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35ESTUDIOSGERENCIALES

RESUMENLa presente investigación se realizócon el propósito de desarrollar unmodelo que fuera la base para quelos laboratorios farmacéuticos pue-dan orientar su promoción médicahacia el uso de los recursos tecnoló-gicos actuales como es el internet.Además de proveer un mapa concep-tual de los pasos que deben seguirlos laboratorios para pasar de losmedios tradicionales de promociónmédica (Brick) a los medios virtua-les e interactivos (Click) a través dela red, es decir, actualmente la pro-moción médica se hace a través delos canales tradicionales de comer-cialización; a esta forma la llamamos“Brick”, pero nuestra propuesta per-mite crear una estrategia para que

MODELO PARA LA CREACIONDE UN PORTAL EN INTERNET

QUE LES FACILITE A LOSLABORATORIOS FARMACÉUTICOS

LA PROMOCIÓN MÉDICA A TRAVÉSDEL USO DE MEDIOS VIRTUALES1

JUAN DE JESÚS PINTO JIMÉNEZProfesor de tiempo completo ICESI, MBA Icesi-Tulane, Especialista en Administración

Ingeniero de Sistemas. [email protected]

CLAUDIA CASTAÑO CASTILLOSubgerente de cuenta banca corporativa Citybank, MBA Icesi-Tulane, Especialista en

Finanzas, Administradora de Empresas. [email protected]

JAVIER ARBELÁEZ BOTEROGerente Nacional de Promoción Médica – Tecnoquímicas S.A. MBA Icesi-Tulane,

Especialista en Mercados, Administrador de Empresas. [email protected]

el laboratorio transforme la promo-ción médica a través de las tecnolo-gías de comunicación, como el inter-net, creando un nuevo canal de co-mercialización, “Click”, virtual, enlínea.

El modelo puede ser aplicado porcualquier laboratorio farmacéutico yno tiene ninguna exclusividad, pues-to que es genérico; los principios apli-cados son de conocimiento público.Lo que haría la diferencia entre unportal y otro sería la forma comocada laboratorio enfrente el diseñoy la implementación del mismo.

PALABRAS CLAVESPortal en internet, Laboratorio far-macéutico, Visita médica, Salud, Pro-

1. Este artículo fue extractado de la tesis de grado presentada por sus autores para optar al título de MBA,en el convenio Universidad Icesi y Tulane.

36 ESTUDIOSGERENCIALES

moción Médica, Médicos, Portales desalud, Medios Virtuales.

CLASIFICACIÓN: A

INTRODUCCIÓNLa salud en el entorno mundial estádirectamente relacionada con elavance científico, con la investigaciónmédica y con el desarrollo del conoci-miento, por lo tanto investigar nue-vas formas que ayuden a la actuali-zación científica por medios diferen-tes a los tradicionales se vuelve fun-damental para aquellos que trabajanen las áreas relacionadas con la sa-lud, como son los médicos.

La competitividad y el conocimientoson inseparables, por esto surge lanecesidad para los médicos especia-listas de mantenerse actualizadostanto en el conocimiento científicocomo en el aplicado, el problema esque con la velocidad con que evolu-ciona la ciencia y la dificultad que losmédicos tienen para apropiarse deese conocimiento, además de la com-plejidad, los mayores retos generadospor los desarrollos científicos, la altainversión en investigación y desarro-llo por parte de los laboratorios, elavance de la ciencia médica, exige lacreación de nuevos sistemas de ac-tualización o nuevas formas de inte-racción entre los médicos y los labo-ratorios con un único fin, el de propi-ciar la creación de una comunidadcientífica y médica, que involucre to-dos los actores; médicos, laboratorios,pacientes, organizaciones de salud,gubernamentales y de educación.

Nuestro estudio pretende analizarcómo el perfil de los médicos especia-listas se ha ido trasformando en elde un médico más orientado hacia suautoeducación y como consecuenciade esto nos parece fundamental elestudiar la tecnología del internetcomo un medio viable para facilitareste proceso.

El grupo objetivo lo hemos estableci-do con los médicos especialistas pues-to que consideramos que son los másinteresados en conocer todo lo relacio-nado con su especialidad, y por lo tan-to los portales que estudiaremos y eltrabajo de campo los vinculamos conlas necesidades y expectativas de ac-tualización para este grupo objetivo.

Hemos iniciado nuestro estudio in-vestigando la forma en que actual-mente se realiza la promoción médi-ca, puesto que consideramos que estees el mecanismo como tradicional-mente se han venido actualizando losmédicos en los últimos treinta años,la promoción no ha cambiado signifi-cativamente, por lo tanto concentra-remos el estudio analizando la acti-tud del médico hacia las nuevas tec-nologías de información.

La nueva econom a o la vieja eco-nom a con una nueva tecnolog a?2

En un artículo escrito por el profesorMichael Porter, (2001), publicado porHarvard Business Review, se haceuna crítica muy importante hacia latendencia actual de hablar de unanueva economía, entendida como: “elinternet, una nueva forma de hacer

2. Adaptado de La estrategia del internet, Michael Porter, Harvard Business Review, (2001)


negocios”, es decir, “compañías arti-ficiales o virtuales que compiten conmedios artificiales y que se sostienencon capitales que hasta hace poco seencontraban disponibles”. Para acla-rar este concepto consideramos queen períodos de transición tecnológi-ca, éstas crean nuevas reglas de com-petencia, lo que se interpreta comouna nueva economía, lo que realmen-te está sucediendo es que aparece unanueva tecnología, el internet, quepermite transformar o reconfigurarlos negocios encontrando nuevas for-mas de reducir los altos costos gene-rados por las comunicaciones y las in-teracciones (costos de transacción),“el valor económico de una empresaes más que el espacio entre precio ycosto. Se mide por rentabilidad per-durable, el despliegue del internet noconstituye evidencia suficiente de lacreación de valor económico. Tampo-co el precio de las acciones constitu-ye un indicador suficiente de la crea-ción real de valor económico”. Al con-siderar el concepto de valor económi-co es útil establecer la diferencia en-tre usos del internet, es decir, el in-ternet en la operación de mercadosdigitales, y tecnolog as de internetcomo las herramientas que permitenla personalización del sitio o de losservicios en tiempo real, entonces loque realmente crea valor económicoson los usos del internet. En nuestroproyecto buscamos la manera de usarel internet como un medio para ge-nerar valor económico.

Para capitalizar el potencial estraté-gico del internet se debe asumir un

3. Estadísticas presentadas en el congreso sobre E-Conmerce por Kellog (2000)

cambio de paradigma, se asume queel internet reemplazará todas las for-mas tradicionales de hacer negociosy destruirá todas las ventajas actua-les de competencia, lo cual es unagran exageración. De lo que sí nocabe duda es que debe existir unequilibrio entre el uso del internet ylas actividades tradicionales, la em-presa que logre esta combinación de-sarrollará ventajas competitivas sos-tenibles en el tiempo.

Qu est pasando en Colombia fr en-te al uso del internet ? 3

La información disponible muestrael entorno de e-business como un fe-nómeno arrollador que crece a un rit-mo inusitado. Se estima que hoy exis-ten 250 millones de usuarios en elmundo y que para el 2003 habrá 700millones.

El e-commerce tiene una participa-ción hoy del 0.7% del total del comer-cio y se espera que llegue al 30% enel 2005 (USA).

Sin embargo a la par de este creci-miento es interesante comparar losdatos con América Latina donde sóloel 10% de los hogares están conecta-dos a internet, frente al 52% en Es-tados Unidos. Este pequeño desem-peño representa una oportunidadpara nuestra región, el crecimientoestimado del e-business es muy im-portante: US$450 millones en el2000, a $4600 millones para el 2002.

En Colombia se espera pasar de200.000 usuarios en 1997 a 1.800.000en el 2003, llegando a US $475 mi-


llones en transacciones ( US$22 mi-llones en 1997).

El perfil del usuario colombiano es:hombre o mujer, 12 a 35 años (88%),estrato socio económico medio y alto(91%), nivel educativo: secundaria yuniversidad (64%), ciudades: Bogotá-Cali- Medellín ( 82%). Esta informa-ción indica que el panorama esatractivo para los inversionistas dela nueva economía.

¿Qué es la visita médica?La visita médica es un sistema depromoción de productos farmacéuti-cos a través de personas llamadasvisitadores m dicos, cuyo objetivo fun-damental es realizar una venta mi-sionera de un producto. Como se haconocido tradicionalmente, es un sis-tema de comunicación ¨cara a cara¨,en el cual un visitador médico con-tacta a los médicos que le han sidoasignados por el laboratorio farma-céutico con el fin de promover (dar aconocer las especificaciones técnicasde prevención o de tratamiento a pa-cientes susceptibles a un productodeterminado) y persuadir al profesio-nal visitado para que prescriba (for-mule) a sus pacientes el producto re-comendado.

El éxito de la visita médica está enla efectividad del visitador para lo-grar que un médico formule el pro-ducto del laboratorio que este repre-senta. Actualmente se han venido de-sarrollando formas alternativas decomunicación a través del internet,principalmente haciendo uso del co-rreo electrónico para llegar al médi-co seleccionado con información pro-mocional o científica, pero esta for-ma de comunicación es muy limita-da y poco efectiva porque es exclusi-

va de la actitud del médico en acce-der a la información, por lo tanto lacredibilidad en la fuente de informa-ción por parte del médico es funda-mental para que éste formule o reco-miende el laboratorio.

La necesidad de los laboratorios hoyes la de crear fidelidad en el médi-co, lograr efectividad y respuestarápida a las necesidades de informa-ción científica y comercial de los mé-dicos, dar a conocer los productospara usos determinados, generarvalor a través de informar oportuna-mente sobre cambios y avances en laciencia. Con estos argumentos, pro-ponemos desarrollar un modelo quecontribuya con la promoción médicaa través de un concepto de Businessto Business (B2B), facilitando la crea-ción de una comunidad médica queinvolucre a todos los agentes que for-man parte del negocio y proveer to-dos los recursos necesarios para unaexcelente gestión del médico. Inicial-mente sólo será la relación médico –laboratorio farmacéutico, en lo con-cerniente a actualización científicaprovista por el laboratorio (B2C), enuna segunda fase se propone que seamplíe esta relación a médicos- pa-cientes (B2C), médicos- organizacio-nes, laboratorio – organizaciones(B2O). Pero en nuestra delimitaciónhacemos claridad sobre este punto.

La visita médica en el mundo ha te-nido muy pocos cambios estructura-les relevantes en los últimos treintaaños, por eso nuestro proyecto pre-senta una serie de investigaciones re-lacionadas con la salud que nos per-mitió encontrar nuevas formas o ma-neras de desarrollar esta actividad,utilizando sistemas de comunicación


interpersonal más eficientes, basadosen las nuevas tecnologías de comuni-cación. Una de las razones para de-sarrollar este proyecto, y que final-mente fue comprobada de acuerdocon la investigación realizada, es lanecesidad de los médicos de tenerotras formas de acceder a la promo-ción médica y a la actualización en elcampo de la especialidad, utilizandootros medios diferentes al tradicionalde promoción médica ya que éstosdesean ser contactados comple-mentariamente en una forma mástécnica, cómoda, eficiente y versátil.

Los médicos quieren que la visitamédica sea de valor agregado (tiem-po y lugar) y que no impida la aten-ción de pacientes en horas laborales,no quieren estar sometidos al tiempode los visitadores, quienes normal-mente compiten con el tiempo quededican los médicos a sus pacientes,dado que la visita se efectúa a lasmismas horas en que el médico estáatendiendo a sus pacientes, es deciren las horas de ¨oficina ¨.

La atención de la visita médica enhoras similares al desarrollo de laactividad propia del médico la cual esatender pacientes, impide que puedaestablecerse una mejor comunicaciónentre el visitador y el médico, des-aprovechándose así la oportunidad deuna interacción productiva -diálogo-entre ambas partes. Cuando se llegaal médico a través de otros medios decomunicación, ejemplo vía internet,la disponibilidad de tiempo y de áni-mo es mucho mayor.

Desarrollar la nueva forma de comu-nicación con el médico, y lograr quesea aceptada y valorada por éste ledará al laboratorio farmacéutico unaventaja estratégica importante quedebe resultar en un ¨mercadeo rela-cional¨ con mayores posibilidades delograr valor representado en mayo-res ventas y utilidades para el labo-ratorio y un mejor desarrollo del mé-dico en su ejercicio profesional.

Lo descrito anteriormente nos moti-vó a proponer un modelo conceptualque facilitara a los laboratorios far-macéuticos enrutarse hacia la trans-formación de la visita médica tradi-cional hacia la promoción médica vir-tual. La investigación se desarrollócon base en fuentes primarias bus-cando entender las formas en queprefieren actualizarse los médicos,estas fuentes estuvieron constituidaspor médicos especialistas que tienenhoy un alto concepto del uso del in-ternet como medio de obtener el co-nocimiento, a estos médicos los entre-vistamos buscando conocer y desarro-llar su perfil típico, adicionalmenteotras fuentes primarias fueron lasencuestas realizadas a los médicos delgrupo objetivo, estas fueron aplicadaspor los visitadores a los médicos es-pecialistas en su sitio de trabajo.

Las fuentes secundarias fueron: elanálisis realizado a los portales desalud más visitados en el mundo conel propósito de analizar y conocer losFactores Claves de Éxito (F.C.E), suestructura y su contenido, para de-terminar un portal tipo preferido por

4. Internet Health Company


los médicos. Otra fuente secundariafue www.medcenter4 de Argentina,que realizó una encuesta para deter-minar la actitud de los médicos ha-cia los nuevos medios de comunica-ción como el internet. También se uti-lizó como fuente secundaria de infor-mación www.medcenter de Brasil queefectuó un foro para conocer el usoque los médicos le dan al internet.

IMPORTANCIADEL PROYECTOPretendemos que el modelo presen-tado sea la base para que los labora-torios farmacéuticos puedan orien-tar su promoción médica hacia el usode los recursos tecnológicos actualescomo internet. Además de proveer unmapa conceptual de los pasos quedeben seguir los laboratorios parapasar de los medios tradicionales depromoción médica (Brick) a los me-dios virtuales e interactivos (Click)a través de la red, es decir, actual-mente la promoción médica se hacepor los canales tradicionales de co-mercialización, a esta forma la lla-mamos “Brick” , porque es físico,duro, ladrillo, real, pero nuestra pro-puesta permite crear una estrategiapara que el laboratorio transformela promoción médica con el uso delas tecnologías de comunicación,como el internet, creando un nuevocanal de comercialización, “Click”,virtual, en línea.

Los resultados de las encuestas enArgentina, Brasil, Colombia, los con-tenidos de los portales, foros, y entre-vistas en profundidad nos mostraronque el valor que un médico especia-lista le da al internet es la posibili-dad de actualizarse permanentemen-te en el campo de su especialidad osubespecialidad.

Los artículos son por excelencia elmedio de actualización en el sector delmédico especialista: 27% revistasmédicas especializadas, 31% internet,la actualización a través de congre-sos representa el 31% y el 11% es dadopor visita médica. Lo anterior nospermite afirmar, de acuerdo con estainvestigación, que el 69% de la pobla-ción médica es potencial usuario denuestra propuesta (internet + revis-tas + visita médica).

Una de las observaciones importan-tes es que la tecnología del internetpermite a una población específica(médicos) actualizarse a través de lared, aunque todavía no es masivo(probablemente por carencia de tec-nología en el país o por los altos cos-tos que esto representa), considera-mos que en el futuro el acceso ilimi-tado al internet cambiará el entornohacia el uso masivo de éste como me-dio de actualización, reduciendo eluso de las revistas médicas especia-lizadas, las cuales pueden ser obte-nidas directamente de la fuente.

De acuerdo con los sondeos realiza-dos a médicos especialistas con eda-des superiores a los 45 años en for-ma verbal, sobre su forma de actua-lización médica hace diez años, lasrespuestas condujeron a la siguien-te tabla:

Cómo se actualizaban los mé-dicos – 1990

CONGRESOS30%

REVISTASMEDICAS

32%

VISITASMEDICAS

38%

INTERNET0%

Cuando se les preguntó:

Actualmente ¿cuáles son los mediosde actualización más utilizados?, los


resultados fueron los siguientes:

Cómo se actualizan los médicos– 2001

paciente será el registro de historiasclínicas y la comunicación directa. Seprevé que el médico podrá, a travésde un software especializado, orien-tarse en el momento de realizar laprescripción. El software no solo lepermitirá establecer una base de da-tos con las historias clínicas de suspacientes sino que podrá recetar através del portal y éste le sugerirá po-sibles prescripciones y medicamentosapropiados para el tratamiento delpaciente.

Dadas estas consideraciones se debentener en cuenta las dos característi-cas expuestas anteriormente ( el por-tal como medio para adquirir conoci-miento y como herramienta de tra-bajo in-situ). Actualmente, la ofertade acceso a internet es variada enopciones de proveedor y de velocida-des de acceso (desde acceso a módema través de la red telefónica públicaconmutada hasta acceso vía cablemódem), por el momento las opcionesde los médicos son razonablementecubiertas con la tecnología existente.

DESARROLLO CONCEPTUALDEL PROBLEMAEl planteamiento del problema lodesarrollamos describiendo paso apaso cómo un laboratorio debe evolu-cionar desde una visita médica tra-dicional, hacia un negocio virtual.Todo negocio en la actualidad, ha de-sarrollado una infraestructura físicaque le ha permitido atender a losmercados y a sus clientes en formacompetitiva, con la llegada de la nue-va tecnología, o para otros, la crea-ción de un nuevo canal para hacernegocios a través del internet, se pre-senta la necesidad de transformar losnegocios hacia una nueva concepción

CONGRESOS31%

REVISTASMEDICAS

27%

VISITASMEDICAS

11%

INTERNET31%

CONGRESOS32%

REVISTASMEDICAS

7%

VISITASMEDICAS

6%

INTERNET55%

El profesor Ranjay Gulaty, en su ex-posición en el Congreso Kellog (2000),sobre el E-business prevé que parael 2010 el uso del internet en todoslos ámbitos y más especialmente enel sector de la salud se comportaráde la siguiente manera:

Cómo esperamos se actualicenlos médicos – 2010

Se prevé adicionalmente que el inter-net se convertirá en herramienta fun-damental para el trabajo in situ,puesto que las nuevas generacioneshan roto el paradigma de la tecnolo-gía y en la medida que más médicosespecialistas disminuyan el promediode edad, más serán los usuarios deestas tecnologías. El médico se vol-verá más dependiente del internet ymenos dependiente del visitador mé-dico, lo cual lleva a la creación de unarelación directa médico-paciente(B2C), laboratorio-médico (B2B), la-boratorio-comunidad médica (B2O)laboratorio-organización de salud(B2O) laboratorio-universidades(B2E) a través de la red.(B2B2C2E2O), es decir, se crearáncomunidades médicas para desarro-llar transacciones orientadas al for-talecimiento de las mismas.

Uno de los valores agregados másimportantes en la relación médico-


de la promoción médica, por lo tantoes importante presentar la metodo-logía o el camino que todo laborato-rio debe seguir para pasar de Brick aClick.

El siguiente esquema, desarrolladopor Mercer Management Consulting5

muestra las cuatro etapas que todaorganización debe seguir en el proce-so de transformación de su negocio,con sus respectivos beneficios y tareasa realizar para lograrlos. En nuestroestudio, ésta es la propuesta de de-sarrollo conceptual del proyecto.

Pasos a seguir para la trans-formación de un negocio haciala nueva economía

5. Fuente: Mercer Management Consulting

Paso 1: Fortalecimiento de las capa-cidades funcionales.

Paso 2: Apoyo y creación de los nue-vos canales digitales.

Paso 3: Integración para una cade-na de valor extendida.

Paso 4: Creación de una red de va-lores agregados.

Así, bajo un cuadrante de oportuni-dades crecientes e impacto sobre losusuarios o consumidores se analizael aumento de las capacidades, fun-cionales:

Paso 1. Fortalecimiento de las capacidades funcionales

Este es el punto inicial para el proce-so, la identificación de las fortalezasde la empresa o del negocio y la de-tección de debilidades internas que

pudieran impedir el desarrollo delnegocio, esto se ha de producir pordos vías distintas, la primera: comopreparación para el proceso de ini-


ciación y de cambio en un negocio yaestablecido, creando un nuevo concep-to de negocio, en este paso se presen-tan como resultado de la implemen-tación las herramientas que se debendesarrollar para que los procesos seanmás eficientes y por lo tanto se pro-duzcan principalmente reduccionesde costos y tiempos en los procedi-mientos. Un ejemplo es VsMed.comuno de los portales estudiados en lainvestigación, este negocio tiene comobase una red de visitadores médicospresenciales entrenados en el uso del

portal los cuales a su vez enseñan almédico el uso del portal como su he-rramienta de trabajo. La segunda víaes que la empresa debe estar com-prometida con el proyecto y las áreasfuncionales de la misma deben enfo-car sus procesos hacia el objetivo tra-zado dentro de la visión del proyecto.Se propone entonces el desarrollo deun plan estratégico de la organizaciónque incluya la tecnología del internety que permita establecer los objeti-vos y estrategias que debe seguir laorganización en el largo plazo.

Paso 2. Apoyo y creación de nuevos canales digitales

Este es un punto crucial del proyec-to, se pretende la creación de un ca-nal digital para mejorar la comuni-cación médico-laboratorio, y más ade-lante, médico-paciente.

Hablar de un canal digital de comu-nicación puede reducirse al envío dee-mail, pero el horizonte y el creci-miento tecnológico esperados en La-

tinoamérica, más específicamente enColombia, obliga a los laboratorios aexpandir horizontes y sobre todo acrear valor por medio de estos cana-les de información. La creación de lacadena de valor del proyecto, es de-cir, la creación de un canal que le per-mita al médico la interacción con ellaboratorio a través de herramientas


de actualización constante con costoscompetitivos. En este punto se creanlas bases para el siguiente paso quees la integración de herramientas al

proyecto con el ánimo de crear expe-riencias comprometedoras que gene-ren lealtad y una necesidad implícitahacia el website.

Paso 3. Integración para una cadena de valor extendida

Crear un canal digital para comuni-caciones efectivas no es suficiente; sedebe plantear un proceso de creci-miento interno del negocio que gene-re lealtad y dependencia de los usua-rios hacia el sitio. Para esto es fun-damental un proceso de integraciónde nuevas herramientas que le per-mitan al médico especialista hacerdel portal una herramienta de trabajoconstante que le facilite su trabajodiario, y que elimine las ataduras aempresas particulares en aspectostales como historias clínicas de suspacientes.

Con la integración de objetos gene-radores de valor y lealtad se aseguraque el usuario no sea un visitantefurtivo, sino un huésped repetitivoque a su vez replicará su satisfacción

a sus colegas de trabajo, creando asíuna comunidad.

Como lo muestra la figura el proce-so de incorporación y transformacióndel negocio debe generar una cadenade valor que integre como mínimostres aspectos básicos: El contenido,las herramientas, y las comunidades.Si se logra una cadena con estos treselementos los cuales han de ser ge-nerados con las necesidades de losvisitantes y para los visitantes, seasegura un buen proceso en cuantoa creación de lealtad logrando que elespecialista encuentre utilidad en lasherramientas y en las experienciascon sus colegas, permitiendo conver-tir el portal en herramienta de tra-bajo y actualización por la calidad delos contenidos.


Paso 4. Creando una red de valores agregados

Es el eslabón definitivo del procesode crecimiento, se trata de cambiarde cadenas a redes de valor así: elfuturo de los negocios en internet esla creación de nodos de valor, los cua-les están representados en los pun-

tos claves de valor agregado que an-tes conformaban la “cadena de valor”.

Ahora, el usuario no tiene que seguiruna línea irrestricta de pasos paralograr su satisfacción, ya que si se tie-


ne en cuenta las teorías de negociosdigitales la personalización es uno delos puntos claves del proceso; la per-sona debe poder elegir cuáles de lospuntos de valor que se le están ofre-ciendo o qué combinación de los mis-mos es la que mejor valor le otorga asus expectativas, y más importanteaún, con qué combinación obtiene lamejor experiencia o los mejores resul-tados a su objetivo.

DELIMITACIÓNDEL TEMANuestra investigación está enfocadaexclusivamente a médicos especialis-tas, la razón es que consideramos quees una población objetivo con carac-terísticas y necesidades similares deactualización y de conocimiento.

La población en Colombia de médi-cos especialistas es aproximadamen-te de 20.0006, de estos en Cali hay2.000. Nuestra investigación buscó

obtener información acerca de losmédicos especialistas que tuvieranuna actitud favorable hacia los me-dios de comunicación interactiva yque por lo tanto consideraran a éstacomo una opción válida para su ac-tualización. Utilizamos la base dedatos de la Unidad de Negocio Far-macéutica de la empresa Tecnoquími-cas, como una muestra representati-va para todos los laboratorios farma-céuticos.

La investigación de campo se reali-zó a 53 médicos especialistas en laciudad de Cali, en las modalidadesde encuestas y se hicieron tres en-trevistas en profundidad, la informa-ción se amplió con encuestas y forosrealizados en Argentina y Brasil res-pectivamente.

Nuestro estudio concluye con la des-cripción del modelo a seguir para lacreación de un portal en internet,

6. Fuente: IMS (2000)


mostrando de acuerdo con los resul-tados obtenidos, cuáles deben ser lascaracterísticas y la estructura de con-tenido que debe tener el portal.

Las fuentes de información se concen-traron en libros publicados despuésde 1999, artículos recientes de revis-tas prestigiosas y especializadas enel tema, además del análisis de por-tales de salud escogidos como sobre-salientes en el ámbito mundial, y através de un trabajo de campo reali-zado a médicos especialistas de labase de datos del laboratorio farma-céutico de Tecnoquímicas.

El estudio hecho a los portales másvisitados en el mundo tuvo como ob-jetivo identificar los Factores Clavesde Éxito y conocer el grado de espe-cialización del portal representado enla estructura vertical u horizontal quetuviera el portal de internet.

El proyecto presenta el diseño concep-tual y la ruta a seguir para el desa-rrollo de un portal de visita médicaque contribuya a la creación de comu-nidades médicas que usen el internetcomo medio de actualización para suespecialidad.

MARCO TEÓRICOPara el desarrollo del marco teóriconos centramos en fuentes naturalescomo son los libros, artículos de re-vistas especializadas, ensayos, quenos permitieran conceptualizar sobreel problema.

En el primer análisis extractamos losdiferentes conceptos que actualmen-te se manejan en los negocios por in-ternet, conceptualizamos acerca de laforma como ha cambiado el paradig-ma de los negocios y la importanciaque tienen para las organizaciones.

En la actualidad se vuelve fundamen-tal el concepto de e-business, comouna nueva forma de hacer negocios,toda organización debe estableceruna estrategia que la dirija y la lleveal establecimiento de un concepto denegocio virtual. Los negocios físicoshan sido desarrollados con las tecno-logías disponibles hasta este momen-to, la tecnología del internet puede serconsiderada como un excelente canalpara comercializar, para producir ygenerar utilidades en cualquier ne-gocio. El e-business ayuda al mejora-miento del negocio permitiendo laconectividad con los demás agentesdel juego empresarial.

La relevancia hacia la cadena delvalor es fundamental, en cualquierparte de la cadena es posible encon-trar oportunidades de desarrollo com-petitivo con la utilización de las nue-vas tecnologías de red, se puedencrear integraciones más fáciles conproveedores y clientes en forma vir-tual, acercándonos para poder tomardecisiones rápidas y de manera con-junta.

Un concepto importante de los análi-sis realizados es que las organizacio-nes, independientemente del tipo denegocio, deben hacer una transiciónen el largo plazo hacia los conceptosde Brick a Click, es decir, muchas desus operaciones se van a desarrollarvía internet, y entonces, mientrasmás rápido se comience el proceso detransformación, más competitivaserá la organización. Esta concepciónpermite aumentar la eficiencia y me-jorar las ventajas competitivas, asícomo también lograr la reducción decostos, agilizar, flexibilizar y raciona-lizar los procesos y los recursos.


Con respecto a los portales de salud,se requiere un desarrollo tanto verti-cal como horizontal en su contenido,de tal manera que un usuario, lláme-se médico o paciente, pueda encon-trar en el sitio respuesta a sus nece-sidades que pueden ser de actualiza-ción en su especialidad o de informa-ción sobre su enfermedad, para estodebe haber opciones de acceso verti-cal o permitir relacionarse con la co-munidad médica y se requiere la ho-rizontalidad.

El portal debe desarrollar aspectosdentro de la cadena del valor que sonmuy importantes:

• Desarrollar la lealtad por partede clientes y proveedores.

• Lograr liderazgo y reconocimien-to en el sector.

• Optimizar los procesos tanto pro-ductivos como administrativos.

• Agilizar el desarrollo de produc-tos y servicios.

• Administrar el riesgo.

• Aprovechar las oportunidadesdel mercado.

Es importante el desarrollo de unapolítica legal y ética, que garanticeel tráfico de los clientes de una for-ma confiable y segura, que desarro-lle en los usuarios lealtad hacia elsitio. La organización debe adaptarsu estrategia, su estructura y su cul-tura hacia la nueva forma de ver losnegocios.

El cliente se convierte en el centro dela economía digital, por lo tanto esnecesario concentrarse en sus nece-sidades y adaptar la organizaciónpara lograr satisfacerlo. Es entoncesredefinir el negocio.

METODOLOGÍADE LA INVESTIGACIÓNCuando definimos en el planteamien-to del problema la necesidad de crearuna metodología para determinarconceptualmente cuáles serían lospasos que sigue una organizaciónpara pasar de un negocio físico (Brick)a un negocio virtual a través de la red(Click), nos enfocamos en estudiar elmodelo presentado por Mercer Mana-gement Consulting, como base paradeterminar un negocio virtual, ade-más de entender el negocio de la pro-moción médica tradicional y buscarel potencial o las oportunidades quenos permitieran trasformar la promo-ción médica en un negocio virtual.

Consideramos importante investigarlos diferentes portales más exitososen el mundo y detenerse individual-mente para identificar cada una delas características que lo hacen serreconocido y aceptado por la comuni-dad médica, determinamos los ele-mentos comunes que se encuentranen cada uno de ellos para concluir conlos FACTORES CLAVES DE ÉXITO deun portal orientado a la salud.

Adicionalmente, se evaluaron las res-puestas de campo realizadas con losmédicos y visitadores médicos sobreestas características buscando encon-trar la importancia relativa que te-nía cada una de ellas. Las entrevis-tas en profundidad que se realizarona los médicos que acceden con fre-cuencia a internet, buscaban deter-minar elementos de contenido a loscuales los consultados les otorgangran importancia.

A través de la encuesta realizada enjulio 2000 por Medcenter.com sobrela actitud del profesional de la salud


ante el impacto de los sitios de saluden internet, se determinaron las ra-zones por las cuales un médico esta-ría influenciado para acceder un me-dio electrónico.

Con base en la información obtenidaen la investigación de estas tres fuen-tes, concluimos cuáles son los facto-res claves del éxito de un portal mé-dico.

HIPÓTESIS

El proyecto se desarrolló desde las siguientes hipótesis

HIPÓTESIS VARIABLE

1. La nueva generación demédicos especialistas tie-ne una actitud hacia losmedios electrónicos mu-cho más abierta y la con-sideran fundamental parasu trabajo. Se estima quemás del 50% de la pobla-ción médica se actualiza-rá en el futuro a través dela Red de internet.

GRADO

Medio de informaciónpreferido que tienenlos médicos especialis-tas.

Actitud hacia los me-dios electrónicos: estádefinida como la im-portancia que le danlos médicos especialis-tas al uso de internet.

Valor

Indiferente ono indiferente

2. Un laboratorio farma-céutico puede pasar deBrick a Click por medio deun modelo conceptual queidentifique la ruta o fasesque debe seguir un labo-ratorio .

Modelo conceptual oruta a seguir.

Implementacióndel modelo

3. La tendencia en el mun-do de todos los profesiona-les de la salud es buscarotros medios más económi-cos y flexibles para man-tenerse actualizados cien-tíficamente y en el conoci-miento de los descubri-mientos y adelantos cien-tíficos.

¿Por qué un médico acce-de a la red? Contenido:servicios que presta elportal, calidad del mis-mo, ayudas gráficas, co-nectividad (links), etc.

Bueno, regular,malo


4. Dado el alto grado de es-pecialización de los mediosde comunicación, el inter-net es un canal adecuadopara actualizar rápido,seguro y con alto conteni-do a los médicos especia-listas.

Grado de confianza y con-fiabilidad en la informa-ción que contiene el sitio.

Tiempo de acceso: se defi-ne como el tiempo quetoma llegar a la informa-ción que se busca.

Poca, media, acep-table, sobresalien-te

rápido, lento

5. La creación de depen-dencia hacia un sitio espe-cífico de internet para unmédico especialista, estáen relación directa con elcomportamiento de los fac-tores claves de éxito porparte del laboratorio y quese definen de acuerdo conel estudio sobre los porta-les más visitados en elmundo.

Análisis de los portalesmás visitados.

Definición de los factoresclaves de éxito.

Trafico, número de visi-tantes.

Alta, media, baja

Valor

SELECCIÓN DE LA MUESTRANuestra investigación es de tipo ex-ploratorio ya que para determinar lascaracterísticas relevantes como sonlos factores claves de éxito para unportal, además de establecer la rutaa seguir para el desarrollo del mode-lo que asocie la promoción médicaentre el médico y un laboratorio y ala vez genere valor agregado al mé-dico, estos factores no están explíci-tos en ninguno de los portales actua-les de la salud. Es por eso que noshemos concentrado en conocer lasnecesidades de los médicos especia-listas referentes al campo del conoci-miento en su especialidad.

La investigación la definimos comotransaccional o transversal puestoque nuestro propósito es describir lospasos o la ruta que debe seguir unlaboratorio farmacéutico para crearun portal con propósitos de promo-ción médica encontrar las variablesy analizar su incidencia e interrela-ciones en un momento dado. El dise-ño de la muestra se esquematiza dela siguiente manera:

• Tamaño de los médicos especia-listas en Colombia: 20.000 7

• Tamaño de la muestra total enCali: 2.000 médicos especialistas.

• Población objetivo: – La unidad de

7. Fuente: IMS (2000)


análisis escogida es la poblaciónde médicos especialistas del labo-ratorio farmacéutico de Tecnoquí-micas, es decir: 200 médicos es-pecialistas.

• Tamaño de la muestra: Para se-leccionar la muestra tomamos unsubgrupo de la población en for-ma aleatoria correspondiente acuatro diferentes zonas que sonatendidas por los visitadores mé-dicos. Estos visitadores realizarónlas encuestas a los médicos espe-cialistas de Tecnoquímicas. El to-tal de médicos especialistas en-cuestados fue de 53 en Cali, Co-lombia, que representa el 26% deltotal de la población. Por no rea-lizarse un muestreo probabilísti-co se determinó una muestra in-tencionada a partir del siguientecriterio de validez: el tamaño dela muestra no fue definido a tra-vés de un proceso formal probabi-

lístico, pero sí se hizo una selec-ción de muestra aleatoria tenien-do como marco muestral repre-sentativo el listado de médicosque son atendidos por Tecnoquí-micas y los médicos fueron selec-cionados en forma sistemática.

También se hicieron tres entrevistasen profundidad a médicos usuariosfrecuentes de la red de internet.

ANÁLISIS DE LOS DATOSA continuación presentamos el aná-lisis realizado a cada uno de los por-tales que fueron relacionados en lamuestra como los portales más visi-tados según el ranking, el objetivodel análisis era encontrar caracterís-ticas que tuvieran estos portales yque nos permitieran encontrar razo-nes (Factores Claves de Éxito), quesirvieran como insumo para nuestrapropuesta del modelo.

Tabla de resultados de los factores claves de éxito

Apoyando y creando los nuevos canales digitalesMedición de los factores claves de éxito

FCE Salutia Compumedicina Dr. Koop Mother Nature WebMd

Diseño 2 1 3 5 4Accesibilidad 2 2 4 5 5Personalización 3 0 3 3 5Sistemas de venta 0 0 3 4 5Alianza 3 1 4 4 5Seguridad 3 0 4 5 5Contenido 3 1 4 3 5Recursos 1 1 4 3 4Herramientas 3 2 3 2 4Generación de valor 2 1 3 4 5Confianza 2 1 4 5 5Sistemas de pago 0 0 4 5 4Total 24 10 43 48 56

vsm

ed.c

om


Análisis y resultado de la en-cuesta realizada a médicos

Para efectos de la investigación conrespecto al comportamiento de na-vegación en internet del gremio mé-dico de especialistas hemos toma-do una muestra de 53 profesiona-les, especialistas en diversas áreasde la medicina y pertenecientes ala base de datos de Tecnoquímicas,ya que la investigación se delimitaal grupo seleccionado de profesio-nales que reciben visita médica delLaboratorio.

La muestra contiene 8 mujeres y 45hombres, con edades promedio de 40años. Todos seleccionados al azar, yfueron encuestados por los visitado-res médicos asignados a cada sector.Entre los profesionales encuestadosse cuentan 10 pediatras, 10 médicosinternos (de diferentes áreas), 12 uró-logos, 1 hematólogo, 6 ginecólogos, y12 OTL.

La encuesta se analizó de acuerdo conel objetivo, se buscaba averiguar cuáles el comportamiento de navegaciónde los especialistas médicos, y másespecíficamente resolver unas pre-guntas básicas: ¿Cuál es el métodopreferido de actualización?, ¿Navegaen internet o no lo hace?, ¿Qué por-tales navega?, ¿Por qué razones?

Pregunta 1. (Sobre la preferenciade actualización)

Se les preguntó a los médicos espe-cialistas: ¿Cuál es el método de pre-ferencia en actualización en conoci-mientos médicos?, y ¿Cuáles son lasrazones para su elección?

Como se puede observar, el 31% delos médicos respondieron que los con-gresos médicos son de su preferencia

Preferencias de actualización

FIGURA 1

en cuestión de actualizaciones médi-cas, y esto se respalda con los concep-tos como el de Jorge Londoño (urólo-go) de 30 años: “Síntesis de actuali-dad, además de variedad en los te-mas”, o los de Lupi Mendoza (urólo-go) de 40 años que dice: “El contactodirecto con los investigadores es fun-damental”.

Entonces con estos conceptos y variosmás que denotan palabras clavescomo grupal, conexiones con médicosdistintos, concentración total, que semencionan en la encuesta, existe unamarcada preferencia y necesidad dela presencialidad de los encuestados,pero sobre todo de actividades focali-zadas y concisas que le permitan almédico un aprendizaje rápido y defuentes confiables.

Un 27% prefiere el uso de revistasmédicas especializadas que se adquie-ren en el mercado y con las cualesestos profesionales pueden llegar adesarrollar vínculos fuente de unión

31%

11%31%

27%

Revistas Médicas

Congresos

Visita Médica

Internet


por medio de suscripciones perma-nentes. Algunos conceptos que resal-tan para elecciones de este tipo son:“Fáciles de conseguir”, “Contienenartículos completos”, “No están ses-gadas”.

El 11% de los encuestados respondeque le gusta y prefiere la visita médi-ca para lograr actualización profesio-nal, aunque no expresan los por quéde esta preferencia. Además, se debetener en cuenta que la elección de unaalternativa de actualización preferi-da no descarta el uso de las demásherramientas.

Por último, y como punto muy impor-tante, vemos que el 31% de los en-cuestados prefiere el uso de internetpara efectos de actualizar sus conoci-mientos médicos.

Conceptos como los de los doctoresJosé Ackerman y Enrique Villa de 26y 58 años, respectivamente, que di-cen: “Internet porque es de fácil ac-ceso y sobre todo de comodidad encasa”. O los de los doctores José Ma-ría Barreto y Hoover Canaval, OTLy ginecólogo, respectivamente, quecomentan: “Internet, porque es unafuente actualizada de datos y mate-rial específico”, denotan una fuertenecesidad de actualización de granalcance y de panoramas mundiales.También se puede observar que losmédicos necesitan poder actualizar-se en casa, ya que en el consultorioestán ocupados todo el tiempo, y noles queda espacio para su trabajo per-sonal de actualización.

Otro aspecto que se considera es quela tendencia en el uso de internet estáligada al factor edad: médicos másjóvenes son mayores usuarios de in-ternet frente a los médicos de más

edad. Esto es lógico si vemos cómo elavance vertiginoso de la tecnología haresultado en que ciertos profesiona-les fueron formados con base en los“átomos”, es decir, con esquemasmenos sofisticados tecnológicamente,y hoy tienen dificultades con los“bits”, es decir, con la tecnología delinternet y por lo tanto desarrollenuna actitud escéptica y terminenmarginándose del e-conocimiento.

Pregunta 2. (Sobre los sitiosmás visitados)En esta pregunta se pretende encon-trar cuál es el portal más visitado porlos profesionales encuestados, y lasrazones o puntos claves que motivansu visita.

Además de esto, se inquiere respec-to a tiempos de navegación y consul-tas por mes. Los resultados son bienvariados, pero hay marcadas prefe-rencias por ciertos portales como sepuede ver en la Figura 2 donde es-tán reseñados todos los sitios nom-brados y cuantificados por númerode elecciones.

El sitio más visitado es Medline, se-guido por Pubmed, y Mdconsult. Lasrazones para las visitas a estos sitiosson: “Artículos completos”, “Informa-ción por especialidad”, “Fácil nave-gación”, “Contenidos gratis”.

Para reafirmar esto, en la gráficaporcentual se nota que MedLine tie-ne una preferencia del 11%, y los si-guientes tres del 9%. Son valores pe-queños, pero que resaltan algunaspreferencias.

Se debe tener en cuenta que los mé-dicos visitan también sitios relacio-nados con su especialidad, así que losportales generales pueden no ser tanútiles para ellos, además ese caso no


9876543210 M

edscape

Proquest

SC

U

Bju

VO

L

Urology.com

Cocrane

Healting

Bm

e.es

Fm

m.edu

CL.M

ujer

Sitios más visitados

puede ser tomado en cuenta en laencuesta ya que sería un sesgo hacialas especialidades que se están en-cuestando.

Sobre las horas y número de consul-tas, se encontró que el médico espe-cialista realiza ocho consultas al mesa través de internet para efectos deconseguir actualización médica en suárea de interés, y cuando lo hace, enpromedio navega noventa minutos.

Si nos remitimos a estas respuestas,el médico promedio navega doce ho-ras al mes, divididas en ocho consul-tas con fines de actualización médi-ca, lo cual es nuestro campo de inte-rés; tiempo nada despreciable tenien-do en cuenta que este es un gremiopara el cual la desactualización im-plica obsolescencia inmediata.

Pregunta 3. Disposición a usar elinternet

Esta pregunta se remite a conocer ladisposición del médico a dedicar más

FIGURA 2

tiempo para su actualización en suespecialidad, a través de internet. Larespuesta es unánime: SI y las razo-nes son simples “Mayor información”,“Más actualización”, “Más fácil”.

Pregunta 4. Otros portales

Esta pregunta se realiza con el inte-rés de saber si los médicos conocenportales médicos de laboratorios far-macéuticos. Y la respuesta fue bas-tante escueta. Unos pocos dijeron co-nocer el Portal de Pfizer, pero nadamás. Esto nos muestra que hay uncampo sin explotar en este sector, yque con un tiempo de 12 horas / mespor médico es un buen proyecto.

Análisis del foro en Brasil:Tema: Atualização Médica

Preguntas: Com a velociade deaquisição de conhecimento, propor-cionada principalmente pela inter-net, e tendo em vista a defasagemde atualização dos livros-texto,


¿como o médico deveria estudar hojeem dia? 8

Total de respuestas recibidas : 35Se encuentra que hay tres tipos decomentarios en las respuestas:

Tipo a. Quienes consideran que in-ternet es la forma de actualizaciónpor excelencia. Son muy optimistas yparecen no tener dudas al respecto.

Tipo b. Quienes consideran que in-ternet es una forma de actualización,pero debe ser complementada conotros vehículos. Se mencionan: libros-texto, revistas científicas, congresosde sociedades médicas, orientación dela facultad o profesores, colegas, pa-cientes.

Tipo c. Quienes consideran que elinternet es una forma de actualiza-ción que debe usarse con mucha pre-caución, debe ser complementada conotros vehículos para control de cali-dad en la información. Se mencionanlos siguientes peligros: no ser capazde distinguir la “basura” de la infor-mación “util”, la calidad algunas ve-ces cuestionable de la infomación quese encuentra en el internet, abando-no del hábito de la lectura y el razo-namiento por la lectura superficial enel internet.

Tipo d. Otros. No se entiende quépropone el participante (1 respues-ta), Otro propone el libro texto comoforma de actualización por excelen-cia (1 respuesta)

Respuesta Número de respuestas Porcentaje

a 9 26%

b 19 54%

c 5 14%

d 2 6%

Total 35 100%

Al agrupar las respuestas, se encuentra la siguiente situación:

De acuerdo con la respuesta (Tipo b= 54%) se puede concluir que una ma-yoría de los participantes piensan queel internet es un excelente medio deactualización y que debe combinarsecon los otros vehículos disponibles.

8. «Tema: Actualización médica». Preguntas: Con la velocidad de la adquisición de conocimiento, proporcio-nada principalmente por el internet y en vista de la dificultad de actualizarse a través de los libros ytextos, ¿cómo un médico debería estudiar hoy en día?Responsável pelo Fórum: William Nascimento Viana - Médico da Unidade de Pós-operátório de CirurgiaCardíaca do Hospital Barra D’OR - R.

• Estos son optimistas y confiadosen relación con el internet. Tienenmente amplia y consideran quepueden aumentar su conocimien-to utilizando todos los vehículosdisponibles.


El siguiente grupo de respuestas(Tipo a = 26%), nos indica que estosparticipantes tienen una confianzaabsoluta hacia el internet, por lo tan-to no consideran necesario utilizarotros vehículos: ̈ Toda la actualizaciónestá contenida en internet, con unclick y ya”.

• Estos son super-optimistas y su-per-confiados en cuanto al inter-net.

Adicionalmente hay un porcenta-je importante de respuestas (Tipoc=14%) que muestran prevencióny cierta desconfianza hacia el in-ternet, sin embargo aceptan suutilidad. Los ¨prevenidos¨ final-mente estarían de acuerdo con los(b) quienes consideran que debenmanejarse varios vehículos decomunicación al tiempo.

• Este grupo considera el internetcomo útil, sin embargo son pesi-mistas y desconfiados con el inter-net por sí mismo. Piensan que elinternet necesita control, conside-ran que debe haber una organi-zación por encima del internet queavale lo que allí aparece.

El grupo (Tipo d=6%) sus respuestasno son significativas.

Portales de salud más visitadosEl análisis de los portales lo desarro-llamos evaluando doce de las varia-bles más comunes que un usuarioidentifica como de valor cuando acce-de a un portal, cada una de estas va-riables las calificamos en valores de1 a 5 para encontrar el peso que unusuario le otorga a cada variable yasí determinar los factores claves deéxito.

Estas variables son: diseño, accesibi-lidad, personalización, sistemas de

venta, alianzas, seguridad, conteni-do, recursos, herramientas, genera-ción de valor, confianza, y sistemasde pago.

Los portales analizados fueron lossiguientes:

Compumedicina.comDr.koop.comMothernature.comsalutia.comwebmd.com

RESULTADOS De acuerdo con lo expuesto en elplanteamiento del problema, y des-pués de haber analizado toda la in-formación relevante, presentamos elmodelo conceptual que un laborato-rio farmacéutico debe seguir paso apaso para transformar su negocio dela promoción médica tradicional auna promoción médica más orienta-da hacia las necesidades del cliente(médicos especialistas).

El capítulo se desarrolla siguiendo lossiguientes pasos:

Paso 1: Fortalecimiento de las capa-cidades funcionales

Paso 2: Apoyando y creando los nue-vos canales digitales

Paso 3: Integración para una cadenade valor extendida

Paso 4: Creando una red de valoresagregados.

Paso 1. Fortalecimiento de lascapacidades funcionales

Tecnoquímicas CorporativoPresentamos a Tecnoquímicas Corpo-rativo, empresa sobre la cual se hizola investigación relacionada en elpresente trabajo.


La División Farmacéutica en Tecno-químicas está en cabeza de la Vice-presidencia Ejecutiva del mismonombre y ésta a su vez conformadapor cinco áreas de trabajo que le re-portan: una Vicepresidencia Opera-tiva, donde se concentran las activi-dades de Mercadeo que son desarro-lladas por un total de diez Gerentesde mercadeo (entre Senior y Junior),una Dirección Científica y una Geren-cia Nacional de Visita Médica. Lasotras dos áreas no están relaciona-das directamente con Salud y sonactividades administrativas y de sis-temas.

La promoción de los productos farma-céuticos a los médicos se realiza prin-cipalmente a través de los visitado-res médicos, sin embargo las otrasformas de promoción como son: elpatrocinio para acceso de los médi-cos a los medios impresos (revistas,artículos científicos), la invitación aparticipar en congresos médicos deinterés, o inclusive el desarrollo deactividades sociales, representan uncomplemento a todo el esfuerzo pro-mocional de Tecnoquímicas y en ge-neral de todos los laboratorios farma-céuticos.

Esta estrategia de promoción crea dosgrandes escuelas de acercamiento alos médicos por parte de los labora-torios farmacéuticos, por un lado es-tán los laboratorios orientados a pro-mocionar científicamente sus produc-tos (patrocinios de actividades cien-tíficas como suscripciones a revistas,sociedades médicas y congresos yeventos), por otro lado están los la-boratorios con énfasis en promocio-nar sus productos en forma más so-cial (eventos de integración, ofertasde viajes y actividades totalmente so-

ciales). En el caso de Tecnoquímicasla orientación está más hacia promo-cionar las marcas mediante el patro-cinio de actividades científicas, en elentendido que resulta de mayor va-lor para el profesional tener la posi-bilidad de una actualización perma-nente. En este punto entra el inter-net como medio privilegiado para re-forzar la actividad promocional, dadala cada vez mayor preferencia que losmédicos muestran hacia la Web.

La marca de Tecnoquímicas que hoymaneja con mayor frecuencia unainteracción electrónica hacia los mé-dicos como refuerzo a la visita médi-ca es Omnic, un producto especiali-zado utilizado en el diagnóstico de laHiperplasia Benigna de Próstata. Suenfoque promocional incluye la publi-cación ¨Urología Hoy¨, que es un co-rreo electrónico que llega a todos losmédicos urólogos visitados por laempresa y busca mantener actuali-zado al médico en los avances cientí-ficos que se producen en esa especia-lidad, además el médico puede soli-citar ampliación de los artículos o delos temas de interés al laboratorio quea su vez recurre a la fuente para ha-cer llegar el documento al profesio-nal solicitante. Aquí se configura unarelación de apoyo continuo y que ge-nera un importante valor para el mé-dico, este servicio es totalmente gra-tuito y adicionalmente es práctica-mente “on line”.

La receptividad a este programa hallevado al laboratorio a pensar en for-mas más estrechas y permanentes devinculación electrónica con el medioy para ello surgen las posibilidadesno usadas hoy de comunicación inte-ractiva con internet. Este proyectocomo se sabe está enfocado hacia ex-


plotar algunas de las oportunidadesexistentes.

Una conclusión en este punto es quelas fortalezas con respecto a la tec-nología del internet son muy simples,prácticamente no existen, solo hayuna interacción vía e-mail, que nopermite desarrollar ninguna venta-ja competitiva frente a otros labora-torios, por lo tanto, es necesario es-tablecer capacidades funcionales quevayan desde la creación de una pla-taforma tecnológica, hasta la crea-ción de la comunidad médica quehemos venido proponiendo.

Paso 2. Apoyando y creando losnuevos canales digitalesFactores generadores de valorDe acuerdo con la investigación rea-lizada a los diferentes portales desalud más visitados en el mundo yluego de un análisis exhaustivo decada uno de ellos, en relación concuáles eran los factores determinan-tes para el éxito de un portal, se es-tablecieron los siguientes atributos:

DiseñoSe refiere a las características físi-cas de la web del sitio, comprende co-lores, formas, tecnología usada, es-trategias de atención al cliente, etc.También evalúa si el website perte-nece a alguna empresa en particular,que su diseño corresponda o sea co-herente con la imagen institucionalde la empresa dueña del mismo.

AccesibilidadEvalúa el número de entradas posi-bles que el usuario tiene al llegar alsitio, y si éstas permiten o no unabuena navegación del website; asímismo la cantidad de links o accesosdirectos que se presentan a temasespecíficos para evitarle al usuario

una larga navegación por la estruc-tura normal del website.

También se tiene en cuenta la formamediante la cual se induce al usua-rio a través del sitio y si éste presen-ta guías constantes de ubicación, siestá marcado por secciones, divididopor edades, etc.

PersonalizaciónSe evalúa cuánto del contenido espersonalizado, es decir, si se mane-jan perfiles para cada usuario, y so-bre todo cómo se manejan, si estánmás orientados hacia lo comercial ohacia generar valor al usuario.

Se debe tener en cuenta que no todala personalización es buena, ya queel usuario puede sentir rechazo ha-cia la presión que se ejerza para lo-grar un pedido, pero cuando se ma-neja de forma estratégica es un armapoderosa.

En el análisis de los portales se tuvoen cuenta el contenido de acuerdo conel perfil creado, por ejemplo si el sitiomaneja publicidad y cómo se sectori-za según el perfil de cada usuario.Una herramienta común que se eva-luó fue la calculadora, que presta ser-vicios totalmente personalizados yprivados para cada usuario.

Sistemas de ventaSe analizan las diferentes estrategiasde comercialización y venta, por ejem-plo, si la venta es propia o por conve-nio, cómo es la estrategia para llevaral cliente hacia la compra, si es porsugestión o por exposición directa alproducto y sus beneficios, software deventa, facilidad de compra y paraencontrar el producto deseado.

AlianzasLas alianzas refuerzan la confianza


del usuario en el sitio, se evalúa lacalidad de las alianzas de acuerdo conel tipo de empresas que están rela-cionadas o certificadas, cómo estasalianzas refuerzan la credibilidad alcontenido, en sus formas de pago,estándares y privacidad.

ContenidoSe evaluó la calidad del contenido yla calidad en términos de credibili-dad, ayudas gráficas, fuentes de con-secución, creación intelectual delequipo o de terceros.

El contenido al ser crucial para elestudio se evaluó para todos los por-tales visitados; se trabajó con las va-riables anteriores y con la relación delcontenido y las alianzas.

SeguridadUno de los atributos más importan-tes en esta nueva economía es la se-guridad, por lo tanto la plataformabásica de seguridad y privacidad esun elemento que el sitio debe ofrecerporque de lo contrario la credibilidadse verá afectada en muy corto tiem-po. Hoy existen mecanismos certifi-cados para que un portal pueda ofre-cerles a sus usuarios el grado de se-guridad que se requiere.

RecursosCuáles son las diferentes actividadesque un usuario puede hacer en el si-tio, o en otras palabras cuántas ex-periencias puede adquirir al accederal sitio www.vsmed.com , el recursode la información, las herramientasdisponibles, las relaciones entre losmédicos, la creación de comunidades,en conclusión todos los recursos dis-ponibles en la web para hacer de suutilización una experiencia única.

HerramientasCuáles son los servicios adicionales

que presta el sitio. Se entiende poradicionales aquellas herramientasque están a disposición del usuarioen el sitio, pero que no forman partede la esencia de las necesidades delmédico, ejemplo: calculadoras, ré-cords de actividades, agendas, etc.

ValorCuál es el concepto que el médico leda al sitio, y si, como respuesta a esteconcepto de valor el médico está dis-puesto a permanecer por más tiem-po en él. El verdadero valor esta enla coherencia que tenga el sitio conla misión para lo cual fue creado.

Confianza¿Cuál es la imagen que proyecta elsitio, es una imagen sólida y de con-fianza?. Para un usuario los procesosinternos son transparentes, luego laventana de imagen que percibe esprecisamente el sitio. Un factor degeneración de confianza está en quié-nes son mis aliados, con quién tengoalianzas estratégicas y si nuestrosaliados nos permiten desarrollar ima-gen y proyectar confianza.

Sistemas de pagoCuáles son los sistemas de transac-ción que ofrece el sitio, grado de se-guridad al acceder el usuario a unatransacción comercial.

Estructura de valorConsideramos que la mejor manerade desarrollar el concepto de valor esaplicarlo a los factores claves de éxi-to que en últimas son los satisfacto-res que los usuarios buscan cuandoaccesan nuestro portal.

Como se muestra en el estudio, laactual tecnología y su constante de-sarrollo nos llevan a pensar que elinternet seguirá ganando participa-ción hasta convertirse dentro de po-


cos años en el principal medio de ac-tualización para nuestro mercadoobjetivo.

El alto grado de especialización denuestro mercado y el tipo de indus-tria en el que estamos (salud), lleva

a la búsqueda de artículos con carac-terísticas muy específicas como: altí-simo nivel científico, confiabilidad,actualidad (ya, en el momento en quese produce la información), alta es-pecialización.

En una economía capitalista granparte de estos artículos tiene un cos-to elevado dado su alto valor agrega-do (el conocimiento que se obtiene esmuy importante para el desarrollodel profesional: su vigencia u obso-lescencia). Este costo es en muchoscasos una limitante para que el mé-dico se actualice satisfactoriamente.

Nuestra propuesta está encamina-da a ofrecer a los médicos aquellosartículos de su interés que cumplancon las características científicas es-tablecidas. Consideramos que elcrear una relación de este tipo en laque yo pueda proveer "actualizaciónsin costo" crea una lealtad hacia ellaboratorio y una relación estrechacon el médico que generará preferen-cia en igualdad de condiciones haciaTecnoquímicas.

La idea es que con la base de datosde especialistas (ruteros de Tecno-

Entrega de valor

Comunicación del valor

CADENADE VALOR

FASE 1

Comprensión de valor: Disponibilidadgratis de la ultima informaciónespecializada y confiable

Realización de valor:Facilitar el acceso a información pormedio de un portal

químicas) se vinculen los médicos, en-trando los datos principales con el finde realizar un perfil y personalizarsu búsqueda. Datos básicos comonombre, teléfono, cédula, direccióntrabajo, dirección casa, etc, y datosmás específicos como: especialidad(subespecialidad), idiomas, revistas oartículos de interés, etc. En términosgenerales lo que se busca es conoceral médico para así darle de manerarápida y adecuada lo que él quiere(debemos tener en cuenta que todaslas encuestas muestran la importan-cia de la velocidad y la no existenciade otras cosas que no sean de netointerés profesional).

Ejemplo : Clara González es Pedia-tra Nefróloga, cuando acceda a nues-tra página da su clave personal y di-rectamente es enviada a una páginacon un listado de los artículos de suinterés, por ejemplo: Pediatrics Ne-

FIGURA 3


frology, los cuales pueden ser baja-dos sin costo alguno.

La clave de esta fase es tener la in-formación adecuada. Para esto esnecesario contactar las mejores revis-tas y escuelas (según información delos mismos médicos) y comprar laslicencias necesarias para uso de lainformación que ellos proveen.

Es importante resaltar que toda lainformación se obtendrá de fuentesaltamente reconocidas, en ningúnmomento pretendemos que nuestroportal desarrolle artículos o trate dereemplazar la información que sepuede encontrar en estos sitios queya son reconocidos como los mejores.El médico es celoso en cambiar suproveedor de información, él conocey confía en los mejores.

Paso 3. Integración para unacadena de valor extendidaEn el paso tres es importante empe-zar a integrar la cadena de valor, porlo tanto, establecemos doce puntosque se deben tener en cuenta en eldesarrollo de las operaciones de cual-quier negocio.

Esquema conceptual de las ope-raciones. 9

En todo negocio las operaciones re-quieren una serie de actividades in-tegradas físicas y virtuales que ge-neren sinergia operativa y que per-mitan desarrollar una ventaja com-petitiva superior percibida por elcliente. Este valor se puede crear entoda o parte de la cadena del valor yse expresa en servicio, calidad, rapi-dez, comodidad, precio.

9. Heizer and Render, Operations Management, Operations Strategy for Competitive Advantage, pag 33.

1. Estrategia de diseño de bienes yservicios.

El requisito fundamental de diseñopara una página web es que facilitelas transacciones en toda la Red, des-de el proveedor hasta el consumidorfinal. Para esto podemos hablar de undiseño vertical, horizontal o transver-sal. En el caso de estudio se observaque hemos decidido un diseño;

(B2C) Médico- Paciente

(B2B – (B2S) Laboratorio- Comu-nidad Médica

(B2O) Laboratorio - Orga-nización de salud

(B2O) Laboratorio - Uni-versidades

Nuestro cliente EL MÉDICO va a bus-car satisfactores en toda la cadena delvalor, es decir, en la oportunidad yacceso a la información, rapidez, op-ciones que encuentre en el portal, porlo tanto el diseño del producto y delservicio tiene que ser integral, es de-cir, debe involucrar a toda la cadenadel valor desde los proveedores (la-boratorios, sociedades científicas mé-dicas, centros de investigación en sa-lud, pacientes y farmacias), hasta laconectividad que debe existir en lasrelaciones que se dan entre: labora-torio – médico – organización – pa-cientes - universidades.

Con base en esta información se ob-serva que las relaciones no son linea-les sino que se pueden originar des-de cualquier punto y por lo tanto suproceso se comporta como una serie


de espirales alrededor de la tecnolo-gía de la información, formandonodos o puntos de control dentro delproceso. Para un buen diseño de pro-ducto es necesario conocer amplia-mente las necesidades del cliente(médico especialista), las cuales sonlos factores claves de éxito de nues-tro negocio y por lo tanto es dondedebe concentrarse toda la actividaddel negocio digital.

Su diseño tiene que ser horizontal,ya que debe ofrecer una alta gamade productos y servicios como AC-TUALIZACIÓN MÉDICA y al mismotiempo vertical porque debe especia-lizarse en lo referente a cada una delas especialidades médicas, de talmanera que generen una alta satis-facción en la primera experiencia yse cree una relación de confianza porparte del médico hacia el laboratorio(creación de LEALTAD).

Otro punto importante es la relacióncon las organizaciones como las so-ciedades médicas, universidades y or-ganismos de salud que son provee-dores de información relevante paranuestro público objetivo.

2. Estrategia de calidadLos momentos de verdad se dan des-de el instante en que el médico acce-de al portal, por esta razón se hacenecesario que la cadena de informa-ción se ̈ movilice¨ cuando el médico através de su clave active toda la red,de tal manera que se establezcan losestándares de respuesta en cualquierpunto de la espiral, buscando con estoque no exista la posibilidad de erro-res, de no disponibilidad, congestióno cualquier otro aspecto que deterio-re la imagen de CALIDAD que perci-be el médico. El establecimiento depolíticas y procedimientos ayuda al

logro de esta calidad superior, enten-dida como un diferencial con respec-to a la competencia.

Un concepto de calidad importante enun portal es su diseño. Debe ser lo su-ficientemente completo para que lepermita al cliente acceder a sus reque-rimientos de manera fácil y rápida.

La calidad está relacionada con losF.C.E. es decir que se deben estable-cer parámetros o indicadores de ges-tión en cada uno de ellos. Es necesa-rio medirlos y monitorearlos. Ejem-plo: comunicación vía e-mail a losmédicos sobre satisfacción, sugeren-cias hacia el mejoramiento y en con-traprestación servicios gratis, even-tos, patrocinios, apoyos especiales; esdecir, todas las actividades necesa-rias para obtener la mayor informa-ción posible sobre la satisfacción delcliente.

Se debe crear una cultura del servi-cio y de la calidad, es filosófico y porlo tanto involucra a las personas, en-tonces debe existir un programa for-mal de capacitación y entrenamientoen la nueva forma de operar.

3. Estrategia de diseño de capacida-des y procesos.En este punto es importante estruc-turar y definir la plataforma y el so-porte tecnológico para construir unambiente virtual óptimo y eficiente,para esto se deben tener en cuenta:

– Los aspectos legales relacionadoscon los derechos de entrada, do-minios, registros etc. Se debe es-tablecer el operador para garan-tizar un servicio las 24 horas los365 días del año.

– Los aspectos de tecnología. Implicadefinir toda la estructura de equi-


pos, redes, software, que garanti-ce la confidencialidad, la seguri-dad de la información y su desem-peño a través de toda la cadenade operaciones.

– El recurso humano. Se debe definirla estructura necesaria para operarel negocio, la cual debe ser lo suficien-temente flexible para que se adaptea las necesidades y requerimientosdel cliente.

El desarrollo de un sistema que seaintegral, que tenga IDENTIDAD, per-sonalidad propia, no sólo lo genera elsitio.com sino todas las actividadesque están alrededor de la misma, esasí como hay que definir perfiles ycapacidades específicos para cadafuncionario de la organización.

En esta nueva cultura del servicio sehace necesario que el internet se vuel-va trasparente para el cliente, comolo son hoy los canales de distribución,puesto que al cliente le interesa quese le preste el servicio adecuadamen-te, a precio razonable y en el tiempoestipulado. Es importante recordarque en nuestra delimitación dijimosque no vamos a definir la plataformapara Tecnoquímicas.

4. Estrategia de localizaciónEn un negocio virtual la relacióncliente – empresa se hace a través dela red, y por lo tanto la localizaciónla debemos mirar desde el punto devista de ACCESO, es decir, la facili-dad de encontrar el sitio, ya sea porrecordación de marca o a través demotores de búsqueda.

Lo más importante es definir estra-tégicamente cómo se va a desarrollarel crecimiento de los servicios en eltiempo, para que se establezcan lasnecesidades de inversión y de adecua-

ción de la red, creemos que se debecomenzar con establecer una relaciónentre médico-laboratorio, a través deacceso a información científica quesea suministrada por los diferentesmedios pero canalizada a través deTecnoquímicas.

5. Estrategia de disposiciónEl portal debe administrar todos losnodos, a través del establecimiento delas reglas, procedimientos y formasde operar y es responsabilidad decada nodo determinar las necesida-des de interacción entre laboratorio– visitador médico – médico especia-lista – organización. Sugerimos queTecnoquímicas debe desarrollar unaestrategia tal que no permita que losusuarios del portal se salgan fisica-mente de él, sino que puedan acce-der a todos sus requerimientos vía elportal y no por transferencia haciaotro sitio.

6. Estrategia de diseño del trabajoLa definición de las tareas y los car-gos está en relación directa con lasnecesidades de prestación del servi-cio. Un punto sería el personal técni-co necesario para mantener la redoperando y otro es el personal de ser-vicio que debe garantizar la presta-ción óptima del servicio. En cualquie-ra de los casos es básico determinarel perfil, las capacidades, la escola-ridad, las funciones para cada uno delos empleados de la organización.

Un director técnico, el cual será el res-ponsable de toda la infraestructurade comunicaciones, hardware y soft-ware, además del mantenimiento delas bases de datos y del funcionamien-to óptimo de la red como es su actua-lización periódica.

Un director administrativo, que se en-cargará de todo lo relacionado con los


contratos, áreas financieras, y deter-minación de políticas de personal.

Un director de mercadeo, que se ocu-pará de establecer la estrategia paraatraer médicos a la Web y de su man-tenimiento, establecer la estrategiade medios de publicidad y promocio-nes, así como relaciones con organi-zaciones.

Un grupo de dos o tres personas en-cargadas de la red, las cuales se re-portarían al director técnico, dentrode ellas debe haber un creativo,para el mantenimiento visual delportal. Un relacionista para la bús-queda de proveedores adecuadospara formar parte de la red y de surelación contractual, le reportaría aladministrador.

7. Estrategia de administración de lacadena de suministro.La cadena de suministro está relacio-nada con la contratación de suminis-tro de información técnica especiali-zada y actualizada al momento deproducirse a través de la red, es de-cir información en medios electróni-cos que puedan ser accesados por losmédicos de acuerdo con sus necesi-dades y requerimientos. Nosotrosconsideramos que al ser la promociónmédica un sistema de venta misione-ra, es decir, la venta física no la haceel visitador médico, él sólo intentainducir al médico a que formule suproducto, entonces la medición de laefectividad se refleja en la venta quese haga en los canales droguerías, porlo tanto el portal debe involucrar enel tiempo también a las droguerías.

8. Estrategia de disponibilidad deinformación.La aplicación de la disponibilidad deinformación está en control con ar-

tículos especializados e informaciónde acuerdo con el perfil que la basede datos arroje y que se va constru-yendo según el perfil de necesidadesde cada médico.

Consideramos que Tecnoquímicasdebe establecer alianzas con dife-rentes fuentes generadoras de infor-mación científica que sean de inte-rés para los médicos. Creemos queTecnoquímicas debe actuar comocanal para conseguir y suministraral médico la información que ésterequiere.

9. Estrategia de programación de ope-raciones.El plan de operaciones estará enca-minado a la creación de la ventajacompetitiva, que es la de forjar ymantener una base de datos de mé-dicos, conocer sus especialidades y eltipo de artículos que consultan, per-mitir la generación de foros médicosen tiempo real y suministrar necesi-dades de actualización pertinente.

Con respecto a la relación B2O sepresenta una necesidad de relaciónmás directa para garantizar la logís-tica de la preparación de congresos.

10. Estrategia de mantenimientoEn este punto es importante el sopor-te de la red y la disponibilidad de ac-ceso, puesto que un factor clave deéxito está en la garantía de serviciode red en todo momento, por lo tantoel mantenimiento se debe hacer ha-cia los conceptos técnicos más que ala naturaleza del negocio que son losproductos farmacéuticos.

En la construcción de una base dedatos de información y su importan-cia en la conformación de ventajacompetitiva por el conocimiento que


se logra de los médicos, nos lleva apensar en crear un sistema de man-tenimiento apropiado que garanticela integridad de esta base de infor-mación. Es en otras palabras el acti-vo de la empresa.

11. Estrategia de producción limpia

La responsabilidad ética del médicode garantizar que todos los insumose implementos adicionales necesariospara la prestación del servicio sean"limpios ecológicamente", se puedemirar desde el punto de vista de eco-nomía en el uso de impresos.

12. Estrategia de desarrollo sosteni-ble.

Las experiencias de los médicos en elportal determinan el tráfico, la sos-

tenibilidad y la durabilidad en eltiempo, es fundamental construir lalealtad del médico. Por lo tanto esimportante abonar e invertir en lacreación de comunidades que gene-ren valor al estar unidas a través dela red.

Paso 4. Creación de una red devalores agregados

Visión

Vsmed.com será reconocido por losmédicos especialistas como un mediode actualización y comunicación dealta credibilidad, tomada la informa-ción de la fuente, el cual satisfará to-das las necesidades de actualizaciónde los especialistas en el mundo de laciencia médica y de la salud.

Modelo de E-Business total para Tecnoqu micas

TECNOQUIMICAS

SALUDEPS/IPS INFO

CORPORATIVA

INFOPACIENTES

INFOPROFESIONALES

DE LA SALUD

¿CARTELERA LICITACIONES?

INFO PACIENTES EPS/IPS

INFO PROFESIONALES

INFO PRODUCTOS

INFO CORPORATIVAHistoriaMisiónVisiónEtc, etc, etcSpots del videoPlantasControl CalidadLíneas de productosLink a Licenciatarios

Farma HumanosMarcaGenéricosOtoConsumoFarma Agrovet

Líneas de Productos

E-mailsSucursalesJefes CanalReps. Ventas

Cómo contactarnos

A

A

B

vsmed.

com


En la figura se hace referencia al pro-ceso de e-business en salud. Se pue-de observar en la primera casilla, in-mediatamente debajo de ¨Tecnoquí-micas¨ el término Salud, y desde allíse desprenden hacia abajo dos nue-vas casillas:

• Información a los profesionales dela salud (B2B)

• Información a los pacientes (B2C)

Normalmente los portales de saludtrabajan atendiendo los dos públicos,en este caso todo el proyecto se desa-rrolla hacia los profesionales de lasalud.

Información profesionales de la salud (B2B)

Se considera que la interacción labo-ratorio farmacéutico – médico es unmodelo B2B, dado que el médico ac-túa como cliente del laboratorio. Dehecho, cuando el médico prescribe unproducto a su paciente, quiere decirque ha “comprado” la marca y por lotanto el paciente irá a la droguería y

“comprará físicamente ” la marca de-finida en la prescripción del médico.Es decir, la decisión del producto queconsumirá el paciente es una escogen-cia del médico, en la cual el pacientetiene poca por no decir ninguna in-fluencia. Es importante anotar queuno de los cambios que está generan-

Link FREMEDLINELink WEBMED

SITIOS DE INTERES MEDICOFORUM MEDICO

GRUPOS DE DISCUSIONCHAT ROOM

Link Monografiainternacional


do el internet es pacientes más infor-mados y por lo tanto con mayor cono-cimiento de medicina, diagnósticos ytratamientos, comparado con el pa-ciente de hace unos pocos años.

Registro de profesionalesSe busca identificar los profesionalescon toda la información sobre su es-pecialidad médica, además de losdatos demográficos. Con esta infor-mación se pueden detectar las áreasde interés de los médicos, de tal ma-nera que el laboratorio pueda esta-blecer comunicación con valor parael profesional.

Asignación código de acceso(Registro/ID)Para accesar a la información que leinteresa el médico tiene el patrociniodel laboratorio, y mediante una cla-ve obsequiada puede ingresar sin te-ner que pagar por ello, obteniendo asíun valor adicional que en este caso leha sido entregado por el laboratorio.A su vez, el laboratorio puede enton-ces comunicar sus mensajes promo-cionales en el momento del acceso delmédico.

El médico se registrará en la base dedatos del proceso, la persona deberállenar tres tipos de datos: los prima-rios (nombre, dirección, teléfono,etc.), secundarios (especialización, es-tudios, idiomas, sitio de trabajo, etc.),y los más importantes, los datos deperfil (aficiones, comportamientos deconsumo, conceptos sobre laborato-rios, gustos, deportes, etc.).

Mercadeo directoDisponiendo de la dirección física yvirtual del médico es muy importan-te entonces poder llegarle con la co-rrespondencia y las noticias que seanpertinentes para él. Promocional-

mente funciona como se ha hecho tra-dicionalmente, pero en este caso exis-te el refuerzo de la interacción elec-trónica de información.

Base de datosLuego del ingreso el portal recibe almédico con su nombre y apellido y enla medida que el sistema cree el per-fil establecerá una página personali-zada, puede ser por especialidad, sub-especialidad. Todo esto se hace pormedio de la base de datos que estásiendo alimentada con cada visita delmédico al sitio.

Actualización médica: Hoy ensu especialidad.Funciona como un boletín con la últi-ma información disponible en el áreade especialización del médico. Estainformación lo puede llevar a ser másespecífico e ir a la fuente que le inte-resa. Contiene un registro de lo queestá pasando en su especialidad en elmundo de hoy.

La información puede ser por deman-da del médico o corresponder a unenvío con periodicidad definida.

Fórum médico, grupo de discu-sión, chat.Este servicio ofrece la posibilidad deintercambio de información entremédicos. Las encuestas que se hanrealizado muestran que los médicosestán interesados en los chat, siem-pre y cuando sean dirigidos por espe-cialistas o expertos en el tema encuestión, no un chat entre “iguales”.

Búsqueda bibliográficaAquí opera el link con los portales deinterés del médico, de tal manera queel profesional a su placer busque lainformación que en ese momento ne-cesita. Un problema muy complejo


puede ser consultado gracias a todoslos links que posee.

Puede también accesar a portalesverticales de salud Ejemplo: Por-tal de la Sociedad Americana dePediatría.

Este servicio es especialmente impor-tante porque los médicos especialis-tas han manifestado que su hábitode consulta a internet es en sitiosespecíficos de su profesión. Ejemplo:un pediatra habitualmente accesa alPortal de la Sociedad Americana dePediatría, un ginecólogo accesa alportal de la Sociedad Médica de Gi-necología.

Información de productosfarmacéuticosAquí aparece la información científi-ca ( monografías, investigaciones), delos productos del laboratorio. Estoequivale a un PLM ampliado y res-paldado con la información farmaco-lógica sobre los principios activos delos productos.

Publicidad propiaEsta es la sección promocional y estáenfocada a buscar que los médicosparticipen con las actividades del la-boratorio y se familiaricen con losproductos. Tiene un enfoque neta-mente comercial y con orientaciónhacia lograr empatía y negocios mé-dico- laboratorio.

HerramientasLa sección más importante del por-tal para la empresa debe ser esta, yaque es por estos medios que se desa-rrollarán los lazos de lealtad al sitio,y sobre todo de constancia en las en-tradas. Herramientas como agendas,y el manejo de las historias deben serbien soportadas por políticas de pri-vacidad, ya que los médicos son y de-

ben ser celosos con la informaciónsobre sus pacientes.

RecetarioUna herramienta de generación devalor es el recetario. Debe ser unarma maestra para el control de laformulación del laboratorio, es decir,de manera sutil se debe limitar alusuario de este portal a recetar losmedicamentos del laboratorio propio,y así con este control será más fácilrespaldar los concursos y el manejode los incentivos.

LinksEn este punto se debe tener especialcuidado, ya que no se deben ponerlinks que saquen a la persona delportal nuestro, lo que sí se puede esreferenciar páginas asociadas, o no,pero con un sistema de frames que lepermita al usuario ver la página quele interesa sin salir del portal nues-tro; otra manera de hacerlo es abrién-dole páginas aparte de la nuestra. Lobásico es no sacar al usuario nuestropara dárselo a otra página, evitar elzapping en la medida de lo posible.

PlataformaLas plataformas planteadas son bá-sicas para el buen funcionamiento delsitio, los Downloads de información,los estándares de seguridad, lasalianzas de contenido y comercio sonpuntos vitales del desarrollo del por-tal y del crecimiento en materia deusuarios. Se debe ser tan transparen-te como sea posible con el usuario, noocultar nada.

Información sobre pacientes(B2C)

Registros de datos de identifi-cación para definir perfil.Es importante definir el perfil “mé-dico” del paciente para poder comu-


nicarse en términos que sean de in-terés compartido. Ejemplo: un pa-ciente diabético siempre estará in-teresado en información y adelantosmédicos sobre su enfermedad, enunos casos el laboratorio dispone deproductos para la diabetes y enton-ces tendrá un gran interés en que elpaciente visite el portal. Adicional-mente se crea la comunicación conel médico diabetólogo, quien haráinteracción y eventualmente consul-ta virtual, por supuesto el profesio-nal estará agradecido con el labora-

torio por haberle “llevado” un pa-ciente a su consultorio.

Qué producto usaEste modulo permite manejar todaslas inquietudes en el uso del produc-to por parte del paciente, adicional-mente le proporciona informaciónsobre precio y lugar de compra. Man-tener esta comunicación con el con-sumidor permite monitorear al pa-ciente y la efectividad / limitacionesen el desempeño del producto.


Info enfermedadesEl paciente que sufre una enferme-dad entrará a informarse sobre lamisma y en el portal tiene la oportu-nidad de investigar, de tal maneraque sea una persona activa en su pro-pio tratamiento, de esta forma se con-vierte en un aliado de su médico y asu vez el médico debe estar “atento”a todos los avances científicos y “po-pulares” de las dolencias de sus pa-cientes.

A quién consultarEl paciente puede dirigirse a dondelos especialistas en sus dolenciaspara obtener ayuda de primera mano,estas ayudas pueden provenir de cen-

tros médicos o de directorios de espe-cialistas. Esta vía puede ser preferi-da por el paciente porque significaque tiene una guía calificada paraentender su enfermedad.

Definición de las relaciones del por-tal vsmed.com

Internet Commerce Defined10

Tomando como base este conceptoteórico, hemos definido las relacionesa las cuales está expuesto un portalde internet. El siguiente gráfico de-sarrolla las relaciones que definen elportal de internet para Tecnoquími-cas, se presenta cada una de las rela-ciones y su interpretación para unportal de salud.

10. Souce: Yobie Benjamin, Carp Gemini Ernst & Young, 1999, Planet 99 Conference

Internet Commerce Defined


CONTEXTOObjetivo: el perfil del médicoEl médico al que va dirigido todonuestro esfuerzo de comunicación esun profesional que ejerce su activi-dad dentro de la República de Colom-bia, con estudios de posgrado, espe-cializado en las áreas de la medicinade interés para el laboratorio, por lotanto es un profesional que está per-manentemente preocupado por la ac-tualización en el área de especializa-ción. Diferente a un médico generalque en razón de su práctica profesio-nal en tan diversas áreas del conoci-miento médico su actividad de pro-fundización en áreas específicas esprácticamente imposible, aún más,su capacidad para comprender temasespecializados es realmente bajadado su entrenamiento tan general.

El médico especialista es por defini-ción un líder de opinión, con hábitode estudio permanente dado que sucompetitividad está dada en su ca-pacidad para permanecer actualiza-do en un ambiente de innovacióndesenfrenado.

Es importante tener en cuenta queel laboratorio con esta estrategia estácontemplando una parte importantedel crecimiento de su comunicacióncon el médico a través de la red.

Tipo de productoEs un “link” que permite entrar alportal vertical facilitando al profe-sional estar en contacto con la infor-mación más vigente de su área deespecialización, por lo tanto es unacceso que suple la necesidad delespecialista de estar permanente-mente actualizado. La idea es tenerun producto que haga que el médicoobtenga total satisfacción en cuantoa sus necesidades de actualización y

al mismo tiempo haciendo tránsitohacia ese lugar mediante el paso porvsmed.com. En este paso el médicotendrá contacto con los productos ylos servicios del laboratorio, no utili-zando más tiempo sino estando pre-sente en los tiempos de búsqueda dela información especializada.

Las ventajas serían entonces(tomado de los resultados de la en-cuesta) :

Actualización: El médico tiene ac-ceso a la última información median-te la consulta en el portal médico desu especialidad, de acuerdo con supreferencia o con el portal que qui-siera se convirtiera en su fuente ha-bitual.

¿Quién necesita estar consultandodiferentes medios cuando Tecnoquí-micas está ofreciendo las conexionesa los portales de preferencia del mé-dico, ahorrando tiempo que puede serutilizado en otras actividades?

Economía: El costo de acceder a es-tos portales especializados es nor-malmente alto, sin embargo el labo-ratorio cancelaría la factura dandopor lo tanto este servicio al médico,éste no tendrá que hacer erogaciónde ningún tipo y la información esta-rá disponible con solo hacer un ̈ click¨.

¿Quién necesitaría estar haciendoerogaciones altas cuando Tecnoquími-cas está ofreciendo conexión total-mente gratis?

Rapidez: Siendo la rapidez en conec-tarse uno de los requisitos para eva-luar positivamente el buen serviciode un portal, nuestro link garantizaal médico usuario que llegará a lainformación con la menor cantidad depasos posible.


Confort: Cuando el médico tiene laopción de visitar sin ninguna restric-ción su portal de preferencia lo harásin preocuparse por costos de consu-mo, horarios especiales que debeatender, duración de la conexión.Todo esto desde el hogar o consulto-rio sin estar sometido al tiempo delvisitador médico o de los diferenteseventos programados que requierenpresencia física.

Por lo menos se pueden establecerlas siguientes tendencias con respec-to a internet:

• Se está convirtiendo en el mediode consulta preferido de un nú-mero cada vez más importante demédicos

• Está cambiando no sólo la infor-mación que el médico busca sinotambién con qué frecuencia,cuándo, por qué y desde dónde.

• En los próximos años los médi-cos vivirán en el “estilo de vidaweb” y realizarán la mayoría desus actualizaciones a través delinternet.

• Hoy los médicos están encontran-do prácticamente toda la infor-mación en internet, la pregunta:¿Qué información se encuentraen internet? pasará a ser: ¿Quéno se encuentra en internet?

Calidad del contenido: Al estarrespaldados los portales de consultapor el prestigio de las sociedades yasociaciones se eliminará la preocu-pación de los médicos por el controlde calidad en los sitios de internet.Debe tenerse en cuenta que la ava-lancha de información que emana delos 10.000 sitios dedicados al tema

de la salud es un argumento que hacepensar a todos en las posibles “fugas”de calidad que puedan presentarse.

Conclusión del contextoEl médico definido en este proyectotiene la necesidad de mantenerse to-talmente “al día” en su especialidad,a riesgo de entrar en obsolescenciaprofesional y por lo tanto salir delmercado. Para que el médico puedamantenerse actualizado Tecnoquími-cas le ofrece en forma gratuita el linkcon el portal de preferencia, de talmanera que pueda lograr este objeti-vo en forma económica, rápida y con-fortable.

Hoy el médico está utilizando inter-net para su actualización y el 31%de ellos considera que es la formamás práctica para mantenerse ac-tualizado.

En el internet todos los medios decomunicación que interesan al médi-co se unen: congresos, revistas espe-cializadas, visita médica y hasta in-formación de los productos convergencomo el gran medio de comunicación.

A su vez esta transformación llevaconsigo un cambio total en la prácti-ca médica, modificando el proceso tra-dicional y entregando mucho poder alpaciente, dado que en la mayoría delos casos éste visita portales dondeobtiene el médico la información (enla sección dirigida a paciente). Algu-nos pacientes llegan al consultoriocon los últimos informes médicos yuna lista de preguntas sobre qué sig-nifica la nueva información para susalud personal y longevidad. Esperanque el médico esté totalmente actua-lizado y por lo tanto no debe existirbrecha informativa frente al “super-informado-poderoso-paciente”


CONTENIDO Los médicos que se vincularánal programaLos médicos seleccionados para acce-der al portal a través de Tecnoquími-cas deben corresponder a especiali-dades médicas que son visitadas porel laboratorio, dado el interés en de-sarrollar afinidad con esas especiali-dades. El médico podrá si lo desea,además de obtener información sobrelos medicamentos, informarse sobrelos productos de Tecnoquímicas den-tro de su área de interés.

InformaciónLa información a la que tendrán ac-ceso los médicos especialistas es on-line y corresponde al nivel de máxi-ma actualización posible, es decircumple con las expectativas de losespecialistas más actualizados y estomada directamente de la fuente,con el respaldo científico de la socie-dad y asociaciones médicas corres-pondientes.

El médico en su consulta puede te-ner acceso a dos tipos de información:por un lado puede hacer una consul-ta bibliográfica para algún tema oproblema específico y por otro reci-bir periódicamente la última infor-mación correspondiente a las inves-tigaciones que se estén llevando acabo en su área de especialización osubespecialización.

La información a su vez está dividi-da en noticias generales sobre la es-pecialidad, resultados de las investi-gaciones terminadas o en curso, yavances en tratamientos y farmaco-logía pertinente.

Aquí se tendrá acceso a informacióndel laboratorio que esté relacionada

con los productos/ terapias servidospor Tecnoquímicas.

ProveedoresLos proveedores de la informaciónson los portales médicos especializa-dos, los portales de las sociedadesmédicas de las especialidades, labo-ratorios farmacéuticos, universida-des, hospitales (universitarios prin-cipalmente), revistas especializadas:esta profundidad ofrece una confia-ble garantía a la información que estárecibiendo el médico, en el momentode su investigación.

EstrategiaEl contenido de los portales“asociados”es la clave del servicio so-bresaliente que nosotros pensamosofrecer, en cada caso el especialistaescogerá los links que signifiquenpara él la actualización más represen-tativa para su desempeño profesio-nal, la navegación del médico estaráacompañada del logotipo TQ en elextremo superior de la pantalla.

Cuando la consulta del profesionalhaga referencia a un principio activoque sea ofrecido por el laboratorio elmédico tendrá una forma de presen-tación que lo llevará al producto deTecnoquímicas.

COMUNIDADESLa comunidad será creada a travésde los médicos que utilizan nuestroacceso para ingresar al portal dondebuscan su información, comunidadcondicionada a la aceptación explíci-ta de cada uno de los médicos.

Se considera aquí la posibilidad deinteractuar a través de chats y forosque tratan temas específicos de inte-rés para los “asociados”. Cuando sereciben o identifican consultas simi-lares por los médicos hay una opor-


tunidad para agruparlos alrededor deun tema de interés específico.

El chat debe tener algunas condicio-nes para que su funcionamiento res-ponda a las expectativas expresadascomo ideales por los médicos: debenser debidamente planeados y conmoderador que sea considerado unespecialista en el tema en cuestión.

Mensualmente se enviará la informa-ción al médico coincidiendo con superfil y relacionado con los interesesque tenga.

COMERCIOEl concepto de comercio es B2B, diri-gido hacia los médicos especialistas,diferente al concepto de llegar al con-sumidor final B2C, es decir el pacien-te. La idea de comercio con los médi-cos se relaciona más con el desarro-llo de empatía hacia ellos y que comoconsecuencia de esto el profesionaltenga una disposición más positivahacia aceptar y preferir en igualdadde condiciones los productos de La-boratorios Tecnoquímicas. Esto des-embocará en fórmulas de productosde TQ y por consiguiente la cadenade distribución obtendrá ventas lo-gradas gracias a la prescripción ge-nerada en el consultorio médico.

PLATAFORMAS, CUMPLIMIENTOEl médico, una vez que ha prescritoun producto de Tecnoquímicas ( si esefuera el caso) debe contar con que enla cadena de distribución estará dis-ponible para que el paciente lo pue-da adquirir, sin tener que desplazar-se de sitio en sitio para encontrarlo.

Cada médico está en libertad de de-finir hasta dónde desea compartir lainformación a la que tenga acceso yadicionalmente con quién la quiere

compartir y hasta qué nivel de pro-fundidad y detalle.

La garantía de la calidad en la infor-mación que el médico quiere recibirtiene relación también con la seguri-dad que debe tener de que la infor-mación prometida le será entregadaoportunamente, es decir que dichaoferta realmente es posible y es realque pueda obtenerla.

Esta garantía incluye también la cer-teza de que los archivos y la corres-pondencia manejados con cada médi-co en cuestión se regirán por las defi-niciones que previamente hayan sidoacordadas entre las partes.

PLATAFORMA ,INFRAESTRUCTURAEste punto según la delimitación deltema, debe ser considerado en otrafase posterior a este proyecto, enton-ces solo mencionamos los puntos quese deben tener en cuenta para su de-sarrollo.

• Seguridad

• Proveedores de acceso

• Modelo de conectividad

PRUEBA DE LAS HIPÓTESISCuando se plantearon las hipótesis,en la primera se afirmaba que la nue-va generación de médicos especialis-tas tiene una actitud más positiva yabierta hacia la actualización pormedios electrónicos y la consideranfundamental.

La variable en estudio que permitióllegar a la conclusión en la hipótesisinicial es de tipo ordinal y los porcen-tajes ahí mostrados indican qué pro-porción del total de puntos posiblesobtuvo cada uno de los medios de


información evaluados, indicándoseasí las posibles preferencias de losmédicos especialistas en donde se su-pone que si no hubiere una preferen-cia los porcentajes tenderían a seriguales.

Como prueba estadística para llegara una conclusión se decidió una detipo no paramétrico debido a que alser una prueba de tipo categórico lasestadísticas permisibles solo estánasociados a su mediana, moda y por-centajes y esto indica que es muycomplicado trabajar con una mediay una varianza ya que no es posiblegarantizar un comportamiento nor-mal haciendo imposible un análisisde tipo paramétrico y las no para-

métricas son pruebas libres de dis-tribución.

Se escogió la prueba de probabilida-des de categorías en una tabla uni-direccional la cual ayuda a definir siexiste o no una preferencia. Estaprueba contrasta una hipótesis nulaque indica que las proporciones depuntos obtenidos por cada medio deinformación son considerados esta-dísticamente iguales frente a una hi-pótesis alternativa que indica que almenos una de las proporciones es di-ferente, indicando una preferencia opreferencias o rechazo según comoquiera ser analizado.

Con base en lo definido anteriormen-te se desarrolla como sigue:

Revistas Congresos Visitas Internet Otrosmédicas

Frecuencia 132.0 151.0 56.0 152.0 0real

Frecuencia 98.2 98.2 98.2 98.2 98.2esperada

Se hace entonces una comparaciónentre los resultados reales y los re-sultados teóricos y con una prueba deJi-Cuadrado ( x2) para indicar si exis-te o no dicha preferencia. Esta esta-dística se calcula como viene:

En donde,

E(n) = Frecuencia teórica esperada

k = Número de medios de informa-ción o cantidad de proporciones.

ni= Frecuencia real.

Calculado obtenemos que:

χ2 = 11.63 + 28.38 + 18.13 + 29.47+ 98.2

χ 2 = 185.3

Entonces,

Ho = p1 = p2 = p3…….pk

Ha = Al menos una de las proporcio-nes no es igual a las demás

Región de rechazo

χ 2>χ 2αDonde χ 2 tiene (K -1) gradosde libertad.

Buscando en la tabla de esta distri-

α


X2>X2∝ , se rechaza hipótesis nula yse puede considerar que realmenteexiste algún tipo de preferencia enunos medios sobre otros y mirando lascifras establecidas el internet esuna de esas preferencias.

En la segunda hipótesis se proponeque todo laboratorio debe seguir unproceso metodológico para transfor-mar su promoción médica de activi-dades físicas a virtuales. De acuerdocon las entrevistas en profundidadrealizadas a tres médicos especialis-tas en Cali, Colombia la relación mé-dico- laboratorio requiere de un con-tacto “cara a cara”, mostrando lagran importancia que el médico leotorga a la visita médica, pero queestán dispuestos a cambiar hacia elinternet en la medida que éste lessupere las expectativas de actualiza-ción en forma segura, fácil y econó-mica. Por lo tanto, esta transforma-ción se debe hacer paso a paso, pre-parando a la organización para desa-rrollar un nuevo canal de promociónsin eliminar el ya existente, se con-cluye que el nuevo canal es comple-mentario y no sustituye la visita mé-dica tradicional. En el foro de Brasilexiste un gran temor hacia distinguirentre información verdadera y basu-ra, en este concepto el modelo y la me-todología seguidos aseguran confian-za en los médicos para el uso de estenuevo canal. En la encuesta realiza-da en Argentina se observa una grannecesidad hacia la interactividad que

X20.05 =9.4874

y dado que se cumple que:

bución encontramos que para unα =0.05 y con 4 grados de libertad te-nemos:

sólo se alcanza en un proceso progra-mado y administrado por el labora-torio.

Con estas apreciaciones nos permiti-mos concluir que sólo desde un mo-delo, una metodología, una planea-ción consciente, un laboratorio pue-de hacer estos procesos de transición,máxime cuando se involucran aspec-tos de tipo cultural y económico.

En la tercera hipótesis se afirma quela tendencia en el mundo hacia el usode nuevas tecnologías más económi-cas y flexibles, para actualizarse, escreciente. De acuerdo con lo afirma-do en el Congreso de Kellog en el2000, las tendencias en la adquisiciónde computadores personales, la caí-da de los precios de los mismos, lastecnologías más desarrolladas, sobretodo en el campo de la salud, permi-ten visualizar un crecimiento linealde la tendencia, en los países desa-rrollados en mayor proporción y al-guna en los países en desarrollo. Ade-más, en la encuesta realizada a losmédicos especialistas, el número deellos que utilizan con frecuencia elcomputador personal es casi del100%, y su uso es para actualizarsesobre los adelantos científicos de suespecialidad.

En la cuarta hipótesis afirmamos queel desarrollo de la tecnología y el altogrado de especialización de los me-dios de comunicación, permiten vi-sualizar al internet como un nuevocanal efectivo para el desarrollo de lapromoción médica. En cada una delas encuestas, en la revisión de lasrespuestas dadas en el foro de Bra-sil, en las encuestas de Argentina, yen general en toda nuestra investi-gación no queda duda que la nuevaeconomía, como algunos la mencio-

χ 2 =9.48740.05

χ 2>χ 2α


nan, es el canal más apropiado paraque en particular la promoción médi-ca se pueda realizar por este medio.Nosotros concluimos que realmentela promoción médica tradicional siguesiendo una alternativa válida, peroque al introducirle el elemento tec-nológico, más específicamente el in-ternet, podemos transformar la pro-moción médica en forma sustancialvolviéndola más técnica desde el pun-to de vista del proceso.

En la última hipótesis, nosotros ase-guramos que la dependencia que seadquiere hacia un sitio determinadode internet está en relación con lasatisfacción en el contenido, en la se-guridad y en la facilidad para acce-der a él.

De acuerdo con los resultados obte-nidos en nuestra investigación ymás exactamente en el estudio rea-lizado a los portales más visitadossegún el ranking de la revista Bu-siness-2, todos los factores claves deéxito que aseguran la visita de unusuario a un portal están relacio-nados con la calidad y el contenidoen mayor proporción, con la seguri-dad, con la facilidad y la veracidadde la información, lo cual nos per-mite concluir que la dependencia oposicionamiento de un sitio de in-ternet frente a un médico especia-lista están en proporción directa conla medida de los factores claves deéxito definidos en un portal.

CONCLUSIONESY RECOMENDACIONESLa nueva economía plantea a lasempresas el dilema de aceptar, enten-der y cambiar para sobrevivir, o sen-cillamente desaparecer. Lo que pormuchos años fue tenido como el ma-

yor valor para las empresas (ladri-llos, terrenos, maquinaria, equipos),hoy tiende a convertirse en activosobsoletos para dar paso a nuevos va-lores representados en lo intangible:conocimiento, información, recursoshumanos y experiencia.

Desde luego, esta situación planteaun problema grave cuando se tratade valorar las empresas, dado que elmercado muestra que el conocimien-to tiene un altísimo valor y que lagente paga por él.

Qu est pasando en la Web?En Colombia hoy el internet es unade las preferencias de actualizaciónque utilizan los médicos especialis-tas y están dispuestos a cambiar ha-cia él en la medida que éste les supe-re las expectativas de actualizaciónen forma segura, fácil, y económica,pero que en ningún momento se pue-de afirmar que el internet reempla-zará en el futuro a la promoción mé-dica. Sí se convertirá en una herra-mienta muy poderosa para hacer dela promoción médica un canal muchomás efectivo y eficaz para los labora-torios farmacéuticos que la utilicen,puesto que la relación médico- labo-ratorio requiere de un contacto “caraa cara”, mostrando así la gran impor-tancia que el médico le otorga a lavisita médica.

Es fundamental el uso de un mode-lo, una metodología, una planeaciónconsciente para que un laboratoriofarmacéutico pueda hacer estos pro-cesos de transición, máxime cuandose involucran aspectos de tipo cultu-ral y económico.

Mientras los países no superen lainfraestructura tecnológica necesariapara poder ofrecer servicios óptimos


en cuanto a velocidad, seguridad, in-teractividad no se podrá ver unatransformación real de la promociónmédica hacia las nuevas tecnologías.Pero lo que sí pueden hacer los labo-ratorios farmacéuticos pequeños esespecializarse en nichos específicosde servicios y en ningún momentoentrar a competir con los grandeslaboratorios del mundo.

La dependencia o posicionamiento deun sitio de internet frente a un mé-dico especialista, están en proporcióndirecta con la medida de los factoresclaves de éxito definidos para un por-tal. Con el estudio realizado para de-terminar cuáles son los factores cla-ves de éxito de un portal de salud con-cluimos que todos los factores estánrelacionados con la calidad y el con-tenido, con la seguridad, con la faci-lidad y la veracidad de la informa-ción.

Entonces en el campo de la salud, elimpacto y evolución del internet y enparticular del servicio Web en el nue-vo ambiente de negocios y en la for-mación de relaciones de lealtad en-tre “clientes” y “proveedores” es bas-tante innovador. Quienes están en laindustria farmacéutica tienen en elinternet el vehículo más apropiadopara generar una nueva vía de comu-nicación laboratorio – médico – pa-ciente. La forma como actualmenteel médico recibe la información es através de la visita médica, hoy el con-cepto de vsmed.com proporciona alprofesional de la medicina un accesoinmediato on-line no sólo de la infor-mación para prescribir sino ademása todos los avances científicos con solohacer un click, al punto que se ha con-vertido el internet en la forma máspráctica y cómoda para estar total-

mente al día y actualizado desde elhogar o el consultorio, Es la evoluciónde la Web en la salud: acceso de lainformación cuando se quiera y don-de esté disponible, cambiando radi-calmente la necesidad hoy de versesometido al tiempo y a la visita delvisitador médico.

El nuevo y mayor poder del pa-ciente (B2C), (C2C)En gran parte del mundo se ha des-pertado un apetito voraz hacia lostemas de la salud, las noticias rela-cionadas con la salud y la ciencia vanen aumento y uno de los medios fa-voritos para obtener esta informaciónes a través de internet, este accesoespontáneo está cambiando las rela-ciones entre paciente y médico y loslaboratorios. Nosotros en nuestra in-vestigación estamos convencidos queesta nueva cultura hará que muypronto la promoción médica se hagapor medios mucho más interactivosy por vías más personalizadas comoes la web.

Esta transformación lleva consigo uncambio total en la práctica médica,modificando el proceso tradicional depromoción médica y entregando mu-cho poder al médico que le permitebuscar y obtener la información de lossitios que considere de valor agrega-do para su especialidad, es decir por-tales verticales, con muchísima infor-mación relevante para su especiali-dad y también genera mucho poderpara el paciente, dado que en la ma-yoría de los casos visita el mismo por-tal donde el médico obtiene la infor-mación.

Lo anterior crea una sinergia de co-nocimiento entre médicos – pacien-tes – laboratorios, creando fundamen-talmente una cultura hacia el cono-


cimiento y la actualización en los úl-timos adelantos científicos.

El éxito del portal estará en la capa-cidad del sitio de generar confianza ycredibilidad, puesto que la informa-ción que se obtiene de él es una infor-mación científica y relacionada con lasalud y la vida. Lo importante escrear vínculos y alianzas muy esta-bles, con sitios de alto desarrollo cien-tífico y que sean reconocidos mundial-mente como son las investigacionesen laboratorios, universidades y cer-tificadas por las organizaciones mun-diales de la salud. De acuerdo con lossondeos realizados por Med-center.com, portal de salud, los mé-dicos que consultan internet tienenuna gran preocupación por el controlde la calidad en los sitios de salud quemanejan contenido (83% de los por-tales).

En otro sondeo del mismo portal, losprofesionales estiman que debecomplementarse la información obte-nida por la web con otros medios comocongresos, revistas especializadas,foros, etc. (68%). Esta multiconsultasignifica que el médico está buscan-do sus propios sistemas de garantíaen la calidad de la información.

La estrategia. Los laboratorios debenprever como una parte importantepara su crecimiento las operacionesa través de la Red, considerando lossiguientes aspectos:

Información interactiva al médico, alpaciente, efecto del acortamiento dela cadena de distribución, llegando

directamente al paciente o a travésde la droguería virtual.

Publicidad al paciente Web conside-rando apoyo en salud, de tal mane-ra que se genere un ambiente delealtad hacia el laboratorio y de so-lidaridad lo cual se trasmite al mé-dico y proporciona oportunidades denegocio.

Los socios comerciales. Importantesserán aquellos negocios electrónicosque permitan una más económica yefectiva llegada al paciente y al mé-dico, participando o creando sitiosweb que ofrezcan ventajas competi-tivas que produzcan incremento enlas ventas y ayuden a racionalizar laestructura de los costos.

Los procesos comerciales deben teneren cuenta la nueva oferta de produc-to que debe considerar aspectos deinformación, interactividad, cadenacorta de abastecimiento y feed-backdel proceso. El paciente y la drogue-ría virtual o física deben formar par-te de la base de datos de los laborato-rios farmacéuticos y no ser únicamen-te del médico.

La competitividad estará definidacomo la visión amplia para compren-der y rediseñar permanentementeprocesos comerciales esenciales, altiempo que se pueden ejecutar efi-cientemente las decisiones acorda-das. Los laboratorios que hoy hacenpresencia en la web han generadouna ventaja competitiva sostenible,al crear comunidades médicas y trá-fico que les garantizan la superviven-cia en el largo plazo.


GLOSARIO

ARPANet: Advanced Research Proyects Agency, Agencia de proyectos avan-zados de investigación

AOL: American on Line, Sitio de internet

B2B: Business to Business, Relaciones de Negocio a Negocio

B2C: Business to Consumer, Relaciones de Negocios a Clientes o Con-sumidores

B2O: Business to Organization, Relaciones entre Negocios y Organi-zaciones

B2E: Business To Education, Relaciones entre Negocios y Universida-des o centros educativos

B2S: Business to Supllier, Relaciones entre Negocios y sus Proveedo-res

Brick: Se utiliza para indicar empresas con activos tangibles

Click: Se utiliza para indicar empresas virtuales, o en la red

e-Business: Negocios a través del uso de la tecnología del internet

e-Conmerce: Negocios de comercio electrónico utilizando la red de internet

e-Ley: Regulaciones y estatutos de ley de los negocios y el comercio porinternet.

HTML: Hypertext Markup Language, Lenguaje de marcado de Hiper-texto

In situ: En el sitio, utilizado para determinar que se hace en ese lugar

IDC: International Data Corporation, Corporación internacional dedatos, departamento de estadística

Mercer Management Consulting:Empresa de consultoría en negocios de tecnología de punta

NPC: Network Control Protocol, Protocolo estándar de control para tras-ferencia de datos

OUTSOURCING:

Sistema de contratación de procesos a terceros

TPC/IP: Transmisión Control Protocol/Internet Protocol, Protocolo de con-trol de trasmisiones/Protocolo de internet

World Wide Web (www)

Sistema de hipertextos e hipermedios que permite a los usuariosencontrar información acerca de las empresas.

Website: Sitio o portal de internet


BIBLIOGRAFIA

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