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NEUROMaRKETING

sierdos cómo eliGe

tu cerebroB

aldosas, sofás y ceniceros en rojo y blanco, ambiente cui-dado y una pantalla presidi-da por un vaquero solitario. Así decoró Philip Morris las

salas de varios pubs londinenses cuan-do se prohibió la publicidad de tabaco. La idea: invitar a los clientes a desear un Marlboro. “Entre el 80 y el 95% de las decisiones se toman a nivel inconscien-te”, explica Eduard Playà, director de

investigación de Synovate Censydiam, especialistas en mercadotecnia. Y una de las cosas que decidimos es si comprar o no. Por eso, quienes estudian nuestro comportamiento para explicarles a los fabricantes cómo vender más ya no se limitan a leer lo que respondemos a las encuestas. Su nuevo santo Grial se halla enterrado en ese motor interno casi des-conocido, incluso para nosotros. Una de las opciones para tratar de desvelarlo

El marketing neuronal nos ayuda a averiguarpor qué nos gusta lo que nos gusta

mírame a los ojos. Ya hay investigacio-nes para que un dispositivo detecte desde una valla el sexo del observador, para com-probar a quién interesa más el contenido.

cómo eliGe tu cerebroPág. 74 técnicas para que la mente diga qué le resulta irresistible

Por Pilar Gil Villar

una Portada atraPa tus neuronasPág. 82así han decidido nuestros lectores qué portada tendría este número de Quo

Por lorena sánchez

sujeto De Deseo una resonancia

en 3D muestra en colores el sistema

límbico, sede de los impulsos

primarios.

tradicionalmente se inves-tigaban nuestros gustos

con el análisis psicológico de su comportamiento. Ahora se ha introducido el uso de tec-nologías propias de la medici-na, algunas ya veteranas, que permiten detectar las reac-ciones a nivel fisiológico. Las más usadas son:

u�resonancia maGnética funcional (fmri). Detec-ta cambios en el flujo de san-gre del sistema nervioso que indican la activación de una zona. Es incómoda, cara y de respuesta no inmediata.

u eeG. El electroencefalo-grama mide la corriente eléctrica en la corteza cere-

bral. Muestra la reacción en tiempo real. Más barata y cómoda que la fMRI.

u�eYetrackinG. Analiza el movimiento de los ojos ante un estímulo.

u�resPuesta GalVánica Registra las variaciones de la resistencia eléctrica de la piel.

técnicas para saber qué quieres (mejor que tú)

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trumentos ganan protagonismo para evaluar la eficacia de los productos y los recursos publici-tarios. Empresas como MindLab, Neurofocus y Sands Research, en las que participan científicos de prestigiosas y universidades, ya trabajan en este terreno.

me estás emocionandoSu principal conclusión en los últimos años ha sido el descubri-miento de la emoción: la autén-tica puerta al bolsillo del cliente es su corazón. O mejor dicho, su sistema límbico, esa red cerebral que dispara nuestras reacciones más primarias y en la que inter-vienen el miedo, el deseo y la expectativa de recompensa por nuestros actos, sin que nosotros

percibamos lo que nos ocurre. La empresa polaca LAB ayudó a una marca de cosméticos a cortar un anuncio televisivo. Para seleccio-nar escenas, realizaron EEGs a espectadores y midieron la res-puesta de su piel y sus músculos mientras veían el spot.

La mayor activación corres-pondía a una secuencia de 4 segundos en la que una mujer tocaba la mejilla a otra, un gesto prescindible para los directivos de la empresa. A posteriori, nin-gún espectador recordaba haber visto esa escena que, por supues-

to, se mantuvo en la versión final. Y probó que los detalles impor-tan mucho.

Incluso a gran velocidad. Innerscope Research colocó chalecos biométricos que ace-leraban las pausas publicitarias en un DVD grabador, para ver si seguían percibiendo las marcas. Y sí, el 15% de los que veían el spot por vez primera y el 53% de los que ya lo conocían las iden-tificaban. Toda una tranquilidad para los anunciantes, porque en un mercado saturado de pro-ducto, el objetivo eficiente

consiste en aplicar un amplio repertorio de recursos psicológi-cos y sociológicos, como las téc-nicas proyectivas, que han lleva-do a interesantes revelaciones en las últimas décadas. Pero en 2003 surgió otra nueva y potente pers-pectiva: Gerald Zaltman, profe-sor de la Universidad de Harvard (EEUU), desarrolló un método para aplicar las nuevas tecnolo-gías de neuroimagen a las reac-ciones de los consumidores ante propuestas publicitarias. Y lo bautizó como neuromarketing.

dejar hablar al cuerpoLa idea consistía en observar cómo reacciona el cerebro a los estímulos externos por medio de resonancia magnética funcional

(fMRI), aunque, quizá debido a la carestía de esta, muchos estu-dios del sector se realizan con electroencefalograma o con ins-trumentos que miden los cam-bios de frecuencia cardíaca, tem-peratura, resistencia eléctrica de

la piel, dirección de la mirada, etc. A medida que las investiga-ciones neurológicas descifran la relación entre determinadas zonas de nuestra materia gris (y blanca) y ciertas sensaciones y comportamientos, estos ins-

En un grupo estudiado con EEG, la mayor activación se produjo en una secuencia de la que luego no se acordaban

más que explicar un pro-ducto, la publicidad se

ha centrado en crear concien-cia de la marca apelando a nuestras emociones. Y ya hay conclusiones sobre los ele-mentos que mejor nos cauti-van. morten kringelbach, de la universidad de oxford (reino unido) demostró con magne-toencefalografía que la corte-za cerebral activa la zona rela-cionada con la recompensa en 0,7 segundos ante la imagen de un bebé desconocido, y no se inmuta ante la de un adul-to. esa innata predisposición puede ser una mina de oro para los anunciantes. ade-más, en el estudio de martin lindstrom, el balbuceo de un bebé se manifestó como el sonido más universal para ponernos tiernos.

el poder de sonidos, textu-ras y olores como “puertas a las decisiones favorables de compra”, en palabras de Xavier Borràs, socio director de alta Visibilitat, ha gene-rado el campo del marketing sensorial. como ejemplo, nes-café pasó años diseñando un frasco que disparara el aroma nada más abrirlo. Pero hay más claves.

los auténticos seductores

si tú me Dices... la fmri reveló a la investiga-dora holandesa mirre stallen que trasladamos de inmediato al producto nuestros sentimientos positivos hacia el famoso que lo anuncia.

manual De usorituales como el

del limón de coro-nita distinguen una

marca y nos identifi-can con ella.

VenceDores. ante el ros-tro o la risa de un niño, el instinto de procreación nos entrega por completo.

cóctel De Gusto la sensación de

placer de un artícu-lo puede potenciar-

se con otros.

naDie es PerfectoLos pequeños defec-tos de otros despier-tan mejor la empatía del consumidor que los modelos irreales.

ahmaDinejaD DesPierta Pasiones ocultasEl periodista de EEUU Jeffrey Goldberg, judío favorable a la política israelí, dejó que analizaran sus ideas políticas con fRMI. Ante la foto del presiden-

te de Irán, su cerebro activó la sensación favorable de recompensa.

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quedar grabada para siempre en la memoria. Por cierto, según Lindstrom, una de las fragancias más identificadas favorablemen-te del mundo es la de ese talco.

espejito mágicoEsa es solo una de las conclusio-nes expresadas en el libro de este danés afincado en EEUU, quien para escribirlo pidió a un equipo de neurocientíficos que some-tiera a 2.081 consumidores de varios países a fRMI mientras se les mostraban anuncios, produc-tos y logos.

Muchos de sus resultados apuntan a la actividad de las llamadas neuronas espejo, responsables de la empatía, esa capacidad de que sinta-mos incluso físicamente lo mismo que alguien a quien

observamos. Y que resulta ser una estupenda llave para nuestro comportamiento. Como ejemplo, Lindstron apunta a un vídeo de YouTube que un joven se auto-grabó mientras desempaquetaba, conectaba y estrenaba una Wii. Las 71.000 descargas de la prime-ra semana supusieron una ines-

timable campaña de publicidad para la consola.

Las neuronas espejo en acción, unidas a la activación del circui-to de la dopamina, una sustan-cia que provoca sensación de placer, también convierten a la humeante serie Mad Men en un potente detonador de nuestras ganas de fumar. Y en esa línea de aprovechar la empatía, la empresa BMW ha apostado por convertir a sus trabajadores en generadores de marca: fomen-tando en ellos un marketing del comportamiento solícito y presi-

dido por el buen humor se pretende que el cliente extienda el trato agradable

a los productos.Sin embargo, por

muy espectacula-

ya no es vender un artículo, sino gene-

rar fidelidad a la marca.

Eso, en nues-tro cerebro, se traduce en un cóctel de éxito

compuesto por atención, emo-

ción y fijación en la memoria. Si en un

estudio de neuromar-keting se activan los circuitos cebrales que los controlan y las respuestas fisiológicas que los atestiguan, el producto o anuncio obtendrán el visto bueno.

Uno de sus interruptores más eficaces son nuestros sentidos. “El tacto, por ejemplo, es una puerta a la decisión favorable de compra, tocar el producto in

situ puede provocar un sensa-ción muy placentera”, considera Xavier Borràs, responsable de la empresa especializada en mar-keting sensorial Alta Visibilitat, y añade que: “Si se combina con música adecuada y una esencia propia, el bienestar puede incre-mentar la experiencia de venta”.

La enorme importancia de combinar vista y olor queda patente en el libro Buyology, del consultor Martin Lindstrom. Al examinar con resonancia magné-tica a personas que percibían a la vez aroma de vainilla e imágenes de talco Johnson’s, se activaban las regiones cerebrales respon-sables de las percepciones agra-dables, del olfato y de codificar estímulos favorables emocional-mente. Es decir, esa asociación tenía muchas posibilidades de

salir Del laBoratorioLa última tendencia es analizar al consu-midor en su entorno real; por ejemplo, con estas gafas de Tobii que registran los movimientos oculares. Los pro-yectos de futuro buscan integrar la tecnología en vallas publicitarias.

el floP De GaPNeurofocus analizó con EEG y eye-tracking el cambio de logo de GAP.

Para el inconsciente, el antiguo (izda) representa los valores: activo, estiloso y auténtico. El nuevo no los

aumenta y disminuye “estilos”.

Al ver imágenes de talco y oler aroma a vainilla, el cerebro activa a la vez zonas de sensación agradable, olfato y la emoción favorable

el recurso al sexo ha ido rompiendo cada

vez más tabúes, aunque las teorías sobre su efi-cacia son controvertidas. un experimento de ellie Parker y adrian frunham demostró que las marcas que lo utilizan en sus anuncios se recuerdan menos, sobre todo si estos se emiten en programas

de contenido sexual. en la universidad de florida (eeuu) dejaron claro que las consumidoras mues-tran menos interés ante la publicidad más explícita. Pero el consultor martin lindstrom encontró una posible razón para su éxito: vio con resonancia magnética que las neuro-nas espejo, responsables

de la empatía, se activan ante esculturales anato-mías. es decir, sentimos que somos como los modelos y asociamos esa sensación al producto. incluso llegamos a tras-ladar esa identificación a nuestra pareja, que se convertirá en el hercúleo seductor del anuncio si le compramos ese perfume.

al DesnuDo algunos contenidos sexuales pue-den producir el llamado “efecto vampiro”: su impacto es tal que no reparamos en la marca.

neuroGurú la estrella del

neuromarketing martin lindstrom estudió con fmri a 2.081 volunta-

rios para su libro Buyology (la cien-

cia de comprar).

¿De verdad vende esto?

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El recurso de la niña

de Rajoy elevó al

máximo atención

y emoción durante el debate de

2008

res que resulten las imágenes de diagnósti-co cerebral, no todo el mundo las acepta como una panacea universal. Al menos por ahora.

hay que afinarLa principal crítica se centra en la dificultad para explicar con pre-cisión el significado de que se active una región cerebral. Eduard Playà considera que: “Puede llegar a ser un ins-trumento valioso, pero la propia conferencia del sector Neuro-connections 2009 mencionaba como autocrítica la falta tanto de acuerdo entre científicos, como de estándares”. Efectivamente, el hecho de que cada empresa haya trabajado por su cuenta ha dado una cierta imagen oscurantista a esta actividad. Ahora, un estudio de la Fundación de Investigación Publicitaria (ARF) dirigido por Duane Varan pretende elaborar un libro blanco que defina prác-

ticas y garantice la protec-ción del consumidor y de sus datos.

Mientras tanto, el pro-fesor de la Universidad de Salamanca José Luis Martínez ha diseñado el Sociograph, un sistema para analizar grupos, lo que “permite afinar mucho más los resulta-dos”, asegura Martínez. Recoge la respuesta eléc-

trica de la piel de entre 15 y 20 personas, y con un programa informático la traduce en una sencilla curva de la respuesta de atención y emocional de la audiencia. Aunque puede medir spots publicitarios, Martínez lo aplica a la formación de líderes, que pueden observar en tiempo real la eficacia de su discurso. Lo cual apunta a uno de los futuros campos para el neuromarketing: la política. Más trascendente que elegir un cigarrillo. n

Pilar Gil Villar

aunque no lo creas, la imagen del camello te

provoca más ansia de

cigarrillo que este paquete.

las advertencias de las cajetillas contra el uso

del tabaco deberían disua-dir a cualquier ser racio-nal. Pero somos algo más que eso. en el estudio de martin lindstrom se des-cubrió que esas amenazas solo consiguen activar la zona cerebral que provoca ansia, sensación de recom-pensa y adicción, por lo que incitan a fumar más. además, las marcas tienen fácil saltarse la prohibi-ción de hacer publicidad explícita. esa misma zona cerebral se “encendía” mucho más ante la visión de un ferrari rojo o un vaquero que con el emble-ma de marlboro, y ante un desierto o un camello que con la palabra camel.

e l instrumento Sociograph, desarrollado en la Universi-

dad de Salamanca y que registra las reacciones inconscientes de un grupo de espectadores, se aplicó durante el debate televi-sivo Zapatero-Rajoy de febrero de 2008. Algunas conclusiones: la niña de Rajoy elevó al máximo la atención y la actividad emo-cional, al igual que el ataque de Zapatero a su oponente por la guerra de Irak. El cierre “buenas noches y buena suerte” del presi-dente también consiguió captar al público, pero lo cedió ya entre-gado al turno del líder popular.

¿Por qué seguimos fumando?

Visión de multitudEl efecto del debate político en el cerebro ya ha sido medido.