Modelo de servicio y consumidor colombiano sesión 2

Modelo de Servicio y Consumidor ColombianoNombre

… Estamos Orientados al Cliente?

Andrés Ochoa [email protected]

1. Me pueden decir: Mr. Increible:

2. Director de Mk-Think.3. Ingeniero Administrador, especialista en

Mercadeo, Conferencista y asesor empresarial.

4. 15 años de experiencia, dándole a esto del mercadeo y el análisis de clientes.

5. Docente en MBA y especialización para: EAFIT, CEIPA, U. del Rosario, UdeM, ICESI, USB...

6. Esposo de Natalia y papá de Amalia y Antonio

7. En proceso de escribir y en proceso de aprender cada día…

Y Quién es este?…

A manera de introducción:

Vamos a hablar de Mercadeo…

No de la publicidad, del mercadeo de verdad:

Del cliente!!

El mercadeo no sirve para nada

Si fuera indispensable todas las empresas lo haría. Y muchas empresas

no lo hacen y ganan dinero ¡¡¡y mucho!!!!

-1-

Los que trabajan en marketing no hacen más que hablar de tonterías

Eso de “la mezcla de mercadeo”, los “procesos de investigación de mercado”,

“el planteamiento estratégico” son palabras vacías. Las empresas no usan la investigación para tomar decisiones, no

son proactivas sino reactivas, no se preocupan por la mezcla de marketing a

menos que afecte el flujo de caja

-2-

“Orientarse al cliente” es como una frase escrita en hebreo antiguo

(arameo)El cliente no tiene idea de lo que

habla. No tiene la razón, no sabe lo que pide y siempre que piden algo

terminan complicándolo todo

-3-IN

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des

¿Y entonces?¿Por qué tanta gente sigue “hablando

de mercadeo, de servicio y de orientación al cliente”?

¿Será por moda?¿O por darle gusto a

la gerencia?¿Porque no tienen nada

más interesante?

¿Porque quieren parecer interesantes?

¿Porque, en el fondo, esperan que funcione?

¿Porque alguien tiene que pagar la especialización?

Aquí va una respuesta honesta, y parcial:

No es precisamemte la razón de ser de las

empresas:

Satisfacer las necesidades de: ???

Así que comencemos a hablar de mercadeo y

de servicio...1. el cliente

Debemos hablar entonces de

La evolución del Mercado

Y de

La evolución del Empresario Tradicional

Que ha venido pasando

El mercado Cambio a un ritmo que

nuestras Organizaciones no

entendieron

Hemos tratado de buscar Nuevas

soluciones en las viejas formas de hacer las cosas

No hemos estimado la diferencia ya existente entre

nuestro equipo y el del cliente

Sin ánimo de incomodar voy a hacer tres preguntas…

•¿Existe la Retail sin clientes?•¿Qué tipo de decisiones debemos tomar en función del mantenimiento de los clientes?•Cuando tomamos decisiones… pensamos en los clientes???

Lo primero es una pregunta:

¿Existe la fidelidad?

Sólo existe una cosa que se llama:

Costo de Traslado!!

Y Finalmente lo único importante es

el valor…

Y lo único valioso es: Personal, Relevante,

e Innovador…

Es lo que “don Jesús”, el de la tienda, ha hecho toda la vida

Pero don Jesús no sabe que lo hace

¿Cómo “gestionar valor” mediante la utilización del conocimiento

Segmentar Conocer

El cambio de modeloC

RM

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sale

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Necesidadessatisfechas

Clienteslogrados

Nuevo Modelo

Mercadeo Masivo

Modelo de

mercadeo

Mercado dinámico y competitivo

Nuevos medios de

comunicación

Técnicassofisticadas de

análisis

Crecimientoexponencial de las TIC´s

Expectativascambiantes de

los clientes

Los motivadores del cambioCinco fuerzasconvergentes

Los invito a que por un momento planteen cuál de los tres objetivos es el de su organización:

1)Obtener nuevos clientes

2)Retenerlos como nuestros clientes

3) Incrementar su consumo de nuestros

productos

Aquí van 3 puntos interesantes sobre el enfoque:

El e

nfo

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aci

on

es

•Cuesta 5 veces más adquirir 1 cliente nuevo que mantener 1 cliente antiguo

-1-


El e

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rga

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aci

on

es

•La mayoría de los negocios pierden cerca del 25% de sus clientes anualmente

-2-


El e

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rga

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aci

on

es

•Las empresas asignan 6 veces más recursos para generar nuevos clientes que lo que asignan para retener a sus clientes

-3-

Honestamente, el enfoque del marketing tradicional resulta sumamente atractivo:

Conocemos lo que el cliente quiere

Proponemos una mezcla de marketing interesante

El cliente nos compra y ganamos utilidades

Marketing tradicional

¡¡Es muy difícil no ceder a este embrujo!!

La participación está relacionada con la economía de escala:

Marketing tradicional

Entre más grande sea la empresa,

más grande será la ventaja

Todos compiten “por ganar”

participación de mercado

Los Clientes esperan más descuentos y precios bajos

Se vuelve más caro competir

El tamaño de la empresa se vuelve una gran ventaja

Mercadeo de lealtad:

La nueva forma de ver el mercadeo se reduce de una forma simple:

Participación de Mercado

Participación de cliente


La participación del cliente no es sólo un asunto teórico en el top of hand

Háganse una pregunta:

¿Qué tanto participa la Organización en las compras del

cliente?


Esto logra saberse de dos formas:

Base de datos

Observando

Preguntando


Necesidades de los Clientes

UNIFORMES DIFERENCIADAS

Concentración Valor Clientes

DISTRIBUIDO

MUY CONCENTRADO

Matriz de capacidades

III Mercadeo

de frecuencia

IV Mercadeo uno a uno

I Mercadeo

masivo

II Mercadeo de nichos


Necesidades de los Clientes

UNIFORMES DIFERENCIADAS

Concentración Valor Clientes

DISTRIBUIDO

MUY CONCENTRADO

Matriz de capacidades

III Aerolínea

IV

???

I Gasolinera

II

Libros


III IV

I (masivos)

II

ESTRATEGIA NATURAL DE MERCADEO

“Mercadeo Masivo”

• No se cuenta con Base de datos de clientes

• Poco énfasis en desarrollo de nuevos productos

• Productor de bajo costo

• Diferenciación a través de imagen y publicidad

• Próximo paso:

– Desarrollo de Base de Datos y Segmentación

– Establecer medio de interacción y Personalizar

Valor distribuido en muchos clientes

Necesidades Uniformes


III IV

III

(nichos)


“Mercadeo de Nichos”

• Prioridad: nuevos productos e investigación

• Segmentación de clientes por mercado

• Próximo paso:

– Conocimiento individual de los clientes

– Desarrollo y utilización de una Base de Datos

– Estrategias y Tecnología interactiva

– Enfoque en mercadeo Uno a Uno

Valor distribuido en mucho clientes

Necesidades Diferenciadas


III (frecuencia)

IV

I II


“Mercadeo de Frecuencia”

• Identificación de clientes valiosos

• Estrategia de clientes basada en cuentas clave

• Programa de Frecuencia en ejecución

• Próximo paso:

– Asociar servicios complementarios, Alianzas

– Personalización, Mercadeo Uno a Uno

Valor concentrado en pocos clientes

Necesidades Uniformes


III

IV

(uno a uno)

I II


“Mercadeo Uno a Uno”

• Iniciativas de relaciones duraderas

• Base de datos con transacciones individuales

• Uso de correo, telemercadeo e Internet

• Productos o servicios a la medida

• Próximo paso:

– Mayor interacción y conocimiento de clientes

– Estrategia CRM Manejo de la Relación con Clientes

Valor concentrado en pocos clientes

Necesidades Diferenciadas

Que implica

Conocer al cliente

PREGUNTELE

Todo lo que quiera, el con todo gusto se lo va a

decir

-1-

OBSÉRVELO

Hay cosas que el cliente no nos tiene que decir, pero podemos

observarlo: en sus transacciones, en sus pedidos, en sus quejas..

-2-

DIFERENCIELO

Los análisis empiezan el día en el que entendemos que

son diferentes unos de otros, el valor se encuentra en las

diferencias

-3-

Tu favorito??

Cada vez es más claro que nuestro

jefe es el cliente y el consumidor…

lo que ocurre es que…

¡Llegó el

patrón!

La fragmentación de los medios

La commoditizaciónde los productos

La actitud escéptica de los consumidores

El consumidor tieneacceso a hacer los medios

El consumidor quiere participar en hacer los productos

Los consumidores intervienen las marcas

Los consumidores siemprefueron invitados a sesiones de grupo para validar productos

Pero ahora los productos los crean ellos

Los consumidores siempre dieron ideas para mejorar los productos

Sólo que ahora quieren participación en el negocio.

Los consumidores siempreusaron su voz-a-voz parahablar bien de las marcas en su círculo social.

Pero ahora tienen los mediospara hacerlo masivo

Hay indicadores que ya nos hanmostrado que el poder del consumidor y su influencia en las marcas es mucho más grande de lo que imaginamos

“El consumidor” fue la Agencia del Año 2.010 según Advertising Age.

“Especialmente para los consumidores jóvenes, la participación es el nuevo consumo. Para ellos, el status se logra a partir de tener una audiencia que aprecie la obra que ellos hicieron”

Trendwatching.com

“Hasta ahora, el marketing era una monarquía donde controlábamos el cuándo, el dónde, el qué y el cómo: El medio y el mensaje. Eso ya se acabó”

Joseph Jaffe, Presidente de Jaffe LLC una compañía de “Nuevo Marketing”

El consumidor estáreclamando el derecho

que le correponde

Un Mercado Agresivo!

Nuevos Conceptos

• Participación de Cliente

• Valor Vitalicio

• Mercadeo Colaborativo

• Personalización

Una nueva forma del ver el Mercadeo

Mercadeo Colaborativo

– ¿Cuánto vale la relación con su cliente?

– El lenguaje del mercadeo tradicional es adverso:

– estrategia, mercado meta, guerrilla, flanqueo, nicho

• La personalización del producto es mejor forma de tener una relación colaborativa

• Colaborar con sus clientes satisfechos puedegenerar nuevos clientes

• La insatisfacción de los clientes debe ser unaherramienta de colaboración

MERCADEO COLABORATIVO

Insatisfacción del cliente como una herramienta colaborativa

Sabía Usted que:

• La forma más frecuente de retroalimentación conel cliente son las quejas.

• 14% de los clientes que cambian de marca lohacen porque sus quejas no fueron manejadassatisfactoriamente

• 96% de los clientes insatisfechos nunca se quejan

• 90% de los que sí se quejan no comprarán más

• Los clientes insatisfechos cuentan su historia en promedio a 9 personas

Ideas importantes:

• El cliente que se queja es un activo, una oportunidad

• El hecho de que no reciba quejas no significa que su producto es perfecto para todos.

• Cuando se queja el cliente está iniciando un diálogo y abriéndose a la colaboración.

• Si nunca oye quejas debiera preocuparse, en vezde felicitarse.

• La retroalimentación sirve para dos cosas. Primeropara cambiar lo que esté mal en el sistema, y en segundo lugar para hacer a sus clientes leales.

Haga que sea fácil quejarse y luegoresuelva las quejas de acuerdo a la función colaborativa que tienen

CONSEJOS PARA TRATAR A LOS CLIENTES COMO COLABORADORES

•Deje de pensar en los clientes como "metas" oadversarios.

•Para generar clientes satisfechos debe atenderlosindividualmente

•Debe recordar sus transacciones pasadas con losclientes, ellos lo harán con usted.

•Para construir una relación duradera se debe eliminar las inconformidades de los clientes.

•Piense en las quejas como oportunidades para hacer negocios adicionales.

•Cree oportunidades para que sus clientes colaboren con usted.

¿Cómo conocer el cliente?

Preguntándole

Observándolo

BASE DE

DATOS

Diferenciar

Valor

Necesidades

Real

Estratégico

Diferenciar a los clientes

../../Videos/Vida despu%C3%A9s de la muerte.mpg

• Tipo de Cliente OBJETIVO Estrategia

• Mejor Cliente Retener Personalizar

• Mayor Potencial Hacer Crecer Prom. ventas

• Clientes Caros Perderlos Cobrarles

Diferenciar a los clientesDiferenciar las estrategias

• Interactuar implica COMUNICARSE en DOS

VÍAS

• Monólogo Vrs. Diálogo

• El éxito se mide en la información que

recibimos de los clientes, no tanto de la

información que les envíamos

Interactuar

• El uso de medios no tradicionales es

indispensable para lograr eficiencia con

respecto al costo

• Cada interacción debe ser aprovechada

para lograr más información relevante sobre

las necesidades particulares de los clientes

Interactuar

• Reglas de Oro:

– Debe minimizar la inconveniencia del cliente

– El resultado debe ser de beneficio para el cliente

– Debe influenciar su comportamiento específico para con el cliente

– Debe garantizarse la privacidad

Interactuar

Interacción = Utilidades

Diálogo = Información

Información = Conocimiento

Conocimiento = Lealtad

Lealtad = Utilidades

Interacción = Diálogo

POR LO TANTO ….

¿Qué motiva lacompra?

La Pregunta Real es:

ALGUNOS PENSAMIENTOS INTERESANTES….

¡LAS MUJERES NO TIENE HOBBIES!

¿CUAL ES LA FRECUENCIA PROMEDIO CON LA QUE UN

HOMBRE COMPRA ROPA INTERIOR AL AÑO?

EL GRUPO DE MUJERES QUE MÁS CONSUME ROPA INTERIOR…

QUE VENDEN EN MC DONALDS?

SOMOS JOVENES ETERNAMENTE

SIEMPRE HABRA MAS DINERO EN EL FUTURO

EL CARRO QUE NECESITO!

PILAS CON LA EMOCION Y LA RECORDACION…

Creando un Modelo de Servicio

Modelo de Brechas

Entrega del servicio

Marco para un servicio extraordinario

Comunicación externa con

los cliente

Diseños y estándares de

servicio orientados al

cliente

Percepciones de las

compañía sobre las

expectativas del cliente

Percepción del servicio

Expectativa del servicio

COMPAÑÍA

CLIENTE

Entrega del servicio Comunicación externa con

los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones

Experiencia anterior

Necesidades Personales

COMPAÑÍA

CLIENTE

Estado de ánimo


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha 1

Estado de ánimo

Modelo de las brechas sobre la

calidad en el servicio

Las brechas del proveedor de servicio son las causas queoriginan la brecha del cliente:

• Brecha 1: No saber lo que el cliente espera.

(los administradores de un hospital pueden pensar quelos pacientes juzgan los servicios del hospital por lacalidad de los alimentos, quienes, sin embargo, podríanestar más interesados en la actitud receptiva de lasenfermeras)


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha 2

Brecha 1

Estado de ánimo



• Brecha 2: No seleccionar el diseño ni los estándares delservicio correctos.

(La dirección de una línea aérea puede querer que lasllamadas telefónicas se respondan en un tiempo inferiora 10 segundos, pero no disponer de operadoressuficientes, ni preocuparse demasiado sobre si elservicio se presta por debajo del nivel especificado)


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha 3

Estado de ánimo



• Brecha 3: No entregar el servicio con los estándaresdiseñados.

(Por ejemplo, el personal puede estar mal entrenado,tener exceso de trabajo, o carecer de motivacionespara prestar su servicio eficientemente, o puede recibirinformación contradictoria, como los cajeros de unbanco a quienes el gerente de operaciones pide quetrabajen rápido, y el de marketing que sea amable ycortés con todos los clientes)


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha 4

Estado de ánimo



• Brecha 4: No igualar el desempeño a las promesas.

(Si el catálogo del hotel muestra habitacionesespaciosas y el cliente cuando llega encuentra lahabitación pequeña y con mal aspecto, la falta radicaráen las expectativas creadas por las comunicacionesexternas)


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha del

cliente

Estado de ánimo



• Brecha del cliente: el consumidor no percibecerteramente la calidad real del servicio que se lepresta.

(Un médico podría visitar repetidamente a su pacientepara mostrar interés, y este interpretarlo como que susalud es preocupante)


los cliente



cliente

Percepciones de las





Comunicaciones



COMPAÑÍA

CLIENTE

Brecha 2

Brecha 3 Brecha 4

Brecha 1

Brecha del

cliente

Estado de ánimo

Las brecha del cliente

“En el mundo ideal, las expectativas y laspercepciones serían idénticas: los clientesdeberían percibir que el servicio prestadocorresponde con lo que había pensadorecibir y merecer. En la práctica, amenudo – o incluso en general – seobserva cierta distancia entre estosconceptos.”

La misión del marketing del servicio esacortar esa brecha

Algunos Prácticos consejos

1. Déjese Ayudar!

2. Hay cosas a las que hay

que Cambiar… del todo!

3. Si no esta Roto: Rompalo!

4. No es fácil tomar las

decisiones, pero hay que hacerlo!

5. Tengan en cuenta que si a Uds

les queda muy difícil, Alguien lo hará

Referencias y etc..

“Detrás de cualquier cosa concreta que experimentamos en nuestras vidas es la idea de

esa cosa lo que le da el verdadero significado".

Platón.

Gracias a todos!!!

Andrés Ochoa [email protected]

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