MODELOS DE MODELOS DE ADMINISTRACIÓNADMINISTRACIÓN

Enf. Deysi Astrid Machucca A.

1. GERENCIA DEL SERVICIO1. GERENCIA DEL SERVICIO

SERVICIO: Toda interrelación humana que tiene

como finalidad abolir o aminorar una carencia

Asegurar la permanencia en los mercados y desempeñar un rol altamente competitivo, la Gerencia del Servicio juega un papel muy importante y fundamental

Estrategia efectiva de Mercadeo en el proceso de estimular la demanda y mantener la fidelidad de los Clientes.

Requiere de liderazgo por parte de los directivos.

Necesita metodología con elementos como: La definición del Programa de Trabajo,Estrategia, Metas, Sistemas de operación Sistemas de evaluaciónIdentificación de momentos de verdadCulturización (capacitación)Comunicaciones

Gerencia del Servicio ES UN PROCESO INTEGRAL

OBJETIVO: Establecer un mejoramiento constante delservicio, la creación de valor para el cliente,

y con ello, derivar ventajas competitivas sustanciales y sostenibles

No es solo enseñar a sonreír al personal

Debe cumplir con una de las más importantes orientaciones del Mercadeo : la conservación del CLIENTE.

La Gerencia del servicio planificada y apoyada en la accesibilidad a nuevas tecnologías y conceptos mercadológicos permitirán a la organización ganar una mejor posición estratégica en el mercado y una creación conjunta de valor

QUE SE DEBE HACER?

Investigación de los clientes, ya que son los que definen las estrategias y especificaciones finales del producto y/o servicio.

Investigación ya no demográfica si no también psicográfico, cultural que permita conocer las necesidades reales de los clientes, su forma de pensar y la actitud frente a la búsqueda de soluciones a sus necesidades y aspiraciones.

La información recogida debidamente analizada y procesada debe traducirse en conocimiento de tipo estratégico para alimentar un buen plan de marketing que permita llegar con éxito a la mente del consumidor.

Una vez definidas las necesidades del cliente antes de desarrollar un producto y/o servicio las empresas deben establecer los pasos adecuados de planificación, organización e dirección y control, evaluar la capacidad con que cuenta la organización y realizar los ajustes necesarios que se puedan requerir a todo nivel.

Es responsabilidad de la gerencia asegurar, que todos los recursos, instalaciones y soportes técnicos estén disponibles.

Igualmente dentro de la planificación se debe responsabilizar el riesgo de no conformidad en la entrega del producto y/o prestación de servicio.

Tener un sistema de información como factor clave en el manejo estratégico y operativo, diversos tópicos de interés en el manejo de las relaciones con los clientes internos y externos.

Estrategias que permitan identificar las percepciones de los diferentes tipos de clientes que se tienen, y a "adaptar" a la empresa para responder eficientemente a dichas condiciones del mercado.

La empresa debe prepararse oportuna y adecuadamente para estos posibles cambios.

Las empresas deben acondicionarse a las necesidades del mercado.

El servicio está claramente identificado como una estrategia de Mercadeo que apoya en el proceso de generación y conservación de la demanda, pero que requiere de una gestión administrativa eficiente y de unos instrumentos de orden técnico.

ETAPAS Y ANALISIS

I.DIAGNÓSTICO: ESTADO ACTUAL I.DIAGNÓSTICO: ESTADO ACTUAL DEL VALOR Y DEL SERVICIODEL VALOR Y DEL SERVICIO

¿Cuáles son los servicios? ¿Cuáles son los momentos de verdad? ¿Cuál es la cultura actual de servicio? ¿Cómo se mide el servicio actualmente? ¿La estrategia y el servicio están conectados? Las percepciones de los clientes internos,

externos, los aliados, los proveedores, los accionistas y los empleados sobre el servicio.

Los objetivos de la Gerencia del Servicio.

II. MODELACIÓN: II. MODELACIÓN: ESTADO FUTURO DEL SERVICIOESTADO FUTURO DEL SERVICIOConstrucción de la cadena de valor. La diferenciación mediante el servicio. La cultura del servicio. Los clientes internos y externos. La oferta de servicios. Los estándares de servicio. Los contratos internos de servicio. Los contratos externos de servicio. El área de servicio. Los sistemas de evaluación y medición del

servicio y del valor. El costo de los servicios y los momentos de

verdad.

III. FORMULACIÓN: EL PROYECTO III. FORMULACIÓN: EL PROYECTO DE GERENCIA DEL SERVICIO DE GERENCIA DEL SERVICIO

Objetivos. Alcance. Responsables. Recursos. Costo - beneficio. Calendario. Indicadores.

TRIANGULO DEL SERVICIOTRIANGULO DEL SERVICIO

I. Cultura de ServicioI. Cultura de Servicio

Filosofía que induce a las personas a comportarse y relacionarse con orientación al cliente.

Involucra a todas las personas dentro de la organización.Cultura de servicio Compromiso de su personal, para entregar un servicio de calidad.

ASPECTOS IMPORTANTES:

a) Satisfacción del Cliente: a) Satisfacción del Cliente:

Es la esencia de la cultura del servicio.Se logra cuando la experiencia personal del servicio

ofrecido alcanza las expectativas de éste.

El contacto que se produce entre el cliente y el empleado se conoce como el "momento de la verdad". Cuando los momentos de verdad son mal manejados el nivel de servicio se retrae cayendo solo al promedio, y esto en un mercado competitivo significa mediocridad.

Para obtener una ventaja competitiva en el mediano plazo, no sólo debe satisfacer las necesidades básicas del producto en sí, sino que también requiere de una diferenciación, a través del servicio.

Debe preocuparse que tanto el producto como el servicio satisfagan las necesidades

La compañía debe innovar constantemente de manera de otorgar sus clientes un conjunto de servicios diferenciadores, mayores y mejores que los ofrecidos actualmente por la competencia.

Una vez definidas las alternativas de servicio a ofrecer la empresa debe indagar cuál ha sido la experiencia que han tenido los clientes, frente a cada una de estas prestaciones.

La técnica más útil para esto es identificar los momentos de verdad que configuran la cadena continua de eventos que debe experimentar un cliente para lograr el servicio deseado.

Esto permite analizar el negocio desde la perspectiva del cliente, y hace posible identificar en esta cadena de eventos, aquellos momentos de verdad críticos, los cuales si no son manejados en forma positiva, producen en el cliente insatisfacción, disminución de lealtad hacia el servicio y la posible pérdida del cliente.

b) Compromiso de la organización:b) Compromiso de la organización:Asumido primero por la gerencia y luego

reforzado en cada nivel de la organización, alcanzando a cada función y proceso, e involucrando a cada individuo en la compañía.

Los administradores requieren aprender sobre la orientación al cliente y la calidad; y deben comprender lo que es necesario para implementar un esfuerzo de cambio en escala global.

Ella logra captar la atención, involucrar a los empleados a nivel personal y ayudar a enfocarse en las metas de mediano plazo más que en los problemas y presiones contingentes.

Cuando esta orientación es comunicada de manera adecuada, en forma consistente y regular, se convierte en la misión fundamental del trabajo de cada persona.

La práctica de la cultura de servicio hace que la administración se transforme en servicio. Es decir, los administradores deben ampliar su propio rol de manera de apoyar y sostener a los empleados de primera línea de modo que administren bien los "momentos de verdad"; esto se aplica tanto a ejecutivos como a niveles medios en la organización.

Para que la administración sea un Para que la administración sea un servicio, se deben considerar servicio, se deben considerar entre otros, los siguientes entre otros, los siguientes aspectos: aspectos: 

Preguntar regularmente a los empleados: ¿qué puede hacer la empresa para ayudarlos a hacer mejor su trabajo?

 Pensar en algunos aspectos que puedan contribuir a mejorar la efectividad de los empleados (mejoramiento de los sistemas de computación, equipamiento, etc.

Tener reuniones periódicas con los diferentes niveles para evaluar la efectividad de las operaciones, obtener retroalimentación del desempeño y corregir desviaciones. Revisar políticas, procedimientos, sistemas y regulaciones de la empresa. Conocer los requerimientos del cliente y de los empleados involucrándose, ocasionalmente en los momentos de verdad "críticos". Pensar menos acerca de la administración del servicio y más acerca del servicio de la administración.

Contar con líderes convencidos de la importancia de la cultura de servicio, y comuniquen sus creencias y respalden sus palabras, con acciones concretas, al resto de la compañía.

El líder debe tener como meta desarrollar la cultura de servicios en la empresa.

c) Liderazgo y motivación:c) Liderazgo y motivación:

Para tener un alto estándar en servicio, es necesario desarrollar y mantener un ambiente motivacional en el cual los empleados puedan encontrar razones personales para entregar sus energías en beneficio del cliente.

A través de la herramienta de investigación de mercado aplicada a los empleados, se pueden determinar escenarios bastante confiables del estado psicológico en que se encuentra el recurso humano, conociendo variables como:

satisfacción y seguridad en el trabajo, remuneración y beneficios, oportunidades de ascenso, supervisión competente, ambiente armónico, etc.

Si se espera producir altos niveles de motivación y compromiso en los empleados, se debe evaluar el ambiente motivacional actual de la empresa.

Si este ambiente requiere de cambios, la segunda tarea es su modificación.

Mientras el entorno no esté relativamente cambiado no se va a notar cambios en el nivel de servicios.

d) Organización:d) Organización:

d.1) La pirámide invertidaTécnicas para aplicar la cultura de servicio.

La administración de la productividad se reemplaza por la administración de servicio, es decir, la pirámide tradicional de autoridad se invierte:

1. Pirámide Tradicional 1. Pirámide Tradicional

Gerente GeneralAdministradoresSupervisores Empleados de 1º línea 

2. Pirámide invertida.2. Pirámide invertida.

CLIENTEEmpleados de 1º líneaSupervisoresAdministradoresGerenteGeneral

d.2) Sistemas

En una cultura de servicios los sistemas de la organización, deben estar focalizados hacia la satisfacción de las necesidades del cliente más que de al empresa. (Sistemas computacionales, sistemas de administración, procedimiento, etc.)

II. Calidad de Servicio a través de II. Calidad de Servicio a través de las Personaslas Personas

a) El servicio al Interior de la Empresa Al interior de la empresa existen

empleados que le prestan servicios al cliente directamente, son el personal de primera línea.

La idea de trabajar La idea de trabajar entre departamentos entre departamentos como si estos fueran como si estos fueran

clientes no es fácil, se clientes no es fácil, se debe orientar a cada debe orientar a cada

departamento hacia la departamento hacia la misión de servicio.misión de servicio.

Considerar los siguientes aspectos:

 Identificar a las personas o departamentos en la organización que requieren de su ayuda para desempeñar su trabajo.

 Priorizar los requerimientos de cada uno de ellos.

 Especificar la misión que ellos tienen y la contribución que su departamento puede entregarles.  

Definir en términos de "momentos de verdad", las expectativas de "sus" clientes respecto al servicio que usted puede proveer en forma concreta y específica.

Para cada "momento de verdad" trate de identificar un atributo de calidad que "su" cliente considere crítico para el buen desempeño del servicio en cuestión.

 Definir un criterio de calidad, para los servicios que entrega su departamento, mirados desde el punto de vista de "su" cliente.

 Evaluar este criterio de calidad de servicio con "su" cliente. (Las percepciones que él tiene sobre el servicio ofrecido son las que realmente cuentan).

 Evaluar el servicio ofrecido versus la calidad obtenida, identificando cualquier oportunidad de mejoría.

 Desarrollar una misión de servicio para el trabajo de su departamento.

b) Empleados de Primera Líneab) Empleados de Primera Línea "Las personas hacen la diferencia, el factor

humano es nuestro más importante recurso, los empleados de primera línea son los que hacen el negocio o producen el fracaso" (Chistopher Lovelock).

Es importante que los empleados de primera línea tengan una auténtica orientación al mercado y cuenten con el apoyo de los niveles superiores y, del resto de la organización.

Si los empleados son poco amigables, poco servidores, poco cooperadores y desinteresados en las necesidades de los clientes, éste tiende a proyectar las mismas actitudes hacia la organización como un todo.

Deben focalizar su atención hacia la real satisfacción del cliente y en como dar respuesta a sus necesidades; deben mostrar iniciativa y tomar riesgos.

Esto los llevará a un nivel de actitud, atención y deseos de cooperar con el cliente, lo que identificará al servicio como de calidad.

Un servicio de calidad requiere que el Un servicio de calidad requiere que el personal de primera línea desarrolle gran personal de primera línea desarrolle gran profesionalismo y una actitud positiva hacia profesionalismo y una actitud positiva hacia la satisfacción del cliente, para lo cual debe:la satisfacción del cliente, para lo cual debe:

 Realizar el servicio prometido en forma eficiente y expedita, de manera de superar las expectativas de los usuarios.

 Proyectar tranquilidad y confianza hacia los clientes.

 Proveer de una atención personalizada y con cortesía.  No prometer más de lo que puede dar.

 Manejar cuidadosamente los reclamos; y analizarlos sistemáticamente de manera de identificar los problemas de calidad en servicio.  Escuchar al cliente para que perciba que se preocupa de ellos, entiende sus necesidades y está haciendo lo mejor que puede para satisfacerlos.

En una organización, para ofrecer un servicio de En una organización, para ofrecer un servicio de calidad se debe contar con el compromiso de los calidad se debe contar con el compromiso de los empleados de primera línea. empleados de primera línea. Para esto la empresa debe procurar lo siguiente:Para esto la empresa debe procurar lo siguiente:

 Definir objetivos claros y simples, los cuales deben ser explicados permanentemente a los empleados.

Estos objetivos deben llevar consigo la posibilidad de que cumplir la meta signifique, un reconocimiento personal, que no necesariamente será dinero.

 Demostrar con evidencias el impacto que la calidad de servicio tendrá en el cliente, de manera que éste prefiera a nuestra empresa y no a la competencia.Se requiere de un plan que incorpore la cultura de servicio y que se entienda al ser implementado, por las personas de primera línea.

 Seleccionar a los empleados cuyas actitudes y personalidad los disponga a servir bien a los clientes; el solicitante del empleo debe encajar en la cultura de servicio que se desea lograr.

 Fijar a los empleados estándares de rendimientos que permitan establecer objetivos cuantificables y motivarlos a lograr lo mejor de sí mismos.  Entrenar y motivar permanentemente al personal de primera línea, tanto en los aspectos técnicos como sociales.  Retroalimentar diariamente a los empleados sobre cómo su rendimiento influye en los resultados comerciales de la empresa.

La Satisfacción del Cliente esta en La Satisfacción del Cliente esta en Directa Relación con la Estabilidad del Directa Relación con la Estabilidad del Personal Personal

El toque personal es el elemento más importante del servicio, es más importante que la comodidad, la rapidez o cuan bien el producto responda a las necesidades.

El cliente quiere servicio personalizado, aquel que es entregado por seres humanos detrás de un mostrador, o de una voz humana al otro lado del teléfono.

No se debe desestimar ofrecer mayor remuneración para obtener empleados de primera línea mejor calificados y así mejorar el servicio.

Esto asegura mejor productividad, menor ausentismo y reduce los costos de entrenamiento, dado que a través de los empleados se mantiene a los clientes más leales.

Aspectos comunes para mantener los clientes leales: Poner atención al desarrollo de clientes porque los clientes leales son más rentables.  Expandir los horizontes de contratación y luego entregar a los empleados de manera que ellos también piensen en términos de retención de clientes.  Recompensar a los empleados por esto.  Usar la tecnología de manera de entregarle a los empleados la información que requieren para atender a los clientes y así poder destinarles más tiempo de atención.

El ciclo del éxitoEl ciclo del éxito

Un buen servicio al cliente induce a la lealtad del cliente, el cual provee mayores retornos, lo que hace que el empleado desee permanecer en la empresa, lo que en definitiva produce un mejor servicio al cliente.

III. Progresar Junto al ClienteIII. Progresar Junto al Cliente Cuando la empresa aprende a mirar a través de los ojos del

cliente, ésta podrá interpretar mejor sus necesidades, desarrollar y posicionar el producto o servicio adecuadamente, mejorar sus campañas publicitarias y obtener mayor participación de mercado.

a) Conocimiento del cliente:a) Conocimiento del cliente:Existen dos formas de conocer al cliente: En términos de su comportamiento de compra y motivaciones.

- Segmentación- Segmentación

Los clientes le atribuyen al servicio diversos valores, por lo cual se debe tener presente que no existe sólo un tipo de cliente, sino que diferentes, lo que hace necesario segmentar. Esto significa grupos, con suficientes características en común, que justifiquen el diseño de un servicio.

La segmentación de servicios se basa en lo que los clientes esperan, es decir en sus expectativas.

ExpectativasExpectativas

◦Calidad: la empresa debe asegurarse de exceder las expectativas de los clientes.

◦Estas están constituidas por una serie de factores incontrolables entre los que se destacan las experiencias previas del cliente tanto con la empresa como con la competencia, como también el estado psicológico del cliente al momento de recibir el servicio.

- Innovación- Innovación

La empresa orientada al cliente debe estar constantemente buscando la manera de mejorar o redefinir su "producto de servicio", midiendo y evaluando la calidad en forma permanente, determinando las áreas de servicio que requieren mayor atención. Los clientes al adquirir experiencias, son cada vez más exigentes y van variando sus expectativas.

b) Calidad en Serviciosb) Calidad en Servicios La preocupación por entregar un servicio de calidad

se ha transformado en prioridad durante estos últimos años, especialmente en la década del 90 y seguirá así por muchos años.

Mientras la calidad de los bienes tangibles ha sido descrita y medida, la calidad en servicios todavía es una variable no del todo definida y poco investigada.

Importancia de ofrecer calidadImportancia de ofrecer calidad

 El crecimiento del servicio en las organizaciones seguirá expandiéndose en el siglo XXI.  Una alta calidad es una ventaja diferenciadora y competitiva.  Los clientes repiten su visita a aquellos lugares donde se enfatiza el servicio.  La calidad en servicios ayuda a retener a los clientes, como también a atraer a los nuevos.

Un estándar de calidad en servicios Un estándar de calidad en servicios se debe cumplir en base a dos se debe cumplir en base a dos dimensiones:dimensiones:

 Procedimientos de Servicios:Consiste en establecer sistemas y procedimientos para la entrega de servicios en la empresa. Un alto nivel de procedimientos permite que los servicios sean entregados en forma oportuna, eficiente y uniforme.

 Factor humanoSe refiere a la forma en que el personal de servicios interactúa con los clientes, para que el servicio ofrecido sea amistoso y personalizado.

Características de los serviciosCaracterísticas de los servicios

 Intangibles: éstos son un desempeño y no un objeto.

 Heterogéneos: el desempeño comúnmente varía de un cliente a otro y de un día a otro.

 Inseparables: La producción y el consumo de muchos servicios son inseparables. La calidad ocurre durante la entrega de éste, usualmente en la interacción entre el cliente y el empleado de primera línea.

La calidad en servicio es más La calidad en servicio es más difícil de evaluardifícil de evaluar

 La calidad de servicio es más difícil de ser evaluada por el consumidor, que la calidad en bienes tangibles.  La percepción de calidad de servicio resulta de la comparación de las expectativas del cliente con la actual entrega de servicio.  Las evaluaciones de calidad no se refieren solamente al desempeño del servicio, sino que también involucra evaluaciones referidas al proceso en que éste fue entregado.

Aspectos que influyen en el cliente al Aspectos que influyen en el cliente al momento de evaluar la calidad de momento de evaluar la calidad de serviciosservicios

 La falta de comprensión por parte de la empresa, y de los empleados, de los elementos que connotan alta calidad para los clientes.  La ausencia de un compromiso de calidad de servicio, en la administración.  La variabilidad que existe en el desempeño de los empleados.  Las comunicaciones externas realizadas por la empresa, afectan directamente las expectativas de los clientes respecto a los servicios, como también respecto a la entrega de los mismos.

c) Proceso de Mejoramiento c) Proceso de Mejoramiento ContinuoContinuo

La orientación al cliente es un proceso continuo que involucra la capacitación y el desarrollo del personal, con el cambio en la organización.

Esta orientación no puede ser considerada como un programa que se aplique una vez y luego se olvide, porque como todo compromiso asumido a medias, produce una sensación de insatisfacción del personal hacia la administración.