Modulo 7 gerencia estrategica

1

Gerencia Estratégica

ETAPA 2

DIRECCIÓN E IMPLEMENTACIÓN

Dr. Angel Ugarte Concha

La Puesta en Marcha

Modelo Secuencial del Proceso Estratégico

FORMULACIÓN/PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN/DIRECCIÓN

SITUACIÓN

ACTUAL

● Estructura organizacional

● Políticas

● Recursos

●Motivación

● Responsabilidad social

●Medio ambiente/ecología

Estrategias Externas

Auditoría Externa

GlobalRegión

PaísSector

EntornoLejano

EntornoCercano

AnálisisPESTE

AnálisisCompetidores

C

PolíticoEconómicoSocialTecnológicoEcológicoFactores clave de éxito

ANÁLISIS INTUICIÓN DECISIÓN

EVALUACIÓN/CONTROL

Estrategias Internas

Proceso

Estratégico

InteresesOrganizacionales

SITUACIÓN

FUTURA

ESPERADA

Establecimiento de la

VisiónMisiónValores

&Código Ética

Objetivosde

largo plazo

PrincipiosCardinales

AnálisisAMOFHIT

AuditoríaInterna

Administración/GerenciaMarketing

Operaciones/ProducciónFinanzas

Recursos HumanosInformática y Comunicaciones

Tecnología (I&D)

Organización

Objetivosde corto

plazo

Competitividad

CONCLUSIONES

RECOMENDACIONES

Temas de Gestión

¡Una formulación exitosa de la estrategia

NO garantiza

una implementación exitosa de la misma!

Temas de Gestión

Implementación Estratégica

• más difícil es hacer algo en la realidad

Formulación Estratégica

• más fácil es voy a hacer algo en el papel

Temas de Gestión

Implementación EstratégicaFormulación Estratégica

Requiere coordinación entre muchas personas

Requiere coordinación entre algunos pocos individuos

Requiere habilidades de motivación y liderazgo

Requiere buenas habilidades analíticas e intuitivas

Priorizar el proceso operacionalPriorizar el proceso intelectual

Enfocarse en la eficienciaEnfocarse en la eficacia

Manejando fuerzas durante la acción

Posicionando fuerzas antes de la acción

Temas de Gestión

Transición de la formulación a la Implementación de la Estrategia

• Cambia la responsabilidad de los estrategas a losgerentes divisionales y funcionales

• Se pueden presentar serios inconvenientes almomento de aplicar las estrategias identificadas enla formulación como adecuadas para laorganización

2

Temas de Gestión

Preocupaciones importantes en laImplementación

• Gerentes y empleados son motivados más porsus propios intereses que por los intereses de laorganización

• La necesidad de involucrar a gerentesdivisionales y funcionales en la formulación de laestrategia

PROCESOESTRATÉGICO

MATRICESWOTS - FODASPACE - PEYEA

BCG - BCGIE - IE

GS - GE

MatricesEFE/EFE

O y A

OI/IO CP/PC RP/PR

FCE

IFE/EFI

F y D

ENTORNO

COMPETIDORES

INTERNO

Sector Industrial

AnálisisResultados del

AnálisisEquilibrio

PRESENTEPROCESO

ESTRATÉGICO

IMPLEMENTACIÓNFORMULACIÓN

Cambio Crisis

FUTURO

COMPETITIVIDAD

ConsistenciaConsonanciaVentajaFactibilidad

EstrategiasExternas

ORGANIZACIÓN

Productividad

OBJETIVOS DE CORTO PLAZO

ORGANIZACIÓN

Liderazgo

Cultura Organizacional

EstrategiasInternas

MISIÓN

VISIÓN

OBJETIVOS DELARGO PLAZO

Estrategias Políticas

ESCENARIOS

QSP - CPE

Rumelt

EVALUACIÓN

Recursos

Transición de la Formulación a la Implementación

PCMatriz de Decisión Estratégica

Matriz

FINAL

Pasos de la Implementación Estratégica

Adaptado de F. David

EstablecerObjetivos de corto plazo

Asignarrecursos

Responsab.social y manejo

delmedio

ambiente y ecología

Desarrollarla

funciónde RR.HH.

Minimizar laresistencia

alcambio

Desarrollaruna

cultura queapoye a laestrategia

Motivaciónde las

personas

Desarrollarla estructura

organizacionalnecesaria

Desarrollarpolíticas

Implementación

ReestructuraciónRightsizingDownsizingTurnaround

Reingeniería de procesos

Mejoramientode procesos

Gestióndel

cambio




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio

Estructura de la Etapa de Implementación

Recursos

Estructura organizacional

Políticas

Objetivos de corto plazoEstrategias

VALORES

• Liderazgo

• Cultura organizacional

• Tecnología

• Innovación Motivación

Objetivos de largo plazo

VISIÓN

Insumos

Requisitos

MISIÓN

Temas de Gestión e Implementación Estratégica

• Base para asignar recursos

• Mecanismo para evaluación de gerentes y funcionarios

• Monitorea el progreso de los objetivos de largo plazo

• Establece las prioridades organizacionales, divisionales y departamentales

EstablecerObjetivos

de Corto Plazo

3

Características de los Objetivos de Corto Plazo

Deben facilitar la consecución de los objetivos de largo plazo.

Deben ser realistas, mensurables, consistentes, razonables, desafiantes, claros, correctamente

comunicados, y asumidos por toda la organización.

Deben establecer la cantidad, la calidad, el costo y el tiempo de uso de los recursos.

Deben ser lo más específico posible, porque esto conducirá a un mejor rendimiento, a diferencia de

aquellos enunciados vagos e indefinidos.

Deben estar vinculados con recompensas y sanciones, de tal manera que los empleados

comprendan que alcanzarlos resulta decisivo para la implementación de las estrategias.

Deben tener la facilidad de ser expresados, en términos de jerarquías y logros, por:

Gerencia (Administración)

Marketing

Operaciones/Producción

Finanzas/Contabilidad

Recursos humanos

Sistemas de información y comunicaciones

Tecnología e investigación y desarrollo




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio


• Funcional

• Divisional

• Matricial

• Unidades Estratégicas

de Negocio

Desarrollarla Estructura

OrganizacionalNecesaria

• Emprendedora

• Innovadora

• Profesional

• Máquina

• Diversificada

• Misionera

• Política


TIPOS DE

ORGANIZACIÓN


• Reduciendo el tamaño de la organización (Downsizing)

• Empleados

• Divisiones o unidades

• Niveles jerárquicos

• Adaptarse al tamaño adecuado (Rightsizing)

• Benchmarking con relación a competidores

• Relaciones de comparación

• Beneficio primario = reducción de costos



• Bienestar empleado/cliente

• Rediseñar las labores

• Rediseñar el trabajo

• Rediseñar los procesos

• Mejorar en:

• Costos

• Calidad

• Servicio al cliente

• Respuesta

ReingenieríaProcesos

4




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio


• Permite la ejecución de la estrategia

• Fija el plan de asignación basado en los objetivos de corto plazo

• Asignación basada en cuatro tipos de recursos: financiero, físico, humano y tecnológico

AsignarRecursos




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio

La política se refiere a los lineamientos

específicos, métodos, procedimientos, reglas, formas y

prácticas administrativas establecidas para respaldar

y fomentar el trabajo hacia el logro de metas conocidas.

Ejemplo:

Las aerolíneas, tiene una

política de no fumar en todas partes y en todo momento

dentro del avión.

En una empresa, se prohíbe navegar por internet en paginas

de redes sociales.

Políticas


• Base para solucionarproblemas recurrentes

• Fija fronteras, restricciones ylímites sobre las accionesadministrativas

• Fija expectativas paragerentes y empleados

• Base para el control ycoordinación de la gestión

DesarrollarPolíticas

Estrategias - Políticas

Estrategia 1

Estrategia 2

Política 1 Política 3Política 2

Política 1 Política 4Política 3 Política 5

5

Políticas

Estrategia de la empresa

Adquirir una cadena de tiendas al detalle para alcanzar nuestros objetivos de

rentabilidad y crecimiento de ventas.

Políticas de apoyo

1. “Todas nuestras tiendas abrirán de 8 a.m. a 8 p.m., de lunes a domingo”. (Esta

política podría aumentar las ventas al detalle si por ahora, la tienda sólo abre 40

horas a la semana).

2. “Todas las tiendas deben presentar un reporte mensual de control de datos”.

(Esta política podría reducir las razones gasto/ventas).

3. “Todas las tiendas deben apoyar a la publicidad de la organización

contribuyendo con 5% de sus ingresos mensuales totales para este fin”. (Esta

política permitirá a la empresa establecer una reputación nacional).

4. “Todas las tiendas deben adherirse a lineamientos uniformes de fijación de

precios establecidos por el manual de la empresa”. (Esta política podría garantizar

a los clientes que la empresa ofrece un producto consistente en términos de precio

y calidad en todas sus tiendas).

Políticas

Objetivo divisional

Aumentar los ingresos de la división de $10 millones en 2012 a $15 millones en

2013.

Políticas de apoyo

1. “A partir de enero de 2012 cada uno de los vendedores de la división debe

presentar un informe semanal de actividades que incluya el número de

llamadas realizadas, el número de millas viajadas, el número de unidades

vendidas, el volumen vendido en dólares y el número de cuentas abiertas”.

(Esta política asegurará que los vendedores no pongan un mayor énfasis en

ciertas áreas).

2. “A partir de enero de 2012, esta división regresará a sus empleados 5% de sus

ingresos brutos en forma de un bono navideño”.

3. “A partir de enero de 2012, los niveles de inventarios que cada almacén

manejará disminuirá 30% de acuerdo con el enfoque de manufactura JIT”.

(Esta política podría reducir los gastos de producción y por tanto liberaría

fondos para apoyar los esfuerzos de marketing).

Políticas

Objetivos del departamento de producción

Aumentar la producción de 20 000 unidades en 2015 a 30 000 unidades en 2016.

Políticas de apoyo

1. “A partir de enero de 2016, los empleados tendrán la opción de trabajar hasta 20

horas extras a la semana”. (Esta política podría minimizar la necesidad de

contratar empleados adicionales).

2. A partir de enero de 2016, se otorgarán premios de asistencia por un monto de

$100 a todos los empleados que no tengan ninguna ausencia en el año”. (Esta

política podría disminuir el ausentismo e incrementar la productividad).

3. “A partir de enero de 2016, el equipo nuevo deberá arrendarse en vez de

comprarse”. (Esta política disminuirá las obligaciones fiscales y por tanto, permitirá

que más fondos se inviertan en modernizar los procesos de producción).

Políticas

Algunas posibles políticas:

• Autorizar muchas, pocas o ninguna hora extra

• Establecer un nivel alto o bajo de inventarios de seguridad

• Usar un proveedor o varios para el mismo insumo

• Comprar, arrendar o alquilar un equipo de producción nuevo

• Fomentar mucho o nada el control de calidad

• Establecer muchas o pocas normas para la producción

• Operar uno, dos o tres turnos

• Desalentar el uso de información para provecho personal

• Desalentar el acoso sexual

• Desalentar el consumo de tabaco en el trabajo

• Desalentar las transacciones entre miembros de la organización

• Desalentar que las personas tengan dos empleos a la vez

Tomado de F. David




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio


• Generar sensibilidad al ambiente

por los clientes y trabajadores

• Requisitos legales

• La tierra se ha convertido en parte

de la comunidad vinculada para

todas las empresas

• Preservar y conservar los recursos

naturales

• Énfasis en desarrollar una

perspectiva ambiental

Manejodel

Medio Ambiente,Ecología y

Responsabilidad Social

6




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio


• Evaluar las necesidades ycostos del personal

• Desarrollar programas deincentivo de desempeño

• Beneficios Sociales

• Políticas de bienestar

• Balance trabajo/vida

Desarrollar la Función

deRecursosHumanos

Temas de Gestión e ImplementaciónEstratégica

• El cambio origina ansiedad y temor

• Desarrollar una estrategia que fuerce el cambio

• Desarrollar una estrategia educativa que ayude al cambio

• Desarrollar una estrategia racional y que motive el autointerés por el cambio

Minimizar laResistencia

alCambio


• Cambios en la cultura de empresa que pueda beneficiar la implantación de las estrategias

• Unión débil entre la gerencia estratégica y la cultura organizacional puede comprometer el desempeño y éxito

Desarrollar una

Cultura que apoye a laEstrategia

OCP 11 OCP 22OCP 12 OCP 21 OCP 23 OCP 33OCP 24 OCP 31 OCP 32

RECURSOS

OLP 1 OLP 2 OLP 3

VISIÓN

Jerarquía de ObjetivosVisión - Objetivos Largo y Corto Plazo -

Recursos

VALORES MISIÓN




Asignarrecursos


delmedio


Desarrollarla

funciónde RR.HH.


alcambio

Desarrollaruna


Motivaciónde las

personas




Implementación




Gestióndel

cambio

7


Preocupaciones importantes en la Implementación

• Implementación estratégica significa cambio

• Implementaciones Exitosas requieren:• Soporte

• Disciplina

• Motivación

• Trabajo intenso

Organización

Políticas

Objetivos Corto Plazo (OCP)

Recursos

Operaciones

Finanzas Marketing

I & D

Implementación CrisisCambio

Estratégico Operativo

Implementación

SIG

Gerencia

Qué Hacer para Transformar la Organización

1. PLANEAR LA ESTRATEGIA DEL CAMBIO

- Desarrollar un plan de acción

2. ESTABLECER UN SENTIDO DE URGENCIA

- Examinar el mercado y la competencia.

- Identificar y evaluar crisis actuales y potenciales.

- Identificar oportunidades

3. CONFORMAR UN GRUPO DIRECTOR FACULTADO

- Constituir un grupo con poderes para guiar el cambio

- Conseguir que el grupo trabaje en equipo

4. CREAR UNA VISIÓN PARA EL CAMBIO

- Desarrollar una visión que haga exitoso el cambio

- Desarrollar una estrategia para alcanzarla


5. COMUNICAR ESTA VISIÓN DEL CAMBIO

• Usar todos los medios posibles para comunicar la visión y estrategias

6. FACULTAR A OTROS PARA LOGRAR LA VISIÓN

• Eliminar los obstáculos al cambio

• Cambiar los sistemas y estructuras que afectan la visión

• Fomentar el asumir riesgos y acciones, actividades e ideas no

tradicionales

7. USAR LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN COMO

FACILITADORES


8. USAR PERMANENTEMENTE LA REFERENCIACIÓN

9. TERCERIZAR CUANDO SEA POSIBLE, OPORTUNIDAD

INMEJORABLE PARA ALIGERAR LA ORGANIZACIÓN

10. PLANEAR RESULTADOS Y CREAR ÉXITOS TEMPRANOS• Planear por conseguir mejoramientos visibles en la performance

• Crear esos mejoramientos

• Reconocer y recompensar empleados involucrados en los

mejoramientos


11. CONSOLIDAR MEJORAMIENTOS Y PRODUCIR MÁS CAMBIOS

• Usar la credibilidad conseguida para cambiar sistemas, estructuras y políticas que no se

ajustan a la visión

• Contratar, promover, y capacitar empleados que fomenten el cambio

• Vigorizar el proceso con nuevos proyectos, aspectos y ajuste de cambio

12. INSTITUCIONALIZAR LOS NUEVOS ENFOQUES

• Articular las conexiones entre el nuevo comportamiento y el éxito de la organización

• Desarrollar los medios para asegurar el desarrollo del liderazgo y sucesores

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Trabajar con una Visión Triunfadora

1. SEA SIMPLE

2. USE METÁFORAS, ANALOGÍAS, Y EJEMPLOS

3. USE DIVERSOS FOROS PARA DIFUSIÓN

4. REPETIRLA, REPETIRLA, Y REPETIRLA

5. PREDICARLA CON EL EJEMPLO

6. ELIMINE INCONSISTENCIAS APARENTES

7. ESCUCHE Y QUE LO ESCUCHEN

Diez Principales Formas de Fallar

1. NO HACER NADA Y DECIR QUE SE ESTÁ LLEVANDO A CABO EL CAMBIO

2. NO ENFOCARSE EN PROCESOS

3. USAR MUCHO TIEMPO ANALIZADO LA ACTUAL SITUACION

4. PROCEDER SIN EL LIDERAZGO EJECUTIVO

5. SER TÍMIDO EN EL CAMBIO

6. IR DIRECTAMENTE DEL DISEÑO CONCEPTUAL A LA IMPLEMENTACIÓN

7. HACER EL CAMBIO LENTAMENTE

8. LLEVAR ALGUNOS ASPECTOS FUERA DE LOS LÍMITES

9. ADOPTAR UN ESTILO DE IMPLEMENTACION CONVENCIONAL

10. IGNORAR LAS PREOCUPACIONES DE LA GENTE

Áreas Funcionales para el Desarrollo deEstrategias Funcionales Internas

Mercadeo Finanzas AdministraciónProducción / Operaciones

Mercado (Plaza)

Alcance geográfico y segmentos objetivo. Potencial no servido.

Producto

Bien Físico o Servicio. Beneficios Suplementarios. Nivel tecnológico. Alcance de la línea del producto. Enfoque de su desarrollo. Desarrollo del Producto. Ciclo de vida.

Precio

Alcance y nivel relativo. Uso de los cambios.

Promoción

Uso y rol de la fuerza de ventas. Elección y uso de publicidad. Descuentos. Énfasis.

Distribución (Lugar)

Número de canales. Rol de canales. Márgenes permitidos.

Alcance Operaciones

Integración vertical. Propias o Contratadas.

Funciones Desarrolladas

Suministros. Número, tamaño y ubicación de plantas. Desarrollo logístico. Valor agregado. Línea de productos.

Tipo de Operaciones

Tipo de Proceso. Flexibilidad / Especialización. Volumen de equilibrio. Apalancamiento operativo / Márgenes de Contribución. Diseño de las plantas (Layout). Intensidad Capital / Mano de obra.

Desarrollo

Proceso / Producto. Nivel de riesgo tecnológico. Capacidad de ingeniería.

Control de Operaciones

Planta – Productividad. Estabilidad de la línea. Tamaño y rol de los inventarios. Control / Operaciones. Calidad / Costos Operativos. Trabajo / Labor. Aptitudes operarios. Supervisión. Aspectos laborales. Nivel experiencia / aprendizaje. Posición del Costo. Economías de escala.

Fuentes de Fondos

Uso de la deuda. Uso del patrimonio. Uso de la rentabilidad. Venta de activos.

Usos de Fondos

Porcentaje pago dividendos. Aumentos al activo fijo y capital de trabajo. Liquidez. Estructura del Capital. Beneficios por acción.

Patrón de Performance

Estable o variante.

Crecimiento

Interno. Adquisición. Stocks. Caja.

Estructura

Tipo. Rol jerárquico. Alcance de Control. Estructura formal/informal.

Sistemas

Calidad de los objetivos. Medidas de performance. Evaluación de performance. Asignación de recursos. Planeamiento y Control de la información.

Recursos Humanos

Reclutamiento. Desarrollo. Compensación. Incentivos. Promoción. Seguridad laboral.

Cultura Organizacional

Principios. Actitud al riesgo. Recompensas. Ubicación.

MERCADO - PRODUCTOS

Segmentación Posicionamiento

PRODUCIR - VENDER

Producir - Vender

COMPETENCIAS VENTAJAS

DISTINTIVAS COMPETITIVAS


• Prioridad en la gestión

• Los procesos de las Operaciones Productivasmanejan el 75% de los Activos, el 80 % delPersonal y el 85% o más de los Costos

• Constituyen las Actividades primarias en la Cadenade Valor


Decisiones que pueden requerir de políticas:

• Ubicación y Dimensionamiento de Planta• Diseño de Productos, Procesos, Planta y

Trabajo• Pronósticos, Planeamiento Agregado, y

Programación de Operaciones• Control de la Cantidad, Calidad, Costos, y

Tiempo• Tecnologías en los Sistemas Productivos• Sistemas de Mantenimiento

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Marketing y Ventas

Nivel de Servicio

Garantía

TransporteLínea del producto

Niveles de inventario / ubicaciones

Empaque

PublicidadTerritorios de venta

Marca

Términos de pago y financiamiento

Promoción de ventas

Locación de tiendas

Estilo

Descuentos y asignaciones

Fuerza de ventasCobertura de distribución

Características

NivelAnunciosCanales de Distribución

Calidad

PrecioPromociónPlazaProducto

Marketing y Ventas

Dos variables de vital importancia para la implementación de estrategias:

• Segmentación del mercado

• Posicionamiento del producto

Segmentación del Mercado

Basado en:

• Variables geográficas

• Variables demográficas

• Variables psicográficas

• Variables de comportamiento

Posicionamiento del Producto

• Después de dividir el mercado en segmentos, determínese qué clientes se desea y espera tener.

• Análisis e investigación

• Desarrolle las representaciones esquemáticas de productos.

• Compare con los competidores en las dimensiones de éxito de la industria

Marketing y Ventas

Decisiones que pueden requerir de políticas:• Recurrir a distribuidores exclusivos o múltiples

canales de distribución

• Utilizar publicidad en TV: alta, mediana o baja

• Ser líder o un seguidor en precios

• Ofrecer una garantía completa o limitada

• Estructurar comisiones para los vendedores

• Definir el “Perfil” del consumidor

• Seguir los movimientos en Internet


Aspectos a considerar:

1. Adquisición y fuentes de capital

2. Preparación del presupuesto financiero

3. Valoración financiera

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Decisiones que pueden requerir de políticas:

• Obtener capital con deuda a corto plazo, deuda a largo plazo, acción ordinaria o preferente

• Comprar o leasing de activos fijos

• Determinar la política de dividendos

• Contabilidad basada en LIFO, FIFO, o valor del mercado

• Acelerar/ Prolongar el tiempo de las cuentas por cobrar/pagar

• Establecer ciertos porcentajes de descuento en las ventas, especificando períodos de tiempo

• Determinar la cantidad de efectivo en caja

Informática/Comunicaciones

• Los sistemas existentes ayudan a gerenciar la empresa

• Sistemas informáticos y de comunicaciones

• Tecnologías emergentes en producción y logística

• Automatismos

• Internet/Intranet

Tecnología/I&D

• Desarrollo de productos nuevos y mejora deproductos existentes

• Las estrategias de desarrollo de productos, depenetración al mercado y de diversificaciónconcéntrica, requieren de Investigación yDesarrollo (I&D)

• Las políticas de I&D emparejan las oportunidadesdel mercado con las capacidades internas

Tecnología/I&D

• Las políticas realzan los esfuerzos de la implementación de laestrategia:

• Mejoras en Productos o Procesos• Enfatizar la Investigación básica o aplicada• Ser Líderes o seguidores en I&D

• Las políticas realzan los esfuerzos de la implementación de laestrategia

• Desarrolle robótica o procesos manuales.• Invierta alto, medio o bajo en I&D.• Ejecute la I&D internamente o externamente• Utilice los recursos de las universidades o de privados

Tecnología/I&D

Tres Enfoques Importantes

• Líder en productos tecnológicos nuevos.

• Imitador innovador de productos exitosos.

• Productor de bajo costo por medio de producciónen masa, similar a productos recientementeintroducidos.

Modulo 7 gerencia estrategica

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