Modelo de negocio & Plan de empresa

Esteban Romero Frías erf@ugr.es / @polisea

estebanromero.com

Fotografía: ”Pared en Trastevere”, por Esteban Romero con licencia CC by-sa

El desarrollo de modelos de negocio toma como referencia el libro Osterwalder, A. & Pigneur, Y. (2011). Generación de modelos de negocio. Deusto

del cual incluye algunas capturas con fines educativos.

“Un modelo de negocio describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor.”

Modelo de negocio

El modelo de negocio es una especie de anteproyecto de una estrategia que se aplicará en las estructuras, procesos y sistemas de una empresa.La descripción del modelo de negocio se basa en nueve módulos básicos que muestran la orientación de la empresa para conseguir ingresos en cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica.

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Lienzo del modelo de negocio Business Model Canvas

•Definición de los diferentes grupos de personas o entidades a los que se dirige una organización.

•Es importante segmentar los clientes. Los grupos de clientes pertenecen a segmentos diferentes si:

★ sus necesidades requieren y justifican una oferta diferente;

★ son necesarios diferentes canales de distribución para llegar a ellos;

★ requieren un tipo de relación diferente;

★ su índice de rentabilidad es muy diferente;

★ están dispuestos a pagar por diferentes aspectos de la oferta.

Segmentos de Mercado

1 SM

Ejemplos de segmentos de mercado:

•Mercado de masas: se centran en un público en general sin segmentar. Ej.: electrónica.

•Nicho de mercado: atienden a segmentos específicos y especializados. Ej.: industria del automóvil.

•Mercado segmentado: distinguen varios segmentos de mercado con necesidades y problemas ligeramente diferentes. Ej.: banca.

•Mercado diversificado: atiende a dos segmentos de mercado que no están relacionados y que presentan necesidades y problemas muy diferentes. Ej.: Amazon

•Mercados multilaterales: empresas que realizan una labor de intermediación, por lo que precisan tanto un elevado número de clientes como de proveedores.

Segmentos de Mercado

1 SM

•Descripción del conjunto de productos y servicios que crean valor para un segmento de mercado específico.

•La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos de un segmento de mercado determinado.

Propuestas de Valor2 PV

Elementos que contribuyen a la creación de valor:

Propuestas de Valor2 PV

•Novedad.

•Mejora del rendimiento.

•Personalización.

•«El trabajo, hecho».

•Diseño.

•Marca/estatus.

•Comodidad/utilidad.

•Reducción de costes.

•Reducción de riesgos.

•Accesibilidad.

•Precio.

•Modo en que una empresa se comunica con los diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta de valor.

•Funciones de los canales:

★ dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;

★ ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;

★ permitir que los clientes compren productos y servicios específicos;

★ proporcionar a los clientes una propuesta de valor;

★ ofrecer a los clientes un servicio de atención posventa.

Canales3 C

Canales3 C

•Descripción de los diferentes tipos de relaciones que establece una empresa con determinados segmentos de mercado.

•Fundamentos de las relaciones con clientes:

★ Captación de clientes.

★ Fidelización de clientes.

★ Estimulación de las ventas (venta sugestiva).

Relaciones con Clientes

4 RCI

Formas de relaciones con clientes:

•Asistencia personal.

•Asistencia personal exclusiva.

•Autoservicio.

•Servicios automáticos.

•Comunidades.

•Creación colectiva.

Relaciones con Clientes

4 RCI

•Flujo de caja que genera una empresa en los diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar los gastos a los ingresos).

•¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros clientes? ¿Por qué pagan actualmente? ¿Cómo pagan actualmente? ¿Cómo les gustaría pagar? ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de ingresos al total de ingresos?

Fuentes de Ingresos5 FI

Diversas formas de generación de ingresos:

•Venta de activos.

•Cuota por uso.

•Cuota de suscripción.

•Préstamo/alquiler/leasing

•Concesión de licencias.

•Gastos de corretaje (intermediación).

•Publicidad.

Fuentes de Ingresos5 FI

Fuentes de Ingresos5 FI

•Descripción de los activos más importantes para que un modelo de negocio funcione.

•¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de valor, canales de distribución, relaciones con clientes y fuentes de ingresos?

Recursos Clave6 RC

Tipos de recursos clave:

•Físicos.

•Intelectuales.

•Humanos.

•Económicos.

Recursos Clave6 RC

•Descripción de las acciones más importantes que debe emprender una empresa para que su modelo de negocio funcione.

•Se distinguen las siguientes categorías:

★ Producción.

★ Resolución de problemas.

★ Plataforma/Red.

Actividades Clave7 AC

•Descripción de la red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un modelo de negocio.

•Cuatro tipos de asociaciones:

1. Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras.

2. Coopetición: asociaciones estratégicas entre empresas competidoras.

3. Joint ventures: empresas conjuntas para crear nuevos negocios.

4. Relaciones cliente-proveedor para garantizar la fiabilidad de los suministros.

Asociaciones Clave8 AsC

•Descripción de todos los costes que implica la puesta en marcha de un modelo de negocio.

•¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro modelo de negocio? ¿Cuáles son los recursos clave más caros? ¿Cuáles son las actividades clave más caras?

Estructura de Costes9 EC

Plan de Empresa

Qué es y para qué sirve el plan de empresa

Documento que identifica, analiza y describe una idea de negocio, presenta las bases para la creación y desarrollo de la empresa o proyecto, y verifica la viabilidad comercial, técnica y de financiera, marcando los objetivos y los medios.

Fuente: Tamayo Torres, I. dir.: Guía creativa del emprendedor socialmente responsable

Características de un buen plan de empresa

•Completo

•Claro y conciso

•Atractivo

•Realista

•Flexible

•Actualizado

•Estructurado

•Coherente

Recomendaciones•Es nuestra carta de presentación frente a posibles inversores. Debe ser atractivo y captar su atención.

•El reto es conseguir transmitir nuestra visión del éxito del proyecto, esto es, que existe una oportunidad y que somos capaces de explotarla.

•Debemos mostrar que el proyecto es sostenible en el tiempo, argumentando muy bien las ventajas competitivas y las barreras de entrada de la competencia.

•Es más importante la calidad que la cantidad. No más de 20-25 páginas con la información esencial bien estructurada.

•Cualquier persona al leerlo debe poder entenderlo. Ha de ser claro y no dar nada por supuesto.

•La información que se utilice debe ser veraz, realista y comprobable.

•Cuando se trate de datos del mercado, se crea confianza usando fuentes de referencia externas. Cita bien esas fuentes.

•Los gráficos, cuadros e imágenes pueden ayudar, pero sin excedernos.

•Es conveniente acompañar el plan de muestras del producto, la publicidad, etc. Trabaja con la filosofía del prototipado.

•Sin restar rigor y formalidad al plan, hay que intentar imprimirle personalidad y originalidad.

Errores que debemos evitar•Incoherencias a lo largo del plan (por ejemplo entre lo que decimos y lo que dicen nuestros números).

•Sobreestimar los ingresos y subestimar los costes. Sé realista.

•Previsiones demasiado alejadas en el tiempo.

•Olvidar los riesgos y no tener previsto un plan B, C... Hay que contemplar posibles contingencias y distintos escenarios y cómo abordarlos.

•No analizar en profundidad el mercado.

•No considerar las posibles reacciones de la competencia.

•Derroche inicial: hay que dimensionar adecuadamente. “Sueña grande. Empieza pequeño. Actúa ahora” (Robin Sharma)

•Hacerlo farragoso. La información secundaria se puede poner en anexos u omitir (siempre se podrá aportar con posterioridad).

•Descuidar la ortografía y el estilo de redacción.

Errores que debemos evitar•Incoherencias a lo largo del plan (por ejemplo entre lo que decimos y lo que dicen nuestros números).

•Sobreestimar los ingresos y subestimar los costes. Sé realista.

•Previsiones demasiado alejadas en el tiempo.

•Olvidar los riesgos y no tener previsto un plan B, C... Hay que contemplar posibles contingencias y distintos escenarios y cómo abordarlos.

•No analizar en profundidad el mercado.

•No considerar las posibles reacciones de la competencia.

•Derroche inicial: hay que dimensionar adecuadamente. “Sueña grande. Empieza pequeño. Actúa ahora” (Robin Sharma)

•Hacerlo farragoso. La información secundaria se puede poner en anexos u omitir (siempre se podrá aportar con posterioridad).

•Descuidar la ortografía y el estilo de redacción.

Relee el plan tantas veces como haga falta. Haz incluso que lo lea una tercera persona.

¿Qué debe contener el plan de empresa?

1. Descripción general o resumen ejecutivo

2. Promotores del proyecto

3. Idea de negocio

4. El producto o servicio

5. Análisis del mercado y estrategia (plan estratégico)

6. Plan de producción

7. Plan de marketing

8. Plan organizativo y de RRHH

9. Plan jurídico

10. Plan económico-financiero

11. Viabilidad económico- financiera

12. Conclusiones

La estrategia digital en el plan de empresa se considera de forma transversal, ya que puede afectar a diversas áreas del mismo: desde los recursos humanos hasta el plan de marketing, pasando por

el modelo de negocio.

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Gracias

Fotografía: “Brújula errada” por Eduardo Robles Pacheco con Licencia CC by en https://flic.kr/p/bjYjUv