PRESENTACIÓN DEL LIBRO:“NEUROMARKETING; UNA NUEVA FORMA DE ENTENDER LA MENTE DEL CONSUMIDOR “

Autores

Dr. Philipp HillenbrandConsultor internacional de marketing de empresasDr. Javier CervantesProfesor e investigador de la UNAM ySocio Fundador de Psyma Latina

7 de Mayo 2013

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AUTORES :

Dr. Philipp HillenbrandExperto en Marketing y consultor internacional de empresas

Dr. Javier Cervantes A.Profesor Investigador DEP ,FCA UNAM y Socio fundador de una agencia de investigación de mercados

▪ Actualmente: European Manager of Marketing & Sales en McKinsey & Company, Alemania.

▪ Antes: varios puestos directivos en empresas del sector financiero en México, Estados-Unidos y Alemania

▪ Profesor del EGADE para Estrategia de Precios y Neuromarketing

▪ Graduado con mención honorífica del Doctorado de la FCA de la UNAM

▪ Ganador del premio a la mejor tesis doctoral de la Academia Mexicana de Ciencia

▪ Ganador de la medalla Alfonso Caso▪ Maestría en Mercadotecnia en la Universidad de

Ciencias Aplicadas de Münster▪ Licenciatura en administración de empresas del

ITESM▪ Conferencista en varios foros globales▪ Autor del libro "posibilidad de mejorar la lealtad

de clientes"

▪ Lic. y Maestro en Administración de la FCA, UNAM

▪ Doctorado en Mercadotecnia de la Universidad de Texas en Austin.

▪ Profesor Investigador de medio tiempo del Programa de Doctorado en Administración y miembro de la DICAI.

▪ 34 años de experiencia en la docencia (UNAM) .▪ Ha ocupado diversos cargos directivos en la

industria y en el sector paraestatal.▪ Socio fundador de Psyma Latina SA de CV▪ Expositor y Conferencista en EU, Centro y

Sudamérica .▪ Profesor Visitante de la Universidad de Texas en

San Antonio como parte del programa de intercambio UTSA/UNAM .

▪ Artículos de investigación en revistas nacionales e internacionales .

▪ Tutor del Programa de Doctorado en la UNAM de varias tesis incluyendo la realizada sobre Neuromarketing.

ANTECEDENTES: IMÁGENES DE LOGOTIPOS DE MARCAS FUERTES IMPACTAN EL CEREBRO DE LOS CONSUMIDORES

¿POR QUÉ ESCRIBIMOS ESTE LIBRO? El libro está basado en parte, en una exitosa tesis doctoral

realizada en el 2008 y premiada por la Academia Nacional de Ciencias en el tema de Ciencias Sociales y Humanidades .

El autor principal, Dr. Philipp Hillenbrand, graduado del Doctorado de la FCA, UNAM reside hoy día en Düsseldorf, Alemania, y en conjunto llevamos a cabo la tarea de escribir un libro que fuera ameno, pero basado en evidencias científicas.

PERO … ¿QUÉ SIGNIFICA ELNEUROMARKETING….?

NEUROMARKETING NO ES TRATAR DE VENDER MÁS, NI MANIPULAR EL CEREBRO DEL CONSUMIDOR…

…ES ESCUCHAR MEJOR AL CONSUMIDOR

NEUROMARKETING Es la aplicación de las técnicas pertenecientes a las neurociencias en el ámbito

de la mercadotecnia, a través de mediciones

biométricasde la actividad cerebral, que permiten entender mejor cómo reaccionan los

consumidores ante los estímulos de la mercadotecnia.

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NEUROMARKETING ES UN TEMA DE GRAN ACTUALIDAD A NIVEL GLOBAL

Fuente: diversos medios, journals, amazon.com

Temas neurofisiológicos dominan en las publicaciones de los Journals de más prestigio y mayor alcance de una gran diversidad de disciplinas. Ej. Nature, Science, Neuron, Journal of Marketing, Journal of Industrial Engineering...

A

Cada vez hay más Bestsellers acerca de Neurofisiología y NeuroMktEj: Compradicción Buy-ology, Your money & your brain, Nudge, Predicatbly Irrational, How we decide, ...

B

Más y más empresas crean laboratorios propios o aplicaciones para aplicar mediciones neurofisiológicas.Ej. Allianz, Volkswagen, Mastercard, Pepsi ...

C

Cambio de paradigma en las empresas de investigación de mercados y nuevas agencias que exitosamente se especializan en NeuroMktEj. Mindcode, Nielsen, Millward-Brown

D

Más y más aplicaciones en temas muy diferentes con un alto grado de interdisciplinaridad, facilita avance temático rápidoEj. Medios, política, hospitales, nutrición,...

E

Este "gurú" de la mercadotecnia explica los nuevos paradigmas que mueven a los clientes con el fin de que las empresas desarrollen estrategias bien dirigidas.

Cada persona recibe entre tres y cuatro avisos publicitarios por minuto, lo que equivale a unos 2 millones de anuncios al año.

"Esto es demasiado", asegura el gurú del marketing, Philip Kotler, quien sostiene que la cantidad de estímulos recibidos ha generado una especie de odio por parte de los consumidores hacia las empresas "invasoras".

Plazas, paredes, autobuses, televisión, espectaculares, radio, ropa e Internet. Todo es utilizado con fines publicitarios, generando mayor competencia entre las compañías. Basta decir que al menos 80% de los comerciales en televisión están destinados a llamar la atención.

EL “FILTRADO DE LAS MARCAS EN EL CEREBRO”: MÚLTIPLES MARCAS COMPITEN POR NUESTRA ATENCIÓN

NUESTRO CEREBRO DEJA DE SER LA “CAJA NEGRA”

¿QUÉ BENEFICIO REAL TIENE APLICAR LA NEUROCIENCIA A LA MERCADOTECNIA?

El conocimiento de las reacciones del cerebro ante diversos estímulos derivados del marketing, como son la presentación de nuevos productos para conocer sus gustos y preferencias, así como el empaque, colores, precios y desde luego los anuncios publicitarios que más llaman la atención.

Es realizar la que yo llamaría la “co-creación” de productos. Ahora los consumidores juegan un papel fundamental; en decir lo que quieren y cómo lo quieren (Redes Sociales).

YA PASARON LOS TIEMPOS DONDE HENRY FORD DECÍA: “LE DARÉ AL CLIENTE EL FORD MODELO “T” DEL COLOR QUE QUIERA SIEMPRE Y CUANDO SEA NEGRO…..”

¿EN QUÉ BENEFICIARÁ AL CONSUMIDOR FINAL?

Ser partícipe en la creación de nuevos productos pero de una manera más “real”. Antes los investigadores preguntábamos “le gusta o no”, pero mucha veces estas respuestas no reflejaban lo que el consumidor realmente piensa de lo que se le está mostrando.

Con el Neuromarketing el consumidor confirma al investigador que ese producto es realmente lo que le causara mayor interés o satisfacción.

Finalmente, los consumidores obtienen

productos y servicios mejores .

Críticas a la metodología actual sobre investigación del consumidor

“El Mundo ha cambiado , pero nuestros métodos para entender al consumidor no lo han hecho”

“Seguimos confiando en técnicas de investigación conocidas pero ineficaces, y en consecuencia interpretamos mal los actos e ideas de los consumidores”

Gerald Zaltman, “Cómo Piensan los Consumidores” p.12, Ediciones

Urano, Barcelona, 2004

¿EL NEUROMARKETING REPRESENTA UN SUBSTITUTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS TRADICIONAL? 

No. Es un complemento de las técnicas tradicionales.

El Neuromarketing sirve para sustentar la veracidad de los otros métodos como las respuestas obtenidas en las encuestas o en las sesiones de grupo, confirmando sus resultados o validándolos con un fundamento fisiológico además del psicológico .

¿ ESTO BENEFICIARÁ A LAS EMPRESAS?

1. En primer lugar se logrará mayor satisfacción y lealtad del consumidor, que se traducirá en mayores ventas.

2. Reducirá el índice de fracasos de los nuevos productos que se lanzan al mercado .

3. Evidentemente permitirá a los fabricantes lograr la ventaja competitiva .

LAS NEUROCIENCIAS SIGUEN AVANZANDO A UN RITMO VERTIGINOSO

Y EL NEUROMARKETING TAMBIÉN….

NUEVOS EQUIPOS PORTÁTILES PERMITEN MEDIR EL SENTIMIENTO DE GOZO O PLACER POR USAR O COMPRAR UNA MARCA

“HEATMAP” DE UN CV. ¿QUÉ VEN LOS RECLUTADORES DE PERSONAL?

LA TEORÍA DE LA INTERPETACIÓN DE LOS SUEÑOS DE SIGMUND FREUD

FREUD CONSIDERÓ QUE EL ANÁLISIS DE LOS SUEÑOS ERA EL "CAMINO REAL" PARA ACCEDER AL INCONSCIENTE.

LOS SUEÑOS TIENEN COMO FUNCIÓN ESENCIAL LA REALIZACIÓN SIMBÓLICA DE LOS DESEOS REPRIMIDOS, LO QUE ES POSIBLE PORQUE EL “ELLO” NO DISTINGUE LA REALIDAD DE LA MERA REPRESENTACIÓN SIMBÓLICA.

NEUROCIENCIA REVELA LOS SUEÑOS CIENTÍFICOS LOGRAN “LEER” CONTENIDO DE LA MENTE CON ESCÁNER CEREBRAL

Yukiyasu Kamitani, de los Laboratorios de Ciencia Neurocomputacional ART en Kyoto y sus colegas emplearon la resonancia magnética funcional (fMRI) para examinar los cerebros de tres varones adultos mientras dormían.

También registraron sus ondas cerebrales mediante encefalogramas. Con esa información elaboraron un modelo para descifrar el contenido onírico.

"Nuestros hallazgos demuestran que las experiencias visuales específicas durante el sueño están representadas por los patrones de actividad cerebral que son desencadenados por los estímulos perceptivos", escriben Kamitani y sus colaboradores en un artículo publicado en la revista Science

“REALEYES Y AFFECTIVA”, LOS OJOS DE TU MARCA EN LA RED Estas herramientas tecnológicas leen el rostro de

los usuarios cuando ven anuncios publicitarios y miden sus emociones. A través de la cámara web que va integrada en prácticamente todas las computadoras, esta herramienta permite leer el rostro del usuario cada que tiene contacto con tus anuncios publicitarios.

Un guiño, una mueca, una sonrisa y hasta un discreto suspiro te podrían indicar qué le pareció a tu público lo que acaba de ver en su propia computadora o dispositivo móvil. Pero cuidado, no se trata de invadir su privacidad y mucho menos de incomodarlo, sino de medir sus emociones, siempre y cuando él esté de acuerdo.

“REALEYES” / “AFFECTIVA”, LOS OJOS DE TU MARCA

ESTAS HERRAMIENTAS TECNOLÓGICAS LEEN EL ROSTRO DE LOS USUARIOS CUANDO VEN ANUNCIOS PUBLICITARIOS Y MIDEN SUS EMOCIONES

BARACK OBAMA DA A CONOCER LA INICIATIVA BRAIN (BRAIN RESEARCH THROUGH ADVANCING INNOVATIVE NEUROTECHNOLOGIES),

INICIATIVA “BRAIN”

Esta iniciativa prevé congregar a agencias del gobierno de EU, fundaciones privadas y equipos de neurocientíficos en la meta común de desentrañar a fondo el funcionamiento del cerebro humano y construir un mapa detallado de su actividad al nivel de cada neurona (a la manera del Genoma humano).

CONSIDERACIONES FINALES

José Vargas, del Instituto de Fisiología Celular de la UNAM, explica que las imágenes obtenidas mediante el escaneo cerebral son confiables, sin embargo, advierte que estas técnicas "están sobredimensionadas por razones de marketing“

Consideraciones éticas se vuelven mas importantes cada vez para el estudio del cerebro humano .

El Neuromarketing no es la panacea, pero sí ayuda a comprender y confirmar lo que los consumidores nos dicen sobre las marcas con las técnicas tradicionales de investigación.

Se requiere de un equipo multidisciplinario para la aplicación e interpretación de resultados ( médicos, ingenieros, neurocientíficos y mercadológos).

HTTP://TIENDA.FCA.UNAM.MX/PRODUCT.PHP?ID_PRODUCT=357 El libro está disponible aquí o en la tienda

virtual donde se puede ordenar online con entrega a domicilio, o en versión e-book, para descargar en tabletas y dispositivos electrónicos.