedio de tazas consumidas por unapersona en un da en Colombia es entre 2,5 y 3. Las cifras las revela el Estudio de hbitosy usos de consumo adelantado para La Federacin Nacional de Cafeteros de Colombiaen 2007.Matriz MEFE

Ver tabla 4. Matriz evaluacin de factor externoAnlisis matriz MEFELas variables calificadas en la matriz como oportunidades son: nueva segmentacin delmercado ya que siempre podemos encontrar un nuevo mercado al cual dirigir el productopara as incrementar ventas; nuevas tecnologas ya que al ir a la vanguardia de estas laproduccin mejorara en tiempo y practicidad; crecimiento interno hace referencia a laoportunidad de implementar nuevas plantas de produccin y exportaciones que beneficianno solo a la empresa sino al mercado de nuestro pas.Las variables calificadas en cuanto a amenazas son: clima y plagas, factores que afectanlos cultivos de la produccin cafetera; factores geogrficos que hacen referencia a lasculturas y religiones que prohben el consumo de caf y por ltimo la competencia que es

un factor muy importante que incide en las ventas, utilidades de la empresa.Matriz de planificacin estratgica y evaluacin de accin PEEAVer tabla.5 matriz PEEA

Anlisis matriz PEEAVer grafica 1. Posicin estratgica

Anlisis posicin estratgicaEl producto se encuentra ubicado en una posicin agresiva, de acuerdo a lo anterior las


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estrategias que se deben tener en cuenta son de penetracin en el mercado, desarrollodel mercado y del producto.Para la estrategia de penetracin en el mercado se han diseado unas propuestasenfocadas a la parte de distribucin, en cuanto al desarrollo del mercado se incursionaraen un nuevo segmento (jvenes) haciendo nuestro producto ms atractivo para as

generar consumo en ello, para el desarrollo del producto es necesaria la renovacin de suimagen.

Marco metodolgicoTipo de estudioConcluyente de tipo descriptivoMtodoInvestigacinVer presentacin 1.Observacin estructuradaVer presentacin 2.

Focus GroupVer presentacin 3.Participantes50 jvenes habitantes de la ciudad de Bogot de estratos 3,4 y 5 que se encuentran entrelos 18 y 24 anos.15 personas observadas en punto de venta.8 jovenes participantes del focus groupInstrumentosUn formato de encuesta de 10 items en donde se evalanUn check list con 6 items a evaluar

Una gua de discusin y un formato de encuestaProcedimientoEn primer lugar se realizo una investigacin acerca de de nuestro producto y los demsen el mercado teniendo en cuenta presentaciones y precios, en segundo lugar se realizoun ejercicio de observacin estructurada en el punto de venta en el cual se diligencio uncheck list teniendo en cuenta las actitudes observadas. Posteriormente se realizo un focusGroup en el que se reunieron 8 jvenes para discutir aspectos acerca del consumo decaf y por ltimo se aplicaron 50 encuestas a jvenes entre 18 y 14 anos para evaluar suspercepciones respecto a las marcas del caf que hay en el mercado.ResultadosDiagnstico

Plan de Mercadeo

JustificacinTeniendo en cuenta la investigacin realizada generamos estrategias enfocadas a mejorarel producto, es de vital importancia ya que se busca renovar el producto y darle un nuevogiro a su comunicacin para atraer a los jvenes a que lo consuman, generando as un


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beneficio para la marca en ventas, posicionamiento, recordacin. Es necesaria lainvestigacin realizada ya que por medio de esta se conocen falencias de la marca que noson percibidas normalmente y al mismo tiempo se mejoran teniendo en cuentafundamentos y bases que provee la investigacin.Estrategias de Marketing

ProductoCambiar y renovar la imagen de caf guila roja, mostrando un producto ms actual yatractivo a los jvenes sin dejar de un lado la tradicin.precio

Actualmente el producto tiene un Premium Price, por este motivo para aumentar lasventas el precio disminuir y se convertir en un precio paridad pasando de a ..PromocinSe debe mejorar la calidad de guila roja, haciendo nfasis en sus componentes ybeneficios para que los consumidores sepan de su calidad y se sientan satisfechos, sedejaran volantes en los puntos de venta (almacenes de cadena, tiendas de barrio, minimercados); estos incluirn informacin acerca de los beneficios de guila roja.

Implementar publicidad en puntos de venta para acercar la marca con el consumidor eincentivar su consumo, reforzar la comunicacin con avisos en revistas dirigidas a los

jvenes.PlazaReorganizar los canales de distribucin de la marca, aumentar el nmero de camiones ocarros de reparto. Sern 40 nuevos vehculos, 2 por cada localidad.PromotoresImplementando ms personas que se encarguen de la fuerza de ventas para as poderllegar a la mayor cantidad de puntos de venta. Se implementaran impulsadoras en losprincipales almacenes de cadena de la ciudad de Bogot (Carrefour y xito), una por cada

almacn.ProspeccinPara atraer nuevos clientes nos centraremos en las tiendas de barrio, cuando laspersonas hagan su compra de caf se les obsequiara un llavero por cortesa de cafguila roja.PersonalizacinPor medio de una base de datos registrada por la compra de caf guila roja en losalmacenes de cadena, asi se enviara un correo directo a los clientes con el fin defidelizarlos con la marca.

Presupuesto

Estrategia de productoSe invertirnEstrategia de precioEstrategia de promocinEstrategia de plazaEstrategia de promotoresEstrategia de prospeccin


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Estrategia de personalizacin

Cronograma

ReferenciasAnexosIndice de tablasIndice de figuras

(tabla en Excel sobre el trabajo de campo, cuadro comparativo de las 7 ps, enHipermercado, supermercado, superete, TAT)

Anexos (impresos)

Anexos

Tabla 1. Precios caf guila rojaProducto PrecioCaf guila roja instantneo bolsa 500gr 8020Caf guila roja supremo bolsa 500gr 13840Caf guila roja supremo 125 gr 2610Caf guila roja supremo 250 gr 4050Caf guila roja instantneo tarro 50 gr 3050Caf guila roja instantneo tarro 85 gr 4750Caf guila roja granulado tarro 85 gr 5195C af guila roja descafeinado tarro 85 gr 6350

Tabla 2.analisis MEFIMATRIZ DE EVALUACION DE FACTOR INTERNO

FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO

FORTALEZAS1 Calidad 20% 4 0,802 Sabor 15% 4 0,603 variedad de portafolio 5% 3 0,154 Reconocimiento 10% 3 0,30

FACTOR CRITICO PONDERACION EVALUACION RESULTADO

DEBILIDADES


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5 Presentacin 25% 1 0,256 Publicidad 15% 1 0,157 Promocin 10% 2 0,208 -TOTAL 100% 2,45

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