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MUJER Y PUBLICIDADMUJER Y PUBLICIDAD

Un reflejo del estado de la cuestión sexual en la sociedad de mercado

globalizado

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Mujer y Publicidad

• Nuestro deseo: publicidad igualatoria, intercambiable

• Mensaje dirigido a profesionales liberales (oficina): amplia presencia femenina.

• Contrapicado: seguridad, firmeza.

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Mujer y Publicidad

• Menos explícita, pero también propone, con la ayuda

de una maleta, que la mujer emprenda “caminos diferentes”

• Firmeza, seguridad y, sobre todo, un horizonte infinito: valores connotativos

• Dirigido a mujeres que viajan, instruidas, etc.

• Uso del inglés: cosmopolitismo, modernidad

• Pero el protagonista central es la maleta: color diferenciado

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Mujer y Publicidad

• Pero se mantienen los roles tópicos

• Revistas para mujeres, moda, adelgazar, vestuario, etc.: la mujer uncida a lo superficial

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Mujer y Publicidad

• Los tópicos más típicos: convertir a la mujer en esclava de una imagen determinada por el mercado

• Validado el producto (cursos, incluidos) con el nombre en inglés

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Mujer y Publicidad

• Pero las chicas guapas no sólo son delgadas, también “sofisticadas”: zapatos de diseño ... y de diseñador.

• Un mensaje con 3 elementos sólo:– Mujer joven, sugerente,

sensual (labios rojos y entreabiertos), rubia,... muy “Marilyn”.

– Zapato de tacón excesivo– Nombre del diseñador.

• Con ellos consigue un alto valor connotativo.

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• Curvas: dunas, culo• Boca entreabierta• Ojos dorados• Bolso: posesión,

satisfacción

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• Aunque para vender modernidad, se incluya:• Una imagen cercana a la

anorexia• Imágenes irreales: color,

brillo, colocación del cinturón, tamaño desproporcionado del bolso, postura forzada de la modelo.

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Mujer y Publicidad

• Anfibología: a la par habla de “manejar” chicos y tampones

• ¿Hay tópico más tópico y dañino que el de las armas de mujer?

• Polisemia: “regla nº3”• Eslogan (“Ni lo notas. Ni

lo notan”): comodidad e imagen

• Texto expositivo: abajo

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Mujer y Publicidad

• Vuelve “la mujer objeto”, por supuesto, sexual

• Se repite el doble sentido

• Atractiva, sugerente, algo salvaje, muy sensual, ...

• En múltiples ocasiones mujer y alcohol están asociados. ¿Y?

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• La finalidad de lo sexual: ¡el éxtasis!

• ¿Hay o no hay valor añadido o connotativo en esta promoción de las duchas Next?:• Cuerpo desnudo• Reguero de ropa hacia el

encuentro

• Eslogan construido por composición: next (inglés) + éxtasis + signo de admiración final

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• Argumento de autoridad y gancho: Anne Igartiburu

• En Moda, marca y diseñador son lo mismo

• Sinónimos: mujer y hogar

• R. Verino firma y afirma que “diseñar cerámica es otra forma de vestir a la mujer”: la mujer en la casa y ... (A pesar de la imagen moderna de La popular)

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Mujer y Publicidad

• Argumento de autoridad y gancho: Nada menos que Esther Cañadas

• En Moda, marca y diseñador son lo mismo

• Sinónimos: – Explícito: diseño de ropa

y de cerámica.– Implícito: mujer y

cerámica ( que, a su vez, es una metáfora de ‘hogar’ o ‘casa’).

• “la mujer en la casa y ...” (a pesar de la imagen moderna de ‘La popular’: ella es MODELO, tanto de ?pasarela?, como ‘de mujer’)

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• Tipografía: resalta “ojos”, colores distintos, etc.

• Eslogan: paradoja• Uso interesado y

manipulado de un refrán: Los ojos son el espejo del alma

• El elemento gráfico: expositivo, denotativo

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• Comparación paradójica: el cosmético con la espiral de pasta.

• Eslogan: anfibología.• Sinestesia: en el mismo plano lo

estético (vista) y lo gastronómico (gusto).

• “Curvas”, una de las palabras que más cosifican al colectivo femenino.

• El segmento verbal (expositivo) utiliza la imagen “curvas tentadoras”: tópico de extracción bíblica, fue Eva el instrumento de tentación de Adán.

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• Sinestesia: color alto voltaje

• Sincero: atraction, atrapa todas las miradas, duración

• Los labios y lo rojo: ideas fuerza del anuncio. (Incluso se esconden los ojos)

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Mujer y Publicidad

• Imagen no nítida, pero sugerente, enigmática. Como los alquimistas

• Uso de la tipografía: trazo “a mano” junto al de imprenta: una confidencia entre personas cercanas. También el uso de la negrita: resaltar

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• La publicidad de productos cosméticos reproduce todos los tópicos y lugares comunes que el modelo sexista (patriarcal) de sociedad pretende de la mujer: – etérea, evanescente, sensible,

sensual, sugerente, misteriosa...

• El “aire” (metáfora de perfume) quiere resumir todo eso.

• Casi todos los eslóganes son polisémicos:– Se percibe el verano en el aire

(calor, sobre todo).– Todos los tópicos del verano

están en el bote de perfume

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Mujer y Publicidad

• Dirigido a madres jóvenes

• Personificación de cabello

• Paradoja: el color no nutre

• La imagen infantil: suavidad

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Mujer y Publicidad

• ‘La juventud’, el tesoro perdido, se convierte en el patrón obsesivo. Obsesión que, manipulada con habilidad, es altamente rentable.

• La hipérbole de la juventud es la niñez.

• Esa hipérbole se convierte, por tanto, en una manipulación que esclaviza al ser humano pendiente de la imagen y del consumo.

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Mujer y Publicidad

• El uso del personaje infantil aquí no es secundario

• Sinonimia: belleza = cosmética

• Alcampo tiene claro el ámbito familiar como espacio de aprendizaje

• Aprendizaje por imitación y mediante el juego

• Belleza y cosmética son cosas de mujeres

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Mujer y Publicidad

• ¿Formas?. ¿no las tenemos siempre?

• El estándar.• Gratuidad del desnudo

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Mujer y Publicidad

• Modelo = canon:– Delgadas hasta la

anorexia– Jóvenes hasta el efecto

“Lolita”– Que muestren: objetos

de deseo.– Movimientos ‘sofisticados’

hasta la teatralidad

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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)

• ... pero el mercado no se resigna: también el hombre puede ser objeto de ... acecho como posible comprador de cosméticos

• Ya la imagen masculina también parece sugerente: ¡sólo la toalla!

• Pero, no confundamos, “exclusivamente para hombres”

• Nombre del producto: acrónimo compuesto por parte de “abdominal” y la forma verbal inglesa “sculpt”: esculpeabdomen

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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)

• Al igual que con la mujer, la imagen del hombre adquiere valores añadidos (v. connotativo): ropa ceñida que señala la musculatura, fuerte, deportista, seguridad (por la mirada), etc

• Uso del inglés: modernidad, cosmopolitismo

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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)

• Dirigido a hombres: “hombre” no es aquí un genérico, sino que está sexuado.

• Las manos esconden la cara y los genitales: ¡no se trata de sexo ni de pensar!

• El ideario básico de la democracia, manipulado, pasa a ser el ideario del canon de belleza del hombre: ¿frivolidad?

• Anáfora: a+infinitivo• Uso del infinitivo

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Mujer y Publicidad(Sección Hombres)

• Sobran las palabras: y no es una frase.

• No hay eslogan, ni texto expositivo, sólo la dirección de la página Web

• La fuerza está en el valor connotativo de la imagen del protagonista: sensualidad, placer, belleza, ... objeto de deseo

• El agua amplía esta sugerencia.

• Además, las líneas de dirección del agua van a la zona púbica.