Modelo Metodológico de Lean Marketing, Marsketing.

Miguel Angel Ruiz SilvaAgencia Mars, Santiago de Chile

Abstract

Estamos viviendo en un mundo sumamente cambiante y competitivo, hoy tener un buen producto o un buen servicio no te garantiza tener ventas y los emprendedores deben competir no tan solo con las grandes empresas sino también con competidores extranjeros que ofrecen su servicio, es por esto que el Marketing se vuelve una fuente importante de sustentabilidad de cualquier marca, las pymes necesitan crear estrategias de marketing efectivas que le permitan diferenciarse del resto, este modelo que busca ser ágil y sin grasa, permite que cualquier empresa de cualquier rubro crea una estrategia de marketing de forma fácil y rápida sin morir en el intento.

Marketing, Agile Marketing, Lean Marketing, Marsketing, Mkt DIY

1. Introduction

Ante la necesidad constante de las pymes chilenas de profesionalizarse para competir en un mercado complejo y cambiante, nacen nuevos desafíos.

Las pymes en Chile proveen aproximadamente el 85% de empleo y tan solo un 17% del PIB nacional, esto es una relación no muy positiva puesto que significa que los ingresos de estos negocios son bajos.

En Chile solo el 10% de los emprendimientos sobreviven después de dos años de puesta en marcha y una de las premisas del modelo es que el gran problema que tienen la mayoría de los negocios no es la idea en sí, que por cierto puede ser muy atractiva, sino es su pésimo marketing.

Hoy en los mercados tener un buen producto no es garantía de buenas ventas, entonces sin una estrategia correcta y efectiva de marketing las empresas no lograran sus objetivos en ningún sentido.

1.1. Lean Concept

El concepto conocido como Lean Thinking nace del Modelo Toyota Way y sus orígenes están en el pensamiento profundo de W. Edwards Deming quien fue un estadístico estadounidense, profesor universitario, autor de textos, consultor y difusor del concepto de calidad total, quién trabajó como consejero estadístico para la Oficina de Censo de los Estados Unidos antes de la Segunda Guerra mundial. Durante este periodo Deming descubrió el trabajo sobre control estadístico de los procesos creado por Walter A. Shewhart.

En Japón estaban prestando mucha atención a las técnicas de Shewhart, cosa que no hacia Estados Unidos. Japón post-segunda guerra mundial, como parte de los esfuerzos de reconstrucción buscaron a un experto para enseñar control estadístico. En 1950 la Unión Japonesa de Científicos e Ingenieros (JUSE) invitó a Deming a Tokio a impartir charlas sobre este tema (un hombre que conocía Japón). Entre junio y agosto de 1950 Deming forma a cientos de ingenieros, directivos y estudiantes en el control estadístico de procesos.

W. Edwards Deming propone 14 puntos que son la base para la transformación de la industria. Los 14 puntos se aplican en cualquier lugar, a las pequeñas organizaciones, así como a los grandes, a la industria de servicios, así como a la fabricación. Se aplican igualmente a cualquier división dentro de una empresa y para sus proveedores.

Los 14 son: La constancia del propósito Todos ganan Diseñar la Calidad desde el Comienzo No comprar sólo guiados por el precio o la marca Mejorar Continuamente Entrenar habilidades en el trabajo

Implementar liderazgo Eliminar el miedo Derribar las barreras (silos) Eliminar los slogans Método orientado a hacer cada vez mejor las cosas Permiso para estar orgullosos del propio trabajo Instituir un programa continuo de educación y auto-mejora. Compromiso de la alta dirección con la transformación

1.2. Lean Manufacturing

Es un modelo de gestión enfocado a la creación de flujo para poder entregar el máximo valor para los clientes, utilizando para ello los mínimos de los recursos necesarios, en otras palabras es un proceso sin grasa.

1.3. Pilares del Modelo

El modelo de gestión Toyota Way ha sido conceptualizado como un sistema enfocado en la generación de valor, el cual se obtiene a través de dos pilares:

Mejora continua de procesos (Kaizén). Respeto por las personas.

A ellos se asocian cinco principios:

1. El desafío de construir una visión de largo plazo, sostenerla y enfrentarla con coraje y creatividad. 2. Kaizén: Continuamente mejorar las operaciones del negocio, siempre luchando por la innovación y

la evolución. 3. Genchi Gentbutsu: Siempre ir a la fuente para encontrar los hechos y tomar decisiones correctas

para construir consenso y expeditamente lograr nuestros objetivos. 4. Respeto: Respetar a los otros y al medio ambiente, construir confianza y hacerse responsables. 5. Trabajo en equipo: estimular el crecimiento personal y profesional, maximizar el rendimiento

personal y del equipo.

1.4. Neuromarketing

Desde la premisa de que las empresas no venden bienes y servicios sino sueños, emociones, experiencias entre otras cosas se debe identificar que es realmente lo que se está vendiendo, la neurociencia ha avanzado mucho en estos últimos 15 años y hoy se puede entender mejor la mente humana, en este caso la mente del consumidor. Muchos estudios demuestran que el cerebro realmente es muy poco racional y la toma de decisiones en gran medida regida por las emociones y aún más por los instintos.

Fig. 1. Teoria del Cerebro Triuno.

El cerebro está dividido (para uso de aprendizaje) en 3 cluster, el cerebro cortex, el cerebro límbico y el cerebro reptil. El cerebro cortex es el racional: tiene la razón, es funcional usa la lógica, la analítica y en él se procesan las palabras. El cerebro límbico es el emocional: tiene las emociones, las memorias, está a cargo de las sensaciones, es kinestésico y procesa los colores. El cerebro reptil es el primitivo: tiene el instinto, la supervivencia, la reproducción, está a cargo de la defensa y protección.

“Este es el más poderoso para vender porque solo actúa” este es el principio de la neuroventa.

Entonces una activación o acción de marketing debe ser más inteligente, como lo es el neuromarketing que usa los principios de la mente para darle a las personas lo que realmente quieren.

Fig. 2. Creación de Estimulo.

2. Modelo Lean Marketing: Marsketing

2.1. Los emprendedores son Marcianos

Si un Marciano llega a la tierra a dar un mensaje para la humanidad lo primero que debe hacer es comunicar el mensaje a un interlocutor válido, luego de esto el interlocutor contrastaría el mensaje que trae con la imagen que proyecta este marciano, para luego a través de las experiencias vividas determinar si es real el mensaje.

Las Pymes son marcianas en un mundo que cambia cada vez más rápido, y deben de alguna forma poder llegar a las personas que son su objetivo, deben lograr una correlación de su mensaje con su imagen y finalmente con una excelente experiencia de servicio se debe seducirlos para que se obtenga el beneficio mutuo.

Este Modelo se considera Lean porque busca eliminar la grasa en los procesos de creación de estrategias de Marketing, enfocándose solamente a 3 pilares fundamentales que buscan agregar valor a la marca y con esto lograr conectar finalmente con el cliente.

Fig. 3. Modelo Marsketing

2.2. La Comunicacion

La idea de negocio debe ser correctamente comunicada al cliente objetivo de manera efectiva, con una historia/relato/mensaje que conecte con el consumidor y permitirá romper el hielo y llegar a sus emociones y lo más importante a su instinto.

Esta historia debe ser transmitida y conocida por las personas a los que nos interesa llegar, es decir, los clientes. Se debe identificar quienes son, donde están, que les gusta, que valores se comparten con ellos, tal como lo dice simon sinek en su modelo Golden Circle.

Antes de comenzar a pensar en comunicarse con el cliente se debe comunicar internamente en la organización y buscar las respuestas necesarias para entender quiénes son, que hacen y lo más importante porque lo hacen y en que creen.

Después de recordar o definitivamente replantearse quienes son, se debemos recordar la historia o relato de la marca. Se tiene que volver a los fundamentos de la idea para descubrir cuál es la esencia de esta. Se debe buscar cuales son las historias de vida que formaron la marca, que necesidad o problema vio el fundador para crear la empresa.

Para que exista un negocio rentable se debe definir un mercado claro y especifico, la era de los productos y servicios masivos esta en extinción y cada vez más los productos deben apuntar a segmentos específicos conocidos como nichos.

Se debe definir claramente qué tipo de cliente es al que se apunta o preguntarse a quien se quiere vender para adecuar la comunicación al lenguaje del consumidor. Se recomienda que la segmentación sea lo más transversal posible, que no se limite solo a lo demográfico, la idea es que se busque la segmentación por valores, ideales y emociones, aunque esto parezca más subjetivo son finalmente estos factores los que determinan la compra de un producto.

La observación siempre será una herramienta útil para ver el comportamiento real del cliente objetivo, que es lo que miran, que les gusta, que compran más, preguntarse por qué compran lo que compran, esto se puede hacer en la tienda, local, oficina o webstore.

Otra forma de saber quién es el cliente es usar una herramienta llamada mapa de empatía que busca entender al consumidor.

Fig. 4. Mapa de Empatia.

La metodología busca con post-it escribir los pensamientos que el equipo tiene sobre el cliente, la idea es introducirse en el cerebro del consumidor y pensar como él. Luego se debe plantear que lugares frecuenta esta persona, que medios de comunicación consume el cliente.

Para saber dónde está el cliente se debe identificar qué lugares y canales de comunicación usa constantemente el cliente y se tendrá cuales canales serán los más efectivos para enviar el mensaje, relato e historia.

Identificando cuales son los canales que el cliente objetivo usa constantemente, se tendrá una cantidad de lugares donde comunicar el mensaje, ahora se debe elegir, conforme al presupuesto y al conocimiento que se tiene cuales lugares serán lo que efectivamente usara la marca.

Ya teniendo una historia, un cliente y un canal se puede disponer a comunicar el mensaje. Para finalizar este pilar se debe recordar que una comunicación es fluida y en dos direcciones, se debe abrir la marca a recibir una retroalimentación.

2.3. La Imagen

Con la esencia de la empresa se debe diseñar la imagen de la marca que sea positiva y efectiva al público y además tenga una correlación con la comunicación.

Se debe buscar sobre todo la coherencia entre los diferentes canales de presentación de la marca, creando una imagen única y poderosa en sincronía con la idea de negocio, con los valores de la marca y obviamente con el mensaje enviado a los clientes.

La finalidad de la imagen es tener una presentación clara y correlacionada con la comunicación, un porcentaje muy alto del cerebro está dedicado a lo visual es por eso la importancia de una buena presentación en los espacios físicos, digitales, y de los productos. Estos deben ser atractivos y seductores para los clientes en lo visual, estético, ergonómicos y sobre todo deben atraer al cerebro.

En el branding se crean las arquitecturas de una marca y esto es importante para una pyme, diseñar su marca.

Anteriormente se habló de la identidad, los valores y la esencia de la empresa todo esto debe verse reflejado en la imagen que la marca. Entonces la primera etapa de este pilar es crear una imagen con un diseño coherente.

Lo primero es el naming o la creación del nombre, el nombre es fundamental en cualquier empresa de cualquier giro porque determina la identidad de una marca. Un ejemplo claro y conocido es Starbucks. El primer local de Starbucks empresa que en un principio solo comercializaba café molido y maquinas cafeteras se localizaba en Seattle ciudad con tradición marítima y uno de los principales puertos por eso cuando quisieron abrir una tienda de café buscaron un nombre que fuera típico de los mares, adoptaron entonces el nombre de uno de los personajes secundarios de la novela moby dick (icono de las novelas marinas) llamado Starbucks un cuáquero de la isla de Nantucket.

Lo segundo es la identidad corporativa que se logra a través del diseño de elementos visuales que logren identificar a la marca.

El Branding diferencia 3 símbolos, logotipo y el nombre comunicativo:El símbolo que es una expresión de identidad a través de un grafismo o imagen diseñada, siguiendo el

ejemplo de Starbucks, ellos usaron un icono de las historias marinas, la sirena, entonces buscaron las imágenes icónicas que representan las sirenas en la cultura popular hasta llegar a la que hoy se conoce.

El logotipo que es el nombre de la empresa puede ser expresada por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, en el ejemplo se construyó en base a starbucks coffe. (Originalmente era starbucks coffee, tea and spices)

El nombre comunicativo (o nombre de fantasía) que es la que el cliente reconoce que normalmente es diferente al jurídico el ejemplo de starbucks coffee o simplemente starbucks y el jurídico de starbucks coffee chile s.a.

De esto se desprenden 2 características de sumo cuidado: la tipografía y el o los colores que identifican a la marca. Muchos expertos en el tema dicen que tantos las tipografías o tipos de letras y los colores tienen espíritu propio y comunican al cerebro mensajes imperceptibles por la mente consiente (neocortex) pero si por el subconsciente e inconsciente (cerebros límbico y reptil) de ahí su vital importancia.

La forma más sencilla y económica es reunirse con el equipo, con los colaboradores y pensar en su empresa o negocio como una persona, describiéndola con todas sus características en una hoja de papel.

Si se logra identificar la esencia e identidad de la marca y los gustos y preferencias de los clientes se puede crear la arquitectura correcta de la imagen con claridad y efectividad.

Esto permitirá el posicionamiento posterior que une la comunicación con la experiencia de servicio y finalmente la lealtad a la marca que da una seguridad de preferencia frente a la competencia en el mercado.

“Si no es único es parte del montón, si es parte del montón finalmente morirá con el montón.”

La idea luego es diseñar la idea de negocio, muchos expertos hablan de que en el centro de la vida y experiencia humana está el diseño que muestra el mundo desde diferentes puntos de vista, por lo tanto e debe transformar entonces todas y cada una de las cosas que creemos en acciones.

Como ya se creó la arquitectura de imagen de marca ahora se deben centrar los esfuerzos en diseñar, bajar todas las ideas y plasmarlas en un papel.

Si ya se eligió un nombre, el símbolo, los colores y la tipografía se está listo para diseñar con todos esos elementos una imagen corporativa, este visual design permitirá ser identificados con naturalidad, porque se tendrá una imagen única, ahora ya teniendo esa imagen corporativa única y coherente esta debe ser adaptada a los diferentes canales de comunicación, en los locales u oficinas, en la web y social media, en el uniforme de los colaboradores, la idea es que generar coherencia.

Para tener una imagen correcta de los locales y oficinas, todo siempre debe estar limpio y ordenado si esto no ocurre todos los esfuerzos en imágen pueden ser inútiles por detalles pequeños, el detallismo es importante a nadie le gusta ir a un local a comer cuando está sucio o está mal organizado, rara vez motiva entrar a una tienda cuando la vitrina esta saturadas con productos, o una oficina no ordenada donde se reciben clientes; estas cosas no dan la imagen correcta y pueden moler todos los esfuerzos de marketing.

2.4. Bienes o productos

Primero se debe revisar si el producto cumple con las necesidades y deseos del cliente, es de suma importancia entender que lo que para alguien es importante para otro posiblemente no lo es tanto, entonces ¿qué le genera valor al cliente? El producto debe ser funcional.

El packaging o embalaje (envase) es sumamente importante, dependiendo finalmente del tipo de producto es las necesidades que se están supliendo recordando que el packaging cumple la misión de proteger el contenido, de facilitar la manipulación e informar las condiciones de manejo.

Debe cumplir su funcionalidad, si un embalaje o envase simplemente no protege su contenido por muy lindo que sea no será efectivo, se debe facilitar su manipulación con diseños orgánicos y ergonómicos.

El diseño también cumple un rol importantísimo la diferenciación de un producto y esta parte por su imagen externa.

Seth Godin escritor de las vacas purpuras dicta una metáfora que se puede compartir, las vacas por lo general son aburridas porque simplemente todos las han visto alguna vez, no tienen nada novedoso, los mismos colores, el mismo sonido, el mismo olor y después de un tiempo al ver un paisaje simplemente son invisibles a los ojos de todos porque no tienen nada nuevo que mostrar, pero que pasaría si se ve una vaca purpura, la atención de cualquier persona sería completamente captada por esta vaca que sale de lo común.

Por ultimo está el material POP (Point of Purchase), estos son los materiales usados en los puntos de venta que corresponden a todos los implementos destinados a promocionar a la marca.

Los puntos de venta deben ser entendidos como puestos de avanzada estratégicos dentro del negocio, en el punto de venta es finalmente donde se generan las transacciones que permiten el ingreso de dinero, son fundamentales y el 70% de las decisiones de compra son hechos en ellos.

Se debe considerar dentro del punto de venta, su localización, esta debe ser visible y a mano, el mueble exhibidor de este debe ser creativo y el merchandising que debe tener la misma imagen corporativa que la marca.

Pensando que el material POP es para y por el cliente, se debe siempre diferenciar los gustos del dueño del negocio a los gustos de los clientes que no siempre son iguales. Pero si un negocio quiere alcanzar el éxito el que siempre debe tener la palabra final es el cliente.

Los Productos intangibles como los software deben tener una manifestación física que haga más fácil la conexión con el cliente, ser tangible para el cerebro.

2.5. Servicios

En los Servicios se tiene un caso diferente, estos normalmente no tienen una manifestación física, pero se puede diseñar un concepto físico, toda asesoría profesional debería quedar registrada en un informe y este debe ser entregado con la imagen corporativa y de forma atractiva.

2.6. La Experiencia

Con el Know-How del negocio, tomando las fortalezas del negocio y usando los factores críticos de éxito se debe generar una estrategia de experiencia para el cliente, los bienes y servicios deben satisfacer a cabalidad las necesidades y deseos dando una experiencia de satisfacción, el ser humano compra por diferentes tipos de necesidad normalmente es por un sentimiento de vacío interno o un miedo. La experiencia del cliente al ver la comunicación, al ver la imagen de la marca, al comprar, al disfrutar del producto o servicio debe ser única.

Las personas no compran bienes y servicios sino compran experiencias, emociones nuevas, sentimientos, sueños, recuerdos y se debe usar estas experiencias para aumentar la felicidad y satisfacción de los clientes.

Con este pilar se busca la diferenciación y la satisfacción de los clientes, siempre es bueno recordar que un cliente feliz y satisfecho la próxima vez que compre será más abierto a desembolsar sumas de dinero más grandes porque el factor confianza estará instalado en su cerebro.

Con la experiencia en el servicio y con una investigación a los clientes se puede detectar que falencias ellos ven los servicios, es fácil y no requiere mucho esfuerzo; otra posibilidad es tener un cliente incognito que pruebe el servicio, esto podría permitir saber que tan positiva es la experiencia de usar el servicio o producto, de comprar en el local o tienda, de lo bien (o mal) que es atendido por los ejecutivos o vendedores.

Un caso en el cual la experiencia es fundamental: el ir a un restaurant es toda una experiencia, desde la ubicación del local, la mesa, el ambiente, la música. Pero lo que más destaca es la atención de un buen garzón; si la atención no es rápida y se demoran 30 min en tomar el pedido o a pesar de tomar rápido el pedido se demora 45 min en traer el plato todo eso afecta la satisfacción. Si la atención es pésima y son mal educados el cliente estará meno dispuesto a volver a comer en ese restaurant por muy exquisita que sea la comida.

El trato y la experiencia del usuario es un factor clave del éxito en cualquier industria, todos queremos ser tratados bien, que se hagan las cosas correctas en un tiempo prudente, si no se cumplen con las expectativas se puede ser fácilmente reemplazables por alguien que lo haga mejor.

Los restaurantes y hoteles más grandes del mundo tienen políticas de servicio bastante altas, la más conocida de ellas es que todos sus trabajadores deben sonreír, cada vez que una persona es atendida sin importar en que sector este ni a qué hora sea siempre serán tratados con una sonrisa, esa experiencia es tan poderosa que al medir los índices de satisfacción de sus clientes todos están bastante conformes y siempre destacan el que sus colaboradores están sonriendo. ¿Esa política es muy costosa de aplicar?

Entonces identifique que falencias tiene en sus experiencias de compra, atención, contención, entre otros.

Vea como con su conocimiento del mercado puede sofocar estos puntos de insatisfacción, vera que detectarlo no es muy complicado y aún menos solucionarlo, normalmente la solución requiere un compromiso humano que debería estar dispuesto cualquier persona a pagar.

Se puede identificar en la experiencia 4 procesos diferentes: nuestros productos y servicios propiamente tal, las ventas, los procesos internos que involucren un cliente y la atención misma de los clientes. Los Productos y Servicios: se deben testear constantemente los productos y servicios ¿realmente

satisfacen alguna necesidad de los clientes? si esto no es así deben investigar qué es lo que necesitan los clientes.

Las Ventas: a las personas les gusta comprar, sobre todo a cierto genero pero no siempre las experiencia de comprar es satisfactoria, algunos procesos son muy tediosos y burocráticos, tienen muchos procedimientos, se debe revisar los procesos de venta pero desde el punto de vista del cliente, entonces se puede revisar sus procesos de compra buscando los puntos critico de falla y siempre se debe capacitar a la fuerza de venta, esta es vital para lograr los objetivos de un proyecto, de debe buscar que los procesos de venta sean lo más agiles posibles para que la experiencia de comprar sea satisfactoria para el público, se debe dejar de tratar de vender más y se debe comenzar a vender mejor.

Los Procesos: Se tiene que saber y buscar que procesos internos de la empresa afectan directamente a al cliente e impactan en su satisfacción, buscando que efectos tienen sobre la felicidad del cliente. Preguntándose ¿qué debe hacer un cliente antes y después de comprarnos? algunas empresas para contratar servicios piden requisitos, o documentos ¿son todos necesarios para contratar este servicio? ¿se puede de alguna forma agilizar estos procesos? Si se busca la manera efectiva y ágil de rediseñar estos procedimientos la vida será más fácil para un proyecto.

Atención al Cliente: este es un factor crítico de diferenciación, el cómo se trata al cliente, esta experiencia es determinante, la gente no va a donde la tratan mal, la gente no visita lugares no me sienten cómodos, los shoppers no compran donde no son tomados en cuenta. La cultura y la sociedad evolucionan y cambian hoy más rápido que nunca en la historia y no es

posible que las empresas no puedan ajustarse a esos cambios, el que no cambia termina extinto, el que no evoluciona con su entorno simplemente queda fuera de juego y terminara obsoleto.

Luego existen dos procesos de aquellos que ya compraron a la marca, estos son: La Post-Venta es totalmente necesaria si se quiere tener una retroalimentación de los productos y

servicios, además de la estrategia en general, se puede saber cómo va el uso del producto o cómo van

los avances de los servicios prestados, es importante destacar que una buena post-venta demuestra una preocupación por el cliente y esto genera fidelización.

La Contención en el mundo de los negocios no todo sale bien, a veces los servicios no está funcionando o no están bien implementados, el producto falla o está siendo mal utilizado y es necesario tener un plan de contención (si, tan importantes como los planes de evacuación de un edificio en llamas solo que aquí no se debe abandonar) que busque resolver los problemas del cliente no generarle nuevos. Crear planes para estos dos casos, escribiendo que deben decir, como deben actuar, que no se debe

decir y finalmente que estos sean comunicados al departamento a cargo de esa tarea es un punto crítico.Estos dos puntos que vienen después de una venta o un contrato son vitales para generar un vínculo

directo y cerrado con las personas que compran a una determinada marca, siempre es bueno tener presente que no tan solo son clientes también son personas, sienten y piensan como todos.

3. Aplicando y Midiendo.

Luego de tener todas las tareas que hacer, el procedimiento siguiente es priorizar que se tiene que hacer primero, midiendo las actividades en corto, mediano y largo plazo y luego medir los avances con indicadores y personas responsables de cada típico.

Agradecimientos

En estas líneas agradezco la confianza a la Dra. Felisa Cordoba en mi proyecto, a Angélica Segura por su edición y compañía.