Neuromarketing 21 abril 2015

Neuromarketing

Roberto GuanesUniversidad Nacional Autónoma de México

Presentación

Contents

Entendiendo el Neuromarketing1

Love Marks2

Buyology3

Q&A4

Entendiendo El Neuromarketing

Si conoces la información que entra en el cerebro, podrás determinar lo que saldrá de él

Concepto

Conocimiento procesos Cerebrales

• Percepción sensorial• Procesamiento información• Memoria• Emoción• Atención• Aprendizaje• Racionalidad

Vinculando

Neuromarketing

Analiza sensaciones que experimenta consumidor

Que necesitamos hacer para que nuestros clientes sean mas

entusiastas y apasionados de nuestra marca?

Menos de 1 de cada 3 Mercadologos afirman entender las conversaciones que están sucediendo alrededor de su marca

Nos ayuda a Responder Cual es…

Estímulos contener comercial para mayor impacto

Nivel repetición en cada medio para campaña efectiva

Estímulos sensoriales producto para satisfacción cliente

Mejor Estrategia Precio

Nos ayuda a Responder Como…

Hacer clientes compren mas en punto venta y regresen

Entrenar fuerza ventas para ser competitiva

La verdad…

No entendemos a nuestros clientes…

Los 3 Cerebros

Reptil Mamifero (límbico) Neo Corteza

Cubriendo el tallo cerebral, esta el complejo R (R de reptil). Aquí se genera el ritual de agresión territorialidad y las jerarquías sociales

En lo más profundo de nuestro cerebro hay algo de cocodrilo

Rodeando el complejo R, se encuentra el sistema límbico o cerebro de mamífero. Aquí se encuentra la fuente principal de nuestros estados de ánimo, como son las emociones, angustias y el cuidado a los hijos

También dentro de nosotros hay comportamientos

parecidos a los mamíferos

Finalmente, la corteza cerebral rodea a los cerebros más primitivos

Aquí se registra la vida consciente y es la que nos distingue de las demás especies, otorgándonos nuestra condición humana

Esto tiene un profundo significado en nuestra comunicación ya que nos podemos comunicar en forma reptílica, mamífero o netamente humano

Primera Zona

La energía de ésta es linealSon personas muy concretasAtacan directamente los problemas y los

resuelven de manera directaEnfrentan las situaciones no se andan

con rodeosVen sus objetivos claramente y tratan de

obtener resultados deseados

Segunda Zona

Energía que actúa en forma circular, son personas que no son directas, generalmente dan vueltas a las cosas, son bohemios, sentimentales y emocionales, son buenas para las relaciones humanas, valoran el arte y la belleza

Tercera Zona

Energía elíptica, Son personas equilibradas Generalmente son

observadoras Piensan antes de actuar Tienen hábitos y rutinas muy

concretas, les agrada la rutina, el orden y la organización

Su pasión es el conocimiento por el conocimiento mismo

Son personas intelectuales y reflexivas

Primera Zona

Expresión de la cara y su mirada Fija, SeductoraSabores Acido, PicosoForma de caminar Firme, RectoVestimenta Práctico, no combina su ropa, trajes lisosAccesorios Uno y de cierto valorForma de sentarse En la punta de la sillaEscritura En lineas rectas

Segunda Zona

Expresión de la cara y su mirada No observa un solo puntoSabores DulcesForma de caminar Se hace notarVestimenta Presuntuoso, ropa llamativaAccesorios Muchos y muy variados, algunas veces ostentososForma de sentarse Suelto, inquietoEscritura En curvas y muy notoria

Tercera Zona

Expresión de la cara y su mirada ProfundaSabores AgridulcesForma de caminar Encorvado, pensativoVestimenta No es importante la apariencia ni la presunciónAccesorios AusteroForma de sentarse Tranquilo, de acurdo al interés que tengaEscritura Apretada, pequeña

Ejercicio

Identifiquen en grupo la zona dominante a la que pertenecen los siguientes personajes.

http://s721.photobucket.com/albums/ww219/Dew_N_O/?action=view&current=john-goodman_l.jpg

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Otra forma de poder entender como manejar las zonas y el reconocimiento de las mismas es:

Primera Zona: Tiende a ser: Practico, Realista, Inflexible Se motiva: Reto y logro de metas Le gusta: Hacer cosas Debilidad: Crea resentimiento

Segunda Zona: Tiende a ser: Sociable, comunicativo, espontáneo Se motiva: Con reconocimiento social Le gusta: Estar con personas Debilidad: Falto de voluntad y determinación

Tercera Zona: Tiende a ser: Solitario, analítico Se motiva: Seguridad para hacer cosas sin

preocupaciones Le gusta: Aprender Debilidad: Tanto análisis le produce parálisis

Que te motiva?

Motivadores Centrales de BJ Fogg

Placer / dolor

esperanza / temor

aceptación / rechazo

Insights

“Los insights son las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas”

Tecnologia

Resonancia Magnetica (fMRI)

Electroencefalograma (EEG)

Eyetracking

Hacia las lovemarks

Buscando el vinculo con el consumidor

Cual es la posesión más valiosa de una Compañía?

Interbrand

Millward Brown

Necesidad Deseo Demanda

• Gente requiere en su vida:

• Alimentos• Transporte• Educación• Diversión• Ropa

• Cuando el Cliente asocia necesidad con el producto

• Cuando el cliente solicita al producto en punto de venta

Necesidad GenéricaSentido Carencia

Definen en que negocio opera la

empresa

Necesidades DerivadasDeseo de un producto o servicio

Respuesta Comercial Concreta

Acción de Marketing

Ritual

Conjunto comportamientos

múltiples que ocurren en secuencia fija y se

repiten periódicamente

Crear el concepto del Productoy

Crear el concepto de la Marca

Productos de Culto

Productos Cultos Exigen

Fuerte lealtad

DevociónVeneración

Por parte del Consumidor

Elemento de Una Lovemark

Amor Respeto

El Hecho es que las lovemarks las crean y son propiedad de la gente que las ama…

Hacia las lovemark

Siempre tomas el segundo papel de arriba para abajo?

Tocas Madera

¿Conoces a tu cliente mas allá de la información general como el nivel de ingresos o el estado civil?

Que tan bien entienden a sus clientes?

¿Qué hace la gente al despertarse?

82% se lava los dientes

74% se bañan

74% desayunan o toman algo

54% hablan con un miembro de la familia o un amigo

53% de los hombres se afeitan

47% de las mujeres se maquillan

¿Cuántos se cepillan los dientes en la ducha?

4%

¿Cuántos Jóvenes llevan una caja de

cereal a su primer día de clases a la

universidad, la vacían en un recipiente y

empiezan a comerlos?

37% estudiantes primer año, porque los hace sentir más cerca

de su hogar

¿Por qué tantas mujeres evitan el inodoro del primer cubículo del baño

de un centro de compras y se deciden por el segundo?

la mayoría de las mujeres cree que el segundo asiento está más limpio que el

primero

Cuatro Pilares

Religión

Tradición

Clima

Como los Gobiernan

Consumidores

Historia Comercial Café Filipinas

• Principal fabricante café planifico campaña publicitaria en temporada lluvias

• Es época de celebración por lo que trataron adueñarse de la época

• La asociación con la estación lluviosa fue negativa

• Bajaron ventas• Cundió

desconcierto

Investigar solución…

Hospedarse con familia filipina por

10 dias

• Mal representado sonido lluvia

• Grabar sonido goteo techo zinc

• Ventas subieron 19%

RacionalVs

Emocional

Lo tomas o…….?

Es Gratis!!!!!

Nuestro subconsciente 15%

85%

1989

7 de cada 10 nuevos productos en el mercado desaparecían

2009

9 de cada 10 nuevos productos en el mercado desaparecían

Todo comenzó en 1975..

En el 2004 el secreto fue revelado

Experimento 1

En una prueba ciega los consumidores preferían el sabor

de PepsiPero….

Experimento 2

Cuando la marca fue revelada la respuesta sobre el sabor de

preferencia fue modificada por el cerebro

Las emociones son la forma como nuestros cerebros

codifican las cosas de valor

Una marca que nos compromete emocionalmente: vence una y otra vez

EjecutivoEsfuerzo

Memoria de trabajo

Entendimiento

Emoción

Memoria a largo plazo

Neuromarketing

Algunas marcas pueden ayudarnos a encontrarlo

Y como llegamos a…… ?

O como llegamos a….?

Se decidió Bucear en nuestra mente

subconsciente usando la espiritualidad como

nuestra guía…

Primero se seleccionaron 12 marcas Holísticas

Y 12 marcas no holísticas…

¿Qué tanto estas atado a ellos?

Y se probaron contra nuestra fe….

Las marcas pueden y deben aprender de

las religiones del mundo?

41% de correlación entre las marcas holísticas y la fe religiosa

Clara Visión

Sentido Pertenencia

Enemigos

Grandeza

Misterio

Rituales

Símbolos

Evangelizar

Atractivo Sensorial

Contar Historias

Sentido de PertenenciaClara Visión

Poder de los EnemigosAtractivo Sensorial

Contar HistoriasGrandeza

EvangelizarSimbolismo

MisterioRituales

Vamos a Estudiarnos

El experimento de Cialdini

Una locación de primera15 miembros en

producción35 cámaras escondidas

$ 3 Millones…. Y Una Familia

The Morgensons

2009 2010

El Resultado…

Hay un momento del día en donde somos 5 veces mas receptivos a los mensajes

publicitarios

Comida + Las Palabras de la Boca = De Primera Mano

Olvídate de las Redes Sociales Electrónicas (que

por el momento solo representa el 6% en el 2011)

Sembrando el perfil + Sembrando la aspiración =

percepción deseada

Apple tiene 114

Lego tiene 217

Acción vs Reacción vs Impacto

1 : 9 : 90Siembra Incubación Adaptación





MisterioRituales

Recuerdan…?

“El hombre es el creador del cambio en este

mundo. Como tal, el debe de estar por encima de los sistemas y las estructuras y no subordinados a ellos”

“Estamos Vendiendo Esperanza”L’Oréal

AAtributo

BBeneficio

CValor añadido

Propósito M

as E

levado

Que Hacemos? Que esta en ti, para ti?

AEstamos vendiendo TV, Video y equipo de Hi-Fi

BLujoEntretenimiento

CArte

Enmarquemos esta visión en una sola palabra

Seguridad

Vaquero

Virgin

+

Espacio

=

Coraje

Búsqueda

Google

+

Tierra & Cielo

=

Búsqueda

No basta con decirlo –Necesitas vivirlo





MisterioRituales

El Experimento

Quality Touch

Mas asociacionesMayor lealtad…

Sup

erad

ictiv

o

Sonido + Visión = Recompensa

Sonido + Visión = Atención + Memoria

Sonido + Visión = Compromiso Emocional =

Preferencia del Consumidor

77% de Incremento





MisterioRituales

Que es lo que Vale?

Que es lo que Vale?

“Este es un pequeño paso para un hombre, pero un gran salto

para la humanidad”

$10 Millones

El poder de una fabula, historia, cuento o mito esta en que ellos desarman la mente consciente y nos

instruye inconscientementeBruno Bettleheim en los usos del encantamiento: Los significados y usos de los cuentos de hadas

Todo es acerca de la historia…

Historias en cualquier punto de Contacto

Debajo de cada detalle

También hay que motivar al staff





MisterioRituales

Marcadores Somáticos

Pegado a la mente

O recuerdan….

Eso fue un separador de libros emocional...

Tener una juguetería….

O un marcador somático en una juguetería

Un servicio mezclado como marcador somático

Spiderman Aprovecha el poder del marcador Somático

…En el Techo





MisterioRituales

La fama llego a Shangai

Mientras tanto al otro lado del mundo…





MisterioRituales

Nuestro Deseo Terreno…(nucleo Acumbens)

Esto funciona…?

Estas viendo uno de los más poderosos

mensajes de señales de prevención

Escarbamos más profundo cuando trae

señales de fumar

Pero esto esta lejos de la historia completa…

Marlboro

Primera Mano…

Primera Mano

El poder de la percepción “subliminal” (asociaciones)

Pero el descubrimiento más sorprendente esta aquí…(miren con cuidado a este

mensaje)

Ahora ve el mensaje una vez mas…

De que Cds se Trata?

Todo comenzó en 1915

Adivina quien…?

Impactante…

8 símbolos de McDonalds dan 19 componentes

Chequen las imágenes

Clipart marketing

Cuantos símbolos de impacto conoces?

Diseño Funcional Iconos Sonido Funcional

Ecosistema Nombre Ritual

Rueda Silueta Audífonos

Colores Navegación





MisterioRituales

Rituales son cables gruesos en nuestro cerebro

Cerveza

Un ritual de marca

1.Higiénica

2.Sabrosa

3.Vieja tradición mexicana

“El ritual de corona con limón fue inventado el 12 de Diciembre de

1981 por un Bartenderen california que quería probar que tan rápido un ritual es capaz de

diseminarse”

Rituales Días Festivos

Navidad

x

Halloween

x

Semana Santa

Día independencia

x

Día Madres

x

12 Diciembre





MisterioRituales

Dime y Olvidare…

Muéstrame y puede que lo recuerde

Involúcrame y entenderé….

Contacto

Roberto GuanesCel 5532064066

[email protected]

@jediguanes

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